INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA
M.C. Octavio Santiago Velasco
Contenido
Bloque 2. Métodos cualitativos de recolección de datos
PROPÓSITO. Identificar las técnicas de investigación
cualitativa mediante el análisis de diversas teorías para la
obtención de información de campo que permita explicar la
conducta del consumidor hacia un bien o servicio.
– 2.1. Concepto de investigación cualitativa
– 2.2. Alcances y limitaciones de la investigación
cualitativa.
– 2.3. Tipos de investigación cualitativa
– 2.4 Técnicas de campo: sesiones de grupo y
entrevistas personales a profundidad
Investigación cualitativa
■ Objeto de estudio:
Los hechos sociales desde la propia perspectiva del actor.
Examina el modo en que se experimenta el mundo.
■ Supuesto:
El objeto de la ciencia social es la acción social y ésta ha de
contener un sentido o significado. La realidad que importa
es lo que las personas perciben como importante.
■ Objetivo:
La compresión por medio de métodos que generan datos
descriptivos (las propias palabras de las personas, habladas o
escritas y la conducta observable) sobre un nivel más
profundo: de los motivos y creencias detrás de las
acciones de los sujetos.
Clasificación
Procedimientos de la
investigación
cualitativa

Directos Indirectos
(No ocultos) (Ocultos)

Entrevistas
Sesiones de Técnicas
de
grupo proyectivas
profundidad

Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas

asociación terminación construcción expresivas
Tarea:

Ensayo:
 Capítulos 12,13 y 14 de Hernández
Sampieri, et al. 2014. Metodología
de la Investigación. Sexta Edición.
Investigación cualitativa
■ Se trabaja con cualidades de los seres humanos, porque
todos somos
– Productores de conocimientos o los construimos
– Transformamos nuestra realidad
■ Lógica
1. Trabajo interactivo
2. Se trata de comprender, cómo es la vida (explicar
NO)
■ Modos de vida, cómo piensan, cómo interactúan, es
decir:
■ Cómo construyen significado sobre su propia vida,
por lo que se habla de una lógica dialógica.
 Investigación cualitativa
Elemento básico: Reconocimiento del otro u otros como
sujetos que piensan, que comprenden, aportadores de
valores y que viven en condiciones específicas.

https://www.google.com.mx/
 Investigación cualitativa

Ofrece técnicas especializadas para tener

respuesta de fondo.

¿Sobre qué?
La investigación cualitativa
se utiliza:
■ Para entender:
– El vocabulario.
– Las emociones.
■ Para encontrar tipologías que se diferencien
a nivel psicológico y sociocultural.
■ Para detectar ejes de comunicación para
desarrollar campañas.
■ Antes de realizar un estudio cuantitativo.
La investigación cualitativa
se utiliza:
■ Para entender las conductas reales
durante las rutinas diarias: transporte,
comida, trabajo, etc.
■ Para entender los factores culturales y
valores.
■ Para generar conceptos de
posicionamiento y ejes de comunicación,
como paso previo a la evaluación de estos
conceptos o pre-test.
Cuándo no se utiliza

■ Si se necesita medir.
■ Si se requiere inferir a la población, se
necesitan muestras representativas.
■ Cuando se conocen bien el vocabulario,
las emociones y sentimientos, tipologías
psicológicas y socioculturales de un
segmento.
¿Dónde está el cualitativo?
Análisis del discurso (lenguaje verbal)
El lenguaje metafórico (imágenes)

LAS 3. Están en
MARCAS espacio
Tres senderos
cotidianos
donde se
convive con
1. Viven en el ellas
lenguaje
Técnicas
2. Hablan a etnográficas
los
consumidores
Semiótica constantemente
Ejemplos de metáforas
En refranes populares
■ Cuando fuiste martillo no tuviste clemencia, ahora que eres
yunque, ten paciencia.
■ Quien da pan a perro ajeno, pierde el pan y pierde el perro.

El día en que me quieras (Amado Nervo)

El día que me quieras tendrá más luz que junio;
la noche que me quieras será de plenilunio,
con notas de Beethoven vibrando en cada rayo
sus inefables cosas,
y habrá juntas más rosas
que en todo el mes de mayo.
Cualitativa vs Cuantitativa

 Además de motivaciones, se estudian

sistemas de clasificación de los objetos.
 También temores y conflictos.

Por tanto, teóricamente no es adecuado

identificar la cualitativa con
motivacional.
 Diferencias Entre Cualitativa Y
Cuantitativa
Cualitativo Cuantitativo
 Proporciona profundidad de  Proporciona una medición o
comprensión nivel de frecuencia
 ¿Por qué?  Cuántos o con qué frecuencia
 Es un proceso de  Busca pruebas
descubrimiento
 Definitiva
 Explicativa
 Acciones
 Motivaciones
 Objetiva
 Subjetiva
 De índole descriptiva. Se
 Interpretativo. No se basa basa en la probabilidad
en la probabilidad (mide)
Investigación Cualitativa

El enfoque cualitativo trata de aspectos

emocionales y contextuales de la respuesta
humana más que de los comportamientos y
actitudes objetivos y medibles.
 Investigación Cualitativa:
VENTAJAS

 Es más barato que el análisis cuantitativo

 Es la mejor manera de entender las motivaciones
internas y sentimientos de los consumidores
 Puede mejorar la eficiencia de la investigación
cuantitativa al combinarlas

LIMITACIONES

 Los estudios cualitativos no son necesariamente

representativos de la población de interés
 Alcances
La investigación cualitativa es útil
para diversos temas como: consumo
de productos, inmobiliarios,
industriales, sociales, políticos, etc.
Sobre todo depende de la creatividad
del investigador.
 Ideología De Consumo

¿Qué es? Son actitudes y rasgos manifiestos en una

población por las cuales los sujetos se adhieren a
una actitud ideológica frente a los productos que el
mercado ofrece.
Estas conductas presentan temores, conflictos,
criterios de clasificación, jerarquización de los
productos, mensajes códigos y vocablos. Por lo es
muy importante tener siempre presente cómo
funciona la dinámica mental del consumidor.
 El consumidor es:
■ Un ser social.
■ Tiene una historia personal y colectiva.
■ Está influenciado por la cultura, la política y lo
económico.
■ Debe satisfacer las necesidades individuales y
sociales.
■ Es agente influenciable e influenciador sobre el
medio en el cual actúa.
 ¿Cómo actúa el
consumidor?
■ La mente posee un lugar para cada dato.
■ La mente rechaza la información que no
computa.
■ Frente a la complejidad tiende a la
simplificación.
■ Este ordenamiento y categorización de seres,
objetos, es una necesidad para evitar verse
abrumado por la multiplicidad que la vida
presenta.
En síntesis, los “estudios
cualitativos”:
a) Procuran determinar las clasificaciones,
distinciones, condensaciones,
categorizaciones que los individuos
registran, transforman al mundo o
sistemas de productos que la industria
propone.
b) Analizan la “lógica de consumo.”
 lógica de consumo
El mundo de los objetos consumibles posee un orden
e impone una lógica, una serie de categorizaciones
que resultan de dos tipos de factores

Estructura
objetiva del Actitud
sistema de lógica
objetos

Clasificación
Por ejemplo:
Café
 En síntesis, los “estudios
cualitativos”:

c) Descubren cómo están categorizados los

productos para una población dada y para
distintos sectores dentro de la población.
d) Estudian y analizan el concepto y la imagen
de un producto y las relaciones de
oposición que mantienen con otro dentro de
la ideología de consumo.
 ¿Cómo Se Utiliza?

Se utiliza principalmente de cuatro formas:

1. Como mecanismo de generación de ideas.
2. Para ayudar a realizar un estudio cuantitativo.
3. Para ayudar a evaluar un estudio cuantitativo.
4. Como método principal de recopilación de
datos en relación con un tema de investigación.
 Investigación Cualitativa:

La información de éste método no está

sujeto a cuantificación o análisis
cuantitativo.

Nunca se dice el 80% dijo......

Se dice la mayoría, 8 de cada 10 dijo...., la

menor parte
“Nunca en función de datos numéricos”
 Investigación Cualitativa:
Métodos

* Sesiones de grupo

* Entrevistas a profundidad

* Técnicas proyectivas
 Investigación Cualitativa:
Métodos
* Focus group o Sesiones de grupo
Grupos de 6 a 12 participantes conducidos por un
moderador sobre un tema. Objetivo, aprender y
escuchar lo que tienen que decir y porqué.
Lograr que la gente hable en detalle para encontrar
como se sienten respecto a un producto, concepto, idea
u organización, cómo encaja en sus vidas y su
involucramiento.
 Investigación Cualitativa:
Métodos
• Focus group o Sesiones de grupo
Por lo general se utiliza en la investigación de
mercados de bienes de consumo.

No se hacen preguntas directas

TIPOS:

⇒Exploratorios
⇒Clínicos
⇒De Experiencia
Sesiones De Grupo
¿Con quiénes se realiza?

Se puede realizar en todo tipo de consumidores.

a) Representan un primer paso en la
investigación de una o varias problemáticas.
b) Se adaptan a una variedad de problemas y
cuestiones.
c) Son de gran utilidad en el desarrollo de
productos nuevos y publicidad.
d) Sugieren hipótesis para pruebas adicionales.
e) Ayudan a estructurar cuestionarios para los
estudios cuantitativos.
 Sesiones De Grupo
¿Con quiénes se realiza?

f) permiten una forma útil de obtener una visión

global en relación a un nuevo negocio o categoría
de producto.
g) Posibilitan evaluar concepto de productos nuevos,
generan ideas nuevas sobre productos ya
existentes.
h) Sugieren nuevos enfoques creativos.
i) Interpretación de resultados de investigación
cuantitativa.
j) Previene desastres.
 Sesiones De Grupo
Son eficientes y operativas debido a:
A. Interacción, la conversación se puede estimular
por ideas y comentarios de otros en la sesión.
B. Sinergia. Por la interacción, los informantes
resultan ser más creativos, interesantes y
reflexivos en sus comentarios.
C. Afinidad. Porque los grupos comparten similitudes
básicas en sus actitudes y estilo de vida, ayuda a
estimular la discusión y, por tanto, la sesión será
productiva.
 Sesiones De Grupo

D. Seguridad y libertad. En algunos temas

delicados, el grupo puede ayudar a que los
participantes se sientan en libertad de
compartir ideas y opiniones.
E. Diversión. A la mayoría de los
participantes les gusta intervenir en una
sesión bien dirigida, usualmente es
divertida y estimulante.
Sesiones De Grupo

Además son efectivas desde el punto de vista del

cliente por:
 Flexibilidad. Se puede ajustar la guía de tópicos.
 Velocidad. Los resultados son instantáneos, para los
que observan las sesiones.
 Experiencia de 1a. Mano. Escuchar al consumidor
hablar sobre un producto o categoría, proporciona
una experiencia de 1a. Mano muy valiosa para el
cliente.
 Estimulación. Estimula la mente de quienes
participan y de quienes observan.
Sesiones De Grupo
A pesar de su fortaleza, pueden fracasar por:
A) Un participante dominante.
B) Preguntas, no discusión. Impide la
interacción.
C) Depender de expresiones textuales aisladas.
Los observadores pueden destacar un
comentario casual y aislado.
D) Efecto del orden.
E) Dinámica de grupo. Los grupos desarrollan
personalidades igual que los individuos que
pueden ser + o -.
Composición De Los Grupos

Las sesiones se realizan generalmente entre grupos

objetivos homogéneos, por los que se debe de
considerar:
Clase social.
Ciclo temporal.
Usuarios/no usuarios.
Nivel de experiencia.
Edad y estado civil.
Diferencias culturales.
Hombres/Mujeres.
Dimensión de la Sesión de
grupo
Recuérdese que:
Podrán participar de 6 a 12 personas.
La duración es no mayor a 2 horas.
Si el fin consiste en maximizar la
profundidad de expresión de cada
participante, el grupo menor funciona
mejor.
El lugar de trabajo

Debe permitir a los participantes sentirse

en ambiente.
El lugar debe ser fácil para escuchar a los
participantes y al moderador.
El ambiente debe ser neutro, especialmente
en lo que se refiere al estado socieconómico
de los participantes.
El lugar debe ser de fácil acceso para los
participantes.
El lugar de trabajo

Lograr la participación de un observador en

el grupo es a veces interesante cuando se
carece de instalación de observación.
La sala Gesell es el espacio más pertienente
para desarrollar una sesión de grupo,
porque permite al cliente tener una
experiencia de primera mano con su
consumidor y experimentar en “vivo y en
directo” cómo piensan y cómo actúan.
 Investigación Cualitativa:
Métodos

* Entrevistas a profundidad
Hacer entre 20 y 50
Tiempo 1:30 a 2 hrs.
Limitaciones
Las entrevistas individuales de
profundidad son adecuadas para los
siguientes casos:
Un tema complejo y un público bien
informado.
Un tema muy delicado.
Un grupo geográficamente disperso.
Presión de los homólogos.
 ¿CÓMO
PRESENTAR EL
INFORME?
Análisis de la información

El informe debe contener una descripción de los

resultados fundamentales de la investigación y
un análisis de profundidad de dichos resultados.
Que el análisis final “vaya más allá de los datos”.
Etapas.
a) Decidir quién va a redactar
el informe.
Análisis de la información
(continuación).
b) Elaborar un plan para el análisis.
 Antecedentes de la investigación.
 Objetivos fundamental y específicos de la
investigación.
 Metodología y razón fundamental para el
diseño muestral.
 Material empleado: publicitario o productos
que se hayan evaluado.
Análisis de la información
(continuación).
c) realizar una síntesis del debate grupal.
 Escuchar nuevamente las grabaciones o leer las
transcripciones.
 Reagrupar los resultados de la investigación de
acuerdo a las áreas claves de interés.
 Identificar las diferentes posiciones (dimensiones)
que surgieron con respecto a la temática grupal.
 Resumir cada una de las posturas diferentes y
evaluar los puntos fuertes de cada una o el grado
en que fue suscrita por los miembros del grupo.
 Extraer frases textuales que representen y
ejemplifiquen cada posición.
 Análisis de la información
(continuación).
d) Realizar la síntesis de la dinámica grupal.
Es el aspecto más difícil del informe, exige más
reflexión, tiempo y capacidad.
 Volver a leer el texto transcrito.
 Indicar los elementos constantes.
 Ampliar y esclarecer éstas constantes, es decir,
interpretarlos.
 Identificar las diferencias en relación a cada
temática.
 Hacer la síntesis de todos los temas o patrones
advertidos en el seno del grupo dentro de la materia
tratada.
 Análisis de la información
(continuación)

e) Realizar una síntesis global de las

dinámicas grupales (Conclusiones y
recomendaciones).
Incluir una reflexión bastante profunda sobre los
principales objetivos de la investigación y las
principales decisiones y acciones que deberán
emprenderse.
Errores más comunes

Errores más comunes al interpretar la

sesiones de grupo.
 Tratar de cuantificar las sesiones.
 Tomar literalmente los comentarios en
vez de profundizar en su significado.
 Convertir a los participantes en expertos
 No preparar una síntesis y
conceptualización de las dinámicas, sino
limitarse a declararlos.
Errores más comunes
...continuación
Para realizar un verdadero análisis, es importante tener
en cuenta lo siguiente:
Lo que no se dijo vs lo que se dijo.
Es muy importante quién dijo algo en la dinámica.
La cantidad de lo que se dijo acerca del tema también es
bastante elocuente.
El orden en que se dijeron las cosas es a menudo la clave
para comprender la cuestión.
La forma en que se dijeron las cosas es frecuentemente
muy importante.
Estructura del informe
final
Pero en términos generales debe contener:
1. La portada.
2. Introducción/Antecedentes.
Estructura del informe
final ...continuación
3. Objetivos fundamentales y específicos.
4. Metodología.
5. Muestra.
6. Conclusiones y recomendaciones.
7. Análisis e interpretación.

Ejemplo:
1...\Productos naturales\ESTUDIO LANZAMIENTO
ALIMENTOS ORGÁNICOS DE LA CDMEX.pdf