VENTAJAS Y
DESVENTAJAS
DEL MARKETING
COMPROMETIDO
• Al humanizar la empresa, los
consumidores desarrollan un
vínculo fuerte y exclusivo con
la organización que va más
allá de las transacciones
normales del mercado.
Un programa de marketing comprometido genera
un gran número de ventajas: mejorar el bienestar
social, crear un posicionamiento de marca
diferenciado, establecer vínculos más fuertes con
los clientes, mejorar la imagen pública de la
empresa frente a funcionarios del gobierno y otros
agentes clave en la toma de decisiones.
Los programas de marketing comprometido pueden
generar brand equity con los consumidores mediante:
1. La ampliación del conocimiento de marca
2. El fortalecimiento de la imagen de marca
3. La consolidación de la credibilidad de la marca
4. La generación de sentimientos de marca
5. La creación de un sentimiento de comunidad de
marca
6. La generación de un compromiso con la marca
 Algunos expertos consideran que el impacto positivo sobre la
SELECCIÓN marca de los esfuerzos de marketing comprometido pueden
verse atenuados por la contribución esporádica a numerosas
DE LA CAUSA causas.

Muchas empresas prefieren concentrarse en una o varias causas para simplificar la ejecución
del programa y maximizar sus efectos.

Sin embargo, limitar el apoyo de la empresa a una sola causa reduce el número de
consumidores o de otros grupos de interés que transfieren los sentimientos positivos de la causa
hacia la empresa. Además, varias causas ya tienen muchos patrocinadores empresariales.

Sin embargo, limitar el apoyo de la empresa a una sola causa reduce el número de
consumidores o de otros grupos de interés que transfieren los sentimientos positivos de la causa
hacia la empresa. Además, varias causas ya tienen muchos patrocinadores empresariales.
LA MARCA
DEL 1. Marca propia: Crear un programa con causa propia. La
empresa se adueña de una causa y desarrolla una
PROGRAMA organización totalmente nueva para repartir los fondos
asociados con ella.
DE 2. Asociación de marca: Vínculo con un programa
MARKETING existente. La empresa colabora con una causa establecida.
Por lo regular, la identificación de la asociación de marca con
COMPROMETI la causa consiste en que la empresa se erige como
patrocinador o defensor de una causa: la participación no
DO recibe un nombre o una marca como un programa especial.
En la actualidad, las relaciones de asociación de marca son
las más comunes.

3. Marca conjunta: Vínculo con un programa existente. Se

trata de un método híbrido en el que las empresas se asocian
a una marca existente, pero ponen una marca explícita a su
programa dentro de la causa.
Marketing El marketing social se refiere a los esfuerzos de una organización
gubernamental o de una asociación sin fines de lucro para promover
social una causa como “Di no a las drogas” o “Haz más ejercicio y lleva una
dieta saludable”

La necesidad del marketing social es

a) Cerca de un millón de adolescentes quedaron
evidente veamos las siguientes cifras del
embarazadas.
2002 correspondientes a EE.UU.:

b) Entre cinco y 10 millones de mujeres c) Mas de 16,000 personas murieron en accidentes

adolescentes y adultas padecen de tránsito relacionados con el consumo de alcohol.
trastornos alimenticios.

e) Más de 5,000 personas en lista de espera para

d) Más de 3,000 niños y adolescentes un transplante murieron sin recibir el órgano que
murieron en tiroteos. necesitaban.

¿Una campaña de
planeación familiar debería
concentrarse en la
abstinencia sexual o en el
control de la natalidad?
¿Una campaña contra la
contaminación ambiental
debería concentrarse en la
ocupación de los vehículos
o en el uso del transporte
público? Las campañas de
marketing social pueden
tener objetivos
relacionados con el
conocimiento, los valores,
las acciones o la conducta
de las personas.
• Explicar el valor nutricional de los
Campañas diferentes alimentos.
cognitivas • Explicar la importancia de la protección
del ambiente.
• Conseguir la participación en campañas
de vacunación masiva.
• Motivar a la población para que vote a
Campañas de favor de algo en un plebiscito.
• Motivar a la población para que done
acción
sangre.
• Motivar a las mujeres para se sometan a
la prueba de Papanicolau.
• Desmotivar el hábito del tabaco.
Campañas • Desmotivar el consumo de drogas.
conductuales • Desmotivar el consumo excesivo de
alcohol.
 La ejecución del marketing es el proceso de
La ejecución del convertir los planes de marketing en acciones que
se ponen en práctica de tal modo que se cumplan
marketing los objetivos establecidos en la planeación

1. Capacidad de diagnóstico. Cuando los

Thomas Bonoma identificó cuatro programas de marketing no satisfacen las
tipos de conocimientos necesarios expectativas, ¿es por la estrategia o por la
para la ejecución de los programas ejecución? Si se trata de la ejecución, ¿cuál fue el
de marketing: problema?

3. Capacidad de ejecución. Para 2. Identificación del nivel empresarial. Los

ejecutar programas con éxito, los problemas de ejecución pueden tener lugar en tres
mercadólogos necesitan habilidades niveles diferentes: la función de marketing, el
adicionales: capacidad de asignación programa de marketing y el nivel de política de
para presupuestar los recursos, marketing.
capacidad de organización para 4. Capacidad de evaluación. Los mercadólogos
desarrollar una organización eficaz, y deben ser capaces de controlar y evaluar las
capacidad de interacción para motivar a actividades de marketing.
los demás a la acción.
 A pesar de la necesidad de evaluar y controlar las actividades
Evaluación y de marketing, muchas empresas utilizan procedimientos de
control inapropiados. Un estudio realizado en 75 empresas
control concluyó lo siguiente:

Las empresas más pequeñas no Menos de la mitad de las empresas estudiadas

fijaban objetivos claros ni conocían la rentabilidad de cada uno de sus
contaban con sistemas adecuados productos. Cerca de un tercio no tenía procedimientos
para medir los resultados. de análisis regular para controlar y eliminar los
productos más débiles.

Cerca de la mitad de las empresas no Muchas empresas dedicaban

comparaban sus precios con los de la entre cuatro y ocho semanas a
competencia, no analizaban sus costos de desarrollar informes de control,
almacenamiento y distribución ni las causas de que en ocasiones eran imprecisos.
las devoluciones de pedidos; tampoco realizaban
evaluaciones formales de la eficacia de la
publicidad ni estudiaban los informes de visitas
de sus vendedores.
 Algunas empresas cuentan con un departamento de control de
Control de marketing para controlar la eficacia del marketing. El personal de
este departamento está integrado en el departamento de control
eficiencia de administración, pero se especializa en los temas de marketing
relacionados con el negocio.

Eficacia de la Los gerentes de ventas deben controlar los siguientes indicadores clave de
sus territorios:

fuerza de • Promedio de visitas diarias por vendedor.

• Tiempo promedio de las visitas por contacto.
ventas • Promedio de ingresos por visita.
• Promedio de costos por visita.
• Costos del entretenimiento invertido en cada visita.
• Porcentaje de pedidos por cada cien visitas.
• Número de nuevos clientes por periodo.
• Número de clientes perdidos por periodo.
• Costo de la fuerza de ventas como porcentaje del total de las ventas.