RUBI MONROY GONZÁLEZ

Administración de la Mercadotecnia

PLANEACIÓN DEL MARKETING CORPORATIVO

El marketing corporativo es una disciplina del marketing que se dedica a establecer estrategias de marketing dentro de una misma
organización, con el objetivo de fidelizar a los colaboradores de la empresa y mejorar su productividad.
Se puede definir como el conjunto de acciones que realiza una organización con el objeto de asociar su imagen corporativa de forma
permanente, voluntaria y no lucrativa a acciones sociales, culturales o relacionadas con el medio Ambiente, o a entidades del Tercer Sector
que tengan como fin el desarrollo solidario de la comunidad o la mejora de las condiciones de vida de ciertos grupos desfavorecidos.
En parte viene originado por la propia presión del mercado, ya que los clientes e inversores actuales valoran, de forma muy positiva, el
compromiso solidario de la empresa con la sociedad de la que forma parte como un protagonista cualificado.
El principal propósito de un plan de marketing corporativo es presentar los procedimientos y herramientas para su desarrollo,
adicionalmente los elementos que la integran, estos son los siguientes:
Estrategia Corporativa: Productos a ofrecer y el mercado a servir al tomar decisiones de la estrategia corporativa, la pregunta esencial que se
debe responder es “¿en qué mercados serán más efectivos nuestros recursos particulares para desarrollar el concepto de marketing?”
Una vez definida la estrategia corporativa, la gerencia debe ejecutar una estrategia de mezcla de productos con el fin de identificarla función
esperada que desempeñara cada producto en la construcción del valor del negocio.
Las estrategias corporativas deberán dividirse del análisis de tres elementos:
1. Amenazas y oportunidades del entorno
2. Misión y objetivos corporativos.
3. Fortalezas y debilidades organizacionales.
Por medio de la matriz DOFA se logra identificar los factores a seguir los factores a seguir en una estrategia corporativa y los diferentes tipos
que debemos aplicar en determinado producto entre los cuales se encuentran:
* Estrategia de crecimiento: Para los mercados actuales:
- Penetración del mercado
- Desarrollo del producto
- Integración vertical
El plan de marketing corporativo es importante para los gerentes de marketing en dos aspectos:
1. Desempeña un papel importante al influir en la estrategia corporativa y de mezcle de productos.
2. Todo el personal de marketing es responsable de una u otra forma desarrollar e implementar las estrategias y los programas de marketing
necesarios para lograr los objetivos corporativos y los objetivos del producto.
El primer análisis que requiere un Plan de Marketing Social Corporativo es el de la elección, entre las múltiples posibles, del tipo de
problemática que la empresa desea acometer y del previsible impacto social y de imagen que se puede derivar de ella. 
El marketing corporativo se basa en proporcionar a largo plazo la dirección de la organización con respecto a los mercados y a las
necesidades que atenderá. En el plan de marketing corporativo se deben tomar dos tipos de decisiones, la primera es la estrategia
corporativa y la segunda es la estrategia de la mezcla de productos, en el link encontrará una aplicación de dichas estrategias.
Una estrategia corporativa genera una organización con una dirección básica mediante el establecimiento de un producto general y un
tamaño de mercado por alcanzar. Ayuda a la gerencia a solucionar el problema del establecimiento de prioridades, es un plan que
determina: Cuales objetivos se pueden establecer para cada producto o negocio, a fin de garantizar que se cumplan los objetivos
corporativos y como debe de ser la prioridad de los diferentes productos o negocios con el fin de asignar los escasos recursos.
El Plan Corporativo y la Gerencia Media es importante en dos aspectos: En mayor parte de las organizaciones el marketing desempeña un
papel importante al influir en la estrategia corporativa y de mezcla de producto además de que todo el personal de marketing es responsable
de una forma u otra de desarrollar e implementar las estrategias y los programas necesarios para lograr los objetivos corporativos y los
objetivos de producto.
Los gerentes de nivel medio pueden suministrar dos tipos básicos de entradas a este proceso: Pueden informar con más detalle sobre cada
producto por separado, con respecto al tamaño del mercado, la rentabilidad del producto y la probabilidad de ventas como resultado de
incremento en los gastos de marketing sobre un producto y deben de identificar las clases de estrategias y programas de marketing que sean
apropiados para un enfoque estratégico dado. Al identificar estas estrategias, se evidenciara que el costo de logar el objetivo de un producto
será excesivo, o que no hay una forma factible de lograrlo debido a la carencia de recursos, las fortalezas del competidor u otros factores. En
consecuencia, los planes de marketing corporativo pueden necesitar una revisión, una vez que se haya evaluado su factibilidad.

Los objetivos corporativos reflejan expectativas, especificas de la gerencia, en relación con el desempeño organizacional, algunos tipos
comunes de objetivos corporativos son; rentabilidad, volumen, estabilidad, no financieros.
El proceso para establecer una estrategia corporativa está basada en; examinar las amenazas y las oportunidades del entorno. Seleccionar
objetivos que sean consistentes con estas mismas, adquirir cualquier competencia adicional. Estas están a disposición de la alta gerencia
para ser seleccionadas para la firma.
Como miembro de una sociedad y de un sistema económico global, ahora menos que nunca una empresa es un ente aislado. Además de una
propia dinámica y complejidad interna, está sujeta a fuertes interrelaciones con su entorno, que se caracteriza por un extraordinario
dinamismo y complejidad.

En conclusión considero que La planeación de marketing corporativo es el proceso mediante el cual una organización establece sus
prioridades a largo plazo en relación con sus productos y mercados.
Para obtener excelentes resultados toda estructura organizacional requiere de tomar decisiones adecuadas pero para ello se debe responder
a la capacidad que tenga la misma de satisfacer a sus clientes, ya que esto es de suma importancia debido a que por medio de ellos podemos
obtener mayores utilidades.
Para lograr un desempeño de programas de marketing su esencia es conocer su función esperada en la que cada producto cumple un papel
importante en la imagen corporativa total.

EJEMPLO DE PRÁCTICAS DE PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

Un ejemplo que se cita dentro de los pioneros del marketing social corporativo es el caso de la compañía de helados norteamericana Ben &
Jerry, que logró una cuota de mercado similar a la de su mejor competidor aplicando una estrategia de este tipo. Una de las iniciativas que
recibió mayor reconocimiento y apoyo por parte del público fue la contratación de homeless (gente sin hogar que vive en la calle) como
dependientes de sus establecimientos. Esta acción proporcionó importantes ganancias a Ben & Jerry, así como un incremento de la
popularidad y de la imagen de la empresa, que fue identificada por el consumidor como una compañía no convencional y con conciencia
social.
La compañía danone, con la colaboración de la Cruz Roja, ha iniciado una campaña que lleva el nombre “Juntos sembramos vida”.
El funcionamiento de esta campaña es bien sencillo. Para cada producto Danone que compres, estarás colaborando con una semilla. Cuando
más productos Danone compres, más fondos se podrán recaudar para poder llegar al objetivo, nada más y nada menos para comprar 1.000
millones de semillas en tres meses.
Las ayudas són para financiar dos proyectos, uno en Mozambique y otro en Angola. Sin duda, un gran gesto de Danone el colaborar en
proyectos de seguridad alimentaria.