Bibliografía

 
 
FERNÁNDEZ NOGALES, A.  Investigación de Mercados: obtención de 
información.  Editorial Civitas, Madrid.
GRANDE I. y ABASCAL, E.  Fundamentos y técnicas de la investigación 
comercial.  Editorial ESIC, Madrid.
GREEN, Paul, STULL, Donald.  Investigación de Mercados. Ed. Prentice Hall.
KINEAR, Thomas, TAYLOR James. Investigación de Mercados, Ed. McGraw-Hill.
OROZCO, Arturo.  Investigación de Mercados, Ed. Norma.
SANTESMASES, Dyane.  Diseño y análisis de encuestas en la investigación de 
mercados.  Editorial Pirámide, Madrid.
SARABIA, FJ.  Metodología para la investigación en marketing y dirección de 
empresas.  Editorial Pirámide, Madrid.
WEIRS, Ronald. Investigación de Mercados, Ed. Prentice Hall.
  IRIS DE COLGATE PALMOLIVE.

Jabón de tocador diseñado para los hombres (1985).

Colgate no realizaba ningún tipo de investigaciones de mercados, solo confiaba en su
tecnología.
El segmento del mercado donde estaba este jabón de tocador era inelástico, IRIS tenía baja
participación de mercados, los líderes del mercado eran DIAL y ZEST, orientados para la
familia y no eran de Colgate Palmolive.
Colgate estructura su organización de mercadeo y para posicionar su jabón decidió practicar
todas las formas de investigación de mercados disponibles exploratoria, cualitativa,
cuantitativa concluyente y monitoreo.
Obtiene aceptación sobre algunos de las características de IRIS y un hallazgo importantísimo
como que los usuarios de jabón de tocador quieren un producto que no dañe la piel.
Colgate aplica la información obtenida en la investigación a su jabón, obtiene una
participación creciente en su mercado y la competencia reacciona lo que hace que este
segmento deje de ser inelástico.
Colgate también encuentra en la investigación de mercados información para practicar
publicidad (el anunciador torpe).
 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GUÍA A
KELLOG’S/NBC
En uno de los más grandes contratos promocionales entre una
red de televisión y un anunciante, la NBC y Kellog’s, utilizaron la
investigación de mercados para combinar los cereales con los
personajes y los programas con mayor probabilidad de
compartir una misma audiencia objetivo.
Estos dos gigantes emplearon diversas técnicas de
investigación de mercados en el desarrollo de la estrategia
conjunta para su mega promoción “Desayuno Alrededor Del
Mundo” (1993)
BLACK & DECKER

En la década de los 90, la firma ha tenido gran éxito llevando

nuevos productos al mercado mediante un amplio estudio de
usuarios, conocidos como los aficionados al “Hágalo usted
mismo”
La compañía generó la línea Quantum al mercado y a las manos
de los clientes, y su arduo trabajo dio resultados: Quantum
generó US$40 millones en ventas hacia finales de 1994. “Black &
Decker se ha vuelto experta en quitar participación de mercados a
sus rivales. Ellos simplemente conocen a sus clientes.
BIOSITE DIAGNOSTIC, INC

A pesar del costo inicial aparentemente grande, las empresas que

se inician y que luchan por prosperar pueden obtener beneficios a
largo plazo de una inversión en investigación de mercados. Biosite
Diagnostic (San Diego California) es un ejemplo muy bueno.
Con el fin de confirmar un mercado, Biosite invirtió US$150,000,
para realizar una investigación de Mercados sobre su producto
Triage, con cerca de 400 médicos, técnicos de laboratorio y otros
usuarios potenciales de sus pruebas de diagnóstico, luego realizó
entrevistas con 100 usuarios potenciales.
Triage es un pequeño sistema desechable que puede detectar en
una sola muestra de orina la presencia de 7 drogas, incluidas
cocaína, heroína y anfetaminas, en un tiempo de 10 minutos.
En 1992 se lanzó a Triage con éxito logrando una utilidad de US$3
millones y en 1993 US$8 millones, esto le sirvió
A la empresa para posicionarse y atraer nuevos inversionistas.
TIPO DE INFORMACIÓN NECESARIA PARA LA PLANEACIÓN Y
CONTROL

II. MEZCLA DE MERCADEO

A.PRODUCTO
1. ¿QUÉ ATRIBUTOS/BENEFICIOS DEL PRODUCTO SON
IMPORTANTES?
2. ¿CÓMO DEBERÍA DIFERENCIARSE EL PRODUCTO?
3. ¿QUÉ SEGMENTOS ATRAERÁ?
4. ¿QUÉ TAN IMPORTANTES SON EL SERVICIO, GARANTÍA
Y OTRAS?
5.¿EXISTE NECESIDAD DE UN CAMBIO EN EL
PRODUCTO/LÍNEA DE PRODUCTO?
6. ¿QUÉ TAN IMPORTANTE ES EL EMPAQUE?
7. ¿CÓMO SE PERCIBE EL PRODUCTO CON RELACIÓN A
LO QUE OFRECE LA COMPETENCIA?
TIPO DE INFORMACIÓN NECESARIA PARA LA PLANEACIÓN Y
CONTROL

II. MEZCLA DE MERCADEO

A.PLAZA
1.¿QUÉ TIPO DE DISTRIBUIDORES DEBERÍAN MANEJAR
EL PRODUCTO?
2. ¿CUÁLES SON LAS ACTITUDES Y MOTIVACIONES DEL
CANAL PARA EL MANEJO DEL PRODUCTO?
3. ¿QUÉ INTENSIDAD DE COBERTURA AL POR
MAYOR/POR MENOR SE NECESITA?
4.¿CUÁLES SON LOS MÁRGENES ADECUADOS?
5.¿QUÉ TIPOS DE DISTRIBUCIÓN FISICA SON
NECESARIOS?

B.PRECIO
1.¿CUÁL ES LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA?
2.QUÉ POLÍTICAS DE PRECIO SON ADECUADAS?
3. ¿CUÁL DEBERÍA SER EL PRECIO DE LA LÍNEA DE
PRODUCTOS?
4. ¿CÓMO ESTABLECEMOS VARIACIONES DEL PRECIO
PARA EL PRODUCTO?
TIPO DE INFORMACIÓN NECESARIA PARA LA PLANEACIÓN Y
CONTROL

II. MEZCLA DE MERCADEO

5 ¿CÓMO DEBEMOS REACCIONAR ANTE LA AMENAZA DE

UN PRECIO COMPETITIVO?
6.¿QUÉ TAN IMPORTANTE ES EL PRECIO PARA EL
COMPRADOR?

A.PROMOCIÓN
1. ¿CUÁL ES EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL ÓPTIMO?
2. ¿QUÉ TAN IMPORTANTES SON LA PROMOCIÓN DE
VENTAS, LA PUBLICIDAD, LA VENTA PERSONAL
EN LA ESTIMULACIÓN DE LA DEMANDA?
3. ¿CUÁL ES LA MEZCLA PROMOCIONAL ADECUADA?
4. ¿CÓMO SE MIDE LA EFECTIVIDAD DE LAS
HERRAMIENTAS PROMOCIONALES?
5. ¿QUÉ COPIA ES LA MÁS EFECTIVA?
6. ¿QUÉ MEDIOS SON LOS MÁS EFECTIVOS?
TIPO DE INFORMACIÓN NECESARIA PARA LA PLANEACIÓN Y
CONTROL

III. MEDIDAS DEL DESEMPEÑO

1. ¿CUÁLES SON LAS VENTAS ACTUALES POR LÍNEA DE

PRODUCTO?
2. ¿CUÁL ES LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO ACTUAL
POR LÍNEA DE PRODUCTO?
3. ¿CUÁLES SON LAS VENTAS/PARTICIPACIÓN DE
MERCADOS ACTUALES POR TIPO DE CLIENTES,
4. REGIÓN DE VENTAS Y OTROS?
5. ¿CUÁL ES LA IMAGEN DE NUESTRO
PRODUCTO/EMPRESA ENTRE LOS CLIENTES,
DISTRIBUIDORES Y PÚBLICO?
6. ¿CUÁL ES EL NIVEL DE CONOCIMIENTO PARA
NUESTRA PROMOCIÓN?
7.¿CUÁL ES EL NIVEL DE RECORDACIÓN DE NUESTRA
MARCA?
8.¿QUÉ PORCENTAJE DE DISTRIBUCIÓN TENEMOS EN
LOS MINORISTAS GRANDES, MEDIANOS Y PEQUEÑOS,