La certificación y la marca país como herramientas de valor agregado

En un contexto de fuerte competencia en el mercado local e internacional de producción

agroalimentaria, el agregado de valor constituye una herramienta fundamental para que cada
productor (especialmente los pequeños) pueda diferenciar su producto de otros similares.

Además de apelar a diferentes formas de industrialización, la certificación de los productos apunta a

garantizar el origen, normas de calidad, procesos de producción y/o composición especial de cada uno.

Latinoamérica es muy rica en especialidades regionales. La originalidad sociocultural de algunos

alimentos es conocida a nivel internacional. Sin embargo, la certificación es sólo incipiente y en la
mayoría de los casos la garantía está relacionada con factores no institucionalizados.

El presente informe analiza ejemplos de países con mayor desarrollo en certificación, branding y otras
alternativas similares, y propone líneas de acción que pueden implementarse en Latinoamérica.
Marco conceptual

La certificación es una confirmación formal e independiente entregada al productor que indica que su
producto cumple con ciertas y determinadas normas que se comprometió a efectuar. Esta certificación
sirve además como aval ante entidades estatales de fiscalización.

La certificación sirve para diferenciar un producto de sus similares. Es una gestión voluntaria del
productor que va más allá de la ley, la cual exige que el producto sea inocuo. 1

De este punto de vista, los certificados visibles para los consumidores a través de sellos de calidad, son
una herramienta de comercialización. Dan un valor extra e individualizan.

Además, sirven como herramienta de comunicación, porque permiten al consumidor distinguir el

producto que desea, evitando mensajes publicitarios poco transparentes.

Finalmente, dan la posibilidad de establecer una relación de confianza entre el consumidor y el

productor, que responde a los deseos múltiples relacionados con aspectos culturales, sociales y éticos.
En este sentido, la certificación es también una herramienta de ética.

Los procesos para certificar dependen de una entidad independiente, tanto del sector productivo como
de otros eslabones con intereses en la cadena. Debe tener determinadas características2 a fin de poder
cumplir con esta tarea:

- tener una estructura establecida (oficina, equipos, contabilidad, personería jurídica, etc.)

- utilizar una metodología profesional para verificar el cumplimiento de la norma y un procedimiento

válido para otorgar el certificado. Además debe respetar la confidencialidad de los datos estudiados

- contar con personal profesional y competente para evaluar el cumplimiento de las normas durante el
proceso de certificación

- garantizar un proceso de certificación independiente, transparente y eficiente

- ser imparcial en los procesos de evaluación y de certificación

Todos estos criterios están normados por el Organismo Internacional de Estandarización (ISO, por sus
iniciales en inglés) en la norma ISO-65.

Por supuesto, la credibilidad de los criterios está respaldada por la seriedad y el respeto por la
institucionalidad de los países. Es necesario un marco legal que promueva este respeto y que genere la
confianza necesaria en el mercado. Aquí se hace imprescindible la participación del Estado, pero
también del área privada y de entidades académicas como universidades.

1
PONS, Jean-Claude. El marco conceptual de la certificación. ECOCERT. Francia, 2001.
2
Ídem
Otro de los elementos a tener en cuenta son los costos. Muchas veces parecen ser un obstáculo. Es
cierto que el proceso de evaluación y de certificación involucra actividades que tienen costo (análisis de
laboratorio, visitas a terreno, elaboración de informe por personal profesional). Pons afirma que este
costo se tiene que comparar con el sobreprecio que se espera con el otorgamiento de la certificación.
Por ejemplo, en el mercado de productos orgánicos el sobreprecio es de un 25 a 30%.

Importancia comercial

La certificación como herramienta comercial responde a una tendencia que marca que los
consumidores buscan que esa originalidad que muchos productos tienen esté refrendada desde una
instancia externa. Y están dispuestos a pagar más dinero por ese producto que por su similar no
garantizado.

De acuerdo con el trabajo realizado por Florence Tartanac para la FAO3, los consumidores conocen los
productos de América latina pero no tienen mayor garantía sobre el origen o la receta del producto que
compran, sino que se basan en la confianza que puedan tener respecto del vendedor.

Esto impide que se resalten características del producto que son verdaderamente originales y que
respetan tradiciones y condiciones ancestrales. Dado que no existen prácticamente certificaciones,
surgen confusiones y malas intenciones en este aspecto.

Algunos países, cuyos ejemplos veremos más adelante, son pioneros en certificación, y sus planes
agroalimentarios incluyen oficinas que recaban información y la utilizan para medir la viabilidad
comercial de algunos de sus alimentos más tradicionales en mercados internacionales. De esta manera,
con controles de calidad exhaustivos, técnicas de trazabilidad y supervisión continua de las cadenas de
producción, se agrega valor, se generan más ganancias y se permiten afrontar los costos de
certificación que fueron mencionados más arriba.

Tartanac propone tres tipos de atributos de calidad, adaptados de la experiencia europea: la

Denominación de Origen, la Especialidad Tradicional Garantizada y la Producción Orgánica.

La Denominación de Origen es una calificación que se emplea para proteger legalmente ciertos
alimentos que se producen en una zona determinada contra productores de otras lugares que quisieran
aprovechar el buen nombre que han creado los originales.

Los productores que se acogen a la Denominación de Origen se comprometen a mantener la calidad lo

más alta posible y a preservar también ciertos usos tradicionales en la producción. Uno de los ejemplos
más conocidos es el champagne francés.

3
TARTANAC, Florence. Certificación de los alimentos: una nueva forma de comercializar productos
tradicionales. Oficina Regional de la FAO para América Latina y el Caribe.
En el caso de la Especialidad Tradicional Garantizada, se trata del elemento o conjunto de elementos
por los que un producto agrícola o alimenticio se distingue claramente de otros similares pertenecientes
a la misma categoría.

Estos alimentos deben ser producidos a partir de materias primas tradicionales, o bien presentar una
composición tradicional o un modo de producción y/o de transformación que pertenezca al tipo de
producción y/o transformación artesanal.

Finalmente, el Producto Orgánico es un tipo de alimento más saludable que se producen mediante el
uso de técnicas no contaminantes, que además disminuyan el empleo de energía y de sustancias
inorgánicas, sobre todo si son de origen sintético.

En la Unión Europea las denominaciones orgánicas, ecológicas y biológicas para los productos
agrícolas y ganaderos destinados a la alimentación humana o animal se consideran sinónimos y su uso
está protegido y regulado legalmente.

Certificación y branding en el mundo

Canadá es uno de los países con mayor desarrollo en lo que respecta a certificación. La Agencia de
Inspección de Alimentos (Canadian Food Inspection Agency's, CFIA) se encarga de regular la sanidad
de animales, plantas y alimentos, con funciones similares a las del SENASA. Los recursos de control de
la calidad de los productos agropecuarios aportan de por sí un valor agregado. Sin embargo, una
estrategia que refuerza este aspecto es la “marca país”.

Canada Brand es una iniciativa diseñada en ese sentido. El objetivo principal de la misma es
aprovechar la imagen positiva de ese país en el mundo para incrementar las ventas de los productos
canadienses en los mercados internacionales.

Así, el sector agroindustrial y el Gobierno se encargan de difundir la marca Canadá como un sinónimo
de excelencia y calidad. Esperan que de esa manera los consumidores de diversos lugares sepan que el
producto que adquieren colmará sus expectativas, estableciendo altos estándares.

A la hora de vender a los importadores, Canadá encuentra varios competidores con similares
características de producción. Conscientes de esta situación, las autoridades hacen hincapié en ventajas
menos tradicionales pero muy requeridas por algunos mercados, como el cuidado del medioambiente y
de las personas involucradas en el proceso productivo. Estas particularidades generan confianza en los
consumidores, que ante la amplia oferta pueden basarse en impresiones generales para decidir su
compra.

Utilizar la imagen de marca posibilita más presencia internacional y oportunidades de crecimiento. Es

decir, la reputación que Canadá como país posee internacionalmente se suma a cada producto o
empresa local, para lograr un mayor impacto de marketing.
Además, el Ministerio de Agricultura ofrece estudios de mercados, productos, posibilidades de
inserción, etc., y difunde información sobre los diferentes sectores y productos agropecuarios
canadienses, con el objetivo de promocionarlos.

Para poder utilizar la marca los productos deben haber sido cultivados, criados o cosechados en
Canadá, o al menos la última parte sustancial de la producción debe haber sido realizada en dicho país.

En Europa, son varios los países que hacen de la certificación una herramienta clave para el agregado
de valor. Ya fue mencionado el caso de Francia, pero no es el único.

En Italia existe la Dirección General de la Vigilancia para la Calidad y Seguridad de los Consumidores,
que depende del Ministerio de Políticas Agroalimentarias y Forestales. Ésta se encarga de la supervisión
de la producción agrícola, en lo que refiere a certificación de la calidad, del respeto al medio ambiente,
las normas de seguridad, etc.

A su vez, según fuentes oficiales, Italia tiene actualmente el récord europeo de productos autorizados
con la Denominación de Origen Protegida (DOP), la Indicación Geográfica Protegida (IGP) y
Especialidad Tradicional Garantizada (ETG).

Estos sistemas de certificación permiten proteger los nombres de los productos contra las imitaciones y
los abusos, y ayuda a los consumidores a reconocer y elegir la calidad.

Más allá de los productos tradicionales de cada región, existe en Italia una política de fortalecer el
“Made in Italy” a nivel mundial, como una fortaleza ante los competidores. La iniciativa Naturalmente
italiano es una de las herramientas para lograr ese objetivo, a través de la promoción de los
productos de las diferentes provincias italianas, destacando su singularidad y calidad. Esta estrategia de
marketing abarca cereales, carnes, lácteos, vinos y aceites, entre otros.

En América Latina, la certificación utilizada para dar valor agregado es más incipiente en la mayoría de
los países.

En Brasil, la promoción internacional del agronegocio es uno de los pilares de la actuación del Ministerio
de Agricultura, Ganadería y Abastecimiento brasileño, en lo que refiere a Relaciones Internacionales.
Para esto, una de las estrategias es consolidar la imagen de Brasil como proveedor de alimentos
seguros y de calidad.

Para esto, se promocionan los productos brasileños en el mundo y se realizan informes de mercado
para establecer las posibilidades de expansión. Sin embargo, la marca Brasil sólo puede ser utilizada
por determinados sectores a los que el Gobierno busca fortalecer especialmente.

El ejemplo más importante es Cafés do Brasil, que identifica la producción cafetera brasileña en los
diferentes mercados. La logomarca está compuesta por diferentes elementos que juntos forman la
identidad buscada.

La certificación, en tanto, recae en diferentes entidades, como el Departamento de Sanidad Vegetal, el

Sistema de Vigilancia Agropecuaria o el Servicio Brasileño de Rastreabilidad de la Cadena Productiva de
Bovinos y Bubalinos.
Consideraciones finales

La certificación resulta siempre necesaria para asegurar la calidad y sanidad de los alimentos y
productos agropecuarios que llegarán a la población. Cuanto mayor sea la cantidad de información
garantizada, más amplia será la libertad de elección de los consumidores. Esto es deseable en pos de la
seguridad y soberanía alimentaria.

También cumple un rol importante en el agregado de valor. La posibilidad de conocer el origen de un

producto, las características de su proceso de elaboración y otras cuestiones relativas a la calidad son
fuertemente valoradas en los mercados internacionales.

Por eso, la imagen de un país que respalde los productos con su nombre, garantizando altos
estándares de calidad, puede traducirse en más exportaciones y por un mayor valor. Construir esa
reputación requiere de sistemas integrales y dinámicos, que perduren en el tiempo.

Cada país debe elaborar sus normas de certificación de acuerdo a sus características y sus posibilidades
comerciales, puesto que estos procesos implican inversiones y es clave evaluar qué estarán dispuestos
a pagar los mercados por ese valor agregado.

En una economía globalizada, con herramientas tecnológicas de comunicación capaces de trasparentar

procesos enteros a los consumidores que desean revisarlos, la confianza entre países resulta
fundamental más allá de los controles y fiscalizaciones sanitarias normales en el comercio exterior.

La imagen de país puesta en sus productos alimentarios, la fidelización de los clientes, el respeto y la
credibilidad de los organismos públicos y privados que participan del proceso; cada uno de dichos
eslabones debe focalizar su trabajo en la construcción y fortalecimiento de dicha confianza, crédito
otorgado por los mercados que redunda en negocios presentes y futuros.
Más información en:

PONS, Jean-Claude. El marco conceptual de la certificación. ECOCERT. Francia, 2001.

TARTANAC, Florence. Certificación de los alimentos: una nueva forma de comercializar

productos tradicionales. Oficina Regional de la FAO para América Latina y el Caribe.

http://www.iso.org/iso/home.html

http://www.fao.org/index_es.htm

http://ec.europa.eu/agriculture/index_en.htm

http://www.marquecanadabrand.agr.gc.ca/intro/index-eng.htm

http://www.naturalmenteitaliano.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/1

http://www.agricultura.gov.br/