INVESTIGACION DE MERCADOS

INTRODUCCION
El Marketing est en todos lados, y todos necesitamos saber algo de l, no slo las empresas manufactureras, mayoristas y detallistas recurren al marketing; sino tambin lo usan todo tipo de individuos y organizaciones, los abogados, contadores y mdicos lo emplean para manejar la demanda de sus servicios, lo mismo hacen los hospitales, museos y grupos artsticos, ningn poltico puede obtener los votos necesarios y ningn centro vacacional puede obtener los turistas que requiere, sin desarrollar ni poner en prctica planes apoyados en esta disciplina. Los estudiantes tambin necesitan saber de marketing en su carcter de consumidores y ciudadanos, por lo que es importante conocer los mtodos que usan, adems cuando ingresen al mercado de trabajo, debern efectuar investigacin de mercados para encontrar las mejores oportunidades y formas de vender sus talentos a los patrones en potencia; muchos iniciarn su vida profesional con empleos de marketing en ventas, venta al detalle, publicidad, investigacin o alguna otra de las docenas de reas en que est involucrada esta disciplina. El estudio de mercado surge por la necesidad de solucionar un problema del marketing que no pudo ser resuelto por medio de otro mtodo, convirtindose a partir de ese momento y hasta la actualidad en una herramienta de apoyo para la toma de decisiones de la direccin de Marketing, no obstante; ste no garantiza una solucin integral e inmediata en todos los casos, ms bien resulta ser una valiosa gua que sirve de orientacin para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mnimo el margen de error posible; realizar un estudio de ste tipo resulta caro, muchas veces complejo y siempre requiere de la disposicin de tiempo y dedicacin de muchas personas. El Presente Curso pretende proporcionar a los participantes una visin global de los conceptos fundamentales de la Investigacin de Mercados y su aplicacin. Por ello en el Primer Captulo estudiaremos la Historia y Evolucin, as como los principales Conceptos, Sistemas y tipos de la Investigacin de Mercados. En el Segundo Captulo analizaremos el proceso de la Investigacin de Mercados y sus componentes. En el Tercer Captulo Trataremos sobre la Investigacin Cuantitativa y su desarrollo. En el Cuarto Captulo Estudiaremos la Investigacin Cualitativa y su desarrollo. En el Quinto Captulo Veremos El Muestreo, Procesamiento y Recojo de Informacin. Finalmente en el Sexto Captulo Aprenderemos a presentar el Informe Final. De manera que al finalizar los participantes estarn en condiciones de formular las polticas ms convenientes y concretas que optimicen el desarrollo de las organizaciones en un escenario altamente competitivo.

CAPITULO I ORIGENES Y DESARROLLO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

ORIGENES
1,824: Sondeo de Opinin Electoral (Diario de Pennsylvania) 1,911: Curtis Publishing Company, Primer Departamento de Investigacin de Mercados formal de la Historia. GERENTE: Charles Cerln ANUNCIANTE POTENCIAL: Campbell Soup. 1ER ESTUDIO: Dustbin Check (Chequeo de Basura) Recogi latas de Sopa Campbell, en los Barrios Obreros. RESULTADO: Campbell fue Anunciante regular de The Saturday Evening Post.

FASES (LIGADA AL DESARROLLO DE CIENCIAS SOCIALES)

1,910 - 1,920: Inicio Formal, Estadstica Industrial - Censos. 1,920 - 1,940: Muestreo Aleatorio, Cuestionarios y Medicin de Conducta. 1,940 - 1,950: Toma de Conciencia de la Gerencia de ser un simple medio de Informacin, pas a ser Recurso en Toma de Decisiones.

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1,950 - 1,960: Tcnicas Experimentales Journal of Marketing Research. Journal of Advertising Research. 1,960 - 1,970: Anlisis por Computadora y Mtodos Cuantitativos. Journal Of Consumer Research. 1,970 - AL : Desarrollo de la Teora del Consumidor. PRESENTE - Lectores pticos de Barras en Supermercados (Paneles) - Entrevistas por Cable de Doble va. - Desarrollo de Softwares.

AMBITO EN QUE SE DESARROLLA LA INVESTIGACIN DE MERCADO

1. 2. Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo. Dicho de otra manera e1 estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

CONTRIBUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS La contribucin es la siguiente: 1. EN LA TOMA DE DECISIONES BASICAS

La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

2.

EN LA TAREA DIRECTIVA
La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.

3.

EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues: a. Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. b. Perfecciona los mtodos de promocin. c. Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. d. Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. e. Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigacin de mercados es una valiosa fuente de informacin que ayuda a los mercadlogos a: 1. Estimar el potencial y la participacin del mercado. 2. Evaluar la satisfaccin y el comportamiento de compra de los consumidores. 3. Medir la eficacia de la fijacin de precios de los productos, de la distribucin y de las actividades de la promocin. 4. Definir las polticas y planes a seguir.

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Son los siguientes: a. Es una gua para la comunicacin con los clientes actuales y potenciales. b. Ayuda a identificar oportunidades de mercado. c. Minimiza los Riesgos. d. Identifica futuros problemas.

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ESQUEMA DE LOS BENEFICIOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

QUE ES INVESTIGACION DE MERCADOS?

ES BOAS B uscar informacin O rganizar la informacin obtenida A nalizar la informacin S ervir (presentar) la informacin

DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Identificar, recopilar, analizar y difundir informacin, de manera objetiva, para la toma de decisiones en la Mercadotecnia o Marketing.

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ESTRUCTURA DEL NEGOCIO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

USUARIOS USUARIOS/EJECUTORES EJECUTORES

FABRICANTES MAYORISTAS MINORISTAS ORG. DE SERVICIOS AGENCIAS DE GOBIERNO AGENCIAS INTERNACIONALES

FIRMAS DE INVESTIGACION UNIVERSIDADES INSTITUTOS DE INVESTIGACION

AGENCIAS DE PUBLICIDAD MEDIOS PUBLICITARIOS

CARRERAS EN INVESTIGACION DE MERCADOS

DIRECTORES DE INVESTIGACION - RESPONSABILIDAD DE LAS ACTIVIDADES DE INVESTIGACION - LICENCIADOS, MASTER, DOCTORES - DISEO Y SUPERVISION - GENERALISTAS DE INVESTIGACION - ADMINISTRADORES DE EMPRESAS. - RESUELVEN ASPECTOS CONCRETOS: . DISEO DE CUESTIONARIOS . MUESTREO . ANALISIS DE DATOS Y COMPUTADORAS - SECRETARIAS - DIGITADORES - CODIFICADORES

ANALISTAS

ESPECIALISTAS TECNICOS

ESPECIALISTAS TECNICOS

CARRERAS EN INVESTIGACION DE MERCADOS

Para emprender una carrera de Investigacin de Mercados se debe: a. Estudiar todos los cursos de Marketing que se pueda. b. Tomar cursos de estadstica y mtodos cunticos. c. Manejar PCs y navegar en internet, de preferencia conocer lenguajes de programacin. d. Tomar cursos de Psicologa y comportamiento del consumidor. e. Habilidades en comunicacin oral y escrita. f. Pensar creativamente.

EMPRESAS DE SERVICIOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

INVESTIGADORES INTERNOS EXTERNOS

SERVICIOS COMPLETOS

SERVICIOS LIMITADOS

SERVICIOS DE AGENCIAS

SERVICIOS ESTANDARIZ.

SERVICIOS PERSONAL.

SERVICIOS EN INTERNET

SERVICIOS DE CAMPO

SERVICIOS CODIFICA. Y CAPTURA DE DATOS

SERVICIOS ANALTICOS

SERVICIOS ANALSIS DE DATOS

SERVICIOS Y PRODUCT DE MARCA

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LA INVESTIGACION DE MERCADOS COMO SUB FUNCION DEL MARKETING

EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

Se define como, un conjunto estructurado e interaccionado de personas, maquinas y procedimientos para producir una corriente ordenada de informacin til, recogida de fuentes de dentro y fuera de la empresa, destinada a servir de base para la toma de decisiones en reas especficas de responsabilidad de la direccin. En las empresas el sistema de Investigacin de Marketing suele ser un departamento o rea que se encuentra compuesto de las siguientes cuatro secciones: a. Sistema de Informacin de bases de datos Internas. b. Sistema de Inteligencia de Marketing. c. Sistema de Anlisis de Informacin. d. Sistema de Investigacin de Mercados.

SISTEMA DE INFORMACION DE BASES DE DATOS INTERNA

Este sistema recopila, analiza y sintetiza informacin proveniente de la propia empresa, es decir de cualquiera de las reas que la conforman como Contabilidad, Logstica, Produccin, sobre pedidos, facturacin, envos, inventarios, reportes, informes que permitan identificar problemas (sobre todo en el ciclo de pedidos-facturacin) y comparar los rendimientos esperados con los observados.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

Los ejecutivos toman conocimiento de lo que acontece en el ambiente externo a travs de este sistema, es decir de las condiciones generales del mercados sobre todo de los clientes y la competencia (Precios, publicidad, promocin, lanzamiento de de nuevos productos, etc.)

SISTEMA DE ANALISIS DE INFORMACION

La Informacin que se rene de las diferentes fuentes, ya sea de la propia empresa, de la inteligencia del Marketing o de la investigacin de mercados, se analiza, combina y se presenta en un formato que se puede aprovechar de inmediato en la toma de decisiones.

SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Consiste en la aplicacin del mtodo cientfico, y ms especficamente en la aplicacin de la metodologa de la investigacin de las ciencias sociales a problemas de la mercadotecnia. La Investigacin de Mercados puede cubrir objetivos como: a. Anlisis cualitativo del mercado. b. Anlisis cuantitativo del mercado. c. Anlisis del Productor. d. Anlisis de la Promocin y Publicidad. e. Anlisis de la distribucin y de las ventas. f. Anlisis econmico y de la competencia.

ANALISIS CUALITATIVO DEL MERCADO

Resolviendo las siguientes Preguntas: a. Por qu se compra? b. Quin compra? c. Quin influye en la compra? d. Cules son las actividades de los consumidores? e. Cules son las intenciones de los consumidores? f. Cules son sus opiniones y creencias?

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ANALISIS CUANTITATIVO DEL MERCADO

Analizaremos: a. La Demanda potencial del Mercado. b. La Demanda de la Empresa. c. La Determinacin de zona de Ventas. d. La Determinacin de cuotas de Ventas. e. Las Tendencias del mercado. f. El Anlisis de Ventas. g. Los Precios.

ANALISIS DEL PRODUCTOR

Analizaremos: a. Las Posibilidades de nuevos Productos. b. Las Posibilidades de Productos existentes. c. La Modificacin de Productos. d. La Eliminacin de Productos. e. Los Envases y Presentacin. f. La Prueba de Productos.

ANALISIS DE LA PROMOCION Y PUBLICIDAD

Analizaremos: a. Los Medios Publicitarios. b. Los Medios Promocionales. c. La Asignacin de Presupuestos. d. La Medida de la eficacia publicitaria. e. La Medida de la eficacia Promocional.

ANALISIS DE LA DISTRIBUCION Y DE LAS VENTAS

Analizaremos: a. Los Canales de Distribucin b. Los Costos de Distribucin c. La Organizacin de Ventas. d. El Nivel de existencias. e. Las Formas de distribucin e inventivos.

ANALISIS ECONOMICO Y DE LA COMPETENCIA

Analizaremos: a. Las Provisiones de corto y mediano plazo. b. Las Nuevas Inversiones. c. La Posicin Presente y futura de la competencia. d. El Anlisis de la competencia.

ESQUEMA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS (I.M.) Y EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (S.I.M.)

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FUNCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS (IM) EN EL SISTEMA DE INFORMACION DEL MARKETING (SIM) Y EL SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES (SAD) SIM: Conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir informacin continua para quienes toman
decisiones de marketing

SAD: Los sistemas de apoyo a las decisiones, permiten a quienes toman las decisiones manejar directamente las bases de datos.
Los componentes importantes del SAD son el hardware y una red de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de software.

COMPARACION ENTRE EL SIM Y EL SAD SIM:

a. b. c. d. e. a. b. c. d. e. Problemas estructurados Uso de informes Estructura rgida Exposicin limitada de la Informacin Mejora la toma de decisiones al aclarar los datos directos Problemas sin estructura Uso de modelos Fciles de manejar Adaptables Mejoran la toma de decisiones al hacer anlisis condicionales.

SAD:

CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

La Investigacin de Mercados se clasifica de la siguiente manera: a. La Investigacin de Identificacin del Problema b. La Investigacin de Identificacin del Problema

LA INVESTIGACION DE IDENTIFICACION DEL PROBLEMA

Es la Investigacin que se emprende para detectar problemas que acaso no sean evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro.

LA INVESTIGACION DE SOLUCION DEL PROBLEMA

Es la Investigacin que se emprende para resolver problemas especficos de marketing.

ESQUEMA DE LA CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

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INVESTIGACIN DE MERCADOS Investigacin de Identificacin del Problema Potencial del mercado Participacin en el mercado Imagen Caractersticas del mercado Anlisis de ventas Pronsticos Tendencias comerciales

Investigacin de Solucin del problema

Segmentacin Producto Fijacin de Precios Promocin Distribucin

LA NATURALEZA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

a. b. c. d. e. f. El nfasis del Marketing se pone en la identificacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes. Para determinar estas necesidades y poner en marcha estrategias y programas de marketing destinados a cubrirlas, los gerentes de marketing necesitan informacin sobre clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. El ambiente competitivo de los mercados actuales y los costos siempre al alza, que se atribuyen a malas decisiones, impone que la investigacin de mercados arroje informacin slida. Las decisiones razonables no se fundan en corazonadas o intuiciones, ni siquiera en juicios puros. Si falta informacin confiable, la administracin puede tomar una decisin incorrecta, La naturaleza y la funcin de la investigacin de mercados se entiende mejor en el contexto del paradigma bsico de marketing que se ilustra en el esquema que a continuacin sigue.

ESQUEMA DE LA NATURALEZA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Grupos de Clientes Consumidores Empleados Interesados Proveedores Variables controlables del mercado Producto Fijacin de Precios Promocin Distribucin Evaluar las Necesidades de Informacin

Factores ambientales Incontrolables Economa Tecnologa Competencia Leyes y regulaciones Factores sociales y culturales Factores polticos

I.M.

Proporcionar Informacin

Tomar Decisiones de Mk

LA TAREA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Consiste en evaluar las necesidades de informacin y ofrecer a la administracin datos pertinentes, fidedignos, confiables, vlidos y actualizados.

ENSAYO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

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ESTILO DE VIDA DE LOS PERUANOS

a. b. c. d. e. Los conservadores Los tradicionales Los progresistas Los sobrevivientes Los trabajadores f. g. h. i. Los adaptados Los afortunados Los emprendedores Los sensoriales

CAPITULO II EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Es un conjunto de procesos que se presenta en una investigacin de mercados no tiene plantilla o recetas que permita obtener datos o resultados exitosos, cada investigacin requiere de su mtodo y procedimientos propios, cada investigacin hace uso de su propia creatividad para hacer frente a las dificultades que se presentan en el camino Nosotros estudiaremos los siguientes dos procesos: 1. Proceso de Investigacin de Mercados segn Philip Kotler. 2. Proceso Bsico para el desarrollo de una Investigacin de Mercados.

PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS SEGN PHILIP KOTLER

El proceso de investigacin de mercados, abarca los siguientes cuatro pasos: 1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin. 2. Desarrollar el plan de investigacin. 3. Implementar el plan de investigacin. 4. Interpretar e informar los resultados.

DEFINICION DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

Estudiaremos primero: a. La definicin del problema. b. La definicin de los objetivos

DEFINICION DEL PROBLEMA

A menudo la definicin del problema es el paso ms difcil del proceso de investigacin. El director de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboracin, para definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la investigacin: a. Exploratoria. b. Descriptiva. c. Causal.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
a. El objetivo de la investigacin exploratoria: es obtener informacin preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hiptesis.

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b. c.

El objetivo de la investigacin descriptiva: es describir cuestiones como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. El objetivo de la investigacin causal: es probar las hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACION

1. 2. 3. 4. La propuesta deber cubrir los problemas directivos que se busca resolver y los objetivos de la investigacin. La informacin a obtener y la forma en que los resultados ayudarn a la direccin a tomar una decisin. La propuesta tambin deber incluir los costos de la investigacin. El plan de investigacin podra requerir la recoleccin de: a. Datos Secundarios: Es la informacin que ya existe en algn lado por haberse recabado para algn otro fin. b. Datos Primarios: Es la informacin que se recaba para un propsito especfico. c. Bases de datos en Lnea: Son los acervos computarizados de informacin que pueden obtenerse de fuentes comerciales en lnea o por Internet.

IMPLEMENTACION DEL PLAN DE INVESTIGACION

a. b. c. d. Implica recolectar, procesar y analizar informacin. La recoleccin de datos puede hacerlo el personal de investigacin de la empresa o de bufetes externos. La fase de recoleccin de datos suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores. Los investigadores deben, tabular, procesar y analizar los datos recolectados para aislar la informacin, utilizando medidas estadsticas y obtener los resultados correspondientes. El investigador tratar de no abrumar a los directores con cifras y tcnicas estadsticas rebuscadas. Ms bien deber presentar los hallazgos importantes que sean tiles para la toma de decisiones que la direccin enfrenta. Los directores y los investigadores deben colaborar estrechamente en la interpretacin de los resultados de la investigacin y ambos deben compartir la responsabilidad del proceso de investigacin y de las decisiones que resulten.
Definir Definir el el problema problema Y Y los los objetivos objetivos de de La La investigacin investigacin Desarrollar Desarrollar el el plan plan De De investigacin investigacin Para obtener Para obtener Informacin Informacin Implementar Implementar el el plan plan De De investigacin, investigacin, Obtener y analizar Obtener y analizar Los Los datos datos Interpretar Interpretar e e Informar Informar los los Resultados Resultados

INTERPRETACION E INFORME DE LOS RESULTADOS

a. b. c.

ESQUEMA DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS SEGN PHILIP KOTLER

PROCESO BSICO PARA EL DESARROLLO DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS

Al igual que cualquier proceso de investigacin cientfica, este proceso debe cumplir con ciertas etapas o pasos para lograr resultados tiles en la toma de decisiones, para mejor comprensin estudiaremos los siguientes pasos: 1. Definicin del problema. 2. Elaboracin de un mtodo para resolver el problema. 3. Elaboracin del diseo de la investigacin. 4. Trabajo de campo o acopio de datos. 5. Preparacin y anlisis de datos. 6. Preparacin y Presentacin del Informe.

DEFINICION DEL PROBLEMA

El procedimiento es el siguiente: 1. La primera etapa de cualquier proyecto de investigacin de mercados es la definicin del problema, para ello el investigador debe considerar: a. La finalidad del estudio. b. La informacin bsica pertinente. c. La informacin que hace falta y cmo utilizarn el estudio. d. Quienes toman las decisiones. 2. La definicin del problema comprende: a. El anlisis con los que deciden. b. Entrevistas con expertos en el ramo. c. Anlisis de datos secundarios. d. Y quiz alguna investigacin cualitativa, como la que se realiza mediante grupos de enfoque, ya que si el problema est bien definido, es posible disear y ejecutar de manera correcta la investigacin.

ELABORACION DE UN METODO PARA RESOLVER EL PROBLEMA

Procedemos de la siguiente manera: 1. La elaboracin de un mtodo para el problema incluye la formulacin de: a. Un marco terico u objetivo. b. Modelos analticos.

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2.

c. Preguntas de investigacin e hiptesis. d. Determinar que informacin se necesita. Este proceso esta guiado por: a. Conversaciones con los directivos de la empresa y con expertos del ramo. b. Anlisis de datos secundarios. c. Investigacin cualitativa y consideraciones pragmticas.

ELABORACION DEL DISEO DE INVESTIGACION

Un diseo de investigacin es un marco general o plan para realizar el proyecto de investigacin de mercados, ah se detallan los procedimientos para la obtencin de la informacin necesaria y su propsito es el diseo de un estudio en el que se pongan a prueba la hiptesis que interesan. En trminos ms formales, elaborar el diseo de la investigacin de Mercados, implica Varios Pasos.

LOS NUEVE PASOS PARA REALIZAR LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Son los siguientes: 1. Establecer la necesidad de informacin 2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin 3. Determinar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos 4. Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos 5. Disear la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesamiento y presentacin de los datos 8. Analizar los datos 9. Elaboracin y presentacin de los resultados de la investigacin

TRABAJO DE CAMPO O ACOPIO DE DATOS

El acopio de datos implica, tener un equipo de campo o personal que operara en el campo, como es el caso de: a. Las entrevistas personales (domiciliarias, en centros comerciales o asistidos por computadora). b. Telefnicamente desde una oficina (libre y asistida por computadora). c. Por correo (correo ordinario y encuestas de grupos de correo en hogares preseleccionados) d. Electrnicamente (correo electrnico o Internet). e. La buena seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin del equipo de campo reduce al mnimo los errores en el acopio de datos.

PREPARACION Y ANALISIS DE DATOS

1. La preparacin de los datos consiste en su: a. Revisin. b. Codificacin. c. Transcripcin. d. Verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se examina, revisa y si es necesario se corrige. Se asignan cdigos numricos o literales para representar cada respuesta a cada pregunta. Los datos del cuestionario se transcriben o capturan en cintas o discos magnticos o se alimentan directamente en la computadora. Los datos se analizan para deducir informacin relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados y as aportar al problema de decisin administrativa.

2. 3. 4. 5.

PREPARACION Y PRESENTACION DEL INFORME

1. Todo proyecto se debe comprobar en un informe escrito en el que: a. Se absorben las preguntas especficas de la investigacin. b. Se describan el mtodo y el diseo. c. As como los procedimientos de acopio y anlisis de datos que se hayan adoptado. d. Adems se exponen los resultados y los principales descubrimientos. 2. Los resultados se deben presentar en un formato comprensible para que la administracin los aproveche de inmediato en el proceso de toma de decisiones. As mismo, se hace una presentacin oral ante la administracin con el uso de cuadros, figuras y grficas para mejorar la claridad y el impacto.

TECNICAS

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CARACTERISTICAS QUE LAS DIFERENCIAN INVESTIGACION CUALITATIVA Esta investigacin tiene las siguientes caractersticas:

a. Propsito
b. c. d. e. Diseo y el Mtodo Estrategia de recoleccin de datos Interpretacin de los datos Tendencias

PROPOSITO
Explicar y obtener conocimiento profundo de un fenmeno a travs de la obtencin de datos extensos narrativos.

DISEO Y METODO
Flexible, se especfica en trminos generales en el desarrollo del estudio. Puede haber no intervencin y el mnimo de distraccin histrica, etnogrfica y estudio de casos.

ESTRATEGIA DE RECOLECCION DE DATOS

Recoleccin de documentos, observacin participativa, entrevistas informales y no estructuradas, notas de campo detallado y extenso.

INTERPRETACION DE DATOS
Conclusiones tentativas y revisiones se van dando sobre la marcha del estudio, generalizaciones especulativas o simplemente no se dan.

TENDENCIAS
Estudios ms estructurados, incremento en la aplicacin de las dos estrategias de investigacin en un mismo estudio.

INVESTIGACION CUANTITATIVA Sus caractersticas diferenciales son las siguientes:

a. b. c. d. e. Propsito Diseo y el Mtodo Estrategia de recoleccin de datos Interpretacin de los datos Tendencias:

PROPOSITO
Explicar y predecir y/o controlar fenmenos a travs de un enfoque de obtencin de datos numricos.

DISEO Y EL METODO
Estructurada, inflexible especfica en detalles en el desarrollo del estudio, Involucra intervencin, manipulacin y control, puede ser descriptiva correlacional, causal - comparativa y experimental.

ESTRATEGIA DE RECOLECCION DE DATOS

Observacin no participativa, entrevistas formales y semiestructuradas, administracin del test y cuestionarios.

INTERPRETACION DE LOS DATOS

Las conclusiones y generalizaciones se formulan al concluir el estudio y se y se expresan con un grado con u grado predeterminado de certeza.

TENDENCIAS
Estudios ms estructurados, incremento en la aplicacin de las dos estrategias de investigacin en un mismo estudio.

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CAPITULO III INVESTIGACION CUANTITATIVA

Es el enunciado amplio del problema general e identificacin de los componentes especficos del problema de investigacin de mercados. Proporciona conocimiento y entendimiento del problema, basada en muestras simples que proporcionan puntos de vista y comprensin de los problemas. Busca cuantificar los datos, y en general aplica alguna forma de anlisis estadstico Esta definicin debe: a. Permitir al investigador obtener toda la informacin que se necesita para abordar el problema de decisin gerencial b. Guiar al investigador durante el curso del proyecto

DEFINICION DEL PROBLEMA A ESTUDIAR

Todas las empresas desde las ms pequeas a las ms grandes pasan por dificultades de diferente orden. En el estudio de mercados se identifican infinidad de problemas en las diferentes reas, como el diseo del producto, precios, canales de distribucin, lanzamiento de un nuevo producto, segmentacin de mercados, polticas de ventas, etc.; las siguientes preguntas nos ayudarn a definir el problema: 1. Cul? 2. Por qu? 3. Cundo? 4. Cmo? 5. Dnde? 6. Quin?

CUAL?
a. b. c. d. e. f. g. a. b. c. a. b. c. Cul es el Problema? En qu partes puede dividirse el problema? Con qu otros problemas est relacionado? Es este problema real o es el sntoma de un problema oculto que es ms importante? Cul es la situacin total de la cual forma parte este problema? Es este un problema grande o pequeo? Est completamente determinado el problema? Por qu ocurre el problema? Por qu no se reconoci el problema oportunamente? O por qu se detect rpido? Este es problema nuevo o viejo? Tiene el problema alguna significacin por el tiempo con que apareci? Debe resolverse el problema de inmediato o puede solucionarse con posterioridad?

POR QUE?

CUANDO?

COMO?
a. b. c. d. a. a. b. c. d. Cmo pudo reconocerse el problema? Cmo debe resolverse? Tiene su propia solucin o es similar a uno ya ocurrido? Cmo se previene que este problema no se repita en el futuro? El problema est limitado slo a aquellas partes de la organizacin donde se detect? Quin es el responsable por el problema? Puede asignarse responsabilidades? Quin debe ser el responsable de la solucin del problema? A quin debe consultarse para solucionarlo?

DONDE? QUIEN?

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TIPOS DE PROBLEMAS
Nosotros estudiaremos los siguientes: 1. El Problema de decisin Gerencial. 2. El problema de la Investigacin de Mercados

EL PROBLEMA DE DECISIN GERENCIAL

a. b. c. Quien decide pregunta qu tiene que hacer Tiende a la accin Se enfoca en los sntomas

EL PROBLEMA INVESTIGACIN DE MERCADOS

a. b. c. Pregunta qu informacin se necesita y cmo se debe obtener. Se inclina a la informacin. Se centra en las causas

DEFINICION DE LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Consiste en definir de manera clara las razones que nos ha llevado a efectuar la investigacin, estas razones se expresan en trminos de objetivos, deben ser explcitos, mesurables, medibles y cuantificables; estos pueden ser de dos tipos: 1. Objetivos Generales. 2. Objetivos Especficos.

OBJETIVOS GENERALES
Deben ofrecer resultados amplios para la gerencia de marketing para identificar elementos que ayuden a tomar decisiones, siempre se plantea un solo objetivo.

OBJETIVOS ESPECIFICOS
Hacen referencia a situaciones particulares que inciden a tomar parte de situaciones propias del objetivo general.

FORMULACION DE LA HIPOTESIS DE TRABAJO

Etimolgicamente la hiptesis es una suposicin o suposiciones que pueden definirse como posibles soluciones. Son proposiciones lgicas que responden tentativamente al problema de investigacin. Todo trabajo de investigacin cientfica debe contar con una hiptesis general y varias hiptesis especficas las que orienten el trabajo cientfico. Del mismo modo se debe formular una hiptesis general y varias hiptesis especificas, sin embargo pueden existir trabajos con solo hiptesis generales, evidentemente esto depende del tipo de investigacin que se vaya a realizar. Las alternativas de solucin son las que se convierten en hiptesis.

FUENTES DE INFORMACION
Luego de haber especificado y definido el problema planteado, los objetivos y la hiptesis es necesario determinar quien puede suministrar dicha informacin, para ello tenemos dos tipos de fuentes: a. Las fuentes secundarias o datos secundarios. b. Las fuentes primarias o datos primarios.

LOS DATOS SECUNDARIOS

Son hechos, cifras e informacin compilada con distintos fines y que el investigador de mercados pueda hacer uso, evitando los gastos de tiempo y dinero. a. Es el punto de partida de toda investigacin b. Son los datos ya existentes c. Son Investigaciones procesadas.

VENTAJAS DE USAR DATOS SECUNDARIOS

Son las siguientes: a. Facilidad para conseguirlos. b. De menor costo que la informacin primaria. c. Hay informacin que solo existe en datos secundarios.

TIPOS DE DATOS SECUNDARIOS

Por la fuente, tenemos dos tipos de datos secundarios: a. Fuente Interna. b. Fuente Externa.

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FUENTE INTERNA
Los datos secundarios internos, son hechos, datos o cifras o cualquier informacin disponible dentro de la empresa, los ms comunes son: a. Los informes de vendedores. b. Los registros vendidos. c. El estado de cuentas y otra informacin producto de la gestin o formas creadas para fines especficos. d. Por lo general este tipo de datos son suministrados en las computadoras de la empresa, de lo cual recogemos informacin. e. Es la primera fuente de agotarse.

FUENTES EXTERNAS
Es informacin externa a la empresa, pudiendo ser datos como: a. Decesos. b. Informacin recopilada por la oficina. c. Datos de registro. d. Enciclopedias. e. Boletines. f. Monografas. g. Peridicos. h. Revistas. i. Circulares.

DATOS PRIMARIOS
Son las siguientes Fuentes mas utilizadas: a. Consumidores y compradores. b. Minoristas, Mayoristas y otros distribuidores. c. Personal de otra compaa.

CONSUMIDORES Y COMPRADORES
Reciben mayor atencin por parte de los investigadores de mercados y es preciso tener en cuenta que existe una diferencia entre un consumidor o usuario de bienes y servicios y un comprador de los mismos.

MINORISTAS, MAYORISTAS Y OTROS DISTRIBUIDORES

Es muy probable que los distribuidores ofrezcan informacin tanto de sus productos como de sus posibles competidores, as como sobre las normas de la compaa o los programas de promocin. Los mayoristas obtienen informacin de los minoristas en la misma forma en que los fabricantes obtienen de los mayoristas o los minoristas.

PERSONAL DE OTRA COMPAIA

Con frecuencia los investigadores entrevistan al personal de ventas para reunir los datos mas recientes relacionados con los territorios de ventas. Algunas empresas les piden a sus vendedores que entrevisten a distribuidores, clientes o representantes de empresas competidoras. Los datos internos tiles incluyen informacin respecto a las facturas, inventarios, costos de productos, promociones, etc.

METODOS PARA OBTENER DATOS PRIMARIOS

La eleccin del mtodo estar en funcin de factores como dinero, tiempo, personal u objetividad; en muchos casos la combinacin de mtodos permite enriquecer la informacin, disminuir el sesgo y lograr mayor objetividad para tomar decisiones. Tenemos cuatro mtodos: a. La Encuesta. b. La Entrevista. c. La Observacin. d. La experimentacin

LA ENCUESTA O CUESTIONARIO
Es la recopilacin de datos, al establecer una combinacin entre el encuestado y el encuestador en nmero limitado y definido por la muestra. Mtodo muy usado y de muy buenos resultados que requiere ser bien estructurado. Debiendo tener en consideracin lo siguiente: a. Decidir que datos debemos obtener los consumidores y compradores, de quien los minoristas, mayoristas y otros distribuidores. b. Que tcnica vamos a utilizar la encuesta personalmente realizada, por telfono, por correo. c. Que preguntas formular y elaborar.

- 15 -

d. e. f. g.

Que tipos de preguntas, preguntas de opcin mltiple, de dos opciones o preguntas abiertas, combinando con escalas cualitativas que miden actitudes. Expresar la pregunta y ubicar su orden. Todas las preguntas obedecen a objetivos especficos de la investigacin. Hacer todos los cambios y correcciones necesarias.

DISEO DE CUESTIONARIOS Y FORMAS

Con un cuestionario o forma estndar se asegurar la comparabilidad de los datos, se incrementar la velocidad y exactitud del registro y se facilitar el proceso de los datos.

PROCESO DE DISEO DEL CUESTIONARIO

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. Especificar la Informacin Requerida. Especificar el Tipo de Mtodo de Entrevista. Determinar el Contenido de las Preguntas Individuales. Disear las Preguntas para Superar la Incapacidad del Encuestado. Decidir sobre la Estructura de las Preguntas. Determinar la Redaccin de las Preguntas. Disponer las Preguntas en el Orden Correcto. Identificar la Forma y Distribucin. Reproducir el Cuestionario. Hacer una Prueba Previa al Cuestionario. Este tambin es el primer paso en el proceso de diseo de la investigacin. Resulta til revisar los componentes del problema y el mtodo, en particular las preguntas de investigacin, hiptesis y la informacin requerida. Es importante tener una idea clara de la poblacin objetivo. Las caractersticas del grupo de encuestados tienen una gran influencia en el diseo del cuestionario. Su compresin se relaciona con las caractersticas socioeconmicas del encuestado. Entrevistas Personales: Los encuestados ven el cuestionario e interactan directamente con el entrevistador. Se pueden hacer preguntas variadas, complejas y largas. Entrevistas Telefnicas: Los encuestados interactan con el entrevistador, pero no ven el cuestionario. Esto limita el tipo de preguntas que se pueden hacer a cortas y simples. Por Correo: Son auto aplicados, por lo que las preguntas deben ser simples y se deben proporcionar instrucciones detalladas. Asistida por PC: Se pueden acomodar fcilmente patrones de salto complejos y preguntas aleatorias Por Internet: Comparten muchas caractersticas con la anterior, pero los de e-mail deben ser ms simples.

1ER. PASO: ESPECIFICACION DE LA INFORMACION NECESARIA

2DO. PASO: TIPO DE METODO DE ENTREVISTA

a. b. c. d. e.

3ER PASO: CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

Cada pregunta en un cuestionario debe contribuir a la informacin requerida o servir para algn propsito. Una vez que se ha considerado que es necesaria una pregunta, debemos asegurarnos que es suficiente para obtener la informacin deseada. A veces se requieren varias preguntas para obtener la informacin en forma clara. Considrese la pregunta: a. Usted piensa que Coca Cola es una bebida refrescante y de buen sabor? (incorrecta). b. Usted piensa que Coca Cola es una bebida de buen sabor? y c. Usted considera que Coca Cola es una bebida refrescante? (correctas)

4TO. PASO: SOBREPONERSE A LA INCAPACIDAD DE CONTESTAR

Los investigadores no deben asumir que los encuestados pueden proporcionar respuestas exactas o razonables a todas las preguntas. Los encuestados tal vez no estn informados, quiz no recuerden o son incapaces de articular cierto tipo de respuestas: a. Qu marca de camisa us hace dos semanas? b. Qu comi hace una semana? (incorrectas) c. Qu tan a menudo consume refrescos en una semana tpica? 1. ____ menos de una vez por semana 2. ____ 1 a 3 veces por semana 3. ____ 4 a 6 veces por semana (correcta)

5TO. PASO: ELECCION DE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS

Una pregunta puede ser: 1. Pregunta sin Estructura: Son preguntas abiertas que los encuestados responden en sus propias palabras, se les conoce tambin como preguntas de repuesta libre. Ejemplo: Cul es su ocupacin? Qu piensa de las tarjetas de crdito? 2. Preguntas Estructuradas: Especifican el conjunto de alternativas de respuesta y el formato de respuesta. Pretende comprar un auto nuevo dentro de los prximos seis meses?

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____ Definitivamente no lo comprar ____ Tal vez lo compre ____ Definitivamente lo comprar

6TO PASO: DETERMINAR LA REDACCION DE LAS PREGUNTAS

a. b. La redaccin de la pregunta consiste en traducir el contenido y la estructura de la pregunta deseada en palabras que los encuestados puedan entender clara y fcilmente. Se debe tener en cuenta los siguientes lineamientos: 1. Definir el tema 2. Utilizar palabras comunes 3. Evitar palabras ambiguas 4. No hacer preguntas tendenciosas 5. No hacer generalizaciones ni estimados 6. Utilizar enunciados positivos o negativos Las preguntas abiertas pueden ser cruciales para obtener la confianza y cooperacin de los encuestados. Las preguntas iniciales deben ser interesantes, simples y no perturbadoras. Las preguntas en las que se pide a los encuestados sus opiniones pueden ser buenas preguntas iniciales. Las preguntas difciles o que son delicadas, vergonzosas, complejas o aburridas se deben ubicar al final en la secuencia.

7MO. PASO: ESTABLECIMIENTO DEL ORDEN DE LAS PREGUNTAS

a. b. a. b.

8VO. PASO: FORMA Y DISTRIBUCION

El formato, espacio y disposicin de las preguntas puede tener un efecto significativo en los resultados. Una buena prctica es dividir un cuestionario en varias partes y las preguntas en cada parte deben ir numeradas, esta numeracin hace que la codificacin de las respuestas sea fcil. Ejemplo: Se dise un cuestionario con instrucciones impresas en rojo, lo que hizo parecer al encuestado ms complicado este.

9NO. PASO: REPRODUCCION DEL CUSTIONARIO

a. b. c. d. La manera en que un cuestionario se reproduce para su aplicacin puede influir en los resultados. Por ejemplo: si se reproduce en papel de mala calidad, se pensar que el proyecto no tiene importancia. Por ello se debe reproducir en papel de buena calidad y tener presentacin profesional. Si un cuestionario tiene varias hojas, debe tomar la forma de folleto en vez de No. de hojas engrapadas. Cada pregunta se debe reproducir en una sola hoja, se debe evitar dividir una pregunta, debe utilizarse columnas verticales de respuestas y evitar juntar demasiado las preguntas para hacer que el cuestionario parezca ms corto. Las instrucciones para preguntas individuales se deben ubicar tan cerca de stas como sea posible. El cuestionario se debe reproducir de tal manera que sea fcil de leer y de responder.

10MO. PASO: PRUEBA PILOTO

a. b. c. Se refiere a la aplicacin del cuestionario en una pequea muestra de encuestados para identificar y eliminar posibles problemas. Aun el mejor cuestionario se puede mejorar con una prueba piloto. Como regla general, un cuestionario no se debe utilizar en una encuesta de campo sin haber sido probado. Se deben probar todos los aspectos del cuestionario, incluyendo el contenido de la pregunta, redaccin, secuencia, forma, etc.

ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO

Es la siguiente: 1. Saludo. 2. Pregunta Filtro. 3. Cuerpo. 4. Datos de control.

SALUDO
Permite romper el hielo y acercarse al encuestado.

PREGUNTA FILTRO
Sirve para seleccionar al encuestado. Es recomendable que la primera pregunta nos permita descartar, a quien califica para la encuesta Ejemplo: Si se requiere investigar consumidores de Leche, la primera pregunta deber ser: Consume Ud. Leche? Si No Nota: Esta pregunta no se tabulara, solo servir de orientacin.

- 17 -

CUERPO
Preguntas Cuantitativas y Cualitativas, las preguntas abiertas nos sirven para expresar opinin y las cerradas o de opcin mltiple, sus respuestas son orientadas y tienen como punto de partida la informacin secundaria.

CLASES DE PREGUNTAS 1RO DE DOS OPCIONES O ALTERNATIVAS CONSTANTES Son las que responden:
a. Si o no b. Verdadera o falso. Se utiliza para inspirar confianza, para determinar si continua o no la entrevista.

2DO DE OPCIONES MULTIPLES

Depende de su adecuada preparacin, tiene como punto de partida la investigacin secundaria, Facilita la elaboracin del cuestionario y la tabulacin de los datos encontrados. La limitacin radica en la cantidad de opciones que ponemos a disposicin del entrevistado, en muchos casos influye el orden de las opciones, en la orientacin de las respuestas.

Ejemplo:
1. Qu Aceite usa Ud.? a. Sao b. Cil c. Friol d. Cocinero

2.

Qu medio de transporte utilizo para llegar a la universidad? a) b) c) d) e) f) g) Otra Opcin. Cul?

3RO PREGUNTAS ABIERTAS O INESTRUCTURADAS

Es a libre decisin del investigador, lo importante es el cumplimiento del objetivo, La ventaja radica en que el entrevistador no se para metra a una cantidad determinada. Encausa una libre opinin. Es de difcil tabulacin.

4TO ASOCIACION DE LA PALABRAS

Se presentan varias palabras una por vez, los interrogados dicen la primera palabra que se le viene a la mente.

Ejemplo:
Cul es la primera palabra que viene a su mente cuando asocia u oye frases como? a. Marca de auto, transporte terrestre, Repuestos TOYOTA. b. Crema dental, dientes blancos, Frescura KOLYNOS.

DATOS DE CONTROL
Permite identificar: a. Edad. b. Sexo-procedencia. c. Nivel Socioeconmico d. Segmento de mercado, etc.

RECOMENDACIONES EN LA ELABORACION DE LA ENCUESTA

Se recomienda seguir los siguientes pasos:

- 18 -

1. 2.

3.
4. 5. 6.

Deber entender la pregunta el encuestado. Las preguntas debern ir de lo general a lo especfico, en este orden, como una conversacin con un desconocido. No generar buenos ni malos antecedentes que orienten la opinin del encuestado, ejemplo: a. Esta de acuerdo con el gobierno de Alan Garca? b. Votara usted por Alan Garca? La combinacin de escalas o preguntas cualitativas da riqueza al cuestionario. El tamao del cuestionario ni muy extenso, ni muy corto, es recomendable de 15 a 20 preguntas. Es recomendable que la impresin sea en una sola pgina a doble columna.

7. 8. 9. 10. 11. 12.

Las preguntas sern fciles, en trminos y capacidad de comprensin de los encuestados. La informacin requerida debe estar en posibilidad de ser proporcionada por los encuestados. Dar un orden lgico a la encuesta. Las preguntas sern muy especificas ya que las preguntas generales tienen respuestas generales. Realizar preguntas breves y directas. Evitar palabras como patriotismo, comunismo, capitalismo que pueden despertar emociones y sugerir actitudes, evitar que se involucren emocionalmente y sus respuestas no sean objetivas.

MATRIZ DE ELABORACION DE CUESTIONARIO

OBJETIVO ESPECIFICO 1 X OBJETIVO ESPECIFICO 2 X X X OBJETIVO ESPECIFICO 3

PREGUNTA 1 PREGUNTA 2 PREGUNTA 3 PREGUNTA 4

ENCUESTAS POR TELEFONO

Consiste en llamar a un grupo de personas por telfono, generalmente se usa para estudiar de audicin de radio y TV.

VENTAJAS
a. b. c. d. Son menos costosas y menor tiempo. Se obtiene rpida informacin. Se contacta fcilmente con personas importantes, difciles de encontrar. Fcil de llegar

DESVENTAJAS
a. b. c. d. Difcil obtener informacin precisa y compleja. Solo para personas con telfono. Generalmente existe poca colaboracin. No se conoce a la persona, no puede clasificarse.

ENCUESTA POR CORREO

Consiste en seleccionar un grupo de personas y enviarles un cuestionario por correo, resolver el cuestionario y lo devuelvan.

VENTAJAS
a. b. c. d. e. Fcil de llegar a todas las personas. Posibilita la reflexin para dar respuestas. Es mas objetiva. Es mas econmica. No hay presin del encuestador.

DESVENTAJAS
a. b. c. d. Poca colaboracin (pueden no resolver la encuesta). Influencia de terceros. Bajo nivel de respuestas. No puede clasificarse a encuestados.

ENTREVISTA PERSONAL
Consiste en una interaccin entre dos personas, en la cual el investigador formula determinadas preguntas relativas al tema en investigacin, mientras que el investigado proporciona verbalmente o por escrito la informacin que le es solicitada.

VENTAJAS
a. b. c. d. Es flexible, se adapta al cuestionario y se adecuan a las situaciones pudiendo profundizar o repreguntar. Se puede obtener ms informacin, hay mas respuestas que en otros mtodos. Se obtiene mayor grado de cooperacin que con otros mtodos. Las respuestas son espontaneas.

e. a. b. c. d.

Existe poca influencia de terceros. Mtodo costoso, requiere mayor tiempo. Puede alterarse la informacin Difcil supervisar. La presencia del encuestador genera presin y puede distorsionar la informacin.

DESVENTAJAS

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METODO DE OBSERVACION
Es la recopilacin de datos, que puede aplicarse al minorista que permita determinar la eficacia de los vendedores y como proceden sus clientes, observar por ejemplo cuando compran un producto, una vez que pagan el producto hacerles una serie de preguntas pudiendo utilizarse filmadoras, grabadoras, etc.

VENTAJAS
a. b. c. Se registran los datos tal como son. Los datos son mas expresivos y exactos. Facilitan la tabulacin.

DESVENTAJAS
a. b. c. Mtodo lento Costoso. Difcil conocer motivos de comportamiento.

METODO EXPERIMENTAL
Se usa para fijar productos nuevos, precios recin fijados. Se necesita un mercado control, en el que permanezcan constantes todos los factores y uno o mas mercados de prueba en los que varia un factor, que es motivo de investigacin.

VENTAJAS
a. b. c. d. Es muy real. Simulan una situacin cierta del mercado. Se sabe si hay aceptacin o rechazo del producto. Fcil para definir el problema a investigar.

DESVENTAJAS
a. b. c. Se alerta a la competencia De elevado costo. No se puede controlar factores externos tales como competencia, condiciones polticas, legales, culturales, ambientales y sociales, etc.

CAPITULO IV INVESTIGACION CUALITATIVA

Es el complemento de la investigacin cuantitativa, mide actitudes de los consumidores, es costosa pero permite profundizar algn hecho, como por ejemplo en el comportamiento del consumidor e interpretar sus actitudes.

MEDICION Y ELABORACION DE ESCALAS

En este tipo de investigacin consideramos varias escalas, las mismas que permiten cuantificar lo cualitativo o actitudinal.

TECNICAS DE ESCALA NO COMPARATIVAS

Estas evalan slo un objeto a la vez, por esta razn a menudo se les llama escalas mondicas. Son de dos tipos: 1. Escalas de Medicin Continua 2. Escalas de Medicin por Reactivos

ESCALA DE MEDICION CONTINUA

a. b. Tambin conocida como escala de medicin grfica, esta escala hace que los encuestados evalen los objetos al poner una marca en la posicin apropiada en una lnea que va de un extremo de la variable de criterio al otro. La forma de escala continua puede variar de manera considerable, por ejemplo: las lneas pueden ser en forma vertical u horizontal, se puede proporcionar puntos de escala en forma de nmeros, breves descripciones, o los puntos de escala pueden ser pocos o muchos. Se da a los encuestados una escala que tiene un nmero o una breve descripcin asociada a cada categora, o ambas. Las categoras se ordenan en trminos de posicin de escala y se pide a los encuestados que seleccionen la categora especfica que mejor describa el objeto que se est evaluando: a. Escala de Lickert, b. Diferencial Semntico c. Escala de Stapel.

ESCALAS DE MEDICION POR REACTIVOS

1. 2.

ESCALA DE LICKERT

- 20 -

De Rensis Lickert, Investigador profuso de Administracin y mercadotecnia, aporte psicolgico, siempre impar, mide intensidad; mide un atributo que es percibido por los sentidos. a. Escala de medicin con cinco categoras de respuesta: desde muy en desacuerdo a muy de acuerdo, lo que requiere que los encuestados indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada serie de enunciados que se relacionan con los objetos de estmulo. b. Para realizar el anlisis, a cada afirmacin se le asigna una puntuacin numrica que va de -2 a + 2, o del 1 al 5. Ejemplo: 1. Como Califica el Precio? ( ) Muy Caro. ( ) Caro. ( ) Ni Caro / Ni Barato. ( ) Barato. ( ) Muy Barato.

EJEMPLO DE ESCALA DE LICKERT

Instrucciones: Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Models. Por favor indicar qu tanto est de acuerdo o en desacuerdo con cada una. 1 = Muy en descuerdo, 2 = En desacuerdo, 3 = Ni de acuerdo ni en desacuerdo, 4 = De acuerdo, 5 = Muy de acuerdo.

MUY EN N OPINIONES MODELS VENDE 1 MERCANCIAS DE ALTA CALIDAD MODELS TIENE 2 DEFICIENTE SERVICIO ME GUSTA 3 COMPRAR EN MODELS LAS POLITICAS 4 DE CREDITO SON TERRIBLES 1 1 1 1 DESA CUERDO

EN DESA CUERDO 2X

NI DE ACUERDO NI EN DESACUERDO 3

DE ACUERDO 4

MUY DE ACUERDO 5

3X

3X

4X

ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO

a. b. Escala de medicin de siete puntos con fines relacionados con etiquetas bipolares que tienen significado semntico. En una aplicacin tpica, los encuestados califican objetos sobre un nmero de escalas por reactivos de siete puntos unidas al final por uno de los objetivos bipolares, como fro o caliente. Los encuestados marcan la casilla que mejor indique cmo describiran el objeto que se califica.

EJEMPLO ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO

1. INSTRUCCIONES: Esta parte del estudio mide lo que ciertas tiendas departamentales significan para usted al pedirle que las
juzgue en una serie de escalas descriptivas unidas al final por uno de dos adjetivos bipolares. Por favor marcar con una (x) el espacio que mejor indique qu tan exactamente uno u otro adjetivo describe lo que la tienda significa para usted. Asegrese de marcar cada escala; no omita ninguna.

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2. FORMA:
ADJETIVOS BIPOLARES PODEROSA NO CONFIABLE MODERNA FRIA CUIDADOSA X X X X X RESPUESTA ADJETIVOS BIPOLARES DEBIL CONFIABLE ANTICUADA CALIDA DESCUIDADA

ESCALA DE STAPEL
Es una escala de medicin unipolar con 10 categoras numeradas del -5 al + 5, sin un punto neutral (cero). Esta escala se presenta por lo general en forma vertical. Se pide a los encuestados que indiquen con qu exactitud o inexactitud describe cada trmino al objeto, al seleccionar una categora de respuesta numrica apropiada. Cuanto ms alto el nmero, ms exacto es el termino para describir al objeto.

EJEMPLO ESCALA DE STAPEL

INSTRUCCIONES: Por favor evale qu tan exactamente cada palabra o frase describe a cada una de las tiendas departamentales. Seleccione un nmero positivo (+) para las frases que piensa que describen a la tienda en forma exacta. Cuanto ms exactamente piense que la frase describe a la tienda, mayor el nmero positivo que usted debe elegir. Debe seleccionar un nmero negativo (-) para frases que piense que no la describen exactamente. Usted puede seleccionar cualquier nmero, desde +5 para frases que piense que son muy exactas hasta -5 para frases que piense que son muy inexactas.

FORMA:
MODELS +5 +4 +3 +2 +1 +5 +4 +3 + 2X +1 ALTA CALIDAD -1 -2 -3 - 4X -5 MAL SERVICIO -1 -2 -3 -4 -5

OTRAS ESCALAS
Para una mejor comprensin estudiaremos las siguientes escalas: 1. Escala de puntos 3. Escala de Intensidad 2. Escala Binaria 4. Escala de Clasificacin directa.

ESCALA DE PUNTOS
Mide la actitud de las personas frente a una actitud o preferencia por un atributo. Ejemplos: 1. Atributos de: PAN: ( ) Levadura ( ) Color ( ) Sobre ( ) Olor ( ) Textura 2. Actitud frente estmulo SUNAT: ( ) Fra ( ) Policial ( ) Distante ( ) Complicado Anlisis estadstico Chi Cuadrado, Moda.

CARROS: ( ) Chevrolet ( ) Ford ( ) Isuzu ( ) Toyota ( ) Nissan ( ( ) Hostigador ) Buena

ESCALA BINARIA

- 22 -

Es la escala de respuestas con 2 posibilidades Ejemplos: 1. Lee el comercio? ( ) Fra

) Policial

2. Qu opina del gobierno de Garca? ( ) Bueno ( ) Malo ( ) Hombre ( ) Mujer ( ) Lleno ( ) Vaco (Anlisis estadstico, Moda)

ESCALA DE INTENSIDAD
Es para medir un atributo percibido por los sentidos: Ejemplos: 1. Chocolates Ibrica ( ) Muy Dulce ( ) Dulce ( ) Indiferente ( ) Inspido ( ) Muy Inspido 2. Lustrar zapatos con Nuget, Atributos de brillo. ( ) Muy Brillante ( ) Brillante ( ) Opaco ( ) Muy Opaco ( ) Indiferente ( ) Frio ( ( ) Indiferente ) Calor

ESCALA DIFERENCIAL SEMANTICO o DE OSGOOD

Sirve para definir perfiles del producto, caractersticas que definen al producto a travs de antnimos, bipolares. Ejemplos: 1. Qu opinin de Ace?:
ECONOMICO FUENTE AROMATICO RENDIDOR SOLUBLE CARO SUAVE INODORO NO RINDE INSOLUBLE

2.

Atributos de los Panetones:

FEO CHICO LIVIANO POCA FRUTA BARATO RICO GRANDE PESADO MUCHA FRUTA CARO

No utilizar palabras como ni mucho, ni poco; sino palabras que definen extremos, No analizar las condiciones tcnicas, lo importante es como lo percibe el mercado, tomando en consideracin que con el efecto AUREOLA, se define todo lo bueno.

ESCALA DE CLASIFICACION DIRECTA

Ante un estmulo, una respuesta, es abierto; es el porque de la escala de puntos complementa la informacin, no debemos usarla cuando no tenemos los atributos claros. TOP OF NIND Cuando queramos sacar la 1ra. Evocacin. Posicionamiento, es decir primero en la mente.

ESCALA DIFERENCIAL SEMANTICA O DE OSAD

Esta es una escala de orden de rango, consiste en la priorizacin de alternativas, consiste en la priorizacin de alternativas. Ejemplo:

- 23 -

1.

Ordena las instituciones de educacin que prefiere. ( 4 ) USP. ( 2 ) UCSM. ( 5 ) Instituto del Sur. ( 3 ) UAP. ( 1 ) UNSA. La numeracin nos sirve slo para determinar el orden de preferencia, no para determinar el nivel de preferencia.

EL FOCUS GROUP
Tcnica cualitativa, que en su traduccin es atencin o reunin en grupo, vale decir que se observan actitudes del consumidor respecto a lo que estamos averiguando, debiendo ser filmada o mnimamente grabada para aceptar las actitudes respecto a lo que estamos averiguando. Lo ideal es un ambiente dividido por un vidrio ciego donde en un lado se encuentren los consumidores y en el otro los ejecutivos de la compaa. Por el lado de los ejecutivos se pueda observar las actitudes del consumidor y por el otro lado los consumidores no podrn mirar a los ejecutivos. La filmacin o grabacin es para resaltar y luego estudiar con detenimiento las actitudes, opiniones, pareceres, etc. de los consumidores respecto a determinado comportamiento que es motivo de investigacin y que servirn para una mejor toma de decisiones.

ESTRUCTURA DE UN FOCUS GROUP

1. 2. 3. 4. 5. 6. Objetivos. Segmento. Tipo de Investigacin. Metodologa. Tcnica. Instrumento.

OBJETIVOS
Se deben definir claramente los objetivos que busca alcanzar con la investigacin o Focus Group.

SEGMENTO
En esta parte se deben definir los segmentos a los cuales pertenecen los integrantes de la empresa de la cual se va efectuar la investigacin.

TIPO DE INVESTIGACION
Definir el tipo y la tcnica de investigacin que se va a utilizar.

METODOLOGIA
Determinar el tipo de metodologa a seguir.

TECNICA
En este caso la tcnica a utilizar siempre ser la dinmica de grupos.

INSTRUMENTO
Es la gua a seguir para efectuar la investigacin, es este caso siempre ser la del Focos Group.

ESTRUCTURA DEL INFORME FINAL DE FOCUS GROUP

Es la siguiente: a. Resumen Ejecutivo. b. Ficha Tcnica.

RESUMEN EJECUTIVO
En esta parte resumiremos todo el trabajo presentndolo en mximo una hoja, resaltando lo ms relevante del tema.

FICHA TECNICA
En la Ficha consignaremos lo siguiente: 1. Tipo de investigacin Exploratoria. 2. Metodologa Cualitativa 3. 4. Tcnica Dinmica Grupal basada en el Meta plan Muestra a. Profesores Participantes b. Nivel Socioeconmico: Medio y Bajo.

- 24 -

5. 6. 7.

c. Edad: Entre 25 y 50 aos. d. Estilo de Vida: Profesionales y empleados. e. Tamao. 20 Personas. Director de la Investigacin Responsable Fecha de la Dinmica Grupal Da, Mes, Ao. Anlisis de la Informacin 1) Aspectos que se investigaron a. Infraestructuras. b. Servicio c. Canales de Comunicacin d. La Promocin e. El Precio

2) Infraestructura: Ideas relevantes a. Frgida b. Inapropiada c. Adecuada d. Cercana e. Limpia

Comentarios: En General la infraestructura es buena, cercana y apropiada .

3) Servicio: Ideas Relevantes. a. Servicio Rpido b. Eficiente c. No es Cordial d. En Algunos casos demora
Comentarios: Se considera el servicio regular ya que en algunos casos es eficiente y en otros demora.

CAPITULO V EL MUESTREO, PROCESAMIENTO Y RECOJO DE INFORMACION

DISEO Y PROCEDIMIENTOS
El muestreo es uno de los componentes de un diseo de investigacin, este incluye diversas preguntas bsicas: a. Se debe tomar una muestra? b. Si es as Qu proceso se debe seguir? c. Qu clase de muestra se debe tomar? d. Qu tan grande debe ser? e. Qu se puede hacer para controlar y ajustar los errores por falta de respuesta?

POBLACION
Es el total de todos los elementos que comparten un conjunto de caractersticas comunes y comprenden el universo del propsito del problema de IM.

CENSO
Enumeracin completa de los elementos de una poblacin u objetos de estudio.

MUESTRA
Subgrupo de elementos de la poblacin seleccionado para participar en el estudio.

PROCESO DE DISEO DEL MUESTREO

El Proceso a seguir es el siguiente: 1. Definir la Poblacin Objetivo 2. Determinar el Marco del Muestreo 3. Seleccionar Las Tcnicas de muestreo 4. Determinar el tamao de la muestra 5. Ejecutar el Proceso del muestreo.

DEFINICION DE LA POBLACION OBJETIVO

Los diseos de muestreo comienzan por especificar la poblacin objetivo, esta es la recoleccin de elementos u objetos que poseen la informacin buscada por el investigador y acerca de la cual se harn las deducciones. a. Elemento: Objetos que poseen la informacin buscada por el investigador y acerca de la cual se harn las deducciones. b. Unidad de Muestreo: Unidad bsica que contiene los elementos de poblacin que sern muestreados

EJEMPLO DE POBLACION OBJETIVO

La poblacin objetivo para el proyecto de tienda departamental se defini como sigue: a. Elementos: hombre o mujer jefe de familia responsable de la mayor parte de las compras en tiendas departamentales b. Unidades de muestreo: hogares c. Extensin: Arequipa metropolitana d. Fecha: 2008

DETERMINACION DEL MARCO DE MUESTREO

Es la representacin de los elementos de la poblacin objetivo. Consiste en una lista o conjunto de instrucciones para identificar a la poblacin objetivo.

- 25 -

Ejemplo: El directorio telefnico de una asociacin con la lista de empresas de una industria.

SELECCION DE UNA TECNICA DE MUESTREO

Seleccionar una tcnica de muestreo incluye diversas decisiones de naturaleza ms amplia. El investigador debe decidir si utiliza el mtodo tradicional, si muestrea con reemplazo o sin ste, y si utiliza el muestreo probabilstico o no probabilstico.

DETERMINACION DEL TAMAO DE MUESTRA

El tamao de la muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos: a. Del error permitido. b. Del nivel de confianza con el que se desea el error. c. Del carcter finito o infinito de la poblacin.

FORMULAS
Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes: a. Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes) b. Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes)

PARA POBLACIONES INFINITAS

Z2 x P x Q ---------------n= E2

PARA POBLACIONES FINITAS

Z2 x P x Q x N ------------------------------n= E2 (N - 1) + Z2 x P x Q

LEYENDA:
n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.

Para facilitar el clculo del tamao de la muestra pueden utilizarse tablas especiales. EJEMPLO 1 POBLACION INFINITA
Espaa 40.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se est realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la CEE. Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del 4 por 100? 22 x P x Q ---------------n= = 42 4 x 50 x 50 ------------------16

= 625 personas

EJEMPLO 2 POBLACION FINITA

- 26 -

Pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio. 22 x 50 x 50 x 10.000 ----------------------------------------n= 42 (10.000 - 1) + 22 x 50 x 50

= 588 personas

En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos obtenido el mismo resultado.

EJECUCION DEL PROCESO DE MUESTREO

La ejecucin de este proceso requiere una especificacin detallada de cmo se llevarn a cabo las decisiones de diseo de muestreo con relacin a la poblacin, marco de muestreo, unidad de muestreo, tcnica y tamao de la muestra.

TRABAJO DE CAMPO Y RECOPILACION DE DATOS

Su desarrollo es el siguiente: 1. Seleccin de los trabajadores de campo. 2. Capacitacin de los trabajadores de campo. 3. Supervisin de los trabajadores de campo. 4. Validacin del trabajo de campo. 5. Evaluacin de los trabajadores de campo-

SELECCIN DE TRABAJADORES DE CAMPO

El investigador debe: a. Establecer las especificaciones del proyecto, tomando en cuenta el mtodo de recopilacin de datos. b. Decidir qu caractersticas deben poseer los trabajadores de campo c. Contratar a los individuos apropiados.

CAPACITACION DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO

La capacitacin es crucial para la calidad de los datos reunidos. La capacitacin se imparte personalmente en algn centro, o por correo si los entrevistadores estn dispersos. La capacitacin es para que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario en la misma forma y para que la recopilacin de los datos sea de manera uniforme. El programa de capacitacin debe abarcar, desde el primer contacto, la realizacin de las preguntas, sondear, anotar las respuestas y concluir la encuesta.

SUPERVISION DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO

Supervisar a los trabajadores de campo significa asegurarse de que apliquen los procedimientos y las tcnicas para los que fueron capacitados. La supervisin comprende control de calidad, revisin, control del muestreo, control de fraudes y control de la oficina central.

VALIDACION DEL TRABAJO DE CAMPO

Validar el trabajo de campo significa verificar que los trabajadores presentaron entrevistas autnticas. Para validar el estudio, los supervisores llaman al 10 o al 25% de los entrevistados y les preguntan si los trabajadores de campo efectuaron realmente las entrevistas. Los investigadores preguntan sobre la duracin y la calidad de la entrevista, la reaccin del entrevistador y datos demogrficos bsicos.

EVALUACION DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO

Es importante evaluar a los trabajadores de campo para darles retroalimentacin acerca de su desempeo, y para identificar a los mejores y formar una fuerza de campo mejor y de ms calidad. Los criterios de evaluacin deben comunicarse claramente a los trabajadores de campo durante su capacitacin. Esta evaluacin debe basarse en criterios de costos y tiempo, tasas de respuesta, calidad de las entrevistas.

PREPARACION DE LOS DATOS

Se efecta de la siguiente manera: 1. Verificacin de cuestionarios. 2. Revisin. 3. Codificacin. 4. 5. 6. Transcripcin. Depuracin de datos. Ajuste estadstico de los datos.

VERIFICACION DEL CUESTIONARIO

a. Consiste en comprobar que estn completos y que las entrevistas sean de calidad. Muchas veces esta verificacin tiene lugar mientras el trabajo de campo todava transcurre.

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b.

Si las cuotas o el tamao de las clulas de trabajo fueron impuestas, los cuestionarios aceptables deben clasificarse y contarse en consecuencia. Los problemas para cumplir con los requisitos del muestreo deben identificarse y corregirse, as como realizar otras entrevistas en las clulas mal representadas antes de continuar con la revisin de datos.

REVISION
En esta fase se examinan los cuestionarios con el objeto de aumentar su fidelidad y precisin. Consiste en repasarlos para detectar respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o ambiguas.

CODIFICACION
Significa asignar un cdigo, por lo regular numrico, a cada respuesta posible de cada pregunta. El cdigo incluye una indicacin del lugar en una columna (el campo) y el registro que ocupar. Ejemplo: El sexo de los encuestados se codificar 1 para las mujeres y 2 para los hombres.

TRANSCRIPCION
a. b. a. b. Transcribir los datos consiste en transferirlos de los cuestionarios o de las hojas de codificacin a los discos o cintas magnticas o en capturarlos directamente en las computadoras. Si se recurre al teclado pueden producirse errores, as que es necesario verificar el conjunto de los datos o por lo menos una parte. La depuracin de datos comprende la verificacin de la congruencia y el tratamiento de las respuestas faltantes . Aunque las verificaciones preliminares de la congruencia se realizan durante la revisin, las verificaciones de esta fase son ms completas y extensas, porque se hacen en computadora.

DEPURACION DE DATOS

AJUSTE ESTADISTICO DE LOS DATOS

Los procedimientos para ajustar estadsticamente los datos son la ponderacin, la nueva especificacin de las variables y las transformaciones de escalas. Los ajustes no siempre son necesarios, pero mejoran la calidad del anlisis de los datos.

ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE NALISIS DE DATOS

Esta eleccin tiene como finalidad brindar informacin que sirva para abordar el problema. La seleccin de una estrategia de anlisis de datos debe comenzar con una consideracin de las primeras etapas del proceso.

DISTRIBUCION DE FRECUENCIAS
Distribucin matemtica que tiene la finalidad de obtener un conteo de las respuestas asociadas con diferentes valores de una variable y expresarlos en forma de porcentajes. Ejemplo: Cuntos usuarios de la marca se puede decir que son leales?, Qu porcentaje del mercado est formado por varones o damas?, etc.

ESTADISTICAS DE LA DISTRIBUCION DE FRECUENCIAS

a. b. Una distribucin de frecuencias es una forma conveniente de considerar los diferentes valores de una variable. Las tablas de frecuencia se leen fcilmente y ofrecen informacin bsica, aunque a veces est demasiado detallada y el investigador debe resumirla para aprovecharla en estadsticas descriptivas. Las estadsticas ms usuales de las frecuencias son las medidas de ubicacin (media, mediana y moda), de variabilidad (rango, intercuartiles, desviacin estndar y coeficiente de variacin) y de forma (asimetra y curtosis)

COMPROBACION DE LA HIPOTESIS
El anlisis bsico incluye la comprobacin de hiptesis. Abundan los ejemplos de hiptesis planteadas en la investigacin de mercados: a. Los usuarios constantes y espordicos de una marca tienen caractersticas psico grficas diferentes. b. La clientela de la tienda departamental comprende ms del 10% de los hogares

PROCEDIMIENTO GENERAL PARA COMPROBAR LA HIPOTESIS

Se utilizan los siguientes pasos: a. Formular la hiptesis nula, y su hiptesis alternativa. b. Elegir una tcnica estadstica apropiada y las estadsticas de prueba correspondientes. c. Elegir el grado de importancia d. Determinar el tamao de la muestra y recopilar los datos e. Determinar la probabilidad asociada con la estadstica de prueba segn la hiptesis nula usando la distribucin de muestreo de tal estadstica f. Comparar la probabilidad asociada con la estadstica de prueba con el grado especificado de importancia.

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g. h.

Tomar la decisin estadstica de rechazar o aceptar la hiptesis nula Expresar la decisin estadstica en trminos del problema de I.M.

TABULACIONES CRUZADAS
Tcnica estadstica que describe dos o ms variables simultneamente y produce cuadros en que se muestra la distribucin conjunta de dos o ms variables que tienen un nmero limitado de categoras o valores distintos. Ejemplo: a. Cuntos compradores leales a la marca son hombres? b. El consumo del producto se relaciona con el ingreso (alto, medio y bajo)?

ESTADISTICAS DE TABULACION CRUZADA

La importancia estadstica de una asociacin observada se mide por lo regular con la estadstica chi cuadrada. La fuerza de l asociacin, o grado de la asociacin, es importante desde el punto de vista prctico o real. En general, la fuerza de una asociacin interesa slo si es estadsticamente significativa. Esta fuerza se mide con el coeficiente de correlacin phi, el coeficiente de contingencia, la V. de Cramer y el coeficiente lambda.

CAPITULO VI EL INFORME FINAL

L. BROWN dice sobre este tema: Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quien ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores do ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a esta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados. La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuada. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo: a. La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). b. En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. c. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. d. Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. e. A continuacin se indicar el resumen final y conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir, a la vista de los resultados obtenidos. f. Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.

CODIFICACION, ANALISIS Y PRESENTACION DE LOS DATOS

1. 2. 3. 4. 5. 6. Codificacin de los datos, Grabacin de los datos. Depuracin de los datos Tabulacin de los datos Anlisis de los datos Presentacin de los resultados.

CODIFICACION DE LOS DATOS Consiste en la transformacin en valores numricos de las todas respuestas en la medida que sea posible. El proceso requiere de un conocimiento de las respuestas posibles, por ello en ocasiones se lleva a cabo solo una vez se ha concluido la toma de datos GRABACION DE LOS DATOS Es el proceso por el cual son introducidos en un fichero inf4rmatico los cdigos de las variables descritas en el paso anterior, que hacen referencia a las respuestas de los entrevistados

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DEPURACION DE LOS DATOS Es el proceso desarrollado a continuacin de la grabacin que consiste en la deteccin y eliminacin de los errores cometidos, e incluso en la decisin sobre como se trataran las no respuestas u otros casos. TABULACION DE LOS DATOS Ser el ultimo proceso en el cual los datos ya preparados son analizados por los procedimientos mas habituales. ANALISIS DE LOS DATOS Es importante que el anlisis de datos sea compatible con los requisitos de las necesidades de informacin identificadas, por lo general se lleva a cabo utilizando paquetes de software apropiados para el anlisis de datos. PRESENTACION DE LOS RESULTADOS La presentacin de los Resultados se llevara a cabo, tanto de forma verbal como por escrito. Por ello se debe preparar un informe. a. El Informe es el nico soporte fsico del trabajo (servicio) realizado b. El informe debe servir para la toma de decisiones por lo que debe observar los objetivos planteados, y adems debe contener una cantidad de informacin manejable por el usuario del mismo c. La mejor forma de estructurar el informe es en funcin de los objetivos planteados aunque de forma habitual suelen presentarse los siguientes contenidos: a) Antecedentes del estudio b) Acotacin del problema y objetivos

ESTRUCTURA DEL INFORME FINAL

1. 2. 3. 4. 5. 6. Introduccin Resumen Ejecutivo ndice Ficha Tcnica Desarrollo de la Informacin Anexos

MODELO DE UNA PROPUESTA DE INVESTIGACION

ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACION a. Disponibilidad del Proceso. b. Participacin de Mercado. c. Motivos de Compra. d. Servicio de viaje. e. Aceptacin del Producto. f. Perfil del consumidor. ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACION a. Determinar la precepcin del consumidor con relacin al proceso de adquisicin de tickets areos. b. Precisar dentro del mercado Arequipeo cuan posicionado est (Top of mind esta United Airlines) para obtener el porcentaje de preferencia. c. Evaluar a travs de 1a encuesta dirigida a los pasajeros, los servicios mas solicitados de United Airlines en Orden de Preferencia. d. Conocer la opinin de los usuarios de United Airlines en relacin a los servicios prestados durante el viaje. e. Determinar el porcentaje de ventas de United Airliens en relacin a la competencia a travs de un estudio. f. Determinar el Grupo objetivo que compra United Airlines para optimizar la satisfaccin de sus necesidades. DETERMINAR LAS FUENTES DE INFORMACION a. PRIMARIAS: Encuentra a los ejecutivos, familias, agencias de viaje a travs de encuestas y Focus Group. b. SECUNDARIAS: INEI, Cmara de Comercio, MITINCI. TIPO DE INVESTIGACION Descriptiva - Exploratoria METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

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Se utilizara ambas Metodologas de Investigacin: a. CUALITATIVA: A travs de Focus Group. b. CUANTITATIVA: A travs de una encuesta a Agencias de Viaje. Aplicando en el cuestionario las escalas: Binaria, de Lickert, de Orden, de Rango, y Diferencial Semntico, preparar cuestionario. TIEMPO DE EJECUCION El Tiempo de ejecucin ser de 30 das calendarios. MARCO MUESTRAL N = 80 Agencias de Viaje en Arequipa. n = S2 (p*q) E2 (N-1) + S2 (p*q) n = (1.96) 2 (0.5) (80) (0.05) 2 (80-1) + S2(0.25) n = 66.324 n = 67 Encuestas. ANALISIS DE LA INFORMACION En esta parte se enunciaran las ideas mas resaltantes de los aspectos que se investigaron junto a sus conclusiones. ELABORACION DE LOS INFORMES DEL ESTUDIO REALIZADO En esta parte consignaremos los resultados, hallados mediante un resumen ejecutivo y una ficha tcnica, junto a sus conclusiones. SUSTENTACION DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS Este es el ultimo aspecto que se debe cumplir, la misma que debe hacerse con documentos probatorios, utilizando figuras, fotografas, laminas y grficos que permitan una explicacin mas convincente.

MODELO DE FOCOS GROUP

INVESTIGACION SOBRE EL NIVEL DE ACEPTACION Y SERVICIO DE LA UNSA EN DIPLOMADOS Y POST GRADOS

OBJETIVOS 1. Cul es el posicionamiento de la UNSA? 2. Cul es la imagen de la UNSA? 3. La UNSA Imagen, Seriedad, Cumplimiento, Calidad. 4. Averiguar hasta cuanto pueden pagar los participantes. SEGMENTO Por el Nivel de Ingresos: a. b. c. d. Profesores Mdicos, enfermeras y Obstetrces Bilogos Empleados Pblicos CyD B y BB B y B-

TIPO DE INVESTIGACION Descriptiva - Exploratoria METODOLOGIA

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Cualitativa. TECNICA Dinmica de Grupos Focus Group. INSTRUMENTO Gua de Focus Group.

MODELO DEL INFORME FINAL

INTRODUCCION a. Opcional, debe ser breve. b. No se debe colocar datos de forma

Ficha Tcnica.

RESUMEN EJECUTIVO a. Resumen de la Informacin. b. Los principales hallazgos de la investigacin. c. Resumir en 1 o 2 pginas excepcionalmente de 3 pginas. INDICE a. Referencias. b. Cuadros. c. Grficos. FICHA TECNICA 1. Puntual. 2. Concreto. 3. Preciso. 4. Es el Resumen Tcnico y debe ser: a. Tipo de Investigacin. b. Metodologa, c. Diseo de la Muestra. d. Tcnica a) Encuesta.

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e. f. g.

b) Focus Group c) Entrevistas Personales. Herramientas a) Cuestionario Estructurado. b) Cuestionario no estructurado. Fecha de Trabajo de campo. Equipo de Investigacin. a) Direccin. b) Apoyo Opcional.

DESARROLLO DE LA INFORMACION 1. Grficos. 2. Cuadros. 3. Datos Numricos, porcentuales. 4. Interpretacin, no lo Obvio. 5. Informacin Secundaria. 6. Esquema. a. Cuadro. b. Grfico. c. Anlisis (lo mas Importante), ANEXOS 1. Cuestionario. 2. Matriz del Cuestionario. 3. Guas Focus Group. 4. Informe del Focus Group 5. Informacin Secundaria.

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