CONCEPTO:

La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y

conceptualización de precios, promociones y distribución
de ideas, mercancías y términos para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
AMA (American Marketing Association)

La mercadotecnia es la actividad humana qué pretende

satisfacer las necesidades, los deseos y las expectativas
de los consumidores por medio de procesos de
intercambio de productos. Phillip Kotler
El deseo es EL PRODUCTO ESPECÍFICO con el que
queremos satisfacer una necesidad.

Necesidad= CARENCIA genérica

Deseo= PRODUCTO específico
 TIPOS DE
ORIENTACIÓN ORIENTACIÓN A
DE LA LA PRODUCCIÓN

MERCADOTECNIA

ORIENTACIÓN
ORIENTACIÓN A ORIENTACIÓN AL
HACIA EL
LA VENTA CLIENTE
MERCADO
 ORIENTACIÓN A LA
PRODUCCIÓN

· Desde 1800 hasta el año 1920

· La demanda superaba a la
oferta.
· Poco interés a la calidad.
· No invertían en técnicas de
comercialización.
· Todo lo que producían se
vendía.
· Solo se dedicaban a producir.
 ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

 Descubrimientos y movimientos sociales

 Máquinas y división del trabajo.
 Canales de distribución
 Se compraba lo que se producía.
 Lo importante producir.
 ORIENTACIÓN A LA
VENTA

· Aparece a partir de la crisis

del año 1920
· La oferta supera a la
demanda.
· Se invierte en técnicas de
comercialización.
· Se utilizan técnicas de
ventas.
· Se pone un mayor interés a
las necesidades de las
personas.
 ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

VENTAS

 30’s de producción a ventas.

 Competencia: calidad y variedad
 La venta incrementa las utilidades
 vendedores y supervisores.
 2° Guerra mundial.
 Comercialización: ventas directas y publicidad.
ORIENTACIÓN AL MERCADO

· Aparece a partir del concepto que dio origen al Mercado en 1950

· Orientan a las necesidades de las personas.
· Buscan resultados sobre la economía, sobre el consumidor, la
innovación y los empleados.
· Orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta)
· Utilizan la estrategia de las 4P`s o Marketing Mix, para mejorar la
comercialización
· Aparece la publicidad a través de medios masivos (TV, radio,
prensa escrita)
 ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA

o 50’s
o Deseos y necesidades
o Recompra y fidelización.
o Orientación a la demanda.
o satisfacción del cliente.
ORIENTACIÓN AL CLIENTE.

· Aparece a partir de 1990.

· Los productos y/o servicios son orientados a personas en
particular.
· Se utiliza base de datos para identificar clientes y necesidades.
· Se transforma la voz del cliente en una oportunidad de mejorar
· Existe una relación directa entre la empresa y el cliente
· Se personaliza la atención.
 Micro
entorno

Entorno

Macro
entorno
MICROENTORNO:
lo forman los agentes y fuerzas cercanos a la compañía
que puedan afectar a su capacidad para atender a:
MACROENTORNO:
Son las grandes fuerzas de la sociedad que afectan el
microentorno:
 Microentorno: Competencia

La empresa debe posicionar fuertemente sus

ofertas contra las de sus competidores en las
mentes de los consumidores y prover mayor
valor y satisfacción sus los clientes.

 Expansión del mercado

 Expansión del producto
 Integración hacia atrás
 Integración hacia adelante
 HAY QUE CONTROLAR 3 VARIABLES PARA ANALIZAR A
LOS COMPETIDORES:

A.Participación de Mercado: porción de los competidores

en el mercado objetivo.

B.Posicionamiento: % de clientes que nombran al

competidor cuando se les pregunta que empresa del
sector le viene a la cabeza.

C. Valor percibido: % de clientes que nombran al

competidor cuando se le pregunta qué empresa prefiere.
 ETAPAS CVP: (PREVIA)

ETAPA DE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO:

 es muy caro
 no se perciben ingresos por venta
 es un período de pérdidas netas
ETAPAS CVP

1) Introducción,
2) Crecimiento,
3) Madurez y
4) Declinación.
ETAPAS CVP: (INTRODUCCION)
 ETAPAS CVP: (INTRODUCCION)

También llamada PRESENTACIÓN, ocurre desde el momento

en que un nuevo producto se introduce en el mercado.

Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una

amplia aceptación del producto en el mercado.
 supone un coste muy alto
 el nivel de ventas es bajo
 el balance es de pérdidas netas
 ESTRATEGIA: (INTRODUCCION)

ESTRATEGIA DE ALTA PENETRACIÓN.

Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el
propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad.

ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN SELECTIVA.

Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y
con escasa promoción.
 ESTRATEGIA: (INTRODUCCION)

ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN AMBICIOSA.

Lanzamiento de un producto a bajo precio y con una fuerte
promoción; se pretende una rápida penetración en el mercado y
mayor participación del mismo.

ESTRATEGIA DE BAJA PENETRACIÓN.

Lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción
para estimular la aceptación rápida en el mercado y al mismo
tiempo mantener bajos los costos de promoción para percibir una
utilidad mayor.
ETAPAS CVP: (CRECIMIENTO)
 ETAPAS CVP: (CRECIMIENTO)

Si un producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa, la de crecimiento, las
ventas comienzan a aumentar rápidamente.
 se reducen los costes debido a la realización de
economías de escala
 los volúmenes de ventas aumentan
significativamente
 se empiezan a percibir beneficios
ETAPAS CVP: (MADUREZ)
 ESTRATEGIA: (MADUREZ)

MODIFICACIÓN DEL MERCADO.

Estrategia que estudia las oportunidades para localizar nuevos
compradores, nuevas formas para estimular el uso del producto o
renovar la marca.

RELANZAMIENTO O REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Combina las características del producto para atraer a nuevos
usuarios y para aumentar las compras.
 ESTRATEGIA: (MADUREZ)

MODIFICACIÓN DE LA COMBINACIÓN DE MERCADOTECNIA

Cambia las estrategias de precio, distribución y promoción y da
una nueva combinación que permite hacer resurgir el producto.
ETAPAS CVP: (DECADENCIA)
 ETAPAS CVP: (DECADENCIA)

En esta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda

disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las
ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más
bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
 las ventas caen
 los precios bajan
 los beneficios se reducen
 ESTRATEGIA: (DECADENCIA)

ESTRATEGIA DE CONTINUACIÓN.
Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios,
promoción, etcétera.

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN.
La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los
mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás.
 ESTRATEGIA: (DECADENCIA)

ESTRATEGIA DE APROVECHAMIENTO.
Se aprovechan hasta el último momento la imagen y la marca
de la empresa modificando o adicionando algo al producto;
también se emplean la lealtad de los clientes al reducir los
gastos promocionales y de publicidad, que de otra manera
serían indispensables..
 CONCEPTO
La matriz Boston Consulting Group
Se engloba dentro del marketing
estratégico y es un método que se utiliza
para llevar a cabo un análisis de la cartera de
negocios por medio de la cual la empresa
puede medir qué tan atractivo es el mercado
o cuál es la tasa de crecimiento que sus
productos están mostrando.

Dentro de ella las empresas clasifican sus

unidades estratégicas de negocios con la
finalidad de ayudar a priorizar recursos
entre distintas áreas o UEN (Unidad
Estratégica de Negocios)
BCG
ANSOFF
 La MEZCLA DE MERCADOTECNIA es
“El conjunto de herramientas tácticas controlables de
mercadotecnia que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta e incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto
”. Así lo define Kotler y Armstrong.
LAS 4C’S:
•EL CLIENTE pasa de ser un consumidor a ser una persona.
El foco, antes centrado en el producto, cambia para hacer
del cliente el protagonista en todos los sentidos. Por lo que se
convierte en PROSUMER, las empresas crean los productos
que este pide.
LAS 4C’S:

•EL COSTE, porque un producto ya no solo cuesta dinero, es

tiempo y esfuerzo. Es decir, una tienda puede ofrecer un
precio bajo por su producto, pero si está muy lejos de tu
casa, seguramente prefieras comprar en una tienda cercana
a un precio un poco más elevado. Por lo tanto, la empresa
debe estudiar estos dos factores que resultan más decisivos
que el precio.
LAS 4C’S:
•CONVENIENCIA: Relacionado con el tiempo del cliente
tenemos el cambio de lugar por el de la conveniencia. La
empresa adquiere la responsabilidad de establecer una
distribución eficaz y que sea asequible para el cliente. Se
trata de facilitarle la vida.
LAS 4C’S:
•COMUNICACIÓN: La publicidad convencional ya no
funciona. Los clientes se comunican de forma diferente y así
lo debería de hacer la empresa. La promoción da paso a
la comunicación. Para ello lo ideal es establecer una
comunicación directa, interactiva y relacional. No solo se
informa de los productos sino que se crea una experiencia en
torno a ellos.
EL PRODUCTO
PRODUCTO SERVICIO

4P’s
PRODUCTO
 Clasificación de producto

CONSUMO INDUSTRIAL
Conveniencia Materiales y
componente
Comparación
Bienes
Especialidad de capital
Insumos y
No buscado
servicios
3 Mins
 MATERIALES
I Y PIEZAS
N Materias primas (trigo,
algodón, ganado, frutas,
D verduras) y productos
naturales (pescado, madera,
U petróleo crudo, mineral de
hierro).
S Materiales y piezas
T manufacturados (hierro, hilo,
cemento, alambre) y piezas
R componentes (pequeños
motores, neumáticos,
I moldes).
A
L
BIENES SUMINISTROS
DE CAPITAL Y SERVICIOS
Instalaciones como Los suministros: surtido para
fábricas, oficinas y el operación (lubricantes,
equipo fijo (prensas
de taladro, sistemas
carbón, papel, lápices) y
artículos para reparación y
informáticos,
generadores,
mantenimiento (pintura,
clavos o escobas).
elevadores).
Servicios empresariales
Equipo accesorio
(herramientas de
incluyen servicios de
reparación y mantenimiento
mano, montacargas) y (limpieza, reparación de
equipamiento de equipos) y servicios de
oficina. asesoramiento legales,
contable.
 PRODUCTO
AUMENTADO
PRODUCTO
REAL
BENEFICIO
BÁSICO

3 Niveles Para la planeación

de los productos y
productos servicios de toman
en cuenta los tres
y servicios niveles:
PRODUCTO:
Es el elemento principal entorno al que gira toda acción de
marketing. Puede ser tangible como intangible (como ideas o
valores) que la empresa pone en el mercado respondiendo a
una necesidad que el consumidor necesita satisfacer.
Sus variables:
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías
LA CARTERA DE PRODUCTOS de una empresa en
general o por marcas:

La amplitud,
es el número de líneas que tiene la cartera de productos.

La longitud,
es el número de productos que comercializa una empresa.

La profundidad,
es el número de artículos dentro de cada línea.

La consistencia,
es la homogeneidad o el grado de relación que los productos de
la cartera guardan entre sí.
 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

ADQUISICIÓN DESARROLLO

 Comprar una empresa  Productos originales

entera,  Mejoras de los productos
 Comprar una patente  Modificaciones de los
 Comprar una licencia productos
para comercializar el  Marcas nuevas que la
producto de alguien más. compañía desarrolla.
ETAPAS DEL DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
 1. GENERACIÓN
DE IDEAS
Es la búsqueda sistemática de
ideas para nuevos productos.
Fuentes de ideas para nuevos
productos:
• Internas
• Externas
 CROWDSOURCING
Invitar a grandes
comunidades de
personas (clientes,
empleados,
científicos e
investigadores
independientes e
incluso público en
general al proceso
de innovación de un
1. GENERACIÓN DE producto.
IDEAS
 Localizar buenas ideas y desechar las malas
2.
• Esquema de depuración R-G-V:
DEPURACIÓN
¿Es real? ¿Podemos ganar? ¿Vale la pena
DE IDEAS hacerlo?
 3.
DESARROLLO Y
PRUEBA DEL
CONCEPTO
•IDEA DEL PRODUCTO: es una idea de un
posible producto que la empresa se
imagina ofreciendo al mercado.
•CONCEPTO DEL PRODUCTO es la versión
detallada de la idea expresada en
términos significativos para el
consumidor.
•IMAGEN DEL PRODUCTO es la forma en
que los consumidores perciben un
producto real o potencial.
 La prueba del concepto
requiere probar conceptos
de un nuevos productos con
grupos de consumidores
meta.

3. PRUEBA DEL
CONCEPTO
 4. DESARROLLO DE LA
ESTRATEGIA DE MARKETING

Se refiere al DISEÑO La DECLARACIÓN de

de una estrategia de estrategia de
marketing inicial para marketing consta de:
un nuevo producto,  Descripción del mercado
meta.
con base en el  Propuesta de valor
concepto del planeada.
producto.  Metas de ventas.
 5. ANALISIS DE NEGOCIOS

Implica una revisión de:

 Estimados de ventas,
 Estimados de costos
 Estimados de utilidades
de un nuevo producto para determinar si se
satisfacen los objetivos de la compañía.
 •Involucra la creación y prueba de una o más versiones por
6. parte de los departamentos de investigación y desarrollo y
DESARROLLO de ingeniería.
DEL •Requiere un gran salto de inversión.
PRODUCTO •Muestra si la idea de producto puede convertirse en un
objeto factible.
 7. MERCADO DE
PRUEBAS

Fase donde el producto y el

programa de marketing
propuestos se introducen en
situaciones reales de mercado.
Da a la compañía la
experiencia de vender el
producto antes de realizar el
importante gasto del
lanzamiento completo.
 7. MERCADO DE PRUEBAS

TIPOS DE ESTÁNDAR
Unas
MERCADOS cuantas
DE PRUEBA ciudades

CONTRO-
LADO: SIMULADO
Unas Muestra de
cuantas consumidores
tiendas
 7. MERCADO DE PRUEBAS

MERCADO DE PRUEBA SIMULADO

Ventajas:
 Menos costos que los otros métodos de prueba
 Más rápidos
 Limitan el acceso de los competidores

Desventajas
 No considerado como confiable y preciso
debido a la situación controlada
 8. COMERCIALIZACIÓN

Es el lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

¿
¿
DÓNDE A QUIÉN CÓMO CUÁNDO

ENTRADA GRADUAL AL
MERCADO
Decisiones individuales de productos y servicios

1. Atributo
2. Branding 3.Empaque
del producto

4. Etiquetado
 1. ATRIBUTOS DEL PRODUCTOS Y SERVICIOS
CALIDAD CARACTERÍS-
Herramienta de DISEÑO Y ESTILO
posicionamiento. TICAS
El estilo sólo describe
La calidad afecta el Herramienta
la apariencia de un
rendimiento del competitiva para
producto.
producto/servicio y está diferenciar el
Un buen diseño
estrechamente producto de la
vinculada con la contribuye tanto a la
compañía de los
satisfacción y el utilidad del producto,
competidores. Es una
incremento del valor como a su
forma más eficiente
para el cliente. apariencia.
para competir.
 2. Branding
MARCA: es un nombre, término, señal, símbolo o diseño o una
combinación, ayuda a la identificación los productos por su
calidad y beneficio.

 El branding puede añadir valor a la compra de los

consumidores.
 Ofrece ventajas a los vendedores al mencionar las
cualidades del producto.
 Brinda protección legal al registrarla.
 Permite segmentar mercados.
 Valor capital de la marca es el valor basado en el grado
de lealtad de los consumidores hacia la marca
 3. EMPAQUE O ENVASE

 Consiste en diseñar y producir el recipiente o envoltura para

un producto.
 la función principal del empaque era mantener y proteger el
producto.
 Debido a la competencia y al desorden en los anaqueles de
los minoristas, ahora realiza tareas de ventas: atraer
compradores, comunicar el posicionamiento de la marca y
cerrar la venta.
 Un buen empaque crea reconocimiento inmediato de una
marca por parte del consumidor.
 4. ETIQUETADO

 Identifican el producto.
 Describe varias cosas sobre el producto: quién lo hizo,
dónde se hizo, cuándo fue hecho, su contenido, con qué fin
se usa y cómo utilizarlo de forma segura.
 Ayuda a promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y
conectarse con los clientes.
 Indica el precio unitario, fechado caducidad y valor
nutricional del producto.
 5. SERVICIO DE SOPORTE

Los servicios que aumentan los productos reales y también son

una parte importante de la experiencia total con la marca.

Es importante hacer sondeos entre los clientes de manera

periódica para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener
ideas para nuevos servicios. Para mejorar la empresa la calidad
de diversos servicios de apoyo a los clientes y agregar nuevos
servicios que serán las delicias de los clientes y producirán
utilidades para la empresa.
 FLUJO DE EFECTIVO

Nos informa sobre la liquidez que tiene la compañía.

Esta formada por:
 Ingresos
 Egresos
 Saldo

En crisis lo importante es obtener ingresos con rapidez y egresos

con lentitud.
https://www.youtube.com/watch?v=q0HZEF_jbAA
 PUNTO DE EQUILIBRIO

Es donde: las ventas totales son iguales a los costos totales,

donde ni se gana ni se pierde.

Importancia: al relacionar el volumen, el precio y el costo se

obtiene el nivel de producción a partir del cual se obtiene las
utilidades.
COSTOS FIJOS VS. COSTOS VARIABLES

96
97
 C.F. = ______
C.V. = _(UNITARIO)
P = __

P.E. o Q= =

P.E. o Q= _____ UNIDADES

98
 C.F. = 60,000
C.V. = 6 (UNITARIO)
P = 18

P.E. o Q= =

P.E. o Q= _____ UNIDADES

99
 C.F. = 60,000
C.V. = 6 (UNITARIO)
P = 18

P.E. o Q= 60,000 = 60,000

18 – 6 12

P.E. o Q= _____ UNIDADES

100
 C.F. = 60,000
C.V. = 6 (UNITARIO)
P = 18

P.E. o Q= 60,000 = 60,000

18 – 6 12

P.E. o Q= 5,000 UNIDADES

101
Plaza y canales de distribución
PLAZA o DISTRIBUCIÓN:
Engloba todas las fases por las que pasa el producto, desde su
creación hasta el momento de envío y recepción por parte del
consumidor.
Dónde se comercializará el producto o el servicio que se está
ofreciendo.
Defina si entregará sus productos directamente o por medio de
distribuidores.
Seleccione si venderá en un local o llegará al domicilio del
cliente.
Si usa un local comercial, debe tener en cuenta dónde se
ubicará y con que características contará.
 ESTRUCTURA: CANALES DE DISTRIBUCIÓN

DIRECTO

CORTO

LARGO

DOBLE
NIVELES: CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 SEGMENTACIÓN

CONCEPTO SEGMENTACIÓN DE MERCADO:

• Charles Lamb: el proceso de dividir un mercado en

segmentos o grupos significativos relativamente similares e
identificables.
• Ricardo Fernández asegura que la segmentación de un
mercado es la partición y conformación de subgrupos de
personas con al menos una característica homogénea a
partir de un grupo heterogéneo.
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA

• PAISES
• ESTADOS
• MUNICIPIOS
• COLONIAS
• CALLES
• DESIERTOS
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA

• Edad • Religión
• Género • Raza
• Ocupación • Ingreso
• Estado civil • Educación
• Nivel socioeconómico
• Ciclo de vida de familias.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA

• Personalidad: rasgos, actitudes y hábitos.

• Motivos de compra: calidad, confiabilidad,
los atributos…
• Estilos de vida: cómo pasan el tiempo,
sus creencias, estilo de vida...
• Grupos de referencia: personas que ejercen o tienen
cierta influencia (familia, amigos, compañeros)
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
OCUPACIÓN O
TASA DE USO

• Frecuencia de uso: las veces que usa o compra un

producto.
• Ocasión de uso: el momento en que usa el producto
(ex usuario o usuario anterior, por primera vez, de
ocasiones especiales o de oportunidades.
• Tasa de uso: la cantidad de productos que consumen
o compran en un periodo determinado (mensual,
trimestral, semestral o anual)
SEGMENTACIÓN
BENEFICIO

• Los beneficios buscan obtener del producto y las

necesidades del consumidor, están estrechamente
relacionadas.
SEGMENTACIÓN OCUPASIÓN O
TASA DE USO Y DE BENEFICIO