 Importancia de la fijación de precios

Una buena fijación de precios comienza con el total entendimiento del valor que un producto o
servicio que crea para los clientes y el establecimiento de un precio que capte ese valor. Los
precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser demasiado altos para
cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias.
Las percepciones de los clientes sobre el valor del producto establecen los precios máximos que
se pueden cobrar.

Si los clientes perciben que el precio es mayor que el valor del producto, no lo compraran. En el
otro extremo, los costos de la compañía y del producto establecen los precios mínimos a cobrar,
si la compañía fija el precio del producto por debajo de su costo, sus ganancias se verán
afectadas.
Los costos son una consideración importante al fijar los precios. Sin embargo, la fijación de
precios basada en el costo esta dirigida por el producto. La compañía diseña lo que considera es
un buen producto y fija un precio que cubre los costos mas una utilidad meta. Si el precio
resulta demasiado alto, la compañía debe conformarse con márgenes de utilidad mas pequeños o
ventas mas bajas, y por ende con menores utilidades. La fijación de precios basada en el valor
invierte este proceso. La compañía establece su precio meta basándose en las percepciones del
cliente con respecto al valor del producto. El valor y el precio meta controlan entonces las
decisiones sobre el diseño del producto y los costos en que puede incurrirse. El resultado es que
la fijación de precios inicia con un análisis de las necesidades y percepciones de valor de los
consumidores, y el precio se fija de modo que sea congruente con ese valor percibido por el
cliente.

En la práctica no existe una fórmula ideal de fijación de precios, la estrategia acertada será
aquella que se adapte de la mejor manera a la naturaleza de lo que sea que se quiera transar en
un momento determinado. La diferencia entre un buen sistema de pricing y uno malo, yace de
cómo se realice el análisis de mercado, económico, coyuntural, sectorial e interno que rodea a la
compañía. Por tanto, la idoneidad de un sistema no está predeterminada para ningún tipo de
compañía ni sector, sino que, por el contrario, subyace de la experticia del planificador y del
equipo financiero de cada empresa, así como del objetivo que se quiere obtener; bien sea una
cuota determinada de mercado, fidelización de los clientes, etc.

un buen sistema de fijación de precios no garantiza el éxito empresarial, ya que los resultados
no sólo dependen de este tipo de estrategias de planificación, también es necesario contar con
condiciones de favorabilidad del mercado, una innovación constante y una buena planificación
financiera en general, que permita un buen desarrollo de la actividad empresarial. Sin embargo,
los académicos y casos empresariales demuestran que un buen esquema de fijación de precios
puede generar ventajas significativas que pueden ser determinantes en el rumbo de cualquier
compañía.

Tipos de precios
Con variaciones, según autores e idiomas, a continuación una muestra de las
clasificaciones más comunes:
 - Precio efectivo: Es el pago final que hace el comprador después del descuento
de promociones y otros incentivos.
- Precio lineal: Se trata del uso de un número limitado de precios para varios
productos.
- Precio a pérdida: Consiste en establecer un precio bajo, los niveles de costo
para motivar la adquisición de otros productos que si tienen un valor de compra
adecuado.
- Precio psicológico: Más que en el valor real producto, está basado en la
percepción que tienen los consumidores.
Por ejemplo, piensa que te encuentras con un producto que cuesta 300 dólares,
probablemente se anuncie como 299.99 dólares.

- Precio multidimensional: En lugar de un simple monto de dinero, esta

metodología combina cronogramas de pago y cancelación de iniciales, entre
otras alternativas.
(por ejemplo, el precio de la etiqueta de un automóvil), sino en diferentes
dimensiones (por ejemplo, pagos mensuales, número de pagos y un anticipo).

Elegir una estrategia de fijación de precios equivocada puede costar muy caro

Pequeño ejemplo:
Los precios han estado en el centro de toda interacción humana desde
antes de que en la antigua Mesopotamia –la actual Irak-, los
comerciantes empezasen a dejar constancia de ello. Así pues, no
debería sorprendernos que las empresas pasen gran parte de su tiempo
pensando cómo fijar el precio de sus productos y servicios. Pero dos
profesores del departamento de marketing de Wharton, Jagmohan S.
Raju y Z. John Zhang, afirman que las empresas no siempre abordan la
fijación de precios de la manera más apropiada. Raju y Zhang dicen
que encontrar la estrategia de fijación de precios adecuada es, en este
mundo tan super-competitivo, más importante que nunca. Las
estrategias de fijación de precios también adquieren una importancia
adicional en un momento en el que a los bancos centrales y
economistas les preocupa la posibilidad de que haya deflación, una
caída general de los precios.
Según Raju y Zhang, las investigaciones sugieren que las estrategias de
fijación de precios pueden tener una enorme influencia sobre los
beneficios de las empresas. Así, citan un estudio con más de 2.400
empresas realizado por McKinsey en 1992 que muestra el impacto que
habrían tenido diferentes decisiones sobre la cuenta de resultados: una
reducción del 1% de los costes fijos incrementa la rentabilidad en un
2,3%; un aumento del 1% en volumen de ventas hace que los
beneficios suban un 3,3%; una reducción del 1% de los costes variables
da lugar a un aumento del 7,8% de los beneficios; pero una subida del
1% en los precios podría disparar la rentabilidad un 11%. En los
últimos años la gente del ámbito de los negocios han prestado atención
a los múltiples factores que pueden influir en el éxito de sus empresas,
dice Zhang. Han puesto su atención en el comportamiento organizativo,
en los recortes de personal, el benchmarking y las reestructuraciones, y
las empresas han logrado recortar significativamente sus costes. Pero
no han dedicado tanto tiempo a pensar cuales serían las mejores
estrategias de fijación de precios. Creo que hoy en día la situación
descrita por McKinsey sigue siendo en su mayor parte cierta. Aún
existen muchas posibilidades para mejorar los beneficios gracias a
estrategias de fijación de precios más adecuadas.

 Ejemplos
 Las empresas farmacéuticas

Las empresas farmacéuticas también están aprendiendo a aplicar una buena política de
fijación de precios debido a la intensa competencia a la que se enfrentan con los
genéricos, según Zhang. No siempre responden igualando el precio de los genéricos. En
su lugar, intentan desplazar a los genéricos a través de la promoción de la marca.
Durante años dedicar más dinero a conseguir la supremacía de determinada marca ha
sido una estrategia efectiva para algunas empresas farmacéuticas.
“Si has utilizado la aspirina de Bayer durante mucho tiempo y cada vez que la tomas
obtienes los efectos deseados, no existe motivo alguno para que cambies, incluso
aunque la versión con marca de la aspirina cueste mucho más un producto similar con
nombre propio”, dice Zhang. “El riesgo al cambiar de una aspirina con marca a un
genérico puede que sea cero. Pero intenta decírselo a los consumidores que estén
satisfechos. ¡Buena suerte!”
Zhang ofrece otro ejemplo de estrategia efectiva en la fijación de precios: empresas que
ofrecen servicios de telefonía móvil. Sus planes de fijación de precios son bastante
sofisticados, tanto que sólo algunos clientes les sacan provecho. “Eso se hace así por
muchos motivos, todos ellos buenos. De hecho, no hace daño a nadie que al final a los
clientes les sea prácticamente imposible comparar las diferentes tarifas.

CONCLUSIÓN
 La fijación de precios es base fundamental en cuanto a la influencia de los
resultados en la empresa, la influencia será positiva o negativa según sean los
precios, por lo tanto, a la hora de determinar los precios se debe hacer de manera
profesional, teniendo ante todo ética, sin cobrarles de más a sus clientes.
RECOMENDACIÓN
 Se recomienda que para la fijación de precios éticos se utilice cuando la
demanda del producto tiene una elasticidad en los precios y cuando el vendedor
sea un profesional que tendrá la responsabilidad de no cobrar de mas a sus
clientes, en cualquier situación, ya que los profesionales u instituciones pueden
aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o por la capacidad
de pago de un cliente.
Referencias