Docente: Francisco J.

Valladarez Ávila
Alumno: César Aguilar Castro
Unidad: 2 “Pronósticos de Ventas” Subtema “Brief
de la investigación de mercados”
Actividad: Reporte de investigación del Brief
Carrera: Ingeniería en Gestión Empresarial 8° c
Asignatura: Decisiones Mercadológicas
 ¿QUE ES EL BRIEF DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
• Es un documento informativo breve, conciso, completo y detallado del
producto o servicio que da el cliente (EMPRESA) a la agencia de
publicidad.
• Este contiene la Historia de la Empresa, Características generales, Producto
y Marca, Análisis de la situación, Antecedentes de comunicación, Grupo
Objetivo, Objetivos generales, Misión y Visión de la Empresa, Etc.
¿QUE ES EL BRIEFING DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS?
• Es un documento realizado por la Agencia de Publicidad, con base en el
BRIEF que entrega Empresa. Contiene solo la información necesaria para
realizar la campaña.
• Este contiene La información necesaria para la agencia, Antecedentes de
comunicación, Campañas anteriores, Productos y marcas y Objetivos, Etc.
• para Laura Fisher y Jorge espejo en su libro de Mercadotecnia, cuarta edición de la
editorial Mc Graw Hill, refieren que BRIEF es un resumen de la información que
permite conocer la situación en la que se llevara a cabo la campana; conlleva una
labor de recopilación de datos y describe los elementos que intervienen (empresa,
producto, mercado, publico).
• Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe
ser:
■ Claro. La información y las pautas que recoge deben expresarse de forma que se
comprendan fácilmente; no puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
■ Breve. Su extensión debe ser reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada
apartado.
■ Escrito. Un documento exige una elaboración que normalmente favorece la
claridad y la concreción.
• Además, si la campaña va a juzgarse también en función del BRIEFING es
conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.
• Mientras que el BRIEFING es un informe que selecciona y ordena la información
estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de
tener en cuenta.
• No existe un BRIEFING estándar, por lo cual puede decirse que cada anunciante crea su
propia estructura.
• No obstante, los apartados más necesarios son:
1. Descripción de la situación
• Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales, etcétera).
• Marca (posicionamiento, notoriedad y proyección futura).
• Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual, entre otros).
• Competencia (ranking de marcas y posicionamientos).
2. Antecedentes publicitarios
• Detalle de la(s) campaña(s) publicitaria(s) y comunicativa(s) anterior(es).
3. Público objetivo
• Perfil del público destinatario.
• Actitud, motivaciones ante el producto.
4. Objetivo publicitario
• ¿Qué se quiere conseguir con la campaña?
5. Beneficio y razón para creerlo
• Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público
pueda creer en ello.
 COMO SE APLICAN AMBOS EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• 1. Análisis de la situación
• Good Food es un local de venta de comidas rápidas ubicado en Mario Bravo al 1000 entre Córdoba y Cabrera, frente
a una de las sedes de la Universidad de Palermo.
• El particular fue inaugurado hace menos de un año y ofrece variedad de comidas rápidas, además de ensaladas, rolls
y bebidas para acompañar. El consumidor puede optar por elegir uno de los combos propuestos o bien armar el
propio, así como también comer “al paso” en la barra del local o llevarse la vianda. Lo cierto es que si bien cuenta con
precios accesibles y una oferta de productos razonable, no tiene una estrategia de comunicación contundente de
modo que no logró aun el máximo potencial de clientes que podría tener al día de hoy. La mayoría de los que
consumen allí, llegaron por el “boca a boca”.
• 2. Comportamiento del consumidor
• - Target: hombres y mujeres de 18 a 35 años
• - ABC1, C2, C3 – Estudiantes y comunidad educativa de la facultad, empleados y residentes del radio geográfico
especificado.
• - El producto de Good Food es percibido como una opción saludable y viable en relación al poco tiempo destinado a
una o más comidas del día.
• - La aparición del local es aceptada por los consumidores, quienes suelen repetir su hábito de compra. No obstante,
potenciales clientes desconocen la oferta del local o bien su imagen es afectada por la acotada exteriorización de la
marca y la apariencia de su fachada.
• - Competencia: kioskos aledaños que ofrecen combos similares y un espacio reducido para tomar asiento, pero no
incluyen comida sana; Maxikiosko “El Tano”; bar Dixs; bar El gato negro. Competencia secundaria: panadería Boulevard
Córdoba, Mc Donalds, Starbucks, Delicity.
• - Distribución: Good Food ofrece sus productos en el local ubicado en Palermo (preguntar si tienen delivery)
3. Estrategia de Marketing del Producto/Servicio
- Objetivos: Good Food intentará desarrollar una estrategia de comunicación que llegue de manera
efectiva a su público objetivo, tanto a sus actuales consumidores como a los potenciales y de esta
manera lograr el posicionamiento que desea para así, aumentar su participación en el mercado.
- Lo que busca este nuevo negocio es promover la comida rápida saludable aprovechando su
ventaja sobre sus competidores más directos de la zona que ofrecen lo tradicional en materia de
fast food, como son los pebetes, sándwiches de miga, empanadas, etc. Busca ser una alternativa y
brindar el beneficio de poder comer sano y rico, especialmente para la gente que carece de
tiempo de pasar por su casa. De alguna forma batalla contra el pensamiento tradicional de que la
comida rápida es “chatarra”.
- Good Food está enfocado y busca llegar principalmente a los estudiantes de la Universidad de
Palermo, que a veces pasan muchas horas allí o deben irse a trabajar y comer algo rápido.
Las acciones de Marketing estarán orientadas a:
- Aumentar la popularidad del negocio un 50%.
- Posicionarse como una de las mejores alternativas en comidas dentro de la zona de la facultad.
- Aumentar su participación en el mercado.
Estrategia de Comunicación
- La campaña de comunicación a desarrollar estará orientada a hombres y mujeres de 18 a 35 años,
de los sectores ABC1, C2, C3, que sean especialmente estudiantes y comunidad educativa de la
facultad, empleados y residentes de la zona especificada. Se hará foco especial en aquellos que
asistan a la compra de algún alimento en el horario del almuerzo o cercano a él.
4. Requerimientos de investigación de mercados
• Problema de marketing
• ¿Qué características y hábitos de consumo tiene el segmento determinado?
• ¿Cómo debe ser la estrategia de comunicación de la marca para captar el segmento?
• Problema de investigación:
• Evaluar el concepto comunicacional como instrumento de marketing
• Relacionar la ambientación del lugar y presentación de los productos con el sentido que generan.
• Determinar si el packaging de los productos, la ambientación, logo, los colores que se utilizan para el mismo guardan una sinergia en cuanto
a la filosofía.
• Indagar la imagen de usuario generada
• El objetivo de estas investigaciones es que el lugar haga un aumento en cuanto a las ventas de producto, y también que la gente se sienta
atraída por la ambientación del lugar.
• Para llevar a cabo este análisis se requiere de una investigación cualitativa de tipo exploratorio ya que se necesita investigar más a fondo
las problemáticas de la empresa.
• Tipo de diseño: focus group.
• Por otra parte, obtener una información secundaria, realizar encuestas pilotos y hacer analogías o simulaciones para ver si lo que estamos
investigando realmente sirve a los efectos de cumplir los objetivos.
• En cuanto a la investigación cuantitativa se tomará la tipo descriptiva, realizando encuestas al cliente para cumplir con los objetivos
pautados.
• Por otro lado, el tipo de diseño de investigación aplicado a este caso será:
• - Test de logo-isotipo: para analizar si la comunicación que viene realizando hasta ahora es la misma que perciben los consumidores.
• - Packaging- test: el packaging de los productos que comercializa también son importantes para el posicionamiento en la mente del
consumidor, para ello, es necesario utilizar correctamente los colores y los materiales para el packaging.
• Fecha tentativa de recepción de la propuesta de investigación: 15 abril 2013
• Fecha estimada de inicio de la investigación: 2 mayo 2013
• Fecha probable de la presentación de los primeros resultados: 25 mayo 2013
• Fecha planificada de la campaña publicitaria: 20 junio 2013
 Modelo de Solicitud de Investigación de Mercados
Fecha: 15 DE MARZO DE 2019

Empresa: ABRILLANTO, SERVICIOS DE LIMPIEZA

Persona de contacto: CAROLINA MONTOYA PEÑA

- BRIEFING -
Briefing: Palabra inglesa que, en español, puede traducirse por “Informe” y es muy del argot
del mundo de la publicidad y el marketing. De hecho, mediante un briefing desde un
departamento de marketing se proporciona información sustancial de una empresa o marca
sobre las que los del departamento de publicidad deben elaborar una campaña concreta.
También, mediante un briefing, se informa a la fuerza de ventas sobre las características de las
novedades del catálogo de referencias de la empresa. Originariamente la palabra briefing
designaba el conjunto de instrucciones precisas que recibían los pilotos de combate de las fuerzas
aéreas norteamericanas conocidas como USAF.

1. Situación de la empresa.
Abrillanto es una empresa de limpieza que se dedica principalmente a la limpieza
de viviendas particulares y a la limpieza y mantenimiento de lápidas. Realiza además,
diferentes servicios como son: limpieza de oficinas, comunidades, mobiliario de
mudanzas, garajes, deshollinos, piscinas, fin de obra, cristales de pequeñas, medianas
y grandes superficies, discotecas… Esta empresa estará ubicada en el centro de Murcia
y ofrecerá sus servicios por este núcleo y por las pedanías y pueblos más cercanos,
además de hacerlo por toda la Región.
2. Antecedentes de a la investigación.

Es una empresa de nueva creación por lo que no se han realizado investigaciones

anteriormente para el sector de limpieza en general (limpieza de viviendas, garajes,
comunidades, oficinas…) pero si se ha realizado para la limpieza y mantenimiento de
lápidas, nichos y panteones.

La investigación se llevó a cabo en el mes de febrero de 2011 mediante 50 encuestas

realizadas en varios puntos de Murcia y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

La mayoría de las personas encuestadas tiene seres queridos que han fallecido y que
el número de éstos es de uno a dos.

La mayor parte de los encuestados piensa que es importante la imagen e higiene del
cementerio y con ello los nichos, lápidas, panteones que albergan en él, pero no se dedican
con frecuencia a las tareas de limpieza y mantenimiento de su lápida, nicho o panteón.

Ninguno conoce la existencia de empresas que realicen el mantenimiento y limpiezas

de lápidas y por lo tanto ninguno ha contratado tal servicio pero si estarían dispuestos a
contratarlos y en el caso de hacerlo el servicio exitoso sería el mantenimiento.

El nivel de renta económico de nuestros clientes sería principalmente medio, aunque

no se descartan los clientes de rentas bajas y altas.

Los clientes que contratan los servicios de Abrillanto son principalmente:

 Personas que no disponen de tiempo para realizar las tareas de limpieza:

clientes sin disponibilidad horaria debido a varias causas como; trabajo,
hobbies, otras ocupaciones…
 Personas de edad avanzada que no pueden desempeñar estas funciones: srs/sras
tullidos que precisan de la ayuda de otras personas, viéndose obligados a
contratar estos servicios.
 Personas que pueden, pero prefieren que sea otra persona la que se encargue:
clientes que pueden permitirse contratar un servicio de limpieza particular.
 Aquellas que realizan una mudanza: necesidad de desempolvar el mobiliario
antes de instalarlo en la vivienda u otro lugar.
 Oficinas de todo tipo: debido al tránsito continuo que presentan han de
mantener una imagen limpia y cuidada para que el cliente se lleve una buena
percepción de la empresa.
 Comunidades de vecinos que contratan una empresa para que gestione la
limpieza del edificio.
 Empresas constructoras (en la actualidad en menor medida): para realizar la
limpieza de fin de obra.
 Centros educativos (privados-concertados): requieren una limpieza e higiene
diaria debido al gran número de alumnos que frecuentan el centro y hacen uso
de sus instalaciones.
Un factor importante para que el cliente contrate los servicios de Abrillanto son la
calidad-precio del servicio (ya que los precios son lo más ajustados posible), la
profesionalidad con la que se prestan y la seguridad y confianza que se transmite
al cliente, además de las facilidades que ofrece la empresa para la realización de
cualquier servicio y el seguimiento especial de la ejecución de éstos para
determinar el grado de satisfacción de los clientes con el fin de mejorar los
servicios ofrecidos.
Las empresas competentes, para la captación y fidelización de sus clientes, ofrecen
todo tipo de servicios que una vez finalizados son valorados a través de sus agentes
de limpieza.
 Otras empresas ofrecen descuentos, limpieza gratuita de cristales si se contrata la
limpieza de oficinas, centros educativos… un servicio gratis de limpiezas por cada 3
que se contraten, la reposición un ramo de flores a una lápida por la contratación del
mantenimiento de ésta.

Además han diversificado sus servicios ofreciendo desratización, desinfección de

plagas, asistencia a ancianos o personas disminuidas física o psíquicamente, etc.

La publicidad y comunicación que utilizan las empresas competentes para ofrecer

sus servicios son:

 Posicionamiento en buscadores.

 Página web.

 Publicidad en transportes públicos: autobuses, taxis, tranvía…

 Vallas publicitarias.

 Anuncios en TV.

 Radio.

 Prensa.
 2. Objetivos de la investigación.
CLIENTES

 Descripción de su proveedor actual, como lo contrato y áreas de mejora.

 Identificación de servicios más demandados de entre los ofertados por

Abrillanto.

 ¿Quién toma la decisión de contratación? ¿hay influenciadores?

 Aspectos a valorar a la hora de seleccionar un proveedor u otro

 Cosas que le gustaría de un nuevo proveedor de servicios.

 Frenadores de compra.

 Presupuesto medio destinado a servicios de limpieza.

 Sensibilidad a los distintos medios de comunicación

 Canal más apropiado para llegar al cliente final

COMPETENCIA

 Procedimiento de contratación de personal

 Ámbito de actuación de los principales competidores

 Identificación de buenas prácticas

 Medios de comunicación empleados

 Mecanismos de fidelización

 Precio de la competencia.

MERCADO

 Identificación de tendencias.
 3. Alcance:
Universo:

Ámbito de actuación: Murcia

Tipo de estudio: Cualitativo – Cuantitativo, transversal.

4. Metodología propuesta:
Análisis de fuentes secundarias y encuesta personal-telefónica (abierto a valoración
y sugerencia por parte del instituto de investigación).

Realización de cuestionario en base a los objetivos y tabular resultados

El trabajo de campo lo realizará el emprendedor.

5. Plazo:
2 meses

Reuniones:

1ª: AI inicio del trabajo.

2ª: Al final de trabajo.

 BIBLIOGRAFÍA
• Paolo Girone, B. Z. (1993). La Lógica de la emoción y del esponsor. Ediciones
Díaz de Santos,. pag. 43 a 45.

• Vega, L. F., & Callado, J. E. (2011, 2003, 1992, 1985). MERCADOTECNIA

(Cuarta edición ed.). (J. M. Chacón, Ed.) México, D.F.: McGRAW-
HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. pag, 206 a 207.