Investigación de Mercados

La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e

interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa
para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta
política de mercado.
DEFINICION
• °kinnear y Taylor. (1990), expresa que: es el enfoque
sistemático y objetivos al desarrollo y disposición de
información para el proceso de toma de decisiones por parte
de la gerencia de mercadeo.

• ° la investigación de mercados es una disciplina que ha

contribuido al desarrollo de la mercadotecnia y a la industria
en general durante los últimos 50 años, siento nutrida
integración de múltiples disciplinas (psicología, antropología,
sociología, economía, estadística, comunicación, entre otras.)
Importancia
• La importancia de la investigación de mercado radica
principalmente en ser valiosa fuente de información acerca
del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear
ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y
disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse en
el futuro

• Cada vez son más las organizaciones que empelan la

investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de
mercadeo
Objetivo Fundamental
• La Investigación de Mercados tiene como objetivo
fundamental proporcionar información útil para la
identificación y solución de los diversos problemas de las
empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en
el momento oportuno y preciso.
Objetivos Básicos
• Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:

* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya

sea mediante un bien y /o un servicio.

* Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o

fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o
potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.

* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo

mediante la adecuada planeación, organización, control de los
recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto
correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.
IM PORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
• LA TECNOLOGIA JUEGA UN PAPEL
IMPORTANTE EN EL DESARROLLO
DE LA EMPRESA PUES CAMBIA DE
MANERA CONSTANTE TECNICAS,
PROCESOS, PROGRAMAS ,
POLITICAS Y PROCEDIMIENTOS.
• POR ELLO LA INVESTIGACION DE
MERCADOS SURGE COMO UNA
HERRAMIENTAS DE SALVACION
PARA PERSONAS DIRECTIVAS
ENCARGADAS DE LOGRAR UN BUEN
FUNCIONAMIENTO DE LA
MERCADOTECNIA, ELLOS SON
QUIENES ENFRENTAN LOS
PROBLEMAS. CON BASE EN LA I.M.
GESTAN Y TOMAN LAS DECISIONES
ADECUADAS PARA ALCANZAR LAS
METAS O FINES DESEADOS
• POR ELLO ES IMPORTANTE CONOCER
PERFECTAMENTE LA TECNICA DE
INVESTIGACION DE MERCADOS, ASI
COMO SU PROCEDIMIENTO Y
ADECUADA APLICACIÓN, SOBRE
TODO EN LAS NUEVAS EMPRESAS
PUES ES UNA FUENTE VALIOSA DE
INFORMACION QUE PERMITE TOMAR
DECISIONES SOBRE BASES REALES Y
CUYA INFORMACION SE UTILIZA PARA
DIVERSOS OBJETIVOS
LIMITANTES DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
•
1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la
investigación de mercados.
2. Su alto costo de aplicación.
3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su
ejecución.
4. La falta de personal especializado para su ejecución.
5. El tiempo que se lleva una investigación.
6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos.
7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento
confiables debido a la falta de cooperación tanto de factores
internos como externos.
• La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras:

* Dentro de la empresa, con un departamento especializado en

investigación de mercados.
* Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso.
RAZONES QUE HACEN NECESARIA
LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• * Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de
mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y
motivaciones del consumidor.

* Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la información

necesaria para la definición de la mejor política de
mercadotecnia posible. La investigación de mercados predice
el futuro, mediante un análisis del pasado.

* Informar y Analizar la Información. Es una fuente de

información, recoge hechos e intenta deducir de ellos las
consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e
inconvenientes de las alternativas de acción.
BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

* 1.Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de

mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y
motivaciones del consumidor.
• 2.Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la información
necesaria para la definición de la mejor política de mercadotecnia
posible. La investigación de mercados predice el futuro, mediante
un análisis del pasado.
• 3. Informar y Analizar la Información. Es una fuente de información,
recoge hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras
probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de las
alternativas de acción.
Herramientas para realizar
una investigación de
mercados
• La investigación de mercado puede brindar información crítica
acerca de los hábitos de compra, necesidades, preferencias y
opiniones de los clientes, tanto habituales como futuros. Existen
muchas formas de realizar una investigación de mercado.
La técnica de observación

• La técnica de observación consiste en observar personas,

fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de
los cuales se desea obtener la información necesaria para la
investigación.
• La técnica de observación se suele utilizar principalmente para
observar el comportamiento de los consumidores en sus
medios naturales.
• Un ejemplo del uso de la técnica de observación podría
consistir en visitar los lugares que suele frecuentar nuestro
público objetivo y observar su comportamiento, por ejemplo,
cómo examinan los productos, las preguntas que realizan, los
productos que deciden comprar, etc.
Ventajas y Desventajas
• Ventajas: permite obtener información precisa que de otro
modo no se podría obtener, o información que las personas
no podrían o no quisieran brindar por diversos motivos; es
una técnica fácil de aplicar y de bajo costo.
• Desventajas: el hecho de no poder determinar emociones,
actitudes o motivaciones que llevan a un consumidor a
realizar un acto.
La encuesta
Es una técnica de obtención de información primaria y
cuantitativa con fines descriptivos, consiste en la recolección de
información de una muestra representativa de un conjunto
objeto de estudio, mediante un cuestionario.
Para la realización de una encuesta pueden adoptarse dos
enfoques distintos: cuantitativo y cualitativo
• La principal ventaja de la encuesta es que se realiza exclusivamente
para cada investigación, la dificultad radica en el tiempo y el costo
de implementarla.
La entrevista

• La entrevista consiste en una interrogación verbal que se le realiza a

las personas de las cuales se desea obtener la información
necesaria para la investigación.
• En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas y
dirigir la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el
entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia
algunas preguntas que estaban programadas, ahonda en otras o las
modifica.
Focus group

• El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño

grupo de personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el
fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un
producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la
información necesaria para la investigación.
Ventajas y Desventajas
• Ventajas: permite obtener una amplia variedad de
información sobre ideas, opiniones, emociones, actitudes y
motivaciones de los participantes.
• Desventajas: utiliza una muestra pequeña, por lo que los
resultados no se podrían generalizar; las respuestas de los
participantes podrían estar influenciadas por la opinión
general del grupo.
Sondeo

• El sondeo consiste en una interrogación sencilla que se le

realiza a las personas de las cuales se desea obtener la
información necesaria para la investigación.
• El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y
objetivas a una pequeña muestra, de la cual también se
obtienen respuestas sencillas y objetivas.
Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por
teléfono, vía correo postal o vía Internet.
Ventajas y Desventajas
• Ventajas: permite obtener información rápidamente, es una
técnica sencilla, fácil de aplicar y de bajo costo.
• Desventajas: solo permite obtener información simple,
objetiva y poco profunda.
Investigación exploratoria o
cualitativa:

• es la que se realiza en el comienzo, desde el momento en el

que se tomaran las primeras decisiones empresariales, por
lo cual tratará de llevarse a cabo en poco tiempo y con
bajos gastos. Se busca obtener información acerca de los
consumidores, sus gustos, elecciones, preferencias
también se evalúa la situación económica según el tipo de
sector de la sociedad al que quiera captar. Puede obtenerse
a través de encuestas y tests que son los más recurrentes
para este tipo de investigación.
• Fuentes de información utilizadas:
1.- Estudio de fuentes secundarias de información (estadísticas,
guías, periódico, etc.).
2.- La encuesta de individuos que es probable que tengan ideas
sobre el tema general.
3.- El análisis de casos seleccionados.
Investigación concluyente o
cuantitativa:
• es más exacta que la anterior ya que se realizan encuestas a grandes
grupos de obteniendo así estadísticas numéricas y de esa forma conseguir
una resolución más real y puntual para que la empresa pueda decidir
cómo actuará y fijar un objetivo acorde a los resultados que obtuvo. Lo
conseguimos por medio de estadísticas (como ya se dijo), encuestas a
grupos o individuales, telefónicas, por e-mail, en la vía pública.
• Fuentes de información utilizadas:
1.- Encuestas
2.- Experimentos
3.- Observación
Investigación primaria:
• también conocida como
investigación de campo, se realiza
a través de empresas que se
especializan en obtener
información exacta de la
competencia acerca de cómo se
maneja, cuanto produce, a
quienes le vende, a que clase de
clientes capta (es decir a que
sector de la sociedad) y demás.
Claramente se trata de una
investigación cara, ya que se deja
en manos de una entidad que se
dedica a esto, pero seria y fiable.
Investigación secundaria:
• también llamada investigación de gabinete, a través
de esta se consigue información que es pública y a la
que cualquier persona puede tener acceso o se
recurre a investigaciones de otras empresas, por lo
cual es un medio económico.
Investigación de monitoreo de
desempeño
Es el elemento esencial para controlar los mercados. Se necesita la
investigación del monitoreo del desempeño para responder a la pregunta:
¿QUÈ ESTA SUCEDIENDO?
Algunos de los cambios que pueden apreciarse en esta investigación son:
• Cambios en las ventas y participación de mercado.
• Otros cambios como los niveles de conocimiento, penetración de la
distribución en los niveles de precios
• En las variables de situación: tales como la actividad de la competencia.

Fuentes de información utilizadas:

1.- Información secundaria
2.- Observación
3.- Encuesta o entrevista
Investigación continua:
• es la que se realiza en un mismo sector
geográfico de forma periódica para
detectar cambios en las preferencias,
realidad económica del lugar y cada
factor que altere sus gustos.

• Investigación puntual: la misma se lleva

a cabo a un grupo social determinado,
por un producto en especial, en un
momento cronológico en concreto.

• determinado (por ejemplo, mujeres

entre 20 y 25 años), por un
determinado producto (pintalabios) y
en un momento del tiempo concreto
(temporada verano 2019).
Investigación publicitaria
• Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los
diferentes aspectos relacionados con el proceso de
comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:
• Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el
estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque
socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter
descriptivo).
• Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los
mensajes publicitarios, desde su creación hasta sus efectos, su
objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares
(test de concepto), expresiones creativas, comprensión del
mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje,
atención del mensaje, actitudes, comportamiento).
• Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios
publicitarios, los principales objetos de la investigación son:
difusión de los medios,calidad de los mensajes, audiencia,
equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad,
contenido de los medios de comunicación, e inversión).
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es un proceso sistemático para obtener
información que sirve a la empresa en la toma de
decisiones, para señalar planes y objetivos, así
como para controlar que éstos se cumplan

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
SE CONSIDERAN TRES OBJETIVOS BÁSICOS:
Conocer al consumidor
Disminuir los riesgos
Informar y analizar la información
• TIPOS DE INVESTIGACIONES
• Investigaciones de situación: características y situación del mercado:
• Comportamiento del consumidor
• Entrada inesperada de un nuevo competidor
• Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio,
distribución y comunicación
• Test de concepto de producto
• Nuevo atributo potencial del producto
• Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales
• Grado de satisfacción de los clientes
• Reducción alarmante de las ventas
• FORMA DE ORGANIZACIÓN
• Departamento de investigación de las propias empresas.
• Institutos de investigación especializados.
• Consultoras genéricas.
• Empresas especializadas en parte del proceso de investigación
comercial (recogida de información o el análisis de datos).
• Existe un conjunto de cinco pasos, incluye:
• 1) Definición del problema y de los objetivos de la
investigación,
• 2) diseño del plan de investigación,
• 3) recopilación de datos,
• 4) preparación y análisis de datos, y
• 5) interpretación, preparación y presentación del informe con
los resultados.
• Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la
Investigación de Mercados:
• En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el
propósito del estudio, los antecedentes de información
relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará
en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la
discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, análisis de datos secundarios y
sesiones de grupo.
• Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que
ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
• Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de
un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los
consumidores que compran el producto.
• Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
• Comprender qué variables son la causa y qué variables son el efecto.
Por ejemplo, supongamos que un municipio quiere disminuir los
accidentes automovilísticos en sus calles. Por medio de una
investigación preliminar descriptiva y exploratoria, podría
determinar que los accidentes y la violencia vehicular han estado
aumentando de manera constante durante los últimos 5 años. En
lugar de asumir automáticamente que la violencia vehicular es la
causa de estos accidentes, sería importante medir si no es al revés.
Quizá la violencia vehicular incrementa cuando se presenta una
mayor cantidad de accidentes debido a cierres de carriles y el
aumento del tránsito. También puede ser un ejemplo del viejo refrán
“la correlación no implica causalidad”. Tal vez ambos estén
aumentando debido a otra razón como la construcción, la falta de
controles de tránsito adecuados o una afluencia de nuevos
conductores.
• Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
• Luego de que se ha definido con precisión el problema y
establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar
qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla.
Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que
detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores
usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen
los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de
investigación.
•Paso 3.- Recopilación de
Datos
• Este paso del proceso de investigación de mercados, suele
ser la más costosa y la más propensa a errores.
• Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez,
única para esa investigación en particular y se recopila
mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación,
b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
• Datos Secundarios: También conocida como investigación
documental, se refieren a la información existente, útil para
la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a)
en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en
forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
• Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos
• Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para
aislar la información y los hallazgos importantes. Es
necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los
promedios y se realizan otras medidas estadísticas.
• Según Malhotra
• La preparación de los datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u
observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se
corrige. La verificación asegura que los datos de los
cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la
información recopilada.
• Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del
Informe con los Resultados
• Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el
investigador de mercados interpreta los resultados, saca
conclusiones e informa a la dirección.
• Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos
transforman los datos no procesados recopilados durante la
encuesta de campo (y de la investigación documental), en
información administrativa, para luego, darse a conocer de
una manera atractiva y efectiva.
Métodos para
recabar la
información
• La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y
herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los
sistemas de información, los cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta, el
cuestionario, la observación, el diagrama de flujo y el diccionario de datos.
Todos estos instrumentos se aplicarán en un momento en particular, con la
finalidad de buscar información que será útil a una investigación en común.
TECNICAS PARA HALLAR DATOS:
Los analistas utilizan una variedad de métodos a fin de recopilar los datos sobre
una situación existente, como entrevistas, inspección de registros (revisión en
el sitio) y observación.
• LA ENTREVISTA
Las entrevistas se utilizan para recabar información en forma verbal, a través de
preguntas que propone el analista. Quienes responden pueden ser gerentes o
empleados, los cuales son usuarios actuales del sistema existente, El analista
puede entrevistar al personal en forma individual o en grupos .
LA ENTREVISTA PUEDE SER:
• Estructurada: cuando el entrevistador elabora una lista de preguntas las cuales
plantea siempre en igual orden (existe un formulario preparado).
• Semiestructurada: en la que el entrevistador tiene libertad de hacer preguntas
adicionales
• No estructuradas o abierta: en la que el entrevistador tiene una guía general
con temas específicos y toda la flexibilidad para manejarlas
LA OBESERVACION
La observación directa del fenómeno en estudio es una técnica que consiste en
observar atentamente el fenómeno tomar información y registrarla para su
posterior análisis.
La observación puede adoptar diferentes modalidades:
• a. Observación Estructurada: Se lleva a cabo cuando se pretende probar una
hipótesis, o cuando se quiere hacer una descripción sistemática de un
fenómeno; es decir, cuando estamos realizando un estudio o una investigación
en el que sabemos exactamente lo que vamos a investigar.

• b. Observación no estructurada: también llamada simple o libre , es la que se

realiza sin la ayuda de elementos técnicos especiales. Generalmente se lleva a
cabo un estudio piloto, cuando no se conoce muy bien la muestra que se va
estudiar.
c. Observación cualitativa:
También se llama observación de campo, observación directa u observación no
participé; sus propósitos son: explorar ambientes, describir comunidades,
comprender ambientes, identificar problemas y generar hipótesis
LA ENCUESTA
• Una encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una
muestra representativa de la población o instituciones, con el fin de conocer
estados de opinión o hechos específicos.
En la actualidad, existen al menos cuatro tipos de encuesta que permiten
obtener información primaria, por lo que es imprescindible que investigadores
de mercados y mercadólogos conozcan cuáles son y en qué consiste cada uno
de ellos.
1. Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de
profundidad: Consisten en entrevistas directas o
personales con cada encuestado. Tienen la ventaja de ser
controladas y guiadas por el encuestador, además, se
suele obtener más información que con otros medios (el
teléfono y el correo). Sus principales desventajas son el
tiempo que se tarda para la recolección de datos, su
costo que es mas elevado que las encuestas telefónicas,
por correo o Internet
2. Encuestas telefónicas: Este tipo de encuesta consiste en
una entrevista vía telefónica con cada encuestado.
3. Encuestas postales: Consiste en el envío de un "cuestionario" a
los potenciales encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que
lo remitan a la empresa o a una casilla de correo.
4. Encuestas por Internet: Este tipo de encuesta consiste en
"colocar" un cuestionario en una página Web o en enviarlo a
los correos electrónicos de un panel predefinido.
5. Encuesta en el punto de venta: Es aquella que es realizada en
los pasillos de un establecimiento comercial y que consiste en
interceptar a los compradores de ese momento para
solicitarles que rellenen el cuestionario.
 Sesión de grupo
Un método desarrollado recientemente para recolectar ideas e
información valiosa son las sesiones de grupo. En una sesión de grupo
un pequeño número de individuos es reunido para conversar acerca
de algún tema de interés para alguna compañía, institución o persona.
La reunión, que dura aproximadamente una hora, es dirigida por un
moderador el cual asegura que en la sesión se discutan los temas
deseados y que se formen discusiones acerca de las ideas planteadas
por los participantes.
La técnica de las sesiones de grupo ha probado ser una herramienta
sumamente útil para las compañías que necesitan descubrir qué es lo
que realmente piensan los consumidores sobre sus bienes o servicios.
La eficiencia para generar buena información y la eficacia de esta en la
toma de decisiones y estrategia ha resultado ser sumamente valiosa.
 Los informes
El informe es el documento caracterizado por contener
información u otra materia reflejando el resultado de una
investigación adaptado al contexto de una situación y de una
audiencia dadas.
Generalmente, el propósito del informe, como su propio nombre
indica, es informar. Sin embargo, los informes pueden incluir
elementos persuasivos, tales como recomendaciones,
sugerencias u otras conclusiones motivacionales que indican
posibles acciones futuras que el lector del informe pudiera
adoptar. Los informes pueden ser públicos o privados y tratan a
menudo sobre preguntas planteadas por individuos del
gobierno, los negocios, la educación o la ciencia.
CRITERIOS PARA
DEFINIR UN
SEGMENTO META
Segmentación
• La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y
generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en
cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino
para el público objetivo
Segmentación de mercado

Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores

con diferentes necesidades, características o comportamientos,
que podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
Tres pasos principales de
marketing:
SEGMENTACIÓN DE MERCADO: es dividir el mercado en grupos
mas pequeños distintos de compradores con base a sus
necesidades, características o comportamientos y que podría
requerir productos o mezclas de marketing distinto.
SELECCIÓN DE MERCADOS: evaluar que tan atractivo es cada
segmento de mercado y seleccionar los segmentos en los que se
ingresara.
POSICIONAMIENTO DE MERCADO: establece el posicionamiento
competitivo del producto y crear una mezcla de marketing. Hace
que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en
relación con los productos de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta.
CRITERIOS PARA DEFINIR
UN

SEGMENTO META.
NIVELES DE SEGMENTACION DE
MERCADOS:
• MARKETING MASIVO:
Se centra en altas ventas y precios bajos. Tiene como objetivo
proporcionar productos y servicios que serán de interés para
todo el mercado.
MARKETING DE NICHO:

• Es un grupo pequeño
• Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos
• Existe la capacidad económica
• Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora
MICROMARKETING:

• se dirige a segmentos del público objetivo de manera muy

precisa, se basa en la personalización de las acciones por el
conocimiento profundo de los intereses y hábitos del
consumidor individual.
Proceso de Segmentación de
mercados
1. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las
necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las
que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan
acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos
para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas
de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones
de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los
productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y
agrupar o construir el segmento con los consumidores que
comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de
los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en

términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se
nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La
segmentación debe repetirse periódicamente porque los
segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos
que los consumidores consideran al escoger una marca, este
proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado
La segmentación debe reunir
cuatro criterios básicos:
• Rentabilidad. Un segmento debe ser lo suficientemente
grande como para justificar el desarrollo, la creación y el
mantenimiento de una mezcla de marketing especial.
• Identificación y mensurabilidad. Los datos de la población
dentro de ciertos límites geográficos, el número de personas
en diversas categorías de edad y otras características sociales
y demográficas suelen conseguirse con facilidad y
proporcionan medidas muy concretas respecto a las
dimensiones del segmento.
• Accesibilidad. La empresa será capaz de alcanzar a los
miembros de los segmentos determinados con mezclas de
marketing.

• Capacidad de respuesta. Debe ser posible segmentar los

mercados con cualquier criterio que parezca lógico.
Variables para la
segmentación
Ejemplos
SEGMENTACION GEOGRAFICA
Empresas como la editorial TRILLAS dedicada a la
publicación de libros de alta calidad en lengua
española existe en Colombia y México y distribuye en
toda Latinoamérica, España y Estados Unidos. Las
necesidades de los consumidores varían según el área
geográfica donde viven, debido a que las costumbres
de las personas cambian de región en región, de país
en país, de ciudad en ciudad...
SEGMENTACION DEMOGRAFICA

El mercado de los automóviles, según su nivel de

ingresos. Renault, por ejemplo, produce autos de
las tres gamas, gama alta para personas con
altos ingresos (Renault Laguna), gama media
para ingresos medios (Renault Mègane) y gama
baja para ingresos medios (Renault Twingo).
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Un ejemplo de estilo de vida puede darse ante la
elección de distintos libros de cocina:
- Cocina en minutos (perfil práctico, ligero)
- Cocina Light (personas preocupadas por su
apariencia física).
- Cocina para niños (madres con hijos pequeños)
- Cocina para gourmets (personas con gustos
refinados a las que les gusta cocinar)
QUÉ ES SEGMENTAR? El mercado meta se
¿

obtiene al seleccionar grupos bien definidos

en base en los que girará el plan de
mercadotecnia (producto, precio,
promoción, plaza).
• La segmentación de mercados es el proceso de agrupar
consumidores de acuerdo a características comunes. Un
segmento de mercado está formado por un grupo
identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo,
actitudes de compra o hábitos similares a los que las
características del producto o servicio podrían satisfacer. El
principal objetivo de la segmentación de mercados es
aumentar la precisión en la estrategia de mercadotecnia.
Requisitos

• Segmentación efectiva: para que la segmentación sea

efectiva, debe cumplir los siguientes requisitos:
• • Debe ser sustancial: aportando el valor necesario para
ser rentable. El segmento debe ser suficientemente grande y
rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar
una parte de nuestros recursos.
• • Accesible: es posible identificar a los compradores y
alcanzar el segmento objetivo a través de mis acciones de
marketing.
• • Accionable: la segmentación debe ser operativa para la
empresa y permitir que desarrollemos estrategias y campañas
que nos permitan dirigirnos a esos segmentos.
• • Diferenciable: los segmentos deben estar formados por
individuos que se diferencien del resto, de lo contrario no
sería necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas.
• • Medible: que sea posible conocer la población que forma
estos segmentos, la cuota de mercado que representa y los
resultados de las acciones llevadas a cabo.
 3. ESTUDIO DE MERCADO:
INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

3.9. SELECCIÓN DEL MERCADO META

3.10. SEGMENTACIÓN DE LOS DIFERENTES

TIPOS DE MERCADOS.
Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un
mercado, la empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos
segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o
beneficio.
Esto significa, que una empresa u organización necesita
obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia
los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr
los objetivos que se ha propuesto.
Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su
importancia, los principios que existen para su selección y la forma
ética de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cómo identificar
y seleccionar los mercados meta de la forma más apropiada posible.
3.9. SELECCIÓN DEL MERCADO META

Definición de Mercado
Meta:
• Kotler y Armstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing",
consideran que un mercado
meta "consiste en un conjunto de
compradores que tienen
necesidades y/o características
comunes a los que la empresa u
organización decide servir" .
• • Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define
el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del
mercado disponible calificado que la empresa decide captar".
Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible
calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés,
ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del
mercado en particular.

En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento

de mercado que la empresa decide captar,
satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su
programa de marketing; con la finalidad, de
obtener una determinada utilidad o beneficio".
 Importancia de los Mercados
Meta:
• Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden
atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden
atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son
demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en
cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas
u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para
servir a los diferentes segmentos del mercado.

Entonces: cada empresa debe

identificar y seleccionar aquellos
mercados meta a los que pueda
servir mejor y con mayor provecho.
En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing
Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados
óptimos cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y
además, preparan programas de marketing a la medida de cada
mercado meta .
• Una situación que permite conocer la importancia de los mercados
meta en su real dimensión, es el hecho de que mientras una
empresa u organización no los defina claramente, no podrá tomar
decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los
canales de distribución que empleará, las herramientas de
promoción que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo
cual, es decisivo para que una empresa u organización haga una
"oferta atractiva" en el mercado.

Por otra parte, y en la práctica, la

importancia de los mercados meta es
reconocida cuando las empresas u
organizaciones no están satisfechas con
sus ventas.
Criterios para la Determinación de
Mercados Meta:
• Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso de
evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o
los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores
sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los
que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de
manera rentable y sostenible a través del tiempo
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y
Walker, consideran que existen cuatro normas
que rigen la manera de determinar si debe
elegirse un segmento como mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organización.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de
mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u
organización.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un
volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para
generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras,
que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una
empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga
una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras
empresas
• Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer
estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de ventas
en el mercado para el producto o servicio. La gerencia debe
preparar un pronostico de ventas, normalmente para un
periodo de un año. El pronostico de ventas es la base para el
presupuesto y para planear la operación a corto plazo.
 Elección Ética de Mercados Meta:
Según el autor Philip Kotler, la determinación
de los mercados meta suele generar
controversia en el público, especialmente
cuando los mercadólogos se aprovechan en
forma ventajosa de grupos vulnerables, como:
niños, grupos marginados, sectores
suburbanos de gente pobre, o bien, cuando
promueven productos que potencialmente son
susceptibles de causar daño (cigarrillos,
bebidas alcohólicas, comida con alto
contenido de grasa, etc...)
Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es
únicamente decidir a quién se determina, sino cómo y para qué. Es
decir, que el mercadólogo socialmente responsable realiza una
segmentación y localización de mercados meta que funcione no solo
para los intereses de la empresa u organización, sino también para
los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta
 3. ESTUDIO DE MERCADO:
INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

3.9. SELECCIÓN DEL MERCADO META

3.10. SEGMENTACIÓN DE LOS DIFERENTES

TIPOS DE MERCADOS.
• La segmentación toma como punto de partida el
reconocimiento que el mercado es heterogéneo y pretende
dividirlo en grupos homogéneos.
• Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas
las segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado
para que resulten útiles deben tener las siguientes características:

❖ MENSURABILIDAD:

❖ ACCESIBILIDAD:

❖ SUSTANCIABILIDAD:

❖ ACCIONAMIENTO:
MENSURABILIDAD: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentación son
difíciles de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones de
zurdos, cifra casi igual a toda la población de Canadá. Sin embargo, hay
pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos.

ACCESIBILIDAD: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y

atender de manera eficaz.

SUSTANCIABILIDAD: Los segmentos del mercado son lo bastante

grandes o rentables como para atenderlos.

ACCIONAMIENTO: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer

y atender los segmentos.
• Ejemplo de un cuestionario de investigación de mercados
• Investigaciones aplicadas s.a.
• Buenos días (tardes, noches). Estamos realizando una entrevista entre los vecinos de este barrio. Su ayuda será muy importante para
evaluar la calidad de algunas marcas de cerveza que probablemente usted consume. Gracias por su tiempo.
• ¿Conoce usted la cerveza clara?
• Sí _____ No_____
• 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura?
• (Si contestó “oscura” terminar la encuesta y contabilizarla.)
• Le voy a mostrar varias marcas de cerveza clara, para que me diga usted qué le parece cada una de ellas, sin importar que haya algunas
que no haya probado.
• 2. Le parece que cada una de estas marcas es… (Mostrar tarjeta)
• Muy Muy
• No sé mala Mala Regular Buena buena
• a) XX Lager
• b) Modelo Especial
• c) Guerrero
• d) Corona
• 3. Hablando de las marcas anteriores, deseamos que usted nos dé su impresión sobre ellas, sin importar que no las haya usted comprado:
• XX Lager Modelo Especial Guerrero Corona
• a) En cuanto a la calidad
• 3 buena calidad
• 2 regular calidad
• 1 mala calidad
• b) Hablando de satisfacción,
• ¿cómo se imagina que sea?
• 3 satisface
• 2 no satisface
• 1 satisface a medias
• XX Lager Modelo Especial Guerrero Corona
• c) ¿Cómo califica la presentación de estas marcas?
• 1 Moderna
• 2 Anticuada
• 3 Nacional
• 4 Extranjera
• d) ¿Qué tipo de personas cree que consuma esta marca?
• 1 jóvenes
• 2 personas de edad madura
• 3 de edad avanzada
• 4 gente rica
• 5 gente de clase media
• 6 gente pobre
• 7 todo tipo de personas
• 4. ¿Qué marcas acostumbra a comprar?
• a) _______________ b) _______________ c) _______________
• 5. Seleccione la marca de cerveza que usted consume con más regularidad. ¿Con qué
• frecuencia la compra?
• a. a diario
• b. dos veces por semana
• c. una vez por semana
• d. cada quince días
• d. una vez al mes
• e. menos de 1 vez al mes
• 6. ¿Por qué compra esa marca con mayor frecuencia?
• 7. ¿Me puede mostrar la marca que consume actualmente?
• a. sí ____ b. no ____
• (El entrevistado anotará la marca que le muestren.) ________________
• 8. ¿En ocasiones consume otra marca o siempre la misma?
• _____________________________________________________
• 9. Si compra otra marca de cerveza en vez de la usual, lo hace porque… (Favor de marcar con una X todas las opciones que correspondan).
• Le es indiferente cualquier marca
• Es más barata que la que usted consume
• Desea probar nuevas marcas
• Le gustó el empaque
• Es de buena calidad
• La toma en ocasiones especiales
• No le gusta tomar solamente una marca
• Otras razones
• 10. ¿Estaría usted dispuesto a cambiar su marca habitual? a. sí _____ b. No_____ Por qué? ______________________________
• 11. ¿De cuál de las marcas que conoce prefiere la publicidad?
• a. _______________________ ¿Por qué? _________________
• b. _______________________ ¿Por qué? ___________________
• C. _______________________ ¿Por qué? __________________
• 12. ¿Cuál de todas las marcas que usted conoce considera que tenga el mejor
• empaque? ________________¿Por qué?____________________
• 13. ¿Cómo califica el precio de estas marcas?
• Muy Muy
• Cara cara No sé barata Barata Regular
• a) XX Lager
• b) Modelo Especial
• c) Guerrero
• d) Corona
• Muchas gracias por su cooperación, dentro de días (semanas) regresaremos a hacerle nuevamente unas preguntas.
• Datos del entrevistado
• Fecha de la entrevista __________ Nombre del entrevistado________________
• Sexo________ Edad ________ Ocupación________ Escolaridad__________
• Dirección _____________________________ Colonia___________________ Teléfono______________________
• Entrevistador Supervisor
• Firma del entrevistador:
• Cómo se diseña el cuestionario
• Antes de diseñar un cuestionario es muy aconsejable tener una lista detallada de
la información necesaria y una definición clara del grupo de personas a
entrevistar, esto último es muy importante porque la redacción de las preguntas
no debe perder de vista la habilidad y buena voluntad de las personas para
contestar. Muchos datos pueden recolectarse inexactos porque los entrevistados
pueden estar mal informados, ser olvidadizos o simple renuencia a contestar.
Para resolver estos inconvenientes están a su disposición las siguientes opciones:
• • Un entrevistado puede no contestar cuando el comportamiento implícito
en la pregunta no es bien visto socialmente, entonces inicie la pregunta
indicando que el comportamiento en cuestión es común entre la gente.
• • Un entrevistado puede no contestar a una pregunta cuando la redacción
sugiere que él está en un error. Entonces, redacte la pregunta de tal forma que él
conteste refiriéndose a otras personas.
• • Hay entrevistados que se sienten incómodos y no contestan ciertas
preguntas por que las opciones o palabras a responder tienen que ver con temas
delicados como el sexo. En esos casos, prepare una tarjeta con las opciones de
respuesta y pídale al entrevistado que conteste con el número o letra
correspondiente.
• • Cuando los entrevistados no recuerdan pueden contestar por
contestar y esto no es otra cosa que obtener datos sin valor,
nuevamente las tarjetas son las opciones de respuesta son de gran
ayuda para la memoria de los entrevistados.
• Tipos de preguntas
• Básicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de
preguntas:
• • de respuesta abierta,
• • para selección múltiple de respuestas,
• • dicotómicas, y
• • de respuesta jerarquizada
• Preguntas de respuesta abierta
• La pregunta abierta es aquella en la que se le da al entrevistado libertad
para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que
considere adecuadas. Por ejemplo si se formula la pregunta: “¿Por qué
compra en tales almacenes?” y a continuación no se ofrecen
alternativas de repuesta, se trata entonces de una pregunta abierta.
• Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar
su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas estadísticamente, deben ser
agrupadas y codificadas, lo que puede entrañar cierta dificultad. De todos modos, son
especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho
conocimiento sobre las respuestas posibles.
• Este tipo de preguntas también se conoce como de libre respuesta, permite que el
entrevistado se extienda en su respuesta y puede obligar al entrevistador a anotar una gran
cantidad de información.
• Por ejemplo, si usted le pregunta a fanáticos del fútbol mexicano: ¿Qué opinan de la
selección nacional?, va a necesitar un cuaderno grande para anotar las respuestas.
• Las preguntas de respuesta abierta son de gran ayuda para interesar a los entrevistados y
así ganar su colaboración, para romper el aburrimiento en cuestionarios de muchas
preguntas y para obtener ideas y explicaciones generales para las hipótesis de la
investigación.
• Desafortunadamente, las preguntas de respuesta abierta no son fáciles de manejar para los
entrevistadores, quienes generalmente no tienen el tiempo para anotar con exactitud lo
que contesta el entrevistado y entonces se limitan a anotar generalidades suprimiendo
aspectos que consideran poco importantes.
• Otro problema con las preguntas de respuesta abierta es su dificultad para codificarlas,
procesarlas e incorporarlas al reporte final.
• Preguntas de respuesta cerrada
• La pregunta cerrada, es aquel tipo de pregunta en un cuestionario
que contiene una relación exhaustiva de las respuestas posibles.
• En cuanto al número de alternativas de respuestas, la pregunta
cerrada puede ser dicotómica, si tiene solo dos respuestas posibles.
• Preguntas dicotómicas
• Este tipo de pregunta es de la familia de selección múltiple, solo que
en este caso el entrevistado únicamente tiene dos opciones para
elegir: Si – No; Falso – Verdadero; De acuerdo – En desacuerdo; etc.
• Ejemplo. ¿Planea adquirir un automóvil nuevo el próximo año?
• Si___ No___ No lo sé___
• Ventajas: Facilidad al contestar el entrevistado, ágil registro,
codificación y análisis.
• Desventajas: puede ser que las respuestas a las preguntas no se
cierren a una u otra opción y se obligue a contestar de éste modo, a
lo que se obtendrán respuestas simplistas.
• Preguntas de elección múltiple de respuestas
• En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que seleccione
una o más respuestas de una lista de opciones proporcionada. Este
tipo de preguntas son más fáciles de aplicar y administrar que las
preguntas de respuesta abierta, y por lo mismo en muchos casos son
preferidas tanto por los entrevistadores como por los entrevistados.
• Es importante relacionar el mayor número posible de alternativas de
respuesta en la lista que se presenta al entrevistado, por lo tanto, no
debe olvidarse la opción otros (especificar). También resulta
trascendente que las alternativas sean mutuamente excluyentes,
esto quiere decir, que le permita al entrevistado identificar con
precisión la alternativa que representa su respuesta, de otra manera
el entrevistado puede inclinarse por más de una alternativa, lo que
pudiera complicar el procesamiento y análisis de los datos
recolectados.
• Una recomendación más para asegurar que el entrevistado hace
correctamente su elección consiste en preparar una tarjeta con las
alternativas de respuesta y dejar que la revise el entrevistado una
vez que le hemos leído la pregunta.
• Ej. ¿Por qué razón compra Ud. en ésta tienda?
• Instrucción: marque con una X la opción que defina su razón:
• Cercanía ___ Limpieza___
• Costumbre ___ Servicio ___
• Ofertas ___ No lo sé ___
• • Ventajas: Estas preguntas son más fáciles de responder, ya que
suponen menos elaboración y menos esfuerzo por parte de quien
responde, son más fáciles de codificar, registrar y analizar.
• • Desventajas: Están conexas con las limitaciones del conjunto
fijo de alternativas y con su efecto con el sujeto…
• Una recomendación más para asegurar que el entrevistado hace
correctamente su elección consiste en preparar una tarjeta con las
alternativas de respuesta y dejar que la revise el entrevistado una
vez que le hemos leído la pregunta.
• Ej. ¿Por qué razón compra Ud. en ésta tienda?
• Instrucción: marque con una X la opción que defina su razón:
• Cercanía ___ Limpieza___
• Costumbre ___ Servicio ___
• Ofertas ___ No lo sé ___
• • Ventajas: Estas preguntas son más fáciles de responder, ya que
suponen menos elaboración y menos esfuerzo por parte de quien
responde, son más fáciles de codificar, registrar y analizar.
• • Desventajas: Están conexas con las limitaciones del conjunto
fijo de alternativas y con su efecto con el sujeto…
Fuentes Consultadas:
➢ Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y
Gary Armstrong, Prentice Hall, Págs. 255, 235 y 61.
➢ Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel
y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 18, 167 y 183.
➢ Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler,
Prentice Hall, Págs. 246, 287.
➢ Del sitio web: MarketingPower.com, de la American
Markering Asociation, Sección: Dictionary of Marketing
Terms, URL de la Página
Web: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? ,
Información obtenida el 28 de abril del 2015.
➢ Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 211.
➢ Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, de Philip
Kotler, Prentice Hall, Pág. 12.
 POR SU ATENCION,
MUCHAS

Gracias