CAPÍTULO 9 MARKETING I

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

9.1 DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación

de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de
decisiones y para establecer así una correcta política de mercado.

La Investigación de Mercados, se puede definir como la obtención, el registro y el análisis

de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto
de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una información útil para la toma de
decisiones.

La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información

útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como
para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de

incertidumbre, la investigación de mercados la reduce notablemente.
 Proporciona la información necesaria y real expresada en términos precisos para la
solución de problemas.
 Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto.
 Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.
 Determina el sistema de ventas más adecuado.
 Determina las características del consumidor.
 Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda.
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LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de

mercados.
2. Su alto costo de aplicación.
3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
4. La falta de personal especializado para su ejecución.
5. El tiempo que se lleva en una investigación.
6. La dificultad de evaluar los resultados en pesos y centavos.
7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de
cooperación tanto de factores internos como externos.

RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las necesidades,

costumbres, deseos y motivaciones del consumidor.

 Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la información necesaria para la

definición de la mejor política de mercadotecnia posible. La investigación de
mercados predice el futuro, mediante un análisis del pasado.

 Informar y Analizar la Información. Es una fuente de información, recoge hechos e

intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de valorar las
ventajas e inconvenientes de las alternativas de acción.

9.2 PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los ejecutivos de mercadotecnia suelen realizar estudios formales de investigación de

problemas y oportunidades específicos. Pueden requerir de un estudio de mercado, una
proyección de ventas por regiones o un estudio sobre la eficacia de la publicidad.

El proceso de investigación consta de 4 pasos, que son los siguientes:

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 1. Definición del problema y de los objetivos de investigación
2. Desarrollo del plan de investigación para recopilar información
3. Puesta en práctica del plan de Investigación, recopilar y analizar datos
4. Interpretación y reporte de los descubrimientos

Los ejecutivos de mercadotecnia suelen realizar estudios formales de investigación de

problemas y oportunidades específicos. Pueden requerir de un estudio de mercado, una
proyección de ventas por regiones o un estudio sobre la eficacia de la publicidad.

9.3 CUESTIONES ÉTICAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Dentro del desarrollo del proceso al definir y desarrollar, el investigador está obligado a
presentar toda la información sobre el tema de investigación y no a solo presentar
información pertinente para mejorar sus ingresos u otros interés ocultos, luego el dilema
ético consiste en que siempre deberá que definir el problema en que más le convenga al
cliente.

Los códigos existentes tienen en común los siguientes puntos:

Los encuestados tienen los siguientes derechos básicos:

 El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en éste está

el derecho de que se informe sobre su existencia, de que se dé suficiente
información acerca del estudio y se conceda explícitamente la oportunidad de
escoger.
 El derecho a la seguridad; esto incluye la protección del anonimato del
encuestado, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepción
generadas por la naturaleza y los objetivos del estudio.
 El derecho a estar informado; esto incluye una presentación del encuestado con
relación a lo que se realizó y por qué, junto con la divulgación de los datos de los
encuestados, si así lo desean.

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Los investigadores:

 No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los métodos o los resultados

de la investigación;
 La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a
menos que deba revelarse esta identidad como parte del diseño de la
investigación;
 No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando
tales estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor
– cliente.

Los usuarios de la investigación de mercados (gerencia):

 No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes o no

están suficientemente respaldadas.
 No suministrar los diseños de proyectos a otras agencias de investigación de
mercados.
 No utilizar y desarrollar las propuestas expuestas en un determinado intento por
apropiarse y aprovechar ideas de empresas de investigación.

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9.4 TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

El proceso de toma de decisiones de los consumidores es un enfoque sistemático de las

compras en el que todos los consumidores participan con todas las compras, ya sea si es
una compra a gran escala como una casa o un auto, o un impulso de comprar en el pasillo
de salida del supermercado.

Es un proceso que combina la psicología del comportamiento del consumidor y los

intereses de los comercializadores para entender el comportamiento del comprador para
comercializar los productos y servicios para ellos de manera más efectiva.

9.5 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El proceso de toma de decisiones del consumidor incluye los siguientes pasos:

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1. Reconocimiento de necesidades

El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el proceso de

toma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un
proceso de compra, debe reconocer una necesidad funcional o emocional. Las
necesidades funcionales son necesidades basadas en la utilidad de un producto para
realizar una función particular. Las necesidades emocionales o hedónicas se basan en los
deseos del consumidor de productos y necesidades para saciar anhelos, placeres y otros
intereses emocionales.

2. Búsqueda de información

A veces se considera que el segundo paso del proceso es uno amplio, pero en un proceso
de cinco pasos, se divide en búsqueda y evaluación de información. La búsqueda de
información es una investigación básica realizada por un consumidor para determinar qué
proveedores y productos ofrecen una solución a sus necesidades. Las búsquedas de
información incluyen tanto procesos internos como externos. La investigación interna es
un recuento de experiencias pasadas. Esto es común en las compras impulsivas donde el
proceso se desarrolla muy rápidamente. La investigación externa es el uso de otros
recursos como Internet, al igual que consultar con otros consumidores.

3. Evaluación

El paso de la evaluación implica la formación de un conjunto de consideración y

evaluación de opciones con base en ciertos criterios. Un conjunto de consideración es un
puñado de proveedores o marcas que pueden cumplir tus necesidades. Los criterios son
elementos como calidad, conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los consumidores
evalúan opciones con base en criterios importantes para ellos cuando intentan encontrar
el mejor valor.

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4. Compra

Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el siguiente paso es
realizar una compra. Esto es cuando el cliente presenta su dinero a cambio del producto o
servicio. En este punto, el cliente ha determinado que una solución particular representa
el mejor valor por su dinero.

5. Evaluación después de la compra

El último paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es la evaluación

posterior a la compra. Ésta es donde el cliente evalúa su compra con base en expectativas
previas. Si la implementación o experiencia después de la compra excede las expectativas,
siente que obtuvo un valor excelente y es probable que repita la compra. Si no cumple con
sus expectativas, probablemente no repita la compra y puede difundir mensajes negativos
acerca del producto.

9.5.1 FACTORES PSICOLÓGICOS

Las elecciones de compra están bajo la influencia de 4 factores psicológicos:

• Motivación
• Aprendizaje
• Percepción
• Creencias y actitudes
a) Motivación

Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento; algunas son biológicas,
otras psicológicas; pero ninguna de ellas es suficientemente poderosa como para motivar a
actuar. Una necesidad se convierte en un motivo cuando surge a un nivel suficiente de
intensidad. Motivo o impulso es una necesidad muy fuerte que puede dirigir a la persona a
buscar satisfacción de esa necesidad.

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b) Aprendizaje

El aprendizaje describe cambios en los comportamientos debido a la experiencia. La parte

del comportamiento humano es aprendido. El aprendizaje acontece por medio de la
interacción de instintos, estímulos, señales, respuestas y reforzamiento.

La importancia de ésta teoría de los mercadólogos puede crear la demanda de un producto

si lo asocian con impulsos poderosos, utilizando indicaciones motivadores y
proporcionando un esfuerzo positivo.

c) Percepción

Una persona motivada está lista para actuar, sin embargo, sus acciones estarán
condicionadas por su percepción. Dos personas igualmente motivadas actúan de manera
diferente debido a sus percepciones. Percepción, es el proceso mediante el cual las
personas seleccionan, organizan e interpretan la información, para formarse una imagen
significativa del mundo.

Las personas se forman diferentes percepciones del mismo estímulo por procesos:

 Percepción o Atención Selectiva

 Distorsión Selectiva
 Retención Selectiva

 Percepción o Atención Selectiva, se refiere a que las personas se encuentran expuestas

a un gran número de estímulos todos los días (1500 anuncios por día) pero tienen la
tendencia a tamizar la mayor parte de la información a la cual están expuestas.

 La Distorsión Selectiva, aun cuando nuestro mensaje ha sido percibido puede ser mal
interpretada. La distorsión selectiva se refiere a que las personas interpretan lo que ven
en la forma que apoye en lo que ya creen.

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 La Retención Selectiva, las personas olvidan una gran parte de lo que ven. La retención
Selectiva se refiere a que las personas tienden a retener la información que respalde sus
actitudes y creencias.

d) Creencias y Actitudes

Por medio de sus actos y aprendizaje las personas adquieren creencias y actitudes que
influyen en su conducta de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que tiene
una persona acerca de algo; estas creencias pueden estar basadas en conocimientos reales,
opiniones, en la fe y pueden o no tener una carga emocional. Estas creencias constituyen
las imágenes de marca.

Las personas tienen actitudes acerca de la religión, la política, el amor, la ropa, la música y
todo lo demás. Una actitud describe las evaluaciones, sentimientos y las tendencias
relativamente uniformes de una persona, acerca de un objeto o una idea. Provocan
sensaciones de agrado o desagrado, de acercarse o alejarse, etc. Las actitudes son muy
difíciles de cambiar y querer hacerlo implica tiempo, esfuerzo y dinero.

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