Innovación

del modelo de negocio: cómo crear valor

en un mundo digital
Christoph Zott and Raphael Amit. GfK MIR / Vol. 9, No. 1, 2017 / Business Model Innovation
Palabras clave. Sistema de actividades, Innovación del modelo de negocios, Innovación digital,
Pokémon GO, Creación de valor.

Innovación digital: la carne de un Un nuevo modelo de negocio diseñado de
hombre es el veneno de otro. La forma inteligente puede aumentar el
digitalización de cada vez más aspectos de valor total para todas las partes
la vida de los consumidores genera interesadas, incluidos clientes, socios y
enormes oportunidades para la creación de proveedores.
nueva riqueza. Las nuevas aplicaciones, los
nuevos servicios, las nuevas plataformas, Nuevas tecnologías: nueva cadena de
los nuevos datos y los nuevos dispositivos valor. La digitalización vino de la mano de
se han convertido en un campo de juego la innovación de productos, desde
abarrotado para todo tipo de empresas que computadoras personales más rápidas y
desean aprovechar las oportunidades mejores teléfonos inteligentes hasta
emergentes. Han entrado en escena nuevas tecnología portátil. Ahora nos estamos
empresas, a veces con un éxito notable y un moviendo hacia lo inteligente, solo en todo.
crecimiento impresionante. Facebook, Pero todos estos nuevos productos,
fundada en 2004, generaba ingresos de 19 aplicaciones y servicios están cambiando
mil millones de dólares en 2015. O tomemos nuestras vidas de manera radical. No son
Airbnb: se fundó en 2008 y pronto se acercó solo los productos o servicios los que se
a los ingresos de mil millones de dólares, vuelven obsoletos, sino también los
también en 2015. Si bien las nuevas procesos y sistemas organizacionales
empresas emergentes están en un estado de porque simplemente ya no crean suficiente
ánimo de fiebre del oro, muchas empresas valor. Para dar cuenta sin problemas de la
establecidas se encuentran de espaldas a la digitalización del negocio y del lado del
pared. Los minoristas tradicionales, los cliente, las nuevas ideas son obligatorias y,
bancos, las agencias de viajes, los medios cada vez más, todo el modelo de negocio es
impresos y muchos más están pasando por la nueva fuente de innovación. La
tiempos difíciles y luchando por sobrevivir. innovación del modelo de negocio es una
A primera vista, los actores nuevos y reconfiguración completa de cómo hace
arraigados no tienen mucho en común, pero negocios una empresa. Su diseño es una de
cuando uno mira más de cerca, queda claro las elecciones estratégicas más
que ambos tipos de empresas enfrentan el fundamentales que pueden tomar los
mismo desafío: necesitan desarrollar empresarios y gerentes porque define cómo
nuevos modelos de negocios que funcionen una empresa se conecta a las redes de
en el mundo digital y crear valor para los empresas e instituciones y clientes que la
clientes conectados. rodean. Podría reunir a jugadores
previamente desconectados; puede

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vincular a los jugadores actuales de nuevas en que la empresa "hace negocios" con sus
formas. Puede introducir actividades grupos de interés. En otras palabras, un
completamente nuevas con soporte digital y modelo de negocio es un conjunto de
eliminar las redundantes. Vigila a amigos y actividades específicas, un sistema de
enemigos y ayuda a las empresas a tomar actividades, que se lleva a cabo para
decisiones cruciales cuando se trata de satisfacer las necesidades percibidas del
anclar su ventaja competitiva en un mundo mercado. Especifica qué partes dentro o
digital. La innovación del modelo de negocio como socios comerciales realizan qué
puede aportar un gran valor a las partes actividades y cómo estas actividades están
interesadas. Un nuevo modelo de negocio vinculadas entre sí. Los tres elementos de
diseñado de forma inteligente puede diseño que caracterizan el sistema de
aumentar el valor total creado para todas actividades de una empresa son el
las partes interesadas, incluidos clientes, contenido, la estructura y la gobernanza.
socios y proveedores. Cambiar uno o más de estos elementos
significa cambiar todo el modelo. Si el nuevo
Reinventar todo el sistema de modelo de negocio es “nuevo para el
actividades de una empresa. El modelo de mundo” y no solo “nuevo para la empresa”,
negocio puede describirse como un sistema representa una innovación en el modelo de
de actividades interconectadas e negocio (ver Figura 1).
interdependientes que determina la forma

Figura 1: Elementos de la innovación exitosa del modelo de negocio

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El contenido de un sistema de actividades se también puede llamarlo la OMS del sistema
refiere a la selección de actividades a de actividad. Un ejemplo de una estructura
realizar; también puede llamarlo el QUÉ del de gobierno innovadora es la reciente
sistema de actividad. Por ejemplo, después formación de un consorcio de editores de
de una grave crisis financiera a principios revistas, incluidos Time, Hearst, Meredith y
de la década de 1990, IBM cambió su Condé Nast, para desarrollar un quiosco de
enfoque de ser un proveedor de hardware a revistas en línea utilizando múltiples
convertirse en un proveedor de servicios. formatos digitales. La empresa resultante,
Basándose en los conocimientos adquiridos Next Issue Media, es propiedad conjunta de
durante décadas, IBM lanzó una gama de rivales de la industria y representa una
nuevas actividades en consultoría, respuesta de los editores competidores a la
mantenimiento de TI y otros servicios. La disminución de la circulación impresa y los
transformación fue sustancial: en 2009, más ingresos por publicidad impresa y al
de la mitad de los 96.000 millones de crecimiento de los medios digitales.
dólares en ingresos de IBM procedían de Luchando por sobrevivir, los editores están
estas actividades, que apenas existían 15 mirando más allá de su competencia feroz
años antes. hacia sus intereses comunes y están
ofreciendo la aplicación Texture, un nuevo
La estructura de un sistema de actividades contexto para las revistas en la era digital.
describe cómo se vinculan las actividades y Los planes Texture ofrecen acceso ilimitado
en qué secuencia; también puede llamarlo a un catálogo expansivo de revistas,
el CÓMO del sistema de actividad. La incluidos números anteriores, por un bajo
agencia de viajes en línea Priceline.com, por precio mensual.
ejemplo, ha establecido vínculos con
compañías aéreas, compañías de tarjetas de Impulsores de valor para modelos
crédito y el sistema central de reservas comerciales. Pero, ¿cómo aumenta una
Worldspan de Travelport, entre otros. Al empresa las probabilidades de desarrollar
introducir un mercado inverso en el que los el modelo de negocio adecuado para su
clientes publican los precios deseados para situación? En nuestro trabajo anterior,
que los vendedores los acepten, Priceline identificamos cuatro importantes
desarrolló un mecanismo de intercambio impulsores de valor interrelacionados de
fundamentalmente novedoso a través del los modelos comerciales: novedad, bloqueo,
cual estas partes interactúan y mediante el complementariedad y eficiencia.
cual se venden artículos como boletos de
avión. Priceline recibió una patente de La novedad captura el grado de innovación
método comercial sobre su innovador del modelo empresarial que representa el
sistema de actividades, una estructura sistema de actividades. Considere la idea de
novedosa que sigue distinguiendo a la Airbnb de compartir el espacio vital de uno
empresa de otras agencias de viajes. con los huéspedes que pagan y su
sofisticada traducción a una plataforma
La gobernanza de un sistema de actividades para compartir. Este modelo de negocio era
se refiere a quién realiza las actividades; algo realmente nuevo. O considere los de

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Nintendo movimiento notable con sistema de distribución para la aplicación y
Pokémon GO (ver Cuadro). nuevas formas de monetización. Por el
momento, el modelo de monetización de
POKÉMON GO Pokémon GO es bastante sencillo: los jugadores
UN NUEVO MODELO DE NEGOCIO PARA pueden comprar bienes virtuales dentro del
NINTENDO juego para mejorar el juego. Sin embargo, se
abrirán avenidas más interesantes si tiene
La mayoría de la gente asocia a Nintendo con éxito en expandirse más allá de los fanáticos de
las consolas de juegos Wii o la DS portátil y con Pokémon. Dado que la mecánica del juego
sus juegos populares como Super Mario, requiere que los jugadores viajen a ubicaciones
Pokémon y otros. Hace solo unos años, DS, 3DS específicas, las ubicaciones patrocinadas
XL, etc. se podían encontrar debajo de casi pueden convertirse en una gran oportunidad
todos los árboles de Navidad, pero con la de ingresos. Las empresas locales podrían
omnipresencia cada vez mayor de los teléfonos pagar para convertirse en un PokeGym
inteligentes y las aplicaciones de juegos nuevas patrocinado o simplemente convertirse en
y populares, cada vez se hablaba menos de refugios para Pokémon raros. Basado en el
estos productos. Además, la WiiU se asoció con tráfico peatonal que ya hemos visto en las
gráficos modestos en lugar de una gran ubicaciones "calientes" de Pokémon GO, esto
mejora. pronto podría convertirse en una realidad.

Sin embargo, en julio de 2016, Nintendo abrió Con su nueva forma de recrear las peleas de
un nuevo capítulo: Pokémon GO se lanzó en Pokémon, Nintendo ha logrado hacerse un
todo el mundo en unos pocos días y superó hueco en el mundo móvil actual. Si bien aún es
todas las expectativas. La caza de monstruos demasiado pronto para estimar el éxito
fue repentinamente posible en el mundo "real" general de esta empresa móvil, ciertamente
con los teléfonos inteligentes actuales, y parece que el nuevo modelo de negocio no solo
millones comenzaron a moverse y perseguir y salvó a Pikachu, Pummeluff, Shiggy, etc. del
luchar contra Pokémon en lugares públicos. La olvido, sino a toda la empresa de un lento y
franquicia Pokémon siempre se ha tratado de constante declive.
vagar por un mundo virtual coleccionando
mientras entrena y lucha Pokémon contra El bloqueo se refiere a aquellos elementos
otros jugadores. Reemplazar el mundo virtual del modelo comercial que crean costos de
por el físico fue bastante fácil de pensar, pero cambio o incentivos mejorados para que los
increíblemente difícil de ejecutar. Había que participantes del modelo comercial
reinventar todo el modelo de negocio de permanezcan y realicen transacciones
Nintendo. dentro del sistema de actividades. Imagine,
por ejemplo, lo que significaría en la
Lo único que permaneció igual fueron los
práctica cambiar del hemisferio de Apple al
personajes de Pokémon. Ahora ya no habitan
las propias consolas de Nintendo, sino que mundo de Android. Servicios como iTunes,
aparecen en una realidad mixta creada por iCloud, etc., no solo generan ingresos
dispositivos móviles, Google Maps y el mundo adicionales, sino que también fomentan la
físico. La nueva plataforma involucró nuevas lealtad al comprar nuevo hardware
estructuras, nueva gobernanza y nuevos electrónico.
sistemas de generación de ingresos. Se tuvo que
instalar un nuevo co-desarrollador, un nuevo

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Las complementariedades se refieren al Cada uno de estos impulsores de valor
efecto de valorización de las mejora el potencial total de creación de
interdependencias entre los elementos del valor de un modelo comercial, pero
modelo empresarial. Considere, por cuando se combinan, pueden ser aún más
ejemplo, eBay, que ofrece una plataforma poderosos.
para realizar ventas a través de Internet
entre compradores y vendedores Ver el panorama completo. El
individuales de productos nuevos y usados. contenido, la estructura y la gobernanza
Un requisito clave para que la plataforma pueden ser altamente interdependientes,
funcione correctamente es un mecanismo y deben estar en línea con los objetivos de
de pago que permita a los compradores creación de valor y captura de la empresa,
realizar pagos con tarjeta de crédito incluso como su modelo de ingresos, que podría
cuando el vendedor no tenga acceso a los denominarse la razón de ser, o el PORQUÉ
servicios de tarjetas de crédito. PayPal, la del modelo de negocio. Realizar cambios
compañía de pagos en línea que adquirió en todo el sistema de actividades de una
eBay, ofrece tal función, facilitando empresa en lugar de optimizar
transacciones que de otra manera no actividades individuales como la
podrían completarse. En otras palabras, producción requiere un pensamiento
PayPal tiene un efecto de valorización en el sistémico y holístico, que puede ser
sistema de actividad de eBay. exigente. Al responder a una crisis, operar
en tiempos económicos difíciles o
La eficiencia se refiere al ahorro de costos a aprovechar una nueva oportunidad,
través de las interconexiones del sistema de repensar un modelo de negocio completo
actividad. Considere Wal-Mart, que no solo no siempre es lo primero en la mente de
defendió el concepto de venta minorista con un gerente. Esto es particularmente cierto
descuento, sino que también diseñó un cuando se predice que el nivel de
sistema de actividades que respalda su resistencia al cambio será alto. Como
estrategia de bajo costo. Una actividad resultado, las decisiones sobre el diseño
importante dentro de este sistema es la del modelo de negocio a menudo no se
logística. Con el tiempo, Wal-Mart cuestionan durante mucho tiempo, a
desarrolló procesos altamente sofisticados, veces durante demasiado tiempo. En
como el cross-docking, incomparables en la entornos disruptivos y que cambian
industria. Estos procesos ayudan a la rápidamente, ver el panorama completo y
empresa a mantener sus costos más bajos actuar en forma temprana puede ser una
que sus competidores, lo que le da a Wal- cuestión de supervivencia corporativa.
Mart una importante ventaja competitiva.