Wuolah Free BLOQUE 1

BLOQUE-1.
pdf
user251001
Psicología de la Publicidad
3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación

Universidad de Valladolid
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
BLOQUE 1. EL DISPOSITIVO RETÓRICO (PERSUASIVO) PUBLICITARIO Y SU FUNCIONAMIENTO.
1.0 DELIMITACIÓN DEL ASUNTO (INTELLECTIO).
El proceso retórico publicitario requiere un proceso previo de delimitación del asunto sobre el que habrá
que construir un mensaje publicitario que concrete el problema que da origen al proceso, los objetivos y
metas a alcanzar.
En la fase inicial de la delimitación del asunto (intellectio), se trata de determinar el estado del asunto del
que se pretende construir una campaña publicitaria. Es el proceso de escrutinio de la causa sobre la que se
va a construir la propuesta publicitaria concreta.
Entre los aspectos que hay que tomar en consideración tenemos:
- Contexto sociocultural: Aquellos conocimientos, creencias, valores, conductas que tienen una
incidencia sobre la consideración del producto/marca. El ejemplo de Danone
- Contexto del producto: En qué contexto el producto es puesto en el mercado teniendo en cuenta lo
qué se sabe del producto. Por ejemplo, agua embotellada ante agua contaminada; sensibilización a
productos ecológicos.
- Antecedentes de la marca: Si se trata de un producto nuevo o ya existía en el mercado. Antecedentes
en términos de penetración en el mercado, imagen de marca, posicionamiento y toda aquella
información sobre el comportamiento del producto/marca en el mercado relevantes para el presente
encargo.
- Competencia: Conducta de la competencia con relación al producto.
- Objetivos de la estrategia y plan de marketing:
Componentes de la estrategia marketing: Público diana; Objetivo Publicitario, Presupuesto, Calendario,
Posicionamiento
Objetivos de la estrategia marketing: informar, dar a conocer, construir o modificar una imagen,
modificar comportamientos de consumo; desencadenar una reacción; etc.
- Briefing, Objetivos publicitarios y copy strategy: Con el briefing se pretende llegar a saber cuál es el
problema, los objetivos que se quieren conseguir y la meta a alcanzar del cliente, y así saber qué acciones
llevar a cabo.
En términos creativos, el objetivo creativo es lo que deseamos que ocurra en la mente de nuestro público
diana por la exposición a la comunicación publicitaria (mientras que el objetivo publicitario perseguía grupos
y segmentos de mercado)
Si la Estrategia Publicitaria tiene objetivos colectivos, de acción sobre un mercado, la Estrategia Creativa,
tiene un objetivo y una acción individual y sobre todo mental. Persigue actuar sobre lo que ocurre en la
mente de su público diana. Pretende modificar en el individuo sus conocimientos, las imágenes que maneja,
sus actitudes.
Algunos de los OBJETIVOS CREATIVOS más importantes:
• Informar, dar a conocer el producto.

• Posicionar el producto o la marca en la mente del receptor.
• Construir o modificar una imagen.
• Modificar comportamientos de consumo.
• Desencadenar una reacción.
a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6961771
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Por tanto, los objetivos creativos buscan lanzar, mantener, mejorar, reparar o modificar algo en relación a
un producto o una marca.
Con el briefing se pretende llegar a saber cuál es el problema, los objetivos que se quieren conseguir y la
meta a alcanzar del cliente, y así saber qué acciones llevar a cabo. En el briefing publicitario el anunciante
debe transmitir a la agencia de comunicación o persona encargada las directrices para desarrollar la
campaña de comunicación, para que luego la agencia o encargados la lleven a cabo con la información
necesaria.
Las partes generales de un briefing de marketing digital son las siguientes:
- Información de la empresa o del cliente y descripción de la situación.
- Antecedentes en Estrategias.
- Público objetivo y objetivos.
- Problemas y oportunidades.
- Mercado y competencia.
- Razones para llevar a cabo el briefing (campañas de publicidad, un diseño web, creación de logotipos…)
La intencionalidad, sintetiza aquello que se pretende en la fase de intellectio en la que se busca delimitar el
asunto, es decir, aquella propuesta publicitaria a elaborar que sea la más adecuada para el anunciante en
ese momento. Aun cuando no se manifiesta sino a través de la copy strategy, está en línea directa con los
objetivos marcados desde la estrategia marketing. La intencionalidad debe entenderse igualmente en la
estrecha relación que mantiene con los demás componentes de la estrategia marketing (Público diana;
Objetivo Publicitario, Presupuesto, Calendario, Posicionamiento). Hablamos de intencionalidad en términos
de objetivo creativo.
FASES DEL MENSAJE PUBLICITARIO:
1. BRIEFING.
Es el documento base en el que se incluye toda la información necesaria para que los encargados de diseñar
la campaña de publicidad la lleven a cabo. Contempla la estrategia de la acción publicitaria y recoge sus
objetivos. Suele prepararlo el anunciante, con sus datos y deseos o ideas.
Estructura del briefing.
• Proposición. ¿Qué motivación, prueba, testimonio técnico u otro elemento respaldará nuestra
promesa?
• Tipo de mensaje. ¿Qué tono gráfico o argumental adoptaremos? ¿Qué sensaciones transmitiremos?
• Idea campaña. El creativo debe desarrollar la campaña en función de la proposición y el tipo de mensaje.
• Apoyo marketing. ¿Qué otras acciones de marketing (promoción, sponsorship, RRPP, merchandising,
etc.) reforzarán la campaña?
2. PLANNER.
Es la persona que, a partir de la investigación cualitativa y cuantitativa de las pautas y conductas del
consumidor y el marketing del producto, elabora la estrategia de comunicación y dirige el esfuerzo creativo.
El planner detecta las oportunidades del mercado y las traslada al campo de la publicidad o de las relaciones
públicas. Debe informarse a conciencia sobre el producto y el consumidor, y sacarle partido a esta
investigación, así como discutir el briefing con el cliente, que puede estar equivocado o no, y examinar su
producto desde la óptica del consumidor.
El planner debe asegurarse de que lo que plantea es original, imaginativo y creíble.
Un ColaCao Batidos por el/la que sacó un 10 y supuestamente no estudió nada

Psicología de la Publicidad
Banco de apuntes de la
3. LA ESTRATEGIA CREATIVA O COPY STRATEGY.
Es el marco en el que se desarrolla la creatividad del mensaje publicitario. La estrategia creativa se inicia con
el briefing y continúa con el trabajo del planner y de los creativos de publicidad. El contenido fundamental
de la copy strategy se basa en el producto y en la necesidad del consumidor. Debe indicar claramente el
beneficio básico que promete la marca, aunque también pueden incluirse otras características del producto.
Así mismo, debe contemplar los siguientes aspectos:
• Claridad.
• Simplicidad: una o pocas proposiciones en el mensaje.
• Identificar la ventaja o beneficio que se va a obtener.
• Responder a la cuestión de por qué se compra ese producto o marca y no el de la competencia.

EL PROCESO RETÓRICO PUBLICITARIO.
1.1 LA INVENTIO.
La publicidad es un proceso comunicacional que transmite información, mediante un discurso en el cual la
intención de su emisor es persuadir a sus destinatarios con relación a algún tipo de beneficio para el
anunciante.
La retórica persigue construir discursos persuasivos, a saber, actos comunicativos cuyos argumentos buscan
hacer que el destinatario modifique su percepción sobre el objeto del discurso acercándola a la posición
deseada por el emisor.
La retórica clásica persigue considerar en cada caso lo que puede ser convincente, no tiene por objeto
persuadir sino ver los argumentos propios de cada asunto a tratar. Dicho de otro modo, la retórica se ocupa
del proceso de argumentación para alcanzar la adhesión del auditorio, siendo la persuasión una
consecuencia de ese proceso pues, en última instancia, es el destinatario quien resulta o no persuadido. La
Psicología de la Publicidad se ocupará de indagar tanto el modo en que se produce el proceso retórico de
adhesión como de los efectos persuasivos de la interacción del receptor con el mensaje publicitario.
Si el proceso retórico propiamente dicho se inicia con la Inventio, existe una fase previa denominada
intellectio, en la que se delimita el asunto a tratar y que debe ser definida antes del inicio de la Inventio, a
partir de lo que pretende el anunciante, se ha delimitado la intencionalidad de la campaña, se han
seleccionado la estrategia creativa y sus objetivos. Todo ello se recoge en el briefing que se entrega al
responsable de iniciar el proceso retórico publicitario.
A. SOBRE LA NOCION DEL INVENTIO.
A partir de este principio teleológico sobre que la búsqueda de la felicidad guía nuestras vidas, la publicidad
intenta adaptar su discurso a los medios que supuestamente conducen a la satisfacción de ese fin último
que es el bienestar y la felicidad. La publicidad motiva a la persona para persuadirla (o disuadirla), pero no
lo hace en relación con los fines, sino que se dirige a los medios que conducen a ellos. En lugar de
proponernos directamente que seamos felices nos propone, sugiere y exhorta con relación a algún medio
que nos pueda hacer experimentar satisfacción o coherencia con nuestros fines. Por tanto, en todo aquello
que nos motiva, que nos lleva a actuar, está presente la creencia de que, a través de ese medio, alcanzaremos
un estado de bienestar y felicidad.
Es de aquello que se considera bueno (para alcanzar un estado de bienestar) de lo que hay que tomar los
argumentos para exhortar. Es el primer paso en el camino de la persuasión y se denomina inventio.
La inventio es aquel proceso de búsqueda y hallazgo de los argumentos adecuados para intentar hacer
plausible, probable o atrayente una tesis o causa acerca de la que se exhorta.
La inventio no es tanto un acto creativo propiamente dicho como un procedimiento u operación para
encontrar y seleccionar los argumentos más convenientes para persuadir, es decir, que mejor se adecuen al
briefing establecido en el plan de marketing y del que habrá de emanar el mensaje publicitario creado. El
mensaje que ha de construirse ha de ser apto a lo que exigen los fines de la intervención, así como todo un
conjunto de antecedentes y pasados y circunstancias actuales. Se trata, por tanto, de delimitar los márgenes
del asunto a tratar.
La inventio puede seguir dos líneas de actuación en su búsqueda de argumentos para persuadir: una lógica
o racional, destinada a convencer mediante la prueba o la demostración y, la otra psicológica o emocional,
destinada a conmover.

Por tanto, el primer paso de la inventio será hallar los argumentos convenientes para el presente mensaje
publicitario. Para ello, ha de partirse de un examen de los posibles tópicos o lugares comunes que sean
adecuados en cada caso. Estos son puntos de vista de aceptación general u opiniones ampliamente
extendidas y compartidas en la sociedad. Estos se convierten en las premisas de las que extraer argumentos.
B. SOBRE EL PROCESO DE ARGUMENTACIÓN.
La inventio se refiere al contenido de lo que queremos transmitir en el mensaje publicitario, al asunto del
que queremos tratar. Las ideas que habrán de utilizarse no pueden permanecer en niveles abstractos, sino
que deben ser concretadas en argumentos que sean válidos para el receptor y le conduzcan así a
convencerse o ser persuadido.
El proceso de argumentación conduce a buscar ideas convenientes que puedan hacer probable la causa. Por
tanto, el mensaje publicitario ha de aportar algún tipo de prueba que permita mostrar o demostrar algo con
relación al producto o la marca.
Según Gallardo, la formulación de la prueba se consigue de tres formas:
1. Extracción de la forma más adecuada recurriendo a tres esquemas argumentales posibles:
a. Razonar acerca de lo posible/imposible probando su posibilidad.
b. Aludir de forma extrínseca o intrínseca a características de la causa en su beneficio, aumentando o
disminuyendo su magnitud.
c. Aludiendo a comparaciones.
2. Cinco formas de argumentar presentando pruebas en beneficio de la causa:
a. Mediante ejemplos que están fuera del asunto pero que sirven por inducción para aportar pruebas
de la causa.
b. Mediante ilustraciones para los casos en que se necesita el refuerzo a la adhesión a la norma
conocida y admitida por el público.
c. Mediante modelos sociales ejemplares.
d. Mediante el recurso a máximas.
e. Proverbios asumidos por el público.
3. Presentar pruebas mediante entimemas.
El proceso de argumentación cubre todo el proceso retórico de tal forma que tiene unas propiedades
específicas en cada una de sus distintas fases (inventio, dispositio, elocutio). En lo que respecta a la inventio,
y en este estado inicial de proceso persuasivo, puede definirse un argumento como todo aquello que se dice
en beneficio de una determinada posición.
Las acciones que han de llevarse a cabo en la inventio serían:
1. Una vez delimitado en una fase previa el asunto, se pasa a buscar y seleccionar el contenido persuasivo
que pretendemos incluir en nuestro discurso publicitario (inventio).
2. Partiendo de los lugares comunes, extraer aquellos que sean pertinentes.
3. Concretar el lugar común a través de un tema específico.
4. Seleccionar uno o más argumentos.
5. Establecer si se trata de argumentos centrados en la ventaja-producto o en el beneficio del consumidor.
Las fases de este proceso de inventio no son rigurosamente sucesivas, sino que puede haber retrospecciones
a fases anteriores para revisar y modificar el contenido anteriormente seleccionado.
C. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING Y OBJETIVOS PUBLICITARIOS.
En publicidad los argumentos que formarán parte del mensaje están sujetos a los objetivos del Plan de
marketing y los objetivos publicitarios derivados de aquellos.
Entre estos objetivos cabe citar:
• Conseguir que la audiencia vea, procese y recuerde nuestra publicidad.

• Lograr posicionar la marca en la mente del receptor.
• Persuadirle en beneficio del producto.
• Lanzar nuevos productos.
• Contrarrestar las actuaciones de la competencia.
Sin embargo, estos objetivos tienen todavía un carácter general y deben ser concretados más para que
hablemos de argumentos en términos de inventio.
D. TEMAS GENERALES Y MARCO ARGUMNTAL GENERAL: MUNDOS POSIBLES, TOPOI Y MITOS.
La publicidad crea mundos posibles que tienen rasgos de ambos marcos de referencia, real y ficcional.
Todo anuncio se refiere a un mundo de referencia que constituye un marco general. Hay así un conjunto de
temas que son elegidos para exhortar al receptor porque se considera que son convenientes. Ello es posible
porque están conectados con los lugares comunes a los que reenvían. Los topoi (tópicos o lugares comunes)
son categorías básicas de relación entre las ideas, cada una de las cuales puede servir como plantilla o
heurístico para descubrir cosas que decir en relación a un asunto.
El tema es el marco social y cultural que subyace al mensaje publicitario. Es suficientemente general, de tal
modo que puede concretarse de muy diferentes maneras mediante diferentes argumentos y promesas
publicitarias.
El tema debe ser diferenciado de los conceptos de Idea y Tesis:
IDEA: Es el concepto que sirve de fondo y de contenido mental a la historia. Es lo que queremos expresar
con el relato.
TEMA: es el desarrollo mínimo de la idea sin expresar el proceso lógico de su validez racional.
TESIS: es un tema demostrado. La tesis vincula al discurso con la ideología y con el universo de los valores y
constituye una afirmación emblemática que remite a una determinada visión del mundo.
La publicidad también recurre al uso de los mitos.
Un mito es una fábula alegórica , una narración maravillosa protagonizada por dioses, héroes o personajes
fantásticos, ubicada fuera del tiempo histórico, que explica o da sentido a determinados hechos o
fenómenos. Los mitos forman parte del sistema de creencias de un pueblo o cultura.
En el marco de la inventio, un mito es un tema cosificado, de estructura cerrada y con carácter de símbolo.

E. ARGUMENTOS CONCRETOS Y PROMESA: VENTAJA-PRODUCTO/ BENEFICIO-CONSUMIDOR/ EFECTO
ESTÉTICO O DE EXTRAÑAMIENTO.
Para conectar con el público diana, la publicidad hace una promesa. Esta se concreta en la inventio mediante
argumentos insertos en el anuncio. Existen tres modalidades de promesa:
- En la ventaja-producto la argumentación del anuncio hace una promesa que se centra o “habla” de
alguna propiedad del producto que es relevante.
- En el beneficio-consumidor la argumentación del anuncio hace una promesa que se centra o “habla”
del destinatario (de ti, nosotros). Destaca alguna consecuencia deseable que obtendrá para si el
consumidor.
- Hay un tercer tipo de anuncios que no utiliza argumentos concretos sino que sigue otro camino. El
contenido del anuncio no hace una promesa mediante argumentos, como si es el caso en los otros dos
tipos por ventaja-producto y beneficio consumidor, sino que busca un efecto estético o de
extrañamiento que pretende conectar con el destinatario mediante la activación cognitivo-emocional
que provoca la reacción estética y el enigma que induce ser. Ello hace movilizar los recursos mentales
(atención, comprensión, memoria, razonamiento) y con ello mantener el contacto con el mensaje del
anunciante. Este tercer tipo de anuncios son menos frecuentes que los dos tipos anteriores.
LA EVALUACIÓN DE LA VENTAJA-PRODUCTO.
En un mercado competitivo como el actual para un mismo producto se ofertan generalmente diferentes
marcas. Cada empresa debe así diferenciarse de las demás. Una de las estrategias es buscar una ventaja-
producto, es decir, aquello que va a diferenciar a una marca de las demás y que se considera añade algún
valor añadido al producto que puede ser valorado positivamente por el consumidor, influyendo así en el
proceso persuasivo.
La evaluación de la ventaja-producto puede diferir entre el fabricante y su mercado. Un avance tecnológico
importante, puede considerarse capital para un fabricante y no ser percibido como tal por el mercado. Por
el contrario, una modificación considerada pequeña por el fabricante puede ser percibida por el consumidor
como una ventaja producto.
Existen cuatro categorías de ventaja-producto:
a) Aquella ligada al rendimiento del producto.
b) Aquella ligada a la explotación del producto.
c) Aquella ligada al aspecto estético del producto.
d) Aquella ligada al imaginario del producto.
EL BENEFICIO CONSUMIDOR.
Si la ventaja-producto se refiere esencialmente a alguna mejora material o funcional que aporta el producto,
el beneficio-consumidor se refiere a algún beneficio esencialmente inmaterial o subjetivo para el propio
sujeto obtenido por la mediación del producto. Estos beneficios no son objetivamente evaluables sino por
la propia percepción subjetiva del consumidor.

1.2 LA DISPOSITIO.
La dispositio no es el anuncio ya terminado. Es un paso más en el proceso que lleva a construir el mensaje
persuasivo. La dispositio o disposición, trata de la distribución u organización eficaz de los argumentos y
elementos constitutivos del mensaje en los lugares adecuados. La eficacia de ese proceso de distribución
dependerá de que recoja adecuadamente los elementos argumentales seleccionados en la fase anterior,
inventio, y los coloque de tal modo que sean capaces de establecer una comunicación con el destinatario.
La disposición es una totalidad (una Gestalt), de tal modo que la manera en que se ordenen los argumentos
y todos los elementos constitutivos del mensaje influirá en el grado de persuasión obtenido. Ha de hacerse
de tal modo que sea eficaz para el propósito persuasivo. Por tanto, antes de presentar esos elementos
constitutivos del mensaje publicitario que se incluyen en la dispositio, es necesario presentar la función
retórica que habrán de cumplir las partes de la dispositio.
Para que la disposición sea eficaz es necesario que esté organizada según un plan persuasivo.
Thomson propone 5 puntos en el plan persuasivo en los que estarían organizados los componentes o
elementos constitutivos del mensaje:
1. Bait (exordio): El exordio tiene una función de preparación. Se trata de causar una primera buena
impresión, en segundo lugar, busca atraer la atención y, por último, preparar al receptor a lo que vendrá
por vía persuasiva y que se encuentra en los argumentos de alguno de los constituyentes presentes en
la disposición.
2. Problema o cuestión (narratio): plantear un problema o cuestión que debe ser resuelto o respondido.
3. Solución o respuesta (confirmatio/probatio): En la publicidad se resuelve la cuestión que había sido
planteada. En publicidad, en ocasiones la prueba o confirmación se presenta en forma de propuesta
publicitaria (promesa): mostrándole los beneficios que resultarán o apelando al interés propio del
receptor.
4. Beneficio (peroratio): enunciar, afirmar las ventajas específicas de adoptar el curso de acción
recomendado en la solución. En la perorata o conclusión se ubica aquello que sirve de base a la propia
causa a favor de la que se argumenta.
5. Llamada de atención (peroratio): enunciar las acciones concretas que se siguen del mensaje
publicitario.
No toda la publicidad reúne este Plan persuasivo pues no toda la publicidad tiene los mismos fines. Unos
discursos basan su argumentación en presentar pruebas y demostraciones que constituyen el núcleo de los
argumentos que se habían seleccionado en la inventio. En un segundo tipo de discurso se busca mover a la
acción. El plan persuasivo anterior sería el mejor adaptado a estos dos tipos de estrategias argumentativas.
Sin embargo, existe un tercer tipo de discurso que busca deleitar, hacer disfrutar o conmover. En este último
tipo de publicidad, sólo encontraremos algunos de los cinco elementos de ese plan persuasivo.
Hay que tener en cuenta en esta triple distinción que el discurso persuasivo busca convencer, pero también
conmover o/y deleitar. En el primer caso, se sirve sobre todo de argumentos, pruebas y demostraciones, de
ahí que, en su caso, el plan persuasivo en cinco fases sea adecuado. En cambio, cuando se trata de conmover
o deleitar, de inducir en el receptor alguna emoción, el tipo de discurso es diferente al anterior pues no hay
una articulación en fases probatorias sino la inducción de emoción y búsqueda de adhesión del receptor. La
emoción inducida de forma directa puede ser de diversa naturaleza (positiva y negativa). Por ejemplo, no
poca publicidad comercial busca la delectación o también la adhesión mediante el simple contagio
emocional positivo. En otros casos, particularmente en campañas con fines sociales que pretenden no
persuadir sino refutar o disuadir, la emoción fuerte no pretender deleitar sino conmover induciendo
reacciones emocionales fuertes de rechazo.

Lo anterior no significa que debamos hablar de publicidad racional y de publicidad emocional, pues toda
publicidad tiene componentes racionales y emocionales. Por otro lado, es perfectamente posible inducir una
emoción mediante una argumentación probatoria.
Elementos constitutivos que forman parte del dispositivo retórico en publicidad que han de organizarse en
el espacio del anuncio teniendo en cuenta el plan persuasivo que se tenga en cada caso:
A. CONSTITUYENTES DEL ANUNCIO.
Los constituyentes del anuncio se refieren a aquellos elementos que forman parte del anuncio y que
contribuyen al proceso de significación. Podemos distinguir entre elementos constituyentes internos e
híbridos.
→ Elementos constitutivos internos del texto publicitario impreso.
COMPONENTE ICÓNICO: basado esencialmente en la imagen o lo visual.

- Imagen clave (key visual): constituye la representación icónica del producto.
- Imagen complemento (match-visual): es todo aquello que rodea, desde el punto de vista icónico, a la
representación del producto o dicho de otro modo, el marco icónico en el que se ve inserto el producto.
- Imagen detalle (focus visual): es una imagen pequeña, que muestra de nuevo o de forma minuciosa las
características de los productos publicitarios.
COMPONENTE MIXTO:
- Logotipo: componente mixto, a caballo entre lo icónico y lo verbal es un signo de la marca.
COMPONENTES VERBALES:
- La firma de la marca: tiene tres funciones:
a) Función referencial de singularización que hace que el producto tenga identidad propia.
b) Función de tematización que permite anclar la publicidad con su producto.
c) Función testimonial según la cual el anunciante toma posesión de su anuncio, garantizando la
autenticidad del producto y asumiendo la responsabilidad.
- El nombre del producto: sirve para identificar y personalizar el producto en relación a otros de la misma
marca y que a veces tiene un significado para el anunciante.
- El eslogan: Es un constituyente condensado del contenido del anuncio. Tiene además un componente
conativo y afectivo. Podemos distinguir el headline y el baseline.
- El titular, gancho o headline: es el constituyente de apertura. Como una manifestación del eslogan, suele
tener una función fática, es de una extensión pequeña. Juega no pocas veces con la musicalidad de las
palabras, introduce rimas y giros mnémicos. El headline está dispuesto al comienzo del anuncio, es una
estructura concisa e impactante, constituye el enganche, la divisa del producto. Tiene un carácter
puntual y atrayente.
- El cuerpo o body copy: en él se suelen incluir argumentos verbales a favor del producto, independientes
o complementarios de aquellos que eventualmente pueden estar presentes de manera icónica.
- El baseline: De estar presente es al final del anuncio. Se denomina rúbrica o cierre: el claim resume el
mensaje del anuncio en particular. A veces, en lugar de éste aparece un eslogan de cierre (base-line)
que constituye la esencia de la marca, la tarjeta de visita del producto o de la firma.
Además se pueden encontrar otros elementos constitutivos menores, tales como los insertos, en los que se
suele dar información adicional sobre precio, lugares de venta, condiciones de pago, horario de apertura,
etc. También podemos encontrar los añadidos (adds) que constituyen nombres de páginas web sueltos,
marcas registradas (TradeMark), patentes europeas, marcas de fábrica y cupones en general.
Estos constituyentes del anuncio se refieren a elementos constitutivos identificables como unidades
aislables dentro del anuncio. Ahora bien, es necesario también tener en cuenta el cómo se presentan esos
constituyentes. Aquí hay que tener en cuenta diferentes códigos que intervienen en el anuncio, este
conjunto de códigos se refiere así a propiedades de presentación de los constituyentes del anuncio que
pueden tener una incidencia sobre el proceso de recepción e interpretación del anuncio.
B. RECORRIDOS DE LECTURA.
Leer un texto verbal tiene un recorrido preestablecido y lineal.

1. Recorridos de lectura estándar:
Se trata de aquellos anuncios basados y organizados según la lectura libresca. De manera general hemos
adquirido hábitos de lectura de texto que hace que tengamos predisposición a hacer una lectura en Z.
Naturalmente la presencia de determinadas disposiciones de los elementos icónicos/textuales puede
hacer que se sugieran determinados recorridos. Hay así numerosos códigos que pueden ejercer la
función de guía en ese recorrido (de color, tamaño, forma, cuadriculación, rejilla, etc.).
2. Recorridos de lectura geométricos:
a) Barridos circulares
b) Barridos en espejo
c) Barridos en cuadrícula
d) Barrido dirigido
3. Subversión de los recorridos de lectura:
Se trata aquí de seguir una lectura que no sigue los tipos de recorrido estándar o geométricos. Desde el
punto de vista del contenido, se trata de anuncios que inducen recorridos de contenido inciertos.
a) Antirecorrido: hay elementos en el anuncio que requieren del lector un procedimiento de lectura
no estandar y, en cierto modo, contrario a los hábitos de lectura.
b) Ausencia de recorrido: no hay un recorrido definido y unívoco como en los recorridos estándar y
geométricos sino que el lector puede circular por el anuncio sin una indicación explícita desde el
anuncio.
c) Recorridos de lectura equívoca: Si la forma y el contenido se mezclan en las propuestas de recorrido.
d) Lectura implícita: el contenido inducido es abierto e incierto. Ello hace que las interpretaciones
entre los lectores puedan diferir sustancialmente.

C. DIALOGICIDAD Y VOCES.
→ Dialogicidad y argumentación.
La comunicación publicitaria establece en sus mensajes una apariencia de diálogo con el receptor. Apela de
manera ficticia a que el receptor participe en la elaboración del contenido del mensaje. Todo parece como
si el anuncio le consultara, buscara su opinión, su participación. Esto puede llegar incluso a dar la impresión
de que es el receptor quien decide.
El proceso dialógico que abre la publicidad entre el emisor y el receptor puede ser definido como un proceso
de argumentación en el que se despliega un conjunto de técnicas de legitimación de creencias y
comportamientos. En este proceso, el enunciador busca influir, modificar o reforzar las creencias o los
comportamientos (conscientes o inconscientes) de los targets a los que se dirige.
Dependiendo de cuál sea la intencionalidad del mensaje, se habrá construido un dispositivo retórico que
maneje unas estrategias argumentativas susceptibles de persuadir al receptor en función de esa
intencionalidad que procede del plan de marketing y los objetivos creativos. En esa argumentación dialógica
el enunciador intentará conducir a su interlocutor a adoptar una posición mediante la presentación de
argumentos que tienen por objetivo mostrar la validez.
Fases de un dialogo:
a) Una propuesta realizada por un proponente.
b) Una reacción del otro a la propuesta que puede ser de acuerdo o desacuerdo (en cuyo caso es un
oponente).
c) Un marco o cuestión que subyace a ese intercambio tiene un doble significado. Por un lado, reenvía a
valores, actitudes, creencias, topoi, mitos, etc.
Por otro lado, la cuestión que subyace al intercambio plantea un dilema que debe ser debatido y
resuelto. En no pocas ocasiones, el proponente y el oponente tienen puntos de vista divergentes sobre
un asunto y argumentan para intentar convencerse el uno al otro. En ese debate subyace una
interrogante sobre la que dirime. En el marco subyace así una TESIS, que es la idea que se pretende
defender o rebatir. Una tesis es una afirmación sobre un objeto, esta puede explicitarse o no en el texto,
es decir, puede expresarse abiertamente en el mensaje mediante un componente icónico o verbal o
bien puede estar implícita en él exigiendo una acción de inferencia en el receptor.
d) Unos argumentos utilizados por aquellos que intervienen en el diálogo para apoyar sus posiciones. Los
argumentos son las razones que apoyan la tesis.
Por tanto, ARGUMENTAR es un proceso que simula la dialogicidad, haciendo diferentes puestas en
escenas.
Argumentar es un proceso dialógico en el que un proponente dirige a un interlocutor un argumento, es decir
una razón que a éste le parezca convincente, en función de su apreciación del marco o contexto, para hacerle
admitir una conclusión e incitarle a adoptar el comportamiento adecuado.
En definitiva, en una situación argumentativa podemos distinguir tres partes: una TESIS, unos ARGUMENTOS
y una CONCLUSIÓN que sería aquello que resulta y se desprende del proceso de argumentación. Es hacia esa
conclusión hacia la que el proponente intenta conducir al oponente o reaccionante, intentando que éste
adopte las consecuencias que se derivan de esa conclusión.
Entre el proceso de despliegue de argumentos y la conclusión hay un proceso de inferencia que no obedece
necesariamente a un razonamiento lógico donde la conclusión se derive necesariamente de las premisas,
sino que puede introducirse un razonamiento aparente, un paralogismo o una falacia. Este proceder es
habitual en la argumentación publicitaria.

En este proceso que conduce de los argumentos a la conclusión se despliega una ley de paso. Los argumentos
son utilizados como hechos factuales, aceptados y no discutidos en la cultura. El proceso de argumentación
hace que se transfieran objetos aceptados o establecidos en un contexto, hacia una situación nueva que se
beneficia de esa aceptación. Esta transferencia juega un papel destacado en un proceso de toma de decisión.
La conclusión que plantea el mensaje argumentativo induce a construir en el receptor una respuesta en
relación a tres tipos de cuestiones:
• ¿Qué debo creer? ¿Debo creer esto que me comunican?
• ¿Qué debo hacer? ¿Debo hacer eso que me proponen?
• ¿Qué debo pensar? ¿Está bien, es conveniente, es bello, gracioso, …?
Los enunciados de conclusión se presentan bajo dos modalidades. Una es de carácter afirmativo: «las cosas
son así». La otra forma de conclusión tiene un carácter inductivo, a menudo imperativo: «¡Hagamos pues
esto!».
El proceso de argumentación es así, pasar de un enunciado seguro a un enunciado conclusivo incierto. En
este proceso de transferencia el enunciado conclusivo se beneficia del carácter aceptado de los enunciados
de partida. En definitiva, la ley de paso tiene como función asegurar la transferencia a la conclusión de la
aceptación de la que gozan los argumentos de partida añadiendo una tesis. Hay un salto entre los
argumentos y la conclusión pues ésta dice algo más que los argumentos, añade algo que no estaba en
aquellos.
Además de la intencionalidad inicial y de la tesis a la que se pretende hacer adherir al receptor del mensaje,
para adoptar un tipo u otro de estrategia por parte del proponente, habrá que tener en cuenta, otros
parámetros. Por ejemplo, cuál es el grado de discrepancia entre el comunicador y el receptor.
El tipo de producto también determina la estrategia a adoptar. Sin entrar en la elección de cada una de las
posibles estrategias más adecuadas para cada situación y target específico.
Las estrategias argumentativas se apoyan en argumentos desplegados en un proceso de dialogicidad en el
que veíamos una serie de componentes (proponente, reacción del otro, un marco y unos argumentos). En
ese proceso de dialogicidad hay al menos un esquema argumentativo mínimo que está compuesto de tres
partes:
Un dato → (una inferencia) → Una conclusión
La dialogicidad en publicidad, que simula mediante esos cuatro componentes, se implementa en diferentes
puestas en escenas.
• La puesta en escena de la apertura de un intercambio puede adoptar diferentes formas.

a) Actos de saludo.
b) Actos directivos.
c) Actos interrogativos.
d) Actos enigmáticos: adivinanzas que, en realidad, son falsas adivinanzas pues aportan al lector pistas
y elementos para encontrar fácilmente la solución.
e) Actos probatorios: se presentan tests de tipo práctico. También encontramos actos descriptivos que
muestran las cualidades del producto mediante ese acto demostrativo.

• La puesta en escena de la recepción-reacción:
a) Punto de vista reactivo:
- El anuncio puede introducir llamadas a la concentración del lector.
- El anuncio puede guiar al lector.
- El anuncio puede seguir la estrategia del “teasing”: fragmentar el material publicitario en dos
páginas, creando así suspense y guía del receptor.
b) Comunicación diferida: se trata aquí de prolongar la comunicación más allá de la reacción inmediata
al anuncio.
c) Del decir al hacer: el anuncio aquí solicita del lector alguna acción, en cierto modo lúdica, pues no
implica actos de compra.
En otros casos tenemos publicidades-receta. Junto a la información sobre el producto se incluye en el
anuncio alguna receta. Se trata aquí de una incitación indirecta. La publicidad se muestra así no como un
aliado del anunciante sino un útil aliado del lector pues le proporciona un saber-hacer y un poder-hacer.
→ Voces.
Todo diálogo establece una polaridad ententre un emisor y un destinatario. Ello hace que la publicidad
establezca un proceso de dialogicidad y, como en todo proceso de comunicación, la publicidad introduce
diferentes tipos de voces.
En el sistema emisor tenemos varias instancias: Tenemos la instancia productora del mensaje (anunciante y
agencia). Ésta primera designa, al concretar el anuncio, algún tipo de voz que será la que se dirija al receptor
del mensaje.
Tipos de voces.
a) Voz no identificada: Se trata de voces que no aparecen explícitamente identificadas en el anuncio. Hay
una voz que enuncia algo pero no podemos saber de quién se trata, no aparece su imagen ni su nombre.
- Voz en primera persona.
- La voz “neutra”.
Si la voz en primera persona tiene en ocasiones un valor de contacto, también de testimonio, la voz
neutra se presenta a su vez como una voz de autoridad.
b) La personificación de la voz: se identifica al locutor porque vemos su imagen. Tipos de personificación
que cumplen diferentes objetivos.
- El testimonio: el locutor aparece en el anuncio declarando que es usuario del producto y testimonian
de las ventajas del producto. Su presencia en el anuncio es un compromiso de calidad en beneficio
del producto.
▪ b1a) Famosos.
▪ b1b) “Gente como uno”.
▪ b1c) El experto.
- Voces donadas y adjudicadas: voces que el locutor no puede tener por sí mismo sino que es prestada
por otros.
- Voces multilingües: voces en otros idiomas.)
D. ESPACIOS ABSTRACTOS, IMAGINARIOS Y SITUADOS.
Existen anuncios ubicados en espacios abstractos, imposibles de localizar en un contexto espacio temporal.
El espacio abstracto es el caso de aquellos anuncios que sólo tienen texto y reenvían a conceptos. Es el caso
también de aquellos anuncios cuya imagen es lo suficientemente abstracta como para impedir cualquier
ubicación espaciotemporal.
En segundo lugar, podemos hablar de espacios imaginarios. Es el espacio del sueño, del deseo.
En tercer lugar encontramos espacios situados, es decir, concretos que reenvían a situaciones de la vida
cotidiana, a actos rituales, retazos de vida y que incluso están asociados a narraciones.
E. ACTOS RITUALES, RETAZOS DE VIDA Y RELATOS.
a) Actos rituales.
Son actos formales y convencionalizados más o menos estandarizados, más o menos idénticos o con un
cierto grado de flexibilidad dentro de un marco bien claro, establecido y conocido por todos los
participantes. Éstos presentan un contexto con una finalidad en la que los participantes tienen que
desempeñar unos papeles.
La publicidad reproduce situaciones rituales presentes en la vida que aprovecha para insertar en ella sus
productos.
▪ Saludo: ponen en escena el proceso de contacto entre emisor y receptor.
▪ De agradecimiento.
▪ Ratificatorios: toma en cuenta un cambio acaecido en el receptor, lo reconoce y actúa en
consecuencia.
▪ Actos rituales específicos: serían ritos compartidos.
b) Retazos de vida.
Si los actos rituales comparten con los retazos de vida el hecho de utilizar cosas que ocurren en nuestra
vida social, se diferencian en que éstos no presentan actos tan rígidos como los rituales. Los retazos de
vida comparten con los actos rituales un cierto esquema general estereotipado pero admiten
flexibilidad. Corresponde a los scripts, es decir, a guiones de situaciones de vida. La publicidad introduce
parte de esos scripts y de ahí que hablemos de “retazos de vida”. Basta con presentar un mínimo de
elementos que permitan al receptor deducir, a partir de los conocimientos que ya posee, el resto de los
elementos elididos y completar así la situación de la que se trata.
c) Relatos.
Corresponden a esas publicidades que narran un relato, es decir, una situación de vida en la que va a
ocurrir algo, que tendrá que ser resuelto en un desenlace final. El relato introduce así unos elementos
de incertidumbre y suspense que no encontramos en los ritos y las situaciones de vida habituales. Este
tipo de publicidades se presta más a ser utilizadas en los formatos audiovisuales como los spots y no
tanto en los gráficos, aunque también existen.

1.3 LA ELOCUTIO.
Es el acto de conferir una forma lingüística, icónica y espaciotemporal a las ideas y su organización
propuestas anteriormente en las fases de inventio y dispositio. La elocutio es por tanto la tercera y última
fase en la construcción del mensaje publicitario. Las operaciones de la elocutio darán forma definitiva al
contenido y, al final de ese proceso, y tendremos como resultado el mensaje publicitario en su forma
definitiva y comunicable, listo para pasar a la acción (actio) y difundir el mensaje a través de los diferentes
medios publicitarios.
Al pasar de los conceptos y argumentos a un lenguaje concreto, la elocutio articula una expresión. Es un acto
de producir un enunciado (anuncio publicitario) concreto. Es el enunciado que resulta del proceso de
enunciación. Es un acto de enunciación que lleva a elegir aquellos elementos concretos que ponen en
comunicación efectiva el mensaje publicitario con su destinatario. Cada uno de los códigos y variables del
anuncio han de ser concretados ahora.
El proceso de elocutio puede influir en la percepción de los argumentos pues los recursos de la lengua en la
enunciación pueden embellecer lo que se quiere comunicar y, por tanto, añadir elementos de significación
al proceso persuasivo que lo haga más eficaz. Como señala Mortarra, el requisito fundamental del discurso
es que sea apto a lo que exigen las circunstancias, los fines de la intervención y las características del género
del discurso que se trata. Es así una virtud pragmática. La elocutio tiene que buscar corrección del lenguaje,
claridad y belleza. Una figura retórica tendrá así una doble función, argumentativa y embellecedora.
Según algunos autores, en el proceso de elocutio se incorporaría la denominada Creatividad Publicitaria.
Antes de iniciar el proceso de elocutio es necesario, en conexión con la intellectio y la inventio, concretar qué
función general persigue el mensaje publicitario que habrá de ser concretado ahora. El estilo que se adopte
en la fase de Elocutio tiene que tomar en cuenta la función persuasiva sobre la que se habían tomado
decisiones en las fases anteriores de intellectio e inventio, en las que se había seleccionado un asunto
pertinente a partir de una intencionalidad precisa concretada en el breafing.
En esas dos fases anteriores, habíamos distinguido tres intenciones generales:
a) Demostrar.
b) Deleitar induciendo emociones positivas o/y deseables.
c) Conmover induciendo emociones que buscan muchas veces reacciones empáticas y mover a la acción.
Estos tres tipos de intención cumple, cada uno de ellos, una función persuasiva. Ésta forma parte de la
estrategia persuasiva y puede ser de tres tipos:
- Función locutiva: (“hacer saber algo al receptor”) que se relaciona con la intención de demostrar.
- Función ilocutiva: (“hacer querer”) que tiene una intención de deleite.
- Función perlocutiva: (“hacer hacer y hacer creer”) que busca mover a la acción.
La elección de una de estas tres funciones persuasivas influirá en la manera y tipo de función de la elocutio
que sea seleccionada. Estas funciones persuasivas pueden estar o no presentes conjuntamente en el
anuncio.
El anuncio siempre tiene una función locutiva, “hace saber algo al receptor”. Una de estas funciones es la de
hacerle saber algo, informarle de algo. El “hacer saber” tiene pues un carácter locutivo de hacer saber para
informar y también para crear otros conceptos no informativos sino incitativos u otros.
Hay también en la publicidad una intención ilocutiva, es el “hacer querer”. Un acto ilocutorio influye sobre
la relación entre los dos interlocutores. No sólo decimos las cosas, acto locutivo, sino que las decimos de una
determinada manera (el cómo). El anuncio tiene así una fuerza de persuasión directiva o implícita.

El “hacer querer” del anuncio puede presentarse de numerosas maneras. Hacer querer en el sentido de
asentar el mensaje en la razón, en hacer querer en el sentido de crear una cierta emoción positiva en el
receptor, en aceptar la autoridad del emisor. El hacer querer se enfrenta a las actitudes previas del receptor.
Finalmente, hay también en el anuncio una intención perlocutiva que tiene que ver con los efectos
producidos en el receptor en cuanto al hacer hacer y al hacer creer. La compra es sólo un efecto último de
este proceso. De manera inmediata el anuncio pretende incidir sobre las actitudes del receptor hacia el
anuncio o/y la marca o/y el producto. Una actitud positiva hacia uno de éstos es un paso hacia el complejo
proceso de compra que constituye el resultado de un efecto perlocutivo de hacer hacer. Uno de los efectos
perlocutivos del anuncio más inmediatos puede ser así el buscar hacer creer al receptor tal o tal cosa. El
hacer creer implica que el receptor construye una representación beneficiosa para el emisor. Esa
representación implica que el receptor considera la información obtenida como no falsa. El objeto del
anuncio adquiere así un valor para el sujeto que condiciona su actitud hacia él en el futuro.
A. DEFINICIÓN Y FUNCIONES DE LA ELOCUTIO.
El estilo que adopte finalmente el mensaje publicitario va a depender de las funciones estilísticas que se haya
decidido que deba promover el mensaje publicitario en construcción. En publicidad pueden identificarse tres
funciones estilísticas:
a) Función estética:
La figura retórica está al servicio del adorno, del ornamento y embellecimiento del texto, para ello
recurre a un conjunto de figuras retóricas de estilo. Este tipo de construcción busca en unos casos
conmover, en otros entretener.
b) Función de comprensión, de memoria o de recuerdo:
Trata de hacer perfectamente comprensible, inteligible, un concepto mediante la imagen o la
palabra. Permite al receptor asimilar con unos pocos códigos la promesa publicitaria del mensaje o,
en otros casos, los argumentos. En estos casos se cuida además, de manera todavía más exhaustiva
que el texto tenga una correcta expresión lingüística, denotativa, evitando construcciones
gramaticales y sintácticas erróneas.
La función de comprensión puede incluir la intención de comprender en diferentes sentidos. En unos
casos, las propiedades de un producto y sus ventajas , en otros, busca hacer comprender el por qué
hay que hacer algo.
c) Función es la de extrañamiento:
Se crea, fundamentalmente, a través de un estilo connotativo, un ambiente de curiosidad, de intriga
y misterio. El sentido del mensaje publicitario queda abierto, ambiguo, al objeto de que sea el propio
receptor quien decida cerrar el significado a su manera. Esta tercera manera de construir el mensaje
publicitario puede buscar igualmente conmover al receptor como entretenerle.
B. RECURSOS RETÓRICOS: FIGURAS Y TROPOS.
Para ejecutar las tres funciones anteriores y dotar de un estilo concreto al mensaje en construcción, la
elocutio se va a servir de un conjunto de recursos retóricos al servicio de la estrategia persuasiva. La elocutio
suele identificarse así con el uso de los tropos y las figuras retóricas.
De manera general un tropo viene a modificar el sentido literal de una cosa y lo transforma. Entre los tropos
más utilizados en publicidad encontramos la metáfora, la metonimia, la sinécdoque, la alegoría.

Existen numerosas clasificaciones de recursos retóricos. En publicidad, algunos estudios dividen los recursos
en 6 categorías de recursos.
• Tropos: comparación y analogía entre dos términos. Por ejemplo: metáfora.

• Repetición: repetición de elementos. Por ejemplo: aliteración.
• Posición: por ruptura de la posición regular y habitual de los elementos. Por ejemplo: hipérbaton.
• Amplificación:
o Amplificación argumentativa. Por ejemplo: antítesis.
o Amplificación acumulativa. Por ejemplo: adjetivo.
• Omisión: elipsis, reticencia.
• Apelación: exclamación.
Entre las numerosas figuras retóricas, destacan hoy en su uso en publicidad la metáfora, la metonimia y la
sinécdoque.
La Metonimia es una Figura Retórica relacionada con la Metáfora que consiste en designar una cosa o idea
con el nombre de otra basándose en la relación de proximidad o contigüidad referencial existente entre el
objeto real y el objeto representado. Los casos más frecuentes de metonimia son las relaciones tipo causa-
efecto y las del todo por la parte.
El Sinécdoque es una Figura Retórica que consiste en extender, restringir o alterar de algún modo la
significación de las palabras. Para ello recurre a expresar la parte de un objeto por el todo o el todo por la
parte.
C. ELEMENTOS DE PRESENTACIÓN, TONO Y ESTILO.
Una publicidad es el resultado de la participación de un amplio conjunto de elementos que contribuyen a

generar un tono y un estilo.
EL TONO
Es el ambiente que debe rodear a la Promesa. En comunicación el tono es un ‘cualificador’ y refleja el estado
de ánimo del mensaje. El tono del mensaje publicitario hace referencia a cómo se va a apelar o se está
apelando al destinatario de la comunicación.
Como señala Ávila , el tono perfila el carácter de la campaña y un mensaje puede tener un sólo tono o una
combinación de estos. El tono requerido a los creativos queda reflejado en la Copy Strategy. Cada tono
específico tiene una mayor o menor dosis de las categorías genéricas de tono Emocional vs Racional.
Ejemplos de tonos específicos:
- Informal / Coloquial / Cercano: el utilizado cuando se habla con gente de mucha confianza. Se caracteriza
por ser expresivo y emotivo, llano y relajado. Se utilizan apodos, diminutivos, modismos, vulgarismos,
muletillas, defectos en la pronunciación, frases mal construidas y/o con omisiones. Se suele presentar
información poco estructurada y sin un orden lógico. Busca empatizar con la audiencia.
- Formal: lo opuesto al informal o coloquial.
- Corporativo: expresa y promueve los valores de la marca, lenguaje formal.
- Demostrativo y con testimonios: poner en valor la calidad; se apoya en clientes satisfechos.
- Técnico / Científico: se aporta información especializada. Lenguaje propio de un arte, ciencia u oficio.
- Informativo: mensaje emitido en un lenguaje claro y objetivo que se apoya en datos que ayudan al
receptor a comprender e interpretar la información dada.
- Humor: se resalta el lado cómico, gracioso o ridículo de las cosas.
- Irónico: damos a entender lo contrario de lo que decimos. Lenguaje indirecto, sutil y con comparaciones.
- Cordial: rezuma amabilidad y confianza
EL ESTILO.
El estilo se muestra a través de la manera en que se concretan los elementos de presentación. Esa conjunción
hace que podamos hablar de un determinado estilo.
Tipos de estilos:
• Informativo (apariencia de imparcial, exento de adjetivos, en tercera persona, claro y conciso).

• Instructivo (sin tecnicismo o en caso de aparecer son explicados; en segunda persona; lenguaje cercano).
• Inspirador (basado en emociones; adjetivos positivos y lenguaje emotivo y cercano).
• Entretenido (que entretenga o divierta; complicidad; lenguaje cercano y humorístico).
D. ELOCUTIO Y ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS.
La elaboración final de la Elocutio habrá de haber integrado tanto la estrategia argumentativa como los
elementos de la elocutio. Sólo una vez que se haya concretado e integrado este aspecto del proceso en un
mensaje concreto podremos considerar que la elocutio ha llegado a término. Pero, para ello, será necesario
detenerse en conocer qué es una estrategia argumentativa, en qué consiste y qué tipos existen en
publicidad.
Intellectio → Inventio → función persuasiva + estrategia argumentativa → Dispositio + Elocutio

Wuolah Free BLOQUE 1

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Wuolah Free BLOQUE 1

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

BLOQUE-1.

3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación

Reservados todos los derechos.

• Informar, dar a conocer el producto.

Un ColaCao Batidos por el/la que sacó un 10 y supuestamente no estudió nada

Un ColaCao Batidos por el/la que sacó un 10 y supuestamente no estudió nada

Un ColaCao Batidos por el/la que sacó un 10 y supuestamente no estudió nada

• Conseguir que la audiencia vea, procese y recuerde nuestra publicidad.

Un ColaCao Batidos por el/la que sacó un 10 y supuestamente no estudió nada

Un ColaCao Batidos por el/la que sacó un 10 y supuestamente no estudió nada

Un ColaCao Batidos por el/la que sacó un 10 y supuestamente no estudió nada

COMPONENTE ICÓNICO: basado esencialmente en la imagen o lo visual.

Leer un texto verbal tiene un recorrido preestablecido y lineal.

Un ColaCao Batidos por el/la que sacó un 10 y supuestamente no estudió nada

Un ColaCao Batidos por el/la que sacó un 10 y supuestamente no estudió nada

• ¿Qué debo creer? ¿Debo creer esto que me comunican?

• La puesta en escena de la apertura de un intercambio puede adoptar diferentes formas.

Un ColaCao Batidos por el/la que sacó un 10 y supuestamente no estudió nada

Un ColaCao Batidos por el/la que sacó un 10 y supuestamente no estudió nada

Un ColaCao Batidos por el/la que sacó un 10 y supuestamente no estudió nada

Un ColaCao Batidos por el/la que sacó un 10 y supuestamente no estudió nada

• Tropos: comparación y analogía entre dos términos. Por ejemplo: metáfora.

Una publicidad es el resultado de la participación de un amplio conjunto de elementos que contribuyen a

• Informativo (apariencia de imparcial, exento de adjetivos, en tercera persona, claro y conciso).

Un ColaCao Batidos por el/la que sacó un 10 y supuestamente no estudió nada

También podría gustarte