Unidad 4:

Estrategia
Creativa
Estrategia Creativa

Docentes del Curso

2018
Temas a desarrollar
• 4.1.1 Definición de creatividad y estrategia
• 4.1.2 Importancia de la estrategia creativa
• 4.1.3 Puntos claves de una estrategia
• 4.1.4 El rol de la creatividad en el Briefing

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4.1.1 Definición de creatividad y estrategia

Las etapas del proceso creativo son las siguientes:

a) Sensibilidad al problema. Hace que el creativo busque una solución.
• El creativo recibe la
información, el b) Información. Tiene información necesaria para detectar la carencia del
producto, el análisis del problema, de lo contrario sería imposible.
caso, los
condicionamientos y el c) Condicionamiento. La creación publicitaria está condicionada porque tiene
tipo de pieza a crear. objetivos a cumplir que, generalmente, son comerciales. Los condicionamientos
Busca la solución, la son política de publicación de la empresa, estrategia de audiencia, función
encuadra y la social de comunicación, tono de la comunicación, entre otros. Es el que encausa
materializa en un el proceso creativo.
storyboard o en un
boceto. Verifica si el d) Búsqueda. Se da en el inconsciente y en el consciente permanentemente.
resultado es positivo (la
etapa creativa finaliza) o e) Solución. Surge al problema planteado. La disyuntiva es saber si la solución
negativo (se comienza es la verdadera o hay que seguir buscando.
otra vez). f) Verificación. Comprueba conceptualmente que la solución es la correcta. Si es
la que se encuadra en los condicionamientos. Esta verificación se hace
continuamente, es decir durante todo el proceso creativo.

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 La importancia de una buena filosofía y buenas estrategias de publicidad hacen

4.1.2 la diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto.

En un contexto de profunda crisis como la que estamos padeciendo, las

Importancia
habilidades comunicativas cobran una extraordinaria importancia.
Aquí no se trata de invertir en estrategia publicitaria un pequeño remanente. Se
trata del ser o no ser. Se trata de tomar conciencia de que sin ella –sin estrategia
de establecer publicitaria- todos los esfuerzos crematísticos que podamos realizar para
potenciar la empresa, están condenados al más rotundo de los fracasos.

una estrategia Sí, la utilización de las nuevas técnicas de marketing, la utilización de esas
pioneras herramientas que están a nuestro alcance, nos posibilitarán la apertura

creativa
de nuevos horizontes comerciales Y, de ese modo, la crisis económica que
estamos sufriendo, se puede convertir en una oportunidad de negocio para los
empresarios que la sepan aprovechar. 5
 4.1.3 Puntos clave de una estrategia
1. Copy Estrategy
El objetivo de esta fase es indicar a
los creativos cuál es el objetivo de
la campaña, sobre este documento
se fundamentan las bases por las
que aspiramos a que el consumidor
prefiera nuestros productos a los
de la competencia. En esta fase
deberemos indicar el mensaje y
delimitar aquellos conceptos que
deben quedar claros en la campaña
como el público objetivo, el valor
añadido y diferencial del producto
o la marca anunciada, la imagen y
el posicionamiento en el que la
marca está situada actualmente y
en el que desea estar.
2. La Estrategia 3. La Estrategia de Medios
Creativa
En esta fase nos centraremos en
Esta fase debe la forma de llegar al mayor parte
posible de nuestro público
desarrollar las pautas
objetivo, maximizando el
que hemos establecido número de impactos y
en la copy strategy. minimizando el costo de la
La estrategia creativa, campaña.
a su vez, consta de dos Dependiendo de las
puntos: características de la campaña y
de nuestro presupuesto,
- Estrategia de tendremos que evaluar las
ventajas e inconvenientes que
contenido
ofrecen los diferentes medios
que tenemos a nuestro alcance
- Estrategia de (televisión, radio, prensa,
codificación exterior, revistas, cine, Internet).
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4.1.4 El rol de la creatividad y el Briefing

El Brief Publicitario

• El Brief publicitario consiste en la información

básica que transmite el anunciante a la agencia
para que ésta pueda empezar a trabajar.
También, recibe el nombre de briefing de
publicidad (o simplemente Brief).
• Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la
campaña y las condiciones que éste exige (o
sugiere) cumplir. Permite proporcionar la
información básica sobre el producto, el
público y la empresa, además de aportar una
orientación sobre los objetivos que debe lograr
y las razones por las que el anunciante quiere
hacer una nueva campaña.

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Características Del Brief
Claro. La información y las pautas que
recoge deben estar expresadas de
forma que se puedan comprender
fácilmente. No puede dar lugar a dudas
o dobles interpretaciones.
Breve. Presenta extensión reducida,
puesto que sintetiza los datos clave en
cada apartado.
Escrito. El documento debe quedar por
escrito (recuerden la frase “las
palabras se las lleva el viento”) Si la
campaña va a ser juzgada también en
función del brief, es conveniente que los
términos de lo que quiere el cliente
queden por escrito. Tanto la agencia
como el anunciante firman el brief.
No existe un briefing estándar. Puede
decirse que cada anunciante crea su propia
estructura. No obstante, la información o
datos que deben ser incluidos
necesariamente son las siguientes:
1.- La empresa
2.- El producto
3.- El mercado
4.- La competencia
5.- El consumidor
6.- El posicionamiento
7.- Objetivos de Marketing
8.- Estrategia de Marketing
9.- Objetivos de Publicidad
10.- Target, público objetivo
11.- Presupuesto
12.- Estrategia publicitaria (de comunicación)
13.- Estrategia creativa y de medios
14.- Recomendaciones para la realización de campaña
15.- Timing
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Herramientas Creativas
BRAINSTORMING:
También llamada tormenta o lluvia de ideas. Fue desarrollada por Alex Faickney Osborn a finales de los años
30 y publicada en su libro llamado “Applied Imagination”. Descubrió que en un proceso de búsqueda de
ideas creativas el grupo generaba más y mejores que la suma de los trabajos individuales, de forma
independiente. 10
SINÉCTICA:

La palabra Sinéctica, de origen griego, significa “unión de elementos distintos y

aparentemente irrelevantes”. Esta capacidad de unir elementos diferentes y
aparentemente irrelevantes es propia de la personalidad creativa. Esta técnica
fue creada por William J.J. Gordon. En sus propias palabras definía la Sinéctica de
la siguiente manera “el proceso creativo como la actividad mental desarrollada
en aquellas situaciones donde se plantean y se resuelven problemas, con el
resultado de invenciones artísticas o técnicas“. La Sinéctica es, en definitiva, un
método de búsqueda de ideas en grupo, pero con la posibilidad de introducir un
tema ajeno al que se explora.

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Técnica 6-3-5:
También llamada “Brainwriting”, es un método desarrollado por Bernd Rohrbachv en 1968, similar al
Brainstorming. Esta técnica grupal consiste en, por equipos de 6 personas, hacer que cada persona, de forma
independiente, aporte mínimo 3 ideas cada 5 minutos durante 30 minutos que dura la sesión, resultando un
total aproximado a 108 ideas en la sesión completa. De esta manera se generan ideas a partir de las de los
otros miembros del equipo. 12
Mapas Mentales:
Esta es una técnica creativa o herramienta del pensamiento desarrollada por Tony Buzan en su libro “Use
your head” en 1974, que tiene como principal aplicación la generación de ideas por medio de la relación y
asociación. La elaboración de un mapa mental comienza por colocar en el centro de una hoja en blanco la
idea principal y luego rodearla, en todas direcciones, por temas subsidiarios (palabras o imágenes claves), sin
pensar, de forma automática pero clara. Se utiliza para la generación, visualización, estructura, y clasificación
taxonómica de las ideas. 13
Sleep Writing:
Esta técnica nos permite aprovechar el poder
creativo del sueño y crear mientras se
duerme. Numerosos científicos y poetas dan
cuenta de que en los momentos de sueño es
mayor la probabilidad de que las imágenes
surgidas se conviertan luego en ideas
originales que lleven a resolver problemas
reales. Esto es así, ya que el inconsciente se
manifiesta con mayor facilidad y se dejan de
lado los bloqueos existentes en la conciencia.14
6 Sombreros:
Este método se basa en una propuesta del psicólogo Edward de Bono, desarrollada en su libro “Six thinking
hats” quién nos invita a convertirnos en pensadores, a asumir el rol de pensadores, mediante la utilización de
seis sombreros de diferentes colores.
Cada uno de estos sombreros corresponde a un momento parcial del proceso complejo que sigue el
pensamiento creativo en la búsqueda de soluciones. Ningún sombrero tiene mucho significado por sí solo,
sino que cada uno de ellos está relacionado con los otros (aquí hay una explicación más detallada de la
técnica). 15
Scamper:
Técnica desarrollada por Bob Eberle en 1997 y publicada en su libro “Scamper On: more creative games and
activities for imagination development”. De manera escueta, se trata de una lista de chequeo, donde se
generan nuevas ideas al realizar acciones sobre una idea base. Con esta técnica se trabaja la cuarta habilidad
del Pensamiento Divergente, que veíamos al principio de este post, la Elaboración: Aptitud para desarrollar,
ampliar y mejorar las ideas. 16
Cre – In:
Esta técnica permite que cada persona desde su interior pueda generar una fuerza
creativa e innovadora que le ayude a crear situaciones positivas. Es muy particular,
ya que se basa en un conjunto de diferentes metodologías destinadas a la
búsqueda interna de la paz, la reflexión, la concentración y el relax, entre otros,
con el objeto de generar una actitud más imaginativa y desestructurada.

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Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los
conceptos vistos en esta unidad:
• https://www.youtube.com/watch?v=IXdj_0Xphyw
• https://www.youtube.com/watch?v=5eazKTQHCLc
• https://www.youtube.com/watch?v=Evbf3LofNwE

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Miraflores – Lima
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SEDE INDEPENDENCIA SEDE BREÑA SEDE TRUJILLO
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