TEMA 5.

La Estrategia Publicitaria: Metodología par la Creación

del Mensaje
I. El Diseño de la Campaña Publicitaria
El plan de la campaña: Las 5 M
1. ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad? Misión
2. ¿Cuánto se puede invertir? Money
3. ¿Qué mensajes se deben enviar? Mensaje
4. ¿Qué medios se deben emplear? Medios
5. ¿Cómo se deben evaluar los resultados? Medición

Las campañas publicitarias coordinan los anuncios: con el tiempo, en los distintos medios y
es necesaria una coordinación con el resto del plan de Marketing.

Una campaña de publicidad es una parte del Mix de Comunicación que, a su vez, debe partir
del plan de Marketing. Las fases para desarrollar una campaña son:
1. Análisis de la situación: recopilar toda la información sobre el plan de marketing y
extraer de él los objetivos de comunicación (historia de la empresa, características de
sus productos, mercado…).
2. Objetivos de la campaña publicitaria.
3. Estrategia publicitaria: suministrar a la agencia de publicidad el Briefing (documento
que incluye las dos fases anteriores, el presupuesto y la planificación del tiempo).
4. Estrategia del plan creativo (copy strategy): incluiría la definición del público
objetivo, de la satisfacción o promersa que el producto ofrece, el eje de comunicación
o idea creativa, aa filosofía a seguir, el esteilo, la personalidad o imagen del producto,
su posicionamiento…
5. Estrategia de medios: elección de los medios y soportes adecuados para alcanzar los
objetivos publicitarios según la estrategia creativa desarrollada.
6. Puesta en acción y control de resultados: medida de la eficacia de la campaña, antes,
durante y después de su difusión.

Procedimientos para construir un mensaje publicitario: principales corrientes creativas

• Filosofía de la “Unique Selling Proposition” (USP, Proposición Única de Ventas, R.
Reeves): El consumidor recuerdo una sola cosa del anuncio, por tanto, se debe hacer
una sola proposición. El objetivo es encontrar lo que debemos decir: indicar el
beneficio del producto frente a los demás (crear la promesa).
• Filosofía de la Imagen de Marca: basarse en la personalidad de la marca para crear el
mensaje. Se desaconseja basarse en un único aspecto del producto.
• Filosofía de la “Star Strategy” (Publicidad Espectáculo): transformar el concepto de
marca-objeto a marca-persona. La comunicación del producto es sustituida por el
espectáculo en el anuncio, a lo largo del cual aparece el producto de alguna manera.
 • Filosofía de los Valores Permanentes: vincular a la marca con beneficios de naturaleza
psicológica representados por valores e ideas (moral, social, cultural) permanente, con
la finalidad de atraer al consumidor hacia la marca a través de la fuerza y simpatía que
esos valores tienen entre los consumidores.
• Filosofía de la Transgresión: exposición de sucesos desagradables, donde el mensaje
explícito y el producto anunciado pueden estar ausentes.

II. La Creación del Mensaje Publicitario

1. Etapa Creativa: desarrollada en la agencia de publicidad. Conduce a una versión
preliminar del anuncio (medios gráficos=layout, medios audiovisuales=story board o
animatic y radio=maqueta de cuña).
2. Etapa de Producción: fuera de la agencia de publicidad, contratando a agencias
especializadas en diferentes trabajos (fotografía, grabación, modelos…).

Se plantea siempre dos interrogantes:

− Qué decir: contenido del mensaje.
− Cómo decirlo: momento de la creatividad publicitaria.

Principios básicos previos a la creación (Joannis, 1986): el objetivo es transformar una

proposición de compra en una idea publicitaria. Principios básicos a seguir:
− Antes fijar una estrategia publicitaria.
− El papel de un anuncio es dar una razón para comprar el producto.
− Un anuncio publicitario nunca es suficientemente grande como para contener dos
mensajes a la vez.

Metodología para la creación del mensaje publicitario: la Z Creativa

Fases:
1. Investigación: recopilar toda la información necesaria para detectar y comprender el
problema de marketing en su conjunto y extraer los objetivos de comunicación
(historia de la empresa, producto, mercado, consumidor, distribución, personalidad…)
2. Elección de la estrategia publicitaria (El briefing creativo): definición del público
objetivo o segmento y objetivos de la campaña.
3. Elementos de la creación publicitaria: el eje de comunicación, el elemento motivador
o concepto y el anuncio base o manifiesto publicitario.
4. Difusión.

Elementos de la creación publicitaria

• Eje de comunicación
− Línea argumental del mensaje, aquello que desencadenará el mecanismo de
compra o la actitud hacia el producto o marca.
− Coche (estatus social), p.limpieza (protección familia), moda (atractivo).
Elección del Eje Psicológico: elegir el factor psicológico que interviene en el
mecanismo de compra de una manera favorable. Provoca el estímulo de una
 motivación o disminuye un freno. Las motivaciones de compra de los consumidores
son racionales y emotivas.
• El concepto de comunicación (o elemento motivador)
− Desarrollo del eje de comunicación, el contenido del mensaje. Se crea un
concepto de comunicación que evoque el beneficio a resaltar.
− Es la idea central de la campaña. Su misión es hacer vivir el beneficio clave al
concretarla en imágenes visuales, verbales o sonoras.
− Aportar pruebas para convencer: experto, demostración visual o famosos.
− Puede expresarse a partir de dos vías: evocación directa (beneficio claro que
proporciona el producto) o evocación indirecta (el consumidor debe
interpretarlo –principio de inducción-).
• El manifiesto publicitario (o anuncio base)
− Dar forma al qué decir, materializar el concepto de comunicación a través de
la combinación de textos, imágenes, personajes, sonidos… de manera que
impacte y consiga diferenciarse del resto de anuncios, facilitando la
comprensión de su contenido. Su construcción es el mensaje publicitario.
− Tres decisiones operativas previas:
i. Determinar el referente: sobre qué o quién va a basarse dicha
comunicación (producto, marca, empresa o consumidor del producto).
ii. Determinar el reclamo: captar la atención del consumidor y/o influir
en sus sentimientos hacia el producto (reclamos racionales o
emocionales).
iii. Elementos de ejecución: selección de los personajes, música colores…
para dar forma al anuncio (fuente –experto, consumidor-, slogan o
estilos publicitarios o creativos.
− En la creación del anuncio base, es necesario contemplar otros factores que
hagan del anuncio un mensaje eficaz: fugacidad del mensaje, diferentes vías de
comunicación e identificación del producto y de la marca.

Los estilos publicitarios (o caminos básicos de la creatividad)

Forma en la que el reclamo es presentado al consumidor (forma definitiva del anuncio).
En un mismo anuncio pueden apreciarse distintos estilos. Según Ogilvy (1983), los estilos
más eficaces: humor, trozos de vida, testimonio de experto y persona corriente, demostración,
problema-solución, presentador, personalización y suspense diferido. Los menos eficaces:
testimonio de celebridades, dibujos animados y musicales. Aún así, estudios escasos y
contradictorios.

III. La Eficacia Publicitaria

Efecto que tiene la publicidad sobre las ventas o comportamiento del consumidor.

COPY-TESTING
Se sigue para medir la eficacia de una campaña o anuncio y en el que se incluye la
metodología a seguir, así como el instrumento de recogida de información que debe ser
utilizado.

Elección de las técnicas de medición

En toda evaluación publicitaria es recomendable medir aspectos relacionados con las tres
etapas que subyacen en las respuesta publicitaria: cognitivo, afectivo y conativo.
− Técnicas cognitivas: miden la capacidad del anuncio para llamar la atención, el
conocimiento y la comprensión que los individuos poseen de los anuncios, así como
su capacidad para ser memorizados y transmitir el mensaje deseado.
− Técnicas afectivas: miden la actitud que un estímulo publicitario es capaz de generar
en los individuos.
− Técnicas conativas: miden el comportamiento de respuesta en términos de
compra/recompra y la predisposición del individuo (intención) para actuar en la
dirección que se desea (petición de cupones, por ejemplo).

Se trata de investigar el poder de la comunicación, obteniendo información sobre: atención,

comprensión, aceptación (verosimilitud), convicción y memorización.

Para ello se miden aspectos como:

− Recuerdo de la publicidad: inmediato (30 minutos siguientes de verlo) o a corto plazo
(una semana después).
− Notoriedad de la marca: nivel de conocimiento de la marca o toma de conciencia del
individuo de la existencia de un producto, marca o empresa.
− Preferencia general o actitud del consumidor: medir la preferencia entre marcas o
nivel de agrado que suscita en la población objetivo.
− Comprención del mensaje: capacidad de asimilación del mensaje por la población
objetivo.
− Credibilidad del contenido del mensaje: capacidad del mensaje para que su contenido
sea aceptado por la población objetivo.

Técnicas de medición
• Dependiendo del tipo de exposición a la publicidad que se va a realizar:
1. Test on-air: test en los que los individuos son expuestos de forma natural a los
anuncios que aparecen en los medios y soportes reales, en su fase final.
Exposición en el hogar u otros lugares donde aparece habitualmente. Permite
evaluar los verdaderos efectos de la publicidad sobre el consumidor.
2. Test de exposición forzada: los individuos son expuestos de forma artificial a
los anuncios. Reclutamiento en la calle u otros lugares, y se les invita a
colaborar en un experimento. Sus ventajas es que tienen un menor coste,
menor tiempo de realización y posibilidad de controlar y manipular variables.
• Dependiendo del momento de la campaña en que se realiza la medición:
1. Pretest publicitario (desde la concepción del mensaje hasta su difusión):
contrastar la eficacia del mensaje publicitario antes de su difusión. Puede
llevarse a cabo: al comienzo de la etapa creativa, al final de la etapa creativa y
al final de la etapa de producción.

Tipos pretest:
− Test de conceptos: realizado sobre la idea, eje o proposición que el
mensaje puede contener. Objetivo: probar que la idea, antes de
proceder a su desarrollo creativo, puede ser válida y aceptada por el
público. Seguridad de estar comunicando lo que queremos decir.
− Test de expresiones creativas o test de primeras reacciones: se realiza
cuando la idea ha sido aceptada y con ella se han desarrollado algunas
fases creativas (primeros bocetos). Objetivo: comprobar que la idea y
el entorno creado es capaz de transmitir con claridad y fuerza la
intencionalidad del anunciante. Mayor utilidad en mensajes impresos y
radio, por menor coste y similitud con el resultado final.
− Test de alternativas: cuando tenemos más de una versión creativa para
un mismo contenido. Tenemos que disponer del anuncio acabado y
presentarlo en una situación parecida a la real. Para material impreso,
colocar el anuncio en prensa o revistas junto a otros diferentes o
construir un folder. Para material audiovisual, insertarlo en una cadena
de tv o grabar un programa de tv e insertar en el bloque de anuncios.
Se pasa la cinta a grupos de no más de 10, sin explicaciones y se
observan las reacciones. Luego se lleva a cabo una entrevista
individual. Problema: la memoria a corto plazo funciona bien, por lo
que es seguro que recuerde lo que decía, superando con éxito el pretest,
¿pero en la vida real?
− Test de elementos creativos aislados: cuando existe necesidad de
valorar o medir la eficacia de algún elemento de la cración publicitaria,
creando un test específico para medir ese elemento: modelo, música,
voz, imágenes…
2. Posttest publicitario (evaluar la eficacia publicitaria al inicio, durante o
después de que la campaña haya sido lanzada): sirve para determinar la
penetración alcanzada por el mensaje, su recuerdo, la modificación de las
actitudes hacia la marca y el incremento de ventas debido al anuncio.
Se limitan las preguntas en el tiempo (por la publicidad de ayuer, hace un
mes…). Existen dos modalidades:
− Recuerdo espontáneo: describir un anuncio sin ayuda.
− Recuerdo sugerido: se dan referencias o ayudas.
El recuerdo no es la mejor medida de la eficacia. Los anuncios tienen que
llamar la atención sobre los productos, y no sobre sí mismos.
Tipos posttest:
− Basados en el recuerdo: recuerdo al día siguiente (“Day-after-recall”):
Se realiza cuando un anuncio aparece por primera vez. Al día siguiente,
se les pregunta a un público objetivo lo que recuerdan del mismo.
− Basados en la modificación de las actitudes hacia la marca: saber las
actitudes hacia la marca en relación con otras. Una vez terminada la
campaña, se vuelve a medir las actitudes y se compara con las previas.