ACTITUDES

Conceptos

Actitud: del latín Aptus “apto y preparado para la acción”; del inglés: attitude.

Una actitud es cualquier representación cognitiva que resume nuestra evaluación de un objeto, el yo, los demás,
acciones sucesos o ideas.

Es una reacción evaluadora favorable o desfavorable, hacia alguien o hacia algo que expresamos mediante creencias,
sentimientos o una conducta que estimamos adecuada.

Las actitudes tienen una dirección positiva, neutral o negativa y una intensidad débil o fuerte.

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Como se miden

 Con preguntas directas acerca de sus evaluaciones o se observa la conducta que despliegan.
 También se utilizan mediciones indirectas, como respuestas fisiológicas.

Desarrollo de las actitudes

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Las personas adoptan actitudes porque son útiles para dominar el entorno social y para su “yo real” (convicciones,
expresar importantes conexiones con los demás)

Las actitudes se basan en tres tipos de información

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 Creencias, ideas sobre las características positivas y negativas del objeto.
 Sentimientos y emociones sobre el objeto e información sobre acciones pasadas y presentes con respecto al mismo
 Una vez que se adopta una actitud se enlaza íntimamente al conocimiento acerca de ese objeto

Bases de la construcción de las actitudes

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La mayoría de las actitudes son aprendidas.

La representación del objeto se compone de información:

 Cognitiva: Son los hechos y creencias que tienen sobre el objeto


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Afectiva: Son los sentimientos y emociones que despierta el objeto)

 Conductual: Comprende conocimientos, acciones experiencias, sobre el pasado, presente o futuro de las
interacciones de las personas)

Perspectivas de Abordaje en el estudio de las Actitudes



MODELOS UNITARIOS: Las actitudes están asociadas en la memoria, a un afecto sobre un objeto determinado.

 El modelo MODE (Fazio 1990): aquellos objetos con los que se tiene una experiencia directa, no mediatizada, dan
lugar a actitudes más accesibles. Según este modelo las actitudes guían la conducta mediante 2 mecanismos:

a) Mediante la activación automática de la actitud. Ante la presencia del objeto, la actitud actuará como un filtro y guía
el procesamiento de la información, eliminando aquello que vaya en contra del afecto establecido y resaltando
aquello que sea coherente con la actitud.
b) Mediante el análisis de la información, en la medida en que no sea posible la activación automática, se puede
realizar un análisis cuidadoso de la información disponible.

MODELO DUALES: Las personas podemos tener sobre un objeto tanto una actitud explícita (conscientes) como una
actitud implícita (inconscientes) y mostrar un afecto diferente al objeto.

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a) Las actitudes duales tienen diferentes representaciones mentales. Así cada tipo de actitud tiene un registro de
memoria diferente, y puede mostrar un valor diferente.
b) Ambas actitudes se adquieren por procesos cognitivos diferentes.
c) Las actitudes explicitas e implícitas se activan en contextos diferentes.

MODELOS DE PROCESO: Las actitudes no se encuentran preestablecidas, sino que se forman para cada situación
específica, en función de los sentimientos, creencias y conductas más destacadas.

MODELO METACOGNITIVO: postula que las actitudes hacia los objetos permanecen en nuestra memoria, mostrando
tanto una evaluación positiva como negativa. La diferencia entre ambas evaluaciones estriba en el grado en que son
valorados por cada persona dichos valores.

Tres características del modelo metacognitivo:

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1. Aunque las actitudes se encuentran vinculadas a la memoria, su activación puede depender de diferentes factores
contextuales.
2. Cuando existe una actitud con valores antagónicos, tanto a favor como en contra de un objeto, y ambos son
aceptados, la actitud que es recuperada y utilizada depende: a) de la experiencia reciente; b) discriminar entre
contextos favorable o desfavorable.

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3. Las personas pueden etiquetar sus valoraciones

Funciones de las actitudes:

 Funciones Motivacionales: la reacción de una persona ante una situación está en función del modo de seleccionar
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sus necesidades y valores propios. Cuatro funciones básicas:

1. Adaptativa o instrumental
2. Defensa del Yo (adaptación del individuo a la realidad)
3. Expresiva de valores
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4. Cognoscitiva respecto del medio

 Funciones Cognitivas: las actitudes se relacionan con la función de organizar y estructurar lo que rodea al individuo,
con la capacidad de influir en nuestra percepción, comprensión y recuerdo del mundo en el cual vivimos.
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1. Procesamiento de Información.
2. Investigación activa de la información relevante.
3. Percepción de la información relevante.
4. Recuerdo de la información relevante.


Cuando una actitud pierde la función por la que se adquirió, o se cambia o se adquiere otra nueva. El concepto de
cambio se basa en la variación que sufre una actitud existente en el individuo en su intensidad o en su signo.

Teorías del cambio de actitudes

TEORIA DEL REFUERZO: El cambio es una consecuencia del aprendizaje producido por el refuerzo.

El cambio de actitud puede surgir al cambiar la opinión, por lo que aquellos procesos conducentes a producir dicho
cambio también afectarían a la actitud asociada al mismo.

Una de las formas más viables de modificar una opinión es por medio de las comunicaciones persuasivas, ya que éstas se
consideran como una estimulación compleja en la que se exponen cuestiones y se sugieren respuestas.

TEORIA DEL EQUILIBRIO: Las personas tienen a buscar el equilibrio en su estructura cognitiva, y cuando éste no existe
cambian de actitud para lograrlo.

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Heider considera que el cambio de actitud surgirá cuando se pierda el equilibrio y exista una disarmonía.

Newcomb aplica su teoría del equilibrio a la comunicación interpersonal. Estima que hay una tendencia hacia la simetría
en las relaciones interpersonales que influyen en la comunicación y atracción entre dos personas.

TEORIA DE LA DISONANCIA COGNITIVA: Es un estado desagradable de tensión psicológica que se genera cuando una
persona tiene dos o más cogniciones incompatibles o inconexas entre sí.

Cuando las acciones libremente elegidas violan actitudes importantes o relevantes para el yo, la incongruencia produce
un incómodo estado de tensión y excitación, que puede inducir a las personas a cambiar sus actitudes para hacerlas
acordes con su conducta.

Festinger sostiene que cuando las personas se hacen conscientes de que sus actitudes, pensamientos y creencias están

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en desacuerdo unas con otras, esta consciencia trae aparejado un incómodo estado de tensión llamado disonancia
cognitiva.

 Cooper y Fazio (1984) Trazaron los cuatro pasos para que los actos contradictorios produzcan disonancia y cambio
de actitud:

1. El individuo debe darse cuenta de que la acción discorde con la actitud tiene consecuencias negativas.

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2. El individuo debe aceptar la responsabilidad de la acción.
3. El individuo debe experimentar excitación fisiológica.
4. El individuo debe atribuir la excitación a la acción.
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MODELO SISTEMATICO HEURISTICO: Modelo propuesto por Chaiken en 1987 propone que el cambio de actitud se
produce por el procesamiento sistemático de la información que permite valorar la pertinencia de una posición y por la
existencia de algún factor clave que actúa de manera inconsciente.

En ocasiones, el contexto del mensaje nos marca el grado de validez que le damos al mismo o la desconfianza ante la
existencia de una intencionalidad oculta.
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MODELO DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACION: propuesta por Petty y Cacioppo (1981) se centra en los procesos
responsables del cambio de actitud cuando se recibe un mensaje, así como en la fuerza de las actitudes que resultan de
tales procesos.
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La probabilidad de elaboración depende de dos factores necesarios y simultáneos:

 Motivación
 Atención.

JUEGO DE ROLES: el rol designa las acciones que han sido prescriptas, acciones que se esperan de aquellos que ocupan


determinada posición social.

FENOMENO DEL PIE METIDO EN LA PUERTA: Después de haber aceptado colaborar en algún proyecto o acción, nos
hemos encontrado finalmente mucho más atrapados que lo que nos habíamos propuestos

TECNICAS DE LA BOLA BAJA: Se utiliza para lograr que alguien haga algo. Quienes acaban de aceptar un compromiso
inicial, pero todavía no lo habían cumplido y son más propensos ha aceptar y cumplir, cuando el compromiso es más
costoso.

TEORIA DE LA AUTOPERCEPCION: Las personas desarrollan sus actitudes, observando sus propias conductas y las
situaciones en las que éstas tienen lugar.

Estrategias del cambio de actitudes:

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 La experiencia directa: exposición del sujeto ante el objeto de la actitud es la situación más elemental por la que
una actitud puede ser modificada.
 El modelamiento: se basa en el cambio producido por la observación de las conductas ajenas, es decir en el
aprendizaje vicario.
 La utilización de incentivos: en muchas situaciones se recurre a premios y castigos como forma de modificar
actitudes.
 Las apelaciones persuasivas: Constituye una forma de influencia social. Las comunicaciones persuasivas presentan
esos estímulos en forma de argumentos, que son apoyados y defendidos por el emisor, el cual dirige la conducta del
receptor.

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