Grado en Psicología

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Unidad didáctica 3. Estudio de mercado y función de marketing

UD 3. Estudio de mercado y función de marketing ............................................................... 3

3.1. ¿Qué es un estudio de mercado? .............................................................................. 4

3.1.1. Tipos de mercado ............................................................................................. 5

3.1.2. Variables que afectan a los tipos de mercado ....................................................... 6

3.2. El mercado: tamaño y estructura ............................................................................. 7

3.2.1. El mercado meta ............................................................................................... 8

3.3. Los posibles clientes ............................................................................................... 9

3.4. La competencia .................................................................................................... 10

3.4.1. Evaluación de nuestra posición en el mercado .................................................... 11

3.5. Marketing estratégico frente a marketing operativo .................................................. 12

3.6. El producto .......................................................................................................... 13

3.6.1. Niveles de producto ......................................................................................... 14

3.6.2. Tipos de producto ........................................................................................... 14

3.6.3. Ciclo de vida del producto ................................................................................ 16

Introducción.......................................................................................................... 16

Crecimiento .......................................................................................................... 17

Madurez ............................................................................................................... 18

Declive ................................................................................................................. 18

3.7. El precio.............................................................................................................. 19

3.7.1. Métodos para fijar un precio ............................................................................. 20

3.8. La promoción ....................................................................................................... 21

3.8.1. El marketing digital ......................................................................................... 23

3.8.2. Economía colaborativa ..................................................................................... 24

3.9. La distribución ..................................................................................................... 25

3.10. Las 7P del sector servicios ................................................................................... 25

Resumen ...................................................................................................................... 27

Mapa de contenidos ....................................................................................................... 28

Recursos bibliográficos ................................................................................................... 29

2
UD 3. Estudio de mercado y función de marketing

En esta tercera unidad didáctica, «El estudio de mercado y función de marketing», analizaremos,
en primer lugar, los elementos básicos para realizar un estudio de mercado, identificaremos los
conceptos de oferta y demanda de mercado y profundizaremos en las fuentes de información
directas e indirectas a las que acudiremos durante el proceso de análisis de mercado.

En segundo lugar, veremos la importancia de establecer una estrategia de marketing en la

empresa, que se materializará en el denominado marketing mix.

El análisis de las 4P en el que se basa el marketing mix nos llevará a estudiar el producto (sus
características, tipología y ciclo de vida), las diferentes metodologías para fijación de precios, los
canales de distribución de los productos y cómo podemos promocionarlos a través de los diversos
canales de comunicación.

Todo este análisis nos permitirá conocer las posibilidades del éxito de nuestra empresa en el
mercado.

Figura 1. El mercado. Fuente: Playground (adaptación).

3
3.1. ¿Qué es un estudio de mercado?

Aunque, de manera coloquial, el mercado se entiende como un lugar donde se intercambian

bienes o servicios, su acepción económica es más amplia y se centra en el mercado como
institución, incluyendo todos los elementos que intervienen en la transacción, mediante el cual se
equiparan la oferta y la demanda de bienes y servicios o factores de producción y se obtiene así
un precio y una cantidad intercambiados. Asimismo, el marketing también utiliza esta misma idea
de intercambio, de modo que, además de los oferentes y demandantes, tiene en cuenta el precio
al que se produce el intercambio, la relación contractual, la satisfacción de necesidades y el propio
objeto de la transacción (el bien, el servicio o el factor).

Entre otras categorizaciones, se distingue entre el mercado de bienes y servicios producidos y los
mercados de factores, donde se intercambia mano de obra (mercado laboral) o capital (mercados
financieros). Asimismo, se pueden clasificar como mercados minoristas (donde el demandante es
el consumidor final) y mayoristas (en el que el demandante es a su vez oferente en otro mercado).

Cuando queremos comprobar si la idea de negocio es viable, es importante realizar un estudio de

mercado para averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el fin de
plantear la estrategia comercial más adecuada.

Nota

Los elementos básicos del mercado son el producto, el precio, los clientes potenciales y la
competencia.

La clasificación de los mercados que suele realizarse dentro de la ciencia económica tiene en
cuenta la competencia dentro de ellos. Esta categorización permite entender el poder de mercado
de oferentes y demandantes, lo que es muy útil cuando se desea entrar en un determinado sector.
Si una empresa tiene poder de mercado, tendrá mayor libertad para fijar precios y se verá
obligada a estar muy pendiente de las estrategias de sus competidores, entendiendo que la
competencia es el grado de rivalidad entre los oferentes de un mercado.

4
3.1.1. Tipos de mercado

Así, podremos distinguir entre los siguientes:

Monopolio

Es un mercado en el que existe un solo oferente y que, por tanto, tiene todo el poder de
mercado y una gran libertad para fijar precios. En la actualidad, no está permitido que una
empresa llegue a abarcar todo un sector, pero, de manera específica, pueden considerarse
monopolios las pequeñas empresas que cuentan con algún tipo de contrato para actuar en un
sitio concreto de manera exclusiva (por ejemplo, las cafeterías de los hospitales o campos de
fútbol) o las empresas que están situadas en una localidad donde no tienen ningún otro
competidor.

Sabías que:

Aunque los monopolios, al igual que los acuerdos colusivos, son situaciones competitivas
generalmente no deseadas e incluso revisadas por las autoridades pertinentes, existen
situaciones concretas en las que aparecen los monopolios naturales, es decir, situaciones
en las que la forma más eficiente de producir un producto o servicio es a través de un único
productor.

Oligopolio

Se trata del mercado en el que operan unos pocos oferentes porque existe algún tipo de barrera
de entrada, es decir, algún impedimento que dificulte la entrada de otros oferentes en ese
mercado. En estos casos, la competencia suele ser feroz, a no ser que los oferentes actúen de
manera cooperativa, lo que significa que, de manera tácita (puesto que explícitamente lo que
denominamos colusión está prohibido en la mayor parte de los países), los oferentes actúan
coordinadamente (manteniendo políticas o precios similares). Este tipo de mercado es típico de
sectores dedicados al suministro de energía o telecomunicaciones.

Competencia monopolística

Es el caso más usual. En este tipo de mercado hay muchos oferentes, pero tienen cierto poder
de mercado, puesto que ofrecen un bien o un servicio diferenciado del resto de las empresas.
Es decir, aunque se trate de productos similares, cuentan con características que les permiten
diferenciarse del resto, bien porque sean capaces de satisfacer necesidades distintas, o bien
porque los consumidores, en función de sus preferencias y gustos, demandan,
preferentemente, el bien o servicio producido por una determinada empresa. En estos mercados
es fundamental la promoción de la empresa y las estrategias basadas en la diferenciación real
del producto.

5
 Competencia perfecta

Aunque en la ciencia económica este es el mercado más estudiado, se trata de un tipo de

estructura muy poco usual, pues requiere que el producto ofrecido por las distintas empresas
sea exactamente igual, de tal manera que al consumidor le sea indiferente demandar el
producto de una empresa u otra. Además, es imprescindible que, en este mercado, no haya
ninguna barrera de entrada, lo que permite que haya muchísimos oferentes y que estos entren
y salgan del mercado con total libertad.

3.1.2. Variables que afectan a los tipos de mercado

Si partimos del hecho de que en el mercado existe una gran cantidad de productos similares
producidos por distintas empresas, podemos preguntarnos por qué los productos de unas
empresas tienen más éxito que los de otras o cuál es la causa de que unas empresas vendan más
que otras. Para poder dar respuestas válidas a estas y otras preguntas es necesario analizar los
elementos básicos que integran el mercado y que ya hemos mencionado. Para ello, debemos
definir el producto, el precio, así como a quién y cómo se le ofrecerá. Del mismo modo, y
considerando el análisis de la tipología de mercado que acabamos de estudiar, también debemos
conocer los productos similares que existen en el mercado, su precio, sus características, etc. Las
conclusiones que obtengamos del análisis de estos elementos nos permitirán conocer las
posibilidades de nuestro producto y planificar la actividad comercial.

Para empezar, vamos a aclarar algunos términos o conceptos importantes por su frecuente uso
en los estudios de mercado, tal y como se muestra en la tabla 1.

Necesidad Carencia o percepción de falta de alguna cosa que deseamos tener

Demanda Cantidades de producto que los compradores están dispuestos a adquirir

a cada precio, con la finalidad de satisfacer una necesidad.

Oferta Cantidades de producto que los vendedores están dispuestos a ofrecer a

cada precio.

Intercambio en Operación a través de la cual el demandante obtiene algo que desea a

el mercado cambio del pago de un precio al oferente.

Marketing La definición amplia más actual de marketing la concibe como una filosofía
de venta, que actúa sobre la relación de intercambio para cubrir una
necesidad insatisfecha de los potenciales clientes, trata de crear utilidad
para los intervinientes en dicha relación y para la sociedad, a través de
una serie de actividades como el estudio de mercado, la distribución y la
promoción.

6
 Bien Producto que se intercambia en el mercado y que se puede tocar (p. ej.,
alimento, ropa, coche).

Los bienes se producen, se transportan, se almacenan y se distribuyen.

Servicio Acción que se lleva a cabo para satisfacer una necesidad de un

demandante y que, por lo general, es intangible (p. ej., corte de pelo,
examen médico, asistencia telefónica).

Tabla 1. Relación de conceptos empleados frecuentemente en los estudios de mercado.

El estudio de mercado nos permite, inicialmente, conocer si nuestra idea de negocio puede
encontrar un nicho de mercado y, en etapas posteriores, intentar prever la demanda potencial
del mercado en el que nos ubicamos, considerando esta como la materialización de los deseos de
los clientes potenciales. Por ello, una vez que hemos logrado establecer la demanda potencial de
nuestro bien o servicio, debemos intentar dividirla en grupos homogéneos, es decir, con
características similares, y planificar sobre qué grupo o grupos va a actuar nuestro esfuerzo de
ventas. El marketing se convierte de este modo en una de las actividades más importantes de la
empresa que, entre otras acciones, permite llevar a cabo un proceso de comunicación con los
clientes actuales y potenciales.

De este modo, conviene distinguir entre la demanda global y la demanda de la empresa.

3.2. El mercado: tamaño y estructura

Como hemos avanzado, cuando analizamos la demanda, debemos tener en cuenta tanto a los
clientes actuales como a los potenciales.

Si definimos el tamaño del mercado como la cantidad vendida durante un periodo determinado
en un área geográfica concreta, medida en unidades físicas o económicas, estamos considerando
únicamente el mercado actual.

Sin embargo, el objetivo de crecimiento de la empresa necesita de una visión más amplia que
también incluya las posibilidades de ampliación de esas ventas, lo que denominamos mercado
potencial. Esto es especialmente importante al inicio de un proyecto empresarial y cuando se
esté planificando el lanzamiento de un producto nuevo. De este modo, definimos al cliente
potencial como aquel que, en este momento, no está adquiriendo los bienes o servicios de la
empresa, pero que, teniendo en cuenta su perfil o características, se considera que podría llegar
a hacerlo, por lo que es clave que una empresa sea capaz de identificar cuáles son sus clientes
potenciales y de qué modo pueden ser captados para que pasen a ser clientes.

Otro aspecto fundamental para la empresa es conocer la cuota de mercado, lo que le permite
identificar la parte de la demanda del mercado que consume sus productos o servicios o su
posición relativa en el mercado frente a la competencia. Es decir, compara el mercado actual de
una empresa con el mercado actual total del producto. Para ello, se calcula la proporción de las
ventas de la empresa sobre el total de ventas del mercado (ambas en unidades monetarias o
físicas) a través de la siguiente ecuación:
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒆𝒎𝒑𝒓𝒆𝒔𝒂
𝑪𝒖𝒐𝒕𝒂 𝒅𝒆 𝒎𝒆𝒓𝒄𝒂𝒅𝒐 = ∙ 𝟏𝟎𝟎
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆𝒔 𝒅𝒆𝒍 𝒎𝒆𝒓𝒄𝒂𝒅𝒐 𝒐 𝒔𝒆𝒄𝒕𝒐𝒓

7
Esta cifra se expresa en tanto por ciento y es una forma de medir el éxito comercial de una
empresa.

Ejemplo:

Veamos el cálculo de la cuota de mercado con un ejemplo:

En una determinada ciudad se han vendido 1500 coches a lo largo de un año. Si el

concesionario Alfa ha vendido 350 unidades, ¿cuál es su cuota de mercado?
𝟑𝟓𝟎
𝑪𝒖𝒐𝒕𝒂 𝒅𝒆 𝒎𝒆𝒓𝒄𝒂𝒅𝒐 = · 𝟏𝟎𝟎 = 𝟐𝟑 %
𝟏𝟓𝟎𝟎
Por tanto, la cuota de mercado de Alfa será el 23 %.

Por último, una vez analizado el mercado actual de la empresa, es fundamental establecer cuál
es el mercado objetivo o mercado meta de la empresa, es decir, aquel sobre el que la empresa
dirigirá sus esfuerzos a través de la función de marketing y que incluirá tanto a los clientes
actuales de la empresa como a los potenciales.

3.2.1. El mercado meta

Una vez definidos los elementos del mercado, la empresa ha de orientar las acciones comerciales
hacia los posibles compradores o clientes potenciales que hemos definido.

Para que estas acciones tengan una eficacia máxima, habrá que conocer a los posibles
compradores y dirigirse a ellos de la manera más directa posible. El mercado meta está, por
tanto, compuesto por el grupo de compradores potenciales sobre los que el marketing actuará
para intentar convertirlos en clientes.

Para determinar el mercado meta de la empresa, es necesario realizar de antemano una

segmentación de este, que consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con
características similares.

A cada uno de estos grupos se le denomina segmento de mercado. La segmentación se puede

hacer según diferentes criterios:

1. Geográficos: barrio, localidad, provincia, zonas cálidas o frías, etc.

2. Demográficos: edad, sexo, etc.
3. Personales: estilo de vida, profesión, ingresos, cultura, etc.
4. Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación, etc.
5. Psicológicos: motivaciones de compra, actitud ante el producto, etc.
6. Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.

Una vez que hemos llevado a cabo la segmentación, el siguiente paso consiste en identificar el
segmento con mayores expectativas de ventas, crecimiento y beneficios, así como menor
competencia.

Si no hubiese un segmento claramente mejor que el resto, la empresa escogerá aquellos

segmentos que esta considere con mayores posibilidades de éxito, de acuerdo con sus
características. Dichos segmentos es lo que hemos llamado mercados meta.

8
Existen distintos tipos de estrategias que se pueden aplicar sobre los segmentos que hemos
definido, entre las que destacan:

Diferenciada

Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento. Este tipo de política exige
desembolsos importantes y es más propio de empresas grandes.

Indiferenciada o de agregación

A todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no diferenciamos

Concentrada

Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesidades. Esta política es la
más empleada cuando se dispone de pocos recursos.

3.3. Los posibles clientes

Estudiar el mercado o los mercados a los que se dirige la oferta de una empresa es un factor
fundamental para el éxito de esta. Como hemos explicado, los esfuerzos del marketing se dirigen
no solo hacia los clientes actuales, sino también sobre los potenciales, pues todos ellos conforman
el mercado objetivo de la empresa. Es importante conocer las características de nuestros posibles
clientes para que nos sea más fácil vender nuestro producto.

La segmentación del mercado es una buena fuente de información sobre los posibles clientes,
aunque es necesario profundizar en este análisis con el fin de conocer:

1. Las posibilidades de que compren nuestro producto.

2. El volumen de compra que están dispuestos a realizar.
3. La frecuencia de compra.
4. Cuál es su grado de influencia.
5. Cuáles son los procesos de compra que llevan a cabo.
6. Su opinión y motivación de compra.
7. Sus necesidades y las posibilidades y el nivel de satisfacción que obtendrían con nuestra
oferta.

Este análisis ayudará no solo a captar a algunos de los clientes potenciales, sino también a
fidelizar a los clientes actuales de la empresa, pues se obtendrá un mayor conocimiento del
mercado y la respuesta a los estímulos comerciales de los clientes. En este sentido, existen
algunos factores que deben tenerse en cuenta:

• Además de las vías tradicionales, hoy en día es fundamental aprovechar las oportunidades
de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.
• La personalización es un aspecto fundamental para tener éxito en esta etapa.
• Crear una identidad que exprese nuestra misión y visión y que sea acorde a los clientes
que deseamos captar.
• Por último, las promociones, las ofertas y las técnicas de recompensa son herramientas
eficaces para atraer a los clientes potenciales y mantener a los actuales.
9
 Figura 2. Los consumidores. Fuente: Playground (adaptación).

3.4. La competencia

Sabías que:

En España, en el Registro Mercantil podemos encontrar información económica y societaria

de nuestros potenciales competidores. En otros países, podemos encontrar esta información
en los registros públicos, municipalidades y cámaras de comercio.

Como hemos explicado, también es fundamental establecer cuál es la competencia a la que se

enfrenta nuestra oferta. Pero la competencia va más allá de las empresas que ofrecen el mismo
bien o servicio en el mercado, ya que existen otros productos que pueden satisfacer la misma
necesidad sin ser iguales a los que se considera como sustitutivo perfecto (también conocido
como producto sustituto). Por tanto, también debe considerarse la competencia potencial, es
decir, la de aquellas empresas que pueden entrar en el mismo mercado.

Para tener una idea de las posibilidades de éxito de nuestro producto, debemos conocer muy bien
quiénes son nuestros competidores y cómo desarrollan su actividad, cómo son los productos que
ofrecen, a qué precio los comercializan, qué aceptación tienen en el mercado, etc. Con estos
datos nos resultará más fácil tomar decisiones sobre nuestros propios productos y su situación
en el mercado.

1. Analizar y describir sus productos y servicios.

2. Estudiar sus fortalezas y debilidades y su potencial.
3. Conocer la cuota de mercado de las demás empresas, analizando el poder de mercado de
cada una de ellas y determinando si hay empresas líderes y seguidoras.

Esto nos ayudará a determinar cuál es nuestra posición relativa respecto a la competencia y a
buscar nuestras posibilidades de diferenciación y ventajas competitivas.
10
Esta ventaja competitiva puede residir en el precio, la calidad, las ventajas del producto ampliado
(servicio posventa, trato individualizado, servicios financieros, etc.) o en otras características.

Finalmente, decidiremos y planificaremos la estrategia que consideremos más adecuada para

introducir o posicionar nuestro producto en el mercado. Existen múltiples estrategias alternativas
que, generalmente, se situarán entre estas dos opciones:

1. Ofrecer un producto muy distinto al de la competencia

Esto será factible si realmente se puede realizar ese producto distinto y nuevo, si se puede
ofrecer a un precio razonable y si existen clientes potenciales para dicho producto.

2. Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia, pero tratar de

captar clientes

Esto se conseguirá si logramos un producto superior al de la competencia, si encontramos una

diferenciación de servicio o precio, si la oferta del producto es menor que la demanda o si la
empresa que quiere introducir el nuevo producto tiene más recursos que la competencia.

3.4.1. Evaluación de nuestra posición en el mercado

Obtener la información necesaria para evaluar nuestra posición en el mercado y estudiar cuáles
son nuestros clientes y competidores exige obtener información suficiente y de calidad. Pero ¿de
dónde extraemos la información? ¿Cómo obtenemos la información? ¿Qué entendemos por
información suficiente y de calidad?

Ciertamente, la información es el factor clave para cualquier empresa y, específicamente, para

realizar un estudio de mercado, es imprescindible. Por ello, vamos a intentar dar respuesta a las
preguntas anteriores de manera clara y concisa aportando la clasificación de las fuentes de
información:

Fuentes primarias

Es la información creada específicamente para una investigación concreta. Generalmente, la

misma persona o el mismo equipo que lleva a cabo el estudio de mercado se encarga de
prepararla. Por ejemplo, realizar una encuesta a los clientes actuales o potenciales, un panel
periódico en un determinado colectivo o una prueba experimental tipo muestra.

Aunque existen muchos otros tipos de fuentes primarias, la encuesta es la fuente primaria más
utilizada. A su vez existen distintos tipos de encuestas. Para simplificar, podemos dividir las
encuestas en:

Encuestas personales

Se realizan de manera personal en la calle, centros comerciales, eventos con alguna

característica distintiva relacionada con el estudio, etc. En este caso, el grado de observación
es mayor porque se realiza de manera directa y podemos asegurarnos de que no hay ninguna
influencia de terceros. Sin embargo, suponen un mayor consumo de tiempo y también un coste
más elevado.

11
 Encuestas no personales

Puede tratarse de una encuesta telefónica, postal o a través de internet. Este último tipo de
encuestas es el que está creciendo más rápidamente porque permite la inserción de imágenes,
gráficos, etc. El coste y el consumo de tiempo son inferiores, y además el número de personas
a las que puede llegar es muy superior. Sin embargo, este tipo de encuestas no permiten una
observación directa y puede haber sido realizada o influenciada por un tercero.

Fuentes secundarias

En este caso, la información se obtiene de datos que ya existen previamente con otro propósito
y que se utiliza para la investigación. Por ejemplo, consultar una oficina de estadísticas como el
INE en España (cada país tiene su propio ente oficial de estadística, como por ejemplo INEI en
Perú, INEC en Ecuador, DANE en Colombia, etc.), una hemeroteca, una publicación especializada
o una página web oficial o no oficial.

No es necesario que la fuente de datos secundaria sea un organismo o una institución ajena a la
empresa. Por ello, se puede distinguir a su vez entre:

Fuentes externas

Lo más usual es dirigirse a estudios que realizan organismos oficiales, como centros estadísticos
o especializados en un tema concreto. También suelen utilizarse publicaciones o informes
relacionados o páginas de ministerios, consejerías, etc. Dada la necesidad de que la información
que obtengamos sea de calidad para evitar tomar decisiones erróneas, cuando se utiliza una
fuente externa, debemos asegurarnos de que la información sea fiable, esté contrastada y
actualizada.

Fuentes internas

También es posible dirigirse a la información que genera la propia empresa con otros fines,
aunque se utilice posteriormente en un estudio de mercado concreto. Este tipo de información
suele ser la menos costosa. Puede tratarse de informes anuales, resultados de pruebas
experimentales de un producto, encuestas realizadas con otros fines, etc.

3.5. Marketing estratégico frente a marketing operativo

El marketing estratégico se diferencia del marketing operativo en el plazo y la amplitud. Así,

el marketing estratégico se enfoca al largo plazo e intenta identificar las oportunidades que la
empresa puede aprovechar para crear una ventaja comparativa respecto a la competencia que
permita satisfacer las necesidades de la demanda del mercado. Para crear esta ventaja, el
marketing estratégico analiza el mercado, los competidores, los clientes, los nuevos mercados o
nichos de mercado, etc., para después trazar un plan de marketing que será seguido por el
marketing operativo. De este modo, el marketing estratégico es el elemento fundamental de
posicionamiento y supervivencia de la empresa. Es a través del marketing estratégico que se
determina o se revisa tanto la misión y la visión de la empresa como los valores y los objetivos
comerciales.

12
El plan de marketing es un instrumento clave de gestión y consiste en un programa o
documento en el que aparecen recogidos los objetivos de la empresa referidos a la venta de su
producto y su posicionamiento, así como las estrategias trazadas para conseguirlos.

En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse. A
continuación, presentamos una serie de objetivos del plan de marketing:

1. Proporcionar una visión clara del objetivo final, de lo que se quiere conseguir. Facilitar
información de la situación y posicionamiento en que nos encontramos.
2. Marcar las etapas que se han de cubrir en el camino hacia la meta.
3. Cuantifica los recursos económicos, el personal y el tiempo que debemos emplear para
cubrir cada etapa.

Por su parte, el marketing operativo actúa en el medio y corto plazo y, de modo táctico, se
encarga de llevar a cabo las estrategias creadas a través del marketing estratégico, es decir, de
la gestión operativa como las actuaciones de venta, la comunicación, la promoción, la
comercialización, etc., poniendo en práctica lo que conocemos como marketing mix. Se trata de
una herramienta básica del marketing, a través de la cual se utilizan los elementos fundamentales
o 4P, sobre los cuales debe actuar el marketing para llevar a cabo su estrategia. Estos elementos
son controlables por la empresa y se dividen en: producto, precio, distribución o plaza (place) y
promoción.

En los cuatro epígrafes siguientes analizaremos las cuatro variables del marketing mix.

3.6. El producto

El producto es aquello que la empresa oferta al mercado, ya sea un bien o un servicio, con la
finalidad de que se le preste atención y que, eventualmente, sea adquirido, utilizado o consumido
con el objeto de abrir una necesidad del consumidor. El éxito y reconocimiento de los productos
de una empresa son claves en su resultado y su supervivencia a largo plazo.

Además, resolver qué producir es la primera decisión estratégica de la empresa. Por tanto,
seleccionar y diseñar productos que sean capaces de satisfacer necesidades y que lo hagan,
además, a precios competitivos, es el factor determinante de la continuación de la empresa.

Por otra parte, un producto no se puede definir sin el consumidor. Así, podemos definir el producto
como un conjunto complejo de características que satisfacen las necesidades de un consumidor
y que, por lo tanto, crea valor para este. En ese conjunto complejo dominan dos tipos de
atributos: tangibles (peso, forma, etc.) e intangibles (seguridad, calidad, marca, prestigio, etc.).
Los productos que solo poseen atributos intangibles se denominan servicios, en contraposición a
los bienes que son productos tangibles que además pueden poseer atributos intangibles.

13
3.6.1. Niveles de producto

Un producto puede presentar diversas formas o presentaciones. Así, se pueden distinguir cuatro
dimensiones de producto:

Genérico o básico

Es la versión elemental de un producto que reúne los mínimos atributos tangibles e intangibles
que le permiten entrar en la dinámica del mercado. Este nivel está enfocado a la satisfacción
de necesidades en su nivel elemental.

Producto esperado o real

Para posicionarse en el mercado, las empresas intentan diferenciar su producto añadiéndoles

características o atributos que intentan satisfacer las expectativas de los compradores, de tal
modo que el producto final posee unos atributos superiores a los del producto genérico.

Producto aumentado

En muchas ocasiones las empresas le dan al cliente más de lo que espera. Se incorporan al
producto atributos o servicios que lo distinguen del de los competidores. Hay que tener en
cuenta que cualquier adición supone consumo de recursos, lo que implica un aumento de precio.
Además, las características aumentadas, con el paso del tiempo, se convierten en
características esperadas. También, si una empresa eleva los precios por atributos aumentados,
puede incentivar a que otras mantengan o reduzcan los precios de productos esperados, lo que
puede dirigir al consumidor a quedarse con los esperados y renunciar a los aumentados.

Producto potencial

Es un producto con cualquier atributo que sirva para atraer o fidelizar a los clientes. Mientras
los productos aumentados son productos hechos, un producto potencial no existe, sino que se
trata de definir lo que se va a hacer en el futuro con un determinado producto.

3.6.2. Tipos de producto

Podemos hacer distintas clasificaciones según las características que tengamos en cuenta:

Según su tangibilidad

a. Bienes. Se trata de productos tangibles, es decir, que es posible tocarlos. A su vez, en

función de su duración, podemos distinguir entre:
o Bienes duraderos: que pueden utilizarse durante un periodo de tiempo en
numerosas ocasiones. P. ej., calzado, automóvil.
o Bienes de consumo destructivo o no duraderos: aquellos que desaparecen
con su consumo o que solo pueden utilizarse muy pocas veces. P. ej., papel,
comida y bebida.

14
 b. Servicios. Son actividades que satisfacen una necesidad del mercado y se producen
por la acción de una o varias personas o un elemento material sobre otra persona,
animal u otro objeto material. No se pueden separar de la persona o máquina que los
suministra y son variables, es decir, dependen de quién los proporcione.

Según su finalidad

a. Productos de consumo. Son los que compran los consumidores particulares para su
uso personal.
b. Productos industriales. Son los que compran las empresas para sus actividades
productivas o comerciales

Algunos productos pueden entrar en ambas consideraciones.

Por otro lado, complementamos esta parte recordando las muy mencionadas y utilizadas
estrategias de desarrollo de productos basadas en la matriz de Igor Ansoff, que surgen de un
cruce de dos componentes: productos y mercados (ambos se encuentran en dos estados: actual
o presente y nuevo o por crear).

Figura 3. Matriz de Ansoff.

Estas estrategias son:

• Penetración: cuando se cuenta con un producto que se viene ofertando en el mercado

original para el cual fue dirigido. En este caso se tiene el reto de incrementar su
participación en el mercado, buscando ganar espacio a su competencia a través de la
generación de promociones y haciendo que el producto sea más atractivo. Ejemplo: un
restaurante de comida tradicional española en Bilbao.
• Desarrollo de mercado: cuando el producto que viene ofreciendo tiene el potencial de
venderse en un nuevo mercado. En este caso tiene el reto de explorar oportunidades
investigando el perfil del consumidor de otros mercados y evaluar la posible aceptación de
su producto y llevarlo. Ejemplo: el restaurante de comida española con sede en Bilbao
ahora plantea la apertura de una sucursal en Ciudad de México.
• Desarrollo de producto: cuando se crea un nuevo producto dirigido al mercado donde
ya viene operando originalmente. Esto permite incrementar la oferta para hacer más
atractivo el negocio. Ejemplo: el restaurante de comida española en Bilbao ahora instaló
un negocio de souvenirs para los turistas que visiten el establecimiento.
• Diversificación: cuando la empresa genera un nuevo producto, pero pensado de manera
exclusiva a un nuevo mercado. Esto permite, como dice el nombre de la estrategia, la
diversificación (creación de alternativas) del negocio y la generación de nuevas fuentes de
ingresos. Ejemplo: una tienda de insumos españoles en Miami, Florida.

15
3.6.3. Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto se usa como símil biológico para hablar de los productos de una
empresa. Se supone que los productos están sometidos a un ciclo vital que implica su nacimiento,
su desarrollo, su madurez y su desaparición.

A lo largo del tiempo, cualquier producto sigue una evolución dependiente de las ventas, en la
que podemos distinguir cuatro etapas (ver figura 1).

Figura 4. Ciclo de vida de un producto. Fuente: Versión anterior como Unidad 2, 2018.

Introducción
Comienza con el lanzamiento de un producto al mercado. Este nuevo producto tardará un tiempo
en introducirse por los problemas de distribución, por ese motivo, la producción suele ser corta
en esta primera etapa. Provoca que la cifra de ventas sea baja y su crecimiento lento.

El proceso de difusión de un producto tiene una velocidad variable, pues depende de lo siguiente:

1. Que la ventaja percibida por el consumidor con respecto al nuevo producto sea
muy importante.
2. La existencia de barreras de adopción. Son trabas que se encuentra la empresa para
hacer llegar el producto a los consumidores o dificultades que encuentra el consumidor
para consumir de forma adecuada el producto. Estas barreras pueden ser materiales o
socioculturales.
3. El riesgo percibido por el consumidor de que el producto resulte fallido. Este riesgo
depende del esfuerzo financiero del consumidor o los riesgos de obsolescencia del
producto.
4. La información sobre el producto. Más información supone, asimismo, mayor confianza
en el producto y menores suspicacias.

En esta fase, la incertidumbre con respecto al producto no solo afecta al consumidor, sino también
a la empresa, sobre todo a consecuencia de los elevados costes derivados del desarrollo de un
nuevo producto y su lanzamiento.

16
Sin embargo, la empresa puede disponer de cierta ventaja en esta primera etapa si establece
precios elevados a los nuevos productos. Esto le puede ayudar a ir recuperando el esfuerzo
inversor realizado, pero teniendo en cuenta que esa política de precios elevados va a hacer la
fase más larga, lo que, en la práctica, implica que muchas empresas no utilicen en esta etapa la
ventaja de precios elevados. En conclusión, en esta etapa se suele producir un crecimiento lento
de las ventas, un bajo nivel de competencia, un posible manejo de la variable precio y unos
elevados costes de desarrollo y lanzamiento. Esta situación provoca un bajo nivel de ingresos y,
por lo tanto, un cash-flow negativo (pérdidas).

Crecimiento

Nota

La imagen de marca es la percepción de la identidad de la marca en la mente de los

consumidores y se puede definir como el conjunto de representaciones mentales, tanto
cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca.

En esta etapa, las ventas del producto se incrementan con gran rapidez y los precios se suelen
mantener elevados mientras la demanda no supere la oferta. El cash-flow (flujo de caja o flujo
de efectivo) generado pasa a ser positivo y, además, cabe esperar que la empresa alcance
beneficios con respecto al producto. Todas estas características son un atractivo para nuevos
competidores que van a provocar una reducción de precios y un reparto del mercado en cuotas o
segmentos asignados a cada competidor.

El comportamiento de las empresas se va a caracterizar por dos aspectos:

1. Diferenciación. Las empresas pueden intentar introducir atributos particulares en su

oferta con objeto de diferenciar su producto de los de los competidores (imagen de marca).
Esto le permitiría consolidar su posición en el mercado.
2. Aumento de la capacidad productive. En esta etapa, las empresas registrarán un
aumento paulatino de la capacidad productiva con objeto de obtener ciertas economías de
escala y una cierta reducción de costes, lo que les daría la posibilidad de manejar la
variable precios para consolidar su posición en el mercado. El aumento de la capacidad
productiva se va a ver facilitado por la creciente información en manos de los
consumidores, lo que va a permitir estandarizar el producto y la normalización de los
procesos productivos.

Todo ello va a permitir entrar a la empresa en una dinámica beneficiosa de paulatina

reducción de costes que traerá consigo una reducción de precios, el aumento de la base
de mercado y, por lo tanto, el aumento de ingresos por ventas, la obtención de cash-flows
positivos y de beneficios que necesariamente deben ser reinvertidos para incrementar la
capacidad productiva y mantener ese ciclo.

A finales de esta etapa, el sector pasa a adquirir características competitivas casi

definitivas.

17
Madurez
Esta etapa se caracteriza por la progresiva saturación del mercado. El crecimiento de la demanda
se ralentiza y, por lo tanto, las expectativas de crecimiento se reducen.

El gran problema que surge por la contracción de la demanda es de exceso de capacidad

productiva, un problema que se da tanto a nivel empresarial como sectorial.

Dado que la etapa anterior se caracteriza por un incesante aumento de la capacidad productiva
para atender el aumento de la demanda, cualquier contracción de esta, antes o después, se va a
traducir en un exceso de capacidad productiva instalada.

La solución, en principio, debe ser sectorial. Las empresas suelen emprender procesos de
concentración industrial, es decir, fusiones, absorciones, o compras de empresas instaladas con
el fin de cerrar plantas y ajustar el volumen de producción del sector a la demanda.

Los modelos de comportamiento estratégico en esta etapa, más allá de los procesos de
concentración, son muy variados:

• Reducción de precios y márgenes.

• Búsqueda de mercados atractivos o en crecimiento.
• Actuar como marquistas. Supone fabricar marcas blancas, aunque este tipo de
producción se suele hacer con mínimos márgenes.
• Mejora del producto. Generalmente a través de inversiones en I+D+i 1.
• Ampliación de los mercados.

Las conclusiones de esta etapa son dos:

• Por un lado, se produce un cambio radical en la estructura competitiva del sector. Se pasa
a un sector con alto nivel de concentración, es decir, pocas empresas con grandes cuotas
de mercado (en ocasiones se alcanzan posiciones de fuerte poder de mercado).
• Por otro lado, el comportamiento estratégico suele ser diverso, pero pretende alcanzar un
único objetivo: mantener el volumen de producción y la capacidad productiva instalada.

Las empresas que sobreviven en el negocio suelen alcanzar fuertes beneficios que deberían ir
dirigidos al desarrollo de nuevos productos.

Declive
Se caracteriza por la progresiva obsolescencia de los productos. Aparecen nuevos productos en
el mercado que desplazan a los tradicionales. En última instancia, el producto termina por
desaparecer.

Otro gran problema tiene que ver con el exceso de capacidad instalada que pasa a ser un
problema endémico del sector. Ello fuerza a reestructuraciones sectoriales.

1
Investigación, desarrollo e innovación.

18
El final de esta etapa suele ser la desaparición del producto. Eliminar un producto de la cartera
de la empresa es complejo, difícil, incluso por razones afectivas. Pero es necesario tomar esta
decisión porque, si no, se incurre en grandes riesgos derivados de la existencia de costes ocultos:

• Coste del equipo directivo que se ve obligado a invertir tiempo y esfuerzo para relanzar el
producto.
• Esfuerzos en comercialización y publicidad del producto.
• Pérdida de reputación de la empresa como consecuencia de que el mercado percibe que
la empresa no es capaz de adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores.

3.7. El precio

Figura 5. El valor subjetivo del dinero. Fuente: Playground (adaptación).

Las empresas que van a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que van a
aplicar a su producto o servicio. El precio es una de las variables del marketing en la que se puede
intervenir con mayor rapidez y que produce un efecto inmediato en los demandantes del producto
o servicio ofertado. Sin embargo, en función de la competencia que haya en un mercado, existen
algunas limitaciones en las modificaciones que pueden introducirse en los precios.

En la política de precios de una empresa influyen muchos factores internos y externos: los precios
y costes de la competencia, los costes de producción y comercialización propios, los objetivos de
marketing y la demanda del mercado.

En la tabla 2 se recogen de manera sintética las diferentes acepciones relacionadas con el precio.

19
 CONCEPTO DEFINICIÓN

Precio al que vende el mayorista.

Al por mayor

El que permite recuperar el coste de sustitución del producto más los costes
Técnico
fijos.

Precio al que vende el minorista.

Al por menor

Negociado El que surge del pacto entre comprador y vendedor.

Autorizado El que para modificarse requiere autorización.

Precio medio subjetivo que el consumidor está dispuesto a pagar por un

De reserva
determinado producto.

De mercado o El que surge de la concurrencia de oferta y demanda.

referencia

El que se reduce para agotar existencias.

De liquidación

Tabla 2. Compendio de acepciones relacionadas con el concepto de precio. Fuente: Versión anterior como Unidad 2, 2018.

3.7.1. Métodos para fijar un precio

Generalmente, se suelen considerar tres métodos distintos para fijar un precio en función de que
se tenga en cuenta alguna de las siguientes variables:

Los costes

Este método es el más objetivo y sencillo. Se basa en fijar el precio añadiendo al coste de
producción y distribución un margen de beneficios. Obviamente, de esto modo, no se tiene en
cuenta al cliente, es decir, cómo influirá en la decisión de compra de este. Para llevarlo a cabo
es importante tener una buena contabilidad de costes para evitar cometer errores.

20
 La competencia

Dependerá de la atomización del mercado y el grado de competencia (es decir, del número de
competidores y del poder de mercado que tenga cada uno de ellos), así como de la posición
relativa de la empresa respecto a la competencia (posición de liderazgo o seguidora). Teniendo
en cuenta que el coste supone un límite mínimo en el precio, se observa a los competidores
para establecer precios similares, excepto si el producto que vende la empresa se diferencia
del resto por tener alguna ventaja competitiva o algún tipo de desventaja respecto al resto.

El mercado y los clientes

Nuevamente el mínimo se fija en función del coste, pero ahora la estrategia dependerá de los
clientes actuales y potenciales de la empresa, teniendo en cuenta la psicología del consumidor
o la diferenciación del producto, de tal modo que debe considerarse cuál es la percepción y
satisfacción del cliente con el consumo de nuestro producto. Esto supone que el precio se
establecerá considerando lo que el cliente está dispuesto a pagar por él. Esta estrategia permite
llevar a cabo diferenciación de precios, lo que consiste en cobrar precios distintos a clientes
diferentes (p. ej., variación de precios en las entradas al cine o a un espectáculo en función de
la edad o de su pertenencia a algún tipo de colectivo, como, por ejemplo, estudiantes).

3.8. La promoción

Se trata de un instrumento esencial de la función de marketing y cuya modificación puede ser

relativamente sencilla. Su objetivo es el de comunicar al público las características y atributos de
nuestro producto, de manera que les haga entender que su consumo satisfará sus necesidades.
De este modo, se pretende impulsar la demanda, captando clientes potenciales, y fidelizar a los
clientes actuales.

La promoción se vale de distintas herramientas para llevar a cabo su función de comunicación.

Se puede diferenciar entre los siguientes:

Promoción personal o de ventas

Se trata de una forma de comunicación directa hacia el cliente, en la que la comunicación es

oral, consiguiendo un feedback2 inmediato del cliente. Esto permite conocer la opinión del
consumidor de primera mano y, en su caso, llevar a cabo una negociación con el posible cliente.
Es un instrumento muy flexible que nos ayuda a conocer el entorno y a llevar a cabo un estudio
del mercado, dándonos a conocer la percepción que tiene el cliente de nuestro producto. Sin
embargo, al tratarse de promoción cara a cara, su coste es elevado. Dentro de este tipo de
promoción, pueden incluirse la utilización de cupones, las muestras, las ofertas promocionales,
los programas de lealtad, los regalos, etc.

2
Retroalimentación.

21
Publicidad

En este caso, la información que se transmite se realiza de modo impersonal, ya que utiliza
medios de comunicación como la prensa, la televisión o internet para llegar al cliente. Para
llevar a cabo este tipo de promoción se contratan empresas de publicidad para diseñar el
anuncio con la información que la empresa desea enviar al público. Generalmente (excepto si
se trata de un medio especializado o algunos soportes de internet), la publicidad se dirige a
todo el mercado, ya que se utilizan medios de masas, por lo que en este caso no se actúa
únicamente sobre el mercado objetivo. Esto ayuda a que nuestro producto sea conocido por un
público más amplio y que pueda llegar a personas que no se encuentran dentro del mercado
que habíamos considerado. Las posibilidades son, por tanto, extensas y tiene un alto poder de
atracción sobre el público, muy influenciado por los medios de comunicación. Sin embargo,
tiene un elevado coste, pues es necesario pagar el servicio que presta la empresa de publicidad
y la inserción en el medio escogido. Además, este tipo de instrumento de comunicación no
aporta feedback, ya que, como hemos dicho, la información se transmite de modo unidireccional
e impersonal.

Llega más lejos

En oacasiones, la línea entre promoción y publicidad es tan difusa que se usa de forma
indistinta cometiendo con ello un error. En el siguiente enlace podéis encontrar un artículo
que clarifica las diferencias entre un concepto y otro.

Relaciones públicas y patrocinio

Dentro de este tipo de promoción se incluyen aquellas acciones que intentan mejorar la
percepción del cliente sobre la marca de la empresa y generar confianza a través de eventos o
actuaciones filantrópicas, que la den a conocer y que ayuden a crear una imagen concreta
favorable y que perdure en el tiempo. Ejemplos de este tipo de promoción son las ferias y
congresos, las becas y donaciones, las ruedas de prensa, etc. Algunos autores consideran el
patrocinio como una herramienta aparte por la existencia de algunas características
diferenciales. Se trata de promocionar la empresa a través de la imagen, utilizando actuaciones
de mecenazgo (auspicio) que nos permitan hacer aparecer nuestra marca en eventos culturales,
deportivos, etc. El patrocinio puede utilizarse de manera conjunta con otras dentro de una
misma campaña publicitaria.

22
3.8.1. El marketing digital

En la actualidad, una de las principales herramientas publicitarias es, sin duda, internet, a través
de lo que conocemos como marketing digital o marketing online. Dentro de la web 2.0, existen
múltiples vías para llegar al consumidor: webs, blogs, publicidad por display, motores de
búsqueda y redes sociales o social ads, que se han convertido en una vía preferente del marketing.
De hecho, si bien el objetivo inicial de la publicidad de las empresas eran los motores de
búsqueda, cada vez son más las empresas que utilizan las redes sociales para darse a conocer o
para recordar a sus usuarios la existencia de sus productos, lo que se conoce como social
marketing.

Anunciarse a través de internet cuenta con varias ventajas respecto a otros medios publicitarios:

• En primer lugar, es posible diversificar para llegar a un público mayor.

• Por otro lado, el coste suele ser inferior al de otros medios de masas.
• Además, estos medios ayudan a segmentar a los clientes potenciales y a encontrar al
público objetivo.
• Existe una gran variedad de formatos publicitarios.
• Por último, permite realizar un seguimiento de las visitas realizadas.

La mayor parte de empresas utilizan una combinación de distintos medios para llegar a sus
clientes potenciales en un uso conjunto del marketing tradicional y el marketing digital. Uno de
los aspectos más controvertidos del marketing online es la obtención y utilización de información
sobre los usuarios de internet. A través de distintas técnicas, las empresas pueden recoger
información sobre las preferencias, gustos, ideologías y ubicación de las personas que utilizan
internet. Esto permite llevar a cabo una segmentación avanzada de los posibles clientes, ya que
la clasificación de esta información permite realizar una segmentación mucho más específica,
mostrándoles aquella publicidad que, según la información recogida, es de su interés.

Con el fin de regular el marketing digital, se ha desarrollado un marco legal bastante amplio que,
en España, está enmarcado por varias directivas europeas y por la Ley de Servicios de la Sociedad
de la Información (LSSI). Además, el hecho de que se recoja gran cantidad información a través
de Internet requiere tener en cuenta la «Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de protección
de datos personales y garantía de los derechos digitales», adaptada al Reglamento europeo de
Protección de Datos, y que trata de dar respuesta a una nueva realidad, llena de riesgos y
oportunidades para los usuarios de internet y, por tanto, para los consumidores y empresas que
utilizan este medio para promocionarse.

En la actualidad, podríamos decir que ya nos encontramos inmersos en la web 3.0. que ha dado
pie a la incorporación de la inteligencia artificial en el ámbito empresarial. Cada vez más empresas
están incorporando nuevos instrumentos gracias al avance de esta. Tenemos el uso de asistentes
virtuales, chats de ayuda, entre otros. Esto significará una revolución en las estrategias para
comercializar productos y servicios.

23
 Figura 6. Consulta realizada al chat de inteligencia artificial LuzIA. Fuente: https://soyluzia.com/.

3.8.2. Economía colaborativa

Los tiempos cambian y los consumidores también. La tendencia de buscar optimizar recursos por
parte de los consumidores y generar ganancias por parte de los ofertantes conlleva al surgimiento
de nuevos modelos de negocios, donde exista un punto de encuentro para maximizar beneficios.
La economía colaborativa tiene esta finalidad, que un servicio puede generar ganancia, pero a la
vez sea una forma de cooperación, incorporando herramientas digitales para fomentar dicho
encuentro. El Banco Santander la define como «un modelo económico en el que,
fundamentalmente, los usuarios se aprovechan de las nuevas tecnologías para prestar, comprar,
vender, compartir o alquilar bienes y servicios».

Figura 7. Logos oficiales de Airbnb, Uber y Too Good to Go tomados de sus sitios web oficiales.

Existen una serie de sectores en los que se viene implementando la economía colaborativa,
podemos destacar los rubros de alojamiento, transporte, venta de segunda mano y alimentación.
Por ejemplo:

• Airbnb: es una plataforma que permite que las personas que tengan un espacio disponible
en su vivienda puedan ponerlo a disposición de un público que requiera un alojamiento a
precio menor que los hospedajes tradicionales. Esto permite que los ofertantes generen
un ingreso extra y, por otro lado, los huéspedes puedan acceder a un hospedaje más
accesible.
• Uber: se convirtió en una de las primeras plataformas para compartir gastos en
transporte. En cada país donde funciona tiene características acordes a las necesidades y
al perfil del consumidor (en el caso de la India de pueden solicitar hasta autorickshaws,
conocidos también como tuk-tuks o mototaxis en otros países).
• Too Good to Go: se ha convertido en una aplicación sostenible, que contribuye a evitar
desechar comida en buen estado. Los ofertantes son restaurantes que ofrecen comida del
día, que no ha podido ser vendida. La ofrecen a un bajo precio antes de descartarla.
24
3.9. La distribución

La distribución del producto comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar hasta el
consumidor. Es importante evaluar este aspecto antes de decidir el inicio del proyecto
empresarial.

Los canales de distribución pueden ser más o menos largos según el camino que se escoja. Los
principales son:

1. Del productor al consumidor.

2. Del productor a las tiendas que comercializan el producto.
3. Del productor al mayorista, de este al minorista y después al público.

Cuando una empresa se plantea el sistema de distribución, ha de tener en cuenta lo siguiente:

1. Características del producto. Perecedero, frágil, voluminoso, etc.

2. Características de la empresa. Capacidad de afrontar la inversión, recursos humanos, etc.

En función de estos criterios se elegirá el canal de distribución más adecuado. Entendemos por
canal de distribución el camino que sigue un producto desde que termina de fabricarse hasta que
llega a manos del consumidor.

Cuando una empresa no puede o no quiere hacerse cargo de la distribución de sus propios
productos, delega esta tarea en otras personas u organizaciones especializadas en lo que se
conoce como intermediarios. La distribución del producto es una de las actividades de la empresa
que se externaliza con mayor frecuencia.

Nuevamente, internet ha introducido un nuevo escenario para las empresas. De hecho, no

importa el sector o la clase de negocio en el que se encuentre pues, desde internet, es posible
contratar un muy amplio abanico de servicios y adquirir todo tipo de bienes, además de obtener
una cantidad ingente de información sobre los consumidores potenciales a través de este medio;
lo que está llevando a tener que diseñar un marco legal que se ajuste a los nuevos cambios de la
era de la información y la comunicación.

3.10. Las 7P del sector servicios

Las cuatro variables que hemos analizado conforman, desde que fuesen explicadas por Kotler, en
los años sesenta, un conjunto tradicionalmente aceptado y estudiado dentro del marketing. Sin
embargo, es cierto que, si bien este cuarteto es suficiente para definir los elementos que
componen la estrategia de marketing en la oferta de bienes físicos, cuando la producción se
refiere a la oferta de servicios, suelen considerarse otras tres variables que este tipo de empresas
debe controlar con el fin de complementar el marketing mix. Dichos elementos son las personas,
los procesos y la prueba o evidencia física, tres variables que también son controlables por las
empresas y que se erigen como instrumentos esenciales para lograr los objetivos propuestos por
la función de marketing.

25
Pasamos a analizar qué entendemos por cada una de estas pes.

• Dentro de las personas se incluyen no solo los clientes, sino también los empleados de la
empresa. Los servicios son un producto cuyo consumo suele ser inseparable de la
producción, lo que crea relaciones entre estos dos conjuntos de personas. La empresa
debe, por tanto, cuidar que las personas que presten los servicios sean capaces de
transmitir la identidad de la empresa en dicho proceso y, con ello, que las personas que
los reciben perciban el servicio consumido con la calidad que se ha planificado ofrecer. De
otro modo, la estrategia de marketing estaría perdiendo consistencia, de tal modo que la
función de los recursos humanos adquiere dentro de este elemento una importancia
estratégica para la empresa.
• Por otra parte, el proceso mediante el cual se lleva a cabo la prestación de servicios es
también clave para este tipo de empresas. Debemos tener en cuenta que, en la mayor
parte de los servicios, la producción se realiza de manera instantánea, por lo que el diseño,
la planificación, la ejecución y el correcto control de los procesos afecta notablemente a la
calidad del servicio.
• Finalmente, la prueba o evidencia física (physical evidence en inglés) hace referencia a
todo aquello que es tangible en la prestación de servicios: el lugar en el que se prestan,
la decoración de este, su aspecto, los elementos que lo integran (letreros, menús, etc.),
el uniforme de los empleados… Es decir, a pesar de que los servicios son un producto
intangible, su oferta se encuentra envuelta en un conjunto de elementos tangibles, cuya
apariencia influye sobre la percepción que el cliente tiene cuando recibe el servicio.

Figura 8. De las 4P a las 7P. Fuente: Versión anterior como Unidad 2, 2018.

Como se puede comprobar, estos tres elementos resultan fundamentales para llevar a cabo una
estrategia de marketing adecuada, ya que actúan directamente sobre la percepción que el cliente
tenga de la empresa y solo teniendo en cuenta dichas variables podrá llevarse a cabo una
estrategia exitosa.

26
Resumen

1. En esta tercera unidad didáctica hemos analizado la importancia de desarrollar un buen

estudio de mercado que quedará plasmado en el plan de marketing.
2. El estudio de mercado debe analizar, en primer lugar, el propio mercado en el que se
desempeñará la empresa (estructura, tamaño y cuota de mercado) para definir cuál es su
mercado meta. Posteriormente, se deberá tener en cuenta quiénes son los clientes a los
que nos dirigimos y nuestros competidores. Toda esa información se obtendrá de fuentes
tanto internas como internas a la propia empresa.
3. La herramienta para desarrollar un buen plan de marketing es el marketing mix, donde se
analizarán cuatro aspectos:
o Producto: niveles de producto, tipos, características y ciclo de vida.
o Precio: diferentes métodos de fijación del precio.
o Distribución: eligiendo los canales menos costosos.
o Promoción: comunicando los atributos y las características del producto al
mercado.
4. En el caso de los servicios, se consideran otros tres elementos:
o Personas: incluye los recursos humanos de la empresa y los clientes.
o Procesos: diseño de los procedimientos de prestación del servicio.
o Prueba o evidencia física: todos los elementos físicos que rodean el proceso.

27
Mapa de contenidos

28
Recursos bibliográficos

Bibliografía básica

Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. Pearson.

Castro, I (2016). De la start-up a la empresa. Pirámide.

Bibliografía complementaria

Alcaráz, R. (2015). El emprendedor de éxito. McGraw Hill.

Cuervo García, Á. (2008). Introducción a la administración de empresas. Civitas.

Todolí Cervera, F. (2008). Creación de empresas paso a paso. CISS.

Fayol, H. (1916). Administración industrial y general. El Ateneo.

Porter, M. (2008). Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia. Harvard
Business Review, 86(1), 58-77.

Priede, T., López-Cozar, C. y Benito, S. (2010). Creación y desarrollo de empresas. Pirámide.

Salinas Sánchez, J. M., Gándara Martínez, J. y Alonso Sánchez, A. (2009). Empresa e iniciativa
emprendedora. McGraw-Hill.

Scarborough, N. y Cornwall, J. (2019). Essentials of Entrepreneurship and Small Business

Management. Pearson Education.

Varela, R. (2008). Innovación Empresarial. Arte y ciencia en la creación de empresas. Pearson

Education.

Otros recursos

Banco Santander. (s. f.). Banco Santader [Web]. https://www.santander.com/es/stories/la-

economia-colaborativa-que-es-y-que-nos-puede-
aportar#:~:text=La%20econom%C3%ADa%20colaborativa%20o%20consumo,o%20alquilar
%20bienes%20y%20servicios.

Cámara de Comercio de Santa Cruz de Tenerife. (s. f.). Creación de empresas. Cámara Santa
Cruz de Tenerife. https://www.camaratenerife.com/servicios/emprendimiento/creacion-
empresas/asesorate/plan-de-viabilidad

Instituto Nacional de Estadística. (s. f.). Instituto Nacional de Estadística [Web]. www.ine.es

29