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TEMA 5: REA COMERCIAL

5.1. Funciones del departamento comercial. 5.2. La actividad comercial y los distintos enfoques del marketing. 5.3. Concepto y clases de mercado. 5.4. El proceso de marketing. 5.5. Segmentacin de mercado. 5.6. Estudio de mercado. 5.7. El marketing mix: - producto - precio - distribucin - promocin 5.8. El plan de marketing. 1.1. FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO COMERCIAL La funcin comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. Las funciones ms importantes del departamento comercial son : - Detectar las necesidades del consumidor - Pensar las caractersticas del producto que satisfarn mejor las necesidades detectadas. - Fijar el precio adecuado. - Elegir los canales de distribucin ms idneos para hacer llegar el producto al consumidor. - Elegir las formas ms idneas de comunicar el producto a los consumidores potenciales. - Planificar y controlar todo el proceso de marketing y todas las cuestiones relacionadas con las ventas de la empresa. 1.2. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y LOS DISTINTOS ENFORQUES DEL MARKETING. La actividad comercial ha existido siempre. En la poca prehistrica cuando el individuo comienza a vivir en comunidad y evolucionan las tcnicas de caza y agricultura, obtiene unos excedentes que puede intercambiar con los dems miembros de la comunidad. Gracias a la divisin del trabajo entre los distintos miembros de la comunidad, cada individuo no ha de producir todo lo que necesita sino que se especializa en una labor (produciendo en ese mbito ms que si cada individuo tuviera que autoabastecerse) y, aumentando as la productividad, produce un excedente que intercambia por otros bienes que necesita. Por tanto, la forma primera de intercambio era el trueque. Sin embargo, el trueque presenta problemas derivados de la necesidad de que los que participan en el intercambio tenga necesidades complementarias. Con la aparicin del dinero, estos problemas se resuelven. El invento de la navegacin y de la rueda, con la consiguiente mejora en los medios de transporte y en la movilidad de las personas, tiene como consecuencia una extensin de los intercambios. Posteriormente, ya a finales del siglo XVIII, con la Revolucin Industrial, el invento de la mquina de vapor y la extensin del ferrocarril, se abren nuevos mercados y se produce la concentracin demogrfica en ciertos ncleos urbanos. En esta etapa el mercado est formado por personas con muchas necesidades y pocos recursos. Con las mejoras tecnolgicas y el aumento de la productividad, la oferta comienza de productos aumenta espectacularmente. Desde el perodo de entreguerras y muy especialmente a partir de la Segunda Guerra Mundial, se va a producir un cambio importante en la sociedad: los cambios tecnolgicos son muy 1

rpidos y el nivel de renta de los individuos aumenta como consecuencia del pacto keynesiano y del desarrollo del Estado de bienestar. La productividad se dispara y las comunicaciones y los transportes mejoran extraordinariamente. El objetivo principal de las empresas en estas condiciones pasa a ser el consumidor. En esta situacin de gran competencia aparece una nueva ciencia social: el marketing. Mientras la oferta era menor que la demanda, las acciones de marketing no eran necesarias para dar salida a los productos. Sin embargo, en la actualidad, el problema es el inverso: hay que escoger entre las mltiples ofertas que existen de un mismo producto. Este cambio ha provocado un gran desarrollo de la actividad comercial o marketing que consiste en determinar, a partir de las oportunidades que ofrezca el mercado, qu bien o servicio se va a producir, a qu pblico se va a dirigir, dnde se va a comercializar, qu precio tendr, cmo se va a promocionar, etc. Los distintos enfoques del marketing. 1. Marketing pasivo: cuando un mercado es nuevo o est dominado por una sola empresa, el oferente no se preocupa apenas de las ventas (que ya tiene aseguradas) y su actividad comercial se orienta a mejorar el proceso productivo o el producto. 2. Marketing de organizacin: cuando el mercado est en expansin y ya hay varias empresas compitiendo, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Como el producto es an nuevo, el consumidor no es demasiado exigente y lo compra basndose casi exclusivamente en el precio. 3. Marketing activo: una vez que el mercado se ha sentado y los consumidores conocen mejor el producto, las empresas intentan conocer los gustos de sus potenciales compradores y adaptar los productos a sus necesidades. 4. Marketing social: cuando el mercado est asentado y maduro, los productores ya no intentan satisfacer los deseos individuales de los consumidores sino que persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto (medioambientales, de desarrollo, de justicia social, etc.) ENFOQUE MARKETING PASIVO TIPO DE MERCADO
Nuevo, con muy pocos competidores. Oferta inferior a la demanda

ORIENTACIN
A la produccin

MEDIOS
Mejora de los procesos de produccin o del producto Reducciones de precios y ofertas atractivas Diversificacin de la produccin enfocada a su consumidor Fundaciones, respeto al medioambiente, ayuda al desarrollo

MARKETING DE En expansin ORGANIZACIN MARKETING Asentado y maduro ACTIVO MARKETING SOCIAL


Asentado y maduro

A las ventas A las necesidades y gustos del consumidor A objetivos sociales y pblicos

Actividades: 1.- Explica cul es el enfoque del marketing que se debera aplicar en cada una de las siguientes situaciones: 1. Una empresa espaola que se introduce en el mercado chino para vender jamn serrano, un producto poco conocido all. Ha realizado un estudio que da como resultado que el jamn tiene gran aceptacin en China pese a ser poco conocido. 2. Una empresa de electrodomsticos que se encuentra en un mercado saturado de productos y con un competencia que ha alcanzado parecido niveles de calidad aunque la marca de la empresa es menos conocida porque lleva poco

tiempo en el mercado. La variedad de la oferta de electrodomsticos cubre la totalidad de deseos y preferencias de los consumidores. 3. Un colmado de un pequeo pueblo situado en una zona de malas comunicaciones. Es el nico comercio de estas caractersticas la zona y los vecinos de la localidad y de las comarcas colindantes compran todos all. 4. Una cadena de tiendas de ordenadores que cree que aunque el mercado de este producto ya es un mercado maduro, an existen algunos segmentos del mercado que preferiran ordenadores que se ajustasen ms a sus necesidades. Por ello, deciden investigar acerca de esas posibilidades de negocio. 1.3. CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO. Concepto El mercado es el medio exterior o entorno especfico en el que la empresa realiza sus intercambios. Es el medio en el que la empresa desarrolla la venta de sus bienes y servicios. Algunos conceptos relacionados Demanda total o global: cantidad total de las compras de un determinado producto que se hacen en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales de todas las empresas que comercializan dicho producto. Demanda de empresa: es la cantidad de compras de un producto que los consumidores realizan a una empresa en concreto. Demanda potencial: cantidad mxima de ventas a la que se podra llegar en un periodo de tiempo determinado. Las empresas intentarn tanto aumentar la demanda total incorporando a consumidores potenciales como ampliar su propia demanda atrayendo a consumidores de la competencia Cuota de mercado: la parte proporcional del total de ventas de un producto que le corresponden a una empresa determinada.

Mercado objetivo: parte del mercado a la que una empresa dirige su actuacin comercial. Normalmente las empresas llevan a cabo una segmentacin del mercado en grupos homogneos de consumidores y escogen uno o varios segmentos como mercado objetivo. Posicionamiento de mercado: cuando una empresa ha determinado cul es el mercado objetivo y el entorno econmico en el que va a moverse (competidores y resto de factores del entorno especfico y del general), tiene que dar forma a su producto y decidir la manera en la que lo va a ofrecer, esto es, tiene que posicionarse para lograr dos fines: - Responder mejor a su mercado objetivo - Conseguir que los consumidores se formen una idea de qu clase de producto es que vende esa empresa y qu tiene de diferente respecto al resto de productos que venden las empresas competidoras. Si la idea que los consumidores se hacen del producto es la que la empresa intentaba transmitirles, entonces el posicionamiento de la empresa ha sido adecuado. Clases de mercado - Segn el nivel de competencia. En el curso pasado ya vimos extensamente las diferentes estructuras de mercado y su funcionamiento. En este apartado slo recordaremos el concepto y las principales caractersticas de cada una de ellas. Monopolio: existe slo un oferente que tiene plena capacidad para determinar los precios y decidir la cantidad que quiere producir. Las razones para que exista un 3

monopolio son muy variadas: patentes, control exclusivo de un recurso, monopolio natural, monopolio legal, etc. Es el tipo de mercado que ms perjudica al consumidor. Un ejemplo de monopolio es Altadis (la antigua Tabacalera). Oligopolio: se forma cuando hay pocos vendedores. La competencia es muy fuerte y, al existir pocas empresas, la poltica comercial de una influye sobre las dems (se dice que tienen un comportamiento estratgico). En este tipo de mercado, al ser pocas empresas pueden adoptar comportamientos colusivos que restrinjan la competencia del mercado y perjudiquen al consumidor. Existen leyes de defensa de la competencia que intentan impedir este tipo de actuaciones de las empresas oligopolistas. Ejemplos de oligopolio son el mercado automovilstico, el de telefona, el del petrleo, etc. Competencia monopolstica: se da cuando hay muchos oferentes, pero venden un producto no homogneo. La empresa intenta diferenciar su producto del de los dems competidores con la intencin de conseguir una seccin monopolstica dentro del mercado. En estos mercados las marcas y la publicidad son fundamentales ya que sirven para orientar las polticas comerciales a la diferenciacin del producto. Un ejemplo de competencia monopolstica sera el mercado de calzado deportivo, de ropa, de cosmticos, etc. Competencia perfecta: en este tipo de mercado hay muchos oferentes que no tienen poder de mercado (precio-aceptantes), el producto que venden es homogneo, hay informacin perfecta y no hay barreras de entrada ni de salida. El precio se establece estrictamente por el libre juego de la oferta y la demanda y tienen a ser un precio que cubre los costes (los oferentes tienen beneficios nulos). Por lo tanto, es el tipo de mercado en el que el consumidor sale ms beneficiado ya que los precios son ms bajos. Un ejemplo de competencia perfecta seran los mercados de productos agrcolas y materias primas. Segn las posibilidades de expansin. Mercado actual: formado por los consumidores actuales del producto, es decir los que ya consume el producto en el momento en el que se realiza el anlisis. Mercado potencial: integrado por los consumidores actuales ms los que pueden llegar a serlo con una poltica de marketing eficaz Mercado tendencial: nos indica la evolucin del mercado global, con independencia de las actuaciones de la empresa. As, mientras que unos mercados estn en un proceso de rpido crecimiento, otros se mantienen estancados y otros ya estn en declive. Segn el tipo de bienes que se intercambian. Mercado de bienes de consumo: se intercambian bienes y servicios destinados a satisfacer directamente necesidades de los consumidores. Dentro de este mercado estn: El mercado de bienes duraderos como los automviles, ordenadores, electrodomsticos, etc. El mercado de bienes perecederos o de consumo inmediato como las verduras, frutas, carne, pescado, etc. Mercado de bienes industriales: tantos los oferentes como los demandantes son empresas que intercambian bienes para producir otros bienes: maquinaria, equipos, materias primas, suministros, etc. Tambin se les denomina mercados organizacionales Segn el rea geogrfica. Mercado local Mercado regional Mercado nacional Mercado internacional 4

Mercado global (es el de las empresas multinacionales que venden sus productos en la mayora de los pases desarrollados).

Actividades: 2.- Razona si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones: a) Los precios en competencia monopolsticas se ajustan a cubrir slo los costes de las empresas, pero sin darles un beneficio extraordinario. b) A las empresas de un oligopolio les interesa cooperar entre s. Esta cooperacin tambin beneficia a los consumidores. c) En los monopolios naturales, los costes son menores si slo produce una empresa, de ah que slo exista una empresa en estos mercados que suministre el bien o servicio. d) La publicidad se usa especialmente en los mercados de competencia monopolstica. e) En competencia perfecta si un oferente sube los precios por encima de los del mercado pierde a sus clientes y est obligado a volver al precio de mercado o a desaparecer del mismo. 3.- Qu diferencia hay entre los bienes de consumo y los bienes industriales o de capital? 4.- Qu diferencia hay entre el mercado potencial y el tendencial? 5.- Qu es el mercado objetivo de una empresa y en qu consiste su posicionamiento en el mercado? 5.4. EL PROCESO DE MARKETING. El departamento de comercializacin realiza un estudio de mercado en el que analiza y estudia las oportunidades que ste le ofrece, a partir de estos datos, la direccin planifica, ejecuta y controla las actuaciones necesarias para que las oportunidades del mercado se traduzcan el ingresos. El proceso de marketing se concreta en cuatro fases: - Primera fase: le marketing estratgico En esta fase se deciden las lneas bsicas de actuacin. La empresa analizar las oportunidades del mercado, establecer quines son los clientes potenciales, qu capacidad tienen para adquirir el producto, si ste satisface sus necesidades, cules son los posibles competidores, qu estn ofreciendo y cmo. Por otra parte, analizar internamente la empresa para determinar si est en condiciones de emprender con xito el proyecto (si dispone de personal, recursos, tecnologa, conocimientos, etc.).Si el diagnstico resultante de este proceso es positivo, se fijarn los objetivos y se marcarn las directrices bsicas para alcanzarlo. - Segunda fase: el marketing operativo o marketing mix Consiste en concretar las estrategias diseadas en la primera fase, especificando las acciones que se emprendern para conseguir los objetivos determinadas en el marketing estratgico. Se decidir: Qu productos se van a ofrecer?(Cuntos y de qu caractersticas) A qu precio? A travs de qu canales de distribucin? Cmo se van a promocionar? Estas decisiones tienen que ver con las llamadas variables del marketing mix: precio, producto, distribucin y promocin o comunicacin (En ingls, las 4 Ps del marketing mix: Product, Price, Place, Promotion) - Tercera fase: ejecucin del programa de marketing Se designar a cada uno de los departamentos implicados la ejecucin de las acciones derivadas de las decisiones que se han tomado. Tambin se fijarn los medios, recursos procedimientos y tcnicas para llevarlas a cabo. - Cuarta fase: control Se compararn los resultados reales con las previsiones y planes hechos a priori. Tras esta comparacin, se analizarn los resultados y se extraern conclusiones que servirn para mejorar en el futuro. 5

Actividades: 6.- Qu diferencia hay entre marketing estratgico y marketing operativo o marketing mix? 7.- Cules son las variables del marketing mix? 5.5. LA SEGMENTACIN DE MERCADOS - Definicin: La segmentacin del mercado es la divisin de los clientes en grupos de necesidades homogneas. - Algunos criterios de segmentacin del mercado son: por sexo: hay productos que presentan caractersticas diferenciadas segn el sexo del consumidor. Por ejemplo, los perfumes cuyo nombre, forma del frasco o fragancia ha de ser distinto segn si lo van a consumir hombres o mujeres. por edad: a veces es ms relevante la edad de los consumidores. Ejemplo: juguetes, libros. por nivel econmico o de ingresos: las caractersticas de un producto determinan su precio y se destinan a consumidores con un determinado nivel de renta. Ej. : coches por tipo de familia: Segn este criterio se pueden diferenciar las familias sin hijos, con uno o dos hijos y las familias numerosas. El comportamiento en el consumo de una persona soltera que vive sola es muy diferente al de una familia numerosa. Por este motivo se dirigen distintos productos con distintos formatos y promociones diferentes a los diferentes tipos de familia. por nivel de estudios: se puede diferenciar entre los consumidores con un nivel de estudios primarios, medios o superiores. Este tipo de segmentacin es muy importante en los bienes y servicios culturales y los relacionados con el ocio. por lugar de residencia: establece diferencias por lugares geogrficos y afecta al canal de distribucin del producto. Los clientes pueden clasificarse en locales, nacionales, europeos y del resto del mundo. por fidelidad al producto: los clientes se pueden dividir en clientes asiduos, ocasionales y potenciales. A cada tipo de clientes se le puede dirigir una estrategia distinta de promocin. por frecuencia en la compra: los clientes pueden ser impulsivos o racionales. Los primeros compran de manera rpida y sin premeditacin, los segundos lo hacen de manera reflexiva, por lo que se han de cuidar las prestaciones y caractersticas tcnicas. por tipo de residencia: segn si viven en un piso pequeo, en uno grande o en una casa unifamiliar. El listado de criterios se podra ampliar mucho ms. Cada empresa puede dividir el mercado segn le convenga y hacer una segmentacin multicriterio. - Estrategias ante la seleccin de los segmentos: Estrategia indiferenciada o marketing masivo: Esta estrategia ignora las diferencias entre los distintos segmentos y atiende al mercado total con una oferta comercial nica dirigida al mayor nmero posible de compradores. Este enfoque tiene sentido si las necesidades de la mayora son similares o no existen competidores. Tiene la ventaja del ahorro en costes, pero no es muy adecuada en la mayora de los casos porque no es frecuentes que todos los consumidores tengan las mismas necesidades o preferencias. Estrategia diferenciada o marketing diferenciado: consiste en dirigirse a la mayor parte del mercado realizando un programa comercial distinto para cada segmento. Esta adaptacin se suele hacer cambiando uno o varios elementos del marketing mix (las caractersticas del producto, la marca, el envase, los precios, la distribucin, la promocin, etc.). Al crear productos a medida y dirigidos a minoras diferentes aumentan las ventas. Tambin se incrementan los costes de produccin y 6

comercializacin por lo que habr que comprar el incremento en los ingresos con el incremento en los costes para valorar si compensa llevar a cabo esta diferenciacin. Marketing concentrado: consiste en concentrar la actividad comercial en un solo segmento. Algunos ejemplos de marketing concentrado en un pblico exclusivo son Loewe, Rolex, Rolls-Royce, Prenatal, etc. A travs de la concentracin, la empresa consigue una fuerte posicin en el segmento debido al mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores y a la especializacin que adquiere. Por otro lado, esta estrategia implica riesgos ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores. Actividades: 8.- Busca el segmento de mercado ms adecuado para un vdeo de dibujos animados, un perfume caro, una lavadora, una bebida alcohlica, un plato preparado, un cuento, una novela, un coche. 5.6. ESTUDIO DE MERCADO. Para adoptar decisiones comerciales acertadas, la empresa tendr que llevar a cabo un estudio o investigacin de mercado para recopilar informacin sobre el entorno general de la empresa, la competencia y los consumidores. Fases del estudio de mercado 1. Definicin del objetivo de la investigacin Hay que determinar qu se pretende saber en concreto, para no perder dinero ni esfuerzos. Un posible objetivo de la investigacin de mercados puede ser la deteccin de las necesidades del consumidor para crear o lanzar un producto o aumentar la cuota de mercado de la empresa. 2. Diseo del modelo de investigacin Hay que determinar tambin cmo se va a llevar a cabo la investigacin, para ello hay que saber qu fuentes de datos se van a utilizar y qu tcnicas de recogida de informacin primaria se van a emplear. El tiempo del que se disponga y los costes sern dos elementos fundamentales en el diseo del modelo de investigacin. Las principales fuentes de informacin son: La informacin interna de la empresa Los datos estadsticos oficiales publicados Las investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa sobre la competencia, las preferencias de los consumidores o clientes, los cambios del entorno, etc. 3. Bsqueda y obtencin de informacin Hay que determinar si los datos que se necesitan ya existen y si estn disponibles, de lo contrario habr que obtener la informacin de primera mano. Los datos que se utilizan pueden ser: Datos primarios: informacin nueva, recogida y elaborada por la empresa especialmente para el estudio en concreto que lleva a cabo. Para conseguir este tipo de datos se requiere tiempo y tienen un coste. Datos secundarios: informacin ya elaborada, publicada y recogida por otras instituciones o empresas o por la misma empresa para otros propsitos. Ejemplos de este tipo de informacin son: de origen externo, el censo de poblacin, los datos del INE, encuestas e investigaciones de otras empresas, ONGs, internet, informes oficiales, etc.; de origen interno, estadsticas y archivos de la empresa, estudios de mercado anteriores, etc. En la primera fase del estudio se deben utilizar datos secundarios. Si estos datos determinan que el proceso de investigacin es til y viable, se inicia la recogida de datos primarios. 4. Clasificacin y estructuracin de los datos 7

Una vez recogidos los datos necesarios se clasifican, ordenan y estructuran por medio de procedimientos estadsticos o de otro tipo (grficas, tablas, etc.) 5. Anlisis e interpretacin de los datos Una vez clasificados los datos, se procede a analizarlos. Del anlisis de los resultados se tomarn las decisiones oportunas en el mercado. 6. Presentacin de los resultados Los datos y las conclusiones del estudio sirven para elaborar el informe final, trabajo de sntesis que permitir comunicar los resultados a otras personas y dejar constancia del estudio para futuros procesos de decisin. El informe debe contener los siguientes apartados: Anlisis del problema: debe incluir el planteamiento y motivo de la investigacin, es decir, los objetivos de la misma. Anlisis de la metodologa: se presenta cmo se dise la investigacin, qu personas (y en qu nmero) han sido objeto de estudio, qu tcnicas de investigacin se han utilizado y quin las llev a cabo. Resultados tcnicos: recoge en tablas y grficos los resultados obtenidos en el anlisis. Conclusiones: se establecen las recomendaciones y consecuencias que se derivan de la investigacin. Tcnicas de recogida de datos primarios - Cualitativas: Los grupos de discusin: se rene a varias personas (entre 6 y 10, normalmente) para hablar sobre el tema que el investigador les propone. El investigador actuar como moderador. Si se consigue la participacin de todos y se da un ambiente apropiado, las ideas e informacin que los componentes del grupo aportan puede ser de gran utilidad. La habilidad del investigador en cuanto al manejo del grupo y tambin en cuanto a la interpretacin de la informacin recogida puede ser crucial para que esta tcnica tenga xito. Las entrevistas en profundidad: se entrevista a una sola persona. El investigador intentar que el entrevistado se exprese libremente sobre los temas que se le propongan. No debe ser un cuestionario dirigido, sino que debe ser abierto y dejar al entrevistado gran margen de libertad para expresar cmodamente sus opiniones. La observacin: el investigador se pone en el lugar del posible comprador y se persona en los puntos de venta como si fuera un cliente ms. Las conversaciones que entable y los comportamientos que observa le servirn para extraer la informacin que desea. Tambin se puede realizar la observacin a travs de vdeo. Otras posibilidades de llevar a cabo esta tcnica es mandar observadores a las empresas de la competencia, la observacin mecnica realizada a travs de los escneres de las cajas registradoras que dan informacin sobre las ventas de los distintos productos. La experimentacin: esta tcnica consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Por ejemplo, si queremos saber qu color de detergente gusta ms a los consumidores, se mantendrn constantes las dems variables que puedan afectar a la eleccin (precio, envase, disposicin en la tienda, etc.) y se recogen las variaciones de las ventas en cada cambio producido. Si se observan cambios significativos en el comportamiento del consumidor, se determinar que el color del envase influye en la compra. Se pueden hacer experimentos sobre el envase, los gustos de los consumidores, el nombre, el logotipo, el eslogan publicitario, la disposicin del producto en la tienda, etc. Las tcnicas proyectivas: se expone a algunas personas a estmulos externos como imgenes, palabras, msica, sonidos, etc. y se estudia cmo reaccionan ante ellos 8

y con qu los relacionan. Estas tcnicas intentan conocer los impulsos psicolgicos que subyacen tras las decisiones de compra y los comportamientos del consumidor. Pueden ser muy tiles para elaborar los mensajes publicitarios. Cuantitativas: La encuesta: primero se determina la poblacin a estudiar y se elige un pequeo grupo representativo dentro de ella (al que se denomina muestra). El tamao de la muestra no puede ser muy grande porque los costes seran muy elevados, ni demasiado pequeo porque podra disminuir su representatividad. Este tamao se determinar a travs de tcnicas estadsticas. Una vez seleccionado el tamao y la composicin de la muestra, se elabora el cuestionario con las preguntas adecuadas para obtener la informacin que se necesita y con las formulaciones ms neutras, es decir, que no dirijan la respuesta del encuestado. Posteriormente, se realiza el trabajo de campo, realizando las encuestas a los individuos seleccionados en la muestra. Finalmente se procesan y tratan estadsticamente los datos recogidos. El panel: este sistema consiste en encargar a un grupo de personas, familias o establecimientos que recojan sistemticamente durante un tiempo limitado los datos que le ha indicado el investigador. Esta tcnica se usa, por ejemplo, en las encuestas de presupuestos familiares, que indican en qu gastan el dinero las familias espaolas, o en los audmetros, que miden la audiencia de programas de televisin y radio. 5.7. EL MARKETING MIX El marketing mix consiste en una combinacin de estrategias concretas centradas en cuatro variables fundamentales: producto, distribucin, precio y promocin. Por tanto, el marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribucin elegido para acercarlos al cliente final y, por ltimo, la comunicacin o promocin que va a llevar a cabo para que sean conocidos por el mercado. 1. El producto El producto es un bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer sus necesidades. Actualmente, los consumidores pueden elegir entre una gran variedad de productos que cubren la misma necesidad y cuyas caractersticas y precios son muy similares. Por ello, la poltica de producto adquiere una trascendencia vital, ya que la empresa necesita diferenciar su producto del de sus competidores. (Recordad las caractersticas de los distintos tipos de mercados, especialmente en el caso de la competencia monopolstica y los oligopolios en lo que ha diferenciacin del producto se refiere). El producto en sentido amplio abarca los siguientes atributos: - El producto en sentido estricto: funcin que cumple, calidad, caractersticas tcnicas - El envase y la presentacin (tamao, cantidad de producto): el envase ha de ser atractivo y prctico - La marca que incluye el nombre y el logotipo (imagen que identifica el producto) - Los servicios anexos (servicio postventa, la garanta, la instalacin, las reparaciones) - Los valores simblicos que se atribuyen al producto (juventud, atraccin sexual, libertad, audacia, modernidad, etc.) Todos estos atributos hacen que se hable de las tres dimensiones del producto: - El producto bsico o conjunto de atributos tangibles u observables del bien o servicio (su calidad, materiales, diseo, envase, etc.) - El producto ampliado, que est constituido por el producto bsico ms una serie de valores aadidos como la garanta, el servicio postventa, las facilidades de financiacin, la atencin al cliente, etc. 9

El producto simblico o genrico, que es la satisfaccin personal o psicolgica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y aadidos. Depende del prestigio de la marca, de las novedades tecnolgicas del producto, de lo que sugiere su diseo, de la percepcin que se tiene del producto, etc. Las empresas suelen ofrecer un conjunto de productos que es lo que denominamos gama. Dentro de cada gama existen diferentes lneas de producto integradas por aquellos productos con caractersticas similares. Por ejemplo, una empresa fabricante de vehculos puede ofrecer las siguientes lneas de producto: furgonetas, motocicletas, turismos, camiones, etc. Al estudiar la gama de una empresa se debe tener en cuenta: - Su amplitud: cantidad de lneas de producto que tiene. - Su profundidad: nmero de productos distintos o versiones de cada lnea. - Su consistencia: la relacin existente entre las diversas lneas ya sea porque sus procesos de produccin sean similares o porque sus redes de distribucin sean las mismas. Una gama muy consistente de productos ahorra costes, mientras que una gama poco consistente diversifica riesgos. - La longitud de gama es el nmero total de productos fabricados o vendidos por la empresa. Es la suma de todos los productos de todas las lneas. La identificacin del producto Los consumidores suelen identificar el producto a travs de la marca. Se suelen utilizar nombres cortos, fciles de recordar y que sugieran aquellas cualidades del producto que se quieran resaltar (por ejemplo, Ligeresa). La marca se puede proteger legalmente mediante su inscripcin en la Oficina Espaola de Patentes y Marcas, que otorga su utilizacin en exclusiva y garantiza as a los consumidores que los productos no son copias o imitaciones. Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca: - Utilizar una marca nica para toda su gama de productos, como ocurre por ejemplo con Phillips. Si la imagen es positiva ampara a todos los productos y ahorro costes de marketing. - Marcas mtiples, es decir, utilizar diferentes marcas para cada uno de sus productos, como hace Procter & Gamble, que comercializa varias marcas de detergentes como Ariel, Dash, etc.). Con esta estrategia multimarca, la empresa pretende diferenciar sus productos en funcin de los distintos segmentos del mercado al que se dirige. - Marcas blancas o de distribuidor que son las que utilizan los grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona, etc.) con sus propias marcas ocultando la marca del fabricante original. El objetivo es alcanzar mayor control del mercado y la lealtad del consumidor. El envase junto con el etiquetado (conocidos como packaging), adems de su utilidad prctica, tambin son otro de los elementos identificativos del producto que sirven como instrumento de promocin, comunicacin y diferenciacin. Se suelen utilizar diseos atractivos y funcionales. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de usos, el ajuste del producto a las normas legales (composicin, fecha de envasado y de caducidad, etc.) y otras informaciones tiles sobre el mantenimiento y la utilizacin del producto. El ciclo de vida del producto: Los productos tienen un ciclo de vida: se lanzan al mercado, si son aceptados por los consumidores atraviesan por una etapa de crecimientos, despus disminuyen las ventas y, finalmente el producto desaparece del mercado. 1. La fase de introduccin Cuando se lanza un producto nuevo al mercado, pasa un tiempo hasta que los consumidores lo conocen, de modo que en principio las ventas no son muy altas. En esta fase, las empresas suelen realizar grandes inversiones en publicidad, por lo que los costes aumentan mucho y el precio del producto es elevado. Si el producto incorpora tecnologa nueva puede presentar problemas de funcionamiento que habr que arreglar (con lo que los costes son todava mayores). En esta fase, por tanto, los productos son 10

caros, difciles de encontrar, poco conocidos, no perfeccionados, las ventas escasas, los costes altos y suele haber prdidas. 2. La fase de crecimiento Si el producto tiene xito, las ventas aumentan rpido, otras empresas empiezan a producir el bien y su oferta aumenta. El uso del bien se generaliza entre los consumidores. Los beneficios tambin comienzan a aumentar. La publicidad pasa a ser persuasiva. 3. La fase de madurez La mayora de los consumidores potenciales ya lo han adquirido y la demanda del producto se estanca. Las empresas intentan aumentar el valor aadido de sus productos para que los consumidores tengan otros incentivos para adquirirlos. Los productores intentan disminuir los costes para el margen de beneficio cuando los precios del producto bajan al haberse estancado la demanda. Los beneficios se mantienen e incluso puede que empiecen a disminuir. 4. La fase de declive La demanda se reduce y la gente deja de comprar el producto. Las empresas suelen abaratar los restos que les quedan en el almacn para venderlos y se concentran en la produccin de otros bienes sustitutivos o diferentes. Al final el producto desaparece. La empresa, en este momento, decidir si deja de comercializar el producto (sustituyndolo por otro) o si hace un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.

Estrategias de posicionamiento del producto La posicin del producto consiste en decidir qu percepcin se quiere que el producto tenga en la mente de los clientes, de tal forma que se distinga de la competencia. Las empresas utilizan muchas y variadas estrategias de posicionamiento. Podemos hacer una primera aproximacin diferenciando entre estrategias relacionadas con el producto y estrategias relacionadas con la marca. - Estrategia de posicionamiento relacionada con el producto, es decir con alguna caracterstica o propiedad que tenga, por ejemplo: Basada en algn atributo especfico como carcter natural o clnicamente probado. Basada en los beneficios que ofrece como para adelgazar o para cuidar tu piel. Basada en su comparacin con otros productos de la competencia: sin comisiones frente a las comisiones abusivas de los dems bancos. Basada en la recomendacin de especialistas, por ejemplo un champ recomendado por los dermatlogos o unos chicles recomendados por dentistas. Basada en la relacin calidad- precio: porque lo vale , con lo que se pretende decir que lo que pagamos lo merece aunque el precio sea alto. 11

Estrategia de posicionamiento relacionada con la marca. Se pretende que el producto se asocie con ideas como las siguientes: Calidad se intenta asociar la marca con la calidad (la calidad, nuestra razn de ser de Pascual ) Prestigio: slo unos pocos pueden tener acceso al producto. Por ejemplo, Mercedes, BMW, Audi. Precio bajo, por ejemplo, algunas marcas de distribuidor como Hacendado, Da, Carrefour. Smbolos culturales o valores sociales como el medioambiente o causas solidarias La tipologa de las personas o estilos de vida: para gente encantadora, para gente como t.

2. El precio El precio es una variable clave del marketing mix porque tiene efectos inmediatos sobre las ventas de la empresa. Esta variable del marketing mix no depende nicamente de la voluntad de la empresa sino que influyen tambin otros factores como los costes, la demanda de mercado, la competencia, la fase de vida en la que se encuentra el producto, etc. Mtodos de fijacin de precios: - Fijacin de precios en funcin de los costes. Consiste en aadir un porcentaje a los costes para obtener el precio de venta:

As si el CTMe es de 80 y se quiere obtener un margen del beneficios del 25%, el producto se vender a 100 . Este mtodo de fijacin de precios no debe ser el nico. El coste siempre se debe tener en cuenta como referencia para no fijar un precio inferior a l, pero hay que considerar otras variables como los precios de la competencia y la demanda. Fijacin de precios en funcin de la demanda. En este mtodo se tiene en cuenta la sensibilidad de los consumidores a los cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda del producto que pretendemos vender: Ep= Antes de fijar o modificar los modificar los precios hay que tener en cuenta que: Si la demanda es elstica (Ep > 1) significa que pequeas variaciones de los precios suponen una gran variacin de la cantidad demandada. Por lo tanto la subida del precio reducir el ingreso total. Si la demanda es inelstica (Ep < 1), una variacin importante de los precios hace variar muy poco la cantidad y, por consiguiente, el ingreso total aumentar. Fijacin de precios en funcin de la competencia. Hay tres alternativas posibles: Precios superiores a la competencia: estos precios slo se pueden fijar si el producto est claramente diferenciado y ofrece una imagen de calidad, ventajas tecnolgicas o prestaciones adicionales de servicios. Precios a nivel de la competencia: se utiliza cuando el producto est poco diferenciado y existe un precio de referencia marcado por la empresa lder o por la costumbre. 12

Precios inferiores a los de la competencia: en este caso se trata de atraer a los segmentos de mercado ms sensibles a los precios (Dia, Lidl) o penetrar en un mercado muy establecido (aerolneas de bajo coste).

Estrategias de precios: Estrategias de precios diferenciales. Consiste en vender el mismo producto a precios diferentes en funcin de las caractersticas de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Ejemplos de estas estrategias son los rappels, los descuentos por pronto pago, el aplazamiento del pago sin intereses, las ofertas de temporada, las rebajas, los descuentos a determinados colectivos (jvenes, parados, jubilados, etc.) Estrategias de precios psicolgicos. El precio tambin es un smbolo. Algunos consumidores consideran que un precio alto es indicador de calidad, por eso a veces las empresas utilizan precios de prestigio para dar esa imagen a sus productos. Tambin son muy comunes los precios mgicos (ej. 9,95 en lugar de 10). Otro tipo sera el precio de costumbre para productos de consumo frecuente que suponen poco gasto, como las golosinas o el peridico. Estrategias para lneas de productos. A veces el precio de un producto afecta a los de otros productos de la lnea de productos de la empresa. En esos casos se utilizan estrategias como los precios cautivos para los productos complementarios al producto principal (impresora y cartuchos). Otras veces se divide el precio en dos componentes (p.e. una cuota fija y otra variable como en el telfono). Tambin se puede establecer un precio paquete en el que con un producto se regale otro complementario o se venda ste ms barato al comprar el otro. Estrategias de precios para productos nuevos. Si el producto es innovador y no tiene sustitutivos se puede utilizar la estrategia de la descremacin, es decir, fijar un precio alto al principio para captar a la elite del mercado y luego bajarlo para atraer a los segmentos ms sensibles al precio. Otra estrategia sera la penetracin que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar en seguida las mximas ventas. 3. La comunicacin o promocin Para que el producto se venda es necesario promocionarlo. La comunicacin o promocin es la funcin del marketing dirigida a informar sobre la existencia y caractersticas del producto y la marca, resaltar su utilidad y las ventajas sobre la competencia con el objetivo de persuadir al cliente a que compre. Para llevar a cabo esta tarea las empresas disponen de los siguientes instrumentos de comunicacin: La publicidad. Es una forma de comunicacin de carcter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicacin de masas para transmitir mensajes que promocionan sus productos y marcas. Se desarrolla a travs de distintos medios: radio, televisin, cine, cartelera exterior, prensa, revistas especializadas, internet, etc. Esta diversidad de medios permite adaptar los mensajes a los distintos colectivos. La publicidad tiene la ventaja de llegar a un pblico masivo y el inconveniente de su elevado coste aunque la diversidad de medios permite ajustar la campaa publicitaria a distintos presupuestos. El mensaje publicitario debe llamar la atencin del pblico al que se dirige, tiene que despertar su inters y deseo para mover al receptor a la accin esperada. Adems, el mensaje debe ser creble porque si no lo es puede originar reacciones contrarias a la deseada. La promocin de ventas. Consiste en la realizacin de actividades para atraer el inters de los consumidores o distribuidores a travs de incentivos con el objetivo de incrementar las ventas del producto. Algunos ejemplos de promocin de ventas 13

son: los cupones de descuento, las ofertas pague dos y lleve tres, muestras gratuitas para dar a conocer el producto, demostraciones de las bondades del producto, regalos por comprarlo, sorteos de algn premio asociado a su compra, incremento de la medida habitual del producto, ofertas especiales de precio Las actividades de promocin tienen ms xito cuando se aplican a productos de gran consumo que a productos de alto valor y prestigio. Es un instrumento que se suele aplicar para promocionar los productos a corto plazo o para dar a conocer un nuevo producto. Las relaciones pblicas. Conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado. Algunas actividades de este tipo son: o La esponsorizacin o patrocinio, que consiste en la financiacin y apoyo a actos sociales (colaboracin con alguna entidad benfica, concesin de becas de estudio, actividades de las fundaciones, etc.) culturales (organizacin de exposiciones, conferencias, conciertos) y deportivos (patrocinios de torneos o equipos deportivos). o Las relaciones con los medios de comunicacin. Las noticias, reportajes, entrevistas, etc. sobre temas de actualidad de las empresas o de sus actos de patrocinio generan en el pblico una determinada imagen de la empresa. Al tratarse de publicidad gratuita, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que transmitan una imagen favorable de ellas. La venta personal o fuerza de ventas parte del contacto directo del vendedor y el consumidor y tiene como objeto informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto. La red de vendedores y representantes (fuerza de ventas) tiene un contacto directo con el cliente que permite ampliar detalles, aclarar dudas y establecer relaciones estrechas. Para la empresa este contacto directo tiene como ventaja que se recibe informacin sobre la aceptacin de los productos y sus posibilidades de mejora en consonancia con los deseos y necesidades de los clientes. Su principal desventaja es el elevado coste, por tanto, es recomendable en mercados pequeos o si el segmento al que se dirige la empresa es fcilmente identificable. No es recomendable cuando la empresa se dirige a un pblico masivo. El merchandising o publicidad en el lugar de venta es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta o lugar donde el consumidor realiza la compra. Con la aparicin de los grandes almacenes, la figura del vendedor pierde importancia y el producto tendr que venderse por s mismo. LA marca y la presentacin sern elementos fundamentales, pero hay otros factores como su situacin en el establecimiento (altura, iluminacin, facilidad de acceso, proximidad a otros productos), ofertas especiales, demostraciones y degustaciones, actividades de animacin (vuelta al cole, da de San Valentn, da de la madre, padre, Navidades), carteles, colores, iluminacin, etc.

4. La distribucin Una vez fabricados los productos ya tienen utilidad de forma. El paso siguiente es distribuirlos a travs de los puntos de venta para que los clientes puedan disponer de ellos en el momento y lugar adecuados. La distribucin, por tanto, incrementa el valor de los bienes al dotarlos de: - Utilidad de espacio o lugar, al situar el producto en un lugar cercano y cmodo para el consumidor. - Utilidad de tiempo, permitiendo que el consumidor disponga del producto cuando lo necesite. 14

Utilidad de posesin o propiedad ya que facilita la formalizacin de la venta y el traspaso de la propiedad del producto al cliente.

Funciones de los intermediarios La existencia de intermediarios encarece los precios de los bienes, sin embargo este mayor coste se soporta por las ventajas que supone su existencia. Las funciones ms importantes de los intermediarios son: - Ajuste de la oferta a la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de los distintos fabricantes por categoras, calidad, etc. posibilitando as la creacin de un surtido diferente adaptado a cada consumidor y la venta de pequeas cantidades. - Logstica: realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservacin del producto. - Realizan actividades de promocin: al actuar como vendedores, informan sobre el producto y lo promocionan. - Reducen el nmero de contactos ya que el fabricante slo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos y cada uno de los clientes. - Prestan servicios adicionales, por ejemplo, de asesoramiento, instalacin, garanta, financiacin, mantenimiento, devoluciones, retirada de productos usados, etc. Tipos de canales de distribucin El canal de distribucin es el camino que recorren los productos desde el productor al consumidor. En funcin del nmero de intermediarios y de la propiedad del canal, se puede diferenciar entre: Canal propio o directo: aquel en el que la empresa fabricante llega directamente al consumidor. Se utiliza cuando es importante la informacin y asesoramiento al cliente. Productor Consumidor

Canal externo o ajeno: es aquel en el que el producto es distribuido por empresas diferentes a la productora, es decir, en este caso existen intermediarios entre la empresa productora y el consumidor. Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Los mayoristas compran a los productores o a otros mayoristas y venden a otros intermediarios al por mayor (en grandes cantidades). Los mayoristas pueden ser generales, si venden todo tipo de productos y en diferentes mercados, o especializados por mercados o zonas geogrficas. Los minoristas venden el producto al consumidor final. Tambin son llamados detallistas o venta al detalle o al por menor. Cuando el canal es externo o ajeno puede ser: - Largo:

Productor Corto:

Mayorista

Minorista

Consumidor

Productor

Minorista

Consumidor

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Nuevos canales de distribucin: La franquicia: en este tipo de distribucin, el productor (franquiciador) mantiene el control de los minoristas (franquiciados) y ofrece el producto, la marca y la publicidad general. El franquiciado ofrece el local con las caractersticas que se le exigen y se hace cargo de la publicidad local. Ejemplos de franquicia son: Benetton, Caas y Tapas, Beep Informtica, cafeteras Jamaica, McDonalds ,etc. La teletienda: venta a travs de la televisin. El pedido se suele realizar por telfono y el cobro mediante tarjeta de crdito o contra reembolso. Venta por ordenador: La venta se realiza por ordenador conectado a una red, por ejemplo, Internet, y el cobro se efecta normalmente con tarjeta o contra reembolso. El comercio electrnico permite el intercambio en una economa global, en tiempo real y a travs de internet, sin horarios comerciales ni lmites geogrficos. Adems del intercambio de bienes y servicios, el comercio electrnico incluye actividades como la bsqueda e intercambio de informacin con proveedores y clientes, la gestin electrnica de pedidos y facturacin, los sistemas de pago y crdito electrnico, las nuevas formas de prestacin de servicios postventa, los servicios de reclamacin y atencin al cliente, etc. Ventajas del comercio electrnico: reduccin de costes, rapidez, acceso directo y barato a los mercados internacionales, para el consumidor, ahorro de tiempo en desplazamientos, flexibilidad de horarios, ahorro, mayor gama de productos y mayor acceso a la informacin, posibilidad de comparacin, etc. Entre los puntos dbiles del comercio electrnico, podemos mencionar la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrnicos que, a pesar de los avances, an no es total. Otro inconveniente lo encontramos en el reparto, ya que internet no evita los problemas logsticos que puede tener el reparto del producto, por eso hay que seguir mejorando la combinacin de internet con eficaces servicios de mensajera. Venta mediante mquinas o vending: Las mquinas expendedoras son muy frecuentes en la venta de tabaco, bebidas, snacks, etc. Tambin por medio de mquinas o en los cajeros automticos se venden entradas a diversos espectculos. Estrategias de distribucin: Las empresas tienen que decidir si realizar una distribucin directa, sin intermediarios, que permite un contacto ms cercano con el cliente y unos precios menores, o bien la utilizacin de intermediarios, que facilitan la posibilidad de abarcar mercados ms amplios aunque supone un incremento del precio del producto y una cierta prdida de control de la estrategia comercial por parte del productor. La inclusin de intermediarios exige decidir qu modalidad de distribucin utilizar: La distribucin exclusiva consiste en elegir un nico intermediario por rea geogrfica. Esta estrategia se usa cuando se desea mantener una imagen de prestigio, el producto requiere servicios adicionales (concesionarios de automviles), etc. La distribucin intensiva significa utilizar el mayor nmero de distribuidores posible para que el producto est disponible en todos los puntos de venta. Esta modalidad se utiliza en productos de consumo masivo. La distribucin selectiva es una opcin intermedia que consiste en seleccionar un nmero limitado de intermediarios por zona geogrfica, tratando de favorecer la relacin con los distribuidores escogidos. Es la modalidad utilizada en electrodomsticos y productos informticos.

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5.8. EL PLAN DE MARKETING Es un documento por el cual se regula toda la poltica comercial de la empresa: objetivos, recursos necesarios, acciones concretas y calendario en el que se llevar a cabo cada una. En este documento hay que definir el segmento o segmentos en los que la empresa centrar su actividad y definir todas las actuaciones relacionadas con las cuatro variables del marketing mix: precio, producto, distribucin y comunicacin o promocin. Las tres partes principales de las que consta el plan de marketing son: 1. Anlisis de la situacin actual: se determinan las caractersticas del consumidor y de la competencia (para ello ser muy conveniente realizar un estudio de mercado), se estudian las reglamentaciones que ha de cumplir el producto, la tecnologa que se puede aplicar y los costes, los proveedores que podrn suministrarnos los materiales que necesitamos, los resultados obtenidos con las polticas de marketing mix aplicadas en el pasado y las desviaciones de stos respecto a los objetivos previstos. 2. Planificacin de los objetivos: a partir de los resultados del periodo anterior y del anlisis de la situacin actual, se planifican los objetivos para el siguiente periodo. Estos objetivos se planifican en relacin con: o El producto: la cantidad, calidad, diseo, envase, etc. o El consumidor: se intentar aumentar el nmero de clientes diversificando el producto, adaptndolo a las necesidades de los distintos segmentos, potenciando una determinada imagen, etc. o La distribucin: se deciden los canales a utilizar en el futuro, la poltica de stocks a mantener, etc. o Las ventas: se establece unas ventas objetivo que se pretenden alcanzar en el periodo siguiente. 3. Las acciones concretas que se aplicarn para conseguir los objetivos fijados: son las acciones que llevar a cabo la empresa para alcanzar los objetivos marcados. Por ejemplo, realizar una campaa publicitaria en la TV para aumentar las ventas en un 15%. Estas acciones estn centradas en las cuatro variables del marketing mix estudiadas con detenimiento a lo largo del tema.

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