WHO (QUIÉN)?

Target Shopper Segment

JOURNEY STEP/Preguntas Principales

1. Consumidor/Shopper
está consumiendo WHY (POR QUÉ)
Consumo

2. Consumidor/Shopper es
Influenciado

3. Consumidor/Shopper
crea una Misión de Compra

WHERE (DÓNDE)
Misión/Canal/Retailer
4. El shopper toma una
decisión - selecciona el
canal de compra y el
Retailer

WHAT (QUÉ)
5. El Shopper realiza una
Comportamiento de
compra
compra

6. Consumidor/Shopper
HOW
evalúa la decisión de
Evaluación post-compra
compra
 Shopper Segment XYZ (selected in Segmentation phase of Strategic Ste
Decisiones para el
armado del Journey
1

• ¿Cuáles son sus • ¿Cuál es su 2

comportamientos y comportamiento de consumo 3
motivaciones de consumo? actual (del hogar)?
4

• ¿Cuáles son sus 1

comportamientos y • ¿Cuáles son las misiones y
motivaciones para la elección canales donde nos gustaría 2
de sus Misiones de Compra y enfocarnos? 3
Canales?
1
• ¿Cuáles son sus • Para la misión de compra y
comportamientos y canal seleccionado, ¿Cuál es
2
motivaciones para la elección la tienda donde nos vamos a
3
de tienda? enfocar?

• ¿Cuáles son sus • Para la tienda(s) 1

comportamientos y seleccionada(s), ¿en qué
motivaciones para la selección categorías nos vamos a 2
de la categoría? enfocar? 3
1

• ¿Cuáles son sus 2

• Para las categorías
comportamientos y
seleccionadas
motivaciones de compra? 3
4

1
• ¿Cuáles son sus
comportamientos y • N/A 2
motivaciones post-compra?
(selected in Segmentation phase of Strategic Steps)

Preguntas para armar los insights alrededor del Journey

¿Cuál es su comportamiento de consumo actual (del hogar)?

(Quién está consumiendo, qué, cuándo, cómo)
¿Por qué consume de esta manera? (quién influencia, etc)
¿Qué influye en ellos para realizar cambios en su
comportamiento de consumo? (Barreras & triggers)
¿Qué influye en ellos para planificar un trip de compras?
(Barreras y triggers)
¿Cuáles son: su misión actual, su elección de canales y su
comportamiento de gasto?
¿Por qué? ¿Qué los motiva a tomar esas decisiones?
¿Qué los influencia para realizar un cambio de elección de
misión y de canal? (Barreras & Triggers)
¿Cuál es su elección actual de tiendas y comportamientos de
gasto en este canal?
¿Por qué? ¿Qué los motiva a tomar esas decisiones?
¿Qué los influencia a cambiar de tienda? (Barreras & Triggers)

¿Cuáles son sus eleccciones actuales de categorías y el perfil de

gasto en esta(s) tienda(s)?
¿Por qué? ¿Qué los motiva a tomar esas decisiones?
¿Qué los influencia a cambiar su comportamiento? (Barreras &
Triggers)
Para las categorías seleccionadas, ¿cuál es su actual
comportamiento de producto/marca/gasto?
¿Por qué? ¿Qué los motiva - Cuál es su jerarquía de decisión de
compra?
¿Cuál es su proceso de toma de decisión in-store?
¿Qué los influencia a cambiar su comportamiento? (Barreras &
Triggers)
Para el shopper journey seleccionado, ¿Cuál es su
comportamiento de evaluación posterior a la compra?
¿Cuáles son los factores clave posteriores a la compra que
tienen un impacto positivo o negativo en su visión del journey?
FICTICIO, es un ejemplo
C&SJ Resumen de Insights para Madres de familias pequeñas, Tienda de
Decisiones
JOURNEY STEP/
realizadas para
Preguntas Principales
realizar el Journey

1. Consumidor/Shopper En la categoría de
está consumiendo • ¿Cuáles son sus
refrescos, el foco
comportamientos y
está en productos
motivaciones de
‘Take Home (llevar a
consumo?
casa)’

2. Consumidor/Shopper
es Influenciado

• ¿Cuáles son sus

• Foco en la misión
comportamientos y
3. Consumidor/Shopper de compra "A
motivaciones para la
crea una misión de granel" en tiendas
elección de sus
compra físicas de
Misiones de Compra
comestibles a granel
y Canales?

• ¿Cuáles son sus • Foco en "ACME

4. El shopper toma una
comportamientos y Retailer (nombre
decisión - selecciona un
motivaciones para la ficticio)" vs sus
canal y un Retailer
elección de tienda? competidores clave

• ¿Cuáles son sus

comportamientos y
• El foco está en los
motivaciones de
refrescos
selección de
categoría?
5. Shopper realiza una
compra
5. Shopper realiza una
compra

• What are their

Purchasing • El foco está en los
Behaviours & refrescos
Motivations?

• What are their

6. Consumer/Shopper
Post Purchase • El foco está en los
evalúa la decisión de
Behaviours & refrescos
compra
Motivations?
familias pequeñas, Tienda de comestibles a granel, en puntos de venta B&M (físicos), Categoría: Softdrinks (R
¿Qué hacen ellos/gasto?
Key Reasons /
Todas las categorías Categorías enfocadas Motivaciones

• El hogar consume 163 litros de #1 "Saciar la Sed"

refrescos

• Promedio: 12 ocasiones por #2 "Mantener a los niños

semana felices"

• N/A

• 38% de las comidas caseras #3 "La mamá es el

incluyen un refresco guardian de los niños"

• 25% del consumo son de niños

• El target shopper realiza • El target shopper realiza "X" • Conveniencia - one stop
153 misiones de compras de misiones de compra al año para shop para comestibles y
todas las categorías al año comprar refrescos gastando US$ Y alimentos frescos
gastando US$ 6,100

• El target shopper realiza • De los 26 trips (misión/canal), • Surtido más amplio y

26 trips al año (misión y 3.3% corresponde al gasto de la precios percibidos como de
canal evaluado), con una categoría US$ 61 mejor valor vs. otros
compra valorizada en US$ canales
1,840

• Target Shoppers gastan • Target Shoppers gastan en • ACME es visto como

en ACME 95 index vs. el ACME 90 index vs el canal igual pero no de mejor
canal valor vs. la competencia

• La frecuencia de compra • La frecuencia es la esperada, • Target Shoppers critican

es la esperada, pero su pero el gasto x trip está en 91 el portafolio de Refrescos
compra por trip es 94 index de ACME - desean más
index ‘value packs’

• Compra de un hogar objetivo: • La jerarquía de decisión

3.1 litros por vez, 9 veces al año, de compra sugiere que el
• Las principales
gasto por compra = US$ 14.00 tamaño del paquete
Categorías por gasto son:
(múltiples vs. individuales)
es alto
• XXX
• El promedio de los hogares • Los básicos del día,
ACME compra 4.2 litros, 10 veces como el foco de cada
• YYY
por año, gasto por compra = US$ categoría
21.00
• ZZZ
 Refrescos:
• Brand A = 40%
• Todas las categorias –
• Brand B = 20%
Gato en is X:Y
• ROB = 20%
• La marca de más rápido
crecimiento es la marca B
• Los hogares tipicamente
consume "refrescos take home"
dentro de 1 semana después de
• NA
la compra. Se toman más
tiempo en invierno, menos
tiempo en verano
• La marca B es una
marca de nivel medio (mid
tier brand) con tamaños de
packs más grandes, que
negocian un value position
• Las madres valoran
más la retroalimentación
familiar para evaluar el
desempeño de un
producto.
s), Categoría: Softdrinks (Refrescos)
¿Cómo pueden ser
influenciados?
• Hay tipos de comidas clave que
tienen más probabilidades de
impulsar el consumo de refrescos
(ejemplo: XXXXXX)
• Cuando se acaba esta categoría en
el hogar, se acabó: los refrescos no
son un factor determinante en la
planificación de un journey
• Los altos niveles de servicio en
otros canales o los "killer prices" de la otros canales a través de
categoría alientan el cambio a otros categorías de no comestibles
canales
• Destacando las ofertas de ‘Valor’
en ACME
• Campaña de Social Media con
vouchers de incentivos fomentan la
lealtad al retailer
• Destacando los Value multipacks
• Value en los básicos del día
¿Cuáles son las key Oportunidad
opportunities? Valorizada
• Aumentar el número de US$ 6m
comidas en las que se
consume un refresco del
38% al 42%, llevaría a un
crecimiento de +10% con
este segmento
• Atraer "share of wallet" de US$ 90m oportunidad
del canal
en un 5% adicional
• Driving "gasto de cesta
por visita"
a) Obtener ACME’s fair share spend US$ 23m
index a través de todas las
categorías
b) Obtener ACME’s fair share spend US$ 1.5m
index en Refrescos
• Aumentar el gasto de la US$ Xm
cesta de refrescos al
promedio del gasto del
shopper
• From €14.00 – €XX con
los shopper target = +X%
• Displays y Promociones en la • Usar la marca "B" para US$ Ym
góndola impulsar el mensaje de Valor

• CRM Mecánica X

• Productos que involucran a la • N/A

famila con la comunicación en el
pack, competition, etc