Retail and Category Management

Sesión 6

Retail and Category Management

Temas del curso

Conociendo la Category management

1 dinámica del retail 5 (CATMAN)

Decisiones estratégicas Desarrollo de las

2 del retailer 6 etapas del CATMAN

3 Surtido o mix de
producto 7 Implementación de
CATMAN

4 Shopper marketing 8 e-CATMAN

Objetivo

Comprender en que consiste

cada paso del proceso
CATMAN para aplicarlo en un
proyecto específico
Agenda – sesión 6

1. Insights

2. Etapas del proceso CATMAN

• Definición de la categoría
• Rol de la categoría

3. Conclusiones
Insights
¿Qué es un insight?

Source: ECR Europe, emnos and TPG

CSJ: consumer shopper journey
El CSJ es “El mapeo del comportamiento y decisiones de un grupo de consumidores-
shoppers, desde el consumo hasta la poscompra.”

Se compone de 6 pasos:

Clave: Se identifica las preguntas

a responderse para comprender y
poder influir en el resultado y las
diversas decisiones que se toman
a lo largo de este viaje.

Banner: Marca del Retailer

Source: ECR Europe, emnos and TPG
CSJ: 5 áreas de insights

Objetivo: Comprender e influir en el comportamiento y los resultados que se producen en el

proceso de consumo/compra. Estos insights son:

1. ¿WHO = QUIÉNES son los consumidores y shoppers (segmentos, características y

comportamientos)?

2. ¿WHY = POR QUÉ consumen y cómo impacta esto en una misión de compras y las
características de un shopper trip (ejemplo: abastecimiento, reposición, urgencia, etc.)?

3. ¿WHEN = DÓNDE eligen comprar los consumidores/shoppers (en la tienda, en línea,

sobre la marcha, etc.)?

4. ¿WHAT = QUÉ eligen comprar (productos, marcas, categorías, soluciones)?

5. ¿HOW = CÓMO compran (triggers de compra) y evalúan sus compras?

Source: ECR Europe, emnos and TPG

2 modelos de insights

¿Qué preguntas
responde?

WHO = QUIÉN

WHY = POR QUÉ

WHERE = DÓNDE
WHAT = QUÉ
HOW = CÓMO

Source: ECR Europe, emnos and TPG

Métodos de investigación

Observación Encuestas Medición de

comportamientos

Source: Shopper Research Methoden - Beschreibung und Bewertung, 2010, GS1 Germany
Modelo 1 Segmentación: WHO

Source: ECR Europe, emnos and TPG

Combinando consumer /shopper segments
Modelo 2 Segmentación: C&SJ Insights

Toolkit
Alineamiento: shopper targets

Identificar las
oportunidades y
calcular la
oportunidad
Valorizada
Receso – 10 minutos
Objetivo a lograr para la categoría
Trabajar en colaboración proveedor-retailer, juntos
desarrollar un plan de categoría

¿Qué debe obtener de este proceso?

1. Plan de acción estratégico
2. Resumen de soluciones
3. Presentación final (proveedor-retailer). El
retailer tiene la última palabra.

Importante:
• Ser claros y concisos
• Foco en los entregables
• Proveedor: ser objetivo
• Foco en el consumer-shopper
Los 8 pasos del CATMAN

• Todas las etapas del proceso de

gestión por categorías se basan
en datos.

• Datos: del mercado, internos

del retailer e investigaciones
con el consumidor / shopper
7Ps
• En CATMAN no hay espacio 1. Assortment
2. Pricing
para suposiciones. 3. Placement
4. POP Material
5. People
6. Process
7. Physical Evidence

Fuente: ECR Europe & The Partnering Group (1998)

 Paso 1

Definición de la categoría
Definición de la categoría

Grupo de productos/servicios diferenciados, manejables y medibles que los shoppers perciben

como interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer una necesidad del consumidor.

• Proporciona marco para alineación con el retailer.

• Tiene un impacto significativo en la planificación.

• La segmentación de la categoría por “mundos de compra” producirá un árbol de

decisión basado en el shopper, agrupando productos que cumplen el mismo rol o solución
para los shoppers en términos de intención de consumo.
Mundos de compra
• Intersección de una necesidad básica con una ocasión + motivación
• Define la forma en que los compradores agrupan las categorías.

Categoría: pañales de bebe

mundos de compra
¿Por qué? Mundos de
compra

¿Para qué momentos,

lugar, horas, para
quién, con quién?
Segmentación de categoría – shopper based

MAPA DE
CORRESPONDENCIAS:

AGRUPACIÓN DE
PRODUCTOS EN TÉRMINOS
DE OCASIONES Y
MOTIVACIONES
Árbol de decisión: shopper based

La segmentación de la categoría
por “mundos de compra”
producirá un árbol de decisión
basado en el shopper, agrupando
productos que cumplen el mismo
rol o solución para los shoppers en
términos de intención de consumo.
Árbol de decisión: shopper based
 Paso 2

Rol de la categoría
El primer paso para el retailer

Vincular la estrategia corporativa

con la estrategia comercial

Así los recursos limitados se invertirán de

la mejor manera posible al mismo tiempo
que cumplen los objetivos corporativos.

https://retailleader.com/category-management-2021-action-plan-retailers-can-execute-now?
Dilema del retailer

Cómo priorizar y alocar recursos

entre todas las categorías

• ¿Qué categorías son más importantes

para mis clientes / shoppers?

• ¿Qué categorías son importantes para

mi desempeño financiero general?

https://retailleader.com/category-management-2021-action-plan-retailers-can-execute-now?
Tipos de roles (categoría)
El mejor lugar para
DESTINO conseguir lo que busco.
• Define imagen del retailer
• Genera tráfico
• Categoría diferenciadora
• Nivel desproporcionado de recursos

• Parte de las compras habituales del shopper.

Valor competitivo y
RUTINA • Necesita dar valor consistente, competitivo.
consistente
• Balance entre valor, crecimiento y ganancias

• Refuerza imagen del retailer: one-stop-shop

Fortalecer la percepción
CONVENIENCIA general del surtido
• Valor al shopper: satisface necesidades no planificadas
• Oportunidad para generar ganancias

Fortalecer la imagen del

• Productos con menor frecuencia de compra
ESTACIONAL retailer, como favorito
• Refuerzan imagen retailer: generan valor al shopper
para la compra estacional
A partir del rol de la categoría

El retailer podrá definir:

1. Ubicación de la categoría
2. Tamaño del espacio
3. Assortment: ancho, profundidad
4. Estrategia de precios
5. Nivel de innovación
6. Intensidad promocional
7. Marca propia

Recuperado de: https://www.aliexpress.com/item/4001243787454.html?aff_fcid=23b9809056914aa9a4b80a28e46d56a6-1617311125152-05897-_dXTaSdi&aff_fsk=_dXTaSdi&aff_platform=portals-

tool&sk=_dXTaSdi&aff_trace_key=23b9809056914aa9a4b80a28e46d56a6-1617311125152-05897-_dXTaSdi&terminal_id=3039e37f5c6b446e9d8d383581ae8e58&tmLog=new_Detail
Ejercicio: rol categoría vinos

El rol de la categoría
varía por Retailer

¿En qué retailer?

• Destino
• Rutina
• Conveniencia
• Ocasional
Conclusiones
de la sesión
 ¿Cuáles son las
conclusiones que te
llevas de esta sesión?