CCNI_Unidad_1_080215

CÓMO
CREAR NEGOCIOS EN INTERNET 1

UNIDAD 1: ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES/OBJETIVOS Y MODELOS DE NEGOCIOS /
COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE ONLINE

Presentación
En esta Unidad, veremos el proceso que se debe seguir para ingresar con nuestro
negocio o empresa al mundo de Internet. Cuáles son las oportunidades que ofrece el
mundo online y cómo podemos llevar a la práctica nuestras ideas con un método
sistemático para evitar errors de concepto antes de invertir tiempo y dinero.

Objetivo
Que los participantes obtengan las habilidades necesarias para armar un proyecto de
sitio web, lo suban a la red, y logren posicionarlo de una forma práctica y efectiva.

Temario:
1.1 Nuestro negocio en el mundo de Internet.

1.2 Los modelos de negocios en la web.

1.3 Estrategias de e-‐business.

1.4 Identificar a la audiencia online.

1.5 Investigación sobre la competencia online.

1.6 Análisis FODA de Internet.

CÓMO CREAR NEGOCIOS EN INTERNET 2

1.1 Nuestro negocio en el mundo de Internet
Antes de comenzar a ejecutar hay que comprender las diversas oportunidades que
tenemos para hacer negocios en la web, y debemos analizar las diferentes opciones
disponibles que tenemos a nuestro alcance. Hay, básicamente, seis oportunidades que
nos abre Internet para usarla como herramienta de negocios, veamos:

OPORTUNIDAD 1: UNA SUCURSAL DE NUESTRO NEGOCIO FÍSICO
Un sitio web puede verse como una nueva oficina o sucursal del negocio principal. Es
otro lugar donde llevar adelante nuestro negocio diario, solo que esta nueva
dependencia estará abierta las 24 horas, todos los días del año. Los clientes pueden
ingresar al sitio en cualquier momento y revisar lo que tenemos para ofrecerles. Por
ejemplo, podrán acceder a:
• Lectura de folletos o revisiones y ofertas de nuestros productos y servicios.
• Leer las Preguntas Frecuentes y las respuestas que ofrecemos a problemas de
clientes actuales sobre el uso de nuestros productos.
• Resolver problemas, directamente sin consultarnos, al leer las Instrucciones y
las Guías de Ayuda y Soluciones de problemas que tenemos publicadas.
• Enviarnos mensajes de correo con preguntas o hacer seguimientos de pedidos
o envíos de productos.
• Comprar directamente en el sistema de carrito de compras y pagarnos el
pedido en el sistema de pagos online.

Figura 1. Modelo de sitio transaccional de la cadena de ventas Musimundo
(www.musimundo.com), un ejemplo de sucursal virtual de ventas.

Pensar el sitio web como una sucursal que sólo tiene un alquiler mensual muy bajo y
un costo de mantenimiento anual único (representado por el costo del servidor de
hosting del sitio, el software, el mantenimiento y la gestión de contenidos) es una

manera interesante de expandir el negocio actual y obtener clientes nuevos a un costo
muy bajo comparado con el de abrir una sucursal en el mundo físico.

OPORTUNIDAD 2: ACCESO AL MERCADO MUNDIAL Y EXPORTACIONES
El sitio web puede ser visto por cualquier internauta en el mundo, que puede hacer un
pedido online, pagar con su tarjeta de crédito y esperar el envío de nuestros productos
sin moverse de su casa. ¿Acaso no compramos libros de Amazon.com en Argentina y
otros países?
Cualquier empresa con un buen diseño estratégico de su sitio web puede hoy vender
al mundo, siempre y cuando entienda qué tipo de productos o servicios debe ofrecer y
cómo debe ofrecerlos a clientes de otros mercados. Detalles como la logística de
distribución, medios de pago y políticas de devoluciones o reembolsos serán muy
importantes en estos sitios si vendemos productos físicos. Por otra parte, también
podemos ofrecer sólo productos digitales (música, video, diseños, e-‐books, etcétera).

Figura 2. Modelo de sitio transaccional de una pyme de productos argentinos, un
ejemplo de sucursal virtual de ventas al exterior (www.infocomercial.com).

OPORTUNIDAD 3: VENTA DIRECTA
Podemos ofrecer venta directa y saltar intermediarios en la cadena de distribución,
bajando los precios al eliminar pagos de comisiones a los mayoristas, distribuidores y
revendedores. Nuestra web puede ser una central tomadora de órdenes de pedido y
enviar los productos directo desde los fabricantes al cliente final, sin tener que
mantener un stock propio.
Claro que debemos considerar muy bien nuestra relación con los canales de ventas, la
proporción de negocios que reemplazaremos con este método y los conflictos que
esto nos causará con los canales habituales. Para algunos negocios nuevos, esto puede

ser la diferencia entre hacer el negocio o no hacerlo, por carecer de acceso a
distribuidores y minoristas.

Figura 3. Modelo de sitio transaccional de la cadena de ventas directas, un ejemplo de
sucursal virtual de venta directa (www.tsucosmeticos.com.ar).

OPORTUNIDAD 4: NETWORKING O GENERACIÓN DE REDES DE RELACIONES
Podemos crear una red de relaciones de negocios aprovechando las ventajas de
comunicación, colaboración e intercambio con empresas y personas de todo el mundo,
incluso trabajar y desarrollar proyectos online. Los diferentes actores ubicados
físicamente en otras bases pueden aportar su parte en el desarrollo del negocio y
enviar online su producción (pensemos en proyectos de consultoría, diseños de
software, proyectos de arquitectura o ingeniería, etc.).

Figura 4. Modelo de sitio de networking o generación de redes de relaciones, un
ejemplo de redes de contactos profesionales en www.linkedin.com.


OPORTUNIDAD 5: MERCADOS SEGMENTADOS
Internet, automáticamente segmenta el mercado en unidades con una demografía
concreta, ya que cada individuo que accede a Internet tiene una característica bien
definida, ingresos y un estilo de vida muy específico. Desde el acceso (es decir, desde
dónde, cómo y cuándo accede a Internet), tenemos información para identificar al tipo
de cliente y definir una oferta especial. Y, si usamos el marketing de buscadores, los
clientes se definirán solos ya que ellos harán click en el aviso o link que proponga
Google o Yahoo Search cuando busquen algo que les interesa.

OPORTUNIDAD 6: VENTAJA COMPETITIVA
En la actualidad, una empresa pequeña o incluso individuos, pueden ofrecer un sitio de
calidad con funcionalidad profesional. Gracias a eso, se pueden adquirir ventajas
competitivas e incluso pelear en el mismo campo a empresas grandes con mucho
presupuesto. Lógicamente, debe hacerse con mucho nivel y profesionalismo, teniendo
en cuenta que el campo de desarrollo es muy amplio y que se incrementa a medida
que más gente y más dispositivos conectan con la red.

Figura 5. Modelo de sitio transaccional de una pyme industrial, un ejemplo de sucursal
virtual de ventas que le da una ventaja sobre su competencia en el rubro
(www.ibasabulones.com.ar).

Los días en los que poner un sitio web y esperar que los clientes alrededor del mundo
aparezcan haciendo pedidos online por el sólo hecho de tener presencia en la red ya se
han ido. Hay que competir con muchos grandes jugadores, ya que hay actualmente
hay más de 1.000 millones de sitios web registrados en el mundo (estadística 2014 de
www.internetlivestats.com) compitiendo por la atención de los internautas actuales, y
nacen nuevos todos los días. La oportunidad existe y es real, pero no es gratuita ni sin
esfuerzos.
No existen fórmulas mágicas de éxito instantáneo. Para competir hoy en Internet hay
que seguir un proceso sistemático y cumplir los pasos de aprendizaje de las reglas del
nuevo medio digital y cómo se hacen los negocios con estas nuevas reglas. Si no se
está dispuesto a seguir un camino planificado, con visión estratégica y metodologías

concretas de trabajo, es una pérdida de dinero segura ingresar al mundo de los
negocios online.
Crear un sitio web que ofrezca los resultados esperados a sus propietarios no se trata
sólo del diseño visual, de la accesibilidad o usabilidad, o las herramientas de
desarrollo seleccionadas. Un sitio web eficaz requiere un profundo conocimiento del
mercado competitivo en el que se opera. Para conocer el mercado y aprovecharlo, se
requiere de un buen plan de marketing de Internet. Con esta base, podremos:
• Comprender las características, necesidades y comportamiento del cliente.
• Evaluar y comparar a la competencia contra las capacidades propias.
• Definir objetivos de negocio de forma clara y concreta.
• Plantear una estrategia para alcanzar estos objetivos.
• Lograr la integración del sitio web con las comunicaciones online y offline.

Un sitio web no generará beneficios para su propietario si no apoya la estrategia de
comercialización del negocio actual. Algunos de los problemas que muestran con
frecuencia los planes que trazan las empresas para lograr una presencia exitosa en
Internet son:

* No establecen objetivos específicos para la comercialización en Internet.
* No establecen cuáles son las actividades del marketing en Internet.
* Se destina presupuesto insuficiente para la comercialización en Internet, ya que se
subestima la demanda de los clientes de los servicios online.
* Se desconoce la actividad de los competidores y sus actividades online.
* Las proposiciones de valor de productos o servicios para los clientes no están
desarrollados desde Internet. Es decir, se quiere vender lo mismo y de la misma
manera que en el negocio offline.
* Internet es tratado como otro canal de ventas sin efectuar un examen de las
oportunidades para mejorar la oferta y crear una gama diferenciada de productos y
servicios exclusivamente online.
* Los resultados de marketing digital no se miden o no son revisados de manera
adecuada, por lo que las mediciones no pueden ser utilizadas para mejorar la
eficacia.
* Un estilo improvisado en lugar de una adecuada planificación para el uso de las
comunicaciones electrónicas provoca una pobre integración entre las acciones de
marketing online y offline, afectando la eficacia de la comunicación de marketing en
general.

En consecuencia, es necesario aplicar un enfoque estratégico para la comercialización
en Internet.


La historia de Jerry: La importancia del Marketing Online en los Proyectos Web.
http://www.youtube.com/watch?v=8ztidD8o6DY

-‐ Analice los contenidos de este video y extraiga conclusiones respecto de las
posibilidades y obstáculos del marketing digital para promocionar un sitio Web.
-‐ Piense en su propio sitio Web, si lo tiene, y realice una autocrítica de cómo lo
está pensando y utilizando.
-‐ Elabore un breve y sintético informe con los resultados de su análisis.
-‐ Comparta su informe en el Foro de socialización.

1.2 Los modelos de negocios en la web
Los modelos de negocios para los sitios web de empresas varían desde los puntos de
vista tanto de la empresa como de los usuarios. Las razones de visita de los usuarios
serán diferentes dependiendo de qué tipo de sitio (o qué combinación de tipos)
ofrezcamos.
Los modelos de negocios básicos de la red son:
Sitios transaccionales o sitios de comercio electrónico: éstos permiten la
compra de productos en línea. La principal contribución de un sitio a las
empresas es a través de la venta de sus productos. Los sitios también dan apoyo
a la empresa mediante el suministro de información para los consumidores que
prefieren comprar los productos fuera de línea o directamente en los locales o
negocios reales. Ejemplo: www.mercadolibre.com

Sitios web orientados a la construcción de relaciones con los clientes:
proporcionan información para estimular la compra de productos y construir
relaciones con los clientes. En estos casos, los productos no suelen estar
disponibles para su compra en línea. La información es proporcionada a través
del sitio web y boletines electrónicos para ayudar a los clientes en sus decisiones
de compra. La principal contribución de estos sitios para las empresas es el
fomento de las ventas fuera de línea y la generación de solicitudes de pedidos o
el lograr clientes potenciales. Esos sitios también permiten añadir valor para los
clientes ya existentes, poniendo a su disposición información detallada de apoyo
para ayudarlos en su vida, en el trabajo o en su casa. Ejemplo:
www.philips.com.ar


Conocimiento y desarrollo de marca: proporcionan una experiencia de apoyo a
la marca de la empresa. Los Productos no están normalmente disponibles para la
compra en línea. Su objetivo principal es apoyar el desarrollo de una marca por
la experiencia online de la marca. Suelen ser de bajo valor y de gran volumen de
visitas. Ejemplo: www.avon.com.ar

Figura 6. El sitio de la empresa de cosméticos Avon en Argentina está
orientado a dar soporte y conocimiento de marca a las líneas de belleza que
comercializa su red de ventas directas. Con promociones como el concurso de
maquillaje que difunde en el sitio busca elevar la presencia de imagen de marca
entre sus clientes.

Atención
Desarrollo y conocimiento de marca
La marca es la imagen de nuestra empresa en la mente de nuestros clientes y
potenciales consumidores. Esa imagen debemos crearla, difundirla y cuidarla
para que seamos reconocidos en el mercado por nuestros potenciales clientes.
Tener presencia en la web nos genera el conocimiento de la marca entre los
internautas.

Portales de los medios de comunicación: proporcionan información o noticias
sobre una serie de temas. La palabra portal se refiere a una puerta de enlace de
información, que se obtiene tanto en el sitio como a través de vínculos hacia
otros sitios. Los portales tienen una diversidad de opciones para la generación de
ingresos, incluidas la publicidad, la comisión basada en las ventas, la venta de los
datos de los clientes (las listas de emails). Ejemplo: www. MSN.com

Red social o sitios de comunidad: los sitios de comunidad son los que permiten
la interacción entre los diferentes consumidores. Esto incluye la publicación de
comentarios y respuestas a las observaciones, el envío de mensajes, inclusión de

contenido y la valoración de contenidos de otros usuarios. Ejemplos bien
conocidos de estos sitios son www.bebo.com, www.facebook.com,
www.myspace.com y otros vinculados a una red social, como
www.delicious.com (marcador de páginas web), www.digg.com (comentarios
sobre publicaciones de blog), www.flickr.com (imagen y etiquetado),
www.technorati.com (blog de anuncios) y www.youtube.com (videos).

Figura 7. El sitio Facebook nos invita a participar de la red social creando nuestro
álbum fotográfico y compartiéndolo con amigos y miembros de la red.

Existen también otros modelos de ingresos para las empresas que basan su negocio en
la web y son exclusivamente online, es decir, son empresas puras de Internet o su
producto es, de alguna forma, información capaz de ser digitalizada o producida de
manera digital y distribuida a través de Internet, como software, música, gráfica,
diarios y revistas, reportes, libros, etcétera. Por supuesto, los sitios transaccionales
también tienen la opción de ofrecer este tipo de productos de información además de
las ventas en línea de sus productos físicos o servicios, ya que cualquiera puede ser
propietario de un medio de comunicación en internet si produce contenidos que otros
están dispuestos a comprar. Los modelos de negocios digitales operan con métodos
de ingresos alternativos:
Ingresos por suscripción para tener acceso a contenido: una serie de
documentos a los que se puede acceder por un período de un mes o un año
normalmente.

0

Figura 8. The Financial Times (www.ft.com) es un sitio con modelo de ingresos
por suscripción.

Ingresos por Pay Per View o Pago por acceso a ver los documentos: en este
caso se produce un pago único para obtener el acceso a un documento, video o
clip de música que se puede descargar y que puede o no ser protegido con una
contraseña. La gestión de derechos digitales (DRM, Digital Rights Management)
es la utilización de diferentes tecnologías para proteger de las copias ilegales la
distribución de los servicios o contenidos digitales como software, música,
películas y otros datos digitales.

Figura 10. En www.claves.com.ar encontramos un sitio que utiliza el modelo de
ingresos con pagos por acceso, en este caso para obtener informes de mercado.

Ingresos por CPM: CPM significa coste por mil impresiones de la publicidad en
pantalla (por ejemplo, los anuncios por medio de banners en los sitios web). El
propietario del sitio web le cobra a los anunciantes una tasa o precio en función
1
del número de sus anuncios que se muestran a los visitantes del sitio. Los
anuncios pueden ser atendidos por los servidores propios de los propietarios de
los sitios de publicidad o a través de una tercera parte como agencias de
anuncios de servicios de red, como Google AdSense.

Figura 10. En www.hostingmarket.com.ar encontramos un sitio bajo el modelo
de ingresos por publicidad con Adsense.

Ingresos procedentes de la publicidad por CPC (pago por clic en los anuncios de
texto): CPC significa costo por click. Los anunciantes pagan no sólo por el
número de veces que sus anuncios se muestran sino también de acuerdo con el
número de veces que se hace click en ellos. Estos son anuncios de texto similares
a los que estamos acostumbrados a ver en las pantallas de los buscadores como
Google o Yahoo en la sección de enlaces patrocinados, es decir pagos por el
anunciante, pero que son presentados en los sitios a través de sistemas
publicitarios en red. Existen empresas que ofrecen espacios publicitarios en sitios
de terceros y que ofrecen pautas publicitarias que muestran nuestro anuncio en
espacios de una red de sitios asociados, algunas empresas que usan este método
son Google Adsense, Yahoo Content Match y Microsoft contenidos. A través del
aumento del número de bloques de anuncios en cada página se incrementa el
atractivo del sitio para mostrar anuncios de las redes de publicidad, razón por la
que veremos algunos sitios que están llenos de anuncios.
Otra alternativa para la generación de ingresos por página o por sitio son los
ingresos por click (RPC), que también se conoce como Beneficio por Click (CPE).
Hay sitios que muestran publicidad directa de empresas muy reconocidas de
Internet como Amazon.com y que actúan como afiliados de estas empresas
promoviendo sus productos. Cuando el sitio publicitado en el banner hace una
venta a un cliente que llegó a su página por el click en el anuncio entonces éste
le paga una comisión al sitio que mostró el anuncio.
Ingresos por patrocinio de secciones del sitio o por tipos de contenido: una
empresa puede pagar para anunciar en un sitio o en el canal de una sección. Este
tipo de acuerdo es, con frecuencia, negociado por una cantidad de dinero fija por
2
año. También puede ser parte de un acuerdo de reciprocidad, a veces conocido
como canjes de tráfico, donde ninguna de las partes paga.

Figura 11 Sitio de ejemplo con patrocinios por secciones como fuente de
ingresos. En este caso, BROCADE sponsoriza contenidos en www.zdnet.com.

Ingresos por Programa de Afiliados: en este caso, la comisión por venta de los
afiliados es la base de los ingresos. Por ejemplo, mostrar un anuncio de
Amazon.com en un sitio de otro tipo permite recibir alrededor del 5% de la venta
del libro si el usuario que llega a Amazon.com a través de un link del sitio afiliado
realiza una compra. Este tipo de acuerdo se conoce a veces como costo por
adquisición (CPA). Cada vez más este enfoque es la sustitución de CPM o CPC,
enfoques en los que el anunciante tiene más poder de negociación.

Acceso a los datos del suscriptor de e-‐mail marketing: los datos que el titular de un
sitio tenga de sus clientes son potencialmente valiosos, ya que puede enviar diferentes
formas de correo electrónico a sus clientes si ellos han dado su permiso para recibir e-‐
mails del sitio o de terceros. El propietario del sitio web puede cobrar por los anuncios
colocados en su newsletter o puede entregar un mensaje en nombre del anunciante (a
veces conocido como ingresos por alquiler de listas). Un enfoque es llevar a cabo
estudios de mercado con los clientes propios y cobrar por el uso de la base de datos de
los clientes.

El acceso a los clientes online para investigación: un ejemplo de una compañía que
utiliza este enfoque para generar ingresos procedentes de las encuestas a sus
miembros, es el sitio www.dubitinsider.com. dirigido al mercado para adolescentes.

3

Figura 12. Dubit Insiders es un ejemplo de sitio que es usado para hacer investigaciones
de mercado de productos entre sus miembros.

Teniendo en cuenta todos estos planteamientos, en el momento de decidir de qué
forma se efectuará la generación de ingresos, el propietario del sitio debe tratar de
utilizar la mejor combinación de estas técnicas para maximizar los ingresos.

Analizando Modelos de Negocios por Internet
http://www.youtube.com/watch?v=8D9BHRIGbD0
-‐ Analice los contenidos del siguiente video y extraiga conclusiones respecto de
las posibilidades y obstáculos de los modelos de negocios en Internet.
-‐ Pensando en su negocio actual o futuro en Internet, la idea es que pueda
contar en un informe muy breve y sintético, qué ideas le dispararon los
contenidos de este sugerente video.
-‐ Comparta su informe en el Foro de socialización.

4

Los modelos de negocios en Internet

https://www.youtube.com/watch?v=t_3dkgNImME
Analice los contenidos del siguiente video y extraiga sus conclusiones respecto de:
-‐ Las posibilidades y obstáculos de los modelos de negocios en Internet.
-‐ Las nuevas tendencias, el uso de las redes sociales.
-‐ Los casos de aplicación exitosa.
-‐ El contexto actual que se vive en la Argentina respecto a estos temas.

1.3 Estrategias de e-‐business

¿Es diferente una estrategia de e-‐business de otras estrategias empresarias? La
estrategia de negocios de e-‐business puede ser creada a través de los principios
establecidos de la planificación empresarial general, pero debe ser hecha a través de
un cuidadoso examen y de manera que permita identificar y explotar las diferencias
introducidas en los mercados por los nuevos canales electrónicos.
En pocas palabras, el comercio electrónico no es sólo sobre la manera de hacer
negocios online, sino encontrar la forma de hacer negocios diferentes online. Una
estrategia de e-‐business define la forma de hacerlo.
Una estrategia de negocios:
* Define cómo vamos a cumplir nuestros objetivos.

* Es un juego de asignación de los recursos para cumplir los objetivos.

* Selecciona opciones estratégicas para competir en un mercado.

* Proporciona un plan a largo plazo para el desarrollo de la organización.
5
* Se basa en los resultados actuales en el mercado.

Aunque una estrategia de comercio electrónico forma parte de la estrategia de
marketing general, debemos desarrollarla de forma explícita. Esto es necesario porque
cuando la estrategia de comercio electrónico no está definida claramente en una
empresa se producen una serie de problemas de gestión con las siguientes
consecuencias:
Hay una pérdida de oportunidades por la falta de evaluación e insuficiencia de
recursos para las iniciativas de comercio electrónico. Si nuestros competidores
ingresan al mundo online y nosotros no, podemos perder una ventaja competitiva.
Hay una dirección inapropiada de la estrategia empresarial por causa de objetivos mal
definidos para el e-‐business, por ejemplo, se pone más énfasis en el lado de la compra
que en el de la venta o en los procesos internos de apoyo.
A nivel técnico se hace una integración limitada del comercio electrónico con los
distintos sistemas de gestión de la empresa lo que provoca la creación de silos de
información y falta de coordinación entre diferentes sectores operativos.
Se produce un desperdicio de recursos a través de la duplicación de los esfuerzos de
marketing y el desarrollo de diferentes funciones con limitada difusión de las mejores
prácticas. Por ejemplo, cada unidad de negocio o región puede desarrollar un sitio web
con diferentes proveedores, sin lograr economías de escala.
Por último, hay que recordar que la estrategia de comercio electrónico también define
como una organización obtiene ganancias de valor interno por la utilización de la
tecnología y las redes electrónicas en sus procesos internos de negocios, tales como el
intercambio de conocimientos entre empleados y la mejora de los procesos por la
eficiencia de uso de las intranets.

Atención

¿Qué es el Online Value Proposal?
Una Propuesta de Valor Online es una descripción breve de la propuesta única de
ventas o propuesta USP (unique sales proposition) que se obtiene solo si se utiliza el
canal online para la transacción. Por ejemplo: Comprando online en froglovers.com
3 libros sobre anfibios o reptiles obtendrá un descuento del 20% y una subscripción
gratuita a nuestro newsletter mensual por un valor de $x anual gratis.

Datos útiles y novedades

6
Economías de escala

Es un concepto conocido también como rendimientos crecientes por escala, se
produce cuando una empresa logra disminuir sus costos medios a largo plazo
debido a un aumento de las cantidades producidas. Al distribuir los costos fijos ente
más unidades producidas baja la incidencia del costo por unidad. Tiene un límite
que se alcanza cuando hay que agregar más recursos para incrementar la
producción.

1.4 Identificar a la audiencia online
Clientes: tenemos que identificar a los diferentes segmentos del mercado potencial
para comprender su consumo de medios online y el tipo de contenido y la experiencia
que buscan en nuestro sitio web. Podemos basarnos en las investigaciones generales
de los comportamientos de los usuarios en Internet como las que ya vimos y crear
ejemplos descriptivos de usuarios modelo para comprender las preferencias, las
características y los comportamientos en línea de los distintos grupos que forman el
mercado para imaginar cómo podrían utilizar nuestro sitio web.
La creación de estos usuarios modelo imaginarios es el concepto conocido en el medio
como personas,y nos permite tener una definición práctica del tipo de usuario al que
dirigiremos nuestros esfuerzos de creación del sitio y de comunicación de nuestro plan
de marketing.
Investigación del mercado de Internet
Desarrollar un proceso de análisis y una descripción del mercado online donde se
va a operar es fundamental para el desarrollo de una técnica de marketing en
Internet o comercio electrónico y para la estrategia de una organización.
También es útil en una etapa temprana de la planificación de una campaña de
marketing en línea. Tenemos que describir de la forma más gráfica posible el tipo
de sitios que navega la audiencia objetivo, los usos y costumbres que aplica
cuando está en un sitio web y la forma en que el flujo de visitantes entre los
sitios está mediada por los motores de búsqueda. Este análisis del mercado
online puede servirnos para definir futuros asociados potenciales y sugerirnos
algunas estrategias de promoción posibles.

Los principales miembros del modelo de los mercados electrónicos son:
Intermediarios de Búsqueda: estos son los principales motores de búsqueda en
cada país. Normalmente, Google, Yahoo! y Microsoft Live Search, pero otros son
importantes en algunos mercados, como Baidu en China y Yandex en Rusia.
Necesitamos saber las frases y las palabras clave (Keywords) más importantes
que busca el segmento de clientes objetivo de nuestro sitio usando herramientas
como el Estimador de Tráfico Google y la herramienta para palabras clave ( lo
encontramos en : https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal ) y
analizar los sitios a los que están siendo hoy dirigidos los visitantes.

7

Figura 13. Con el estimador de palabras clave de búsqueda de Google podemos
investigar y hacernos una idea de que términos relacionados a nuestro negocio busca
la gente en los buscadores de la web para adaptar nuestro sitio a su forma de buscar.

Los sitios intermediarios y los sitios de los medios de comunicación: los sitios de
los medios de comunicación y otros intermediarios, como los sitios de programas
de afiliados, son exitosos en la captación de visitantes a través de la búsqueda en
motores de búsqueda o por su acceso directo, ya que en general son sitios de las
principales marcas en Internet. Tenemos que evaluar a posibles socios en las
categorías, como medios de comunicación o portales (tradicionales como
www.clarin.com y www.lanacion.com o un agregador de noticias como Google.
Sitios que se dirigen a nichos de mercado específicos y los medios y Portales
Verticales que usan para comunicarse con sus clientes en línea como ingenieros,
abogados , asociaciones de profesionales . Sitios de comparación de precios,
también conocidos como agregadores. Por ejemplo, www.shopping.com y
www.buscape.com.
Sitios de afiliados o los sitios de comunidades o los nuevos sitios de Blog por
temas específicos relacionados a nuestra industria donde participan clientes
potenciales de nuestros productos.
Sitios destino: estos son los sitios a los que el vendedor le está tratando de
generar los visitantes, si se trata de sitios transaccionales como los minoristas,
los servicios financieros, las empresas de viajes o de los fabricantes o marcas.

1.5 Investigación sobre la competencia online
Los competidores directos e indirectos deben ser estudiados y debemos hacer un
benchmarking con ellos sobre cada elemento del Marketing Mix o mezcla de
marketing online que estemos usando: producto, precio, promociones, plaza y
elementos del servicio, como personal, procesos o evidencia física.

Datos útiles y novedades

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Benchmarking
Benchmarking es el proceso sistemático y continuo utilizado para evaluar los
productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son
reconocidas como representantes de las mejores prácticas en una industria.
Fuente: www.factorhuma.org/almacen/benchmarking_cat.pdf.

Para tener una guía de cómo hacer un Benchmark de competidores que nos sirva para
comparar las funcionalidades que ofrece online y offline se puede seguir el proceso del
modelo EGG de e-‐CRM para cada paso del proceso de compra.

Figura 14. Modelo EGG de e-‐CRM para efectuar un análisis de Benchmarking de los
competidores.

1.6 Análisis FODA de Internet
Un análisis FODA (Fortalezas y Debilidades internas y de Oportunidades y Amenazas
externas) específico para Internet destaca claramente las oportunidades y amenazas
que enfrentaremos por parte de otros jugadores en línea. El FODA se puede utilizar
para planificar enfoques y para contrarrestar las amenazas y aprovechar las
9
oportunidades. Es un análisis que puede ser incorporado en el plan de marketing de
Internet.

Figura 15. Modelo de análisis FODA para mercados de Internet.

Resumen
No existen fórmulas mágicas de éxito instantáneo. Para competir en Internet hay
que seguir un proceso sistemático y cumplir los pasos de aprendizaje de las reglas
del nuevo medio digital y como se hacen los negocios con estas nuevas reglas. Las
claves son: comprender las características del cliente, sus necesidades y
comportamiento; evaluar y comparar a la competencia contra las capacidades
propias; definir objetivos de negocio de forma clara y concreta; plantear una
estrategia para alcanzar esos objetivos; lograr la integración del sitio web con las
comunicaciones online y offline.

0
Hemos desarrollado el proceso que se debe seguir para ingresar con nuestro negocio o
empresa al mundo de Internet. Cuáles son las oportunidades que ofrece el mundo online.

Abordaremos el diseño y gerenciamiento de los proyectos.

1

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1.3 Estrategias de e-‐business

Economías de escala

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Hanson, Ward . Principios de Mercadotecnia en Internet, Mexico , 4ta edición,

LAUDON KENNETH C.; GUERCIO TRAVER CAROL, “e-‐commerce”, Mexico, Editorial

Macia Domene, Fernando y Gosende Grela, Javier (2012) Posicionamiento en buscadores:

Rayport, Jeffrey F. y Jaworski, Bernard J. “E-‐Commerce” 3ra edición . Mexico, McGraw

Sanagustin, Eva (2013) Marketing de contenidos. España: Anaya Multimedia.

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CÓMO

CREAR NEGOCIOS EN INTERNET 1

1.3 Estrategias de e-­‐business

Economías de escala

Datos útiles y novedades

Collin, Simon E-­‐marketing. Mexico , 1ra edición ,McGraw Hill.2004.

Davis, Harold Google Advertising Tools. USA , 1ra edición, O’Reilly.2006.

Hanson, Ward . Principios de Mercadotecnia en Internet, Mexico , 4ta edición,

LAUDON KENNETH C.; GUERCIO TRAVER CAROL, “e-­‐commerce”, Mexico, Editorial

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