Unidad 7.

Gestión de conflictos y reclamaciones

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1. La satisfacción del cliente

Las acciones posventa, imprescindibles en empresas con orientación al cliente, permiten obtener
información para mejorar los bienes o servicios, además de evitar nuevas incidencias y revertir los casos en
los que el consumidor quedó insatisfecho durante la experiencia de uso.

De hecho, se califica como oferta comercial excelente la que es capaz de superar cualquier expectativa de
los clientes. Cuando la experiencia de uso se ve ampliamente sobrepasada por la realidad, la repercusión
en la fidelización influye decisivamente en el éxito empresarial.

1.1. Factores determinantes de la satisfacción del cliente

Es muy complejo determinar si un cliente ha quedado verdaderamente satisfecho con el bien o servicio
recibido, ya que la satisfacción es una medida subjetiva y personal basada en la comparación de dos
aspectos: las expectativas y la experiencia de uso.
De la diferencia entre expectativas y experiencia de uso surgen dos tipos de cliente:

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1.1. Factores determinantes de la satisfacción del cliente

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1.2. Exteriorización del grado de satisfacción

Un cliente satisfecho, en ocasiones, se dirige a la empresa a través de una felicitación.
Una felicitación es la expresión de la satisfacción del cliente con el servicio recibido.

Un cliente insatisfecho puede comunicar su grado de insatisfacción de distintas maneras:

• El cliente se dirige a la propia empresa y le comunica su mala experiencia con el producto.

• El cliente le cuenta a otras personas su insatisfacción, pero no se dirige a la empresa.

• El cliente acude a una institución pública de consumo y presenta una queja formal.
• El cliente no exterioriza su nivel de insatisfacción.

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1.3. Diferencia entre reclamación y denuncia

No deben confundirse una reclamación y una denuncia, ya que en

esta última el consumidor no pide nada para sí, sino que
simplemente pone en conocimiento de la Administración un
hecho que puede suponer un incumplimiento de la normativa
vigente.

En este caso, es obligación de la Administración actuar, ya que se

encuentra frente a una posible infracción en materia de consumo.
Además de ponerse en contacto con la empresa a fin de
informarle sobre el asunto, los servicios de inspección pueden
iniciar un expediente sancionador que, en el caso de corroborar la
infracción, acarrearía la correspondiente sanción.

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2. Mecanismos de expresión de la satisfacción

Los clientes insatisfechos son una fuente de información esencial para cualquier empresa. Esto es debido a
que es mucha la información que una empresa puede obtener si realmente escucha las opiniones
negativas de sus clientes.

2.1. Proactividad en la atención al cliente

La empresa debe fomentar el desarrollo de una actitud proactiva entre sus empleados Por
eso, hay que facilitar la comunicación con la clientela a través de mecanismos útiles que sirvan
para que los clientes se expresen libremente.

Es cometido de la empresa fomentar que tanto aquellos clientes que no expresan una opinión como los
que se la comunican a su entorno o a instituciones de consumo perciban que lo mejor es dirigirse a la
compañía, ya que esta es la primera interesada en lograr su plena satisfacción.

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2.2. La encuesta de satisfacción

Las empresas suelen recurrir a encuestas para recopilar información relativa al grado de
satisfacción de sus clientes.

Los principios básicos que debe respetar cualquier encuesta de satisfacción para que sea fiable y efectiva
son los siguientes:

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2.3. Medios para canalizar opiniones y reclamaciones

A continuación se enumeran los medios más recomendados para que los clientes de una empresa puedan
expresar y canalizar sus opiniones y reclamaciones:

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3. La protección de los derechos del consumidor

La protección del consumidor y de sus derechos es básica en cualquier organización o sistema económico.

3.1. Marco legal de los derechos del consumidor

Aunque por pertenecer a la UE se hace indispensable contar con una cierta armonización de las
legislaciones nacionales en lo concerniente a la defensa de los consumidores, existen leyes, como la Ley
General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, que actúan de soporte básico para garantizar una
serie de derechos y obligaciones en las operaciones comerciales.
La protección de los intereses de los consumidores y los usuarios viene recogida en el artículo 51.1 de la
Constitución española, en el que se indica que «los poderes públicos garantizarán la defensa de los
consumidores y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los
legítimos intereses económicos de los mismos».

La norma fundamental y básica para la defensa de los derechos de los consumidores y usuarios es la Ley
3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, aprobada por el Real Decreto Legislativo 1/2007,
de 16 de noviembre.

Las comunidades autónomas y las corporaciones locales (ayuntamientos y diputaciones provinciales) han
establecido legislaciones propias, en virtud de sus competencias asumidas. Esto obliga a que las distintas
administraciones públicas desarrollen una especial política de cooperación y coordinación en dicha
materia.
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3.2. Consumidor, usuario y cliente

Para la correcta aplicación de las leyes y la normativa derivada de ellas es preciso diferenciar las figuras del
consumidor, del usuario y del cliente.

En ocasiones, la figura del cliente coincide con la del consumidor o usuario. Sin embargo, hay casos en que
no se produce tal coincidencia. En lo referente a la protección de sus derechos, tanto el cliente como el
consumidor pueden ejercerlos de forma indistinta.

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3.3. Derechos del consumidor

Todo consumidor tiene una serie de derechos básicos y se considera nula cualquier cláusula de un contrato
en la que se establezca la renuncia a cualquiera de ellos.
Entre los principales derechos del consumidor se encuentran los siguientes:

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3.4. Las asociaciones de consumidores y usuarios

El artículo 23 de la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios define las asociaciones de
consumidores y usuarios como «organizaciones sin ánimo de lucro que tienen como finalidad la
información, formación y educación de los consumidores, así como la defensa de sus derechos y sus
intereses legítimos».
Estas asociaciones son las únicas autorizadas por ley para actuar en nombre y representación de los
intereses generales de los consumidores y los usuarios y proceden con independencia frente a empresas y
poderes públicos. Las asociaciones de consumidores y usuarios con mayor representatividad son:

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4. El consumidor y la Administración

En España, las administraciones públicas están obligadas a establecer un conjunto de normas

que desarrollen los principios, los derechos y las obligaciones de los consumidores y usuarios.

Las diferentes administraciones públicas han fomentado tanto la creación de organismos públicos
encargados de proteger al consumidor y velar por sus intereses como la fundación de distintas
asociaciones de consumidores y usuarios de carácter privado.

4.1. Normativa básica en materia de consumo

La principal normativa vigente en España en materia de consumo es la siguiente:

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4.1. Normativa básica en
materia de consumo

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4.2. Instituciones de carácter público

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5. La reclamación

Una reclamación es un documento escrito a disposición del cliente a través del cual este
puede expresar su insatisfacción con el bien adquirido o con el servicio percibido y solicitar a
la empresa su restitución en las condiciones pactadas inicialmente.

Una persona puede poner una reclamación con independencia de haber consumido el producto o servicio
o tan siquiera haberlo adquirido.

Es necesario indicar que, con la reclamación, además de ponerse de relieve los aspectos que deben ser
objetos de mejora, el cliente o consumidor demanda una compensación por la pérdida o daño que la
situación le ha ocasionado. Esto último es lo que diferencia a una queja de una reclamación.

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5.1. Consejos para cumplimentar una hoja de reclamaciones

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5.2. Modelo oficial de hoja de
reclamaciones

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6. Principios básicos para presentar una reclamación

Las reclamaciones formales siempre se presentan por escrito, y los empresarios deben dar
respuesta a las reclamaciones oficiales recibidas en el plazo más breve posible (en todo caso, en el
plazo máximo de un mes desde su presentación).

6.1. El consumidor y la hoja de reclamaciones

Existen dos vías formales para que el consumidor presente su reclamación:

Reclamaciones presentadas por el Reclamaciones presentadas directamente

cliente ante la propia empresa y que ante la Administración, cuya gestión y
esta gestiona internamente (este resolución, que se llevan a cabo por un
tipo de reclamaciones se trata en el cauce distinto al anterior, se estudian a
apartado siguiente). continuación.

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6.2. Reclamaciones presentadas ante la Administración

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7. Gestión empresarial de reclamaciones escritas

Cualquier queja o reclamación interna a la empresa implica un trabajo administrativo de gestión

adicional al resto de actuaciones comerciales. Mediante ellas se buscará solucionar cualquier tipo de
carencia detectada en el servicio prestado, comparándolo con los requerimientos y las expectativas de
los clientes. Todo ello tendrá como fin último revertir, en la medida de lo posible, el nivel de
insatisfacción detectado en el cliente.

7.1. Principios para la gestión de quejas y reclamaciones

El procedimiento más recomendable para gestionar adecuadamente una reclamación es la norma

internacional ISO 10002:2004. Dicha norma proporciona una orientación apropiada para el diseño y la
implementación de un proceso de tratamiento de las quejas eficiente para todo tipo de actividades,
incluyendo el comercio electrónico. Tiene la finalidad de beneficiar tanto a la organización como a los
clientes y los reclamantes.

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7.1. Principios para la gestión de quejas y reclamaciones

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7.2. Beneficios de una gestión adecuada de las reclamaciones

El desarrollo de un proceso de gestión de reclamaciones de calidad no debe ser entendido como una
carga o un coste añadido. Al contrario, una gestión adecuada de las reclamaciones de los clientes es
rentable para cualquier empresa e implica beneficios directos:

En definitiva, un adecuado sistema de gestión de reclamaciones permite mejorar la oferta comercial

de la empresa. Fruto de esto es un impacto positivo de su imagen en el mercado y en su
competitividad. Todo lo anterior incrementa tanto la satisfacción y fidelidad de los clientes actuales
como las posibilidades de transformar a la clientela potencial en real.
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7.3. Procedimiento para tratar quejas y reclamaciones

En una empresa verdaderamente interesada por satisfacer a sus clientes se debe hacer un tratamiento
sistemático y coherente de las reclamaciones recibidas.
En la norma internacional ISO 10002:2004, que puede ser utilizada como una guía de actuaciones
válida para su tratamiento, se establecen los siguientes pasos:

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7.3. Procedimiento para tratar quejas y reclamaciones

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7.4. Calidad en la gestión de las reclamaciones

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8. Gestión de reclamaciones presenciales

Las quejas y reclamaciones recibidas de forma presencial requieren un especial cuidado en el
tratamiento que se dispensa al cliente, ya que, al recibir una atención adecuada, este puede modificar
la percepción negativa que se había forjado de la empresa y del servicio prestado.

8.1. Actitud ante una reclamación presencial

Para realizar un tratamiento adecuado de una reclamación presencial, es necesario que la persona
encargada de la gestión, además de conocer el procedimiento que se debe seguir, sea capaz de
desarrollar un proceso de atención de calidad, en el que la empatía, la asertividad o la capacidad de
escucha estén siempre presentes.

También, debe ser capaz de controlar sus propios impulsos y de hacer autocrítica de la actuación
desarrollada, desdramatizando los planteamientos de los clientes mediante respuestas eficaces a los
problemas que planteen.

Es más, una de las principales barreras para lograr una comunicación fluida con el cliente es no saber
escuchar. Una buena comunicación exige desarrollar una escucha activa, basada en un proceso
comunicativo en el que el mensaje comunicado por el cliente es lo principal. Si, mientras este habla, el
gestor está pensando en qué le va a responder, realmente no lo está escuchando.

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8.2. Procedimiento para gestionar una reclamación presencial

El procedimiento que se ha de seguir ante un cliente que se presenta en las instalaciones de la

empresa con el fin de comunicar una reclamación podría desarrollarse como se detalla:

Cuando un cliente insatisfecho se presenta en las instalaciones de una empresa y se queja del
bien o servicio que ha recibido, suele hacerlo con planteamientos extremos y exagerados, ya
1 que se ha sentido defraudado con la experiencia de uso percibida. En este momento, el gestor le
solicitará que lo acompañe a un apartado o reservado, alejado del resto de los clientes, a fin de
continuar la conversación en un ambiente más cómodo y tranquilo.
El gestor deberá:

Buscar una pausa en la presentación Evitar que se divulguen las

de los argumentos del reclamante, razones del enfado del cliente
que será útil para organizar los entre el resto de personas que
planteamientos con los que se encuentran en el
defenderá la postura de la empresa. establecimiento.

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8.2. Procedimiento para gestionar una reclamación presencial

A continuación, se solicitará al reclamante que exponga tranquilamente las razones de su

enfado. De esta forma se buscará aclarar la secuencia de los hechos ocurridos. Para ello, será
2 esencial plantear cuantas preguntas se estimen convenientes, haciendo hincapié en aquellos
aspectos que no hayan sido explicados con suficiente claridad. Así se conseguirá que el cliente se
desahogue y tome cierta perspectiva sobre lo sucedido.

En este instante será sumamente importante para el gestor:

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8.2. Procedimiento para gestionar una reclamación presencial

Una vez aclarados los motivos de la insatisfacción del reclamante, se deberán poner en marcha
3 cuantas acciones se estimen necesarias para atender a sus requerimientos.
Para ello, el gestor deberá tener en cuenta distintos aspectos:

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8.2. Procedimiento para gestionar una reclamación presencial

Tras comunicar al reclamante la propuesta de solución, es necesario hacer un seguimiento. Es

4 preciso animar al cliente a que, en caso de no desaparecer los motivos de su insatisfacción
mediante las acciones propuestas, no dude en volver a ponerse en contacto con la empresa.
Esta pondrá todos los medios para comprobar que la solución propuesta ha resuelto realmente
la queja planteada. Solo así se podrá asegurar que el cliente ha quedado satisfecho con el
servicio prestado

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9. El conflicto en el ámbito comercial

En la actualidad, los conflictos se consideran situaciones normales del día a día, que no pueden ser
evitados y que, incluso si son gestionados de una forma constructiva, pueden constituir oportunidades
de mejora al surgir de ellos nuevas y mejores formas de hacer las cosas.

El conflicto se entiende como un enfrentamiento de posiciones que surge entre personas,

porque el comportamiento de una o varias de ellas perjudica el logro de objetivos del resto.
Implica un desacuerdo manifestado por uno o más individuos en relación con el modo de
proceder de otro u otros, lo que supone un desencuentro no resuelto satisfactoriamente
para todas o algunas de las partes.

Una buena gestión de un conflicto comercial debe sustentarse en una actitud positiva de negociación,
en la que ambas partes ganan con el acuerdo, aun teniendo que ceder en algo para lograrlo. Gracias a
ello, dichas relaciones se ven fortalecidas y afianzadas.
La gestión constructiva de los conflictos es especialmente aplicable en el ámbito comercial, sobre todo
en el momento de negociar acuerdos con proveedores o clientes. Es por eso que el personal de atención
al público de la empresa ha de poseer ciertas habilidades para manejar apropiadamente dichas
situaciones.

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9.1. Fases del conflicto: aparición, desarrollo y solución

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9.2. Estilo y estrategias de resolución de conflictos

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9.3. Técnicas de resolución de conflictos

Desde una perspectiva de colaboración y logro de objetivos mutuos, existen distintas técnicas para la
resolución de conflictos:

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10. La negociación

Una negociación es un proceso comunicativo entre dos o más partes por el que, partiendo
de posiciones distintas, tratan de alcanzar un acuerdo sobre uno o varios temas,
aproximando sus posturas a través de concesiones mutuas. Para que exista, ambas partes
deben mostrar interés en alcanzar un acuerdo.

El punto de partida de cualquier proceso negociador requiere no considerar a la otra parte como un
enemigo al que hay que vencer, sino más bien como un colaborador con el que trabajar para superar las
diferencias y llegar a un acuerdo comercial aceptable para todos.

En cualquier negociación comercial interesa siempre cultivar la cordialidad entre los intervinientes, por
lo que será necesario hacer pequeñas concesiones que sirvan para mantener una relación duradera y
estable.

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10.1. Fases de la negociación

1. Preparación de la negociación. Se desarrolla antes de comenzar la negociación propiamente dicha.
Mediante ella se intenta recopilar toda la información útil para su desarrollo, y la posición que se va
a adoptar se define posteriormente.
La búsqueda de información se centra en estos aspectos:

Conocer los detalles de la oferta que se va a realizar y de la que podría proponer la otra parte.
En el ámbito de una negociación comercial suelen ser puntos importantes los siguientes: las
características técnicas principales del producto o servicio, las opciones disponibles, los plazos de
entrega, las garantías, los posibles rangos de precios aplicables, la posibilidad de aplicar
descuentos, las formas disponibles de financiación, etc.

Conocer las características principales del interlocutor con quien se negocia y la relación de
poder que se mantiene con él. Esto dota a la empresa de cierta ventaja para plantear la
negociación en unos términos que favorezcan lo máximo posible el éxito de los planteamientos
propios. El negociador de una de las partes debe analizar al de la otra para detectar sus
necesidades y sus puntos fuertes y débiles.
Definir la posición propia que la empresa adoptará en el proceso negociador. Es necesario
determinar qué resultados espera alcanzar, así como la estrategia que va a utilizar para
conseguirlos. Es muy importante tener claro el margen de maniobra, ante la posibilidad de tener
que asumir posibles concesiones en el proceso negociador..

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10.1. Fases de la negociación

2. Desarrollo de la negociación. Esta fase abarca desde el momento en que ambos interlocutores se
disponen a negociar hasta que finalizan las deliberaciones, con o sin acuerdo. En este momento las
partes intercambian información, exponen sus propuestas y tratan de acercar sus posiciones
cediendo cada uno en aspectos concretos.
En el caso de negociar acuerdos comerciales, esta fase suele durar mucho tiempo, por lo que es
recomendable armarse de paciencia y no intentar precipitar acuerdos que no optimicen los
resultados previamente buscados por ambas partes.
3. Cierre de la negociación. La conclusión de cualquier negociación puede ser con acuerdo o sin
acuerdo:
De haber acuerdo entre las partes, En el caso de no alcanzar acuerdo, es Al cerrar un proceso negociador, es
será necesario dejar por escrito conveniente no precipitarse al tan importante lograr los objetivos
todos sus aspectos. Es decidir romper las negociaciones. previamente fijados como conseguir
recomendable que dicho documento Además, es mejor no llegar a un que la otra parte salga pensando
sea muy preciso, a fin de evitar acuerdo que llegar a uno con el que que quien realmente ha vencido es
interpretaciones ambiguas de los no se logren los objetivos prefijados. ella.
términos pactados.

El verdadero éxito de cualquier negociación es lograr un beneficio común sobre el cual se

construyan relaciones empresariales estables, basadas en acuerdos fructíferos y duraderos.

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10.2. Características de un buen negociador

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10.3. Tácticas de negociación comercial

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10.4. Otros factores que se deben tener en cuenta en la negociación

Tanto la comunicación no verbal como el ambiente en el que se desarrolla la negociación

desempeñan un papel decisivo en ella:

Gracias a la comunicación no verbal En lo referente al entorno en el cual se

se puede dar y recibir mucha
información adicional a lo expresado
verbalmente durante el desarrollo de
la negociación:
• Transmitir un mensaje coherente
entre el discurso verbal y los gestos,
las expresiones y posturas.
• Interpretar las señales emitidas a
través del lenguaje no verbal del
interlocutor, tanto cuando habla como
cuando nos escucha.
desarrolla la negociación, es
fundamental:
• Cuidar el espacio de la sala, la posición
que cada interlocutor toma en la mesa de
negociación, la luz, la temperatura
ambiente, el tipo de decoración, etc.
• Velar por un entorno adecuado y por la
ausencia de interferencias ambientales,
pues el éxito de un acuerdo depende en
gran medida de ello.

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