[MUSIC] ¿Qué es la marca?

¿La marca es un nombre, una palabra,

un signo, un símbolo, un diseño, o una combinación de todos estos
elementos, que tienden a identificar los bienes y los servicios de un vendedor o un
grupo de vendedores con el doble objetivo de diferenciarlos de los competidores y,
a la vez, ayudarnos a vender más. ¿Cuáles son las características de
una marca buena o de una buena marca? Idealmente, una buena
marca debe ser memorable, debe ser fácil de recordar
y fácil de reconocer. Debe ser corta. En el caso de Citybank,
recuerden que actualmente el banco Citi o Citybank solía ser The firts
National Citybank of New York. Con el tiempo se fue acortando
y hoy solamente es Citi. El Banco de Bilbao Viscaya Argentaria
hoy es nada más que BBVA. Otra de las características de la buena
marca tiene que ser fácil de escribir y de pronunciar en el lenguaje
que estamos utilizando. Ejemplos de esta marca,
el jabón en polvo Ala, que al tener solamente dos
vocales y una sola consonante, es fácil de entender y de leer, incluso
por gente de un nivel cultural bajo. El contra ejemplo intuitivo de esto que
aparece en todos los libros de marketing es el de la tónica Schweppes, que es casi
imposible de pronunciar y
de escribir cowrrectamente en Español. Sin embargo, el poder de esta marca
es tan potente que ha sido una de las excepciones que más se suelen mencionar
en los libros de texto en Español. Además de esto el producto
tiene que ser fácil de ligar al producto y al servicio
que estamos identificando. Otra de las características
de una buena marca es que, la marca tiene que ser
creíble y atractiva. Con esto decimos que
tiene que ser apropiada, además, para el producto que estamos
vendiendo y para su posicionamiento. Las marcas tienen que ser cautivantes,
tienen que ser gustadas por el consumidor, tanto a nivel de nombre
como a nivel estético. El profesor Copler dice
que estas características están relacionadas a la construcción de
una buena marca junto a otros elementos, tales como que la marca tiene
que ser clásica, atemporal. Por ejemplo, Coca Cola, Beretta. Una buena marca,
si uno la administra bien, es eterna. ¿Ustedes sabían que hay una
marca que se llama Beretta, que es una fábrica de armas,
que va a cumplir 500 años en el año 2026? Coca Cola you ha superado los 100 años,
y sin embargo, como marca está tan fresca como
si hubiera sido hecha ayer. Una característica importante, sobre todo si vamos a
pensar en la
globalización de las empresas es que las marcas tienen que ser originales y tienen
que ser protegibles a nivel de patentes. Uno tiene que tener la posibilidad de
poder registrar la marca para poder protegerla a nivel global. Y cuando hablamos de
globat también
tenemos que decir que una marca tiene que ser globalizable. Pero ojo, la
globalización de una marca
no solo está ligada a que uno pueda protegerla a nivel de patente,
sino que tiene que ser limpia y no tener ninguna asociación
sucia en otros países. Por ejemplo, voy a dar un ejemplo de esto,
hay una marca que es Laura. Que es una marca de coches muy conocida y
que en Español es un nombre, sin embargo, en India tiene connotaciones ligadas a
aspectos de algún órgano sexual femenino. Otra marca que se ha
modificado es la marca Zika. Tata, el grupo Tata, indio, había lanzado el Tata
Zica,
hace un par de años al mercado. Y desde que surgió el virus
del Zika como enfermedad, tuvieron que cambiar la marca por las
connotaciones negativas que esto tenía. Otro ejemplo de esto es el
Volskwagen Jetta, que se lanzó en Brasil. Cuando tuvieron que lglobllo en
algunos mercados iberoamericanos le han tenido que cambiar el
nombre porque Jetta, en italiano, tiene connotaciones de mala suerte. Con esto
estamos hablando de
características de ejemplos de marca globalizable, desde un punto de vista
que las marcas tienen que ser limpias. Construir una marca idealmente implica
mucho tiempo y mucha paciencia. Requiere coherencia entre los objetivos
Dle la empresa, junto con los atributos del producto y el posicionamiento
deseado que la empresa le quiere dar. Requiere además una coherencia temporal
porque una marca tiene que ser
sostenible a lo largo de muchos años. Y esto entonces demanda
cada vez más coordinación entre los diferentes
departamentos de una compañía. Si la compañía va a ser global, también
se requiere un conocimiento profundo local de las condiciones en cada uno de
los mercados en los que vamos a operar. Esto es lo que nosotros
estamos diciendo en Español, hay que pensar global
pero actual localmente. Y esto ha sido todo por
hoy queridos alumnos. Muchísimas gracias por su participación,
y espero verlos en el próximo módulo. [MUSIC]