Unidad 2

Introducción a la marca.
1. Concepto de marca.

Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a
día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente
una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca
frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los
líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor
reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector.

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una

señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica
productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la
marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como comentaba anteriormente,
se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual.
Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a
vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo los
atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.

Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los
consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador
del producto, un aval que lo garantiza situándose en un plano superior, al construir
una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores.
2. Elementos de una marca

 Elocuente

Una buena marca habla por sí sola, sin necesidad de explicaciones. Todo parte de la
identificación clara de la promesa diferenciadora del producto. Si tu tienda o producto
tiene atributos especiales y si, además, sobresale en su categoría por esas
diferencias, es muy importante que el desarrollo de marca sea elocuente para que
deje claro a todos los que la captan por qué te convendría tener una relación
comercial con ella (o sea, entrar a la tienda, solicitar el servicio o tomar el producto del
anaquel). La elocuencia de una buena marca habla, a través de su nombre y su
representación gráfica, hasta del nivel de precio, de sus beneficios y de su género o
características.

 Sencilla

Debe ser simple, sencilla, fácil de entender, fácil de leer y fácil de pronunciar. Vamos,
entre más fácil se la pongas a tu mercado meta (ese grupo de consumidores clave en
el que estabas pensando cuando creaste el concepto de tus tiendas o tu línea de
productos), más fácil será que logres una conexión y se vuelva tu cliente.
Y la sencillez claro que tiene que ver también con la parte gráfica; diseña tu logotipo
de tal manera que se capten con agilidad su parte visual y su parte gráfica.

 Original

Otra condición ineludible de una buena marca es su originalidad. Y vaya que esto es
un tópico complicado. Se dice que no hay nada nuevo bajo el sol, y es cierto.
Prácticamente cualquier nombre o forma que se te pueda ocurrir existe ya en algún
lugar del mundo. Son rarísimos los casos en que ‘googleas’ un nombre o una marca y
no aparece algo en la lista.

Entonces la originalidad tiene que ver con la forma en que haces uso de cosas
existentes para crear cosas nuevas. Por supuesto que hay que ser muy creativos (no
es de gratis el nombre de nuestra empresa…) para encontrar, descubrir o construir
una marca original, que no suene a nadie más, que no sea genérica, que llame la
atención de sus públicos y sea memorable.
  Legible

Si no puedes leer claramente el nombre o no se captan con claridad los elementos

gráficos de tu marca, no funciona. Así de simple. La legibilidad de una marca está
directamente relacionada con su facilidad para ser reproducida. Recuerda que tu
marca representa a tu empresa o productos, por lo que tiene la necesidad de ser
reproducida en una gran diversidad de materiales para su difusión. Una marca con
poca legibilidad —aquella a la que se le agregaron sombras, medios tonos, pantallas,
degradados, tipografía rebuscada… vamos, una marca simplemente mal diseñada—
será más difícil de reproducir y por lo tanto perderá impacto en su aplicación.

 Positiva

Por supuesto que todos los seres humanos estamos ligados a lo positivo. No asocies
tu marca a cosas negativas. En todos los momentos de interacción entre tu marca y
su consumidor potencial y actual estás buscando una relación positiva que relacione
tus productos y tus diferencias con lo bueno de la vida. Haz que tu marca, tanto su
parte verbal como su parte gráfica, referencie valores universales deseables,
optimistas y agradables.

 Consistente

Aquí hablamos de la habilidad que tienes como el embajador principal de tu marca de

defender su correcta reproducción. Todos los días nos encontramos con marcas que
hemos desarrollado en el pasado y que de pronto vemos “maltratadas” por terceros
cuando dejaron de estar bajo nuestra custodia.

Estos terceros pueden ser el cliente mismo, un empleado, o un proveedor poco

informal, que no respeta (o no sabe respetar) los valores de una marca. Por eso toda
buena marca tiene un “Manual de Usos y Aplicaciones”, que ayuda a establecer los
lineamientos específicos de reproducción para mantener la máxima consistencia en la
aplicación de la marca. Si tu marca aún no lo tiene te sugerimos desarrollar uno con
un proveedor profesional.

 Perdurable
Otra característica de un branding efectivo es su permanencia en el tiempo. Es común
encontrarse con diseños que, por no considerar este aspecto, se vuelven obsoletos
demasiado rápido.

Es clave que el nombre y el logotipo nunca estén basados en elementos demasiado

“de moda” o “trendy” porque, de no ser así, a la vuelta de los primeros años ya
perdieron actualidad y se sienten anticuados, old fashioned y de plano fuera de época.

Especialmente clave en el trabajo de diseño es la selección tipográfica, en la que se

refleja de manera muy obvia la edad gráfica de un logotipo cuando no está bien
seleccionada o diseñada la fuente.

 Armónico

Finalmente, debe ser estética, agradable a la vista, bien proporcionada y equilibrada.

Cuando en tu carrera haz diseñado más de 200 logotipos, para una gran variedad de
empresas y productos, puedes captar a tres kilómetros de distancia cuando una
marca fue diseñada por gente inexperta, que no sólo carecía de talento para
desarrollar un proyecto de marca de calidad, sino tampoco tenía la cultura visual y el
capital simbólico para lograr un trabajo armónico. Así que no escatimes en la creación
de tu branding.
Recuperado de: http://www.arellanomarketing.com/blog/wp-content/uploads/2011/03/
caracteristicas-de-una-buena-marca.png

3. Tipos de marca (según IMPI)

La ley de la propiedad industrial reconoce cuatro tipos diferentes de marcas:

 Marcas nominativas, son las marcas que identifican un producto o servicio a

partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben
distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie.
Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos
o servicios de su misma especie o clase.

 Marcas innominadas, son figuras o logotipos que diferencian visualmente a una

marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse
fonéticamente, sólo visualmente.

 Marcas mixtas, son el resultado de la combinación de tipos definidos en los

párrafos anteriores. En la mayoría de los casos son combinaciones de palabras
con diseños o logotipos.

 Marcas tridimensionales, corresponden a la forma de los productos o sus

empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean característicos y los
distingan de productos de su misma clase. Es decir, las marcas
 tridimensionales corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botellas,
empaques, cajas, estuches, etc.

Además de los tipos de marcas mencionadas anteriormente, existen también las

siguientes figuras de protección:

 Nombre Comercial, es una variante de las marcas que lleva un proceso

diferente al del registro. Los nombres comerciales, no requieren de la emisión
de un título expedido por el IMPI, como es el caso de la marca y el aviso
comercial. Sólo es necesario solicitar la publicación del mismo. La diferencia
con las marcas radica en que el nombre comercial, sólo protege el nombre de
un comercio, industria, empresa o prestador de servicios en el área donde se
encuentra ubicado.

 Aviso Comercial, es una frase u oración que sirve para promover y diferenciar
a un producto, prestador de servicios o empresa, de otros que se dediquen a la
misma actividad. Puede servir como slogan o frase publicitaria. Los avisos
comerciales son frases que distinguen un producto inclusive sin mencionar la
marca, en diversas campañas publicitarias, tal sería el caso de JUST DO IT!
frase que sin mencionarlo nos refiere a la marca NIKE, otro ejemplo sería ¡A
QUE NO PUEDES COMER SOLO UNA! que nos refiere a la marca
SABRITAS.

Recuperado
de: http://www.pinzonpinzon.com/notas_intelectuales/nombrecomercial.jpg

Introducción a la marca.
4. Elementos visuales de una marca

 Isotipo: Es el ícono de la marca, generalmente éste es conocido y reconocido

sin un texto gracias al posicionamiento y respaldo con el que cuenta.

 Logotipo: Logo = Palabra, regularmente un logotipo es aquel que se identifica

por el texto, no con la imagen como tenemos conocimiento generalmente.

 Imagotipo: Combinación de imagen y texto. Estos pueden funcionar por

separado, gracias al posicionamiento que tiene y los podemos identificar por
separado.

 Isologo: El texto y el ícono se encuentran agrupados. No funciona uno sin el

otro. Es una combinación de imagen y texto, que muchas veces se confunde
con la palabra logotipo.
En este video: Tipos de marca, podrás ver las diferencias entre un concepto y otro.

Video tomado de ForoAlfa, recuperado de https://www.youtube.com/watch?

v=MGuces-y7o4

Introducción a la marca.
5. Referencias.

 Al, R., & Trout, J. (s.f.). La guerra de mercadotecnia.

 Curso Práctico de Técnicas Comerciales. (s.f.). Nueva Lente S.A.

 Dictionary of Marketing. (s.f.). Obtenido de American Marketing Association:

http://www.marketingpower.com/

 Documentales, E. A. (2010). Marketing operativo. Canales de distribución.

Obtenido de https://www.youtube.com/watch?v=SytrB9POW-
0&feature=youtu.be

 Kotler, P. (s.f.). Dirección de Mercadotecnia.

 Kotler, P., & Armstrong, G. (s.f.). Fundamentos de marketing.

 MarketingIntensivo.com. (18 de Abril de 2015). ¿Qué es Promoción? Obtenido

de https://www.youtube.com/watch?v=LRzoZP6rTwA&feature=youtu.be

 Philip, K. (1999). El marketing.

 Stanton, Etzel, & Walker. (s.f.). Fundamentos de marketing.

1. Tipos de marca según el mercado

 Marca Denominativa: Sólo la componen letras, no va acompañada de ningún

gráfico. Algunas empresas suelen utilizar este tipo de Marca para reflejar una
imagen más seria y con credibilidad. Es común que los bancos utilicen las
Marcas Denominativas. Yo recomiendo usarlas cuando dirigimos el producto a
un mercado masivo, esto nos ayudará a que la gente pueda pronunciarla bien
y sobre todo la pueda recordar.
  Marca Figurativa: Está compuesta sólo por gráficos, o un signo visual con
particularidades. Puede ser utilizada cuando antes ha sido mixta, es decir ha
tenido gráfico y palabra. Algunas empresas con el fin de internacionalizar su
marca lo que hacen es esperar que sea conocida, luego quitan la palabra y
dejan el gráfico. Ejemplo: Starbucks, Nike, entre otros.

 Marca Mixta: Esta es la más utilizada hoy en día. Combina tanto palabras
como figuras. Ambos elementos deben combinarse perfectamente.

Existen otras clasificaciones basadas en el origen de la marca:

 Marca Blanca o del Distribuidor: se identifica únicamente por categoría de

producto, o el nombre genérico del mismo, puede en ocasiones incluir el
nombre del distribuidor (establecimiento).

 Marca Colectiva: Marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos,

bien es subcategoría, tipo de producción, o incluso procedencia, mostrando la
pertenencia de dichos productos a una asociación de fabricantes, comerciantes
o prestadores de servicios.

 Marca del Fabricante: también denominada marca privada, son aquellas

marcas propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para
la comercialización.

 Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de

producto, normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del
fabricante del producto.

 Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional,

se aplica a productos de consumo masivo y global, asociándose a acciones de
marketing internacional.

 Marca Única: son las marcas que ponen a todos sus productos el mismo
nombre, incluso cuando existen fuertes diferencias entre ellos.

 Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los
establecimientos y se caracterizan por vender exclusivamente sus productos o
servicios.

 Marca Paraguas: marcas general que cubre o respalda las posibles marcas
múltiples de los productos.

2. Elementos de una marca

Son Cualidades o propiedades de algún nombre, un término, una señal, un símbolo,
un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y los
diferencia.

 Beneficios: Aspectos tangibles e intangibles que una marca ofrece a sus

consumidores y grupos de interés

 Valores: Rasgos intangibles que la marca se da a sí misma y no van

necesariamente ligados al producto/servicio que ofrece

 Cultura: Rasgos que sean asociados con alguna ideología o costumbre

 Personalidad: Combinación de cualidades estratégicamente elegidas para

otorgar vida a la marca, mediante un proceso de humanización

 Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el

producto

3. Personalidad de marca

Se trata de una combinación de cualidades estratégicamente elegidas para otorgar

vida a la marca, mediante un proceso de humanización que busca facilitar el trato con
el consumidor y la diferenciación respecto de otras marcas con una oferta y beneficios
similares.

¿Cómo se construye la personalidad de una marca?

A diferencia de los seres humanos, que tenemos personalidad por asimilación y por
aprendizaje de modelos de conducta de nuestro entorno, la personalidad de una
marca se adquiere a través de la introspección y la búsqueda de sus valores y
beneficios más representativos.

Pasos para la construcción de personalidad de una marca:

1. Identificación de beneficios: aspectos tangibles e intangibles que una marca

ofrece a sus consumidores y grupos de interés.
2. Identificación de valores: rasgos intangibles que la marca se da a sí misma y
no van necesariamente ligados al producto/servicio que ofrece.
3. Priorización: Con los beneficios y valores de la marca enlistados, será
necesario ordenar y priorizar aquellos que supongan un mayor énfasis en lo
que la marca desea expresar y transmitir.
4. Elección de rasgo: Clasificaremos la marca de acuerdo a su rasgo:
-Racionales, que expresan conceptos medibles y tangibles
 -Emocionales, que se inclinan por estados de ánimo, sensaciones o ideas
abstractas que desencadenan estados de opinión
5. Definición: Concretemos los conceptos bajo estos rubros:

-Claridad en la elección de la personalidad de la marca y la imagen proyectada de

cara al público
-Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida y la imagen que recibe
el público
-Constancia y relevancia en el mercado seleccionado a lo largo del tiempo

Enseguida revisa el video: Branding: La Personalidad De Tu Marca.

Reproducción Vídeo

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=8s5vvBCj0YQ

4. Referencias

 Documentales, E. A. (2010). Marketing operativo. Canales de distribución.

Obtenido de https://www.youtube.com/watch?v=SytrB9POW-
0&feature=youtu.be

 Kotler, P. (s.f.). Dirección de Mercadotecnia.

 Kotler, P., & Armstrong, G. (s.f.). Fundamentos de marketing.

 MarketingIntensivo.com. (2015). ¿Qué es Promoción? Obtenido de

https://www.youtube.com/watch?v=LRzoZP6rTwA&feature=youtu.be

 Philip, K. (1999). El marketing.

 Stanton, Etzel, & Walker. (s.f.). Fundamentos de marketing.

1. La identidad corporativa y la imagen corporativa

La diferencia entre una identidad corporativa y la imagen corporativa es que la

primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el del receptor. El diseño de la
identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso meditado de
análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la
personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logosímbolo, es decir, en una
tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la
acompañan (anagrama).

Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

  ¿Qué se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cuáles son los
valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay
que analizar factores como el sector en el que actúa, la competencia, los
puntos fuertes que valoran los clientes, etc.

 ¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que

acompañarán a la marca.

 Teniendo en cuenta que esta representará a la empresa a lo largo de su vida,

su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.

 El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que

la empresa va a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo,
fácil de pronunciar y con buena sonoridad. Además, tiene que aportar grandes
dosis de asociación y evocación.

Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella
y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa.
Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que
todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén
controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de empresa
previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos.

De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la

notoriedad y la diferenciación que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno más,
y situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor.
Actualmente Google es, según el informe Millward Brown, año 2014, la marca más
reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a los 158.843 millones de
dólares. La marca española Zara es, en principio, la primera de nuestro país que se
encuentra dentro del ranking de las 100 primeras con un valor de 23.140 millones
dólares.

Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y
capacidad creativa, sino que habrá que:

 Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos

demuestre lo contrario

 Alcanzar un alto nivel de identidad visual

  Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la
marca

 Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes

mercados

 Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de
comunicación

 No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulta al consumidor

memorizar la marca

 Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención

al cliente

 Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

 Diferenciación frente a la competencia

 Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida

 Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los

consumidores esperan encontrar esa marca

 Permite subir los precios por encima de la competencia porque los

consumidores perciben la marca de mayor calidad

 La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca

encierra gran credibilidad

 La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

2. ¿Qué son las estrategias de marca?

Son todos los esfuerzos que nos ayudan a definir la personalidad de nuestra marca
con respecto a la competencia.

Para que una marca prospere y se ubique en líder del mercado debe seguir por lo
menos uno de los siguientes puntos:
  Extensión de Marca: Cuando hablamos de extensión de marca, nos referimos
a una estrategia de diversificación en la cual una empresa decide incursionar
en nuevos mercados, sectores o industrias usando una misma marca ya
establecida en otra categoría, donde originalmente esta se ha hecho conocer y
ha construido un posicionamiento.

Aunque en este caso se podría optar por hacer lo contrario; esto es, crear una
nueva marca para cada categoría en la que la empresa desee entrar a
competir (o en otras palabras desarrollar una estrategia de marcas múltiples),
hay diferentes razones que pueden justificar las extensiones de marca. Una de
ellas es evitar los altos costos que supone crear una nueva marca y su
consecuente posicionamiento en el mercado.

De igual forma aunque usar una misma marca para productos que son en
esencia diferentes también conlleva riesgos (puesto que es el nombre bajo el
cual se ha hecho conocer una marca el que se está poniendo en juego en un
mercado diferente al que tradicionalmente ha servido), reduce la necesidad de
invertir grandes sumas en el desarrollo de nuevas marcas al tiempo que se
apalanca en el posicionamiento de aquella ya establecida lo cual de entrada
supone una ventaja frente a ese nuevo mercado que se desea explorar.

Algunos ejemplos de extensiones de marca famosas:

Rolls-Royce: Una marca originalmente conocida por producir autos de alta gama que
luego de un tiempo decidió producir también motores de avión. Esto la llevó a ser una
empresa dirigida tanto al mercado de personas con sus prestigiosos modelos de
autos, como también al de empresas siendo un reconocido proveedor en el sector
aeronáutico (B2C y B2B).
Bic: Empezó produciendo bolígrafos desechables para luego extender su marca a
otros productos de bajo precio y uso cotidiano como cuchillas de afeitar y
encendedores. Aunque estas extensiones fueron exitosas, otras como la ropa interior
desechable no lo sería tanto precisamente por su vaga relación con el primer producto
con el que se habían hecho conocer: los lapiceros.
Caterpillar: Conocida inicialmente por sus máquinas y equipo para trabajo pesado y
construcción, la marca ha sabido ser fiel a ese posicionamiento que creó en un
principio para posteriormente extender su marca a otras categorías, entre ellas, ropa y
juguetes. Estas mantienen la asociación con el posicionamiento inicial logrado por la
marca en la medida que reflejan los valores asociados con ese mundo en el que
Caterpillar está presente.

 Extensión de Línea: Por otro lado, una extensión de línea, consiste en añadir
nuevos productos dentro de la misma categoría y bajo la misma marca. Esto
es, añadir nuevos sabores, presentaciones, formas, colores o nuevos atributos.

Es importante tener en cuenta que una línea de productos se refiere a un grupo

de productos relacionados entre sí. Si por ejemplo habláramos del caso de una
empresa que fabricará productos de cuidado personal como cremas para la
piel, shampoo y crema de afeitar bajo el mismo nombre, todo este grupo
conformaría una línea de productos (cuidado personal). Siguiendo con el
ejemplo, cualquier nueva presentación, fórmula o atributo que en cualquiera de
los tres productos que fabrica la empresa se desarrollará y lanzará al mercado,
entraría a ser una extensión de línea siempre y cuando lo hiciera bajo el mismo
nombre o marca.

Los siguientes son ejemplos de extensiones de línea:

Colgate: Colgate y su amplia línea de aseo bucal (nótese que todos los productos
incluyen el sello de Colgate además de una variación en los nombres para
diferenciarlos según el propósito y la función que cumplen).

Dove: Las diferentes presentaciones, tamaños y colores de los productos Dove para
aseo personal.
Sal de Frutas Lua: Este producto para aliviar malestares estomacales lanzó hace un
tiempo una presentación especial para niños.

 Marcas múltiples: Estrategia de vender numerosos productos cada uno con

una marca diferente. Esta estrategia facilita el dar una imagen, una
personalidad y un posicionamiento claro a cada producto. Al tener cada
producto su marca, podemos construir una imagen más definida, diferenciada y
clara.

El siguiente es un ejemplos de Marcas múltiples:

Procter & Gamble: Precursora de muchos de los conocimientos y prácticas del
marketing, sigue una estrategia de marcas múltiples. Muchos de los detergentes,
productos de limpieza e higiene son de esta empresa.

 Nuevas marcas: Estrategia de basada en iniciar la comercialización de un

nuevo producto, en una categoría nueva y con una marca nueva.

Estrategia basada en el posicionamiento

 Líder: Es la manera como denominamos a la empresa, marca o producto que

tiene, objetivamente, una mayor cuota de mercado en su categoría. La que
lidera las ventas o los objetivos.

 Seguidores: Son las empresas, marcas o productos que ni ocupan la primera

posición en un mercado, ni están en disposición de disputarla. Forman la gran
masa de marcas de una determinada categoría.

 Especialista en nicho: Es la empresa que, siendo seguidora en un mercado,

opta por diferenciarse del resto por la vía de especializarse en un submercado,
o “nicho de mercado”, con posibilidades, en el que puede llegar a copar una
gran cuota de mercado.

3. Estrategias de marca

En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la

mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento
otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará
diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante
la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra
audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.

Los atributos o beneficios que nos ayudarán a posicionar correctamente nuestra

marca tienen que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de
nada crear una estrategia de posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si nuestra
marca no ofrece nada diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para elegir
frente a otras competidoras. Por último la marca, en base a sus promesas realizadas
sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz de entregar dichos beneficios a
los consumidores mejor que su competencia. Si no ocurre así, de nada habrá servido
todo el trabajo invertido.

Vamos a hacer un ejercicio práctico para demostrar el poder del posicionamiento.

Bien, ¿puedes decirme qué características te vienen a la mente si menciono la marca
de maletas Samsonite? Puedes tomarte unos segundos en responder, pero estoy
convencido que te están viniendo a la mente valores como resistencia, seguridad,
calidad, irrompibles, etc. ¿Sorprendido? Las respuestas no son fruto de la casualidad,
es el resultado de una estrategia de posicionamiento impecable por parte de la
compañía de maletas.

Principales estrategias de posicionamiento de marca:

 Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad

de la marca. Cuantos más atributos intentes posicionar más difícil te resultará
posicionarte en la mente de los consumidores.

 Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que

proporciona. Por ejemplo la ropa limpia e impecable después de ser lavada con
un determinado detergente o quitamanchas.

 Calidad o precio: basamos la estrategia en la relación calidad-precio. La

empresa trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable. También hay empresas que se posicionan únicamente por precio
como es el caso de Rolex en precios altos o Swatch en precios bajos.

 Competidor: compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la

competencia. Afirmamos que somos mejor en algún sentido en relación con el
competidor. En muchos anuncios Oral B se compara en aspectos de calidad
frente a “otros dentífricos”

 Uso o aplicación: se trata de posicionarnos como los mejores en base a usos o

aplicaciones determinadas. Un ejemplo podría ser la bebida energética
Monster, la cual se consume en momentos de necesidad energética,
normalmente después de practicar un deporte.

 Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en

alguna categoría de productos. Coca cola es un ejemplo de marca líder en la
categoría de refrescos.

Errores frecuentes sobre el posicionamiento de marca::

 Sub Posicionamientos: no somos capaces de presentar un beneficio principal y

fundamental para que los consumidores adquieran nuestras marcas.
  Sobre Posicionamientos: la proposición de valor se percibe muy limitado o
estrecho, esto puede provocar que muchos consumidores piensen que la
marca no se dirige a ellos.

 Posicionamientos confusos: presentamos dos o más beneficios que no son

coherentes entre si y se contradicen.

 Posicionamientos irrelevantes: presentar un beneficio que interesa a una

pequeña parte de consumidores y no resulta rentable a la empresa.

 Posicionamientos dudosos: los consumidores no creen que la marca pueda

ofrecer realmente el beneficio principal que presenta.

Ejemplo de posicionamiento de marca:

Apple: Apple ha sabido desarrollar una estrategia de branding basada en una

proposición de valor clara: productos de calidad, atractivos, innovadores y fáciles de
utilizar. Apple transmite perfectamente sus valores basados en la elegancia, lujo y
exclusividad. Su posicionamiento de marca es la base para todas sus acciones de
marketing. Todos los puntos donde la marca tiene contacto con los consumidores,
logra comunicar claramente su posicionamiento. Las Apple Stores están diseñadas
para que dispongan de espacios amplios, limpios, atractivos y minimalistas. En ellos el
consumidor puede probar e interactuar con todos los productos de Apple. La página
web está basada en un diseño atractivo, sencillo y por supuesto su usabilidad es
perfecta. Apple ha logrado crear una marca de culto, donde los consumidores se han
convertido en clientes evangelistas de la compañía y sus productos.

Coca Cola: es una de las mayores compañías de refrescos del mundo. Y no es

casualidad que sea una de las marcas con uno de los posicionamientos más fuertes.
Coca cola no establece su ventaja competitiva en un precio bajo, sino en su
posicionamiento de marca y en la diferenciación basada en la percepción de calidad
superior de su producto. El posicionamiento de Coca cola tiene valores asociados
como la felicidad, alegría, diversión o frescura. Su comunicación siempre ha trabajado
en línea con su estrategia global. En este mismo blog puedes encontrar diferentes
ejemplos de acciones de marketing que demuestran como sabe posicionarse
perfectamente. Campañas como “El lado Coca cola de la vida” contiene en todas sus
acciones de comunicación imágenes de amistad, de compartir, de felicidad, etc. En
definitiva Coca cola propone a su producto como creador de momentos de alegría,
diversión y de unión entre personas.

Tal y como has podido comprobar, en la actualidad crear un posicionamiento de

marca adecuado, es fundamental para el éxito de cualquier organización.
4. Slogan, jingle y logo

Otro aspecto importante a considerar es la importancia de los elementos que dan

apoyo a una marca como son el slogan, jingle y logo.

En el siguiente video: Cómo crear tu marca, nombre, logo y slogan, podrás

identificar estos conceptos de manera más clara:

Reproducción Vídeo

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=JzjzTHQvMN0

5. Referencias

 Al, R., & Trout, J. (s.f.). La guerra de mercadotecnia.

 Curso Práctico de Técnicas Comerciales. (s.f.). Nueva Lente S.A.

 Dictionary of Marketing. (s.f.). Obtenido de American Marketing Association:

http://www.marketingpower.com/

 Documentales, E. A. (2010). Marketing operativo. Canales de distribución.

Obtenido de https://www.youtube.com/watch?v=SytrB9POW-
0&feature=youtu.be

 Kotler, P. (s.f.). Dirección de Mercadotecnia.

 Kotler, P., & Armstrong, G. (s.f.). Fundamentos de marketing.

 MarketingIntensivo.com. (18 de Abril de 2015). ¿Qué es Promoción? Obtenido

de https://www.youtube.com/watch?v=LRzoZP6rTwA&feature=youtu.be

 Philip, K. (1999). El marketing.

 Stanton, Etzel, & Walker. (s.f.). Fundamentos de marketing.

Experiencia de aprendizaje. Un jabón diferente

Presentación: Como habíamos visto en los contenidos de nuestra presente unidad, la
marca es un sello único de identificación y diferenciación de un producto que
comprende, nombre, slogan, logo, jingle, etc., sin embargo; el incidente que a
continuación se te presenta, está compuesto de varias inquietudes por parte de los
socios de la empresa que comercializa a Jabón Primavera, con respecto a la creencia
de que la marca del producto es menos importante que el bien en sí, es decir que las
características visibles del Jabón Primavera.

En esta actividad podrás practicar todos los temas que se han visto en la segunda
unidad de manera transversal (tiene relación con otras disciplinas del área de
estudios, en este caso de la Administración y el Comercio), y de manera conjunta con
otras unidades de la misma asignatura, representando el reto de analizar y
comprender situaciones. Haciendo remembranza al problema prototípico, es
momento de analizar a detalle su naturaleza y dar solución al incidente en el que se
encuentra, en cuanto al tema de marca del producto de estudio.

Incidente critico:

La personalidad única de Jabón Primavera

Siendo las 10:00 a.m., se da por iniciada la segunda junta de trabajo en las
instalaciones de Limpiezas Plus, enfocada al tema de la necesidad de rediseñar a
Jabón Primavera.

Genaro González (mercadólogo de Business and Marketing), comenta que la

personalidad de Jabón Primavera, aún no está definida en el mercado, y es el
momento oportuno para comenzar a trabajar el rediseño, a lo que los socios de la
compañía que produce dicho jabón, le cuestionan el por qué sobre ese planteamiento,
ya que, el producto es un artículo para la higiene personal, y el término mencionado lo
consideran de tipo humano, es decir; como si se refiriera a una persona o a gente.

Genaro, argumenta que la personalidad es un conjunto de características únicas para

diferenciar un producto de otro, por ejemplo, el nombre, estilo, diseño, estilo, logo,
slogan, etc., sin embargo; los socios no están muy convencidos que la personalidad
del producto sea el punto medular o motivo principal del por qué no se vende el
producto en forma rentable.

El mercadólogo, cambia los términos de su justificación explicando lo

siguiente: “Cómo ya se ha dicho en juntas anteriores y todos hemos estado de
acuerdo, el Jabón Primavera, necesita un rediseño, pero el diseño se conforma por
los elementos que se deben de definir de manera muy clara y es por tal motivo que,
recomiendo desglosar y estudiar de forma aparte la marca de todo el
diseño”, posteriormente; los socios aprueban dicha idea, pero ahora le cuestionan que
si las características del producto son las que se deben estudiar en primera instancia,
incluso agregan que el slogan que se había propuesto en reunión pasada, podría ser
reemplazado por otro más original, también hablan de que el resultado del estudio de
mercado aterriza la problemática en la parte de su utilidad (uso – beneficio para el
consumidor) y no de su forma.

A continuación, se mencionan las características de Jabón Primavera:

 Barra de 150 gms.

 Aroma floral
  Ingredientes humenctantes naturales
 Elimina bacterias y virus
 Imagen principal ramos de flores
 Colores alegres de la envolutura, rosa, amarillo, azul agua, verde claro, naranja
claro.
 Etiqueta con el slogan “Exquisito aroma”
 Etiqueta con la frase “Jabón emoliente”

Propósito: Identificar que es una marca y cuáles son los elementos que la componen
como lo son slogan, jingle y logo, incluyendo las características de cada una de ellas,
mediante el desarrollo de ejercicios prácticos que le permitirán reforzar sus
conocimientos de una manera real.

Indicaciones

1. Con base al incidente crítico, construye un cuadro comparativo a dos columnas y

enuncia las diferencias entre las características del producto y los elementos de la
marca del producto, objeto de estudio.

2. En el mismo documento de tu cuadro comparativo, diseña un logo, slogan y jingle

diferente a los existentes, en caso de considerar necesario un cambio en el nombre
del producto, agrega tu propuesta (este último es opcional), integra la portada
correspondiente y una conclusión, guarda tu archivo en formato pdf o Word con la
siguiente nomenclatura LAC107_U2_EA_apellido paterno_nombre.

Criterios de evaluación

Los aspectos que se tomarán en cuenta al evaluar la actividad son los siguientes:

· Contenido del cuadro comparativo

· Rediseño de la marca

· Comunicación escrita

Foro de reforzamiento. Llegando a acuerdos

Presentación: Como podrás haber observado en la actividad anterior el foco principal
de discusión son las similitudes que existen entre las características de un producto y
los elementos de una marca, tal es así que el experto en Mercadotecnia, se ha visto
en un dilema para defender que se hablan de conceptos distintos, aunque
lógicamente existe una interrelación muy estrecha. En el siguiente foro, es el
momento de argumentar el por qué de dichas comparaciones y el diseño de los
elementos de marca que has construido tú mismo, ya que es momento de iniciar con
la planeación de rediseño del producto.
Propósito: Identificar los elementos que reconocen a una marca para justificar los
planteamientos y los diseños construidos en la actividad anterior, defendiendo así; sus
conocimientos y habilidades.

Indicaciones:

1. En el primer momento de tu intervención, elabora en un documento con al menos

siete planeamientos justificados, que presentarías a los socios, en caso de que
estuvieras en el lugar de Genaro González, para dar inicio a la planeación y propuesta
de rediseño del producto. Súbelo al espacio correspondiente bajo la siguiente
nomenclatura: Lac107_U2_FR_apellido paterno_nombre, considerando el tipo de
letra, márgenes, sangrías e interlíneas que marca el modelo APA 6ta. edición.

Para la construcción de tus planteamientos recuerda que estos deben ser:

 Precisos
 Muy claros
 Argumentativos
 Justificables
 Afirmativos
 Incluyentes del tema de estudio

Ejemplo de planteamiento, presentado en el primer momento de intervención del

presente foro:

PLANTEAMIENTO NÚMERO UNO DE LOS SIETE PRESENTADOS, EN EL PRIMER

MOMENTO DEL FORO Y SU JUSTIFICACIÓN CORRESPONDIENTE.

a) Si se agrega una leyenda en la etiqueta, entonces el producto será mayormente

atractivo. Etiquetado con la leyenda: “Además de tu belleza, pensamos como siempre
en tu salud”.

GENARO JUSTIFICA QUE: Un factor que convence sin duda, son las leyendas o
frases que se presentan en su etiquetado, frase basada en el slogan que se acordó en
un inicio de los acuerdos de mercadotecnia (“Jabón Primavera, ahora en su nueva
presentación”). Deja en claro que el slogan es materia aparte de la frase de la
etiqueta, aunque se relacionan de manera estrecha. Es entonces que, considero que
no es necesario cambiar el slogan, sólo darle fuerza con la frase que deberá ir
impresa en la etiqueta de presentación.

2. En una segunda intervención, argumenta con tus compañeros dos de tus propios
planteamientos, formando parejas de discusión donde uno de ustedes tomará el rol de
experto en la mercadotecnia como Genaro González y el otro en el rol de socio de la
compañía, el objetivo es que se forme un debate de las ventajas y desventajas de
cada planteamiento, llegando a breves acuerdos en la parte final.

Ejemplo de argumentación, tomando como base el planteamiento del primer

momento.
ARGUMENTACIÓN EN EL SEGUNDO MOMENTO DEL FORO, PARA EL
PLANTEAMIENTO UNO.

a) MERCADOLOGO AFIRMA: Un factor que convence sin duda, son las leyendas o
frases que se presentan en su etiquetado, frase basada en el slogan que se acordó en
un inicio de los acuerdos de mercadotecnia (“Jabón Primavera, ahora en su nueva
presentación”). Deja en claro que el slogan es materia aparte de la frase de la
etiqueta, aunque se relacionan de manera estrecha. Es entonces que, considero que
no es necesario cambiar el slogan, sólo darle fuerza con la frase que deberá ir
impresa en la etiqueta de presentación.

SOCIO MANIFIESTA EN CONTRAPARTE: El cambio deberá ser completo, también

el slogan se tiene que refrescar, formaría parte de la nueva imagen, además la
competencia tiene un slogan parecido.

ACUERDO: Se agrega leyenda y se conserva el slogan, ya que el citado slogan se

planteó de manera interna, nunca fue promovido al público, además el resto de los
miembros del comité de socios, deciden que es lo que mejor puede funcionar, con
base a experiencias de otros productos y del mismo experto.

Criterios de evaluación

Los aspectos que se tomarán en cuenta al evaluar la actividad son los siguientes:

- Argumentación

- Manejo de conceptos

- Planteamientos

- Desempeño y actitud de trabajo

- Comunicación escrita