Capítulo 14

Los consumidores y la difusión de las innovaciones

Difusión es un proceso cuyo propósito es la comunicación de un nuevo producto desde su fuente,

hasta el público consumidor.

Ellen Levine dijo: “no nos interesa tratar de exportar nuestro producto tal como es. Eso sería
suicidio cultural” Whirlpool invirtió enormes sumas de dinero en la publicidad de su marca en
Europa sólo para descubrir que los consumidores de Italia, Francia y Alemania tienen problemas
para pronunciar el nombre de la empresa

Adopción, es un micro proceso

que se enfoca en las etapas por las
que atraviesa un consumidor individual al decidir si acepta o rechaza un nuevo producto.

Por ejemplo, un elemento vital del modelo de negocios de McDonald’s es un sistema de

restaurantes que puede establecerse en casi cualquier parte del mundo. McDonald’s ofrece
productos clave de su menú (hamburguesas, papas fritas a la francesa y bebidas gaseosas) en la
mayoría de los países y también adapta las ofertas de su menú de acuerdo con los hábitos
alimenticios locales. El precio promedio de una Big Mac en Estados Unidos es de 3.10 dólares. En
contraste, en China, las Big Macs se
venden por el equivalente de 1.31
dólares. En términos absolutos, las
Big Macs chinas son más baratas que
las estadounidenses. Pero, ¿es ésta
una comparación justa? Los costos de
los bienes raíces varían de un país a
otro.
 - Innovación

“La innovación no se relaciona necesariamente con el hecho de ser inteligente o no.

Una innovación es algo nuevo. Cuando se aplica a un producto, nuevo significa diferentes cosas. En
sentido absoluto, una vez que un producto se introduce en cualquier parte del mundo, ya no es una
innovación porque ya no es nuevo para el mundo. Sin embargo, en términos relativos, un producto
que ya se introdujo en un mercado puede ser una innovación en cualquier otra parte porque es
nuevo y diferente para el mercado meta

la innovación en empaque de Coca-Cola es el Fridge Pack, un recipiente de cartón largo y angosto

que contiene el equivalente a 12 latas de refresco. El Fridge Pack cabe en el nivel inferior de un
refrigerador e incluye una abertura que facilita el servicio. En contraste, en América Latina, los
directivos de CocaCola trataron de aumentar la rentabilidad al ofrecer la bebida en botellas de
diferentes tamaños

Innovación continua: Ocasionar el menor gado de cambio sobre los patrones establecidos

Casi todos los productos nuevos entran dentro de una tercera categoría, la innovación continua.
Estos productos son comúnmente versiones “nuevas y mejoradas” de los existentes y requieren
menos gasto de investigación y desarrollo

Cuando un usuario común de PC que busca una versión mejorada compra un nuevo modelo con un
procesador más rápido o más memoria, la PC puede considerarse una innovación continua.
Cuando estos productos son exitosos, crean nuevos mercados y patrones de consumo que
representan literalmente una ruptura con el pasado; a veces se denominan innovaciones
discontinuas. 49 Por ejemplo, el impacto revolucionario de los VCRs se explica mediante el
concepto de cambio de tiempo: el atractivo inicial de aparato era que liberaba a los televidentes de
la tiranía de la programación en red

Innovaciones dinámicamente continuas La creación de un producto nuevo o en la modificación de

algún producto ya existente.

Una categoría intermedia de novedad altera menos y requiere menos aprendizaje de parte de los
consumidores; estos productos se denominan innovaciones dinámicamente continuas.

Estos productos causan disrupciones relativamente más pequeñas que los patrones de consumo ya
existentes. Los sistemas de afeitar Sensor, SensorExcel y Mach3 representan los esfuerzos
continuos de Gillette para ofrecer nueva tecnología para el afeitado húmedo, una actividad que se
realiza en la actualidad mucho más de lo que se ha hecho durante décadas.

Ventaja relativa. Cómo un nuevo

producto se compara con los
productos o los métodos existentes
a los ojos de los clientes. La
ventaja relativa percibida de un nuevo producto frente a los productos existentes es una influencia
importante en la tasa de adopción

las ventajas de sonido de los CDs en comparación con los LPs eran evidentes para el mercado
masivo; a medida que disminuían los precios de los reproductores de CDs, el LP de vinilo negro de
12 pulgadas prácticamente se extinguió en menos de una década
Compatibilidad. Grado en que un producto es congruente con los valores existentes y las
experiencias pasadas de los adoptantes. La historia de las innovaciones en marketing internacional
está llena de fracasos ocasionados por la falta de compatibilidad de los nuevos productos en el
mercado meta. Por ejemplo, la primera videocasetera de consumo, la Sony Betamax fracasó a fin de
cuentas porque sólo podía grabar durante una hora. La mayoría de los compradores deseaba grabar
películas y eventos deportivos, por lo que rechazaron la Betamax y prefirieron las videocaseteras
para formato VHS que podían grabar cuatro horas de programación.

Complejidad. Grado en que una innovación o un

nuevo producto es difícil de comprender y usar. La complejidad del producto es un factor que puede
disminuir la tasa de adopción, sobre todo en mercados de países en desarrollo con bajas tasas de
alfabetismo. En la década de 1990, docenas de empresas
globales desarrollaron nuevos productos electrónicos de
consumo multimedia interactivos. La complejidad es un
problema clave de diseño; una broma constante en la mayoría
de los hogares es que los relojes de las videocaseteras brillan de
manera intermitente a las 12:00 porque los usuarios no saben
ajustarlos. Para lograr el éxito masivo, los nuevos productos
deberán ser tan sencillos de usar como colocar un videocasete
pregrabado en una videocasetera.
Divisibilidad. Posibilidad de probar y usar un producto en forma limitada sin realizar mucho gasto.
Las grandes discrepancias en los niveles de ingreso alrededor del mundo ocasionan diferencias
importantes en las cantidades de compra, los tamaños de las porciones y las porciones del producto
que son preferibles. La mayonesa Hellmann’s de CPC International sencillamente no estaba
vendiendo frascos de tamaño estadounidense en América Latina. Las ventas se dispararon cuando la
empresa envasó la mayonesa en pequeños paquetes de plástico, ya que éstos estaban dentro del
presupuesto alimentario de los consumidores locales y no requerían refrigeración, lo que era otra
ventaja.

Comunicabilidad. Grado en que los beneficios de una

innovación o el valor de un producto pueden comunicarse a un mercado potencial. Una nueva
grabadora de casetes digital de Philips fue un
fracaso de mercado, en parte porque los anuncios
no comunicaron con claridad el hecho de que el
producto podía realizar grabaciones con
calidad de CD usando una nueva tecnología de casete
y reproducir al mismo tiempo las antiguas cintas
análogas.
Tiempo de compra: La cantidad de tiempo que transcurre desde que los consumidores toman
conciencia de un nuevo producto o servicio, hasta el momento en que lo compran o lo utilizan

Tasa de adopción: Cuánto tiempo tarda un nuevo producto o servicio en ser adoptado por los
miembros de un sistema social, es decir, qué tan rápido será aceptado por los individuos que lo
adoptarán, por ejemplo, la adopción de modas

Política de penetración: suele ir acompañada de precio de introducción relativamente bajo.

Política de descreme: iniciar a ofertar el

producto a un precio elevado, dirigido a los
consumidores que están dispuestos a pagarlo, y después ir reduciendo el precio de manera gradual
para atraer segmentos adicionales del mercado.
Cuando sacan un nuevo iphone el precio es muy elevado por lo que solo un cierto segmento (clase
alta-alta) podrán adquirirlo luego que sacan un modelo nuevo el modelo anterior le reducen el
precio para que otros segmentos puedan adquirirlo.

Conocimiento En la primera etapa, el cliente adquiere conocimiento por primera vez del producto o
la innovación. Los estudios han mostrado que, en esta etapa, las fuentes impersonales de
información, como la publicidad en medios masivos, son más relevantes. Un primer objetivo
importante en marketing global es crear conciencia de un nuevo producto a través de la exposición
general a mensajes de publicidad.

Interés. Durante esta etapa, el cliente está

suficientemente interesado en conocer más. El cliente ha centrado su atención en las
comunicaciones relacionadas con el producto, por lo que participará en actividades de investigación
y buscará información adicional.

Evaluación. En esta etapa,

el individuo evalúa
mentalmente los beneficios del producto con relación a sus necesidades presentes y futuras y, con
base en este juicio, decide probarlo o no.

Prueba. Casi ningún cliente comprará productos costosos sin la experiencia “práctica” que los
expertos en marketing llaman “prueba”. Un buen ejemplo de la prueba de un producto que no
implica su compra es la prueba de manejo de un automóvil. En el caso de los productos para el
cuidado de la salud y otros bienes de consumo empacados poco costosos, la prueba implica la
compra real. Con frecuencia, los expertos en marketing inducen la prueba por medio de la
distribución de muestras gratuitas. En el caso de los productos baratos, una compra inicial se define
como una prueba.

Adopción. En este punto, el individuo hace una compra inicial (en el caso del producto más caro) o
sigue comprando (adopta y
muestra lealtad a la marca) el
producto menos costoso. Los
estudios muestran que, a
medida que una persona se desplaza desde la evaluación hasta la prueba y la adopción, las fuentes
personales de información son más importantes que las impersonales. Durante estas etapas, los
representantes de ventas y los comentarios de boca en boca se convierten en importantes fuerzas
persuasivas que influyen en la decisión de compra.