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TALLER Nº 4
LA IMAGEN CORPORATIVA

4.1.- LA MARCA
La marca es un signo distintivo, cuya principal función es la de diferenciar y hacer únicos a los productos
y/o servicios de una empresa frente al resto de competidores. La marca es, por así decir, lo que da
identidad y significado a un producto o servicio concretos. Por ejemplo, uno de los ejemplos de
marcas más famosos es, posiblemente, Coca-Cola, una marca fuerte, potente y con una identidad
indiscutible. Sólo con nombrarla, el mundo entero sabe que nos estamos refiriendo a un refresco
concreto.

[Link]

La Marca, una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere
un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del
marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados
en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar
del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector.

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Según la Asociación Americana de Marketing; la Marca es un nombre, un término, una señal, un
símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una
empresa y la diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya
que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del
entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar
productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo los
atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.

Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus
atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza
situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los
consumidores. Podríamos decir que la marca se forma por la unión de dos factores:

4.1.1.- La identidad corporativa y la imagen corporativa

La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el del
receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso meditado
de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de
la empresa. Todo ello plasmado en un logo-símbolo, es decir, en una tipografía determinada (logotipo)
y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan (anagrama).

Identidad corporativa vendría a ser el concepto creador y que se mantiene detrás de la marca, su esencia, su personalidad, etc.

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Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

 ¿Qué se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores con los
que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como
el sector en el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc.
 ¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que acompañarán
a la marca. Teniendo en cuenta que esta representará a la empresa a lo largo de su vida,
su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.

El manual recoge toda la información pertinente y reglas de uso, que debe ser entendida por los usuarios actuales o
futuros de la marca, sean estos: equipos de marketing, diseñadores, agencias publicitarias, comunicadores,
productores, patrocinadores, etc.

El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser
reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad.
Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.

Imagen corporativa es el conjunto de piezas visuales y/o audiovisuales que corresponden a una marca, incluye:
logotipo, colores y tipografías corporativas, estilo de diseño, aplicaciones de diseño en souvenirs, etc.
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Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se forma como
resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir un buen
posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la
empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de
empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos.

Para construir una marca poderosa (sólida), no sólo hay que tener un buen producto y capacidad
creativa, sino que habrá que:

 Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario.
 Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
 Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
 Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
 Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación.
 No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar
la marca.
 Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente.
 Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

 Diferenciación frente a la competencia.

 Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
 Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores
esperan encontrar esa marca.
 Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben
la marca de mayor calidad.
 La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran
credibilidad.
 La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

En productos de consumo masivo la competencia de las marcas es muy fuerte. El consumidor a pesar del precio y otras cualidades
del producto, mayormente elegirá aquella marca con la que se identifica más, es por ello que al lanzar un producto al mercado es
muy importante considerar el público objetivo.
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4.1.2.- ¿Por qué valoramos positivamente las marcas?

Las marcas que nos importan son aquellas que a cambio de un valor económico nos aportan un valor
social o personal relevante. Las marcas nacieron hace muchísimos años. La Iglesia dice que fue la
primera, otros los fenicios que ya marcaban sus tinajas de vino, otros el Far West para identificar las
reses, y otros el desarrollo de la era industrial. Las marcas contribuyen al bienestar de la sociedad y a
la calidad de vida de las personas.

Por tanto, valoramos una marca sí:

 Nos sirve de manera funcional, es decir, si el producto o servicio en sí

responde a lo esperado.
 Afecta de manera positiva a nuestro bienestar personal.
 Si a nivel social o colectivo contribuye favorablemente.

4.1.3.- El valor de las mejores marcas del mundo

En su decimocuarta edición, la valoración detrás de las 100 marcas globales más valiosas de Brand fue
llevada a cabo por expertos en investigación de capital de marca de Kantar, combinando datos de
mercado de Bloomberg con información de más de 3,7 millones de consumidores alrededor del
mundo, abarcando más de 166.000 marcas diferentes en más de 50 mercados.

De acuerdo a los resultados, Amazon es la marca más valiosa del mundo debido a su excelente
prestación de servicio al cliente, su gran capacidad para mantenerse a la vanguardia de sus
competidores, al ofrecer una gran variedad de productos y servicios generando nuevas fuentes de
ingresos, con lo que se ha colocado en la cima de este listado al acelerar el crecimiento de su valor de
marca en un impresionante 52% respecto a los resultados del año pasado.

Amazon logró alcanzar una valoración de 315.505 millones de dólares, superando a Apple cuya
valoración alcanzó los 309.527 millones de dólares aumentando un modesto 3% y destronando a Google
que aumentó su valor en un 2% logrando USD $309.000 millones.

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El top 10 de marcas más valiosas del mundo 2019 lo conforman:

Ranking Valor de marca 2019 Variación del valor Ranking

Marca Categoría
2019 (Millones $) de marca 2018

1 Amazon Retail 315,505 +52% 3

2 Apple Tecnología 309,527 +3% 2

3 Google Tecnología 309,000 +2% 1

4 Microsoft Tecnología 251,244 +25% 4

5 Visa Pagos 177,918 +22% 7

6 Facebook Tecnología 158,968 -2% 6

7 Alibaba Retail 131,246 +16% 9

8 Tencent Tecnología 130,862 -27% 5

Comida
9 McDonald’s 130,368 +3% 8
rápida

4.2.- LA IMPORTANCIA DE LA MARCA DE UN NEGOCIO O PRODUCTO

La marca es el intangible más importante de la empresa. La marca es lo que queda en la mente de los
consumidores cuando ya se han consumido los productos. La importancia de la marca está en dejar una
huella indeleble en la cabeza de los clientes, una huella que sea inconfundible, una huella memorable,
que permita volver a consumir una y otra vez los productos que vende gracias a la diferenciación que
consigue con respecto a sus competidores.

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Vivimos en un mundo con una enorme oferta comercial de productos o servicios similares. Las
personas nos enfrentamos cada día al dilema de qué producto comprar, que servicio elegir. Es el
Sistema de Consumo.

Las personas toman decisiones de compra en función de una serie de elementos que tienen que ver con
el producto en sí, con la imagen de ese producto, elementos que perciben a través de los sentidos. Pero
eso solo es la mitad de los elementos que nos ayudan a tomar esa decisión. La otra mitad está en nuestra
cabeza y la conforman aquellas creencias, opiniones y experiencias que hemos recibido o vivido y que, de
alguna forma, tienen que ver con el producto que tenemos delante de los ojos. La importancia de la marca
radica en su capacidad de sintetizar en elementos tangibles sentimientos y experiencias que son
intangibles.

4.2.1.- La importancia de la marca en la generación de confianza

Los clientes compran un producto por la confianza que tienen de que será la mejor opción para resolver
su necesidad. Esa confianza se genera a través del cumplimiento repetido de las promesas realizadas, lo
que genera una buena reputación y una buena imagen.

Esa buena imagen que se asocia a la marca se traslada a los productos y estos se venden mejor. Una
buena marca es aquella que ha sido creada y desarrollada para transmitir una serie de valores que
benefician a la empresa. Esos valores dependerán del posicionamiento de los productos, de la empresa
y de la marca. Una buena marca es aquella que ofrece una imagen única, transmite unos valores
inconfundibles y genera una vinculación emocional con su cliente.

La marca es el elemento que genera esa vinculación emocional. No es el producto ni la empresa, es la

marca, que representa la experiencia del usuario con el producto y con la empresa. La importancia de la
marca está en su capacidad para evocar emociones y ser recordada.

También en su capacidad de ser nombrada, porque el sabor de un helado, la sensación de confort en un

coche o la suavidad de un tejido no se pueden explicar, ni transmitir, ni comunicar de forma tan precisa
como con una palabra. De ahí la importancia de tener una buena marca. Una marca sonora, pegante y
memorable.

Una buena marca no nace de la casualidad. Una buena marca nace de la cabeza de un especialista en
marcas. Pero no porque haya sido agraciado con el don divino de la creación de las marcas, sino
porque tiene una metodología de trabajo para crear primero y desarrollar después buenas marcas.

La importancia de la marca radica en su capacidad para vender más y mejor. Los productos, las
empresas, son elementos que se representan con una marca para poder ser identificados y recordados
entre las diferentes opciones. Una marca sonora, pegante y memorable permitirá el desarrollo del
negocio, su crecimiento y su continuidad. Una buena marca es aquella que evoca una emoción y nos ayuda
a tomar una decisión de compra.

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La marca es única para cada uno de nosotros. La marca es un conjunto de atributos positivos y negativos
que proyectamos sobre los productos después de procesar la información que proyectó la empresa (a
través del Marketing y la Comunicación corporativa) y mezclarla con nuestras experiencias.

Como empresas no podemos modificar las experiencias que tienen los individuos almacenadas en sus
cerebros. Sin embargo, podemos diseñar una información que permita influir en las percepciones que
tendrá sobre nuestros productos o servicios para construir una imagen positiva y que beneficie a la
consecución de nuestros objetivos empresariales. A esa construcción de la imagen lo llamamos
Branding.

El Branding es un proceso de construcción de la imagen de marca que tiene en cuenta lo que somos, lo
que hacemos y cómo lo hacemos. Y he comenzado por «lo que somos» porque el Branding es
fundamentalmente un proceso de construcción de lazos de confianza entre nosotros y nuestros
públicos objetivo.

El Branding tiene en cuenta también la percepción que tienen esos públicos de nuestra marca. No tiene
sentido pensar que la decisión de compra se basa en nuestra imagen proyectada y en las experiencias de
nuestros clientes y olvidarnos de esta segunda parte en el proceso de construcción y de gestión de
nuestra marca.

En un proceso de análisis y diagnóstico estratégico, los responsables de Branding deciden el

posicionamiento de la marca en función de lo que queremos proyectar, lo que proyectan nuestros
competidores, el escenario estratégico en el que nos vamos a desenvolver y las carencias detectadas en
nuestros públicos objetivo (necesidades insatisfechas y que podemos resolver con nuestros productos o
servicios).

Este posicionamiento es la ubicación de nuestra marca en el imago de nuestro cliente potencial. Es

como buscar un lugar libre en su cerebro para ocuparlo con el mensaje adecuado: voy a resolver tus
problemas, a cubrir esas carencias que tienes y a satisfacer esas necesidades que hoy no tienes
cubiertas.

Ese posicionamiento tendrá que estar alineado con lo que espera nuestro cliente potencial de un producto
o de un servicio como el nuestro. Nuestra marca debe convencer a nuestro cliente de que somos la mejor
opción para mejorar algún aspecto de su vida. Nuestra marca debe enamorar a nuestro cliente

4.2.2.- ¿Cómo podemos ganarnos la confianza de los clientes?

Como todo proceso, la gestión de la imagen de marca es un camino largo y lleno de obstáculos. La imagen
de nuestra marca nació en el despacho del Director de Comunicación (Branding, Marketing… llámalo
como mejor se adapte a tu organigrama), creció en el estudio de Diseño y en la agencia de Publicidad y
se expandió en los lineales de los supermercados, en las páginas de los diarios y en la web.

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Y durante todo ese camino ha tenido que sortear numerosos obstáculos. Las reticencias de los clientes a
probar un producto nuevo, las acciones de nuestros competidores que no están dispuestos a ceder su
terreno y las opiniones de los miles de prescriptores, influenciadores y líderes de opinión que pueblan
nuestro ecosistema. Y el éxito de nuestra marca depende de un solo elemento.

A través de la Comunicación y el Marketing, nuestra imagen se proyecta al mundo para buscar el

posicionamiento que nos permita llegar hasta nuestros clientes potenciales. En una carrera como la de
los espermatozoides por el útero femenino, muchas marcas salen pero solo una va a ser la elegida por
el individuo.

Pero a diferencia de los espermatozoides, no es solo la voluntad y la perseverancia lo que nos mueve
como empresa. Nos mueve el impulso de mejorar la vida de nuestros clientes. En el ADN de nuestra
marca está un impulso por cambiar el mundo a través de nuestros productos o servicios.

Cuando somos capaces de transmitir ese impulso a nuestros clientes se produce la conexión
definitiva. Es la diferencia entre vender teléfonos móviles o hacer que tu mundo sea un poco mejor gracias
al iPhone (este es el mensaje que subyace tras el Branding de Apple).

Solo las marcas que conectan emocionalmente con sus clientes podrán tener éxito. Para conectar con
nuestros clientes debemos asumir que no importa lo que hacemos, ni siquiera cómo lo hacemos, sino
que lo verdaderamente importante es por qué lo hacemos. El verdadero motor del cambio está en
nuestro interior, incluso como empresa o como marca. Si ese motor, ese «por qué lo hacemos», conecta
con el motor de nuestros clientes, se genera la Confianza necesaria para vincular emocionalmente a la
marca con su cliente.

Pero este proceso no es magia. Es un proceso que se basa en una Imagen de marca que genere
Reputación y finalmente Confianza. Y para generar esa Imagen el material que vamos a usar es la
Información.

Una Información que se declina en anuncios de publicidad, una web, el packaging de nuestro producto,
notas de prensa, nuestras actualizaciones de estado en las redes sociales, la disposición de nuestra
tienda y nuestro escaparate, la atención al cliente de nuestros empleados… Toda esa información tiene
que construir una historia coherente con nuestro Branding, una historia coherente con el «qué hacemos»,
el «cómo lo hacemos» y, sobre todo, el «por qué lo hacemos».

A esa historia es lo que el Marketing moderno llama Storytelling y no es otra cosa que un hilo conductor
que da coherencia a todo el trabajo que realizamos en el proceso de construcción de nuestra marca. El
Storytelling es el pegamento que asocia en el imago de nuestro público objetivo toda nuestra
Comunicación con el Posicionamiento de nuestra marca. Y ese Storytelling debe enamorar a nuestro
cliente. Y lo veremos un poco después.

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4.2.3.- ¿Cómo construir una imagen que enamore?

Como si de un bizcocho se tratase, tenemos en un bol leche (nuestra marca), azúcar (nuestro producto),
harina (nuestros clientes), una pizca de sal (la competencia), levadura (los prescriptores) y los huevos (el
Storytelling). Puestos todos estos elementos juntos no levantan un bizcocho. Ni siquiera aunque los
mezclemos bien (Comunicación y Marketing), en el orden adecuado y con el cuidado preciso para tener
una mezcla homogénea. Hace falta el elemento fundamental para cocinar el bizcocho, para obtener el
engagement adecuado de todos los elementos que permita convertir una masa pegajosa y dulce en un
alimento sano, nutritivo y enriquecedor para nuestra alimentación: el calor.

En nuestro proceso de Branding el calor son las relaciones. Unas relaciones basadas en transmitir valor
a nuestros clientes a través de la Información. Unas relaciones que se mantienen gracias a la Confianza
y a compartir un Storytelling común con ellos. Internet nos ha acercado a nuestros clientes gracias a la
posibilidad de construir un extenso entramado de Información y a la posibilidad de conectar con nuestros
clientes a través de canales de Comunicación como son las redes sociales. Pero solo las empresas que
saben por qué fabrican lo que fabrican llegan a conectar con sus públicos.

Vivimos en un mundo con una enorme oferta comercial de productos o servicios similares. Las personas
nos enfrentamos cada día al dilema de qué producto comprar, que servicio elegir. Nuestro éxito como
marca depende de la capacidad de aportar valor a nuestros públicos objetivo. Nuestro éxito como marca
depende de que dejemos de pensar en nosotros mismos, en lo que hacemos y cómo venderlo, para situar
al cliente en el centro de nuestro universo.

En el momento en el que giramos todo nuestro mundo para enfocarlo a nuestro cliente transformamos
el proceso de Branding en un sencillo camino hacia el éxito. Cuando centramos toda nuestra atención
en nuestro cliente aprendemos a escuchar sus conversaciones, a dialogar, a conectar con él. Ha
comenzado el engagement. Cuando es el centro de nuestro universo, la persona se siente querida,
apreciada, y comienza a percibir que aquello que hacemos lo hacemos «porque queremos mejorar su
vida». Entonces cobra todo sentido, el Marketing de interrupción se transforma en Marketing de atracción,
el cliente potencial se convierte en lead y el objetivo final no es «vender más», es seducir a tu cliente.

Esa buena imagen que se asocia a la marca se traslada a los productos y estos se venden mejor. Una
buena marca es aquella que ha sido creada y desarrollada para transmitir una serie de valores que
benefician a la empresa. Esos valores dependerán del posicionamiento de los productos, de la empresa
y de la marca. Una buena marca es aquella que ofrece una imagen única, transmite unos valores
inconfundibles y genera una vinculación emocional con su cliente.

La marca es el elemento que genera esa vinculación emocional. No es el producto ni la empresa, es la

marca, que representa la experiencia del usuario con el producto y con la empresa. La importancia de la
marca está en su capacidad para evocar emociones y ser recordada.

También en su capacidad de ser nombrada, porque el sabor de un helado, la sensación de confort en un

coche o la suavidad de un tejido no se pueden explicar, ni transmitir, ni comunicar de forma tan precisa

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como con una palabra. De ahí la importancia de tener una buena marca. Una marca sonora, pegante y
memorable.

4.2.4.- El binomio Marca-Reputación

Pero la construcción de la marca no es importante como tal para el desarrollo del negocio. La importancia
de la marca radica en su capacidad para generar la Reputación que posteriormente permitirá generar la
confianza, necesaria para vender.
Hablar de Marca y de Reputación en la empresa es prácticamente hablar de lo mismo. Si hay un binomio
inseparable en la Gestión empresarial es el binomio Marca-Reputación. La Reputación es el resultado de
la gestión de la Marca, del Branding. De ahí que cuando trabajamos la marca lo que obtenemos es una
imagen pública que se transforma en Reputación. Los términos Responsabilidad Social Corporativa
(RSC) y Reputación online son caras de la misma moneda, la de la Reputación.

4.3.- EL CONTROL DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO

El control de calidad es el conjunto de los mecanismos, acciones y herramientas realizadas para

detectar la presencia de errores.
La función principal del control de calidad es asegurar que los productos o servicios cumplan con los
requisitos mínimos de calidad. Existe primordialmente como una organización de servicio, para conocer
las especificaciones establecidas por la ingeniería del producto y proporcionar asistencia al
departamento de fabricación, para que la producción alcance estas especificaciones. Como tal, la
función consiste en la recolección y análisis de grandes cantidades de datos que después se presentan
a diferentes departamentos para iniciar una acción correctiva adecuada.
Todo producto que no cumpla las características mínimas para decir que es correcto, será eliminado,
sin poderse corregir los posibles defectos de fabricación que podrían evitar esos costos añadidos y
desperdicios de material.
Para controlar la calidad de un producto se realizan inspecciones o pruebas de muestreo para verificar
que las características del mismo sean óptimas.

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 El único inconveniente de estas pruebas es el gasto que conlleva el control de cada producto fabricado,
ya que se eliminan los defectuosos, sin posibilidad de reutilizarlo.

4.3.1.- Como establecer el control de calidad de un producto

[Link].-Define el lote y muestra
Se trata de la parte inicial antes de empezar a realizar las inspecciones oportunas. Debes definir qué
es lo que vas a inspeccionar.

De toda tu producción diaria, qué lote vas a inspeccionar.

Y dentro del lote, qué muestra vas a seleccionar como un número de unidades representativas que te
permitan extrapolar los resultados para toda la producción.

[Link].- Define el estándar

Define para ese producto qué atributos y variables vas a medir que determinan que la fabricación del
mismo está dentro del estándar de calidad que hayas determinado.

[Link].- Recolecta las unidades de la muestra

Recolecta las unidades que vas a inspeccionar y analiza si cumplen o no los estándares en relación a
los atributos y variables que has definido previamente. Esta recolecta de unidades la puedes llevar a
cabo:

 Durante la producción: en algún momento, a lo largo de los distintos pasos de la producción.

 Después de la producción: al finalizar la producción.

[Link].- Realiza el control de calidad

Este es el momento en el que inspeccionas cada unidad recolectada para aceptarla o rechazarla según
los estándares de calidad establecidos en base a los atributos y variables.

En esta inspección sólo pueden ocurrir dos cosas:

 Que la unidad seleccionada NO tenga defectos.

 Que la unidad seleccionada SÍ tenga defectos.
Para las unidades que has detectado defectuosas decide si:
 Reprocesarla: en caso de que se puedan subsanar los defectos y se pueda convertir en una
unidad con la calidad exigida.
 Desecharla:en caso de que NO se puedan subsanar los defectos y por tanto la unidad no
cumplirá los estándares de calidad exigidos.
En ocasiones y dependiendo del número de unidades desechadas podrás tomar la decisión de desechar
el lote completo producido ya que el riesgo de que existan más unidades defectuosas que quedaron
fuera de la muestra es alto.

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[Link].- Analiza las unidades desechadas
Averigua si para las unidades desechadas existe una causa común que produce la degradación de la
calidad y por lo tanto el incumplimiento del estándar fijado.
Podrías analizar también las unidades reprocesadas pero yo me centraría sólo en las unidades
desechadas ya que son las que representan el mayor coste de “no calidad” para dichas unidades.

[Link].- Toma una decisión

Determina si debes de modificar algo en el proceso productivo: ajustes de equipos, formación al
personal, modificación de materia prima utilizada.

4.3.2.- Control de calidad de un servicio

[Link].- Define el servicio y la muestra
Si entregas diferentes servicios, define cuál de ellos vas a inspeccionar en un periodo de tiempo y define
una muestra representativa (un número determinado de casos o expedientes) que será sometidos a
inspección.

[Link].- Define el estándar

Define para ese servicio qué atributos y variables vas a medir que determinan que la entrega del mismo
está dentro del estándar de calidad que hayas determinado. Por ejemplo, podrías inspeccionar el
cumplimiento de procedimientos de trabajo, la correcta cumplimentación de registros, el cumplimiento
de los plazos de entrega de las diferentes fases del servicio (si las hubiese), la comunicación con el
cliente, etc.

[Link].- Selecciona los casos o expedientes

Recaba la documentación necesaria para la inspección de los casos o expedientes que has
seleccionado. Esta selección de los casos o expedientes lo puedes llevar a cabo:

 Mientras estás entregando el servicio (siempre y cuando la característica de tu servicio lo

permita).
 Una vez entregado el servicio.

[Link].- Realiza el control de calidad

Este es el momento en el que inspeccionas cada atributo o variable que has definido previamente.
Por lo tanto aquí estarás comprobando la correcta ejecución de procedimientos, cumplimiento de
registros, plazos de entrega, etc.

El resultado de esta inspección podrá ser:

 conforme
 No conforme

[Link].- Analiza los resultados y toma una decisión

Si estás realizando el control de calidad mientras estás entregando el servicio y aparecen no

conformidades no tendrás mucho tiempo para realizar un análisis en profundidad.

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En este caso simplemente corrige lo que puedas para poder terminar de entregar el servicio lo más
acorde a tu estándar de calidad determinado.

Si estás realizando el control de calidad una vez entregado el servicio y aparecen no conformidades sí
que podrás analizar la causa raíz para establecer posteriormente una acción correctiva y evitar que
esa situación vuelva a ocurrir en un futuro.

4.3.2.- Las norma ISO

Las normas ISO son un conjunto de normas orientadas a ordenar la gestión de una empresa en sus
distintos ámbitos. La alta competencia internacional acentuada por los procesos globalizadores de la
economía y el mercado y el poder e importancia que ha ido tomando la figura y la opinión de los
consumidores, ha propiciado que dichas normas, pese a su carácter voluntario, hayan ido ganando un
gran reconocimiento y aceptación internacional.

Las normas ISO son establecidas por el Organismo Internacional de Estandarización (ISO), y se
componen de estándares y guías relacionados con sistemas y herramientas específicas de gestión
aplicables en cualquier tipo de organización.

[Link].- Marco histórico

El Organismo Internacional de Normalización (ISO) fue creado en 1947 y cuenta con 91 estados
miembros, que son representados por organismos nacionales de normalización. Dicho
organismo trabaja para lograr una forma común de conseguir el establecimiento del sistema de
calidad, que garantice la satisfacción de las necesidades y expectativas de los consumidores.

A comienzos del año 1980, la ISO designó una serie de comités técnicos para que trabajaran en el
desarrollo de normas comunes que fuesen aceptadas universalmente. El resultado de este trabajo fue

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publicado siete años más tarde a través del compendio de normas ISO 9000, posterior a la publicación
de la norma de aseguramiento de la calidad-vocabulario (ISO 8402), que fue dada a conocer en 1986.

El desarrollo y diversificación de las normas ISO han sido muy importantes, desdoblándose
en diferentes ramas o familias que tratan aspectos diversos como la calidad, el medio ambiente, la
seguridad y riesgos laborales y la responsabilidad social. El proceso es continuo y periódicamente van
apareciendo actualizaciones y nuevos ámbitos de tratamiento.

[Link].- Finalidades y ventajas de las normas ISO

Las normas ISO se crearon con la finalidad de ofrecer orientación, coordinación, simplificación y
unificación de criterios a las empresas y organizaciones con el objeto de reducir costes y aumentar la
efectividad, así como estandarizar las normas de productos y servicios para las organizaciones
internacionales.

Las normas ISO se han desarrollado y adoptado por multitud de empresas de muchos países por una
necesidad y voluntad de homogeneizar las características y los parámetros de calidad y seguridad de
los productos y servicios.

[Link].- Ventajas de las normas ISO para las empresas

En base a esta finalidad y objetivo inicial y debido al gran prestigio y enorme seguimiento alcanzado, las
normas ISO suponen importantes beneficios para las empresas, compañías y organizaciones en
general:

 Proporcionan elementos para que una organización puede alcanzar y mantener mayores
niveles de calidad en el producto o servicio.
 Ayudan a satisfacer las necesidades de un cliente cada vez más exigente.
 Permite a las empresas reducir costos, conseguir más rentabilidad y aumentar los
niveles de productividad.
 Constituye uno de los medios más eficaces para conseguir ventaja competitiva.
 Reducir rechazos o incidencias en la producción o en la prestación de servicios.
 Implementar procesos de mejora continua.

 Conseguirun mayor y mejor acceso a grandes clientes y administraciones y a los

mercados internacionales.
Los beneficios sobrepasan el ámbito de las empresas y administraciones y sus clientes,
que se ven favorecidos por un mejor servicio, alcanzando también a los gobiernos, que
gracias a las normas ISO pueden:

 Asegurarse de que los bienes y servicios cumplen con los requisitos

obligatorios relacionados con la calidad, la seguridad o el medio ambiente, entre otras
cuestiones.
 Controlar el comercio exterior con otros países.

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[Link].- Las distintas familias de normas ISO

Existen muchas normas ISO y, como hemos indicado, además de actualizarse, periódicamente
aparecen nuevas. Para una mayor clasificación e identificación se agrupan por familias o series, cada
una de ellas con una nomenclatura específica. Las tres categorías fundamentales son:

Gestión de Calidad (serie ISO 9000)

Normas enfocadas a homogeneizar los estándares de calidad de los productos o servicios de las
organizaciones públicas y privadas, independientemente de su tamaño o actividad.

Gestión del medio ambiente (serie ISO 14000)

Suponen un instrumento muy clarificador y eficaz para que las compañías puedan organizar todas sus
actividades dentro de unos parámetros de respeto al entorno, cumpliendo con la legislación vigente y
dando respuesta a una mayor concienciación y exigencia de la sociedad.

Gestión de riesgos y seguridad (norma ISO 22000, OHSAS 18001, ISO 27001, ISO 22301 (y otras)

Normas y sistemas desarrollados con la finalidad de evitar o minimizar los distintos riesgos relativos
a las diferentes amenazas originadas por la actividad empresarial.

Gestión de responsabilidad social (norma ISO 26000)

El enfoque de estas normas es ayudar a la empresa a tener en todo momento un comportamiento

transparente y ético que forme parte indisoluble de su modelo general de gestión.

4.4.- LA SEGURIDAD INDUSTRIAL

La seguridad industrial es el conjunto de normas y actividades encaminadas a prevenir y limitar los

posibles riesgos en una industria, con inclusión de quienes ocasional o permanentemente se
encuentran vinculados con los mismos, como pueden ser: las personas, la flora, la fauna, los bienes y
el medio ambiente. Comprende el uso adecuado de procedimientos, instalaciones, vehículos, sistemas
de comunicación, herramientas y materiales en los procesos industriales. Implica también la puesta en
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práctica de dispositivos y protocolos de manejo para casos de emergencia. Tiene por objetivo la
prevención que se ocupa de dar seguridad o directrices generales para el manejo o la gestión de riesgos
en el sistema
Las instalaciones industriales incluyen una gran variedad de operaciones de minería, transporte,
generación de energía, transformación de productos químicos, fabricación y eliminación de residuos,
que tienen peligros inherentes y requieren un manejo muy cuidadoso. Se trata de adoptar, cumplir e
imponer una serie de normas de seguridad como medidas preventivas que permitan desarrollar el
trabajo de manera efectiva y sin perjuicios.
La Seguridad Industrial es el sistema de disposiciones obligatorias que tienen por objeto la prevención y limitación
de riesgos, así como la protección contra accidentes capaces de producir daños a las personas, a los bienes o al
medio ambiente derivados de la actividad industrial o de la utilización, funcionamiento y mantenimiento de las
instalaciones o equipos y de la producción, uso o consumo, almacenamiento o rehecho de los productos
industriales.

A esta unidad administrativa le corresponde efectuar el control y seguimiento del cumplimiento reglamentario de
los productos e instalaciones que forman parte de sus áreas de actuación

4.4.1.- Áreas de actuación

INDUSTRIA
 Registro de Establecimientos Industriales
 Vehículos
 Metrología
 Instalaciones de protección contra incendios
 Seguridad en máquinas
 Autorización de Organismos de Control, Organismos Notificados y Laboratorios
 Patentes y Marcas
 Control de productos
 Otros (Metales preciosos, Aparatos de bronceado)

SEGURIDAD INDUSTRIAL
 Aparatos elevadores (ascensores, grúas torre y grúas autopropulsadas)
 Instalaciones de gas y almacenamientos de combustibles gaseosos
 Instalaciones térmicas (calefacción, climatización y agua caliente sanitaria)
 Equipos a presión
 Instalaciones frigoríficas
 Almacenamientos de productos químicos
 Prevención de accidentes graves con sustancias peligrosas
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