Cambiar el nombre de marca

 
Los manuales de marketing señalan que la marca es
el único elemento que no debería cambiarse nunca,
porque puede suponer perder tu identidad. Sin
embargo, si no tienes más remedio que hacerlo,
aplica estos consejos para minimizar las
consecuencias. 

La historia del marketing está llena de casos de empresas

que completaron con éxito un cambio de marca como
Accenture, que dejó atrás a la desprestigiada Arthur
Andersen. Otras, en cambio, no han sido tan afortunadas
como Lenovo (menos conocida que la antigua división de
ordenadores de IBM) y algunas se quedan a medio camino
como Telefónica, que sigue siendo conocida por su antigua
marca a pesar de haberse empeñado en llamarse Movistar.

En cualquier caso, un cambio de marca siempre es una

decisión importante y dar marcha atrás no resulta fácil, de
modo que antes de hacerlo piénsalo a fondo. En muchos
casos, la marca es el activo más valioso de una empresa y
no debes arriesgarlo sin tener razones muy sólidas.

Si ya estás decidido a cambiar de marca, el primer paso es

elegir la nueva denominación. Existen agencias
especializadas en naming que te pueden ayudar. También
es recomendable que consultes las opciones contempladas
a clientes, proveedores y empleados. Estudia cómo suena y
qué significa la nueva marca en otros mercados para evitar
sorpresas desagradables.

Tras haber elegido la nueva denominación comercial,

recuerda que el proceso de cambio de marca no se limita
sólo al logotipo. Debe incluir una nueva formulación de toda
la imagen visual del negocio (no hay nada peor que la
convivencia entre la marca “vieja” y la nueva) e incluso de
la declaración de misión, visión, objetivos y valores de la
empresa (deberás actualizarlas). También tendrás que
realizar los trámites legales para registrar y proteger tu
marca nueva y la anterior… ¡no sea que a algún competidor
se le ocurra utilizarla cuando dejes de hacerlo tú!

De cara al público, lo mejor es que enfoques el cambio de

marca como una gran campaña de comunicación. Anuncia
con tiempo el cambio de marca, explica los motivos, fija un
plazo, inserta publicidad, recuerda la trayectoria de la
empresa, despide a la marca anterior, organiza una cuenta
atrás, monta una fiesta… En fin, haz todo lo posible para
conceder notoriedad al cambio de marca y asegurarte de
que todos se enteran, así no perderás clientes por el
camino.

En la fecha escogida para el cambio de marca, todo debe

estar preparado: la página web, la publicidad, los folletos,
plantillas, rotulación, etc. Para ello es necesario que hayas
hecho una buena planificación previa y logres el apoyo de
clientes y proveedores. Por último, no te asustes si al
principio las cosas no salen como esperabas: un cambio de
marca siempre tarda en arraigar (recuerda cuánto tardaste
en construir tu marca anterior) y lo peor que puedes hacer
es volverte atrás. Espera un tiempo y si ves que la nueva
marca no funciona, en lugar de recuperar la anterior retoca
los aspectos de la nueva que sean mejorables.

CASO COPA AIRLINES

http://www.copaair.com/sites/cc/es/acerca-de-copa-
airlines/pages/faq-cambio-de-marca.aspx
 Caso Reebok

Fundada en 1895 en Bolton, Inglaterra, por William Foster, nace J.W Foster and Sons
Limited, que se convirtió en Mercury Sports a los pocos años.

No fue hasta 1960 cuando apareció el Reebok que todos conocemos hoy.

Una compañía de calzado y prendas deportivas, que ha sufrido mucho estos años y su marca
ha sido transformada tantas veces como aquel que no encuentra la solución correcta.

En 2006, la compañía fue adquirida por el grupo Adidas AG para reforzar su posición
competitiva frente a Nike en EEUU.

Con la entrada de Adidas, ha comenzado un pequeño desvarío en la identidad de esta

histórica marca. Las incoherencias, la convivencia de diferentes símbolos e imagotipos, el
cambio de marca y otros aspectos, hacen que todavía no acabemos de tener una referencia
exacta sobre ¿Qué es Reebok?.

El último rebranding de Reebok, pasa por la creación de la marca corporativa,

eliminando cualquier característica significativa y singular de la tipografía para
simplificarla a una Sans Serif.

Se elimina el imagotipo de la identidad corporativa, conocido como 'gacela africana',

pero se sigue manteniendo en alguna de las implementaciones de la marca producto.

A pesar que se ha simplificado la marca corporativa, observamos que podemos encontrar

la versión original tipográfica como marca producto, conviviendo con la nueva
corporativa y con una nueva versión llamada 'R', que pretende crear el nuevo
símbolo de Reebok.

'R' de Reebok es la nueva apuesta de la compañía por crear su particular 'swoosh'.

Un nuevo símbolo con el que se quiere otorgar modernidad a la compañía y abrirla al campo
de la moda textil.

Otro intento que pasa por matar viejos símbolos y matar la poca identidad de
marca que le quedaba,introduciendo nueva confusión y nuevos elementos en su
imaginario.

De la marca original con símbolos británicos en referencia a su historia y herencia, basada en

la autenticidad, pasamos a una marca tendenciosa, sin contenido, ni referencia. De una
marca con historia que contar, a una marca vacía en contenido.
 Aquí nos detenemos: Este modelo de multimarca, por llamarlo de alguna manera,
en el que se utilizan diferentes versiones de marca, que generan percepciones
contrapuestas (clásico-moderno, deportivo-formal), acaban por no construir un imaginario
sólido en la mente de los consumidores. A pesar que esta estrategia busca crear una
percepción de marca personal, según tu estilo y tu lifestyle, como seres humanos somos
también capaces de decodificar y asimilar aquella información que no nos interesa,
y esto genera un problema de percepciones.
  
Ej: la R de Reebok genera la percepción de que Reebok es una marca cool, trendy, moda,
provocar, singularidad ,etc.. pero convive con las otras expresiones de la marca como la
Reebok Classic que genera un universo de tradición, simplicidad, clasismo, o RBK,
electrónico, deporte, esfuerzo. Y por último la corporativa, neutra, sobria, seria. Un sin fin de
significados a sumar en la mente del consumidor que generan incoherencias de marca.
Es decir, a pesar que personalices tu marca para tus diferentes targets, si no existe
una actitud de marca global, o un paraguas en la que puedan apoyarse todas ellas,
generarás tantas percepciones de marca como versiones tengas.
Este es el clásico error de Adidas, que acaba de exportar a su filial Reebok, y una de las
principales razones por las que están tan lejos de compañía como Nike, en la que la actitud
de marca la encontramos desde la corporación, hasta las gorras, y a nadie se le ocurrirá
hacer desaparecer el 'swoosh' de ninguno de sus productos por un nuevo símbolo, sea el
target que sea.

Una vez más, construir una imagen de marca requiere coherencia, pensar en micro
y tener una visión macro, simplificar y enfocar.

Si hoy nos preguntan ¿qué es Reebok?, tendremos tantas respuestas como versiones de
marcas.

En fin,  si no sabes quién eres, como pretendes que te conozca.

 CASO GAP

http://marketisimo.blogspot.com/2010/10/gap-y-la-forma-incorrecta-de-cambiar-un.html