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Estos conceptos se confunden con mucha frecuencia debido a que el primero incide de
manera directa en el segundo, es decir, la identidad corporativa determina en gran
medida la impresión que tiene el público de nuestra marca.
Muchas franquicias comerciales de retail enriquecen la experiencia del usuario con olores
particulares dentro de las tiendas o con opciones novedosas e interactivas de compra que se
convierten en un sello distintivo de la marca, y eso también cuenta como parte de la
identidad corporativa.
En resumen, puede decirse que la identidad corporativa son todos los esfuerzos
voluntarios y reflexivos de la marca por generar cierta impresión en el público, y la
imagen es la impresión como tal que logran (o no) todos estos elementos en sinergia.
Una identidad corporativa sólida y congruente con las expectativas, valores y necesidades
del público objetivo da lugar a una imagen corporativa que:
Todo lo anterior incrementa la identificación del cliente objetivo, la lealtad que le tiene a la
marca y por tanto el valor de la misma, e incluso el nivel de compromiso y satisfacción que
tienen los empleados.
¿Por qué es tan difícil alcanzar una buena identidad
corporativa?
En el terreno de lo visual (logos, artes, videos, animaciones, sitios web) las leyes de la
gestalt aplicadas al diseño son de gran ayuda para encontrar maneras originales y eficientes
de decir mucho con muy poco, y cuando hablamos de comunicación oral o escrita (slogans,
statements, misión, visión, blogs, guiones, copys, etc), generalmente hay detrás un experto
en redacción corporativa, síntesis y persuasión psicológica.
Las empresas más competitivas en su ramo normalmente adaptan cada determinado tiempo
su identidad corporativa de acuerdo con la manera en la que su público va cambiando,
evolucionando y ampliándose.
Cuando una marca se da cuenta de que su imagen ya no coincide con los valores y
expectativas de su público, se vuelve necesario hacer un rebranding o relanzamiento de
marca, es decir, conservar todo lo que sí funciona pero cambiar aquello que puede
mejorarse o actualizarse.
La iconografía del gigante de las búsquedas en internet estuvo inspirada desde un principio
en los colores de Lego, lo cual es congruente con una imagen amigable, simple y
espontánea, pero también integra elementos de precisión y tecnología, es decir,
exactamente el tipo de ayuda que el público quiere obtener de un buscador.
Aunque claramente el diseño corporativo al inicio no era el fuerte de la empresa, hoy en día
son referentes mundiales, al grado de darse el lujo de crear un “doodle” diferente para
fechas conmemorativas.
Coca-cola
Se estima que el 94% de la población mundial reconoce la marca Coca-cola cuando la ve.
El color rojo de los envases, así como la tipografía están patentados y son altamente
reconocibles.
Aunque a nivel psicológico el color y las líneas visuales del logo se podrían asociar más
con ideas abstractas como elegancia, equilibrio y femineidad, en la práctica la imagen
corporativa se construyó a partir de asociaciones directas con el producto y las
situaciones en las que se consumía. Así, la identidad corporativa de este refresco busca
proyectar optimismo, frescura, felicidad y valores familiares.
Coca Cola es un buen ejemplo de cómo pueden diferir la identidad y la imagen corporativa
porque la una no siempre es reflejo directo de la otra, ya que muchas personas comienzan a
ver a esta refresquera como una empresa irresponsable que no solamente promueve la
obesidad, sino que drena recursos naturales de forma impune alrededor del mundo.
Nintendo
En 1889 surgió Nintendo Koppai, una empresa japonesa que se dedicaba a crear e ilustrar
cartas para juegos de mesa y que a lo largo de su historia exploró (y fracasó
estrepitosamente) con diversos modelos de negocios que iban desde el arroz instantáneo
hasta los moteles y las aspiradoras.
A mediados de los sesentas la marca retoma el enfoque en el público juvenil, pero esta vez
con juguetes, y es en este punto en donde podemos comenzar a hablar de la imagen
corporativa de Nintendo que todos conocemos, completamente orientada a proyectar
diversión, entretenimiento sano y amigable e incluso algunos valores de estatus de
clase media. Para muchos adultos, Nintendo es sinónimo de nostalgia y tiempos mejores.
Apple
La historia de esta marca es una de las más conocidas, y su imagen corporativa una de las
más exitosas pues coincide ampliamente con la identidad que ha construido y le ha
permitido convertirse en parte importante del estilo de vida de su público objetivo.
Cuando pensamos en los productos de Apple, inevitablemente también pensamos en
desempeño, creatividad, elegancia, inspiración y sofisticación, pero también en estatus
social y eficiencia laboral, atributos que le confieren un halo aspiracional que mantiene sus
ventas por el cielo.
Ikea
Esta marca de mobiliario con diseño de inspiración escandinava y democratizada tiene una
larga tradición en Europa, pero apenas en años recientes ha llegado a ganar popularidad en
América Latina.
Ikea es una marca desde sus inicios transmite practicidad, sobriedad, y costos asequibles; su
identidad corporativa original parte del “hágalo usted mismo”, pero curiosamente su
imagen corporativa en los mercados latinos se relaciona más a las nociones de
modernidad, elegancia y calidad.
Lego
Cuando pensamos en Lego lo que nos viene a la mente no es sólo un juguete, sino
una herramienta educativa y coleccionable capaz de entretener y al mismo tiempo de
mejorar las habilidades técnicas, sociales y lúdicas de los niños.
Con una identidad amigable, inocua y responsable que se replica en una imagen corporativa
congruente a lo largo y ancho de todos sus mercados, Lego es uno de los mejores ejemplos
de cómo una empresa llega a ser lo que quiere ser en el imaginario de su público.
Amazon
Una excelente manera de entender la imagen corporativa que ha logrado Amazon es esta: la
versión adulta de las famosas “cajitas felices” de McDonalds ahora la envía Amazon a la
puerta de tu casa con el artículo de tu preferencia y con el servicio de shipping más
eficiente del mundo.
Lo que comenzó como una tienda virtual de libros, hoy es una de esas marcas que
permean en el estilo de vida de millones de personas, y su logo nos hace evocar una
experiencia de compra 100% centrada en el cliente, amigable, entretenida y satisfactoria.
Starbucks
Mastercard
Son muchos los profesionales independientes que te pueden ayudar a alcanzar esta meta de
forma congruente con tus valores de marca y con las expectativas de tu público. El
primer paso es crear tu manual de identidad y para ello puedes recurrir a un diseñador
freelance pero también los asesores de marketing, redactores comerciales y los estrategas
corporativos son excelentes aliados que puedes integrar en tu equipo remoto de forma
permanente u ocasional.