DECISIÓN DE MARCA

INTERNACIONAL Y
GLOBAL
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

HERNÁNDEZ SOSA JESÚS ISMAEL

Marca Una marca es un conjunto
complejo de imágenes y
experiencias en la mente del
cliente.
Las marcas desempeñan dos
funciones importantes.
En primer lugar, es un tipo de
certificación de calidad.
En segundo lugar, una función
importante de la marca es
diferenciar la oferta de una
empresa específica de todas
las demás.
 SELECCIÓN DE MARCAS INTERNACIONALES

Un ejemplo son los nombres o marcas comerciales difícilmente

pronunciables en otras lenguas o con significados negativos. En
ocasiones, aunque la estrategia de la empresa sea la de contar con
la misma marca en todos los mercados, la adquisición de una
empresa en un determinado mercado con una marca muy
introducida puede constituir una excepción.
Características de una marca internacional

Registrable internacionalmente:
La marca debe estar disponible para ser utilizada
en los mercados potenciales. En ocasiones es
necesario comprar una marca que ya se
encuentra registrada con el consiguiente costO
añadido.
Fácil de internacionalizar:
Sin connotaciones negativas en los diferentes
países.
Fácil de pronunciar:
Es interesante que la marca sea fácil de pronunciar
para facilitar la difusión mediante comentarios de
clientes, empleados de tiendas, asesores y otras
personas que se relacionan con la marca. Por
ejemplo, la marca de Whisky más vendida en
España es JB que es más fácil de pronunciar que
muchas competidoras.
Fácil de escribir
En cualquier caso dado que puede ser necesario
escribir los pedidos, es interesante que sea fácil de
escribir.
Fácil de recordar
El consumidor suele comprar marcas que
conoce y para que la comunicación
comercial tenga efecto es necesario que se
recuerde la marca.
Corta
De especial interés para los productos
pequeños que se venden en régimen de
autoservicio es tener una marca corta de
forma que las letras de la etiqueta sean de
mayor tamaño.
Evocadora
La característica más importante de las
marcas es que sean evocadoras. Es decir
que el nombre por sí mismo se asocie con
atributos positivos del producto. La
evocación de la marca debe estar
relacionada con el posicionamiento y la
imagen del producto.
 Marcas globales o marcas locales

Una decisión importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados (marca
global) o la de utilizar distintas marcas según las características propias de los mercados
(marcas locales). Las ventajas e inconvenientes de utilizar marcas globales o locales
inclinarán la decisión en un sentido o en otro.
La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial internacionalmente
reside en las economías de escala que se derivan de ello, debido a una mayor
estandarización en el resto de las variables en el marketing- mix, en especial las
actividades de promoción y publicidad. Una ventaja adicional en el uso de marcas globales
es la mayor identificación del producto por parte de los consumidores a nivel mundial.
Imagen de marca
Es decir, una imagen
mental única, aunque
a menudo compleja,
tanto del producto
mismo como de la
empresa que lo
comercializa.
Valor de marca
A través de los años, el valor de marca crece
conforme una empresa invierte en la marca. El
valor de marca también puede considerarse un
activo que representa el valor creado por la
relación entre la marca y los clientes con el paso
del tiempo.
Por ejemplo, el valor de las megamarcas globales,
como Coca-Cola y
Marlboro, anda por las decenas de miles de
millones de dólares.
Marcas comerciales poderosas pueden disponer
precios más altos para sus productos que los
propietarios de marcas menores.
Marcas globales
clasificadas en
cuanto a su
valor
económico
GARANTÍAS DE PRODUCTOS
Una garantía puede ser un elemento importante de la
propuesta de valor de un producto. Una garantía expresa
es una garantía escrita que asegura que el comprador
obtiene aquello por lo que pagó o que proporciona un
recurso en caso de que el desempeño de un producto no
cumpla con las expectativas.
Compradores de automóviles estadounidenses percibían
a los automóviles coreanos como “baratos” y se
mostraban escépticos sobre la confiabilidad de la marca
Hyundai. La empresa había realizado mejoras
significativas en la calidad y confiabilidad de sus
vehículos, pero las percepciones de los consumidores de
la marca no iban a la par con los cambios.
Garantía de 10 años o 100 mil millas. Las ventas
estadounidenses de Hyundai aumentaron de 90 mil en
1998 a casi 400 mil vehículos en 2003.
 Un logotipo puede
adquirir diversas formas
Nombre de marca.
Por ejemplo, la marca Coca-Cola, que consiste
en las palabras Coke y Coca-Cola escritas en
letras blancas distintivas.
Logotipo de marca sin palabras o símbolo de
marca.
La “onda” que aparece en las etiquetas rojas de
latas y botellas de Coca-Cola es un ejemplo
Los logotipos, como el símbolo de Nike, la
estrella de tres pico de Mercedes y los arcos
dorados de McDonald’s, tienen la gran ventaja
de trascender los idiomas y, por lo tanto, son
muy valiosos
 Una empresa global crea productos y
marcas locales con la intención de
satisfacer las necesidades y preferencias
de mercados nacionales específicos.
Productos y Por ejemplo, Coca-Cola desarrolló varias
marcas locales bebidas de marca para su venta sólo en
Japón, incluyendo una bebida no gaseosa
sabor ginseng, un té combinado conocido
como Sokenbicha y la bebida de leche
fermentada marca Lactia.
 Los productos y marcas internacionales se
ofrecen en varios mercados en una región
específica.
Productos y Por ejemplo, varios “productos europeos”
marcas y “marcas europeas”, como el automóvil
internacionales Smart de dos plazas de DaimlerChrysler,
están disponibles en Europa y en algunas
otras regiones de los cinco continentes,
pero no en todo el mundo.
 Un producto global real se ofrece en todas las
regiones del mundo, incluyendo la Triada y
países en cualquier etapa de desarrollo.
Una marca global tiene el mismo nombre y,
en algunos casos, un posicionamiento e
Productos y imagen similares en todo el mundo.
marcas Por ejemplo, cuando Nestlé afirma que
“produce lo mejor de lo mejor”, la promesa de
globales calidad se entiende y acepta a nivel global. Lo
mismo ocurre con Gillette (“Lo mejor para el
hombre”), BMW (“La máxima máquina para
conducir”),
 Una empresa multinacional tiene
operaciones en diferentes países. Una
empresa global ve el mundo como un
solo país. Sabemos que Argentina y
Francia son diferentes, pero les damos
el mismo trato. Les vendemos los
mismos productos, utilizamos los
mismos métodos de producción,
tenemos las mismas políticas
corporativas. Incluso usamos los
mismos anuncios, en diferentes
idiomas, por supuesto.
El ex director general de Gillette, Alfred
Zeien, explicó la estrategia de su empresa
de la manera siguiente:
En el siglo XXI, las marcas globales se vuelven cada vez
más importantes. Investigadores señalan que las marcas
que se comercializan en todo el mundo están dotadas
tanto de un aura de excelencia como de una serie de
obligaciones. A nivel mundial, los consumidores,
compradores corporativos, gobiernos, activistas y otros
grupos asocian las marcas globales con tres
características; los consumidores usan estas
características como una guía al tomar decisiones de
compras.
Señal de calidad
Las marcas globales compiten sin
descanso entres si para
proporcionar calidad de clase
mundial. Una marca registrada
global distingue las ofertas de
productos y permite a los
distribuidores cobrar precios
altos.
Mito global
Las marcas globales son
símbolos de ideales culturales.
Los mercadólogos pueden usar
el posicionamiento basado en
la cultura del consumidor
global para comunicar la
identidad global de una marca
y relacionar esa identidad con
las aspiraciones de cualquier
parte del mundo.
Responsabilidad social
Los clientes evalúan a
empresas y marcas en
términos de cómo
abordan los problemas
sociales y su manera de
hacer negocios.
 Combination o tiered branding
El Sony Walkman es un ejemplo de una combination o
tiered branding (marca combinada), en la que un nombre
corporativo (Sony) se combina con una marca registrada
(Walkman). Con la marca registrada, los mercadólogo
pueden hacer uso de la reputación de una empresa y
desarrollar al mismo tiempo una identidad de marca
distintiva para una línea de productos. La estrategia de
marca combinada puede ser una herramienta poderosa
para introducir nuevos productos.
Co-branding
Es una variante de la marca
combinada en la que dos o
más empresas o marcas de
productos diferentes se
exhiben de manera
llamativa en empaques de
productos o anuncios.
Extensiones de marca
Esta estrategia implica el uso de
una marca registrada establecida
como un paraguas al ingresar a
nuevos negocios o desarrollar
nuevas líneas de productos que
representan categorías nuevas
para la empresa.
 Liderazgo de marca global

El liderazgo de marca global implica usar las estructuras, los procesos y las
culturas organizacionales para asignar los recursos de creación de marca a
nivel global, crear sinergias globales y desarrollar una estrategia de marca
global que coordine y haga uso de las estrategias de marca nacionales.
El producto mismo varía para adaptarse a los gustos locales; por ejemplo,
Coca-Cola aumentó el sabor dulce de sus bebidas en el Medio Oriente, donde
los clientes prefieren una bebida más dulce. Además, los precios varían para
adaptarse a las condiciones competitivas locales y los canales de distribución
pueden diferir.
 “PAÍS DE ORIGEN” COMO ELEMENTO DE MARCA

Se vuelven parte de la imagen de la marca y contribuyen al

valor de ésta.
Algunos estudios realizados durante las décadas de 1970 y
1980 indicaron que la imagen “Hecho en Estados Unidos”
perdió terreno frente a la imagen “Hecho en Japón”.
 EMPAQUE

En la actualidad, muchos expertos de la industria coinciden en que el

empaque debe atraer los sentidos, hacer conexiones emocionales y
mejorar la experiencia de marca de un consumidor.
Según Bernd Schmitt, director del Centro de Liderazgo de Marca Global
de la Universidad de Columbia: “
La cerveza Corona Extra en los mercados de exportación fue la decisión
de la gerencia de conservar el tradicional diseño del empaque que
consistía en una botella alta transparente con la leyenda “Hecho en
México” grabada directamente en el vidrio.
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