¿CÓMO FUNCIONAN

LAS MARCAS?
La historia de la marca

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 La historia de la marca

Las marcas se han utilizado durante mucho tiempo para diferenciar los productos a lo largo de
la historia. La idea de la marca puede remontarse al año 2000 a. C., cuando los comerciantes la
usaban para vender sus productos en diferentes mercados.

La marca se ha utilizado a lo largo de los siglos. La marca genérica más antigua conocida que
todavía se utiliza en la actualidad es una pasta de hierbas de la India llamada Chyawanprash. En
el siglo XIII, los italianos comenzaron a poner marcas de agua en su papel como una forma de
marca. El término marca también se refiere a las marcas únicas grabadas en la piel del ganado
para distinguir los animales de un propietario de los de otro.

Pero uno de los usos más populares fue en las zonas rurales de Estados Unidos. Probablemente
haya oído hablar del término marca, que era utilizado por los ganaderos, que solían marcar su
ganado como una forma de identificación. Las marcas comenzaron a despegar después de que
las empresas comenzaron a empaquetar sus productos a finales de la década de 1880 para
distinguirse de otras empresas.

Los conceptos básicos de la marca no han cambiado en los últimos miles de años, solo han
cambiado los métodos para lograr los objetivos.

Es un hecho que las corporaciones han hecho comercial la marca. A efectos prácticos,
analicemos la creación de marcas en las redes sociales anteriores y posteriores para que
sigamos siendo relevantes para el tema de la marca en el contexto de las empresas
comerciales.
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En la era anterior a las redes sociales, la marca solía ser un monólogo. Era caro. Uno confiaba
en los medios de comunicación como comerciales de televisión, anuncios de radio, anuncios
impresos para depender de la marca. La cobertura editorial aumentó las posibilidades, pero no
fue fácil conseguir una cobertura editorial regular. Por tanto, era difícil para las nuevas empresas
con poco presupuesto invertir en la creación de marcas. Y fue una ventaja indebida para las
corporaciones más grandes que tenían mucho dinero para promocionar su marca y crecer.

La aparición de las redes sociales y digitales ha sido un gran ecualizador en el mundo de la

marca. No solo ha hecho que la globalización de las marcas sea fácil y posible, sino que también
ha brindado a todas las marcas la misma oportunidad. En ese momento, se usaba comúnmente
como una técnica para denotar la propiedad de un producto o una propiedad.

La marca ha cambiado fundamentalmente debido a los medios digitales. Lo digital ha llevado a

comunicaciones bidireccionales entre marcas y consumidores: las redes sociales significan que
ahora podemos hablar directamente con las marcas que usamos todos los días.

Otra transición y un gran cambio que ocurrió

con la llegada de las redes sociales es el
surgimiento de la marca como un diálogo.

Hoy, gracias a las redes sociales, las marcas

pueden llegar al público objetivo en todo el
mundo a un costo mínimo.

El término “marca” surgió por primera vez hace personas en Atlanta.

más de medio siglo como una forma para que
los ganaderos identifiquen a sus animales. A
finales de la década de 1880, los productos
envasados como Coca-Cola comenzaron
a despegar. Se utilizaron marcas para
diferenciarlas de la competencia genérica.
Con el aumento de los productos envasados en
el siglo XIX, los productores dejaron su huella
en una amplia gama de productos -gotas para
la tos, harina, azúcar, cerveza - para indicar
su fuente. A finales de la década de 1880,
por ejemplo, mientras la Coca-Cola Company
comenzaba, había muchos productores de
refrescos en todos los mercados. Antes de que
Coca-Cola pudiera conseguir que un cliente
buscara una Coca-Cola, necesitaba estar
seguro de que el cliente pudiera distinguir una
Coca-Cola de todas las demás bebidas de color
caramelo gaseoso que hay.
En el primer sentido de la palabra, entonces,
una marca es simplemente el nombre no
genérico de un producto que nos dice la fuente
del producto. Una Coca-Cola es una soda
gaseosa de color caramelo inventada por esas
En épocas anteriores, nos referimos a estos
nombres no genéricos como “marcas”.
Cuando los baby boomers (personas nacidas
entre 1946 y 1964), los vendedores podrían
haber dicho que Proctor & Gamble vendía un
detergente para ropa bajo la marca Tide.
Hoy en día, la gente simplemente diría que P&G
vende la marca Tide de detergente para ropa. El
problema es que la abreviatura sugiere que no
hay diferencia entre una marca y una marca.
Pero, en el marketing contemporáneo, lo hay.
A partir de finales del siglo XX, los vendedores
comenzaron a comprender que había más
en la percepción de productos y servicios
distintivos que sus nombres, algo que David
Ogilvy describió como “la suma intangible de
los atributos de un producto”. Los vendedores
se dieron cuenta de que podían crear una
percepción específica en la mente de los
clientes sobre las cualidades y atributos de
cada producto o servicio no genérico. Se
tomaron a llamar a esta percepción “la marca”.

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En pocas palabras, su “marca” es lo que piensa
su prospecto cuando escucha su marca. Es
todo lo que el público piensa que sabe sobre la
oferta de su marca de nombre, tanto factual (p.
ej. Viene en una caja azul huevo de petirrojo), y
emocional (p. ej. Es romántico).

Su marca existe objetivamente; la gente puede

verlo. Está arreglado. Pero tu marca solo existe
en la mente de alguien.

De hecho, una de las formas en que a veces vemos que una marca se está fortaleciendo es
cuando sus clientes comienzan a referirse a ella por algo diferente de su marca. Piensa en
“FedEx” o “Tar-jé”. Esto solo sucede cuando los clientes se sienten lo suficiente de una relación
con un producto como para otorgarle un apodo, que, en los casos que se acaban de mencionar,
refuerzan felizmente los atributos de marca que Federal Express y Target buscan promover:
velocidad y eficiencia para el primero y elegancia asequible para el segundo.

Pero a veces, las percepciones de los clientes pueden ser un dolor de cabeza para los gerentes
de marca. El minorista de alimentos naturales y orgánicos Whole Foods Market ha estado
luchando durante años para deshacerse del apodo de “Whole Paycheck”, que captura las
percepciones públicas de lo que cuesta comprar en la tienda.

A partir de ahora, usaremos “marca” para referirnos al nombre que significa la fuente de un
producto o servicio, y “marca” para referirnos a la percepción que los clientes tienen sobre ese
producto o servicio.

Tal vez esta explicación parece muy abstracta, en un primer momento. Pero, con algunos
ejemplos percibirás cuán simple y fundamental es la estructuración de un modelo de negocios.

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Lanzando una marca

Tener una buena marca es imprescindible para que tu cliente te diferencie del resto de opciones
que hay en el mercado. La marca es la representación del posicionamiento que elegiste en la
Estrategia de Branding, por lo que su diseño, su proyección pública y su desarrollo a través del
Marketing y la Comunicación corporativa son fundamentales para el éxito empresarial.

La Plataforma de Marca es la herramienta que

recoge el ADN de nuestra marca y proyecta su
propuesta de valor.

Es la recopilación de todo lo que hará único a

nuestra marca y es la base para la construcción
de cualquier elemento de identidad visual o
verbal.

Tendencias que les permitirán a las marcas

adaptarse

Brave New Normal, el reporte elaborado por

un equipo de especialistas en estrategia y
tecnología de la oferta creativa de dentsu,
entre ellos expertos de las premiadas agencias
dentsumcgarrybowen, Isobar y 360i, presenta
una nueva forma de imaginar y pensar para hacer crecer los negocios en los próximos años,
replanteando el potencial de las marcas y alentándolas a adoptar un nuevo enfoque creativo para
deleitar, conectar, inspirar y empoderar a sus clientes.

Desde la experiencia de cada profesional y el trabajo mancomunado entre las marcas, que
ha sido uno de los grandes aprendizajes que dejó la pandemia como el camino para abrirse a
nuevas posibilidades y no resistirse al cambio, el informe de dentsu propone cinco variables en
las que los negocios deben consolidar sus proyectos y destinar sus presupuestos, con el fin de
adaptarse completamente a la nueva normalidad del mundo.

La economía de la experiencia virtual

La evolución de las experiencias virtuales se aceleró rápidamente durante el confinamiento

mundial debido a las restricciones del espacio físico, lo que nos animó a explorar nuevas
maneras de consumo como conciertos, conferencias, clases e incluso productos a distancia.

En los próximos años, las

industrias deben optar por
tecnologías como Realidad
Virtual o Realidad Aumentada que
permiten experiencias en línea
tan memorables como las físicas,
y cada vez más importantes en
un mundo donde las marcas
se crean en la tienda y en la
transmisión en vivo.

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Debemos entender la experiencia como todo lo que sucede antes, durante y después de la
relación del usuario con las marcas. Esta comprensión de todos los momentos nos permite
conocer cuál es el contexto de uso, así como las necesidades y motivaciones que los impulsan a
actuar. Las marcas no pueden limitarse únicamente a la creación o transformación de un canal,
sino que deben preocuparse por entender realmente cómo están cambiando las maneras de
interactuar para adaptar sus productos y servicios a estas nuevas dinámicas de relacionamiento.

Simplicidad y comunidad

Se prevé un poderoso deseo de autenticidad, simplicidad y comunidad, en especial en el sector

de los creadores independientes, agricultores y activistas, que buscan un modelo comercial
arraigado en relaciones directas y sin intermediarios para monetizar sus contenidos y acercar a
los productores y fabricantes a las comunidades a las que sirven. Las marcas más importantes
están encontrando valor al asociarse y co-crear con comunidades de nicho, pues esto no solo
genera una audiencia integrada para el producto final, sino que crea credibilidad y profundidad
entre las audiencias principales.

Humanidad con contacto limitado

Esta tendencia de interacción sin contacto se refiere al paradigma de cómo podemos crear
o replantear la creación de conexiones entre las marcas y los consumidores. Mantener una
conexión con los clientes que pueda superar las barreras físicas es uno de los desafíos a los que
se enfrentan los profesionales del marketing y de la publicidad en esta nueva era.

Inteligencia artificial

En un mundo cada vez más volátil, impredecible y, a menudo, solitario, vimos un mayor enfoque
en nuestros cuerpos y en nosotros mismos como fuente de datos personales y de control en
medio del caos, por lo que las grandes marcas como Amazon o Apple le apostaron a innovar
en dispositivos como relojes inteligentes. Sin embargo, en un mundo posterior a las cookies,

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todas las marcas deberán luchar dentro de las responsabilidades y oportunidades de los
datos de primera mano. Se espera que aquellas marcas que capturen datos más significativos
demuestren un claro “valor por los datos” a través de productos o servicios altamente
personalizados para los consumidores.

Una encuesta al consumidor en la sociedad digital realizada por dentsu en 2020, demostró que
casi dos tercios (65%) de los consumidores consideran que el uso indebido de datos personales
es una de las principales causas de desconfianza en la industria de la tecnología, y el 42% de las
personas ya están tomando medidas para reducir la cantidad de datos que comparten en línea.

La urgencia de la alianza

A medida que los comportamientos de las marcas se someten a un escrutinio como nunca
antes, vemos un énfasis continuo en planes que le apuntan al bien social, revisando el clima
actual y moviéndose en un camino más allá de las declaraciones de misión y propósito, donde se
coloquen poderosas plataformas de comportamiento en el corazón de su organización. Solo con
equipos verdaderamente inclusivos y diversos, las marcas y agencias pueden diseñar servicios
que funcionen para todos los usuarios.

Nos regimos por dos mantras al desarrollar la estrategia de marca y experiencia: cuando sabes
lo que crees, sabes cómo comportarte; y cómo te comportas le dices a la gente quién eres. Hoy y
mañana, las marcas deben alinear creencias y comportamientos como nunca antes. Así mismo,
el deseo de perfección no debe obstaculizar la comunicación del progreso; por lo tanto, la
transparencia, los objetivos y el seguimiento a lo formulado por las marcas son fundamentales”.

La personalización de la marca como tendencia en adelante

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En el mundo en el que vivimos captar la atención de los estímulos es un reto cada vez mayor.

• Ya no es suficiente con crear mensajes impactantes y novedosos: ahora es necesario

comunicarnos con cada uno de nuestros potenciales clientes de forma única, apelando a
sus gustos, intereses y necesidades de forma individualizada.
• Ante este escenario, la personalización en nuestra oferta de productos y servicios es
clave para el éxito.

Pero... ¿Qué es la personalización? La personalización es el conjunto de estrategias y acciones

que nos permiten ofrecer una oferta de productos y servicios diferenciados para cada cliente.
Por ello, poner el foco en el quién y no en el qué, cediendo el protagonismo de las campañas a los
consumidores en vez de a los productos. Además, este imperativo de ajustar los contenidos a
cada consumidor alcanza su cuota máxima cuando las empresas se enfrentan a los Millennials.
Esta generación, cuyo poder de compra e influencia crece día a día (suponen cerca del 24%
de la población mundial), demuestra en sus respuestas una necesidad mayor de establecer
una relación one-to-one con las marcas, de manera que pueden estar seguros de que estas
escuchan y atienden sus exigencias.

Cuatro pasos para lograr la personalización

Demostrar la eficacia de una estrategia basada en la personalización es fácil, lo difícil viene

después, una vez que se ha establecido su necesidad y se comienza a planificar las acciones
a llevar a cabo. Sin embargo, existen cuatro pasos imprescindibles para desarrollar y poner en
marcha el plan de marketing y son los siguientes:

Identificar:

Diferenciar: una vez en posesión de la información, es necesario desgranarla, segmentar a

sus consumidores según sus prioridades de forma más detallada. Cuanto más segmentada
esté la base de datos de los clientes, mayor será su eficacia. La segmentación permite ofrecer
contenidos diferentes que puedan resultar atractivos a aquel que los recibe. Un ejemplo de esto
es LinkedIn, que pone al servicio de sus usuarios productos y servicios diferentes según su lugar
de residencia, industria en la que trabaja o puesto que ocupa en su empresa.

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Interactuar: hay que identificar los canales a través de los cuales los consumidores quieren ser
contactados, ajustando mensaje y medio a sus preferencias personales. Así, podremos lanzar
el mismo mensaje a través de medios diferentes según a quién nos dirijamos, aumentando de
forma exponencial su efectividad. Pero para que esta etapa sea realmente efectiva, es necesario
que exista colaboración entre todos los canales, de manera que el mensaje sea uniforme y
coordinado entre ellos.

Customizar:

• Aquí entran en juego las habilidades para hacer atractivos los productos y servicios,
personalizándolos a las necesidades de cada consumidor.
• Además, también es importante adaptar las cualidades de una marca a aquellos temas o
planteamientos que interesen a un sector de la población.

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¿CÓMO FUNCIONAN
LAS MARCAS?

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