CURSO: PLAN DE MARKETING

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Unidad 2
Tema 3: Plan de marketing
 Índice
• 2.1.1. Definición de un plan de marketing
• 2.1.2. Las ventajas de un plan de marketing
• 2.1.3. Etapas en la elaboración de un plan de marketing
• 2.1.3.1. Análisis de la situación.
• 2.1.3.2. Diagnóstico de la situación
• 2.1.3.3. Fijación de objetivos de marketing
• 2.1.3.4. Elección de estrategias de marketing
• 2.1.3.5. Diseño de planes de acción
• 2.1.3.6. Elaboración de presupuesto de marketing

2
 Capacidades

• Da a conocer los objetivos y metas para realizar el diseño del plan de marketing.

• Analizan las estrategias y tácticas del marketing.

3
 Introducción
Marketing del 1.0 al 3.0
https://www.youtube.com/watch?v=plUix0Hu5ds

• ¿En qué consiste marketing 1.0?

• ¿E n qué consiste marketing 2.0?
• ¿En qué consiste marketing 3.0?
• ¿Cuáles son los retos del marketing de hoy en día?

4
Introducción

5
Definiciones de plan de
marketing

6
 ¿Qué es un plan de marketing?
Es un documento escrito donde se busca
definir los objetivos a conseguir en un
periodo determinado; así también se
detallan las estrategias y planes de acción
que son necesarios para alcanzar los
objetivos enunciados anteriormente.

Las características fundamentales del plan

de marketing son:
• Es un documento escrito
• Tiene un contenido estructurado y
sistematizado
• Define claramente las
responsabilidades y estableces los
procedimientos de control.

7
Esquema básico de Plan de marketing (off y on line)

8
 Importancia del plan de marketing

Establece los pasos a seguir

para el desarrollo de la
estrategia de marketing

Motiva el uso
Ayuda al control de las
adecuado de los
actividades de la
recursos de la
empresa
compañía

Favorece el
Prevé los cambios que
establecimiento del
puedan ocurrir y las
compromiso personal
acciones a desarrollar
con la empresa

9
Ventajas de un plan de
marketing

10
 Las ventajas de un plan de marketing
• Ayuda a la toma de decisiones comerciales y de marketing, con un enfoque sistémico, de
acuerdo a los principios de marketing.
• Obliga a detallar un programa de acciones coherentes con la dirección marcada para la
actividad comercial y de marketing.
• Faculta la ejecución de las acciones comerciales y de marketing, eliminando la confusión de
acción entre áreas, permite indirectamente la máxima cooperación entre los diferentes
departamentos de la empresa que se ven involucrados en las acciones de marketing.
• La empresa cuenta con los elementos necesarios para dar seguimiento a su actividad
comercial y para medir el progreso de la empresa tanto en el área comercial como de
marketing.
• En el caso de que la compañía cuente con planes estratégicos, el plan de marketing
conformará un elemento puente entre la planificación corporativa y el programa de ventas
del plan de gestión anual.

11
Etapas en la elaboración de
un plan de marketing

12
Etapas en la elaboración de un plan de marketing

13
 Análisis del mercado
Mercado
potencial Todos los Consumidores que pudiesen
estar interesados en el producto.
Mercado
disponible Tienen disponibilidad de recursos
y tienen acceso a la oferta que
Mercado representa el producto.

Factible Formado por los consumidores

cualificados para comprar en función
de su edad o cualquier otro criterio
Mercado
Objetivo Formado por los consumidores a los
que la empresa se dirige con una oferta
concreta.

Mercado Caracterizado por consumidores que ya

Cubierto están comprando el producto o servicio
que comercializa la empresa.

14
Ejemplo de análisis del mercado: alquiler de automóviles
Mercado Cualquier conductor que necesitase
potencial disponer de un medio de transporte de
forma temporal.
Mercado
disponible Cualquier conductor que pueda
permitirse pagar el precio de alquiler
Mercado
Conductores del mercado disponible
Factible con permiso de conducir y que tienen
unos criterios mínimos o máximos de
edad y experiencia conduciendo
Mercado
Objetivo Conductores cualificados que necesitan
viajar desde un aeropuerto hasta otros
lugares
Conductores del mercado objetivo que
Mercado
Cubierto ya han utilizado o utilizan los servicios
de alquiler de automóviles de la
empresa

15
 Tipos de clientes
• Mercado de consumo.

• Mercado industriales.

• Mercado de revendedores.

• Mercado gubernamentales.

• Mercado internacionales

16

• Mercado de consumo.
• Mercado industriales.
• Mercado de revendedores.
• Mercado gubernamentales.
• Mercado internacionales
Tipos de clientes
Iniciadores:
Ejemplos los dulces, los juguetes, los centros de diversiones y las prendas de vestir son
comprados gracias a la acción de los iniciadores, como son los niños y los
adolescentes.
Influenciadores:
Ejemplo, las amas de casa pueden decidir comprar un electrodoméstico hasta los
productos y artículos para el hogar. Pero a su vez, un asesor de ventas también se
convierte en influencia de compra por la información que brinda con respecto al
producto y/o servicio que esta averiguando el cliente.
Decisores:
Ejemplo, si el esposo o su esposa, no decide ir a comer a una pollería, pero si a un
negocio de comida rápida.
Compradores: Son los que concretan y realizan la transacción comercial propiamente
dicha. Por ejemplo, los padres compran productos y artículos para sus hijos.
Usuarios:
Ejemplo, en el negocio de florería y regalos, es muy probable que muchos de los
verdaderos clientes no sean los que pagan sino los que reciben las flores y los regalos.
17
 Tipos de clientes
• Mercado de consumo.

• Mercado industriales.

• Mercado de revendedores.

• Mercado gubernamentales. Compran bienes y servicios para un procesamiento

posterior o para usarlo en su proceso de producción.

• Mercado internacionales

18
 Tipos de clientes
• Mercado de consumo.

• Mercado industriales.

• Mercado de revendedores.

Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo

• Mercado gubernamentales. una utilidad por ello. Como por ejemplo los supermercados,
las estaciones de servicio, las bodegas

• Mercado internacionales

19
 Tipos de clientes
• Mercado de consumo.

• Mercado industriales.

• Mercado de revendedores.

Formado por dependencias del gobierno que adquieren

• Mercado gubernamentales. bienes y servicios para producir servicios públicos o
transferir los bienes o servicios a otros que lo necesitan.

• Mercado internacionales

20

• Mercado de consumo.
• Mercado industriales.
• Mercado de revendedores.
• Mercado gubernamentales.
• Mercado internacionales
Tipos de clientes
Son compradores naturales y jurídicos que se encuentran en
otros países y quienes compran mediante sistemas de
tecnología de información como el comercio electrónico,
mediante tratados y convenios entre países, como son el
Tratado de Libre Comercio (TLC).
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 El marketing debe tener en cuenta de los clientes
• Lo que quiere.
• Cuándo lo quiere.
• Dónde lo quiere.
• Cómo quiere comprarlo.
• Quién realmente quiere comprarlo.
• Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por él.
• Por qué puede querer comprarlo.
• Qué estrategias utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo.

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 Factores que afectan el comportamiento de compra del
consumidor

EXTERNOS INTERNOS PERSONALES

• Cultura • Motivación • Ciclo de vida

• Clase social • Percepción • Ocupación

• Grupos de referencia • Personalidad • Estilo de vida

• Familia • Actitudes

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 Análisis de la competencia
Son todas aquellas empresas que elaboran y
venden lo mismo que una empresa va a
comercializar en el mercado, así como la
misma clientela de su mercado meta
Al analizar a la competencia, se debe
considerar aspectos como:
• Los segmentos del mercado que alcanza.
• Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de
éxito y qué estrategias de marketing le han
permitido alcanzar dicho éxito.
• Sus políticas de precios, producto,
distribución y promoción.
• Conocer sus estrategias de diferenciación,
sus barreras de protección y las estrategias
de mercadeo y compararlas con nuestras
estrategias.

24
 Análisis de la competencia
A continuación, damos a conocer algunos tópicos a tener en cuenta al momento de realizar un
análisis de la competencia:
1.- Identificar cuáles son los competidores.
2.- Que se necesita saber acerca de los competidores.
3.- Como trata la competencia a los consumidores.
4.- Que está planeando realizar la competencia.
5.- Cuáles son sus fortalezas y debilidades para analizar a la competencia.
6.- Cuales son los recursos financieros con los que cuentan.
7.- Evaluación y exploración de los resultados de los años anteriores.
8.- investigación el equipo de trabajo con el que cuentan y si es posible también cuáles son sus
intermediarios con los cuales trabajan.
9.- Como es su estrategia de distribución.
10. Que otros productos están pensando lanzar al mercado.
11.- Que se puede aprender de la competencia, sin copiar su estilo y forma de presentación.

25
 Análisis de la competencia
Si nos enfocamos en la competencia y las actuaciones que deberemos realizar en el mercado,
con respecto a nuestro producto; entonces, cuatro son los tipos de estrategia:

Estrategia de líder

Tipos Estrategia de retador

de
estrategias

Estrategia de seguidor

Estrategia de especialista

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 Análisis de la situación interna

• Con el análisis de la situación interna

se busca ayudar a detectar las
debilidades y fortalezas de la
empresa desde un punto de vista
comercial y de marketing.
• Para ello, debemos consultarnos
¿Qué estrategia de marketing
estamos siguiendo?, ¿Es esta la más
adecuada? ¿Somos eficientes en la
puesta en marcha de los planes de
acción?
• Para el análisis de la situación interna
podemos usar diversas herramientas,
tales como: La matriz CANVAS, matriz
FODA, matriz BCG, Evaluación de los
factores internos (EFI), entre otras

27
Matriz o modelo CANVAS

28
Matriz FODA
• Es una herramienta
que nos permitirá
conocer y valorar
cuatro conceptos,
dos internos y dos
externos.
Consideraremos
como internos de la
propia empresa las
debilidades y
fortalezas, y
externos las
amenazas y
oportunidades.

29
Estrategias FODA

OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1 O2 O3 O4 On A1 A2 A3 A4 An

F F1
O
R F2
T
A
L
F3
E
Z F4
A
S Fn

D D1
E
B D2
I
L
I D3
D
A
D D4
E
S
Dn

30
Estrategias FODA
FO (Fortalezas/Oportunidades)
Tratan de combinar las fortalezas de la empresa para aprovechas las oportunidades externas
del mercado. Presentan la situación ideal. El resto de las estrategias están encaminadas a
conseguir posiciones que permitan desarrollar estrategias FO.

DO (Debilidades/Oportunidades)
Intentan superar las debilidades internas actuando en campos donde las debilidades son
amplias.
No siempre es posible explotar las oportunidades del entorno cuando la situación interna es de
debilidad en cuanto a recursos y capacidades, pero a través de alianzas o la superación de las
limitaciones internas permite aprovechar las oportunidades de mercado.

31
Estrategias FODA
FA (Fortalezas/Amenazas)
Aprovechan las fortalezas internas para contrarrestar o evitar las amenazas externas. Aunque
las amenazas no pueden evitarse, si se puede, en muchas ocasiones, minimizar su impacto.

DA ( Debilidades/Amenazas)
Son tácticas defensivas que intentan disminuir la debilidad interna y evitar las amenazas del
entorno. Una empresa que enfrenta mucha amenazas externas y debilidades internas de hecho
podría estar en una situación muy precaria.

32
 Lineamientos empresariales: MISIÓN
La misión es el punto de partida
Nos preocupamos por mejorar la calidad de
en el plan de un negocio. Se define vida de las familias peruanas, creando puntos
su objeto social de una manera de encuentro que brinden modernidad,
estratégica y concreta, como es el entretenimiento y experiencias únicas en todo
área de su actividad (segmento de el Perú.
mercado donde la empresa centra
su esfuerzo), los objetivos claves
de la empresa, Las estrategias
claves y el valor y la cultura de la Acompañamos a los peruanos a alcanzar sus
empresa. sueños, hoy.

La misión se configura por cinco

elementos, como son la historia,
las preferencias actuales, los
factores del entorno, los recursos Formar líderes íntegros e innovadores con
de la organización y las ventajas visión global para que transformen el Perú
competitivas que posee.

33
 Lineamientos empresariales: VISIÓN
• La visión es una exposición clara
que indica hacia donde se dirige Ser reconocida como la mejor cadena de
la empresa a largo plazo, en qué Centros Comerciales de la región, teniendo la
se deberá convertir, tomando en pasión de nuestra gente como pilar principal.
cuenta el impacto de las nuevas
tecnologías, de las nuevas y
constantes expectativas
cambiantes de los consumidores
o clientes, de la aparición de las
Ser el mejor banco a partir de las mejores
nuevas condiciones del mercado,
personas.
entre otros aspectos.

• La visión de la empresa debe

identificar hacia dónde quiere ir Ser líder en la educación superior por su
la compañía. También, se debe excelencia académica y su capacidad de
reflejar qué es lo que se propone innovación.
alcanzar en los próximos años

34
35
 Lineamientos empresariales: OBJETIVOS EMPRESARIALES
Se puede definir un objetivo como un resultado que se desea lograr o como los fines hacia los
cuales se dirige el comportamiento de una organización.
Funciones que éstos desempeñan:
1.- Guiar y coordinar las decisiones y las acciones en el seno de la empresa.

2.- Proporcionar una base de evaluación y control de los resultados obtenidos.

3.- Motivar a los miembros de la empresa por el conocimiento, entendimiento y aceptación de

sus metas.

4.- Transmitir al exterior (proveedores, clientes, competidores y sociedad) las intenciones de la

empresa

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 Fijación de objetivos de marketing

Objetivos cuantitativos Objetivos cualitativos

• Se caracterizan por tener logros • Proponen metas más generales y menos
mensurables se expresan en cifras tangibles.
concretas.
• los más significativos son referente a la
• se enfocarán en incrementos de la notoriedad e imagen del producto, servicio
participación de mercados, en la o marca y a la posición relativa que se
rentabilidad o en el volumen de ventas quiere alcanzar en el mercado
• Son un resultado determinado,
cuantificado, ubicado en el tiempo y lugar,
realista y consistente, y que se pronostica
alcanzar por medio de la implantación de
un plan de negocios de una empresa.

37
 Fijación de objetivos de marketing
Los objetivos de ventas, Los objetivos de posicionamiento y los objetivos de rentabilidad o
margen son las tres áreas que forman el núcleo básico de los objetivos de una organización.
Aspectos generales en los que se basan los objetivos de marketing:
• El establecimiento en el mercado de un producto, de una línea de productos o de una marca
específica
• El rejuvenecimiento de un producto en declive
• La defensa y protección de un mercado de los ataques de los competidores
• La introducción de un nuevo producto
• La reiterada provechosa de un producto que se encuentra en la etapa de declive de su ciclo
de vida
• La introducción en el mercado nacional o en el extranjero de un producto que ha tenido
éxito en el mercado local
• La maximización del rendimiento de las inversiones realizadas en un producto o línea de
productos.

38
 Ventaja diferencial o competitiva

Beneficios que
Ventaja Ventaja
el cliente
competitiva Diferencial
obtiene

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Ventaja diferencial o competitiva

Es real

Debe ser Es
anunciable importante

Es algo
concreto

40
Elección de estrategias de
marketing

41
 TIPOS DE ESTRATEGIAS
Nivel 01: DECISIONES ESTRATÉGICAS CORPORATIVAS
- Definición del Negocio - Estrategia de crecimiento:
- Estrategia de cartera ( de negocios) Innovación vs. Imitación
- Estrategias competitivas ( genéricas ) Internacionalización
Diversificación, Integración vertical, etc.
- Desarrollo interno o externo
Nivel 02: ESTRATEGIA DE CARTERA (de productos)
Definición Binomio producto-mercado para cada unidad de negocios
- Mercados estratégicos
- Productos estratégicos
Nivel 03: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Definición de la estrategia de segmentación
- Segmentos estratégicos
Definición de la estrategia de posicionamiento
- Como empresa ( unidad de negocio)
- Del producto
- Ante el cliente
Nivel 04: ESTRATEGIAS FUNCIONALES
- Marketing ( marketing mix )
- Financiera
- Producción
- Recursos Humanos, I + D, Organización, etc.

42
 Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
Esta matriz presentada por la consultora BCG fue
desarrollada para el análisis de cartera de
negocios y productos de una empresa. Se rige a
través de dos variables: la tasa de Crecimiento
de Mercado y la participación relativa de
mercado.
Para cada uno de estos productos es
recomendable una estrategia:
• Estrella: la estrategia de mantener.
• Interrogantes: invertir con posibilidades de
incrementar su participación en el mercado.
• Perros: desinvertir para los productos con baja
participación y cuyo mercado esta es recesión.
• Vaca: cosechar con los productos generadores
de caja

43
 Matriz de Opciones Estratégicas de Crecimiento
La matriz de Igor Ansoff
proporciona las diferentes
alternativas estratégicas
de expansión y de
diversificación que tiene
una empresa en función
de la novedad de
productos y mercados.

Ansoff propuso un útil

esquema de análisis de
los distintos tipos de
estrategia cuando los
objetivos son de
expansión o crecimiento.

44
 Matriz de Opciones Estratégicas de Crecimiento
Este análisis da paso a cuatro tipos de estrategia de expansión:
I. Penetración de mercado: Expandirse en el mercado existente con el producto actual.
Incrementar su participación en los mercados en los que se opera y con los productos
actuales.
II. Desarrollo de nuevos productos: Desarrollar nuevos productos para mercados existentes.
Lanzamiento de nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos
modelos de los existentes.

III. Desarrollo de nuevos mercados: Vender el producto actual en nuevos mercados. Búsqueda
de nuevas aplicaciones, para los productos, que capten otros segmentos de mercado
distintos de los actuales. También, puede ser vender en otras zonas o utilizando otros
canales.

IV. Diversificación: Desarrollar o adquirir nuevos productos para vender en nuevos mercados.
Tiene lugar cuando la empresa desarrolla de forma simultánea nuevos mercados.

45
 Segmentación

• Regiones, provincias, • Edad

ciudades, barrios • Sexo
• La densidad: urbana, • La ocupación
suburbana y rural • El ingreso, etc.
• El clima: cálido,
templado o frío) Segmentación Segmentación
geográfica Demográfica

Segmentación
Segmentación según el
psicográfica comportamie
nto
• Clase social • Compras ocasionales
• Estilo de vida • Tipo de usuario y
• Personalidad frecuencia de uso
• Lealtad a la marca

46
 Estrategias de segmentación

Diferenciada Indiferenciada Concentrada

• Se dirige a cada • La empresa puede optar • Consiste en concentrar

segmento de mercado por dirigirse a todo el los esfuerzos de la
con una propuesta de mercado como un solo empresa en un
marketing mix y segmento. segmento determinado,
posicionamiento adaptando la propuesta
diferente. de marketing mix y
posicionamiento a dicho
segmento

47
 Posicionamiento

• Se resume en 4 puntos:

• Identificar el mejor atributo de

nuestro producto
• Conocer la posición de los
competidores en función a ese
atributo
• Decidir nuestra estrategia en
función de las ventajas
competitivas
• Comunicar el posicionamiento al
mercado a través de la publicidad.

48
 Estrategia de Posicionamiento
• Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
• Apoderarse de la posición desocupada
• Desposicionar o reposicionar a la competencia

49
 Tipos de Posicionamiento
• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño
o el tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde
a cierto beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o
varios en relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta
categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

50
 Tipos de Posicionamiento
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o
varios en relación al competidor.

• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta

categoría de productos.

• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

51
 Marketing mix

PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN DISTRIBUICIÓN

 Cartera de  Precio  Publicidad  Cobertura

productos recomendado  Promoción de  Surtido
 Calidad  Descuentos ventas  Localización
 Características  Financiación  Relaciones  Inventario
 Marca  Período de pago públicas  Transporte y
 Envase  Otros aspectos  Venta personal almacenamiento
 Etiquetado relacionados con  Marketing directo  Gestión de
 Garantía el precio.  Comunicación en pedidos
internet

52
 Estrategias de marketing on line

• Estrategia de marketing de marca: Es la publicidad on line, a través de banners u otros

formatos similares.
• Estrategia de marketing de permiso: Busca obtener el permiso del cliente para que el envío
no sea considerado spam.
• Estrategia de marketing de resultados: Toma como base los buscadores de internet Pago Por
Click (PPC) o SEM (Search Engine Marketing)
• Estrategia de marketing de viralidad: Consiste en hacer ruido en internet logrando así que se
hable de la empresa y se haga conocida y también del buzz marketing donde el internauta se
deja guiar por las recomendaciones de amigos o conocidos.
• Estrategia de marketing en medios sociales: Busca la participación y optimización en medios
sociales electrónicos, también conocida como Social Media Marketing (SMM).

53
Ciclo de vida del producto

54
Diseño de planes de acción

55
 Diseño de planes de acción
La empresa debe tener claro que cualquier
objetivo que se plantee se puede alcanzar desde
la aplicación de distintos supuestos estratégicos,
los que exigen la aplicación de una serie de
tácticas, son las cuales definirán las acciones
concretas que se deben poner en práctica para
poder conseguir los efectos de la estrategia.

Las diferentes tácticas estarán englobadas

dentro del Mix del marketing, las cuales se
pueden apoyar en distintas combinaciones. De
ahí que, en esta etapa, nos limitemos a
enumerar algunas de las acciones que se
pudieran poner en marcha que, por supuesto,
estarán en función de todo lo analizado en las
etapas anteriores.

56
Diseño de planes de acción

57
 Sobre el producto:
• Ampliación o modificación de la gama:
eliminar algún producto, lanzar alguno
nuevo al mercado, desarrollar nuevas
versiones de uno ya existente.
• Modificaciones en el envase: rediseño,
sustitución de materiales, nuevo
formato.
• Nuevas marcas: creación de una
nueva marca, cambio de marca, nuevo
diseño de una marca.
• Mejoras en la calidad del producto:
presentación del producto.

58
 Sobre el precio:
• Revisión de las
tarifas actuales
• Cambio en la
política de
descuentos
• Bonificaciones
de compra.
• Modificaciones
de las
condiciones de
ventas y de los
términos de la
venta.

59
 Sobre los canales de distribución:
• Cambios en los canales:
estar tanto en online
como off line
• Mayor cobertura a nivel
minorista
• Modificación y/o
fijación de las
condiciones y funciones
de los mayoristas y
minoristas
• Cambiar de
transportista para
reducir costos de
transporte
• Mejoras en los plazos de
entrega

60
 Sobre la organización comercial:
• Definición de
funciones, deberes
y responsabilidades
de los diferentes
niveles comerciales
• Modificación de
zonas de venta y
rutas,
• Retribución e
incentivos de los
vendedores,
• Cumplimentación
de pedidos,

61
 Sobre la comunicación integral
• Contratación de agentes de
prensa
• Creación de página Web
corporativa y mantenimiento
constante
• Plan de medios y soportes pre
establecidos
• Determinación de
presupuestos
• Campañas promocionales de
marketing directo.
• Publicidad on line, SEO y SEM,
Social Media, Marketing viral,
E-Commerce, E-mail
marketing, Patrocinios on line,
Marketing de Afiliación,
Marketing de Proximidad,
Mobile Marketing.

62
Elaboración de presupuesto
de marketing

63
 El presupuesto
Los presupuestos son herramientas que se utilizan con el propósito de controlar y manejar
efectivamente las partidas de gastos y de ingresos, por esto se hace imprescindible la
clasificación de las partidas para que avalen las cuentas de dicho presupuesto, lo cual genera, a
su vez, un mayor control y una mayor eficiencia a la hora de ponerlo en práctica convirtiéndose
en un instrumento eficaz para la administración.

• Objetivos del presupuesto

• Planear sistemáticamente todas las actividades que la empresa debe desarrollar en un
período determinado.
• Controlar, y medir los resultados cuantitativos y cualitativos fijando responsabilidades en las
diferentes dependencias de la empresa para lograr el cumplimiento de las metas previstas.
• Coordinar los diferentes centros de costo para que se asegure la marcha de la empresa en
forma integral.

64
 Funciones del presupuesto

Planeación

Control Organización

Dirección Coordinación

65
 Importancia de los presupuestos
• Se mantienen el plan de operaciones
de la empresa en unos límites
razonables.
• Sirven de mecanismo para la revisión
de políticas y estrategias de la empresa
• Cuantifican en términos financieros los
diversos componentes de su plan total
de acción
• Sirven como guías durante la ejecución
de programas de personal en un
determinado período de tiempo.
• Sirven como medio de expresión entre
unidades de un determinado nivel y
verticalmente entre ejecutivos de un
nivel a otro.

66
 Ventajas que brindan los presupuestos
• Cada miembro de la empresa pensará en la consecución de metas específicas, mediante la
ejecución responsable de las diferentes actividades que le fueron asignadas
• La gerencia de la compañía realiza un estudio por su cuenta de sus problemas y crea entre
sus miembros el hábito de analizarlos y discutirlos cuidadosamente antes de tomar
decisiones.
• Ayuda a la planeación adecuada de los costos de producción.
• Provoca optimizar resultados mediante el manejo adecuado de los recursos
• Crea la necesidad de idear medidas para utilizar con eficacia los limitados recursos de la
empresa dando a conocer el costo de los mismos
• Facilita la vigilancia efectiva de cada una de las funciones y actividades de las diferentes
organizaciones.

67
 Desventajas de los presupuestos
• Sus datos, al ser estimados, estarán sujetos al juicio o la experiencia de quienes lo
determinaron en su proceso de elaboración.
• Su funcionamiento necesita tiempo por tanto, sus beneficios se tendrán después del
segundo o tercer periodo cuando se haya ganado experiencia y el personal que participa en
su ejecución esté plenamente convencido de las necesidades del mismo.

68
 Limitaciones de los presupuestos

Están basados en
estimaciones.

Deben ser adaptados

Es un instrumento que no
constantemente a los cambios
debe tomar el lugar de la
de importancia que surjan en
administración
el camino

Su ejecución no es
automática, pues se necesita
que el elemento humano
comprenda su importancia

69
 Motivos del fracaso del presupuesto
• Solo se estudian las cifras convencionales y los cuadros demostrativos del momento sin
tener en cuenta los antecedentes y las causas de los resultados.
• Cuando no está definida claramente la responsabilidad administrativa de cada área de la
organización
• Cuando no existe adecuada coordinación entre diversos niveles jerárquicos
• Cuando no hay un buen nivel de comunicación
• Cuando no existe un sistema contable que genera confianza y credibilidad
• Cuando no se tienen controles efectivos respecto a lo presupuestado.

70
Ejemplo de Presupuesto

71
 Ejercicio
En grupos de trabajo, desarrollar de manera resumida, todas las etapas de un plan de
marketing, para el lanzamiento de un producto de consumo masivo, tomar como referencia
parte de su proyecto final
Las etapas son:
• Análisis de la situación.
• Diagnóstico de la situación
• Fijación de objetivos de marketing
• Elección de estrategias de marketing
• Diseño de planes de acción
• Elaboración de presupuesto de marketing

72
 Conclusiones
• Existen cinco tipos de mercado, atendiendo las características de los clientes. Estos tipos de
mercado son: mercado de consumo (iniciadores, influenciadores decisores, compradores y
usuarios) mercados industriales, mercado de revendedores, mercados gubernamentales y
los mercados internacionales.
• La Competencia son todas aquellas empresas que elaboran y venden lo mismo que una
empresa va a comercializar en el mercado, así como la misma clientela de su mercado meta.
• La segmentación de mercado es la agrupación de consumidores dentro de un mercado de
acuerdo a su similitud en cuanto a necesidades, hábitos o actitudes de forma que pueden
ser identificados y accesibles a través de las estrategias y programas de marketing
• Las etapas del ciclo de vida de un producto en general tienden a reducirse en su duración
por diversos motivos, los cuales podrían ser: cambios en el comportamiento del consumidor
(gustos, estilos, diseños, preferencias, etc.), la competencia (productos sustitutos, productos
innovadores, productos prácticos, etc.), factores tecnológicos (innovación).

73
 Conclusiones
• Los elementos fundamentales del producto son calidad, característica, empaquetado, diseño
y los servicios relacionados al mismo.
• Los objetivos son un resultado determinado, cuantificado, ubicado en el tiempo y lugar,
realista y consistente y que se pronostica alcanzar por medio de la implantación de un plan
de negocios de una organización.
• Los objetivos de ventas, Los objetivos de posicionamiento y los objetivos de rentabilidad o
margen son las tres áreas que forman el núcleo básico de los objetivos de una organización.
• Los criterios de evaluación en la estrategia de marketing son: adecuación, validez,
consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales.
• Los presupuestos son herramientas que se utilizan con el propósito de controlar y manejar
efectivamente las partidas de gastos y de ingresos, por esto se hace imprescindible la
clasificación de las partidas para que avalen las cuentas de dicho presupuesto.

74
 Referencias bibliográficas
• MAYORGA, David y ARAUJO, Patricia 2016 El plan de marketing. Universidad del Pacífico, Centro
de investigación
• SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María 2011 El plan de marketing en la práctica. ESIC EDITORIAL
• SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María 2015 El plan de marketing digital en la práctica. ESIC
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• COLINA, Juan Manuel de la 2009 Análisis empresarial de una empresa de la industria de comida
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http://site.ebrary.com/lib/bibliocibertecsp/docDetail.action?docID=10311516&p00 =10311516
• MARKETING PUBLISHING 2007 El marketing mix: concepto, estrategia y aplicaciones. Ediciones
Díaz de Santos.
http://site.ebrary.com/lib/bibliocibertecsp/docDetail.action?docID=10202990&p00=10 202990
• MARKETING PUBLISHING 2007 Instrumentos de análisis del marketing estratégico. Ediciones Díaz
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http://site.ebrary.com/lib/bibliocibertecsp/docDetail.action?docID=10194615&p00=10194615
https://www.youtube.com/watch?v=CdVmzwkAoAo

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