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MARKETING MUNDIAL E INVESTIGACION Y DESARROLLO

CAPITULO 18

UNIVERSIDAD SURCOLOMBIANA
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

2019
CAPITULO 18

GLOBALIZACION DE MERCADOS Y MARCAS


Theodore levitt escribió con entusiasmo acerca de la globalización de
los mercados sus argumentos son ya una especie de paradigma en el
debate sobre el alcanze de la globalización. De acuerdo con levitt: una
fuerza poderosa lleva al mundo a una homogeneidad convergente y
fuerza es la tecnología que ha proletarizado las comunicaciones, el
transporte y los viajes. el resultado es una nueva realidad comercial; el
surgimiento de mercados mundiales para bienes estandarizados de
consumo en una escala que nunca ante imaginamos.

Los mercados de bienes de consumo e industriales, incluso una


compañía como McDonald’s empresa productora de bienes de
consumo estandarizados en todo el mundo, modifica su menú en
cada país con base en la preferencia del consumidor local.

Talvez levitt tenga razón cuando advierte que el transporte y la


tecnología de las comunicaciones facilitan la convergencia de
determinados gustos y preferencias de los consumidores en las
naciones más desarrolladas del mundo, tendencia que ha crecido
desde la publicación de su artículo y ha adquirido aún más
relevancia desde que lo escribió.
SEGMENTACION DEL MERCADO

Se refiere a la identificación de distintos grupos de consumidores cuyo


comportamiento de compra difiere de otros de manera considerable.
Los mercados se segmentan de diversas formas: por zona geográfica,
demografía, raza, nivel de educación, factores socioculturales y factores
psicológicos. Como los segmentos muestran varios patrones de
comportamiento de compra con frecuencias las empresas ajustan su
mezcla de marketing según el segmento de que se trate. Así el proceso
preciso del producto, la estrategia para fijar su precio, los canales y la
estrategia de comunicación puede modificarse de un segmento a otro. El
objetivo es conciliar de manera óptima el comportamiento de compra
de los consumidores y la mezcla de marketing en un segmento
determinado con el fin de maximizar las ventas en ese segmento.

Cuando los administrados de empresas internacionales consideran la


segmentación de mercados en el extranjero deben conocer dos aspectos
primordiales: las discrepancias entre la estructura de los segmentos de
mercado de los diferentes países y la existencia de segmentos que
transcienden las fronteras nacionales. Y el panorama administrativo
encontrara un ejemplo de este segmento en el mercado afroamericano
de Brasil el cual es muy diferente del afroamericano en estados unidos
deben traducirse en un comportamiento de compra análogo.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Un producto puede verse como un conjunto de atributos como ejemplo


los que conforman un automóvil son potencia, diseño, calidad,
rendimiento, consumo de combustible y comodidad. Los de unas
hamburguesas son sabor, textura, tamaño. Los productos se venden
bien cuando sus atributos coinciden con las necesidades del consumidor
y precios adecuados.

Los automóviles BMW se venden bien entre las personas con una gran
necesidad de lujos, calidad y rendimiento precisamente porque bmw
incorpora esos atributos a sus automóviles.

DIFERENCIAS CULTURALES

Las culturas entre países como estructura social, idioma, religión y la


educación estas discrepancias tienen considerables implicaciones para
la estrategia de marketing por ejemplo las hamburguesas no se venden
bien en los países musulmanes donde el consumo de carne de cerdo
está prohibido por la ley islámica. El aspecto más relevante de las
diferencias culturales es quizás tradicional en particular el aspecto de la
comida y la bebida. Son evidencias de lo que levitt hablaba los gustos y
preferencias se ha hecho cosmopolitas.
DESARROLLO ECONOMICO

Las empresas que operan en especial en países desarrollados tienden a


incorporar muchos atributos adicionales de rendimiento a sus
productos. Los cuales no suelen exigirse en naciones menos
desarrolladas donde la preferencia se inclina hacia productos básicos.

NORMAS DE PRODUCTOS Y TECNICAS

Aun con las fuerzas que generan cierta convergencia en los gustos y
preferencias del consumidor de países avanzados e industrializados la
visión del mercado mundial de levitt está lejos de ser una realidad
debido a las diferentes normas técnicas y nacionales de producto.

La variedad de normas para un producto que exigen los gobiernos


dificulta su producción masiva y comercialización estandarizada,
también limitan la globalización de los mercados.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Un elemento decisivo en la mezcla de marketing de una empresa en su


estrategia de distribución la forma en que se distribuye un producto está
determinada por la estrategia de penetración de la compañía.
DIFERENCIAS ENTRE PAÍSES

Las diferencias fundamentales entre sistemas de distribución son:

1. Concentración de ventas al menudeo; es un sistema


minorista pocos minoristas surten a la mayor parte del mercado,
en un sistema minorista fragmentado es donde existen muchos
minoristas pero ninguno de ellos tienen un parte mayorista del
mercado. En los países desarrollados existen la tendencia hacia una
mayor concentración de ventas al menudeo tres factores que
apuntan en esta dirección son el incremento de compra de
vehículos refrigeradores y la cantidad de hogares con dos ingresos
tales hábitos cambian las compra y facilitan el crecimiento de
grandes tiendas de ventas al menudeo lejos de las áreas
tradicionales de compra.
2. Longitud del canal; alude a la cantidad de intermediarios entre
productor o fabricante y consumidor. Si el productor vende directo
al consumidor el canal es muy corto. Pero si vende de un
importador a un mayorista y un minorista es más largo. Es una
decisión estrategia de la empresa productora el factor principal
para determinar la longitud del canal se debe al grado de
fragmentación del sistema de ventas al menudeo los cuales
tienden a alargar los canales de distribución.
3. Exclusividad del canal; es aquel de difícil acceso para quienes no
pertenecen a él, por ejemplo a una nueva empresa siempre se le
dificulta el acceso a un espacio en los anaqueles de los
supermercado sucede porque son los minoristas por lo regular
prefieren los productos alimenticios de fabricantes bien
establecidos con reputación nacional en lugar de apostar por un
producto de compañías desconocidas. La exclusividad de un
sistema de distribución varía entre los países.
4. Calidad del canal; se refiere a la experiencia, competencias y
habilidades profesionales de los minoristas establecidos en una
nación y a su capacidad para vender y mantener los productos de
compañías internacionales, aunque la calidad de los minoristas es
óptima en los países más desarrollados en los mercados
emergentes y en los países menos desarrollados.

ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Determina el canal mediante el cual la empresa llega a sus consumidores


potenciales. La estrategia óptima se define con base en el costo relativo
y los beneficios de cada opción que difieren a un país a otro de acuerdo
con los cuatro factores de sistema de distribución.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Otro elemento decisivo es la mezcla de marketing es la comunicación de


los atributos del producto al posible cliente. Existen diversos canales de
comunicación disponibles como venta directa, promociones de ventas,
marketing directo y publicidad en parte la estrategia de comunicación se
define según la elección del canal correspondiente. Algunas compañías
dependen de las ventas directas otras de las promociones en puntos de
ventas o del marketing directo y otras de la publicidad masiva. Algunas
más se valen de varios canales al mismo tiempo con el fin de comunicar
su mensaje al cliente potencial.

BARRERAS QUE OBSTACULIZAN LA COMUNICACIÓN


INTERNACIONAL
La comunicación internacional tiene lugar cada vez que se recurre a un
mensaje de marketing para vender en otro país. La eficacia de la
comunicación internacional se pone en riesgo debido a tres factores
decisivos:

● Barreras culturales.
● Origen y niveles de ruido.
ESTRATEGIA PUSH Y PULL

La principal decisión respecto de la estrategia de comunicación es elegir


un push (empujar) u otra pull (jalar). Dentro de la mezcla promocional, la
estrategia push destaca las ventas personales más que la publicidad en
los medios masivos de comunicación. Aunque son muy eficaces como
herramienta promocional, las ventas personales requieren una fuerza de
ventas y resultan relativamente costosas. La estrategia pull depende
más de la publicidad en los medios para comunicar el mensaje de
marketing a los consumidores potenciales.

● Tipo de producto y educación del consumidor


● Longitud del canal
● Disponibilidad de los medios de comunicación

PUBLICIDAD GLOBAL
Se debaten las ventajas y desventajas de estandarizar la publicidad
alrededor del mundo, una de las campañas dada en la época 1950
cuando la marca se reposiciono para asegurar a los fumadores no
cambiaría el sabor por la adición de un filtro fue un éxito mundial.
Malboro anuncio fue eficaz en casi todos los mercados importantes y
llevo a malboro a la cima del mercado mundial.
ESTRATEGIA PARA DETERMINAR EL PRECIO
La estrategia para determinar el precio internacional es un importante
componente de la mezcla marketing Internacional. analizando tres
aspectos:

1. Discriminación de precios: existe siempre que los


consumidores de distintos países paguen diferentes precios por el
mismo producto. Implica cobrar todo lo que el consumidor puede
pagar es posible que un mercado competitivo los precios deban ser
menores que en uno donde la empresa tenga el monopolio.
2. Determinación estratégica del precio:
Determinación depredadora de precios implica el empleo del
precio como herramienta de competencia para eliminar a los
competidores más débiles del mercado nacional una vez dejando la
empresa competidora se vuelven a subir los precios y beneficia su
monopolio teniendo utilidades altas.

Determinación multifocal de precios: tiene lugar cuando dos o


más empresas internacionales compiten en dos o más mercados
nacionales.

Determinación de precios con base en la curva de


experiencia: al tiempo que crece el volumen de producción
acumulado de una empresa disminuye el costo de la unidad
producida debido al efecto de la experiencia muchas empresas la
usan para determinar sus precios a escala internacional fijan precios
bajos en todo el mundo para aumentar su volumen de ventas
globales tan rápido como sea posible, aunque implique pérdida
iniciales.

3. Influencia de las regulaciones en los precios:


Regulaciones antidumping: generalmente tiene lugar cuando una
compañía vende un producto en un mercado extranjero a un
precio menor que su precio de venta o su costo de producción en
el mercado de origen.

UBICACIÓN DE LA FUNCIÓN DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Las ideas de productos nuevos se estimulan mediante la interacción


entre la investigación científica las condiciones de la demanda y las
condiciones de la competencia parece mayor en los países donde:
● Se gasta más dinero en ID básico y aplicado.
● Hay una fuerte demanda básica.
● Los consumidores son adinerados.
● La competencia es intensa.

PREGUNTAS DE ANÁLISIS Y RAZONAMIENTO CRÍTICO


1.

2.

3.

4. son iguales ya que El dumping es una discriminación de


precios internacionales que ocurre cuando un productor cobra
un precio menor a los compradores extranjeros que a los
compradores domésticos por el misma mercancía.

5.
6. panorama administrativo sobre levitt:
A. qué estrategia de marketing fue utilizada en la década
del 2000’

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