Entorno de Marketing: funcional y general

Producción
Funcional
(procesos) Distribución

Promoción de la oferta
Actores: empresa, proveedores, distribuidores, concesionarios y los clientes meta.
Agencias de investigación de
Proveedores, mercados
aportan los Agencias de publicidad
materiales y Bancos y aseguradoras
servicios: Empresas de transportes y de
telecomunicaciones
Agentes
Los Intermediarios
distribuidores y Representantes de los fabricantes
concesionarios, Promotores
incluyen a: Fuerza de ventas
Entorno general: Demográfico, Económico, Sociocultural, Natural, Tecnológico
Político-Legal
Un mercado con un cambio drástico:
Impulsado por la tecnología, globalización y la
responsabilidad social; el mercado también esta siendo
transformado por cambios en la estructura de canales y
mayor competencia.

Nuevas capacidades de los

consumidores, pueden:
* Utilizar internet como un poderoso auxiliar para
comprar y obtener información: consultar y hacer
pedidos, desde donde se encuentren, todo el
tiempo. Compras en línea, en puntos de venta.
*Buscar, comunicarse y hacer compras mientras
están en movimiento: uso de teléfonos inteligentes
y tabletas digitales.
Nuevas capacidades
*Compartir opiniones y expresar su lealtad en los social
media: las conexiones personales y el contenido generado
por los usuarios abundan en las redes.
*Interactuar de manera activa con las empresas: sus
empresas favoritas son consideradas como tiendas de
donde pueden obtener ofertas que desean.
*Rechazar el marketing que consideren inapropiado: por la
excesiva oferta, son menos tolerantes al marketing no
deseado.
Nuevas capacidades
de la empresa, pueden:

• Usar internet como un poderoso canal de información y ventas.

• Recopilar mejor y más rica información sobre mercados, clientes….

• Dirigirse de manera rápida a los clientes…

• Mejorar procesos de adquisición, reclutamiento…

• Aumentar eficiencia en los costos.

 Canales cambiantes: los consumidores tienen más
opciones debido a la trasformación de las ventas al detalle
y la desintermediación.

• Transformación de las ventas al detalle: los detallistas

que mantienen tiendas físicas se enfrentan a la
competencia de las ventas por catálogo. Responden
vendiendo «experiencia»(café, demostraciones y
actuaciones).

• Desintermediación: Amazon.com, E*TRADE y otras

crearon la desintermediación en la entrega de productos
al intervenir en el flujo tradicional de bienes.
Mayor competencia
*Marcas propias. Detallistas poderosos que venden sus
propias marcas, difíciles distinguir de otras.

*Mega-marcas. Las mega- marcas de computadoras, las

telecomunicaciones y los dispositivos electrónicos están
convergiendo, y Apple y Samsung producen gran cantidad de
dispositivos de vanguardia: mp3, televisores LCD y teléfonos
inteligentes.

*Desregulación. Para crear mayor competencia y

oportunidades de crecimiento.
* Privatización. Para aumentar su eficiencia. Australia, Francia,
Alemania, Italia, Turquía y Japón, países donde gran parte de la
industria de telecomunicaciones ha sido privatizada.
 • El mejor equilibrio entre lo
Equilibrio de viejo y lo nuevo; logrando
marketing éxito.
• Las empresas deben siempre
ir hacia adelante, innovando;
buscando nuevas ventajas,
que depender de fortalezas
anteriores.
• Incorporar internet en los
planes de marketing.
Equilibrio en la publicidad.
• Agregar métodos frescos, a
las prácticas ganadoras del
pasado.
Responsabilidad de marketing

•Justificar sus inversiones en términos

financieros y de rentabilidad, así como
en términos de la construcción de
marca y el crecimiento de la base de
clientes.

El marketing en la organización

•Pensar como los ejecutivos de otros

departamentos y los ejecutivos de los
otros departamentos deben pensar más
como especialistas de marketing.
Orientación de la empresa hacia el mercado

Teniendo en cuenta las nuevas realidades del

marketing, ¿qué filosofía debería guiar los
esfuerzos de marketing en una empresa?
Concepto de producción, los consumidores
prefieren los productos que están ampliamente
disponibles y son de bajo precio. Tienen más
sentido en países en desarrollo (China).

Concepto producto, los consumidores prefieren

los productos que ofrecen mayor calidad,
rendimiento o características innovadoras.
Concepto venta, establece que los
consumidores y las empresas, si se les deja
solos, no comprarán suficientes productos
de la organización. Seguros o nichos en un
cementerio.

Concepto marketing, surge en la década

de 1950 con una filosofía de intuición y
respuesta y centrada en el cliente. Ser más
eficiente que la competencia al crear,
entregar y comunicar un valor superior para
los mercados meta.
Marketing Se basa en el desarrollo, el diseño y la
holístico implementación de programas, procesos y
actividades de marketing que reconocen su
amplitud e interdependencia.

Reconoce que todo importa cuando se trata

de marketing y que una perspectiva amplia
e integrada frecuentemente resulta
necesaria.
 Perspectiva del consumidor, las 4 As del Marketing
Jagdish Sheth y Rajendra Sisodia, teoría de dirección
de marketing centrada en el cliente enfatiza los
valores siguientes:

Aceptabilidad, grado en que la

oferta total de productos de la
empresa excede las expectativas
del cliente. Componente principal
de la teoría. El diseño es el
fundamento de la aceptabilidad.
Haciendo mejoras en aspecto
funcionales del diseño, como
aumentar el beneficio central o
incrementar la confiabilidad del
producto. También cambios en la
marca. Empaque, el diseño y
posicionamiento.
Asequibilidad, grado en que los clientes del mercado meta pueden y
están dispuestos a pagar el precio del producto. Dos dimensiones:
Económica (capacidad de pago) y psicológica ( disposición de pago).

Aceptabilidad+Asequibilidad = Proposición de valor del producto.

Accesibilidad, posibilidad que tienen los clientes de adquirir el

producto. Dos dimensiones: disponibilidad y conveniencia. Ejm.
Zappos: servicio al cliente y políticas de devolución de excelencia.
Información al minuto de marcas, estilos y existencias en almacén.
Apreciación, (conciencia) información que poseen los
consumidores en relación con las características del producto, qué
tan convencidos están de probarlo y si lo recuerdan para volver a
adquirirlos. Dos dimensiones. Conciencia de la marca y el
conocimiento del producto.

Autores: 4As relacionan a 4 roles del consumidor: buscador,

comprador, pagador y usuario. Quinto, evangelizador cuando
recomiendan a otros el producto.

Las 4As, se relacionan fácilmente con las 4Ps tradicionales.

Producto-----Aceptabilidad
El precio-----Asequibilidad
La plaza---- --Accesibilidad
La promoción--- Apreciación ( conciencia)
Evolución de la dirección de marketing

El concepto de personas refleja, en parte el

marketing interno y el hecho de que los
empleados son parte fundamental para lograr el
éxito de marketing. También ver a los
consumidores una manera más amplia.
El concepto procesos, refleja toda la
creatividad, disciplina y estructura que se
incorpora a la dirección de marketing.
El concepto programas, refleja todas las
actividades que se dirigen al consumidor.
Abarca las antiguas 4Ps y otras actividades no
contempladas en el antiguo punto de vista del
marketing.
El concepto performance ( rendimiento), mide
las implicaciones financieras o no financieras.
Valor de marca y de clientes. Responsabilidad
social, implicancias éticas y con el entorno.
Las nuevas realidades del marketing
Cuatro pilares
Tres fuerzas Dos resultados Fundamentales del
importantes del clave del mercado Marketing holístico
mercado

Tecno- Mar.
logía Relación

Capacid
Mar.
ades del
Globali Integrado
consumi
zación dor

Mar. Interno

Res.
Social Rend.
Capa.
Marketing
de la
empres.
 Mezcla de mercadotecnia: las 4P
Las estrategias de la empresa

•La planificación considera situaciones de largo

plazo y de corto plazo.

•La planificación estratégica define líneas maestras

para todas las áreas funcionales, mercadotécnica,
personal, finanzas, producción, etc.

•La estrategia de mercadotecnia se supedita a este

marco general y se interrelaciona con la estrategia
global de la empresa aportando con las líneas
generales para el desarrollo del mercado en el que
se desenvuelve la empresa.
 Estrategia de mercadotecnia: dos pasos diferentes, pero interrelacionados

I.- Selección de los mercados que se desea obtener, seleccionar grupos

especiales de clientes que la empresa desea atender.

II. - Desarrollo de una mezcla de mercadotecnia que establezca los elementos

que la empresa propone combinar para satisfacer al grupo deseado.
Matriz de mercado para la refrigeración en el mercado de tiendas de
alimentos

Grandes Magnitud
Tiendas medianas Tiendas pequeñas
tiendas Tipo

Verduras y frutas

Productos lácteos

Pescado

Carne

Almacenes en que
venden la línea
completa
 La mezcla de mercadotecnia

La EM, nos dice qué posición debe ocupar un producto en la mente

del cliente. La táctica de mercadotecnia nos dice cómo se va lograr
ese posicionamiento.
Esta mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables
de mercadotecnia que utiliza la empresa para producir la respuesta
deseada en su mercado meta. Por ejemplo, al producir un refresco
destinado a saciar la sed, para lo cual tiene que:
• Producir el refresco siguiendo normas de higiene, insumos de
calidad, envasarlo, etiquetarlo, embalarlo, etc.
• Hacerlo conocer al cliente, marca, dónde conseguirlo,
explicaciones, publicidad.
• Distribuirlo, fácil acceso, tamaño y cantidad adecuadas,
vendedores.
• Colocar precio al producto, considerando costos y rentabilidad,
ver precios de la competencia y sustitutos. Un valor que el cliente
acepte.
En suma, se trata de las famosa 4P, conocidas como las variables
tácticas de la mercadotecnia.
La mezcla de
mercadotecnia
Mezcla de
mercadotecnia
Las 4P
Producto
Calidad Precio
Marca Crédito
Estilo y diseño Descuentos
Características Bonificacion
Mercado Empaque es
Objetivo
Promoción Plaza
Publicidad Canales
Promoción de Cobertura
ventas Trasporte.
Venta personal
La mezcla del
consumidor
Mezcla del
consumidor

Necesidades y
Las 4C
deseos Precio
Físicas Esfuerzo
Seguridad Dinero
Pertenencia Desagrado
Consumo/ Respeto Riesgo
Producto Autorrealización

Comunicación Plaza
Información Fácil
recibida adquisición
Información Rápida.
emitida
 El equilibrio de mercado

Las 4P Las 4C

Necesidades y deseos
Producto
(consumidor)
Promoción
Comunicación
Plaza
Costo
Precio
Conveniencia
¿Qué es un producto?

Es todo aquello que la empresa o la organización elabora o fabrica

para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los
consumidores. No solo es un bien físico; sino, también servicios,
ideas, organizaciones, etc.
Tres dimensiones del producto
El producto en esencia; la principal razón de ser del producto es la
satisfacción de las necesidades del cliente.
La noción de producto no puede estar separada de la necesidad que
satisface y el uso que se le de.
Es está necesidad representada en la relación producto-mercado a
la que se llama y conoce como producto en esencia, por ejemplo, si
el producto es un papel, este sirve para escribir, como embalaje o
para limpieza.
El producto real, es aquello mucho más que las personas pueden
ver y tocar, esta compuesto de características, estilo y diseño, la
calidad que ofrece, el empaque y la marca.
Las dimensiones del producto
Producto
Aumentado
Producto
Real

Producto
Productoen
Esencia
Aumentado

Características, estilo y diseño

Calidad, empaque y marca

Garantías, servicio post venta,

Pagos y material adicional
Componentes del producto real

Características: Estilo y diseño

Sabor, color, fácil de ser usado
tamaño forma característica
semiovalada

Marca: La Empresaria
GALLINITA
Gallinita
La
Empre
saria
Empaque Calidad:
El mejor embalaje Delicioso
Natural: el huevo
Protección contra
el clima, fácil de
almacenar
 Las características
Un producto intrínseco es lo que tradicionalmente ha dado el nombre al producto,
por ejemplo: jabón, camisa, etc., en el caso de un servicio; un corte de cabello o el
asesoramiento financiero.

El producto intrínseco está conformado por características como: tamaño, sabor,

peso, elementos perceptibles por el consumidor, en los servicios, por la imagen del
que brinda los servicios.

El estilo y diseño, en este caso se trata de la forma del producto y el diseño a las
características de fácil uso y comodidad.
La calidad, relacionado con el logro de expectativas, cumplimiento de estándares y
sobre todo por la aprobación y satisfacción del cliente.
La marca, es un nombre, diseño, símbolo o la combinación de estos elementos que
sirve para identificar los bienes y servicios de una empresa y lo diferencia de sus
competidores.
El empaque, como todo aquello que acompaña y protege al producto intrínseco,
desde el momento de la producción hasta el uso.

El producto aumentado está compuesto por las garantías, el servicio postventa ,

los materiales adicionales , las facilidades de pago y otros.
Los niveles de producto

1º Beneficio central, el
servicio o beneficio que el
cliente está comprando en
realidad. Descanso y sueño,
los clientes de un hotel.
Agujeros, un comprador de
taladro. Proveedores de
servicios los expertos de
Marketing.

2º Producto básico. Cuando

el especialista en Marketing
trasforma el beneficio central
en un producto básico. Así,
una habitación de hotel contar
con una cama, un baño,
toallas, y un armario.
3ª El especialista de Marketing prepara un producto
esperado, es decir, el conjunto de atributos y condiciones
que los compradores suelen esperar cuando compran el
producto. En el caso del hotel, como mínimo, una cama
limpia, toallas limpias, lámparas que funcionen y cierto
nivel de tranquilidad.
4ª Producto ampliado, cuando excede las expectativas del
cliente. Ámbito de posicionamiento de marca y competencia en
los países desarrollados. Mientras que en mercados de desarrollo
y emergentes, como India y Brasil, la competencia ocurre en el
nivel de producto esperado.
5ªProducto potencial, el
que abarca todas las
mejoras y
transformaciones que
pudiera realizarse al
producto o su oferta en el
futuro. Nuevas formas de
satisfacer al cliente y
distinguir su oferta.
Aumentan las 4 Ps (Producto, Precio, Plaza, Promoción)

5p las 4p + posventa- Vinet Nayar

6p las 4p + Planeación, Personal- Jaime Montesinos

7p las 4p + Público, Planeamiento, Posicionamiento-

Gina Pipoli de Butròn.

8p las 4p +Personas, Presentación, Proceso, Partner-

P.R. Smith

9p las 4p + Propósito, Público, Procesos, Philosofìa,

Packing-Miguel Cruz
El precio
Es el valor acordado entre dos partes que
quieren obtener un beneficio mediante el
intercambio de bienes o servicios.

El precio se percibe por el cliente como un

indicador de calidad. Precio bajo=baja calidad o
de segunda. Uno alto, con productos de buen
diseño y fabricación, por tanto de alta calidad o
exclusivos.

Fijación de precios
Es una tarea esencial y al mismo tiempo difícil.
Fijación de precios en función del costo. El
costo, factor primordial para determinar el
precio al producto. Básicamente, consiste en lo
siguiente:
Precio unitario=Costo total unitario + Margen de
utilidad
 Factores que influyen en la fijación del precio

Costos

Demanda Competencia
Precio
Fijación del precio en función de la demanda, donde se considera
el valor percibido por el cliente sobre el producto. Se tiene en cuenta
las necesidades del cliente; así como como sus deseos.

Fijación de precios en función de la competencia, resulta de

considerar los precios de esta y fijar el nuestro según nuestros
objetivos empresariales. Existen varias posibilidades:

• Fijar los precios por debajo de la competencia, más baratos;

pero se corre el riesgo que se considere a nuestro producto de
inferior calidad.
• Fijar los precios por encima de la competencia, siendo más
caros, pero percibidos como superiores a los productos
competidores.

• Fijar los precios igual a los de la competencia, para marcar la

diferencia, enfocándonos en otras variables de la mercadotécnica:
publicidad; la marca le puede dotar un aura de mayor calidad y
garantía.
Tácticas de precios, analizando el
entorno, considerando costos,
demanda y la competencia, puede
adoptar las estrategias de fijación de
precios siguientes:

• Descuentos y bonificaciones,
incentivos de disminución de
precio por unidad comprada, si el
cliente cumple algún requisito:
Pronto pago; volumen de
compra; por compra de
determinado producto, para
promover la prueba de un
producto determinado, por
cliente leal, para fidelizar al
cliente.
• Precios psicológicos; los consumidores, razonan en términos de
saltos. Un precio de 31,5 soles puede ser considerado igual que
31,99; pero si el precio pasa a 32, la diferencia se hace notoria
para el cliente.
• Precios promocionales, para alentar la prueba o el uso del
producto. Pueden generar una guerra de precios; acostumbran mal
al cliente; significan un peso adicional para las empresas.
• Precios según la geografía, en este caso se hace preciso fijar el
precio considerando el costo adicional por el servicio de transporte
y distribución.
Imagen frente a precio Alto

GI G2

Imagen imagen
mala buena

G4
G3

Bajo
Marca G1

Parece mala + precio alto

No se puede vender. Los clientes no creen que el

producto valga la pena.

Marca G2

Parece buena + precio alto

Se vende… así que no se sorprenda. Los

clientes sienten que el producto “vale la pena” lo
suficiente por el precio que piden.
Marca G3

Parece mala + precio bajo

El producto no se puede vender….

Porque un cliente con más dinero definitivamente
“decidirá” comprar un producto mejor de otro
proveedor.

Marca G4

Parece buena + precio bajo

Se vende… así que no se sorprenda. El productor

ideal de los clientes es “bueno + barato”
 Alternativa o Soluciones
Marca G1
Parece mala + precio alto
1.Baje el precio, haga coincidir aspecto y precio.

2.Consiga un estándar superior o cambie de imagen.

Marca G2
Parece buena + precio alto
Para mantener el volumen de ventas:
1.Consiga clientes fieles para la marca. Coca Cola realiza campañas
publicitarias con regularidad, aunque tenga la mayor cuota de
mercado.

2.Cree más líneas de productos para generar ventas. Campbell’s

expandió su cuota de mercado de sopas al presentar sopas
infantiles con Cars, de Pixar, Toy Story y otros personajes de
dibujos animados.
Marca G3
Parece mala + precio bajo

1. Si los artículos se venden bien y son rentables, no

cambie nada.

2. Si los artículos se venden mal y generan pérdidas,

pregúntese porque ocurre.

Hay quien quiere comer en restaurantes de bufè libre, porque el

precio que pagan por todo lo que puedan comer les parece un
buen negocio. Pero tienen que pagar un adicional porque el
precio no incluye las bebidas. Si el restaurante esta satisfecho
con el volumen de ventas, no necesita cambiar nada.
Marca G4
Parece buena + precio bajo

Modos de mantener el volumen de ventas

1.Mercado de masas. Los ingresos de ventas son bajos,

pero el volumen de ventas es muy alto, lo cual da muchos
beneficios.

2.Agregue más líneas de productos para generar ventas

adicionales. McDonald’s tuvo una competencia feroz por
parte de KFC y Starbucks, así que adicionó venta de pollo
frito y a servir café gourmet.
 La Plaza
Plaza es la variable de mercadotecnia que se encarga de lograr que los
productos de la empresa estén disponibles para los consumidores.
Los intermediarios son aquella red de miembros que colaboran con
la empresa para la entrega de sus productos; se les denomina, canal
de comercialización.

Los canales de comercialización

Son los organismos que se encargan de la tarea de distribución
entre la empresa productora y los clientes.
Los intermediarios son los que posibilitan la entrega del producto y
su venta. El intermediario se convierte en parte de la cadena de
consumo.
Estructura del canal de
comercialización, son de composición
muy variable, dependiendo del
producto que se vende y de las
empresas involucradas.

La cadena más corta es aquella en la

que los consumidores o clientes
compran directamente al productor.
La cadena más larga puede constar de
varios intermediarios.

Venta minorista, consiste principalmente en la compra de un

surtido satisfactorio de artículos para ciertos segmentos de
mercado, en la oferta de artículos a un precio razonable y
frecuentemente en la tarea de convencer a los clientes de que los
artículos los van a satisfacer.
Venta mayorista, actividad de venta a los minoristas y/ o usuarios
industriales, institucionales y comerciales, pero que no venden en
cantidad significativa a los consumidores finales.
Las funciones de los intermediarios
Función informativa, en su calidad de
representantes de los productores ante los
clientes, proporcionan información de sus
productos, a su vez, retroalimentan
información de los clientes a los
productores. Negocian con los clientes y
promocionan productos.

Función financiera, realizan pagos y

cobros, transfieren dinero, proporcionan
crédito y realizan pagos por adelantado,
asumiendo riesgos de no venta.

Función de tratamiento de productos,

almacenan, trasportan; dosifican cantidades,
incluso adaptando los productos a las
necesidades de los clientes en cuanto a
volúmenes de compra y embalaje.
La elección y la administración del canal de comercialización, se
realiza teniendo en cuenta su capacidad en volumen de ventas como el
costo del canal que repercutirán en las utilidades.

Que una vez escogido el canal, la administración debe considerar la

cantidad de miembros del canal, la mercadotecnia, la administración
financiera y económica y la logística.
La promoción

La actividad de comunicación es
una de las más importantes en la
empresa, puesto que los
públicos, posibles clientes y
consumidores de los productos y
servicios necesitan información.

La promoción es una de las 4P

de la mezcla de mercadotécnica,
que busca cumplir con objetivos
de comunicación de
mercadotecnia a través de la
utilización de una mezcla
promocional.
La mezcla promocional
Es un programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una empresa
formado por la combinación específica de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y ventas personales que utiliza la empresa para
alcanzar sus objetivos de mercadotécnica.

La comunicación requiere de una debida planificación sobre aspectos

cruciales, como la identificación del público objetivo al cual se dirigirá los
esfuerzos de comunicación para un eficaz resultado.

Importante establecer el objetivo de comunicación: despertar la conciencia

sobre el producto, proporcionar conocimiento, promover el gusto por la
empresa y el producto, lograr que el cliente prefiera el producto, generar la
convicción del consumidor e impulsar las compras.
La publicidad, tiene por objetivo hacer
conocer, recordar y convencer a un público
determinado sobre la compra de un producto.

La promoción de ventas consiste en el

otorgamiento de incentivos de corto plazo para
fomentar la adquisición o venta de un producto
o servicio. Cuenta con herramientas, como,
bonos, muestras gratuitas, cupones, sorteos,
etc.

Las Relaciones Públicas, buscan el

establecimiento de una opinión favorable, una
buena imagen empresarial. Implica trato con los
medios de comunicación y relaciones con los
distintos públicos de la empresa.
Las ventas personales, llevadas adelante por los vendedores de
la empresa, en las que proporcionan información, facilitan las
transacciones, dan consejería y asesoría a los clientes de una
empresa.

Todos los elementos de la mezcla promocional deben ser

cuidadosamente planificados antes de ser ejecutados.
 Comunicaciones cara a cara versus la digital

La omnipresencia de internet
para todo tipo de
comunicaciones lleva a pensar
que las interacciones en las
comunidades digitales
paulatinamente sustituirán las
presenciales, tanto en lo
profesional, comercial, familiar
y amical.
…….Comunicaciones digitales
Las digitales no incorporan los
gestos ni las señales personales
y sociales de modo similar a las
presenciales, cara a cara,
haciendo más difícil a las
personas leerse unas a otras,
generar empatía y crear
confianza para el intercambio
más profundo.

Compartir la felicidad o necesitar

confort adquiere mayor
significado en las interacciones
humanas personales que en las
digitales, las cuales, por lo
demás, son más esporádicas,
asincrónicas y espaciadas.
……. Comunicaciones digitales
Las redes sociales y las comunicaciones digitales son más efectivas
para difundir hechos y rumores que para crear nuevos patrones de
conducta o hábitos, o para construir una buena imagen de una
persona o de una empresa.

Sin embargo, cuando esta se ha instalado en el imaginario colectivo,

los medios digitales sí pueden ayudar a recordarlos, reiterarlos y
reforzarlos.
Comunicación verdadera
Voluntad de entenderse… se
reconocen recíprocamente como
seres humanos valiosos, se
respetan en cuanto tales y valoran
sus diferencias y su autonomía
ética, desarrollan un intercambio
recíproco de mensajes que les
lleva a crear un nuevo
conocimiento y una verdad
conjunta; así como un vínculo que
los compromete recíprocamente;
teniendo mutua conciencia de ello.
Incomunicación
La acción o indiferencia generadas
por los seres humanos que no
tienen disposición de entenderse;
omiten,reconocerserecíprocamente
como seres humanos valiosos, ni
se respetan en cuanto tales, ni
valoran sus diferencias y su
autonomía éticas; ni desarrollan un
intercambio recíproco de mensajes
que con la intención de crear un
nuevo conocimiento y una verdad
conjunta; así como tampoco
establecen un vínculo que los
comprometa recíprocamente, ni
están interesados en tomar
conciencia de todo lo anterior.
……..Incomunicación
Lo cual no quiere decir que no
intercambien mensajes ni dejen de
actuar juntos. Por el contrario, es
posible interactuar con los otros por
largo tiempo sin comprometerse con
ellos o bien no impedir la posible
desvinculación paulatina o violenta,
superficial o profunda que pueda
darse entre uno y otros. Lo que si
implica la incomunicación, es
quedarse solamente en la
configuración de acciones
estratégicas, donde cada una de las
partes busca ventaja para lograr
sus propios intereses, sin
compartirlos éticamente con los
otros ni comprometan más allá de la
acción orientada al éxito .
(Habermas 1993)
 Conceptos claves de mercadotecnia
Las necesidades son estados de carencia experimentados por el individuo
que pueden ser ilimitados.
Los deseos son las necesidades pero con nombre y apellido; si tengo, sed
es posible que desee una gaseosa.

Así, los deseos son la forma que adopta una necesidad de acuerdo con la
cultura y personalidad del individuo.

El cliente-resaltamos-compra un producto para satisfacer una necesidad, y

que el producto es pues, la forma exclusiva, que mediante su uso o
consumo, satisfará al cliente.
 Factores de satisfacción del cliente

Rapidez de respuesta

Resolución de problemas y quejas

Comunicación con el cliente

Cumplimiento de requisitos

Estructura y organización del

servicio

Grado de satisfacción del cliente.

 Valor para el cliente y utilidades para la empresa

Las necesidades que el cliente puede satisfacer, porque tiene el

dinero suficiente, se conocen como demandas efectivas.

Los clientes, por tanto, buscan recibir ofertas de valor para ellos, así
que la empresa que pueda poner a disposición de ellos productos y/
o servicios que consideren estos aspectos, tendrán muchas
posibilidades de vender y de ser preferidas en el mercado.

Dilema: lealtad a la empresa o al cliente. Respuesta, hallar la

sintonía correcta, velando por la satisfacción del cliente y la debida
retribución a la empresa mediante la generación de utilidades.
Mercadotécnica, proceso por el cual individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y
valor con otros.

El gurú del marketing Philip Kotler considera que la

mercadotecnia es un proceso social y administrativo que hace
posible el intercambio mediante transacciones, que están
dirigidas a satisfacer las demandas y los mercados.
 El comportamiento del consumidor

De su estudio, los especialistas de

marketing desarrollan estrategias de
medios que permitan aflorar las
necesidades de las personas y
transformarlas en una nueva demanda
efectiva de productos o servicios. Ejm.
El celular.

Un modelo del comportamiento del

consumidor, aspecto que ayuda a los
encargados de la administración de la
empresa para que adecuen la mezcla
de mercadotecnia a fin de obtener los
mejores resultados.
Una correcta adecuación, considera
la manera en que la empresa se
comunica, la percepción de los
precios por la clientela, la forma en
que se realiza la distribución de los
productos, cómo se hacen llegar los
productos a los clientes y las
características con las que se
ofrecen el producto a los
consumidores.

¿Consumidor o cliente?,
indudablemente las empresas deben
enfocar todos sus esfuerzos a la
satisfacción de las necesidades del
consumidor ya que es el que va usar
el producto o servicio.
El modelo global del comportamiento
Situación económica
Clima Productos
Altura Equipamiento comercial
Temperatura Publicidad
Medi. Com.

Deseo Aprendizaje

Carencia Necesidad Motivación Comporta Actitud

miento

Sexo Clase social

Raza Grupo social Valores
Edad familia culturales
Condición
física

Sensación
percepción
Teoría motivacional de las necesidades

IMPULSO
NECESIDAD
(Tensiones o impulsos para
(Privación)
Satisfacer una necesidad)

SATISFACCIÓN
(Disminución del impulso y ACCIONES
la (Conducta dirigida hacia
Satisfacción de la necesidad una meta)
original)
 Reforzando conceptos de marketing, conjunto de
actividades desarrolladas con el propósito de realizar el
intercambio de productos que van a satisfacer y mantener
cubiertas las necesidades del mercado.

Necesidades, sinónimo de
*deseo*.Según, Kotler,
necesidades: “los estados de
privación que siente una persona”
y los deseos son “las formas que
adoptan las necesidades
humanas de acuerdo con la
cultura y la personalidad humana.
Ejm. Privación de alimento o de
trasporte: Sándwich y el uso de
una bicicleta, un automóvil o un
microbús, respectivamente.
Producto, bien alrededor del cual se realizan las
actividades de marketing. Puede ser: un objeto (crema
dental), un lugar (Machu picchu), una idea (un proyecto de
inversión) o una persona ( Papa Francisco).
• A través del producto, el • Lugar, tienda ubicada a
marketing busca inmediaciones de un
favorecer la creación de mercado local; creció y se
utilidad que puede darse mudó a otro lugar.
en función de la forma, Cambió la demanda y
lugar, tiempo, imagen y la utilidad. Nuevo giro de
posesión. negocio. También, cuando
• Forma, transformaciones se decide el lugar dónde
físicas o químicas que ubicar el negocio. Ejm. Un
experimenta el producto restaurante.
y que le otorgan un
mayor valor.
Tiempo, está en función de la
oportunidad, o momento, en el que el
producto se encuentra disponible para el
consumidor. Ejm. incremento de demanda
de helados durante el verano. Servicio de
transporte, temporadas de demanda alta y
baja.

Imagen, cuando el cliente satisface su

necesidad a través de un producto por el
mayor estatus que este le puede brindar
en la sociedad. Ejm. Membresía en
clubes sociales.
Posesión, está en función del valor que
le otorga el cliente al hecho de tener la
propiedad del producto. Ejm. Una casa.
Intercambio, de tres maneras:
Por ellos mismos, si tiene
necesidad de alimento y
desea comer un sándwich
de jamón, por ejemplo,
buscará pan y jamón y se
preparará por sí
misma.(autoproducción).
Intercambio, condiciones:

• La participación de dos o más

partes. Sino, estamos en un caso
de autoproducción.
• La participación voluntaria de las
partes. Sino, de el caso de una
figura de coacción.
• Las partes involucradas deben
poseer algo de valor. Dinero u
otros bienes, sujetos de
intercambio.
• La comunicación entre las
partes, los medios de
comunicación facilitan la labor
de intercambio.
 MERCADO
• Lugar donde confluyen compradores y vendedores para
efectuar transacciones. Por ejm. Mercado de frutas.
Mercado de valores, venta de acciones, bonos u otros
valores negociables.
• Desde una perspectiva económica, el mercado se
relaciona con la oferta y la demanda.
• Mercado, es el mecanismo en el que los compradores y
vendedores determinan conjuntamente los precios y las
cantidades de mercancía por transar.
• En el marketing; por un lado, están las personas que o
empresas que ofrecen el producto; y, por el otro,
personas o empresas que requieren algún producto.
• A quienes, fabrican o producen un bien, se les denomina
«industria».
 Grupos de mercado
• Mercado del consumidor, que se refiere
al conjunto de personas que adquieren el
bien para su consumo personal.

• Mercado industrial, alude al conjunto de

clientes que adquieren productos para
transfórmalos o incorporarlos a un
proceso productivo con el propósito de
ofrecerlos luego al mercado.
Industria y mercado

Conjunto de Conjunto de
Productores Compradores

Mercado del
Producto Consumidor
Final
Industria Mercado
Producto
Mercado
Intermedio
industrial

Trasformación del producto adquirido

En esta perspectiva, el mercado se puede clasificar en dos
grandes grupos: uno es el mercado del consumidor y el otro,
el mercado industrial.

El primero, conjunto de personas que adquieren el bien para

su consumo personal.

El segundo, al conjunto de clientes que adquieren productos

para transformarlos o incorporarlos a un proceso productivo
con el propósito de ofrecerlos luego al mercado.
Consumidor o cliente.- , enfocarse a
satisfacer las necesidades del
consumidor, ya que es el que va usar
el producto o servicio.

Ejm, el niño que va comprar el

periódico es el cliente, pero el padre
que es el que lo va a leer, es el
consumidor.

El cliente el que compra o consigue el

producto y el consumidor como la
persona que usa o dispone el
producto.
 Diferencia entre publicidad, ventas y marketing

La publicidad forma parte de la variable promoción, la cual a su vez,

integra la mezcla de marketing. También consiste en el conjunto de
actividades que se efectúa con la finalidad de presentar un mensaje sobre
un producto que va ser patrocinado, y es este mensaje el que se trasmite a
través de un medio de comunicación y esta dirigido a un determinado
grupo de personas.

La venta también forma parte de la variable promoción y consiste en el

proceso por el cual una persona- en este caso, un vendedor- busca
persuadir a otra persona- el comprador- para que adquiera un producto
específico.

Mientras que el marketing no solo abarca las actividades de publicidad y

ventas, sino que además incluye otras actividades vinculadas con el diseño
y desarrollo del producto, la determinación del precio y la elección de los
canales de distribución o plaza.