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§ CASO DE ESTUDIO :

“IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA EN MRS. FIELDS COOKIES, INC.”.

En 1988, Mrs. Fields cookies era una de las compañías con mayor crecimiento en los EE.UU. Sus ventas en 1987 fueron de 150
millones de dólares, en comparación con los 87 millones de 1986.

La compañía tenía más de 400 establecimientos “Mrs. Fields”, y más de 250 que vendían también otros productos de panadería
y galletas.
Los puntos de venta estaban instalados preferentemente en malls o galerías comerciales.

Debbie Fields, de 31 años, era la fundadora y presidenta de la compañía; su concepto empresarial era “servir galletas calientes
y frescas como si las personas pasaran por mi casa y me encontraran sacando un lote del horno”.
Las galletas que no se vendían en dos horas se retiraban y eran regaladas a instituciones de caridad.

La principal forma de publicidad de la compañía consistía en que los empleados de las tiendas caminaran por el centro comercial
regalando muestras de galletas. Se contrataba gente cálida , amistosa y que tuviera la capacidad de “divertirse” regalando
muestras, cocinando lotes frescos y hablando con los clientes durante las ventas.

La señora Fields realizaba visitas sorpresivas a las tiendas, asumiendo el papel de un comprador cualquiera y evaluando, el
entusiasmo y las técnicas de ventas de los empleados, probando la calidad de las galletas y observando la reacción de los
consumidores.

El esposo de la señora Fields desarrollo un sistema de información, con el propósito de mantener contacto permanente entre las
tiendas y las oficinas centrales.

Por medio de este sistema en red, todos los gerentes recibían una meta diaria de ventas, (desglosadas por hora), tomando como
base el rendimiento reciente de la tienda y factores específicos como promociones especiales, actividades del centro comercial,
dias de la semana v/s fines de semana, patrones de compra en vacaciones y el pronostico del tiempo.

Junto con la cuota de venta por hora, se incluía un programa de la cantidad y frecuencia con la cual se tenían que cocinar las
galletas.
Conforme pasa el día, los gerentes de las tiendas escriben las cifras reales de las ventas por hora y las actividades de los
potenciales clientes. Si las ventas son bajas, el sistema se programa para recomendar una distribución de muestras mas agresiva
o ventas más sugerentes.

Si era obvio que sería un mal día, el sistema programa automáticamente las proyecciones de venta para el día, definiendo cantidad
y tipo de producto. Para facilitar la planificación del personal que debe elaborar el gerente de la tienda, se proporcionan
proyecciones de ventas con dos semanas de anticipación.

Todas las personas que solicitan trabajo deben responder preguntas a través de la red de la empresa, como parte del proceso de
entrevista.

El software contiene un menú que proporciona al personal acceso inmediato a las políticas relacionadas con el personal de la
compañía, a los programas de mantenimiento del equipo de la tiendas y a las instrucciones de reparación.

Si el gerente de una tienda tiene un problema especifico, puede ingresar en el sistema para que sea direccionado hacia la persona
adecuada que le proveerá una solución. Es posible enviar mensajes directamente a la dueña, la que mantiene un compromiso
de respuesta en un plazo no superior a 48 horas.
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El sistema de información, como apoyo administrativo, cumple varias funciones :

1. Descarga labores administrativas de los gerentes de tiendas, lo que les permite focalizarse en alcanzar la cuota de ventas.

2. Proporciona a las oficinas centrales información instantánea sobre el rendimiento de las tiendas y constituye un medio para
controlar sus operaciones.

EXTRACTADO DE THOMSON Y STRICKLAND. “DIRECCIÓN ESTRATÉGICA”, CAPÍTULO 9.

REQUERIMIENTOS:

1. ANALICE EL CASO Y EXPLIQUE LA FORMA DE COMPETIR DE LA EMPRESA, DEFINIENDO:

A. PRODUCTO
B. MERCADO
C. LA FORMA DE ACANZAR SUS OBJETIVOS
2. PROPONGA UNA MISIÓN Y VISIÓN PARA LA EMPRESA.
3. FUNDAMENTE SU PROPUESTA.