Universidad Galileo FACTI IAD A Gerencia

Caso Mrs. Fields Cookies

Guatemala 15 de marzo de 2013

Introduccin Debbi empez a preparar galletas cuando era una adolescente y fue perfeccionando la receta siempre experimentando con nuevos sabores e ingredientes; vendi sus productos dndose a conocer en el mercado cuando abri su primera tienda como Mrs. Fields Cookies la tienda gan fama como el

lugar en donde se pueden adquirir galletas calientes, frescas y masticables como las que hacan las abuelas. El negocio tena un solo objetivo El asunto no era ganar dinero, sino hacer excelentes galletas y nos sacrificbamos por ese principio Estas caractersticas hicieron que el negocio crezca rpidamente logrando establecer mltiples tiendas en Estados Unidos, Canad, Hong Kong, Japn, Reino Unido y Australia. Sin embargo para conseguir aceptacin en el mercado

internacional fue necesario realizar varias adaptaciones como el tamao y la presentacin, un claro ejemplo es el mercado de Hong Kong en el que se deba organizar de una manera muy pulcra las muestras para que a los consumidores estn dispuestos a comprar las galletas.

Estructura En la estructura (de Fields) las computadoras no solo aceleran los viejos procesos administrativos. Tambin alteran el proceso. La gerencia se vuelve menos administracin y ms inspiracin. Se siente que la jerarqua gerencial de la compaa es casi horizontal, creando una estrategia simple. Sistemas La meta del rea SIG era poner en la PC de nivel de tienda, tanta informacin y toma de decisiones como fuera necesario, para liberar al gerente a fin de que hiciera las cosas que solo la gente puede hacer. Randy crea que era humillante para las personas hacer, lo que pueden hacer las maquinas. El sistema de Informacin tambin ayudaba al gerente a tomar decisiones respecto a las contrataciones de los empleados. Despus de realizar las entrevistas inciales, el gerente introduca la informacin de las ofertas de trabajo manuscritas al computador, que la comparaba con la informacin almacenada sobre los solicitantes previos que haban sido contratados. De este modo, el sistema ayudaba al gerente a reducir el campo de los solicitantes que eran el tipo de gente de Mrs. Fields. Estrategia La contabilidad era directa. Los gastos que se incurran en una tienda se cargaban a esa tienda. Por el contrario, no se asignaban gastos corporativos a las tiendas. Cuando se hace eso, explic Randy, Se pierde de vista lo que se haciendo la corporacin. Cada tienda funcionaba como un centro de utilidades, con ingresos promedio por tienda de $250,000 al ao. Y la estrategia de produccin era a largo plazo, y se basaba en la experiencia operativa y en una amplia investigacin del mercado y del consumidor. Sin embargo, les tomar cierto tiempo que la compaa alcance todo su potencial, debido a los significativos gastos inherentes al programa de pasteleras, y al tamao del mercado que se quiere dominar.

Estilo Los clientes eran atrados a la tienda, por la accesibilidad del diseo, y por el aroma de las galletas calientes recin salida del horno, expuestas directamente a la vista de los compradores. El control es parte fundamental del crecimiento y sin el mismo, es igual al desastre, la informacin que conduce al control tambin conduce a una mejor toma de decisiones. Las decisiones de mercado local eran tomadas por los gerentes regionales y de distrito. Tambin, Debbi crea en la diversin. Combinamos el trabajo duro con la diversin espontanea, y eso mantiene a todos libres y relajados en medio de la tensin, centrando as la atencin en la calidad y atencin de calidad a los clientes.

Habilidades Las principales habilidades de la empresa se concentraban en el producto que vendan, si no hubiesen contado con un producto tan excelente jams hubiesen tenido la oportunidad de crecer y desarrollarse en muchas otras reas. Desde sus inicios la excelente receta de galletas con chispas de chocolate fue el verdadero secreto de su xito, posteriormente lograron integrar otras habilidades, como el haber montado un sistema de administracin tan eficiente en una poca en la que el internet estaba an en paales. Es muy importante destacar la capacidad que tuvieron de adaptarse al cambio y no sucumbir al crecimiento tan rpido, que muchas veces es demasiado para las empresas que no lo saben manejar, causando su destruccin. Integracin de personal El personal se logr integrar de una forma muy efectiva ya que Debbi se empeaba en que a los empleados se les tratara de la misma forma que a los clientes y trabajando hombro a hombro con ellos, lo que les daba muchos incentivos para continuar en la empresa, tambin se manej el ascenso de empleados internos antes que la contratacin de externos para puestos de mayor desempeo, la empresa fund su propia escuela para profesionales donde entrenaba a sus empleados. Todas estas decisiones crean una fuerte identidad de los empleados con la empresa y hace que sean muy leales y dedicados en sus labores. Metas Superiores Fundamentalmente la meta superior de Mrs. Fields Cookies siempre fue el sentirse bien una regla que aplicaron a todos los niveles operativos, tenan que hacer sentir bien a sus clientes, a sus empleados y a ellos mismos.

Anlisis Crtico Podemos empezar a analizar el caso de Mrs. Fields Cookies diciendo que el autor del documento no suele resaltar los puntos negativos de la situacin tanto como los positivos, sin embargo, encontramos muchas referencias a problemas que la empresa experiment cuando su crecimiento explosivo y la compra de otras organizaciones comenz. El comprar organizaciones fuertemente arraigadas en el mercado con tal de expandir la lnea de productos puede ser una decisin muy arriesgada ya que el choque entre las dos culturas organizacionales puede ser muy difcil de conducir a buen trmino. En el caso de Mrs. Fields Cookies la forma de manejar esta situacin fue eliminando a la mayor parte del personal de las empresas adquiridas causando un dao a su imagen como empresa que trata bien a los empleados y principalmente daando el manejo de las empresas mismas debido a la supresin del conocimiento interno. Otro problema que presento muchos daos para Mrs. Fields Cookies fue la expansin tan rpida y hasta cierto punto descontrolada que tuvieron, no es fcil convertirse tan rpidamente en una multinacional cotizando en la bolsa y mantener todos los valores que caracterizan a una empresa familiar. A finales de los 80s el internet se encontraba todava en paales, haciendo revolucionaria la idea de manejar todos los puntos de venta con un mismo software conectado en lnea y compartiendo una misma base de datos desde las oficinas centrales de la organizacin, esta idea bastante arriesgada para su poca pudo haber sido una ventaja en los inicios, pero cuando la expansin comenz y la cantidad de locales aument fue un verdadero reto mantener este mismo sistema con las arcaicas formas de comunicacin. Por ltimo podemos mencionar que el hecho de empoderar tanto a los empleados de niveles bajos puede tener sus riesgos, el trabajo se convierte excesivo para sus capacidades, sin embargo la forma de plantear las metas de ventas desglosadas en cantidad de dinero por hora es una excelente forma de incentivar a los

empleados, ya que las cantidades disminuyen a nmeros fciles de apreciar. La gran rotacin de los gerentes de tienda es un factor que se debe destacar ya que se hablaba de cifras de hasta el 100% anual, lo cual es increblemente alto para una empresa que se jacta de tener un trato excelente hacia sus empleados y que suele ascender a los mismos en lugar de realizar contrataciones externas.

Conclusin Podemos concluir que un excelente producto nos puede llevar muy lejos en cualquier negocio ya que nuestra verdadera credibilidad con los clientes siempre ser la excelencia de lo que ellos adquieren de nosotros, lo que crea una ventaja significativa con los pequeos errores que todas las empresas cometen a lo largo de su crecimiento y posterior liderazgo de un mercado.