ESPECIALIZACIÓN TECNOLÓGICA ESTRUCTURACIÓN DEL PLAN COMERCIAL

ESTUDIO DE CASO:
MILENA ANALIZA EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 3.
260101001 01-03 – EC

TUTOR:
GERSON MAURICIO HUERTAS CARREÑO

AUTOR:
HAROLD EDUARDO HERNANDEZ ROJAS
C.C. 1.072.256.863

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

SENA

COROZAL- SUCRE

2019
 Estudio de caso:
MILENA ANALIZA EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES
Actividad de aprendizaje 3.
260101001 01-03 – EC

Esta actividad pretende, por medio de un caso práctico, que usted, como aprendiz,
demuestre los conocimientos que está adquiriendo sobre cómo realizar un plan
comercial.

En esta actividad deberá realizar un análisis del comportamiento de compra de clientes,

consumidores y usuarios, teniendo en cuenta la siguiente información:

Caso práctico: la cafetería Vallecitos

Milena, conocedora de que debe realizar un trabajo de grado que debe ser aprobado
por las instancias académicas y aprovechando el acercamiento que ha tenido al
negocio de su amiga Rocío, decide darle continuidad a su trabajo para la Estructuración
del Plan Comercial.

Con la información recabada por Milena en la etapa de diagnóstico, en la cual

identificaba que la cafetería cuenta con un importante grupo de clientes que concurren
a su local casi todos los días en determinadas horas: los oficinistas y estudiantes,
desde las 8:00 a. m., quienes consumen café y sándwich para llevar; los jubilados, a
partir de las 9:00 a. m., consumen solo café; los estudiantes universitarios que se
reúnen a hacer sus tareas a partir de las 4:00 p. m., consumen sándwich y jugo, pero a
veces se quedan hasta las 7:00 p. m.; las familias y parejas de enamorados toman el
algo o un helado, a partir de las 5:00 p. m. Después de haber identificado que el
producto estrella de la cafetería de Rocío es el café, cuyo grano ya tostado es adquirido
en Cafetalito, una ciudad cercana a Vallecitos.

Milena considera que también es importante visitar otros negocios, con el fin de obtener
información primaria que le permita conocer el comportamiento de clientes y
consumidores en otros espacios y poder así, elaborar un plan comercial teniendo en
cuenta todos los factores que inciden en este proceso.

Para realizar el análisis del comportamiento de compra de clientes, usuarios y

consumidores, Milena debe retomar la información básica de la cafetería, la cual fue
proporcionada por Rocío. La siguiente es la información básica:
Nombre de la empresa: Cafetería Vallecitos.

Clasificación de la empresa: Microempresa.

Misión: Ofrecer a nuestros visitantes un ambiente agradable,

acompañados de productos y servicios de calidad,
logrando la generación de ingresos y el
posicionamiento en el mercado.
Visión: Ser líderes en el mercado local, reconocidos por el
buen servicio y calidad de los productos ofertados,
conservando nuestras fortalezas en búsqueda de
nuevas alternativas para mantener la atracción y
preferencia de nuestros clientes.
Objetivo general: Posicionar el concepto de negocio en el mercado,
ofreciendo nuevas alternativas que permitan la
fidelización del cliente, orientadas a la calidad y
variedad del producto.
Objetivos específicos:  Optimizar la producción aplicando procesos
tecnológicos.
 Mejorar el portafolio de productos y servicios.
 Adecuar la infraestructura de acuerdo a las
necesidades del entorno.
 Generar estrategias competitivas.
Políticas:  Cumplir con los estándares de calidad de los
productos.
 Propender por el desarrollo de la organización
basado en el trabajo en equipo.
 Realizar uso racional de los recursos tecnológicos.
 Hacer uso adecuado de los residuos para
conservación del ambiente.

Valores corporativos: Respeto, compromiso social, calidad y buen servicio.

Fuentes de información: Observación directa.

Adicional a esta información, Milena debe complementar la información con los
resultados de las observaciones, entrevistas realizadas a los clientes de la cafetería y
de algunos establecimientos comerciales cercanos a esta.

Para ayudar a Milena diseñe una hoja en Excel, en donde registre o tabule los datos de
cada una de las personas entrevistadas. De igual forma, le permitirá identificar las
tendencias de compra, las frecuencias, los rangos de edad, las preferencias de
consumo, entre otros.

De la información recolectada de los clientes, consumidores y usuarios de la cafetería,

presente un informe que dé cuenta de las observaciones o hallazgos.

De igual forma, para este informe podría utilizar el Formato FODA que aprendió a
utilizar en la guía número 1 (Ver Ejemplos).

 Diseñe una matriz FODA, que refleje claramente la situación interna y externa
de la cafetería.

Identificación de FORTALEZAS: Identificación de

(Aspectos positivos, recursos, ventajas, OPORTUNIDADES:
logros). Dependen de la empresa. (Toda la fuerza del entorno que representa
una ventaja para la empresa o puede ayudar a
conseguir el objetivo). No dependen de la
empresa.
- Atención permanente a los usuarios - Ubicación en sitio estratégico.
por parte de los dueños del negocio - Mayor oferta de acuerdo a los
(Rocío y su esposo). rangos de edad.
- Amabilidad.

Identificación de DEBILIDADES Identificación de AMENAZAS

(Aspectos internos que limitan la capacidad de
alcanzar el objetivo). Dependen de la empresa.
- No se dispone de capital para -
invertir en la investigación y
desarrollo de nuevos productos.
(Toda fuerza del entorno: riesgos,
condicionantes, barreras que puede impedir
alcanzar el objetivo). No dependen de la
empresa.
Inicio de negocios similares y
cercanos al entorno de la cafetería.

 Una vez realizada la matriz FODA debe plasmar el análisis de esta, el cual le
servirá para concretar y consensuar medidas que permitan potenciar las
 fortalezas, evitar o compensar las amenazas, superar debilidades y aprovechar
oportunidades.
 Por último, escriba las conclusiones a partir del diseño de la matriz.

La información anterior debe ser organizada y entregada, teniendo en cuenta las

normas APA versión 6. Solo un integrante del equipo colaborativo de trabajo enviará el
archivo requerido, siguiendo la ruta:

1. Botón Actividades de aprendizaje.

2. Carpeta Proyecto estructuración del plan comercial según las necesidades del
entorno empresarial.
3. Carpeta Fase de análisis del proyecto.
4. Carpeta Actividad de aprendizaje 3: Comportamiento de compra del consumidor.
5. Ubicar en la carpeta el respectivo enlace de envío Decisión de compra de los
consumidores.
6. Enviar.

Nota: solo un integrante del equipo colaborativo de trabajo enviará los archivos
requeridos, los cuales deben estar ajustados a los parámetros de las normas APA
versión 6, ubicadas en la carpeta Instructivos generales del botón Materiales de
formación.

¡Éxitos!
 INTRODUCCION

Los análisis de la industria actual indican que el perfil del consumidor ha sufrido
cambios en el último tiempo, siendo el día de hoy más exigente e informado, lo que lo
lleva a preferir productos y servicios que lo distingan, además de que los profesionales
de hoy buscan optimizar sus compras con el fin de tener más tiempo para disfrutar de
su vida. De esta forma se visualizan estas nuevas tendencias como una oportunidad
para la industria de la cafeteria y panadería.

La propuesta de valor del negocio es proporcionar al cliente productos de cafeteria y

panadería de calidad y variedad en una ubicación que ayude a los consumidores a
optimizar sus tiempos, incorporando locales en zonas residenciales que se encuentren
entre el trayecto casa-oficina y junto a otros locales comerciales, a través de una
implementación estratégica alineada al posicionamiento que se quiere establecer.
 1. DISEÑO METODOLÓGICO

1.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN

Para la ejecución del presente proyecto se acudirá a la investigación descriptiva,
mediante la cual se pretende tener un conocimiento sobre el comportamiento y
movimiento de las fuerzas del mercado en Vallecitos, enfatizando la determinación y
análisis de las variables como producto, precio, plaza o distribución, promoción,
personas y procesos.
Por otra parte, se puede hace un análisis cuali – cuantitativo de la situación actual del
problema objeto de estudio con claridad y objetividad en los datos.

1.2. POBLACION
Para la presente investigación se tendrá como población objeto de estudio los clientes
de la cafeteria Vallecitos y de los establecimientos comerciales legalmente constituidos,
dedicados a la producción y comercialización de pan, pastelerías y reposterías,
existentes en el mercado.

1.3. MUESTRA
Para la determinación de la muestra de la población objeto de estudio se optó por
escoger 22 clientes de los establecimientos comerciales legalmente constituidos, no se
realizó fórmula para calcular la muestra.

1.4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

La recolección de la información necesaria para la ejecución del proyecto se dará a
través de la técnica de la encuesta, la cual se aplicará mediante el instrumento del
cuestionario, integrado este último por interrogantes que buscan dar respuestas al
problema de investigación; la encuesta estará dirigirá a los clientes potenciales de la
panadería Vallecitos y los establecimientos comerciales.
1.5. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
La información recaudada mediante la encuesta se interpretará cuantitativamente con el
conteo, ordenamiento y cálculo de participación porcentual de las diferentes respuestas,
las cuales se registrarán en tablas. Así mismo, se utilizará la gráfica como herramienta
para visualizar el grado de importancia que tiene cada respuesta de acuerdo a la
pregunta formulada.

2. ENCUESTA

INVESTIGACION DE MERCADO
DIRIGIDA A : CLIENTES Y USUARIOS
Objetivo: Buenos días / Tardes, estamos realizando una encuesta para evaluar y
analizar el servicio al cliente, productos y servicios, le agradeceremos brindarnos
un minuto de su tiempo, muchas gracias.
Seleccione la respuesta que mejor considere.
Encuesta No _________
Edad del consumidor_____ Genero. Masc______. Fem_______
Estado civil del consumidor:
Casado_____
Soltero _____
Comprometido______
Tiene una relación _______

1. Rango de Edad

A) Menor de 18 años
B) Entre 21 y 30 años
C) Entre 30 y 60 años
D) Mayor de 60 años
2. ¿Sabe usted como se llama la cafetería?

A) SI
B) NO
C) Quizás
D) No responde
3. ¿Cómo le pareció la atención por parte de los empleados?

A) Excelente
B) Buena
C) Regular
D) Mala
4. ¿Cómo le pareció las instalaciones de las cafeterías?

A) Cómoda
B) Agradable
C) Limpia
D) No le gusto
5. ¿En promedio cuánto dinero gasta usted en estos sitios, teniendo en
cuenta los siguientes rangos?

A) Entre 2.000 y 3.0000 Pesos

B) Entre 4.000 y 5.000 Pesos
C) Entre 6.000 y 8.000 Pesos
D) Entre 9.000 y 11.000 Pesos
6. ¿Qué productos le gustaría encontrar en estos sitios?

A) Panadería y Pastelería
B) Bebidas
C) Productos Gourmet
D) Fritos
7. ¿Cuándo realiza una visita a las cafeterías, usted cuál de estas
variables tiene en cuenta para evaluar el servicio?

A) Calidad de los Productos

B) Precios
C)Variedad en productos
D) Instalaciones e Infraestructura
8. ¿Las políticas de ventas utilizadas por las cafeterías son?

A) Muy bueno
B) Malo
C) Bueno
D) Regular
9. ¿Con que frecuencia visita las panaderías?

A) Primera vez
B) Una vez al mes
C) Una vez a la semana
D) Dos veces o más a la semana
 10. ¿De la atención recibida que le gusto más?

A) Rapidez
B) Amabilidad
C) Limpieza
D) Respeto

3. TABULACION
Cantidad de Participantes 22

Preguntas
Respuestas Porciento
1 2 3 4 1 2 3 4
1. Rango de Edad 4 7 7 4 18% 32% 32% 18%
2. ¿Sabe usted como se llama la cafetería? 14 6 2 0 64% 27% 9% 0%
3. ¿Cómo le pareció la atención por parte de los empleados? 7 9 6 0 32% 41% 27% 0%
4. ¿Cómo le pareció las instalaciones de las cafeterías? 6 9 5 2 27% 41% 23% 9%
5. ¿En promedio cuánto dinero gasta usted en estos sitios, teniendo
5 7 6 4
en cuenta los siguientes rangos? 23% 32% 27% 18%
6. ¿Qué productos le gustaría encontrar en estos sitios? 7 5 6 4 32% 23% 27% 18%
7. ¿Cuándo realiza una visita a las cafeterías, usted cuál de estas
8 5 6 3 36% 23% 27% 14%
variables tiene en cuenta para evaluar el servicio?
8. ¿Las políticas de ventas utilizadas por las cafeterías son? 6 4 9 3 27% 18% 41% 14%
9. ¿Con que frecuencia visita las cafeterías y panaderías? 1 2 7 12 5% 9% 32% 55%
10. ¿De la atención recibida que le gusto más? 3 9 6 4 14% 41% 27% 18%

4. INFORME
Satisfacer las preferencias de los clientes de una empresa, independientemente de su
actividad, es un proceso complejo, por naturaleza todos tienen diferentes expectativas y
gustos referentes a un producto o servicio.

Las cafeterías (entre esas la Cafeteria Vallecitos) y negocios comerciales desde hace
algún tiempo vienen presentando cambios significativos dentro de su enfoque
administrativo y de las estrategias de crecimiento, por ese motivo, aunque no se
identifique o no cuenten con unas políticas de productos ya establecida, han tomado y
modificado procesos internos, buscando siempre la calidad en los productos que
comercializan.

Para la adquisición de los productos y de acuerdo a la relación comercial que ya se

maneja desde hace unos años con algunos de los proveedores, se ha creado una ruta
de negociación con cada una de las categorías de los productos, con esto se logra
identificar los beneficios, ventajas y debilidades de cada uno de los colaboradores y
siempre en busca de la satisfacción de los clientes.

En las políticas de producto se fijan estándares altos de calidad para todos los
proveedores, el cual servirá como filtro para detectar fallas en los productos o tiempos
de entrega ya establecidos.

Debido al segmento donde se encuentran participando, son negocios que tienen una
rotación de productos bastante rápidos, estos servicios tienen una gran demanda en la
ciudad, la mayoría de estos servicios generan un número significativo de visitantes,
generando clientes potenciales a los puntos de ventas, lo cual les permite un flujo de
efectivo considerable, logrando conseguir un poder de negociación frente a los
proveedores.

En su mayoría son empresas productoras y logran asumir un poder de compra

considerable, el cual permite tener stock de inventarios muy amplios y se pueda prestar
el servicio sin ningún problema, atendiendo las demandas de los clientes

Dentro de este trabajo también se quiere fortalecer el capital humano, ya que él juega
un papel muy importante para el crecimiento y en el alcance de las metas comerciales,
para eso se piensa en la importancia de capacitarlos en áreas como servicio al cliente,
pastelería, cocina gourmet y buenas practicas alimentarias, la cual genera una buena
imagen corporativa.
Se ha identificado que uno de los principales problemas que se ha tenido se debe en
que los puntos de venta la comunicación que se maneja con los cliente es mínima,
solo se limita al contacto que se tenga con los vendedores, por eso se ve la importancia
de crear estrategias de comunicación que permita crear una relación con los clientes y
comenzar a trabajar el grado de recordación de la marca, para lograr el desarrollo de
todas estas ideas se debe continuar fortaleciéndonos económicamente, buscando
siempre la estandarización de los costos de funcionamiento y mirando negociaciones
que permitan aumenta el margen de utilidad.

Tenemos un amplio rango de personas que hacen presencia en estos negocios, de

edad que va de los 8 años a los 75 años, el cual les permite tener un mercado potencial
muy significativo. Teniendo en cuenta todos los grupos de segmentación se ha pensado
en un portafolio muy amplio, para poder ofrecer productos para los diferentes gustos y
estilos de vida. Por tanto, el crecimiento económico de todos estos negocios y deducir
el poder adquisitivo para ciertos productos como los que se ofrecen en todas estas
cafeterías va a estar de la mano de más clientes potenciales.

Muchos de los portafolios se manejan conformado con varias categorías que están
integradas con dulcería, bebidas calientes, bebidas frías, pastelería y hojaldre, antojos,
entre otras más. Así mismo los clientes se dirigen a las instalaciones de la cafetería a
descansar, hidratarse, comer, dialogar con sus familias y amigos donde la orden de
compra es amplia.
 5. ANALISIS DE LA CAFETERIA VALLECITOS
5.1. MATRIZ FODA
Para el estudio de la matriz FODA, de la Cafeteria Vallecitos, se requiere de la
evaluación de los factores internos y externos que de alguna manera puedan incidir en
el comportamiento de la empresa dentro del mercado y de esta manera estimar las
ventajas positivas y negativas del mismo con el fin de ajustar los lineamientos
necesarios para la aceptación y éxito de la empresa a corto, mediano y largo plazo.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Calidad en el portafolio de  Preferencia cultural por este tipo de
productos. negocios.
 Stock de inventarios altos.  Desarrollo de nuevas líneas de
 Precios asequibles. productos.
 Descuentos por parte de los  Tendencias por productos más
proveedores. saludables.
 Experiencia necesaria para el punto  Mejoramiento en las instalaciones
de venta. de la cafetería.
 Capacidad de inversión en  Fechas y eventos especiales en el
estrategias de publicidad y año
promoción.  Oferta Combos especiales.
DEBILIDADES AMENAZAS
  Falta de variedad en bebidas  Tendencias del mercado por
calientes hábitos de alimentación más
 Menú limitado. saludables.
 No hay estrategia de distribución.  Ingreso de nuevos competidores
 No existen estrategias de con estrategia de precios bajos.
fidelización.  Aumento del desempleo que
 Poca inversión en tecnología en genere disminución en la
maquinaria frecuencia y hábitos de compra.
 Personal con poca experiencia en  Incremento de los precios por parte
ventas y servicio al cliente. de los proveedores debido a
situaciones económicas.
 Comercio informal en los
alrededores de las instalaciones

5.1.1. Principales Fortalezas: Se observa que cuentan con una buena relación
comercial con los proveedores, los cual les permite tener precios estables y
económicos, para no afectar a sus consumidores, esto también ha permitido tener un
stock de productos que permita responder a la demanda y procesos de inversión
adecuados para promoción de la marca.

5.1.2. Principales Oportunidades: De acuerdo a los cambios culturales que hoy se

presentan en el mercado, analizamos que la tendencia y demanda por productos
dietéticos, saludables y gourmet va en aumento, lo cual lo puede utilizar para ampliar
todo el portafolio en base a los nuevos gustos y comunicarlos adecuadamente en el
punto de venta.

5.1.3. Principales Debilidades: Los principales problemas que presenta la cafeteria es

la falta de estandarización de procesos en todos los puntos de venta, ampliación de
portafolio de productos y bebidas, una estrategia de fijación de precios y falta de
estrategias promocionales, reconocimiento de la marca y capacitación del personal en
el área de ventas y servicio al cliente.

5.1.4. Principales Amenazas: Analizamos que uno de los factores que más pueden
afectar son los cambios que se presenten en la gerencia general, ya que estas nuevas
administraciones llegan con modificaciones en todas las instalaciones y funciones,
además de tener restricciones de adecuación en infraestructura. Así mismo la tendencia
del mercado por hábitos de alimentación más saludables.

5.2. ANALISIS
Se observa que alrededor de la cafeteria Vallecitos hay un sin número de panaderías
que ofrecen el mismo portafolio de productos, y que tienen en común un tamaño muy
limitado, que no han permitido que se desarrollen nuevos diferenciadores que le
permitan obtener una ventaja competitiva, una de las estrategias es la atención del
servicio al cliente, de acuerdo a nuestra cultura estos establecimientos se han
convertido en puntos de encuentro para las familias, amigos y compañeros de trabajo.

De acuerdo a este análisis la competencia directa son las cafeterías que se encuentran
posicionadas por tener un menú especializado y que están ubicadas en puntos
estratégicos de la ciudad, como son los centros comerciales o zonas de mucha
influencia de público, ya que tienen una comunicación directa con el consumidor final.

Es primordial crear un plan de fidelización de clientes y desarrollar estrategias de

diferenciación y posicionamiento de marca para lograr aumentar el reconocimiento de
marca y así de las ventas. De igual forma un plan de promoción para desarrollar
estrategias de ofertas que se pueda motivar al gasto y consumo.

Se percibe claramente que la variedad de productos y sus precios es fundamental para

la visita de los clientes de un establecimiento. Entre ambas variables significa el 70% de
participación.
Para logar posicionar la marca y desarrollar una imagen corporativa dentro del mercado
de las cafeterías, es necesario que la cafeteria Vallecitos aplique una serie de medidas
que le van a permitir fortalecer el portafolio y el servicio ofrecido, y de esta manera logar
aumentar sus ventas.

Algunas de esas medidas son:

 Desarrollar o añadir nuevos productos al portafolio.
 Curso de buenas prácticas Alimentarias para todos los empleados
 Capacitación de servicio al cliente.
 Negociar precios presentes y futuros con los proveedores.
 Escoger días de precios especiales.
 Adecuación de espacios.
 Compra de Equipos y Herramientas.
 Visitas Comerciales
 Campaña Publicitaria. Inversión en medios como radio y prensa.
 Creación de cuenta de Facebook y base de datos
 Desarrollo de Identidad de Marca y aplicativos
 Desarrollo de Material de Merchandising

Como medidas de desarrollo se deben realizar unas acciones de evaluación y control

para todas las actividades propuestas, con el objetivo de que se vaya recogiendo
información que les permita evaluar la eficiencia de cada táctica.
Este plan de control les permitirá tomar decisiones de manera adecuada, con el fin de
que esos retrasos o fallas no vayan afectar el alcance de las metas y objetivos
propuestos por la cafeteria.
Las medidas propuestas dentro de la matriz se centran en la comunicación efectiva que
debe desarrollar la organización para implementar un esquema que le permita la
identificación de necesidades de los clientes, la atención oportuna de pedidos y el
seguimiento a las variaciones del mercado. La información es un instrumento valioso
para llevar a cabo la comercialización adecuada del producto propuesto, el cual se
enmarca dentro dela innovación incremental, que consiste en la mejora y
perfeccionamiento de productos ya existentes en el mercado.

6. CONCLUSIONES
Del análisis realizado es posible establecer que los consumidores de la cafeteria están
orientados a buscar alternativas saludables, el éxito de la comercialización de nuevas
propuestas dependerá de herramientas fundamentales como la investigación y
desarrollo que se apliquen para descubrir e interpretar las necesidades de los
consumidores. La producción y comercialización de productos innovadores que cuenten
con un amplio potencial de comercialización dentro del sector.

Este tipo de negocios han presentado un crecimiento económico importante y

representa uno de los sectores que ostenta un alto volumen de consumidores con
variedad de gustos y necesidades, representando un segmento de mercado con
potencial garantizado para la comercialización de nuevos productos.

Las estrategias sobre las cuales debe hacer énfasis la planeación estratégica se resalta
el establecimiento de precios, servicio al cliente y capacitación de personal, elementos
fundamentales para responder a las necesidades del cliente, posesionar el producto en
el mercado con precios que permitan el crecimiento progresivo y enfrentar a los
productos sustitutos que toman cada vez más fuerza teniendo en cuenta la gran
cantidad de importados.

Las potencialidades del sector se evidencian en la puesta en marcha de marcas

comercializadoras de productos frescos de cafeteria y panadería, mercado potencial
para el desarrollo del nuevo producto, el factor determinante que le permitirá hacerse
competitivo es el precio, el cual deberá determinarse considerando las variaciones de
precios en las materias primas que pueden llevar a elevar los precios del producto final.