INVESTIGACION DE MERCADOS RICHARD RODRIGO GUTIERREZ CHAVEZ

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados sirve de enlace entre la organización y su entorno de mercado e implica la

especificación, la recolección, el procesamiento, el análisis y la interpretación de la información para ayudar
a la administración a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, así
como a desarrollar y evaluar cursos de acción. Desde sus remotos orígenes, la investigación de mercados ha
ido a la par con el desarrollo de otras técnicas aplicables al mercado como la publicidad, los pronósticos de
venta, las promociones propiamente dichas y la logística o distribución. El ser humano va en busca de
productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar,
observar y analizar cómo responder a tales necesidades. Lo anterior impulsó la investigación; según Craun
(1981) los comerciantes de Jade solían protegerse los ojos para examinar las joyas que les ofrecían, por
temor a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y les
aumentara el precio.

Lockiey, en la historia y desarrollo de la investigación de marketing (1974) cuenta que ya en el año 1824 un
diario de Pensilvania había publicado el primer sondeo de opinión realizado antes de unas elecciones en
Estados Unidos, pero sólo en 1911 apareció formalmente la investigación moderna de mercados con la obra
de Charles Coolidge Parlin, quien realizó visitas de primera mano a fabricantes, mayoristas y minoristas de la
industria de implementos agrícolas; posteriormente se fundó el primer departamento de investigación de
mercados de la Curtís Publishing Company. La evolución de las técnicas de investigación de mercados ha
pasado por las siguientes etapas:

Antes de 1910, fase de la estadística industrial: se empleaba la observación de primera mano; las encuestas
elementales y los censos empezaron a adquirir importancia.

1911-1920, fase de ventas: se desarrollaron el análisis de costos funcionales y el análisis estadístico de

ventas.

1921-1930, fase de formularios se mejoró la elaboración de los cuestionarios hasta convertirlos en

formularios y se depuraron los sistemas de obtención de información por encuestas.

1931-1940, fase del muestreo: empezó a utilizarse el muestreo no probabilístico especialmente por
selección de cuotas y el muestreo aleatorio simple. Se emplearon métodos de trabajo como correlación
simple, costos de distribución y técnicas de auditoría de tienda (store audit).

1941-1950, fase científica: la gerencia de las empresas más avanzadas comenzó a mostrar mayor interés en
la investigación de mercados y a tener más conciencia de ella, debido al valor que tiene en la toma de
decisiones, donde se demostró que es más que un simple medio para obtener información; se emplearon
muestras selectivas por probabilidad, métodos de regresión, inferencia estadística avanzada y paneles de
consumidores y almacenes.
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1951-1960, fase experimental: los investigadores empezaron a aplicar técnicas experimentales y una
metodología más formal para formular y procesar las preguntas al mercado; emplearon para ello
investigación motivacional, investigación de operaciones, regresión y correlación múltiple, diseños
experimentales y escalas de actitudes.

1961-1970, fase tecnológica: se caracterizó por el empleo del computador y la construcción de modelos
para facilitar la toma de decisiones de marketing, así como por el uso de modelos matemáticos, análisis de
factores, teorías de la decisión, simulación de mercados y el almacenamiento de información en bancos de
datos.

1971-1980, fase del consumidor: en esta etapa se perfeccionaron los conceptos y los métodos de la
investigación cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de
mapas perceptuales, pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados.

1981-1990, fase del servicio: la función era estar más cerca del comprador y del consumidor, comprender
sus necesidades y satisfacerlas, y darles un buen trato después de una venta (postventa). Durante esta fase
se sostuvieron conversaciones con personas del gremio; se realizaron visitas a almacenes y centros de
distribución; se sostuvieron con versaciones directas con compradores y usuarios, para lo cual se emplearon
evaluaciones de actitudes y percepciones sobre productos y servicios, mapas econométricos, planeación
estratégica, estudios de ingresos, valores de la compañía y motivos de compra.

1991-2000, fase del marketing electrónico: en esta fase se desarrollan y mantienen sistemas complejos y
automatizados que sirven como enlace entre minorista y consumidor, mayorista y minorista, distribuidor y
usuario industrial. Es un sistema amable para el cliente porque parte de sus necesidades, sus expectativas y
sus motivaciones de compra y se orienta a satisfacerlas, empleando para ello sistemas como tele mercadeo,
televisión por cable, videotexto de doble vía y publicidad micro segmentada en nichos de mercado.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Cualquier organización, sea pública, privada o sin ánimo de lucro, siempre tendrá un objetivo que lograr y
para ello deberá primero elaborar un plan que indique los objetivos específicos de la empresa y las
estrategias que permitan alcanzarlos. Sin embargo, su objetivo estratégico básico siempre será satisfacer las
necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado, involucrando para ello sus áreas de
producción, finanzas, personal y mercados a fin de desarrollar productos o servicios para sus consumidores
actuales y potenciales. Para que pueda poner en práctica sus estrategias debe considerar las etapas del
proceso del marketing, a saber: investigación de mercados, análisis del mercado, presupuestos comerciales,
mezcla de marketing (producto, precio, promoción y distribución), ejecución, control y evaluación. La
importancia de la investigación de mercados en todos estos procesos es muy alta, ya que sirve como
instrumento de acopio de información, previene y limita los riesgos y especialmente ayuda para que la toma
de decisiones se dé en condiciones de menor incertidumbre.

Dentro de esta concepción total de la empresa puede verse que la investigación de mercados es una rama
del marketing que se sirve de varias ciencias para crear y establecer un sistema de información que por
medio de un proceso técnico permite clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos y cualitativos
obtenidos de fuentes primarias y secundarias de información, a fin de evitar riesgos y tomar decisiones
adecuadas para una eficiente dirección de la empresa.
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¿Quién la usa?

Cualquier tipo de organización o de persona que esté buscando tomar una buena decisión, por ejemplo:
a. Productores de bienes de consumo
b. Fabricantes de productos industriales
c. Editores d. Radiodifusoras e. Agencias publicitarias
f. Compañías de relaciones públicas
g. Instituciones financieras
h. Empresas agropecuarias o agroindustriales
i. Industrias extractivas
j. Servicio de transporte, comercio y construcción
k. El gobierno
l. Empresas de investigación independientes
m. Empresas consultoras y asesoras
n. Mayoristas, minoristas y agencias facilitadoras
o. Universidades, colegios e institutos
De todos ellos, en América Latina la emplean principalmente los fabricantes de productos de consumo y de
bienes industriales, así como los asesores de campañas políticas y presidenciales; los demás Sectores la
emplean en menor proporción.

INVESTIGAR

Es buscar la información, lo cual permite encontrar elementos preponderantes, comprobar supuestos e

hipótesis, elaborar pronósticos, identificar elementos de causa y efecto, es decir, se busca un conocimiento
mayor con el fin de minimizar el riesgo, para que puedan tomarse mejores decisiones. Cuando se va a
investigar, se parte de un supuesto: los ejecutivos de una compañía tienen conocimiento mayor con el fin de
minimizar el riesgo, para que puedan tomarse mejores decisiones. Otra característica de la investigación de
mercados es que su flujo va del medio hacia la empresa; es decir, normalmente es externa a la compañía, lo
cual permite conocer mejor el medio en el que se desenvuelve y por tanto tomar mejores decisiones.
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DEFINICIÓNES.
Estas son algunas definiciones de Investigación de Mercados:

Según la Américan Marketing Association (www.marketingpower.com), la Investigación de Mercados es la

función que conecta al consumidor, el cliente y el público con el vendedor mediante la información, la cual
se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing para monitorear su desempeño y mejorar su comprensión
como un proceso. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para realizar esos
temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos,
analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Naresh Malhotra define este tema como la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y
objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas
con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing.

La investigación de mercado es la identificación, recopilación, registro y análisis sistemático de datos

relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.
Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1)
sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones.
Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo
hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de
mercadeo.

Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación este bien organizado y

planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible
en la realización de sus responsabilidades.

El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de

toma de decisiones, a nivel gerencial.
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Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicado. La
investigación básica busca extender los límites del conocimiento relacionados con algún aspecto del sistema
de mercadeo. Los estudios de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes
para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la
organización y determinados por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una característica
deseable para la investigación básica, es que en una forma detenida y completa. En el caso de la
investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de
información que tenga la persona que toma la decisión

Tipos de Investigación.

Investigación exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto
mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y
para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. En situaciones en las que la gerencia está en
busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con
la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas
con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la
esperanza de incluir la alternativa ―mejor‖.

Investigación concluyente: Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de
acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende
necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles
enfoques de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones. Investigación
de desempeño: Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los
planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios
no anticipados en los factores de situación.

Nuestra definición plantea que las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones:
1. Identificar problemas de marketing
2. Resolver problemas de marketing.

La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que
quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.
Algunos ejemplos de este tipo de investigación son:
 Investigación del potencial de mercado
 Investigación de la participación de mercado
 Investigación de imagen
 Investigación de las características del mercado
 Investigación de análisis de ventas
 Investigación de pronósticos
 Investigación de tendencias comerciales
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Cuando se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investigación para la solución del
problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing
específicos. La mayoría de las compañías realizan este tipo de estudios que se enfocan en los siguientes
temas:

 Investigación de la segmentación
 Investigación del producto: concepto de prueba, diseño óptimo del producto, pruebas del
empaque, modificación del producto, posicionamiento y reposicionamiento de la marca, marketing
de prueba, pruebas de control en la tienda.
 Investigación sobre la asignación de precios: importancia del precio en la elección de la marca,
políticas para la asignación de precios, asignación de precios por línea de productos, elasticidad del
precio de la demanda, Investigación de la promoción
 Investigación de la distribución

La siguiente tabla muestra los diferentes temas que se analizan, incluyendo investigaciones sobre
segmentación, producto, asignación de precios, promoción y distribución.

INVESTIGACIÓN PARA LA TEMAS DE ENFOQUE

SOLUCIÓN DEL PROBLEMA
Determinar la base de la segmentación, establecer el potencial del mercado y la sensibilidad
Investigación de la ante varios segmentos, seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida,
segmentación demografía, medios de comunicación y características de la imagen del producto.

Concepto de prueba, diseño óptimo del producto, pruebas del empaque, modificación del
Investigación del producto producto, posicionamiento y reposicionamiento de la marca, marketing de prueba, pruebas
de control en la tienda

Importancia del precio en la elección de la marca, políticas para la asignación de precios,

Investigación sobre la
asignación de precios por línea de productos, elasticidad del precio de la demanda,
asignación de precios
respuesta a los cambios de precios

Presupuesto óptimo para la promoción, relación de la promoción de ventas, mezcla óptima

Investigación de la promoción
Investigación de la distribución
para la promoción, decisiones sobre el texto, decisiones sobre los medios de comunicación,
prueba de publicidad creativa, confirmación de aseveraciones, evaluación de la eficacia de la
publicidad
Tipos de distribución, actitudes de los integrantes del canal, intensidad de la cobertura de
ventas al mayoreo y al detalle, márgenes del canal, ubicación de puntos de venta al detalle y
al mayoreo.

Fuente: Investigación de Mercados. Naresh K. Malhotra. Edit. Pearson. Pág. 9

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INTRODUCCIÓN

En este capítulo se pretende ofrecer una visión global del proceso de planificación y ejecución de una
investigación de mercados. Toda investigación implica el desarrollo de una secuencia de actividades o de un
proceso de adquisición y distribución de información. Si bien, no toda investigación sigue una secuencia de
actividades completamente definidas y fijas, sí se puede identificarse un patrón generalizado.

Cuando hablamos de investigación de mercados debemos decir que es el vínculo de comunicación de una
organización con el entorno y pude ayudar al gerente de mercadotecnia en la planeación, solución de
problemas y control.

Por otro lado, la investigación de mercados es aplicada de diferente manera, cada empresa tiene su propia
forma de usar la investigación, algunas la utilizan de manera continua para dar seguimiento a las ventas o
vigilar su participación en el mercado, mientras que otros recurren a ella solo cuando surge un problema o
cuando deben tomarse una decisión importante como ser: “el lanzamiento de un nuevo producto”

La política global de una empresa a cerca de la función de la investigación de mercados esta determina en su
estrategia de programa y estrategia de proyectos

¿Que es una estrategia de programa?

Es la política de una empresa o compañía acerca de cómo realiza la investigación de mercados en su plan de
mercadotecnia. Una estrategia de programa especifica los tipos de estudio que se realizaran y los propósitos
que perseguirán, incluso detallará la frecuencia con que se efectuaran esos estudios. La estrategia debe
responder a las siguientes preguntas: ¿Debemos hacer una investigación de mercados? ¿Con que
frecuencia? ¿De qué tipo?

¿Qué es una estrategia de proyectos?

Es el diseño de los estudios específicos de la investigación de mercados que se realizaran. Esta estrategia se
basa en la manera de diseñar los estudios. La estrategia de proyectos aborda cómo se debe realizarse el
estudio mientras que el programa trata sobre el tipo de estudios que deben realizarse. Por lo tanto debe
responder a las siguientes interrogantes: ¿Cómo debemos proceder? ¿Debemos recurrir a encuestas en las
tiendas, cuestionarios impresos y autoadministrados o emplear cuestionarios electrónicos? ¿Debemos
interrogar a un número de personas mayor o menor? ¿Debemos hacer con mayor frecuencia?

Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos, así lo describe el libro
Investigación de Mercados de Pearson:

2.1 Paso 1: definición del problema

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El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al hacerlo, el

investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la
información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del
problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis
de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que
el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera
adecuada.

2.2 Paso 2: desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico,
modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se
necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área,
análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.

2.3 Paso 3: formulación del diseño de investigación

Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados.

Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es
diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las
preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. El diseño
también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño
de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos
de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es
necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De
manera más formal, la elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos:

1. Definición de la información necesaria.

2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.

4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación).

5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios

7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.

8. Plan para el análisis de datos.

2.4 Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos

La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el
caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora),
desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas
en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet).
La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los
errores en la recopilación de datos.
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2.5 Paso 5: preparación y análisis de datos

La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o
forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para
representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o
se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen di-rectamente a la computadora. Los datos se
analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de
mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa.

2.6 Paso 6: elaboración y presentación del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de
investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los
procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los
principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la
administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral
para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.
Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigación de mercados, colocándolos en la
Web para que estén disponibles para los administradores de todo el mundo.
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IMPORTANCIA DE LA DEFINICION DEL PROBLEMA

Definir el problema consiste en enunciar el problema general de investigación de mercado e identificar sus
componentes específicos. Una definición inadecuada es la causa principal de que los proyectos de
investigación fallen.

PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

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La definición del problema comprende diferentes tareas con las cuales el investigador analiza el contexto y
entiende el trasfondo del problema.

Estas tareas son:

1) Discusión con los tomadores de decisión: la auditoria del problema ofrece un marco de referencia
útil para interactuar con los responsables de la toma de decisiones e identificar las causas del
problema. Es un examen exhaustivo de un problema de marketing para comprender su origen y
naturaleza. El inventario del problema abarca discusiones con quienes deciden sobre los siguientes
temas:
 Sucesos que inducen a decidir que se requiere una acción
 Alternativas de acción de los responsables de la toma de decisiones
 Criterios para evaluar los cursos alternativos de acción
 Posibles acciones que se sugieran basadas en los resultados de la investigación.
 Información necesaria para responder las preguntas de quienes toman las decisiones
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 Forma en que los administradores aprovecharan los elementos de la información para la

toma de decisiones.
 Relación de la cultura corporativa con la toma de decisiones.

2) Entrevistas con expertos

3) Análisis de datos secundarios: los datos secundarios son los que se recopilan con algún propósito
que no es el problema en referencia. Los datos primarios son los que origina el investigador con
objeto de establecer el problema de investigación. Los datos secundarios son económicos y son una
fuente rápida de información general. Los datos primarios no deben recopilarse hasta que se hayan
analizado por completo los datos secundarios disponibles.
4) Investigación cualitativa: es una metodología de investigación exploratoria no estructurada,
basada en muestras pequeñas y con la intención de dar ideas de la situación de un problema.

CONTEXTO DEL PROBLEMA

Son aquellos factores que repercuten en la definición del problema

a) Información histórica y pronósticos: sirven para detectar oportunidades y problemas

potenciales
b) Recursos y restricciones: recursos (dinero o capacidades de investigación), restricciones (costos
y tiempos, personal del cliente, estructura y cultura de la organización, estilos de toma de
decisiones, etc). Ambas cosas deben identificarse para determinar el alcance del proyecto de
investigación.
c) Objetivos: para que un proyecto tenga éxito debe cumplir dos objetivos: el de la organización
(metas de la empresa) y los personales de quien decide.
d) Conducta de compra: es un conjunto de conocimientos para entender y predecir las reacciones
de los consumidores, de acuerdo con las características específicas de los individuos. Los
factores que inciden en este comportamiento y que deben considerarse son:
 número y ubicación de compradores y de no compradores
 características demográficas y psicograficas
 hábitos de compra y consuno de categoría de productos relacionados
 sensibilidad el precio
 tiendas de saldos preferidas
 preferencias del comprador.

e) entorno legal: políticas y normas reguladoras con las que deben operar las organizaciones
f) entorno económico: ingreso, precios, ahorros, créditos y condiciones económicas generales
g) capacidades mercadológicas y tecnológicas: influyen de manera importante en los programas y
las estrategias de marketing que puedan iniciarse.

EL PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

El problema de decisión gerencial es la pregunta que se debe hacer quien toma las decisiones y el problema
de investigación de mercados pregunta que información se requiere y cual es la mejor manera de
conseguirla. El problema de decisión gerencial se dirige a la acción. El problema de investigación de mercado
atañe a la información.

DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La definición de un problema de investigación de mercados debe:

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1. Permitir al investigador obtener toda la información necesaria para abordar el problema de

decisión gerencial
2. Guiar al investigador durante el curso del proyecto

Al definir el problema los investigadores suelen cometer dos errores: hacer una definición en términos muy
amplios que no es clara; o hacer una definición muy estrecha que excluye algunas posibilidades de acción.

Para reducir estos errores, se enuncia el problema en términos generales y amplios y se identifican sus
elementos principales. El enunciado general ofrece una panorámica del problema y los componentes
específicos se centran en los aspectos fundamentales del problema y ofrecen lineamientos claros sobre
cómo se va a proceder.

COMPONENTES METODOLOGICOS

1. MARCO TEORICO – OBJETIVO: la investigación debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en

la teoría. La teoría es un esquema conceptual elaborado sobre enunciados (axiomas) que se dan
por verdaderos. Las pruebas objetivas son pruebas sin sesgos que se respaldan en resultados
empíricos
2. MODELO ANALITICO: es un conjunto de variables y sus interrelaciones que tienen por objeto
presentar en parte o en su totalidad algun sistema o modelo real. Estos modelos pueden adoptar
varias formas:
- modelos verbales: las variables y sus relaciones se explican por escrito.
- Modelos gráficos: son visuales. Ofrecen una imagen visual de las relaciones entre las
variables.
- Modelos matemáticos: muestran las relaciones entre las variables en forma de ecuación
3. PREGUNTAS DE INVESTIGACION: son enunciados perfeccionados de los componentes específicos
del problema
4. HIPOTESIS: es una respuesta posible a la pregunta de investigación. Las preguntas de investigación
son interrogativas mientras que las hipótesis declarativas y se verifican empíricamente. Una de las
funciones que cumple es señalar variables para incluir en el diseño de la investigación.
5. ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN NECESARIA

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Estructura o plano para conducir un proyecto de investigación de mercado. Detalla los procedimientos
necesarios para obtener la información que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de
investigación.
Incluye los siguientes componentes:
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- Definir la información requerida.

- Planear fases exploratoria, descriptiva o causal
- Especificar procedimientos de medida y graduación.
- Construir formas de entrevista para obtener información.
- Especificar proceso de muestreo y tamaño de la muestra
- Desarrollar un plan de análisis de datos.

CLASIFICACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

a) INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Propósitos:
a) Proporcionar conocimiento y entendimiento del problema que enfrenta el investigador.
b) Formular o definir un problema con más precisión.
c) Identificar los cursos diversas acciones a seguir,
d) Establecer hipótesis,
e) Aislar variables y relaciones para un mayor análisis,
f) Obtener comprensión para desarrollar un método para enfrentar el problema
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g) Establecer prioridades para investigación posterior.

Se puede beneficiar del uso de los siguientes métodos: encuestas con expertos, encuestas piloto, datos
secundarios, investigación cualitativa, etc. Los principales datos que se obtienen son de carácter cualitativo.

b) INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA (para la comprobación de hipótesis y el examen de relaciones

específicas)

Se basa en muestras amplias y representativas, y los datos que se obtienen se analizan

cuantitativamente

Las razones de su uso son:

a) Describir las características de grupos relevantes (Consumidores, vendedores, organizaciones o
áreas de mercado) ej: perfil de compradores frecuentes.
b) Estimar el % de unidades que presentan cierto comportamiento en una población específica.(ej: %
de usuarios fuertes en tiendas departamentales que también prefieran tiendas departamentales de
descuento.)
c) Determinar percepciones de características del producto
d) Determinar el grado de asociación de las variables del marketing.(relación entre comer en
restaurantes y comprar en tiendas departamentales)
e) Para hacer pronósticos específicos.(Ej.: cantidades de ventas)

Establecimiento claro del problema, hipótesis específica y necesidades de información detallada marcan la
diferencia entre ambas investigaciones.
Una gran diferencia entre la investigación descriptiva y la exploratoria es que la investigación descriptiva se
caracteriza por la elaboración previa de hipótesis específicas. La investigación descriptiva está planeada y
estructurada con anticipación.
Un diseño descriptivo requiere de una especificación clara de: Quien, que, cuando, donde, porqué y como
(las 6 preguntas de la investigación)

b.1) Diseños de estudios transversales: incluye la recolección de información de una muestra dada de
elementos de población una sola vez.

 Diseños transversales simples (de encuesta por muestreo): se toma solo una una muestra de
encuestados de la población objetivo y se obtiene información de ésta muestra una sola vez.
 Diseños transversales múltiples existen 2 o más muestras, la información de cada muestra se
obtiene una sola vez. Permiten comparaciones a nivel colectivo. Un diseño de especial interés es el
análisis de cohorte (serie de encuestas que se realizan a intervalos apropiados de tiempo. Cohorte
es un grupo de encuestados que pasan por la misma experiencia dentro del mismo intervalo).

b.2) Diseños longitudinales: se estudia a las mismas personas ( la misma muestra) a través del tiempo y se
miden las mismas variables.
El diseño transversal te da una foto instantánea en un sólo punto del tiempo, un estudio longitudinal
proporciona una serie de fotografía que brindan un panorama interno de la situación y los cambios que se
presentan con los pasos del tiempo.
Un grupo (panel) es una muestra de encuestados, por lo general hogares, que han acordado proporcionar
información durante intervalos específicos en un período extenso
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VENTAJAS Y DESVENTAJAS RELATIVAS DE LOS DISEÑOS LONGITUDINALES Y TRANSVERSALES

Los datos longitudinales permiten examinar los cambios en el comportamiento de las unidades
individuales y relacionar los cambios de conducta con las variables de marketing: publicidad, empaque,
precios y distribución. Se eliminan variaciones por cambios de muestra. Además se puede lograr una gran
recolección de datos (a los participantes se les retribuye por su participación para que estén dispuestos a
participar). Los datos son más exactos ya que la información del grupo cuenta con un registro continuo de
las compras en un diario, no así una encuesta transversal que requiere que el encuestado recuerde compras
y conductas pasadas.

La principal desventaja de los grupos es q pueden ser no representativos.

Esta no representatividad puede surgir por:
 Negación a cooperar
 Mortalidad ( pueden retirarse debido a cambios de domicilio o desinterés)
 El pago atrae a ciertas personas poca representatividad

Respuesta desviada de nuevos grupos (influencia en sus respuestas iniciales y tienden a incrementar el
comportamiento que se mide).

c) INVESTIGACIÓN CAUSAL

Es un tipo de investigación conclusiva donde el principal objetivo es obtener evidencia sobre las relaciones
causales. La validez de las relaciones causales se debe examinar mediante investigación formal. Se rige de un
diseño planeado y estructurado. Es apropiada para los siguientes fines:

1) Entender qué variables son la causa (variables independientes) y qué variables son el efecto
(variables dependientes) de un fenómeno.
2) Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a pronosticarse.

RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL:

Cuando se conoce poco del problema se utiliza investigación exploratoria (se necesita definir el
problema con mayor precisión, identificar acciones a seguir, establecer hipótesis de investigación y la
clasificación de las variables dependiente e independientes)
En la mayoría de los casos se debe continuar con una investigación descriptiva o causal.
Sin embargo no es necesario iniciar cada diseño de investigación con investigación exploratoria.
Depende de la precisión con la cual se haya definido el problema y del grado de certidumbre del
investigador en relación con el método para enfrentar el problema.
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Aunque la investigación exploratoria suele ser la fase inicial, esto no es necesariamente así todas las
veces. Si una investigación causal o descriptiva produce resultados difíciles de interpretar, la investigación
exploratoria puede proporcionar conocimiento para entender esos resultados.

POSIBLES FUENTES DE ERROR

El error total: variación entre el valor medio verdadero en la población de la variable de interés y el valor
medio observado obtenido en el proyecto de investigación de mercados.

Error de muestreo aleatorio: la muestra seleccionada es una representación imperfecta de la población de

interés. Es la variación entre el valor medio verdadero de la población y el valor medio verdadero de la
muestra original.

Error que no es de muestreo:

Se produce por fuentes distintas al muestreo que pueden ser aleatorias o no aleatorias. Ej: error en
definición de problemas, método, escalas, diseño de cuestionarios, métodos de entrevistas, etc.
Los errores que no son de muestreo consisten en errores por falta de respuesta y errores de respuesta;

Error por falta de respuesta: Algún encuestado no responde. Esto provoca que muestra resultante sea
diferente en tamaño que la original. Se define como la variación entre el valor medio verdadero de la
variable en la muestra original y el valor medio verdadero de la muestra neta.
Error de respuesta: respuestas inexactas, o respuesta que se registran o se analizan mal. Es la variación
entre valor medio verdadero de la muestra neta y el valor medio observado que se obtiene en el proyecto.
Los errores de respuesta se pueden cometer por los investigadores, entrevistadores o encuestados.

Lo errores de los investigadores son, reemplazo de la información, medición, definición de la

población, marco de muestreo y errores de análisis de datos.
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Error por reemplazo de información.: Variación entre la información requerida para la investigación v/s la
que se busca.
Error de medición: Variación entre la información que se busca v/s la información que se genera en el
proceso de medición del investigador.
Error de definición de la población: Variación entre la población real en relación con el problema que se
enfrenta, y la población como la define el investigador
Error de análisis de datos: Ocurre cuando la información sin depurar se convierte en resultados de la
investigación.

Los errores por parte del encuestador son:

Error de selección del encuestado: Los encuestadores seleccionan encuestados distintos a los que especifica
el diseño de muestreo
Error al preguntar: Por ejemplo cuando no se investiga mas sobre una respuesta siendo que se requiere
información adicional.
Error de registro: Errores al escuchar, interpretar y registrar las respuestas dadas.
Error por fraude: Encuestador fabrica respuestas

Los errores cometidos por el encuestado son:

Por falta de habilidad: Incapaz de proporcionar respuestas exactas.( ej. Falta de familiarización, fatiga,
aburrimiento, etc.)
Por renuncia: Indisposición del encuestado parta proporcionar información exacta. Respuestas socialmente
aceptables, evitar situación embarazosa etc.

El investigador debe tratar de minimizar el error total. Agrandar el tamaño de la muestra disminuye el error
de muestreo, pero también puede aumentar el error que no es de muestreo al haber más errores del
entrevistador.
El error que no es de muestreo es más problemático que el error de muestreo (este último se puede
calcular). El error no muestral representa muchas veces gran parte del error total, mientras que el error
muestral aleatorio es un % pequeño de este. Los investigadores a veces aumentan un tipo de error en
particular para disminuir el error total al reducir otros errores.

Presupuesto y Calendario del proyecto

Luego de haber especificado el diseño de la investigación, y controlado el error total, se toman las
decisiones sobre el presupuesto y calendario del proyecto.
Ayudan a asegurar que el proyecto de investigación de mercados se complete dentro de los recursos
disponibles (financieros, de tiempo, etc.).
 El Método de ruta crítica (MRC) divide el proyecto en una secuencia de actividades y una
estimación del tiempo para cada actividad. Estas actividades y estimaciones de tiempo se incluyen
en un diagrama de flujo de red. Además es posible determinar la ruta crítica, para ver que
actividades no se pueden atrasar.
 Técnica de revisión y evaluación programa (TREP) se basa en la probabilidad que reconoce y mide
la incertidumbre de los tiempos de cumplimiento del proyecto.
 Técnica de revisión y evaluación gráfica (TREG) donde las probabilidades de terminación como los
costos de actividad se pueden construir en una representación de red.

Propuesta de Investigación de mercados

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Luego de haberse elaborado el diseño, y completada la fase de presupuesto y calendario, se debe

preparar una propuesta de investigación.
Contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador y la administración.
La propuesta cubre todas las fases del proceso de investigación de mercados. Describe el problema de
investigación, el método, el diseño, y como se recolectarán, analizarán y reportarán los datos, además de
una estimación de costos y un calendario.
Contiene los siguientes elementos:

 Resumen ejecutivo,
 Antecedentes,
 Definición del problema y objetivos de la investigación,
 Método
 Diseño de investigación,
 Campo de trabajo y recolección de datos,
 Análisis de datos,
 Informes,
 Tiempo y costo,
 Apéndices.

Investigación de mercados internacionales

En muchos países, sobre todo en los en vías de desarrollo, muchos grupos de consumo aún no se
han establecido, lo cual dificulta la investigación longitudinal descriptiva. En otros falta la infraestructura de
soporte de Marketing, lo que hacía poco factible poner en práctica el diseño causal.

La ética de la investigación de mercados

Se deben respetar los derechos de los encuestados ( ej. Utilización de cámaras de video, o
grabaciones ocultas)
También hay que tener cuidado en usar el tipo de investigación que corresponda para cada estudio
que se quiera hacer. Ej. Tratar de justificar los estudios transversales para apoyar una conclusión que
debería haberse obtenido de estudios longitudinales.
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DATOS PRIMARIOS EN COMPARACIÓN CON SECUNDARIOS

 Datos Primarios: Se originan por el propósito específico del investigador de

atender el problema que enfrenta.
 Datos Secundarios: Son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al
problema que se enfrenta. Estos datos se pueden obtener de manera rápida y poco
costosa, en comparación con los datos primarios.

VENTAJAS Y USOS DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente económicos y de obtención rápida.
Algunos datos secundarios como los que proporciona la oficina del censo estadounidense,
están disponibles en temas acerca de los cuales no sería factible para una empresa obtener
datos primarios. Los datos secundarios pueden ayudar a:
1. Identificar el Problema.
2. Definir mejor el Problema.
3. Desarrollar un método apropiado para enfrentar el problema.
4. elaborar un diseño de investigación apropiado (por ej., al identificar las variables
fundamentales).
5. Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis.
6. interpretar datos primarios para obtener más conocimiento.
Regla general: El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la
recolección de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios. Se sigue con los
datos primarios sólo cuando las fuentes de datos secundarios se han agotado o si producen
resultados marginales.

DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Debido a que los datos secundarios se han recopilado para una finalidad distinta al
problema que se enfrenta, su utilidad puede estar limitada en diversas formas importantes,
como relevancia y exactitud. Los objetivos, la naturaleza y los métodos utilizados para
juntar los datos secundarios, pueden no ser muy apropiados para la situación actual Además
les puede faltar exactitud, o puede que no sean completamente recientes o confiables. Antes
de utilizarlos se deben tener en cuenta los siguientes factores (para evaluar su calidad):

CRITERIOS PARA LA EVALUACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS

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Especificaciones: Metodología aplicada para recolectar los datos.

Las especificaciones o la metodología que se utiliza para la recolección de datos se debe

examinar en forma crítica para identificar las posibles fuentes de desvío. Se deben tener
consideraciones metodológicas como: tamaño y naturaleza de la muestra; proporción y
calidad de respuesta, diseño y administración del cuestionario, procedimientos que se
emplean para el trabajo de campo, así como análisis de datos y procedimientos de informe.
Si verificamos lo anterior se tiene información sobre la confiabilidad y validez de los datos
y ayuda a determinar si es que se puede generalizar el problema que se enfrenta. Se puede
averiguar más sobre su seriedad y validez mediante el examen de error, actualidad,
objetivos, naturaleza y confiabilidad relacionados con los datos secundarios.

Errores: exactitud de los datos

El investigador debe determinar si los datos son suficientemente exactos, para los
propósitos del estudio en cuestión. Los datos secundarios pueden tener una variedad de
fuentes de error o inexactitud, entre los que se encuentran los errores en el método, el
diseño de la investigación, el muestreo, la recolección de datos, el análisis y las etapas de
información del proyecto. Además es difícil evaluar su exactitud pues el investigador no
participó en la investigación. Un método es comparar distintas fuentes de datos por medio
de procedimientos estadísticos típicos

Actualidad: cuándo fueron recopilados los datos

Los datos secundarios pueden no ser actuales y el intervalo entre la recolección y la
publicación de los datos puede ser largo. Ej: Censo. Además quizás los datos no se
actualicen con la suficiente frecuencia que se necesita en el problema que se enfrenta.
La investigación de mercado requiere información actual, por lo tanto el valor de los datos
secundarios disminuye en cuanto se vuelven obsoletos.
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Objetivo: finalidad de la recolección de datos

¿Por qué se recopilaron los datos?. El objetivo de la recolección de datos determinará
finalmente el propósito para el cual esa información es pertinente y útil. Los datos que se
recolectan con un objetivo específico en mente pueden no ser apropiados en otra situación.
Se recopilan Datos de seguimiento de volumen mediante lector óptico digital con objeto
de examinar el movimiento de marcas en conjunto, incluyendo cambios en la participación
de mercado. Éstos proporcionan información de compras por marca, tamaño, precio y sabor
o fórmula.

Naturaleza: contenido de los datos

La naturaleza o contenido de los datos debe examinarse con especial atención en la
definición de las variables fundamentales, las unidades de medida, categorías que se
utilizan y las relaciones que se examinan. Si las variables fundamentales no se han definido
o se definieron en forma inconsistente según el investigador, entonces la utilidad de los
datos es limitada. Ej: Datos secundarios en cuanto a la preferencia por los programas de
televisión, se debe tener en cuenta si: ¿se definió en términos del programa visto con más
frecuencia, el que consideró más necesario, el que más disfruta, el más informativo, o el
programa de mayores servicios a la comunidad?
Además los datos secundarios pueden medirse en unidades que no son apropiadas para el
problema actual. Ej: El ingreso puede medirse por persona, familia, hogar, etc. Además el
ingreso puede clasificarse en categorías distintas a las que necesita el investigador, Ej:
necesita saber desde 15000 a 20000 y sólo hay desde 10000 a 30000. Determinar las
medidas de las variables, como el ingreso, es complejo.

Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos?

Para analizar confiabilidad de los datos se debe examinar la experiencia, credibilidad,

reputación y confiabilidad de la fuente. Esta información puede obtenerse al verificar con
otras personas que han utilizado la información que proporcionó esa fuente. Además hay
que verificar si los datos se obtuvieron de una fuente original (como el censo) o una fuente
adquirida (una que consiguió los datos de una fuente original). Es mejor de una fuente
original porque ésta especifica los detalles de la metodología de la recolección de datos y
además puede ser más exacta y completa.

CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS

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 Datos Internos: Son aquellos que se generan dentro de la organización para la cual
se realiza la investigación. La información puede estar disponible y lista para
utilizarse. Ej: la información proporcionada de rutina por el sistema de respaldo de
decisión administrativa. Por otro lado, estos datos pueden existir dentro de la
organización pero requerir un proceso considerable antes de que sean útiles para el
investigador.
 Datos externos: aquellos que se generan por fuentes fuera de la organización.
Pueden existir en forma de material publicado, bases de datos en línea o
información disponible por servicios de agencias. Antes de recopilar datos
secundarios externos, es útil analizar los internos.

DATOS SECUNDARIOS INTERNOS

Deben ser los primeros en la búsqueda de datos secundarios. Domo las organizaciones
tienen mucha información de casa, algunos datos pueden estar listos de manera inmediata,
siendo útiles para la investigación. Ej: Datos de ventas y costos se recopilan en el proceso
de contabilidad.
Ventajas significativas: son de fácil acceso y poco costosos (por lo generan son los menos
costosos aunque no se explotan por completo, aunque ésta tendencia está cambiando por la
popularidad del Marketing de bases de datos
.
Marketing de bases de datos
Incluye el uso de computadoras para capturar y dar seguimiento a los perfiles de clientes y
detalles de compra. Ésta información secundaria sirve como base para programas de mkt o
como fuente interna de información que se relaciona con la conducta del cliente.

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS PUBLICADOS

Incluyen organizaciones no lucrativas federales, estatales y de gobierno local, como las
cámaras de comercio, asociaciones comerciales y organizaciones profesionales, editores
comerciales, empresas de correduría de inversiones y firmas profesionales de investigación
de mercados. Se dispone de tanta información que el investigador puede abrumarse. Por
esto es importante clasificar las fuentes publicadas.
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Datos comerciales generales

Los negocios emiten mucha información en forma de libros, publicaciones periódicas,
diarios, revistas, reportes y literatura comercial. Ésta se puede localizad mediante:

 Guías: fuente excelente de información típica o recurrente. Una guía puede

identificar otras fuentes importantes como directorios, asociaciones y publicaciones
comerciales. Son una de las primeras fuentes que debe consultar el investigador.
 Directorios: Son útiles para identificar individuos u organizaciones que recolectan
datos específicos.
 Índices: Se puede localizar información sobre un tema en particular en diferentes
publicaciones mediante el empleo de un índice. Por lo tanto, los índices pueden
incrementar la eficacia del proceso de búsqueda.
 Datos estadísticos no gubernamentales: Son de gran interés para los
investigadores. Se pueden realizar análisis estadísticos y gráficos de estos datos para
obtener conocimientos importantes.

Fuentes gubernamentales
Los gobiernos también producen grandes cantidades de datos secundarios. Sus
publicaciones pueden dividirse en datos del censo y otras publicaciones.
 Datos del censo: La calidad de los datos del censo es elevada y a menudo
extremadamente detallada. Muchas fuentes privadas actualizan los datos del censo a
nivel geográfico detallado para los años entre cada censo. Los datos importantes del
censo incluyen: casas, fabricantes, población, comercio al menudeo, industrias de
servicio y comercio al mayoreo.

 Otras publicaciones gubernamentales: Además del censo los gobiernos

recolectan una gran cantidad de datos estadísticos. La mayor parte de la información
publicada también está disponible en forma de bases de datos computarizadas.

BASES DE DATOS COMPUTARIZADAS

Consisten en información disponible en forma de lectura en computadora para distribución
electrónica.
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Clasificación de las bases de datos computarizadas

Se pueden clasificar así:

 Bases de datos en línea: Banco de datos central al que se puede acceder por medio
de una computadora (o terminal simple) a través de una red de telecomunicaciones.
 Bases de datos en Internet: Que se pueden localizar, buscar y analizar en Internet.
También es posible descargar datos de internet y guardarlos en la computadora o en
un aparato auxiliar de almacenaje.
 Bases de datos fuera de línea: Bases de datos disponibles en diskette o CD-ROM.
Por tanto, se puede entrar a las bases de datos fuera de línea en la ubicación del
usuario sin el uso de una red de telecomunicaciones externa.

Las bases de datos anteriores pueden clasificarse en:

 Bases de datos bibliográficas: se componen de citas de artículos en diarios,
revistas, estudios de investigación de mercados, informes técnicos, documentos
gubernamentales y similares. Suelen proporcionar resúmenes o extractos del
material citado.
 Bases de datos numéricas: Contienen información numérica y estadística que
puede ser una fuente importante de datos secundarios.
 Bases de datos de texto completo: Son las que contienen el texto completo de los
documentos de fuentes secundarias y abarcan la base de datos.
 Bases de datos de directorio: Son las que proporcionan información acerca de
individuos, organizaciones y servicios.
 Bases de datos para fines específicos: Son las que contienen información de
naturaleza específica, por ejemplo, datos acerca de una industria especializada.

Directorios de bases de datos

Existen numerosas fuentes de información sobre bases de datos. Tal vez la mejor forma de
obtener información sobre bases de datos sea consultar un directorio.

FUENTES DE AGENCIAS DE DATOS SECUNDARIOS

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 Fuentes sindicadas (Servicios de agencias): Compañías que recopilan y venden

bancos de información de datos de valor comercial conocidos, diseñados para cubrir
necesidades e información compartidos por un número de clientes.
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DATOS DE SERVICIOS DE AGENCIAS DE HOGARES

Encuestas: Entrevistas con un gran número de personas utilizando un cuestionario

prediseñado.

 Psicográficas y estilos de vida: Psicografía es la cuantificación de perfiles

psicológicos de individuos. Y Estilos de vida

COMBINACIÓN DE INFORMACIÓN DE DISTINTAS FUENTES: DATOS DE

UNA SOLA FUENTE
Un esfuerzo de combinar datos de distintas fuentes al obtener información integrada sobre
hogares y variables de mkt aplicables al mismo grupo de encuestados.
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 Cartografía computarizada: Los mapas que resuelven problemas de mkt, se

llaman mapas temáticos. Combinan información geográfica y demográfica, y los
datos de venta de una compañía u otra información de propiedad, y se generan con
una computadora.

APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA

La World Wide Web como fuente en línea de datos secundarios

Es una fuente importante de datos secundarios. La investigación se facilita por medio de
algunas máquinas de búsqueda general como Yahoo, Altavista, Google, etc. También se
puede ir a las páginas de internet específicas.
Datos secundarios internos
Las grandes organizaciones tienen intranets que facilitan la búsqueda de acceso a los datos
secundarios internos. Las organizaciones que realizan negocios en Internet tienen una
ventaja natural al construir grandes bases de datos de clientes y llevar a cabo programas de
mkt de bases de datos.
Fuentes comerciales generales
La información sobre el comercio en cada país se puede obtener al visitar diversos sitios
relacionados con negocios que proporcionan iniciativas de ventas, listas de correos, perfiles
de empresas y clasificaciones crediticias.
Datos Gubernamentales
Una de las fuentes principales de datos secundarios es el gobierno. Ej.: Página del Banco
Central de Chile.
Bases de datos computarizadas
Las bases de datos computarizadas que se han analizado, también se pueden consultar por
internet.
Fuentes sindicadas de información
Para éstas, se pueden visitar las páginas de diversas compañías de investigación de
mercados y proveedores de información periodística o de TV.
Datos secundarios Internacionales
Diversos sitios de internet proporcionan datos secundarios internacionales. Las
computadoras sirven para acceder a la información disponible en línea y fuera de línea,
para analizarla y almacenarla.