UNIVERSIDAD VILLA RICA

FACULTAD DE MARKETING

“SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS”

MONOGRAFIA

CICLO: V

PRESENTA:

JOSE FRANCO SALAS R.

 ÍNDICE
INTRODUCCIÓN............................................................................................................................3
MARCO TEORICO..........................................................................................................................4
CAPITULO 1..................................................................................................................................4
CONCEPTO DE MERCADO............................................................................................................4
SUB-MERCADOS...........................................................................................................................4
ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO............................................................................................5
CAPITULO 2..................................................................................................................................5
INVESTIGACION DE MERCADOS...................................................................................................5
DEFINICIÓN DE INVESTIGACION DE MERCADOS..........................................................................6
CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS...............................................................7
CAPITULO 3..................................................................................................................................7
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.................................................................7
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR........................................................................................................7
EFECTIVIDAD PUBLICITARIA.........................................................................................................7
ANÁLISIS DE PRODUCTO..............................................................................................................8
ESTUDIOS COMERCIALES.............................................................................................................8
ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN........................................................................................................8
MEDIOS DE COMUNICACIÓN.......................................................................................................8
ESTUDIOS SOCIOLÓGICOS Y DE OPINIÓN PÚBLICA......................................................................9
CAPITULO 4..................................................................................................................................9
EN FUNCIÓN A QUIENES REALIZAN EL TRABAJO..........................................................................9
CAPITULO 5................................................................................................................................11
EN FUNCIÓN A LOS MÉTODOS É INSTRUMENTOS EMPLEADOS.................................................11
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.......................................................................................................12
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS PRÁCTICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEL NUEVO
MILENIO.....................................................................................................................................12
CAPITULO 6................................................................................................................................12
MARKETING MIX Y GLOBALIZACIÓN..........................................................................................12
EL PRECIO...................................................................................................................................12
OBSTÁCULOS PARA DETERMINAR PRECIOS OBJETIVOS.............................................................13
ESTRATEGIA DE PRECIO..............................................................................................................13
REFERENCIAS..............................................................................................................................15

INTRODUCCIÓN
Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada
vez existen más oferentes, mercados con competencia creciente y en el que
los gustos de los consumidores.

La investigación de mercados es un elemento clave dentro del campo de la

información de marketing. Relaciona al consumidor, a los clientes y al público
con el profesional del marketing, a través de la información que se utiliza con el
fin de identificar y definir problemas y oportunidades de marketing: generar,
afinar y definir y evaluar acciones de marketing, mejorar el entendimiento del
marketing como un proceso y los medios a través de los cuales las acciones
específicas de marketing pueden ser más eficaces.

Incluye diversas actividades como estudios cuantitativos, investigación

cualitativa, investigación de medios y de la publicidad, investigación entre
empresas e industrial; investigación de colectivos minoritarios o grupos
especiales; encuestas de opinión pública e investigación de despacho.

Según [ CITATION Sar15 \l 2058 ] menciona de otras técnicas de recogida de

información en que no se revela la identidad de quien suministra la información.
El marketing mediante bases de datos y cualquier otra actividad en la que
nombres y direcciones de las personas contactadas se destinen a un uso con
fines de venta individual, promocionales, de obtención de fondos o
cualesquiera otros ajenos a la investigación, no pueden ser considerados bajo
ninguna circunstancia como investigación de mercados, ya que esta última se
basa en la protección del total anonimato del entrevistado.
MARCO TEORICO
CAPITULO 1
CONCEPTO DE MERCADO
El mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer,
recursos para pagar esas necesidades y deseo de satisfacerlas.

Se puede hablar de:

 Mercado potencial, todo agente con intención manifiesta de compra.

 Mercado disponible, son los que tienen intención y capacidad de
compra.
 Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que desea
para usted.

El primer criterio a tener en consideración es que el enfoque del negocio debe

ser hacia el mercado y no hacia el producto, es decir hay que considerar al
cliente.

Cliente es aquel agente económico que está dispuesto a pagar una cantidad de
dinero para resolver una necesidad o satisfacer un deseo.

Es así que hay que llegar a definir quienes son nuestros clientes, tipificar y
segmentar.

SUB-MERCADOS
De esta forma se deberán considerar cuatro “mercados” diferentes para la
recolección de información pertinente para el proyecto

1.- Mercado Proveedor

2.- Mercado Competidor

3.- Mercado Distribuidor

4.- Mercado Consumidor

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
1.- Análisis de la Demanda

2.- Análisis de la Oferta

3.- Análisis de la Comercialización

4.- Análisis del Mercado Proveedor

Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar las técnicas de

investigación de mercados.

CAPITULO 2
INVESTIGACION DE MERCADOS
Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de
información, para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia
o cualquier persona destinada a tomar una decisión importante relacionada a
cualquier negocio o empresa.

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que

respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma
sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratégico y operativo”.

Otra definición puede ser: La investigación de mercados es el proceso por el

cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a los
temas relacionados, como: Clientes, competidores y el mercado.

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y

difusión sistemática y objetiva de la información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones, debiendo presentar esta data
características tales como relevancia, actualización, exactitud, confiabilidad y
validez.
DEFINICIÓN DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Según[ CITATION Mal07 \l 2058 ] Identificación, recopilación, análisis y difusión
de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar
la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de mercadotecnia.

La actual es la conocida como la era del conocimiento. El conocimiento en si es

fundamental para el mundo económico y empresarial.

Para la empresa el conocimiento es poder y por ende de la calidad de la

información necesaria para ese conocimiento, depende en buena medida el
éxito en los negocios. Su precisión, su profundidad y su oportunidad son claves
estratégicas en el mundo empresarial o en el de la política, ambos
crecientemente competitivos y en los que el conocimiento del mercado, las
audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden
constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas.

La economía aplicada, la psicología y la sociología: En la medida en que el

funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el
análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
psicología y sociología.

La filosofía: por la destacada importancia que tiene la lógica en la

investigación aplicada.

La estadística y las matemáticas: por su aporte fundamental en la

cuantificación de los hechos detectados en la investigación.

La comunicación: por el diálogo entre los diferentes medios de comunicación

social y los social media, tanto off como online.

La dirección empresarial: Por su aporte en los modelos de gestión y de

planificación.
La capacidad innovadora. En el desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 En la toma de decisiones básicas: Proporciona la información
necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance
que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las
soluciones alternativas a los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su ayuda es más arriesgada.

 En la tarea directiva: Proporciona al directivo conocimientos válidos

sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio
adecuados. No garantiza soluciones acertadas al 100 % pero reduce
considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

CAPITULO 3
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Análisis del consumidor
 Usos y actitudes.

 Análisis de motivaciones.

 Posicionamiento e imagen de marcas.

 Tipologías y estilos de vida.

 Satisfacción de la clientela.

 Potencial de compra por internet, a través del e-commerce.

Efectividad publicitaria
 Pretest publicitario.

 Post test de campañas.

 Seguimiento (tracking) de la publicidad.

 Efectividad promocional.
  Análisis de las herramientas internet.

Análisis de producto
 Test de concepto.

 Análisis multi concepto-multi atributo.

 Análisis de sensibilidad al precio.

 Test de producto.

 Test de envase y/o etiqueta.

 Test de marca.

Estudios comerciales
 Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

 Imagen de establecimientos comerciales.

 Comportamiento del comprador en punto de venta.

 Posibilidades de e-commerce

Estudios de distribución
 Auditoría de establecimientos detallistas.

 Comportamiento y actitudes de la distribución.

 Publicidad en punto de venta.

 Internet como canal de distribución.

Medios de comunicación
 Audiencia de medios.

 Efectividad de soportes.

 Análisis de formatos y contenidos.

 Social media y redes sociales.

Estudios sociológicos y de opinión pública
 Sondeos electorales.

 Estudios de movilidad y transporte.

 Investigación sociológica.

 Estudios institucionales.

CAPITULO 4
EN FUNCIÓN A QUIENES REALIZAN EL TRABAJO
 Investigación Interna: Es cuando por la magnitud de las actividades
comerciales de la organización se justifica contar con departamento
propio de investigación de mercados que se encargue de brindar la
información clasificada y oportuna para la toma de decisiones en materia
de marketing.

 Investigación Externa: Se denomina así cuando el trabajo de

investigación de mercados se encarga a una empresa especializada,
que asume la responsabilidad de efectuar los estudios correspondientes
por encargo de otra empresa que necesita de información clasificada
específica, ya sea sobre el producto, la competencia, el cliente o el
consumidor.

 Investigación de Opinión Pública: Esta investigación trata de

determinar y analizar la diversidad de opiniones que tiene la población
respecto a un hecho o fenómeno político, económico, social, médico,
científico o tecnológico. Es usado por instituciones gubernamentales
científicas o tecnológicas, revistas, diarios, radioemisoras y canales de
televisión. 

 Investigación de Rating: Determina el nivel de liderazgo o supremacía

de una determinada empresa en un rubro determinado. Específicamente
 este tipo de investigación es utilizado con mucha frecuencia por las
empresas de comunicación tanto televisiva como radial. Sin embargo, no
es privativo de éstas, ya que se puede hacer investigación para
determinar también la preferencia del consumidor por un determinado
producto o servicio.

 Investigación de Preferencias Electorales: es usada preferentemente

en épocas de elecciones ya sean nacionales o locales, busca determinar
las preferencias que tiene el poblador en edad electoral por uno u otro
candidato. Lo requieren los partidos políticos o agrupaciones vecinales
en las elecciones municipales. Es importante indicar, dado la
popularidad de este tipo de información, que en muchos casos se ha
tergiversado su calidad científica y tecnológica, pues se presentan datos
obtenidos en forma empírica y sin coherencia que desvirtúa la
rigurosidad científica de la investigación de mercados. No basta una
simple encuesta para afirmar algo.

 Investigación de Ventas: Cuya finalidad es determinar los niveles de

ventas globales que tiene un determinado producto en un periodo de
tiempo, es usada para conocer la fuerza de ventas que tiene la
competencia, así como las razones de primera preferencia del
consumidor sobre una determinada marca. 

 Investigación de los Canales de Distribución: Utilizada por las em-

presas para determinar en forma efectiva, cuáles son los canales de dis-
tribución más adecuados para la venta de un determinado producto o
servicio.

 Investigación de Precios: Es la investigación que busca analizar las

razones de la variedad de los precios de determinados productos, por
otro lado, también busca conocer la opinión del público respecto a la
formulación del precio de un producto, en otras palabras, obtendrá
información sobre el grado de aceptación del consumidor respecto del
precio de un producto. O la relación del precio y su incidencia en el
volumen de consumo de un producto o servicio.
  Investigación de Segmentos de Mercado: Es la investigación cuyá
finalidad es la de tratar de descubrir segmentos de mercado
estableciendo características comunes, con frecuencia en función a la
edad, sexo, tamaño, gustos o preferencias. Agrupándolos para que la
empresa pueda establecer estrategias de mercado. 

 Investigación de Gustos y Preferencias: Este tipo de investigación, es

detallista y minuciosa, su finalidad es tratar de determinar en forma
certera los gustos y preferencias del consumidor respecto al uso de un
determinado producto o servicio, esta información es utilizada para el
diseño de un producto, así como para la presentación, empaque y
distribución del mismo.

 Investigación de Exploración: Es la investigación de mercados que

trata de averiguar en forma práctica y directa el grado de aceptación de
un producto en determinado mercado, para tal efecto distribuye el
producto en forma directa e inmediata y, trata de medir el grado de
aceptación. Otro de los mecanismos empleados es cuando el producto
se encuentra en el mercado, se trata de averiguar el grado de
aceptación que éste tiene respecto al producto de la competencia.

 Investigación para el Lanzamiento del Producto: Son los estudios

cuyo objetivo es determinar, con exactitud, las necesidades de los
consumidores y sus inclinaciones para adquirir los productos de
determinada marca. Dado que el incremento de la intensidad competitiva
en los mercados implica que el éxito en el lanzamiento de un producto
depende de número cada vez más grande de factores, uno de ellos es
de carácter intrínseco del producto y otro, los propios del mercado.

CAPITULO 5
EN FUNCIÓN A LOS MÉTODOS É INSTRUMENTOS EMPLEADOS
 Investigación Clásica: Es la investigación tradicional cuyos métodos
son los de mayor uso y que emplean la fuerza del ser humano, se
entrevista directamente con el consumidor y sus resultados dependen en
gran medida de la experiencia, capacidad, efectividad, honestidad y
responsabilidad del equipo de trabajo. Es la investigación cuyos costos
 de personal son altos debido al alto uso de mano de obra y a la
capacitación de ésta.

 Investigación Tecnológica: Es la investigación de mayor sofisticación,

debido al alto nivel tecnológico utilizado, trata de desplazar al trabajo de
campo y reducir el costo de mano de obra, remplazándolo por aparatos
de detección que son instalados en lugares o muestras estratégicas
técnicamente elegidos. Ejemplo: los detectores utilizados en los estudios
de rating televisivo.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Plano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación de
mercados. Especifica los detalles de los procedimientos necesarios para
obtener la información requerida y estructurar o resolver los problemas de
investigación.

 El proceso de investigación se puede emplear para captar información

con objeto de manejar problemas y oportunidades de negocios.

 El proceso de investigación se puede adaptar a los factores críticos del

entorno que circundan al panorama de marketing.

 El proceso de investigación se divide en cuatro fases básicas que

aportan una medida de la estructura y objetividad para cualquier
problema u oportunidad de negocios.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS PRÁCTICAS DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS DEL NUEVO MILENIO
 Internet y comercio electrónico.

 Tecnologías de guardapuertas y legislación sobre la confidencialidad de

los datos.

 Expansión de los mercados globales.

 Investigación de mercados como estrategia.

CAPITULO 6
MARKETING MIX Y GLOBALIZACIÓN
EL PRECIO:
Según [CITATION PHI12 \l 10250 ] Es el componente de la política de
marketing que afecta más directamente la evolución de las ventas y de la
rentabilidad. Supone tener en cuenta múltiples factores:

 El precio de producción más todos los incrementos específicos de la

exportación del producto

 La anticipación de las reacciones de los clientes ante a diferentes

precios posibles

 La eventual intervención de los poderes públicos para un control

autoritario de los precios

 El precio de la competencia y su posible reacción

OBSTÁCULOS PARA DETERMINAR PRECIOS OBJETIVOS

 Dificultades Externas: Según [CITATION PHI12 \l 10250 ] las fuentes
de información pueden ser inexactas o inexistentes acerca de la
demanda. Los precios mundiales se complican por la fluctuación de las
tasas de cambio. Se deben tener en cuenta los costos del transporte
internacional, los intermediarios. Existen problemas de naturaleza
política y fiscal como son las legislaciones para los precios bajos, el
mantenimiento del precio de reventa y los topes de precio

 Dificultades Internas: dentro de una empresa existen departamentos

con intereses distintos. Los objetivos de precio pueden entrar en
conflicto, por ejemplo, con el director de marketing que busca precios
competitivos, con el director de finanzas que quiere utilidades y con el
director general que tiene una estrategia mundial especifica debido a las
legislaciones y a la necesidad de unificación de los precios.

ESTRATEGIA DE PRECIO
• Según [ CITATION Tho04 \l 10250 ] los objetivos de los precios pueden
variar dependiendo del momento en el ciclo de vida en que se encuentre
el producto y la situación competitiva especifica del país. Se consideran
tres etapas dirigidas hacia el cliente: la penetración, el análisis y la
conservación. Con base en estas etapas, se pueden encontrar las
siguientes estrategias.
• Precios de Penetración. Según [ CITATION Sán08 \l 10250 ] se utiliza
para lograr una participación del mercado con un precio
deliberadamente bajo. Es un arma competitiva que puede ser utilizada
para las empresas que tienen bajo costo de mano de obra. El producto
se vende con perdida durante cierto tiempo por lo tanto los exportadores
inexpertos y las compañías pequeñas no pueden resistir y son
expulsadas de los mercados

• Precios Altos. Dirigida a un segmento dispuesto a pagar un precio

elevado por un producto, se aprovecha la vanidad del consumidor.
Busca reforzar la percepción del cliente acerca del alto valor del
producto. El consumidor es relativamente insensible al precio. Esta
estrategia se aplica generalmente en la etapa de introducción del
producto en la que la capacidad de producción y la competencia son
limitadas. Uno de los objetivos es maximizar las utilidades sobre un
volumen limitado e igualar la demanda a la oferta disponible.

• Permanencia en el Mercado. Según [ CITATION Gem15 \l 10250 ]

consiste en reaccionar ante los ajustes de precios de los competidores
y/o ante las fluctuaciones de la moneda. Ajustar los precios para
adaptarse a una situación competitiva puede significar márgenes de
utilidades más bajos. Para permanecer en el mercado la compañía debe
analizar con detenimiento toda su contabilidad de costos para
determinar si puede continuar operando en un país.

• Precios con Costos Adicionales. El método de la contabilidad de

costos define el costo como la suma de todos los costos generales y de
fabricación. Los precios con costos adicionales requieren de la suma de
todos los costos necesarios para llevar el producto hasta donde debe
llegar, además de los costos de envío, aranceles y un porcentaje de
utilidad.
REFERENCIAS
Hayes, T. (2004). El marketing de servicios profesionales.

Kotler, P. (2012). Importancia del Marketing.

Malhotra. (2007). Investigación de mercados.

Sánchez, M. D. (2008). Manual de marketing. ESIC.

Sara Catalina Forero Molina, C. G. (2015). Investigacion de Mercados. Madrid: Ecoe Ediciones
Ltda.

Vera, G. M. (2015). Marketing analytics: cómo definir y medir una estrategia online.