Unidad 1.

Fundamentos de la investigacin de mercados

1.1. Introduccin a la Investigacin de Mercados

La investigacin de mercados cobra su importancia al permitir mantener un vnculo entre la

empresa y el mercado; da respuesta a quin, cundo, cmo, quines, por qu y en qu se usa,
compran, fabrican, compiten y venden productos o servicios para detectar oportunidades de
mercado y mejorar utilidades.
Mediante este enlace la empresa conoce gustos, hbitos y preferencias de los diferentes
productos y servicios existentes que ofrecen las empresas a sus clientes.
La investigacin de mercados es una potente herramienta, que permite a la empresa obtener
informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias
ms adecuadas a sus intereses.
1.1.1. Evolucin de la investigacin de Mercados
Durante la evolucin en la investigacin de mercados, se han involucrado en su uso tanto
personas como instituciones las cuales utilizaron la investigacin de mercados con
anterioridad a 1910.
Al periodo 1910 -1920 se le reconoce como el inicio formal en este campo de accin teniendo
avances metodolgicos importantes.
Para 1911, Charles Coolidge Parlin es reconocido por haber dirigido una de las organizaciones
de investigacin lderes de dicho periodo.
Desde estos primeros aos del siglo XX el desarrollo general de la investigacin en mercados
ha pasado por 8 etapas que han dejado repercusiones en la prctica, la situacin acadmica y
la bibliografa ofrecidas.
A travs de estas etapas, el trabajo con cuestionarios o encuestas se convirtieron en las formas
populares de recoleccin de datos.
Tabla 1. Evolucin de la investigacin de mercados

ETAPAS
PERIODOS

SITUACIN PRCTICA Y
AMBIENTAL

ANTES 1910
APRENDIZAJE

1910-1920
DESPERTAR

1921-1930
ACEPTACIN

1790 Jacob Astor

primer
practicante.
Estudios sobre
gustos de
sombreros para su
coleccin.
Peridico en
Pensylvania.
Primer sondeo de
opinin pblica
sobre elecciones.
Du Pont (1900),
utiliz reportes de
ventas para
conocer a sus
consumidores.
Charles
Coodlidge/Curtis
Publishing (1911)
primer estudio de
mercado formal.
Conocer las
caractersticas de
sus clientes como
herramientas de
venta.
Surgen: Colgate,
P&G, General
Foods, General
Mills, Gillete y
Bristol Meyers.
Adopcin del
mtodo cientfico.
Cambiaron
costumbres
despus de la
depresin.
A.C. Nielsen crea
el Share of
Market.
Uso generalizado
de encuestas.

SITUACIN ACADMICA

SITUACIN BIBLIOGRFICA

Harlow Gale
(1895) profesor
psicologa. U.
Minnesota,
impuls el uso de
encuestas por
correo para el
estudio de
publicidad.
*No haba
Walter Dill Scout,
U. Northwestern,
introdujo la
experimentacin y
medicin
psicolgica
aplicada a
publicidad.

*(1916) Shaw dedica un

(1911) Escuela de
captulo a la Investigacin de
graduados de Harvard
Mercados. Estratos Duncan
establece un Buerau de
(1919) Commercial
investigacin de mercados.
Research

Fase inicial del

mtodo
experimental.
El muestreo
aleatorio aun no
es reconocido.

*White (1921) teora y

prctica en Market analysis.
(Medicin de mercados)

1931-1940
ESTADSTICO

1941-1950
MOTIVACIONAL

1951-1960
INCORPORACIN

Los mercados y
costumbres
cambian.
Cobra importancia
el muestreo
aleatorio.
Impulso de
investigacin
motivacional.
Crecimiento del
departamento de
investigacin de
mercados en
empresas.
Injerencia de la
investigacin en la
estrategia.

Uso de modelos
matemticos
avanzados.

Aparicin de
computadoras
personales.
Aparicin de
paquetes
analticos.

1961-1970
ANLITICO

1971-1990
COMPUTACIONAL

Enfoque sobre
metodologa
estadstica.
Expansin de
medios de
comunicacin.
Segunda guerra
mundial
Mtodos de
correlacin y
muestreo.

Aparecen cursos
formales de
investigacin de
mercados en las
universidades.

*White: manual de
Investigacin de Mercados.
*Brown (1937) mtodo
cientfico, base para el
anlisis cuantitativo

Robert Merton
desarrollo
sesiones de
grupo.

*Robert Ferber
(1949) Market
researchmuestreo y
correlacin

Mtodos
experimentales
sobre grupos de
control.
Incorporacin de
mtodos usados
en las ciencias
sociales.

*Explosin de libros y
artculos.
*Bass (1961) aplicacin de
conceptos matemticos a la
solucin de problemas.

Daniel
Yankelovich
(1964)
introduccin de
psicogrficos.

*Bartels (1962) resumen del

desarrollo del pensamiento
mercadotcnico

Expansin de
*Cientos de artculos, libros y
investigadores
revistas publicadas
dedicados al
estudio formal de anualmente
la disciplina.

El crecimiento de la investigacin a travs de encuestas, permiti mejoras en el diseo de

cuestionarios y la elaboracin de preguntas, junto con un conocimiento de sesgos resultantes
del proceso de elaboracin de preguntas y entrevistas.
Diversos socilogos que ingresaron al campo se interesaron en trabajar en estos problemas
metodolgicos aplicados. Esto estableci un vnculo metodolgico de comunicacin entre la
mercadotecnia y otras ciencias sociales que se relacionan con el campo.

Durante la dcada de los aos treinta, el muestreo se convirti en un tema metodolgico

serio. A medida que la capacitacin estadstica se desarrollaba ms all de la estadstica
descriptiva (clculo de medias, varianzas, correlacin simple y construccin de nmeros
ndices) se haca un nfasis en la estadstica inferencial. Los procedimientos de muestreo no
probabilsticos, se vieron sometidos a una fuerte crtica, esto permiti que los modernos
enfoques de muestreo probabilstico ganaran aceptacin gradual durante este periodo.
La innovacin en los procesos metodolgicos se fue desarrollando a un ritmo continuo desde
1950 hasta comienzos de la dcada de los aos sesenta.
Ya en los noventas los avances tecnolgicos, la incorporacin de ordenadores, ejercen su
impacto en el campo de la investigacin de mercados, entre stos se incluyen los lectores
pticos de barras localizados en las cajas registradoras de los supermercados, que suministran
datos de paneles; las entrevistas telefnicas asistidas por computador, el anlisis de datos por
medio de terminales remotas y microcomputadores, y el potencial para realizar entrevistas a
travs de sistemas de televisin por cable de doble va (Kinnear, 1998).
1.1.2. Concepto de la investigacin de Mercados
Los autores manejan diferentes opiniones acerca de la investigacin de mercados, a
continuacin se mencionan algunas definiciones.
Philip Kotler
Llamado tambin el
Padre de
la Mercadotecnia
Laura Fischer
Investigadora
mexicana a nivel
internacional
Rosario Lpez
Investigadora
Hidalguense

La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y

comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes
para una situacin especfica de mercadotecnia.
La investigacin de mercados es el proceso sistemtico de
recopilacin e interpretacin de datos que sirven a la direccin de
una empresa para la toma de decisiones y para establecer as una
correcta poltica del mercado.
La investigacin de mercados es la obtencin y recopilacin de
informacin, la cual ayuda a la gerencia en la toma de decisiones
de un problema especfico de Mercadotecnia; donde los objetivos
Principales de la investigacin de mercados son apoyar a la
gerencia en la planeacin, ejecucin y control de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.

Existen otras definiciones en torno al concepto de Investigacin de mercados, pero en todas

ellas la esencia es la misma, sintetizando podemos precisar que sta dedica su campo de
accin a la recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva,
con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y
solucin de problemas de mercadotecnia (Malhotra, 2008).
La investigacin de mercados es una valiosa herramienta de mercadotecnia que satisface los
requerimientos de informacin de la administracin, de acuerdo a la etapa por la que la
empresa atraviesa, ya sea planeacin, ejecucin o control, elementos que se precisan en los
siguientes subtemas.
1.1.3. Etapas administrativas de la investigacin de mercados.
Etapas administrativas de la investigacin de mercados.

La investigacin de mercados ayuda a la empresa, proporcionndole informacin de su

entorno y visualiza las necesidades de los clientes que tienden a cambiar constantemente, es
aqu donde los fabricantes deben mantener una comunicacin ms estrecha con los
consumidores para que, de esta manera, conozcan las nuevas necesidades y con ello se tengan
las posibilidades de generar ventajas competitivas, por lo que, es de vital importancia conocer
los aspectos relevantes de la planeacin, ejecucin y control. Etapas que se definen a
continuacin.

Planeacin: Todas las actividades de la empresa estn orientadas hacia el consumidor

y es la investigacin de mercados quien en esta etapa, contribuye a definir el mercado
en cuanto al tipo de clientes, descubriendo cuales son los gustos, preferencias,
necesidades y deseos que tiene respecto a un producto o servicio, cules
caractersticas del producto son importantes para ellos? Cules son sus actitudes y
motivos de compra? Cmo los consumidores usan y evalan los productos? Cmo
les satisfacen los productos y servicios actualmente disponibles? (Kotler, 2008).

Ejecucin: En esta etapa, la investigacin de mercados contribuye a tomar

decisiones ptimas respecto a la segmentacin de mercados, a las caractersticas del
producto, a las estrategias de fijacin de precios, a los canales de distribucin y a las
estrategias de comunicacin. La finalidad de esta etapa, es determinar la alternativa
ms conveniente que permita a la empresa lograr el xito esperado en el mercado
(Kotler, 2008).
Control: La investigacin de mercados se aplica nuevamente al final del proceso
administrativo, con el fin de evaluar el plan y comparar los resultados con los objetivos
trazados por los responsables de mercadotecnia. En este sentido la investigacin de
mercados como herramienta de control reinicia el proceso administrativo de las
actividades de la mercadotecnia (Kotler, 2008).

Las etapas administrativas guardan cierta relacin con las etapas que constituyen la
investigacin de mercados como: identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento
de la informacin, donde cada etapa es importante puesto que en primera instancia se
identifica o define el problema y se determina qu informacin se necesita para estudiarlo,
posteriormente se identifican las fuentes de informacin y se estima la utilidad de diversos
mtodos de acopio de datos, cuya elaboracin y complejidad varan. Los datos se renen con
el mtodo ms adecuado, se analizan e interpretan y se sacan deducciones y por ltimo se
ofrecen los resultados, implicaciones y recomendaciones.

1.1.4. Clasificacin de la investigacin de mercados

En la definicin planteada por Malhotra (2008), se afirma que las organizaciones emprenden
investigaciones de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver problemas
de mercado.

Dicha distincin es la base para clasificar la investigacin de mercados en identificacin del

problema y solucin del mismo como se muestra en la siguiente Figura. En el apartado 1, se
hace nfasis en el proceso de la investigacin de mercados que conlleva la identificacin del
problema.

Ejemplo sobre la investigacin de identificacin del problema:

Deteccin del problema como una oportunidad de negocios a travs de identificar las
tendencias de comportamiento de los consumidores.
Verifica lo que report al respecto el Sitio CN Negocios Crece.com

Recomendaciones va redes sociales

Para este ao se espera un mayor uso de las redes sociales tales como Facebook y Twitter,
pero tambin, un mayor impacto de las recomendaciones que tengan las empresas, productos
o servicios en estos medios. Se espera que los usuarios de estas redes sociales realicen ms
recomendaciones de empresas, marcas y productos o servicios que hayan utilizado, y que, a la
vez, otros usuarios presten ms atencin y confen ms en estas recomendaciones.

Bsqueda de reseas u opiniones en Internet

Otra tendencia es que las personas cada vez ms ingresarn a Internet para investigar sobre
una empresa, producto o servicio en particular, ya sea para obtener informacin sobre esa
empresa, para saber dnde puede conseguir un determinado producto o servicio, para
comparar precios, etc.

Uso de smartphones para acceder a Internet

Para este 2011 tambin se espera un mayor uso de los denominados smartphones (telfonos
inteligentes) para acceder a Internet. Una prueba de ello es la importancia que empresas como
Apple y Google le estn dando a estos dispositivos.

Bsqueda de una vida saludable

Los consumidores sern cada vez ms conscientes de que para vivir bien es necesario llevar
una vida saludable, y por ello, harn cada vez ms deportes, practicarn cada vez ms
ejercicios, preferirn cada vez ms consumir alimentos sanos, se preocuparn cada vez ms
por llevar buenos hbitos alimenticios e, incluso, practicarn cada vez ms disciplinas tales
como la meditacin o el yoga.

Cuidado por el medio ambiente

Los consumidores sern cada vez ms conscientes de la importancia de cuidar el medio

ambiente, y por ello, preferirn cada vez ms los productos ecolgicos, reciclarn cada vez
ms, vigilarn y juzgarn cada vez ms a las empresas que atenten contra el medio ambiente e,
incluso, harn un mayor uso de las denominadas tecnologas verdes.
El tener en cuenta estas tendencias nos permitir adaptar nuestros productos o servicios a los
gustos, preferencias y comportamientos de los consumidores que presenten estos
comportamientos. Pero adems, nos permitir identificar oportunidades de negocios que nos
permitan sacar provecho de estos gustos, preferencias y comportamientos que se esperan, por
ejemplo, el vender ropa con material reciclado, vender productos aparte del sitio de venta por
Internet; anunciar por redes todas las novedades de mi producto o servicio, en fin.
Te reto!
Reflexiona:
Si t emprendes hoy, qu otros negocios son prsperos segn lo que las tendencias nos
sealan?, en qu invertiras tu dinero, tiempo y esfuerzo?...
Fuente de Sitio Web: http://www.crecenegocios.com/tendencias-de-consumo-para-el-2011/.
Recuperado el 8 noviembre de 2011.

Ejemplo sobre la investigacin de solucin del problema:

Consulta: http://www.absolut.com
Absolut tendra que considerar la visin del consumidor respecto a su marca y productos.
Considera las siguientes preguntas bsicas al respecto:
La visin del consumidor acerca de la marca
End benefit

Cmo hace la vida ms fcil al consumidor?

Promesa

Cmo contribuye la marca a la necesidad/ problema del consumidor?

(funcional/emocional y/o sensorial)

Reason to believe

La evidencia del beneficio clave de la marca.

Valores

En qu se sostiene y en que cree la marca.

Personalidad

Cmo se comporta la marca.

Esencia

El posicionamiento de la marca en un pensamiento/ frase claro y definido.

Fuente:
Modelo de Quintos Talleres- Seminario de investigacin, organizado por AMAI (Asociacin
Mexicana de Agencias de Investigacin), Mdulo: Cmo conocer el poder de nuestras marcas
y qu herramientas cualitativas utilizamos para decodificar imgenes y sentimientos hacia
ellas, a partir del consumidor, impartido por Research International, Qualitatif-Mxico, Mayo
23, 2003. Mxico, D.F.
1.2. Proceso de la investigacin de Mercados
Bajo qu elementos se constituye el proceso de investigacin de mercados?

El realizar una investigacin de mercados no es tarea fcil, pues se deben considerar una serie
de pasos o decisiones tomadas anticipadamente y que contribuyen a un modelo a seguir en la
realizacin de la investigacin, para ello te presentamos los pasos que integran la investigacin
de mercados segn Malhotra (2008).

Es necesario mencionar que los pasos de la investigacin de mercados pueden variar -de
acuerdo al autor-, pero los ms comunes son:

Definicin del problema y de los objetivos.

Diseo de la investigacin.
Recopilacin de datos.

Preparacin y anlisis de resultados.

Interpretacin y presentacin del informe

1.2.1. Definicin del problema y de los objetivos

La primera etapa de cualquier proyecto de investigacin de mercados es la definicin del
problema, para ello el investigador debe considerar lo siguiente:

Cul es el propsito del estudio?

Qu tanto se sabe?
Es necesario contar con informacin adicional sobre los antecedentes?
Qu se va a medir? Cmo?
Pueden estar disponibles los datos?
Debe conducirse la investigacin?
Pueden formularse hiptesis?

Los factores a considerar en el contexto ambiental del problema son los que se presentan a
continuacin. Estos son de especial inters en el caso de realizar un anlisis en la investigacin
de mercados internacional.

Ejemplos de definicin de problema de investigacin, aplicados en casos reales de estudio

Caso No. 1
Estudio para realizar una inversin empresarial (iniciativa emprendedora)
El grupo empresarial tiene una ubicacin fsica disponible y desea invertir en el giro de negocio
ms rentable. La adecuada definicin de los antecedentes y necesidades del cliente, determina
los objetivos del estudio, tal como se seala a continuacin. La base es identificar

precisamente de la forma ms precisa el problema, para dar solucin con el propsito general
de la investigacin a realizar.
Nota: Se hace la aclaracin de que han sido cambiados y suprimidos algunos datos de
nombres de empresas, ciudades, nombres de funcionarios y empresarios, por tratarse de
informacin confidencial.
Antecedentes
City es un importante punto de desarrollo en el centro del pas, ya que cuenta con ventajas
nicas por la cercana ubicacin al Distrito Federal y Zona Metropolitana, as como el avance
por inversin en infraestructura pblica y en educacin, mismo que genera una dinmica
econmica atractiva para ofertar distintos productos y servicios.
De igual forma, se ha impulsado particularmente el turismo hacia esta ciudad y sus
alrededores, posicionndose como un lugar econmico, y que an conserva su tradicionalismo
en la comida, artesanas, entre otros valores culturales y sociales.
Conforme lo anterior, un importante Grupo de negocios de la Ciudad de referencia, requiere
conocer cul es el mejor giro de negocio para emprender segn las circunstancias actuales y
proyectadas, para as conformar la oferta del mismo, y contar con una organizacin rentable y
que ofrezca un mayor valor a los clientes potenciales y reales, en virtud de tener disponible
una superficie de 15,500 m2
Objetivo del Proyecto
Determinar el negocio ms rentable y de mayor crecimiento para la Zona de influencia en la
Colonia Z proyectado hacia City; mediante la identificacin de hbitos y preferencias del
consumidor, mismo que permitan definir las estrategias de conformacin de oferta que
generen una posicin competitiva.
Caso No. 2
Una embotelladora de refrescos desea conocer ms indicadores respecto al comportamiento
del consumidor final, y en los antecedentes se describe de manera especfica el problema a
atender con la investigacin de mercados.
Antecedentes
Embotelladora ABC comercializa desde hace 3 aos Agua de Garrafn w y cuenta con
informacin acerca de diferentes indicadores, como el consumo per cpita y la penetracin en
puntos de venta.
Sin embargo, no se tiene informacin relativa a los consumidores finales ni a la participacin
de la marca en el mercado de hogares, por lo que se desea establecer indicadores que
permitan un seguimiento peridico.
Con dichos indicadores se desea evaluar si el Punto de Venta es el canal ms competitivo o,
por el contrario, se deben dirigir mayores esfuerzos hacia la venta directa a hogares, para as
construir el escenario estratgico que permita una participacin de mercado lder en dicho
rubro.

 Objetivo del Proyecto

Determinar la penetracin de mercado del agua de garrafn y de la marca w en los hogares
de la Zona de influencia de ABC, y M, Q; as como identificar hbitos del consumidor que
permitan definir las estrategias que mejoren la posicin competitiva y en ventas de la
embotelladora a travs de la valoracin de intencin de esfuerzos de comercializacin en los
canales.
Las cifras de penetracin del Agua de Garrafn en Hogares y de participacin de Mercado del
Agua de Garrafn Marca w en hogares se establecern como indicadores peridicos a los que
se les dar seguimiento trimestralmente.
Caso No. 3
Es respecto a un Presidente Municipal interesado en mejorar su imagen y dar continuidad a
sus planes de trabajo. En algunos casos, como el que se presenta a continuacin, en la
propuesta del estudio de mercado se incluye el rubro especfico de problemtica, tal como se
enuncia.

Problemtica
La ciudadana de Jkl; tiene poco inters y baja credibilidad en la Gestin Pblica Municipal, ya
que en periodos anteriores los Presidentes Municipales se han visto involucrados en
escndalos por mal uso de recursos pblicos, entre otras conductas de dudosa tica.
Al conocer qu es lo que la gente piensa de manera precisa con relacin a la actual gestin
Municipal, se tendr informacin valiosa para tomar decisiones respecto a los puntos
principales a atender y trabajar, difundindose de forma asertiva, logrando as el
posicionamiento idneo y la colaboracin de los diferentes grupos de referencia.
Objetivo de investigacin
Determinar la percepcin de la ciudadana de Jkl; con relacin a la aprobacin de desempeo
del actual Presidente Municipal; as como de la gestin de los funcionarios a su cargo.
Identificar el problema puede ser una labor que requiera inversin de tiempo y paciencia, ya
que en muchas ocasiones se reconocen los sntomas de una situacin, pero no es posible
determinar con facilidad las causas reales del problema.
Es necesario mencionar que la definicin del problema comprende, el anlisis de datos
primarios y secundarios, entrevistas, y tal vez alguna entrevista cualitativa. Una vez que el
problema est bien definido, se tiene la posibilidad de disear el curso de la investigacin
1.2.2. Diseo de la investigacin
El diseo se refiere a la etapa en la que el investigador determina una estructura para el plan
de accin de la misma, al seleccionar un mtodo bsico de investigacin. Las preguntas ms
frecuentes para el diseo de investigacin son:

Qu tipo de preguntas es necesario responder?

Se requieren hallazgos descriptivos o causales?
Cul es la fuente de los datos?

Puede obtenerse respuestas objetivas preguntando a la gente?

Qu tan rpido se necesita la informacin?
Cmo deben redactarse las preguntas de la encuesta?
Cmo debe realizarse el manejo experimental?

Tipos de investigacin
Un investigador puede optar por uno de los diseos de investigacin (ver figura) en funcin de
los objetivos propuestos y del presupuesto y el tiempo con el que se cuenta.

Investigacin exploratoria (cualitativa)

Consiste en examinar un tema o problema de investigacin poco estudiado o que no ha sido
abordado antes, su objetivo consiste en familiarizarse con fenmenos desconocidos, obtener
informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigacin ms completa sobre un
contexto particular de la vida real e investigar problemas del comportamiento humano
(Sampieri, 2010).
Investigacin por mtodo directo:
Es una investigacin cualitativa en la que los propsitos del proyecto se revelan al encuestado
o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. Para su realizacin se trabaja con:
a) Entrevistas exhaustivas

Entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado

interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos implcitos sobre un tema (Malhotra, 2008).
b) Grupos de enfoque
Entrevistas realizadas por un moderador capacitado entre un pequeo grupo de encuestados
de manera no estructurada y natural.
Investigacin por mtodo indirecto:
Es una investigacin cualitativa en el que los propsitos del proyecto se ocultan a los
encuestados.
Nota: Generalmente en este tipo de estudios, las empresas y organizaciones convocan a gente
con el perfil adecuado para que realice las pruebas y se le compensa con algn incentivo
material, pero no se les informa el objetivo especfico de investigacin para no viciar los
resultados.
a) Tcnica proyectiva
Forma de preguntar, no estructurada e indirecta, que alienta los encuestados a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implcitos en relacin con los temas de
inters. Cmo sera el planeta donde vive el elefantito del arroz inflado con chocolate?
b) Tipos de tcnica proyectiva
Tcnicas de asociacin
Tcnica proyectiva en la que se presenta un estmulo al encuestado y se le pide que responda
con lo primero que le venga a la mente.
c) Tipos de tcnica proyectiva
Tcnicas de complementacin
Tcnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situacin de estmulo
incompleta.
Tipos de tcnica proyectiva
Tcnicas de construccin
Tcnica proyectiva en la que se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de
historia, dialogo o descripcin.
Tipos de tcnica proyectiva
Tcnicas de expresin
Tcnica proyectiva en las que se presenta al encuestado una situacin verbal o visual y se le
pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esa situacin (Malhorta, 2008).

 Investigacin concluyente (cuantitativa*):

Investigacin
Objetivo
Caractersticas

Exploratoria
Proporcionar ideas y
comprensin
La informacin necesaria se
define en forma muy
aproximada

Concluyente
Probar hiptesis especficas
y analizar las relaciones
La informacin necesaria se
define con claridad

Segn Hernndez Sampieri (2011) el enfoque cuantitativo se fundamenta en un esquema

deductivo y lgico que busca formular preguntas de investigacin e hiptesis para
posteriormente probarlas. Ayuda a la toma las decisiones, determinar, evaluar y seleccionar el
mejor camino a seguir en una investigacin dada, para llevarse a cabo requiere un
planteamiento con objetivos o bien con hiptesis claras.
Investigacin Causal:
Este tipo de investigacin es til cuando se desean conocer causas y efectos, en este caso la
tcnica utilizada es la experimentacin y a travs de experimentos se pretende manipular
variables que se trabajarn sobre grupos de control, por lo tanto en un experimento es posible
hablar de variables controlables o independientes, variables dependientes en las que se miden
u observan los efectos (Kotler, 2008).
Investigacin Descriptiva*:
Este tipo de investigacin se recomienda cuando se requieren conocer las caractersticas o
funciones de un mercado, las tcnicas utilizadas en este tipo de investigacin dependen del
diseo que se requiera, en el caso de tratarse de una investigacin de tipo transversal, las
tcnicas recomendadas son la observacin o bien, la encuesta, pero si se habla de una
investigacin de tipo longitudinal, entonces se suele recurrir a la tcnica del panel de
consumidores o bien a los estudios de cohortes (Kotler, 2008).
Ejemplo:
A la pregunta directa a los 1,000 encuestados sobre si sufren un problema de daltonismo 4%
responde afirmativamente, lo que implicara casi 3 millones de adultos con ese problema en
Mxico
1.2.3. Recopilacin de datos
La etapa de recopilacin de datos, se considera la ms larga y costosa en el proceso de
investigacin, pues en ella se colectan los datos primarios* que se obtienen directamente de
las fuentes que son investigadas, ya sea mediante la comunicacin directa con personas, la
observacin de hechos, eventos y objetos.

Este proceso tambin suele llamarse trabajo de campo, y requiere de un equipo de personas
que opera en las entrevistas personales (domiciliarias, en centros comerciales, o asistidos por
computadora), telefnicamente desde una oficina (libre y asistida por computadora), por
correo (correo electrnico o Internet).
En esta fase de recopilacin de datos adems de los datos primarios, se colectan los datos
secundarios*, los cuales se obtienen de archivos, de sistemas de informaciones versados sobre
el tema a investigar; de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informacin al
respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta
la investigacin a ejecutar, en la unidad 3 se explicar este proceso a detalle.

1.2.4. Preparacin y anlisis de resultados

Esta etapa consiste en revisar, codificar, transcribir y verificar los resultados, de cada
cuestionario o forma de observacin para ello se examina, revisa, y si es necesario se corrige,
se le asignan cdigos numricos o literales para representar cada repuesta a cada pregunta.
Los datos del cuestionario se transcriben y se almacenan en dispositivos de almacenamiento, y
posteriormente se analizan para deducir la informacin relacionada con los componentes del
problema de investigacin de mercados (Fischer, 2011).
1.2.5. Interpretacin y presentacin del informe
Todo proyecto se debe comprobar en un informe escrito con el que se aborden las preguntas
especficas de investigacin y se describe el mtodo y el diseo, as como los procedimientos
de anlisis de datos que se hayan utilizado, tambin se exponen los resultados y dems
descubrimientos.
Dichos resultados deben mostrarse en forma clara y concisa para que la administracin tome
las mejores decisiones. En la unidad 3 se explicar este proceso a detalle.
Unidad 2. Determinacin de la muestra e instrumentos para recoleccin de la informacin
2.1. Muestreo
El muestreo es el procedimiento estadstico que se usa frecuentemente en la investigacin de
mercados, el objetivo es obtener informacin acerca del mercado a encuestar.
Cuando se coloca a prueba un nuevo producto en los hogares, se debe seleccionar a las
familias; cuando se desea monitorear las ventas en una zona geogrfica, se eligen los
almacenes en los cuales se registrarn las ventas, es decir, se toma una muestra
representativa (Kinnear y Taylor, 2000, p. 400).

Muestreo:
Para poder seleccionar una muestra, es necesario conocer algunos conceptos fundamentales,
inherentes a la accin, que a continuacin se te presentan:

Poblacin
Elemento
Unidad de muestreo
Alcance
Tiempo
Marco muestral

Poblacin:
Poblacin o universo es el conjunto de todos los elementos que tienen ciertas caractersticas
similares (Jany, 2009). Una poblacin adecuada debe definirse en trminos de: elemento,
unidad de muestreo, alcance, tiempo y marco muestral.
Elemento:
Se considera como tal un objeto, una persona o una cosa para tomar mediciones.
Unidad de muestreo:
Unidad de muestreo es (son) el (los) elemento(s) disponible(s) para ser seleccionado(s) en
alguna etapa del proceso de muestreo (Kinnear y Taylor, 2000).
Alcance:
Alcance es la cobertura y representacin total de una poblacin.
Tiempo:
Es el tiempo en el cual se llevar a cabo el muestreo, se iniciar con su conceptualizacin.
Marco muestral:
Se trata de una lista de la cual pueden extraerse las unidades de muestreo para que sean
estudiadas a detalle.
Un ejemplo integral de los conceptos de muestreo es el siguiente:

Elementos de la poblacin:
Poblacin
Elemento
Unidad de
muestreo
Alcance
Tiempo

100,000 mujeres en Hidalgo.

Mujeres entre 20 y 40 aos.
Mujeres entre 20 y 40 aos.
Hidalgo.
1 de octubre al 31 de octubre.

El cuadro muestra los

elementos de un estudio de
mercado que requiere conocer
si las mujeres hidalguenses se
realizan el examen mdico de
deteccin de cncer de mama,
al ser esta enfermedad una de
las causas principales de muerte
en mujeres mexicanas.

Como escenario de inicio se determinan los aspectos de muestreo: poblacin, elementos a

considerar, unidad de muestreo definida, alcance determinado y tiempo estimado
2.1.1. Concepto
Una parte fundamental para realizar estudios estadsticos de cualquier tipo es obtener
resultados confiables que puedan ser aplicables, sin embargo, resulta imprctico llevar a cabo
algunos estudios sobre toda una poblacin, por lo que la solucin es llevar a cabo el estudio
basndose en un subconjunto de la misma, denominada muestra.

Segn Malhotra (2004), la muestra es un conjunto de individuos procedente de una poblacin

estadstica.
La eleccin de una muestra presenta ventajas como:
Ahorro de dinero, al no tener que aplicar los cuestionarios a toda la poblacin (Jany,
2009). Se ahorra dinero al realizar una entrevista a mil personas en lugar de a un
milln (Kinnear y Taylor, 2000).
Ahorro de tiempo, debido a que es ms factible aplicar cuestionarios para una muestra
representativa, en lugar de toda la poblacin; asimismo, se minimiza tiempo en el
trabajo de campo, anlisis de los datos e interpretacin de resultados (Jany, 2009).
Datos ms precisos y detallados, con el material obtenido, que los que se recaban por
medio de todas las unidades, al realizar menos encuestas (Jany, 2009).

Para seleccionar una muestra es necesario considerar los elementos que se presentan en la
siguiente figura.
Seleccin de una muestra:

2.1.2. Tipos de muestreo

En toda investigacin basada en muestras, resulta importante asumir que el muestreo
siempre est presente y que los resultados obtenidos diferirn de una a otra dependiendo del
tamao de la poblacin. Esto quiere decir que muestras diferentes producirn resultados
diferentes (Malhotra, 2008).

Muestreo en investigacin de mercados (IME)

Las tcnicas de muestreo no probabilstico y probabilstico trabajan bajo una serie de
particularidades, las cuales se desarrollan a continuacin:
Muestreo no probabilstico:
En estas tcnicas de muestreo no se usan procedimientos de seleccin, se basan en el juicio
personal del investigador. Se clasifican en: muestreo por conveniencia, por juicio, por cuota y
por bola de nieve.
Muestreo por conveniencia:
Se caracteriza por buscar a los encuestados en los lugares donde se sabe que es posible
acceder a ellos (Malhotra, 2008).
Muestreo por juicio:
Esta tcnica se trabaja con base en el juicio, puesto que los elementos de la poblacin son
seleccionados bajo la apreciacin del investigador (Malhotra, 2008).
Muestreo por cuota:
Se considera un muestreo por juicio de dos etapas, donde la primera etapa consiste en
desarrollar categoras de control o cuotas de elementos de la poblacin y en la segunda, los
elementos de muestra se seleccionan con base en la conveniencia o juicio (Malhotra, 2008).
Muestreo por bola de nieve:
Para su realizacin, se selecciona en primera instancia un grupo en forma aleatoria, y el resto
se selecciona con base en las referencias de los encuestados iniciales (Malhotra, 2008).
Muestreo probabilstico:
Es el procedimiento de muestreo en el que cada elemento de la poblacin tiene una
oportunidad probabilstica de ser seleccionada y se clasifica en: aleatorio simple, sistemtico,
por agrupamiento, estratificado y otras tcnicas de muestreo.
Muestreo aleatorio simple:
Cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin (Malhotra, 2008)
Ejemplo: Suponiendo que tienes en el estado de Hidalgo 18 agencias de autos. Deseas hacer
una investigacin de mercados entre 8 de dichas agencias. Para ello, anotas el nombre de cada
agencia en cada pedazo de papel y seleccionas 8 de ellas.
Muestreo sistemtico:
Consiste en elegir la muestra al seleccionar un punto de inicio aleatorio (Malhotra, 2008).
Ejemplo:
A partir de una lista de 100 establecimientos de comestibles, se desea seleccionar una muestra
probabilstica de 20 tiendas.
La forma de hacerlo sera la siguiente:
Se divide 100 entre 20 y se obtiene 5, que es el salto sistemtico.

Se extrae un nmero al azar entre 1 y 5, supngase que es el 2.

Se incluyen en la muestra de establecimientos los numerados 2, 7, 12, 17,2297 (Benassini,
2001).
Muestreo por agrupamiento:
Tcnica de muestreo probabilstico donde se desea que las entrevistas se apliquen en reas
especficas.
Ejemplo: Se desea seleccionar a personas en los hogares de Hidalgo para una investigacin de
mercados de consumo de leche.
Primer paso: Se seleccionan las manzanas en un mapa, segn el plano de la ciudad que se
investigar.
Segundo paso: Seleccin de hogares en esas manzanas. Es necesario eliminar del plano las
manzanas no destinadas a casa habitacin como son parques, iglesias, tiendas e industrias.
Tercer paso: Seleccin de personas en el hogar (Benassini, 2001).
Muestreo estratificado:
Es muy parecido al muestreo por agrupamiento, donde se consideran grupos o estratos que
renen caractersticas homogneas, para investigar una situacin en cada uno de ellos, edad,
nivel socioeconmico y sexo.
Posteriormente, se seleccionan muestras aleatorias de cada estrato (Benassini, 2001).
Otras tcnicas de muestreo:
Existen otras tcnicas de muestreo, como el muestreo por secuencia donde los elementos son
encuestados siguiendo una secuencia de etapas y el muestreo doble, donde los elementos de
la poblacin participan dos veces en la muestra. En la primera fase se selecciona y se recaba
alguna informacin de los elementos en la muestra. En la segunda fase se toma una
submuestra de la original y se obtiene informacin adicional de los elementos en la
submuestra (Malhotra, 2008).
2.1.3. Determinacin de la muestra
Para que tenga validez y se trabaje bajo la confiabilidad buscada, es necesario que la muestra
posea algunas caractersticas especficas que permitan, al final, generalizar los resultados hacia
la poblacin total. Esas caractersticas tienen que ver principalmente con el tamao de la
muestra y con la manera de obtenerla.

La muestra es una parte del universo que debe presentar los mismos fenmenos que ocurren
en l, con el fin de estudiarlos y medirlos, es un medio utilizado para inferir algo acerca de una
poblacin (Lind, Marchal y Mason, 2008).
El tamao de la muestra se refiere a cuntas personas deben ser entrevistadas para que la
informacin obtenida sea representativa de toda la poblacin.
Para disear la muestra es necesario seguir dos pasos:
1. El primer paso es seleccionar la poblacin (todos los elementos que
comparten algn conjunto de caractersticas comunes), para ello es
importante determinar cmo se deber escoger a los entrevistados, localizar
zonas donde se realizar el trabajo de campo, de tal manera que la muestra
para que sea obtenida en forma probabilstica para que se considere
representativa.
2. El segundo paso es elegir el mtodo de muestreo.
La muestra se puede determinar de dos formas distintas, segn se trate de una poblacin
finita o infinita.

Poblacin infinita: Cuando la poblacin es mayor a 501,000 elementos (Arroyo, 2009).

Poblacin finita: Cuando la poblacin es menor a 500,000 elementos (Arroyo, 2009).

En ambos casos, los valores contenidos en ella se obtienen a travs de los siguientes pasos:
Pasos para la determinacin de una muestra
Se determina el nivel de confianza con el que se va a trabajar, cuanto mayor sea una muestra,
mayor ser la confianza que tenga para diferentes niveles de confianza, se tienen diferentes
valores de intervalo de confianza, que se conoce como Z (Ver Tabla. Confianza)

1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9

0.00
0.4032
0.4192
0.4332
0.4452
0.4554
0.4641
0.4713

0.01
0.4049
0.4207
0.4345
0.4463
0.4564
0.4649
0.4719

0.02
0.4066
0.4222
0.4357
0.4474
0.4573
0.4656
0.4726

0.03
0.4082
0.4236
0.4370
0.4484
0.4582
0.4664
0.4732

0.04 0.05
0.4099 0.4115
0.4251 0.4265
0.4382 0.4394
0.4495 0.4505
0.4591 0.4599
0.4671 0.4678
0.4738 0.4744

0.06
0.4131
0.4279
0.4406
0.4515
0.4608
0.4686
0.4750

0.07
0.4147
0.4292
0.4418
0.4525
0.4616
0.4693
0.4756

0.08
0.4162
0.4306
0.4429
0.4535
0.4625
0.4699
0.4761

Nota: Se presenta n, para los casos en donde el rea se encuentra bajo la curva normal.
De Apuntes de UPAEP, Arroyo, 2009, p.10.

0.09
0.4177
0.4319
0.4441
0.4545
0.4633
0.4706
0.4767

Z= Valor correspondiente a la distribucin de Gauss (siendo el nivel de confianza elegido),

que se conoce como distribucin normal.
Se representa a travs de la campana de Gauss, que se muestra a continuacin:

Figura. Campana de Gauss segn Arroyo (2009, p.8).

Bajo la campana de Gauss est representada una poblacin concreta. Sea cual sea el objeto de
estudio, existir una mayora de la poblacin que se encontrar ubicada en la parte central
sombreada de la Figura. Campana de Gauss, es decir, si se mide la satisfaccin de los clientes
frente a un servicio concreto, la mayora de los clientes tendrn una percepcin similar (parte
sombreada), aunque siempre existirn opiniones dispersas (situadas en los extremos), que por
su poca representatividad no son considerados. Por tanto, los valores de Z dependern del
nivel de confianza escogido, en la Figura. Niveles de confianza se puede apreciar de una
mejor forma.
Niveles de confianza

Se considera que todas las

respuestas son fiables. Nos sirven
el 100%.

Se considera que el 1% de las respuestas

son de clientes muy satisfechos o muy
insatisfechos, por tanto, existir un 1% de
encuestas que entrarn en el anlisis que
no nos aportarn nada.

Se considera que el 5% de las respuestas

son de clientes muy satisfechos o muy
insatisfechos, por tanto, existir un 5% de
encuestas que entrarn en el anlisis que
no aportarn nada.

Se considera que el 10% de las respuestas son

de clientes muy satisfechos o muy
insatisfechos, por tanto, existir un 10% de
encuestas que entrarn en el anlisis que no
aportarn nada.

Figura. Niveles de confianza segn Arroyo (2009, p. 9).

Habitualmente los valores ms usuales, segn Benassini (2001), son Z= 1,96 para =0,05 y
Z= 2,57 para =0,01.

Se debe conocer la situacin que guarda en el mercado la caracterstica o el fenmeno

investigado, cuando no se tiene una idea clara de esta situacin, es necesario
establecer la probabilidad de que ocurra el evento favorable, as como de que no
ocurra.

Esto es 50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la
probabilidad a favor o en contra, respectivamente.

Se determina el error de estimacin, tambin denominado e. error que se prev

cometer en los resultados, que por lo general es del 5% o 10%, ya que las variaciones
mayores hacen dudar de la validez de la informacin.

Por ltimo, de la combinacin de los elementos descritos en los puntos anteriores, se

obtienen las frmulas para la determinacin de la muestra de poblaciones finitas o
infinitas.

A continuacin se presentan las frmulas para el clculo de la muestra.

De acuerdo con Arroyo (2009), la muestra de una poblacin infinita (tabla de curva normal) se
calcula mediante:

Donde:
= Nivel de confianza
p = Probabilidad a favor
q = Probabilidad en contra
n = Nmero de elementos (tamao de la muestra)
e = Error de estimacin (precisin en los resultados)
Segn Jaz (2001), la muestra en una poblacin finita se calcula mediante:

Donde:
= Nivel de confianza
p = Probabilidad a favor
q = Probabilidad en contra
n = Nmero de elementos
N = Universo o Poblacin
e = Error de estimacin (precisin de los resultados)
Ejemplos de determinacin de muestra para poblacin finita e infinita:
Ejemplo 1
Se te ha asignado una investigacin de mercados para una compaa dedicada a la produccin
de faldas. Se desea saber si existe demanda suficiente en el mercado de la ciudad de
Tulancingo, Hidalgo. El mercado meta se puede definir como mujeres entre los 18 y 21 aos de
clase media. Despus de buscar los datos en las fuentes comerciales generales (guas,
directorios, ndices, entre otras), se sabe que el tamao de este mercado potencial, es de 16
500 mujeres. Como investigador decides utilizar un nivel de confianza del 95% y dado que no
se conoce la probabilidad de ocurrencia del evento decides definirla como el 50%.
Debido a que la poblacin es menor a 500 000 elementos, el clculo para determinar el
tamao de la muestra se realiza considerando la frmula para poblaciones finitas.
Datos:
N=16 500
n=?
p= 0.50 (probabilidad de que ocurra el evento).
q= 0.50 (probabilidad de que no ocurra el evento).
Confianza 95%, por lo tanto;
e= .05
Z= 1.96 (Cuando la confianza es un 95%, Z se obtiene a travs de los pasos que a continuacin
se te explican).
Para resolver este problema es necesario que consultes la Tabla Confianza.

El valor de Z se obtiene de la siguiente manera:

1. Se divide 0.95/2, el resultado es: 0.475 (Ver Figura. Representacin grfica de Z).
2. Buscar el valor anterior en la Tabla Confianza, en donde se ubicar su valor, por tanto,
Z=1.96

Figura. Representacin grfica de Z

Como Z tiene un valor de 0.475 para cada cola bajo la curva normal, es el dato que se va a
buscar en la Tabla Confianza que encontrars a continuacin.
Para obtener el valor de Z, se requiere ubicar los siguientes valores:
1. Se ubica el valor 0.475, crculo rojo, resultado de la divisin del nivel de confianza que
es 0.95%.
2. En un crculo verde, se encuentran los valores que se utilizan para obtener el valor de
Z.
3. Una vez que se ubica dicho valor, se suman los valores de fila y columna.
1.9 + 0.06 = 1.96
Y se obtiene el valor de Z, el cual es 1.96.
Tabla. Confianza segn Arroyo (2009)

1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8

0.00
0.4032
0.4192
0.4332
0.4452
0.4554
0.4641

0.01
0.4049
0.4207
0.4345
0.4463
0.4564
0.4649

0.02
0.4066
0.4222
0.4357
0.4474
0.4573
0.4656

0.03
0.4082
0.4236
0.4370
0.4484
0.4582
0.4664

0.04 0.05
0.4099 0.4115
0.4251 0.4265
0.4382 0.4394
0.4495 0.4505
0.4591 0.4599
0.4671 0.4678

0.06
0.4131
0.4279
0.4406
0.4515
0.4608
0.4686

0.07
0.4147
0.4292
0.4418
0.4525
0.4616
0.4693

0.08
0.4162
0.4306
0.4429
0.4535
0.4625
0.4699

0.09
0.4177
0.4319
0.4441
0.4545
0.4633
0.4706

1.9

0.4713 0.4719 0.4726 0.4732 0.4738 0.4744 0.4750 0.4756 0.4761 0.4767
Nota: Se presenta n, para los casos en donde el rea se encuentra bajo la curva normal. Anexo
1. Tablas de confianza.
Una vez obtenido Z, se procede a la sustitucin de la frmula.
Frmula:

Sustitucin:

n = 375.44 (nmero de cuestionarios)

375

Resultado: n= 375
Ejemplo 2
Se te ha asignado una investigacin de mercados para la elaboracin de donas de chocolate en
la ciudad de Puebla. El mercado meta se puede definir como personas entre los 3 y 20 aos
que habitan en la ciudad. Despus de buscar los datos pertinentes se sabe que el tamao de
este mercado es de 925 000 personas.
Como investigador decides utilizar una confianza del 98% y se sabe que solo al 20% no le
gustan las donas.
Solucin:

Sustitucin de valores

N=925 000
n=?
p= 0.20 (probabilidad de que ocurra el evento).
q= 0.80 (probabilidad de que no ocurra el evento).
Confianza 98%, por tanto,
e= 0.02
Z= 2.33 (valor en tablas de Z con una confianza del 98%).
Dado que la poblacin es mayor a 500 000 elementos, se considera la siguiente frmula y
sustitucin de valores:

Donde:

= 2171.56

2172 encuestas

Resultado: n=2,172 encuestas

2.1.4. Confiabilidad de la muestra
Cuando se comprueba la representatividad de una muestra, se puede emplear con entera
confianza el procedimiento de seleccin en los prximos estudios de otros universos. Una
muestra idnea ofrece hasta 99% de confiabilidad en los resultados (Arroyo, 2009).
La confiabilidad es el grado de precisin o exactitud de la medida, en el sentido de que si se
aplica repetidamente el instrumento al mismo sujeto u objeto produce iguales resultados
(Lpez, 2011).
De ah la relevancia de tener una muestra adecuada, a la que posteriormente se le aplicar el
nmero correcto de instrumentos, debido a que la confiabilidad es el grado en que un
instrumento produce resultados coherentes, y esto depender del tamao de la muestra
utilizada (Hernndez, 2010).
2.2. Recoleccin de datos
La recoleccin de datos se refiere al uso de una gran diversidad de tcnicas y herramientas que
pueden ser utilizadas por los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los
encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. Estos pueden ser:
observacin, experimentacin, encuesta, entrevistas y grupos de discusin; todos estos
instrumentos se aplican en un momento en particular, con la finalidad de buscar informacin
que ser til en una investigacin (Malhotra, 2008).
Por lo regular, el gerente de investigacin de mercados es quien se encarga de seleccionar a las
personas ms calificadas para la recopilacin de los datos.
La recoleccin de datos se debe examinar en forma crtica para identificar las fuentes de
informacin, que se dividen en fuentes de informacin, primarias y secundarias. Cada una de
ellas maneja una clasificacin que se describe en los siguientes temas.
2.2.1. Fuentes de informacin primaria
Las fuentes primarias son generadas por un estudio especialmente diseado para satisfacer
las necesidades de informacin del problema que se maneja en ese momento, estn
constituidas por el propio usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener
informacin de l es necesario entrar en contacto directo (Malhotra, 2008).

Los datos primarios son originados por el investigador con el propsito especfico de dirigir el
problema que se maneja, la recoleccin de estos datos involucra utilizar todos los pasos del
proceso de investigacin de mercados.
De acuerdo a los procedimientos en investigacin cualitativa y cuantitativa, los mtodos
tambin varan. A continuacin se presenta una breve descripcin de cada uno de ellos.
Procedimiento de investigacin cualitativa:
Los mtodos de obtencin de las fuentes en el procedimiento de la investigacin cualitativa,
mtodo directo e indirecto, incluyendo sus tcnicas, se representan en el esquema.
El mtodo directo:
Es el de tipo de investigacin cualitativa en el que los propsitos del proyecto se revelan al
encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. Dentro de esta clasificacin se
encuentran los grupos de enfoque y las entrevistas a profundidad (Malhotra, 2008).
Grupos de enfoque:
Es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un pequeo grupo de personas. No es
una sesin rgida y con estructura de preguntas y respuestas, sino un anlisis con un formato
flexible sobre una marca, anuncio o concepto de un nuevo producto. El grupo se rene en una
ubicacin central; este incluye a un entrevistador o moderador y, entre seis y diez
participantes, aunque se usan grupos menores o mayores segn el tpico. Las sesiones de
grupo permiten a las personas expresar, con sus propias palabras, sus verdaderos
sentimientos, ansiedades y frustraciones, as como la profundidad de sus convicciones.
La entrevista a profundidad:
El investigador plantea muchas preguntas y realiza indagaciones adicionales relacionadas con
las respuestas del sujeto. El entrevistador debe ser un individuo con grandes habilidades para
que pueda motivar al entrevistado a platicar libremente sin influir en la direccin de la
conversacin. Los investigadores de mercados internacionales encuentran que en
determinadas culturas las entrevistas a profundidad funcionan mucho mejor que las sesiones
de grupo, ya que constituyen un medio rpido para evaluar el comportamiento del consumidor
en el extranjero.
El mtodo indirecto:
Es un tipo de investigacin cualitativa, en el que los propsitos del proyecto se ocultan a los
entrevistados. En este mtodo se encuentran las siguientes tcnicas proyectivas:
Tcnicas de asociacin
Durante esta, se presenta al encuestado una lista de palabras, una a la vez y se le pide que
responda con lo primero que le venga a la mente.
Tcnicas de complementacin
Requiere que el encuestado complete una situacin, la mayora de las veces pueden ser
oraciones o historias.

 Tcnicas de construccin
Estn relacionadas con las tcnicas de complementacin, las principales son las de fotografas
y caricaturas.
Tcnicas de expresin
Se presenta al encuestado una situacin verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos
y actitudes de otra persona en esa situacin.
Procedimiento de investigacin cuantitativa:
En el procedimiento de investigacin cuantitativa se encuentra la investigacin descriptiva y
causal. A continuacin se representa la investigacin descriptiva en el esquema.
La investigacin descriptiva:
La investigacin descriptiva se recomienda cuando se requieren conocer las caractersticas o
funciones de un mercado, las tcnicas utilizadas en este tipo de investigacin dependen del
diseo que se requiera.
En el caso de tratarse de una investigacin de tipo transversal, donde se recolectan datos en
un solo momento, en un tiempo nico, su propsito es describir variables y analizar su
incidencia e interrelacin en un momento dado (Hernndez, 2010).
Las tcnicas recomendadas son la observacin o la encuesta (Malhotra, 2008).
Observacin
La observacin se puede dividir de la siguiente forma:
Estructurada: Se especifica previamente lo que se va a observar y cmo se va a registrar la
observacin, por ejemplo, un auditor desarrollando un anlisis de inventarios en una tienda.
No estructurada: El observador monitorea todos los aspectos del fenmeno que parezcan
relevantes para el problema que se maneja, por ejemplo, observar a los nios jugar con
juguetes nuevos.
Disfrazada: Los sujetos no estn conscientes de que estn siendo observados. El disfraz puede
ser a travs de espejos, cmaras escondidas, o aparatos mecnicos ocultos. Los observadores
pueden disfrazarse como compradores o como dependientes.
No disfrazada: Los sujetos estn conscientes de que estn bajo observacin.
Natural: Involucra la observacin del comportamiento segn se desarrolla en el ambiente, por
ejemplo, se puede observar el comportamiento de los sujetos al comer en un restaurante de
comida rpida.
Creativa: El comportamiento de los sujetos es observado en un ambiente artificial, tal como
una cocina de prueba.
La encuesta:
Es el mtodo ms adecuado para procurar informacin descriptiva. El propsito de la
investigacin por medio de encuestas consiste en recabar los datos primarios, es decir, los
datos reunidos y organizados especficamente para el proyecto a investigar a travs de

cuestionarios o entrevistas realizadas por correo, Internet, telfono o de persona a persona. El

tipo de informacin recopilada en una encuesta vara en forma considerable dependiendo de
los objetivos de la investigacin (Jany, 2009).
Como desventaja de las encuestas, puede mencionarse que contienen errores comunes y que
aplica para todos los tipos; para este caso en particular, se hace nfasis en las desventajas pues
al ser el instrumento de recoleccin de datos que ms se aplica en la investigacin de
mercados es necesario tener en cuenta que llegan a presentar diferentes tipos de errores.
Estos son el error de muestreo aleatorio y el error sistemtico, que a continuacin se describen
(Arroyo, 2009).
Errores comunes:
Error de muestreo aleatorio: La mayora de las encuestas tratan de representar una seccin de
poblacin meta particular. Sin embargo, aun con muestras de probabilidad aleatoria
prcticamente adecuadas, ocurren errores estadsticos debido a que existen oportunidades de
variacin.
Error sistemtico: Resulta de algn aspecto imperfecto del diseo de investigacin. Tambin
llamado sesgo de la muestra, existe cuando los resultados de esta presentan una tendencia
persistente a desviarse en una direccin diferente a la del valor real del parmetro de la
poblacin.
Tcnicas de encuestas:
Segn Malhotra (2008), las formas de realizar una encuesta se pueden representar en el
esquema que se muestra en la siguiente figura.
Telefnica: Incluye llamar a una muestra de encuestados y hacer una serie de preguntas
usando un cuestionario impreso, se registran las respuestas con un lpiz.
Electrnica: Se hacen por Internet o correo electrnico. Se selecciona una lista de personas y
se manda el cuestionario a su direccin electrnica y los encuestados contestan y mandan por
la misma va.
Correo: Se envan cuestionarios por correo a encuestados previamente seleccionados, no se
tiene contacto con ellos, y las respuestas se mandan en sobre por la misma va.
Personales: Consiste en contactar a los encuestados y hacer una serie de preguntas y registrar
las respuestas, este proceso se realiza cara a cara con los encuestadores.
Para la elaboracin de las encuestas es necesario que se realicen las preguntas en forma
adecuada, puesto que es algo muy serio y delicado, por tanto, es importante elaborarlas
cuidadosamente. La encuesta (cuestionario) es un instrumento de medicin, el cual permite
conocer percepciones hacia: marcas, productos y sus respectivos atributos, ingresos, gastos,
motivaciones de compra, opiniones, actitudes, preferencias y comportamientos de compra,
entre otros.
El cuestionario:
El cuestionario es el instrumento que se utiliza al aplicar la tcnica de la entrevista, sus
caractersticas se explican a continuacin:

Tipos de preguntas
Para realizar los cuestionarios, es necesario considerar los tipos de preguntas:
Preguntas abiertas: Son muy indicadas para iniciar la entrevista, proporcionan mucha
informacin (Jany, 2009).
Preguntas introductorias: Su finalidad es despertar el inters en el entrevistado motivndolo a
cooperar durante la entrevista con respuesta de calidad.
Estructuradas: Es un cuestionario con preguntas que requieren la seleccin de una sola
respuesta.
Semiestructuradas: Contiene preguntas de seleccin y preguntas abiertas.
Recomendaciones:

Evitar hacer dos preguntas en una.

Ser simple y especfico.

Ordenar la encuesta.

Poner las preguntas interesantes primero.

Ir de lo general a lo especfico.

Preguntas difciles y demogrficas al final.

Hacer una prueba piloto.

2.2.2. Fuentes de informacin secundaria

Las fuentes secundarias son aquellas que renen la informacin escrita que existe sobre el
tema, ya sean estadsticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa, es decir, son datos
que ya han sido recolectados para otros propsitos diferentes al problema que se maneja.
Usualmente estos pueden ser rpidamente ubicados y la mayor parte de ellos suelen ser
baratos o de un precio accesible (Malhotra, 2004).
Las fuentes internas son aquellas que provienen de la empresa, nutridas a diario solo por su
funcionamiento, la informacin puede ser la contable tradicional, segmentacin de
informacin, anlisis de ventas y anlisis de costos de mercado, entre otros.
Son datos menos costosos que otras fuentes de informacin e investigacin, sin embargo, esta
situacin ha cambiado con la incorporacin del CRM (customer relationship management), ya
que este permite trabajar un seguimiento a los clientes y detalles de sus compras, informacin
que se trabaja de forma sistematizada a travs de dispositivos de almacenamiento y que
permite una clara clasificacin y lectura de sus adquisiciones.
Asimismo, esta informacin secundaria sirve como base para programas de marketing (como
pueden ser la introduccin de nuevos productos, el posicionamiento de marca), o fuente
interna de informacin que se relaciona con la conducta del cliente. Estas fuentes permiten
proporcionar las herramientas esenciales que se requieren para nutrir, expandir y proteger la
relacin con el cliente (Malhotra, 2008).

Las fuentes externas

Son aquellas que son ajenas a la empresa, como las estadsticas de las cmaras sectoriales, del
gobierno y las revistas especializadas, entre otras.
Fuentes de datos secundarios publicados:
Las fuentes de datos secundarios publicados incluyen organizaciones no lucrativas federales,
estatales y de gobierno local, como las cmaras de comercio, asociaciones comerciales,
organizaciones profesionales y firmas profesionales de investigacin de mercados (Malhotra,
2004).
Fuentes comerciales generales:
Son aquellas donde los negocios emiten informacin en forma de libros, publicaciones,
peridicos, diarios, revistas, reportes y literatura comercial. Esta informacin puede localizarse
en:

Guas

Directorios

ndices

Datos estadsticos

Guas:
Son una de las primeras fuentes que debe consultar un investigador, algunos ejemplos son:
American Marketing Association Bibliography (Serie bibliogrfica de la Asociacin Americana) y
Business Information Sources (Fuentes de Informacin Empresarial) (Malhotra, 2004).
Directorios:
Son de utilidad para identificar individuos u organizaciones que recolecten datos especficos,
algunos ejemplo son: Directories in Print (Directorios impresos), y Consultants and Consulting
Organizations Directory(Consultores y el directorio de consulta) con las organizaciones
(Malhotra, 2004).
ndices:
Los ndices pueden incrementar la eficacia del proceso de bsqueda, existen diferentes ndices
para fuentes acadmicas, as como de negocios, algunos ejemplos son: Business Periodical
Index (Peridicos de negocios) (Malhotra, 2004).
Datos estadsticos:
Estos datos son de gran importancia para los investigadores, ya que se pueden realizar anlisis
estadsticos y grficos con ellos para obtener conocimientos importantes, algunos ejemplos
son: A guide to consumer markets (Gua para los mercados de consumo) (Malhotra, 2004).
Fuentes gubernamentales
Las produce el gobierno, estas llegan a ser una gran cantidad de datos de utilidad para el
investigador de mercados (Kinnear y Taylor, 2000). Se clasifica en:

Datos del censo: La calidad de los datos del censo es elevada y normalmente detallada, es
conveniente adquirirla en medio electrnico, los datos incluyen: casa, familias, poblaciones,
comercio al menudeo, industrias de servicio y comercio al mayoreo, entre otros.
Otras publicaciones de gobierno: Adems del censo, el gobierno recolecta y publica gran
cantidad de datos estadsticos, entre los que se encuentran las publicaciones indexadas y
servicios de centros de negocios. La mayor parte de la informacin publicada tambin est
disponible en forma de base de datos.
Unidad 3. Procesamiento de la informacin
3.1. Preparacin de los datos
El mejor diseo de investigacin y el cuestionario mejor elaborado no servirn de nada si la
preparacin de los datos no se hace de una forma profesional (Benassini, 2001).
La preparacin de los datos tiene el propsito de sistematizar la informacin obtenida de la
muestra, a travs de un proceso lgico.
Verificacin de cuestionarios:
Consiste en comprobar que el cuestionario est completo y que las encuestas sean de calidad,
para esto, es necesario el trabajo de campo, esto se refiere a la serie de pasos que permiten
recopilar de manera ordenada, coordinada y clara los datos de la muestra. Dicho trabajo lo
realizan los encuestadores (entrevistadores), por lo que, deben estar capacitados de manera
apropiada (Arroyo, 2009).
Revisin:
Se examinan los cuestionarios con el objeto de aumentar su fidelidad y precisin, consiste en
verificar si existen respuestas ilegibles, incompletas o ambiguas.
Codificacin:
Se refiere a la asignacin de un cdigo para representar la respuesta especfica a una pregunta
concreta del cuestionario (en el subtema 3.1.2 tendrs oportunidad de revisar ms
informacin al respecto).
Transcripcin:
Consiste en transcribir los datos de los cuestionarios directamente en la base de datos.
Depuracin de los datos:
Comprende la verificacin de la congruencia de los datos y el tratamiento de las respuestas
faltantes, si hay datos faltantes o diferentes a los cdigos asignados se deben corregir para su
tabulacin.
Eleccin de la estrategia de anlisis:
Su finalidad es brindar informacin basada en el estudio de la investigacin, considerando el
problema, diseo, escalas de medicin y tcnicas estadsticas.
Para una ptima codificacin de datos, es necesario haber realizado de forma correcta el
proceso de la preparacin de los datos, para posteriormente elaborar el registro como se
explica en el siguiente tema.

3.1.1. Registro de datos

A

E*

Producto

Cantidad

Precio

Importe

2 Argentina

Manzana

10

1,10

11,00

3 Espaa

Pera

55

1,05

57,75

4 Brasil

Pera

23

1,05

24,15

5 Chile

Naranja

82

1,20

98,40

6 Colombia

Banana

45

1,30

58,50

7 Espaa

Pera

32

1,05

33,60

8 Chile

Manzana

87

1,10

95,70

9 Argentina

Pera

46

1,05

48,30

10 Uruguay

Naranja

91

1,20

109,20

11 Bolivia

Banana

18

1,30

23,40

12 Argentina

Banana

30

1,30

39,00

13 Chile

Manzana

45

1,10

49,50

14 Argentina

Manzana

68

1,10

74,80

Pas

15 Total

632

En la investigacin de mercados se
denomina registro de datos (transcripcin
de datos) al proceso de revisar, corregir y
clasificar los datos recopilados para que
sean precisos, completos, correctos y
compatibles con la tabulacin. Registrar de
forma adecuada la informacin, permite
detectar problemas como respuestas
incompletas.
Si la persona que registra los datos ignora la
manera de clasificar alguna respuesta que
lo desconcierta, por lo general la clasifica en
la categora de no s o sin respuesta,
para evitar una interpretacin errnea de la
respuesta (Jany, 2009).

723,30

3.1.2. Codificacin
Segn Malhotra (2008), la codificacin significa asignar un cdigo numrico a cada respuesta
de las preguntas del cuestionario. Para la codificacin es necesario tener una matriz de datos,
que es una seccin rectangular con filas y columnas.
Una forma de ingresar correctamente los datos, es con el apoyo de software (OpenOffice,
Excel de Office, etc.) que destinan columnas para las preguntas y cada fila tiene los datos de un
cuestionario.
Los datos codificados se organizan en:

Campos: Conjunto de caracteres (un carcter es un solo nmero, letra o smbolo

especial, como un signo de interrogacin) que representa un solo tipo de datos.

Registro: Conjunto de campos relacionados. Los datos de un entrevistado estn

contenidos en un solo registro.

Archivo: Es un conjunto de registros relacionados que tiene una estructura definida.

Codificacin Ejemplo

Instrumento de diagnstico
Con el fin de conocer si los estudiantes cuentan con equipo de cmputo, se aplica el siguiente
instrumento de diagnstico.
1. Sexo
a) Masculino ( )
b) Femenino ( )
2. Cual es tu edad?

a) De 18 a 20
b) De 21 a 25
c) De 26 a 30
d) De 31 a 35
e) Ms de 35
3. Grado de estudios
a) Secundaria
b) Preparatoria
c) Licenciatura
d) Maestra
e) Otro
4. En tu casa tienes computadora?
a) S
b) No
Como se puede observar, se le asigna un cdigo numrico a cada una de las respuestas, pues
servir para la captura de los datos. Cada pregunta representa un campo y cada respuesta
equivale un registro, de tal forma que si se encuesta a cinco personas se obtienen cinco
registros que una vez registrados y almacenados, conforman un archivo.
Para codificar la informacin en un procesador especializado, los datos
obtenidos se agregan como se muestra a continuacin:

En la celda A3 se coloca Registro1,seguir el mismo procedimiento

hasta llegar a la celda A7, como se muestra en la imagen 2.

En la celda B2 se coloca Sexo, que identifica a la pregunta 1.

En la celda C2 se coloca Edad, que identifica a la pregunta 2.

En la celda C3 se coloca G_Estudios, que identifica a la pregunta 3.

En la celda C4 se coloca Computadora, que identifica a la pregunta 4.

El archivo quedara conformado como se muestra en la siguiente imagen:

COLUMNAS
F

1
2
3 REGISTRO1
4 REGISTRO2
5 REGISTRO3
6 REGISTRO4
7 REGISTRO5

D
CAMPOS

3.1.3. Tabulacin
La tabulacin consiste en contar el nmero de aspectos que corresponden a las categoras
establecidas en la codificacin.
Es una operacin tcnica que exige tiempo y dinero, elementos que deben ser considerables
en el caso de tratarse de muestras grandes.
Se puede realizar de forma manual y mecnica.

Manual: cuando es un nmero pequeo de datos para contabilizar.

Mecnica: consiste en transferir los cuestionarios o las hojas de codificacin.

Actualmente se hace de forma sistematizada utilizando diversas paqueteras, la ms

recurrente es Excel de Office.
Durante la tabulacin tambin se realiza la depuracin de los datos; esta accin comprende la
verificacin de la congruencia de los datos y el tratamiento de las respuestas faltantes, si hay
datos impropios (son datos faltantes o diferentes a los cdigos asignados, los cuales se deben
modificar para su tabulacin) se deben corregir (Malhotra 2008).
Al detectar datos faltantes habr que decidir si:

Se remplaza el dato con un valor neutro.

Se remplaza con una respuesta atribuida.

Se elimina el caso.

Ejemplo de tabulacin
Retomando el instrumento de diagnstico que ya se refiri con anterioridad en esta unidad,
respecto a los estudiantes con equipo de cmputo, a continuacin se muestran sus respuestas.

Hoja de codificacin de datos

Sexo

Edad

De
18
Masculino Femenino
a
20
Persona1

Persona2

Persona3
Persona4
Persona5

De
21
a
25

De
26
a
30

Grado de estudios

Licenciatura Maestra Otro S

x
x
x

No

x
x

x
x

x
x

x
x

De
Ms
31
de Secundaria Preparatoria
a
35
35

En tu casa
tienes
computador
a?

Se puede observar la codificacin de las respuestas representadas con el smbolo x.

En la siguiente imagen se visualiza la tabulacin de estos datos.

Tabulacin de los datos

A

CAMPOS

Sexo

Edad

G_Estudios

Computadora

REGISTRO1

REGISTRO2

REGISTRO3

REGISTRO4

REGISTRO5

Grficas
A partir de la tabulacin de los datos, se elaboran una serie de grficas, que pueden
representar cada categora, stas traducen datos numricos en recursos grficos, que
permiten la lectura de la muestra recolectada de modo tal que esos datos se puedan
relacionar, interpretar y analizar.
Cada grfica debe incluir:
Nmero de figura
Ttulo
Leyendas explicativas
Fuente y nota a pie de pgina
Del anlisis de datos que se vern en el tema siguiente, depender el tipo de grfica a utilizar
(Arroyo, 2009):
Grfica de barras:
Muestra los cambios en la variable dependiente (una vez ms en el eje vertical) a intervalos
discretos de la variable independiente (en el eje horizontal). La grfica de barras subdividida es
muy similar a la grfica de estratos, mostrando la composicin de toda la cantidad. La grfica
de barras mltiple representa de qu manera se relacionan las variables mltiples con la
variable primaria.
Grfica de pastel:
Es la ms usual, muestra la composicin de una cantidad total en un momento en particular. El
redactor no debe tratar de incluir demasiadas rebanadas pequeas, el mximo es alrededor de
seis. Las empresas utilizan con frecuencia la grfica de pastel para representar cmo se
emplearon las ganancias o la composicin de las ventas.
Grfica de lneas:
Es til para mostrar la relacin de una variable con otra, la variable dependiente se muestra en
el eje vertical y la variable independiente en el eje horizontal. La grfica de lneas mltiples
muestra la relacin de ms de una variable dependiente con la variable independiente. Es

necesario que las lneas para cada variable estn en colores o patrones contrastantes y deben
designarse en forma clara.
Grficas de dispersin:
Es til para mostrar la correlacin que existe entre una variable y otra.
3.2. Anlisis de la informacin
Una vez que se ha codificado y tabulado la informacin recopilada, se procede a realizar su
respectivo anlisis, que puede ser de dos tipos: univariado y multivariado.
Antes de continuar se requiere trabajar previamente la informacin que se ha tabulado, es
decir, realizar un proceso bsico de preparacin de datos segn el ejemplo que se ha
desarrollado en el tema anterior, para ello es conveniente realizar lo siguiente:
Imprimir documento DSC_IME_U3_01
3.2.1. Anlisis univariado
Imprimir documento OA_IME_U3_03
Interpretacin de las medidas de tendencia central y de variabilidad
Es muy importante que una vez que se hayan organizado los datos en algn o algunos tipos de
anlisis, se observe el comportamiento de los mismos y, con ello, se obtengan conclusiones
que ayuden a verificar con ms claridad y objetividad los escenarios de accin asi como tomar
decisiones ms efectivas.
Interpretacin de las medidas de tendencia central y de variabilidad
Se retomar lo aprendido en esta unidad y se usar como apoyo el ejemplo inicial (alumnos
con equipo de cmputo), especficamente la tabla donde los datos ya se encuentran
tabulados.

A
1
2
3
4
5
6
7
8
9

SEXO

EDAD

REGISTRO1

REGISTRO2

REGISTRO3

REGISTRO4

REGISTRO5

MODA

MEDIANA

G_ESTUDIOS COMPUTADORA

MEDIA

1.319508 2.1689435 2.047672511

1.319507911

10

OBSERVACIN
ESTANDAR

0.489898 1.0198039 0.748331477

0.489897949

11
12

VARIANZA
RANGO

0.24

1.04

0.56

0.24

Si se realiza el clculo de la estadstica descriptiva y de variabilidad para todas las variables,

quedara de la siguiente forma.

El 60% de las personas encuestadas, pertenecen al sexo masculino, lo que significa que se
encuentra por arriba de la media aritmtica, mientras que el 40% son del sexo femenino, es
decir, se encuentra por debajo de la media aritmtica.
3.2.2. Anlisis multivariado
El anlisis multivariado se refiere a la relacin entre variables, tomando dos a la vez, para lo
cual se usar el coeficiente de correlacin lineal, el cual se explica a continuacin:
La correlacin mide el grado en que dos variables (mtricas) estn asociadas o
relacionadas (Kinnear y Taylor, 2000).
Para realizar esta asociacin es necesario que las escalas sean de intervalo o relacin. A la
correlacin producto-momento se le conoce como coeficiente de correlacin de Pearson, ya
que el britnico Karl Pearson la propuso. El coeficiente de correlacin lineal de Pearson (r),
queda comprendido como:

La correlacin o coeficiente de Pearson es una prueba estadstica para analizar la relacin

entre dos variables medidas en un nivel por intervalo o de razn.
El coeficiente refleja el grado de relacin o efecto que tiene el cambio de una variable sobre la
otra, tiene un valor entre 1 y +1 (Hernndez et al., 2010).

Tipos de correlaciones y su valor respectivo

Imprimir documento DSC_IME_U3_02
3.3. Informe de la investigacin
El informe de investigacin es la nica parte del proyecto que vern los interesados, pues en l
se muestran los resultados y las conclusiones del trabajo realizado, de tal modo que el informe
de investigacin es el medio crucial para comunicar todo el proyecto; el medio por el cual se
ejerce la toma de decisiones en una organizacin (Arroyo, 2009).
3.3.1. Diseo del informe
Cada libro sobre la redaccin para la presentacin de un proyecto sugiere un diseo propio y
cada redactor de informes debe elegir las partes y el orden que funcionarn mejor para el
proyecto en particular.
La gua que se presenta sirve de referencia para la elaboracin de un diseo propio.
Gua para integrar un informe de investigacin
1. Portada
2. Carta de autorizacin
3. ndice o contenido (y lista de figuras y tablas)
4. Resumen ejecutivo
A) Objetivos
B) Resultados
C) Conclusiones
D) Recomendaciones
5. Texto o cuerpo del proyecto
A) Introduccin
B) Planteamiento del problema
C) Metodologa o diseo de la investigacin
D) Resultados
E) Limitaciones
F) Conclusiones y recomendaciones
6. Apndice o anexos
El formato puede requerir de algunos ajustes por dos razones:

El investigador decide el nivel de formalidad apropiado (Arroyo, 2009).

3.3.2. Resumen ejecutivo

Segn Arroyo (2009), el resumen ejecutivo plantea la justificacin del proyecto de
investigacin, qu aspectos del problema se tomaron en cuenta, cul fue el resultado y la
solucin. Se trata de una parte vital del informe.
Los estudios indican que casi todos los gerentes leen el resumen del informe, mientras que
solo una minora lee el resto del informe. De modo que la nica oportunidad que tiene el
redactor de producir un impacto puede ser a travs de este apartado, el cual deber
comprender una pgina (cuando mucho, dos).
Elementos del resumen
1. Objetivos del informe incluyendo la informacin ms importante sobre los antecedentes y
los propsitos especficos del proyecto.
2. La metodologa y los principales resultados.
3. Las conclusiones, son opiniones basadas en los resultados y constituyen una interpretacin
de los resultados.
4. Las recomendaciones o sugerencias para tomar acciones, siendo estas parte fundamental de
las conclusiones.
3.3.3. Recomendaciones y sugerencias
Las conclusiones y recomendaciones de los informes de investigacin se presentan en forma
escrita. El propsito de la presentacin oral es destacar los descubrimientos ms importantes
y dar a los clientes o gerentes de lnea la oportunidad de aclarar cualquier aspecto ambiguo
mediante la formulacin de preguntas (Arroyo, 2009).
La clave para una presentacin efectiva en cualquier situacin es la preparacin. El
investigador debe seleccionar los tres o cuatro descubrimientos ms importantes para
enfatizarlos y confiar en el resumen al informe por escrito. Dar un discurso formal de una hora,
cuando lo que se requiere es un anlisis de diez minutos (o viceversa) causa una impresin
negativa tanto del ponente como del informe (Arroyo, 2009).