Tema 5 Marketing.

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Fundamentos de Marketing
1º Grado en Economía
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Málaga
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
TEMA 5 : Concepto y contenido de la investigación comercial.
1. Concepto y contenido de la investigación comercial..

2. Aplicaciones de la investigación comercial.
3. Fases de la investigación comercial.
4. Diseño de la investigación comercial.
5. Obtención de la información.
6. Tratamiento y tabulación de los datos.
7. Análisis de los datos.
1. Concepto y contenido de la investigación comercial.
Varias definiciones:
● Lyndon O. Brown: “Uso del método científico en la resolución de problemas de

comercialización y distribución con el objeto de aumentar las ventas, disminuir
los costes de comercialización y distribución y llevar a maximizar los
beneficios”.
● Green y Tull (Aplicación del método científico al marketing): “Búsqueda y análisis

sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y
solución de problemas en el campo del marketing”.
● AMA: La Investigación de Mercados es la función que enlaza el consumidor,

cliente y público con los responsables de marketing a través de información
utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing,
genera, redefine y evalúa las acciones de marketing, pone en evidencia el
rendimiento del marketing y mejora la compresión del marketing como un
proceso.
● Proceso sistemático y objetivo.

● OBJETO: problema u oportunidad de marketing.
● CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de
información relevante para su solución o desarrollo, incluyendo la
comunicación de los resultados obtenidos de manera comprensible y la
elaboración de recomendaciones.
● USUARIOS: responsables de marketing.
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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Tema 5: Investigación comercial.
● FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificación,

ejecución y control de marketing.
La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor, cliente y público en

general, con el comercializador (marketer) a través de la información, que se usa para
identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, genera y evalúa
acciones de marketing, pone de manifiesto el rendimiento del marketing, mejora la
comprensión del marketing como un proceso, especifica la información requerida
para abordar estas cuestiones, diseña el método para recoger la información, dirige y
lleva a cabo el proceso de recogida, analiza los resultados, comunica los hallazgos y
sus implicaciones.
2. Aplicaciones de la investigación comercial.
ANALISIS DEL CONSUMIDOR: ANÁLISIS DEL PRODUCTO:
- Usos y actitudes. - Test de concepto.

- Análisis de motivaciones. - Análisis
- Posicionamiento e imagen de multiconcepto-multiatributo.
marcas. - Análisis de sensibilidad al precio.
- Tipologías y estilos de vida. - Test de producto.
- Satisfacción de la clientela. - Test de envase y/o etiqueta.
- Pretest publicitario. - Test de marca
- Seguimiento(tracking) de la
publicidad.
- Efectividad promocional
ESTUDIOS COMERCIALES: ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN:
- Áreas de influencia de - Auditoría de establecimientos

establecimientos comerciales. detallistas.
- Imagen de establecimientos - Comportamiento y actitudes de la
comerciales. distribución.
- Comportamiento del comprador - Publicidad en punto de venta
en punto de venta.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN: ESTUDIOS SOCIOLÓGICOS Y DE

OPINIÓN PÚBLICA:
- Audiencia de medios.
- Efectividad de soportes. - Sondeos electorales.
- Análisis de formatos y contenidos. - Estudios de movilidad y
transporte.
- Investigación sociológica.
- Estudios institucionales.
EFECTIVIDAD PUBLICITARIA:
- Audiencia de medios.
- Efectividad de soportes.
- Análisis de formatos y contenidos.
3. Fases de la investigación comercial.
4. Diseño de la investigación comercial.
El diseño de la investigación, comprende todo un conjunto de actividades que

comienzan con la identificación del problema a investigar y termina con la
especificación de las variables objeto de estudio.
FASES:
● Identificación del problema a investigar.
● Determinación del tipo de diseño de la investigación.
● Especificación de las hipótesis de estudio.
● Definición, clasificación y medida de las variables.
En esta primera fase, encontramos 3 tipos de diseño de la investigación:
1. Diseños exploratorios: Estudio preliminar, muy flexible y poco formal que se

basa en el estudio de datos ya existentes (información secundaria), entrevistas
con expertos y examen de situaciones análogas.
2. Diseños descriptivos. Determinar la frecuencia con la que ocurre algo, estimar

la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones.
a. Estudios longitudinales: panel o muestras variables.
b. Estudios transversales: estudios en profundidad (cualitativos) o
encuestas (cuantitativo).
3. Diseños causales. Para establecer relaciones causa / efecto=Experimentos.
Diseños exploratorios: Sirven para investigar en un campo en el que se tiene poco o

ningún conocimiento.
En definitiva, tratan de descubrir nuevas ideas. (Pepsi lo utilizó para saber qué va a
opinar su público objetivo sobre un nuevo producto, Crystal Pepsi, un refresco de cola,
pero de color transparente).
Diseños descriptivos: Pretenden descubrir lo que está ocurriendo en una situación

dada, por ejemplo, averiguar el porcentaje de público objetivo que conoce una marca
o conoce las características de las personas que habitualmente la compran.
Estudios transversales: Se obtiene la información a partir de una única

muestra.
Estudios longitudinales: Se le van haciendo mediciones reiteradas, con objeto

de analizar su evolución a lo largo del tiempo. Son los estudios que suelen conocerse
como “paneles”.
Diseños causales: Con ellos se intenta estudiar la relación causa-efecto, es decir, los
motivos por los que algo está ocurriendo de una determinada manera. Suelen ser
investigaciones planificadas y estructuras, que a veces toman la forma de
experimentos.
CONCEPTO DE HIPÓTESIS.
➔ La hipótesis se puede definir como una predicción o explicación provisoria

(mientras no sea contrastada) de la relación entre 2 o más variables. Así pues, el
problema-pregunta precede a la hipótesis-respuesta que, a su vez, deriva
del/los objetivo/s de la investigación.
➔ La hipótesis, como formulación que plantea una presunta relación, se puede

expresar en forma de proposición, conjetura, suposición, idea o argumento que
se acepta temporalmente para explicar ciertos hechos.
➔ La hipótesis se sitúa al inicio de un estudio (hipótesis a priori) en la fase de

planificación y lógicamente antes de la obtención y análisis de los datos.
DEFINICIÓN, CLASIFICACIÓN Y MEDIDA DE LAS VARIABLES.
● DEFINICIÓN: Comportamientos, atributos, actitudes/opiniones y motivaciones.

● CLASIFICACIÓN:
○ Escalas nominales (categóricas): Indican la pertenencia a una clase o
categoría.
○ Escalas ordinales (mixta o escala): expresan la existencia de una

ordenación de algún tipo en las categorías.
○ Escalas interválicas (numéricas): supone, además de ordenación, que las

distancias entre las categorías son iguales.
○ Escalas proporcionales (numéricas): suponen la existencia de

proporcionalidad.
1. Escala nominal: Permite identificar diferentes categorías o alternativas de

respuesta, sin indicar ningún orden. Puede darse la posibilidad de seleccionar
más de una opción al responder (opción de respuesta múltiple).
Ejemplo: Cuando se trata de elegir entre un conjunto de marcas.
2. Escala ordinal: Además de representar las diferentes categorías o alternativas

de respuesta, sí existe un rango de orden.
Ejemplo: Cuando hay que ordenar la preferencia entre diferentes
marcas presentadas.
3. Escala interválica: Además de permitir ordenar, se establece la diferencia entre

los valores de cada una de las respuestas.
Ejemplo: Cuando hay que establecerse en un rango de nivel de ingresos.
4. Escala proporcional o de ratios: El dato facilitado por el individuo que

responde puede interpretarse directamente, es decir, tiene significado por sí
mismo.
Ejemplo: Cuando se pregunta por la edad de un individuo.
5. Obtención de la información.
● Selección de las fuentes de información.

○ Fuentes de información primaria.
○ Fuentes de información secundaria.
● Determinación de las técnicas de captación de información.

○ Datos primarios: la observación / la comunicación.
● Diseño y selección de la muestra (si procede).

○ Recogida de datos.
SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN.
Investigación de mercados → Obtener datos objetivos sobre el mercado → Aumentar

probabilidad de tomar la mejor decisión.
Para ello necesitamos saber de dónde debemos o podemos obtener la INFORMACIÓN.
¿Qué es la información? Conjunto de fuentes de conocimientos necesarios para

comprender situaciones, tomar decisiones o evaluar las que ya han sido tomadas
La búsqueda de información debe realizarse considerando entre otras
características:
- Fiabilidad.
- Validez.
- Precisión.
- Actualización.
- Origen y causa que la genera.
- Forma de presentación.
- Coste de obtención.
- Facilidad y condiciones de acceso.
La información puede ser clasificados en función de varios criterios:
● Según el grado de elaboración/especificidad.

○ Secundaria
○ Primaria.
● Según su disponibilidad.
○ Interna.
○ Externa.
● Según la naturaleza de la información.

○ Cuantitativa.
○ Cualitativa.
La información secundaria incluye los hechos, cifras o datos ya existentes y

generados para cualquier otro propósito, específico o general, distinto al problema o
necesidad de información que el investigador pretende abordar.
Nos sirve para:

● Permiten identificar la existencia de un problema u oportunidad.
● Ayudar a formular correctamente el problema a investigar.
● Formular un diseño de investigación adecuado.
● Cubrir ciertos objetivos de la investigación.
● Sugerir hipótesis.
VENTAJAS:
● Tienen un menor coste.
● Necesitan un menor tiempo para su obtención
INCONVENIENTES.
● Ajuste de los datos a las necesidades de información
● Exactitud o precisión de la información.
Información secundaria.
INTERNA EXTERNA
Hechos, datos, cifras, registros contables Se encuentra en fuentes ajenas al

o cualquier otra información existente ámbito de la empresa objeto de
dentro de la empresa que se está investigación.
investigando. Suele ser susceptible de
uso inmediato o tras sufrir una pequeña - Publicaciones: se incluyen las de
adecuación o transformación a los tipo periódico, revistas y
objetivos específicos de la investigación. boletines, generales y específicos,
de difusión general y académicos
- Cifras de ventas. y no periódicos como anuarios.
- Márgenes.
- Estados contables. - Las bases de datos y estadísticas:
pueden tener su origen en la
iniciativa pública, aunque
comienzan a comercializarse
algunas de origen privado.
- Los informes comerciales: suelen

ser ofrecidos por organizaciones
privadas con fines lucrativos de
manera regular y estandarizada
La información primaria es aquella no disponible ni interna, ni externamente. Es

información original que se recoge con una finalidad específica o para un proyecto de
investigación concreto. Se obtiene mediante trabajo de campo.
Según la naturaleza de la información ésta se puede dividir en:
CUANTITATIVA CUALITATIVA
Utiliza preguntas formales, normalizadas Recogida, análisis e interpretación de

y opciones de respuesta datos que no pueden sintetizarse en
predeterminadas en cuestionarios o forma de números
encuestas aplicadas a numerosos
entrevistados para cuantificar
resultados a partir de muestras
representativas. Dan datos con los que
se pueden usar técnicas estadísticas y
matemáticas
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA CUANTITATIVA
OBJETIVOS Exploratorio Descriptivo/causal

Descubrimiento e Validación de hechos,
identificación de nuevas estimaciones, relaciones y
ideas, pensamientos, pronósticos
sentimientos;
conocimientos
preliminares y
comprensión de ideas y
conceptos
MUESTRA Representación tipológica Estadísticamente

del universo, pero no representativa del
estadística. universo.
Reducida. Elevada.
METODOLOGÍA No Estructurada
Estructurada/semiestruct Técnicas estadísticas
urada Técnicas Orientada al resultado
psicológicas Orientada al Rígida (sólo se responde a
proceso Flexible lo previsto “ex ante”)
(posibilidad de aparición Hipotético-deductivo,
de conceptos no previstos inferencial Instrumentos
“ex ante”) Inductiva El baremados,
investigador como estandarizados: escalas,
instrumento primario, encuestas. Escenario
entrevistas abiertas forzado, artificial.
Escenario natural, familiar.
ANÁLISIS Psicológico/ del contenido Estadístico

Interpretación subjetiva Interpretación objetiva
Descripción de los hechos Descripción de resultados
(por qué) Comprensión del (qué, dónde y cuánto)
marco de referencia. Poca atención al marco de
referencia.
RESULTADOS No cuantificables Cuantificables

No generalizables, sólo Generalizables;
conocimientos deducciones de hechos

preliminares Datos ricos y y/o estimaciones de
profundos relaciones Datos sólidos y
repetibles
TÉCNICAS CUANTITATIVAS.
Se organizan en dos tipos:

- Métodos basados en interrogar o de comunicación → Ad-hoc/ Periódicas –z →
Usa un procedimiento/ Cuestionario.
- Métodos basados en la observación → Se registran hechos (naturales o
artificiales, con medios mecánicos o humanos, conocidos o desconocidos).
Objetivo: describir hechos observables en términos cuantitativos.
1. Encuesta personal directa: Encuentro entre dos personas en el cual una de

ellas obtiene información proporcionada por la otra sobre la base de un
cuestionario (Se realiza en el hogar o en el punto de venta).
Ventajas:
● Elevado porcentaje de respuestas.
● Sólo participa el encuestado (no existe influencia de terceras personas).
● Permite cuestionarios extensos.
● Permite la observación.
● Posibilidad de adaptación a las necesidades de las personas consultadas •
Permite la utilización de material auxiliar
Inconvenientes:
● Coste elevado.
● El proceso de recogida de datos es lento.
● Posible influencia de los encuestadores en las respuestas.
● Requiere de la realización de controles.
2. Encuesta personal a distancia: Encuentro entre dos personas en el cual una de

ellas obtiene información proporcionada por la otra sobre la base de un
cuestionario.
Ventajas:
● Menor coste.
● La información se obtiene de forma rápida.
● Permite la comunicación directa con el encuestado.
● Permite contactar con personas importantes y difíciles de encontrar.
● Respuestas más fiables por el sentimiento de anonimato.
Inconvenientes:
● El cuestionario debe ser breve.
● No permite la observación ni el uso de elementos auxiliares.
● Sólo se puede encuestar a personas con teléfono.
● Menor índice de respuesta que la personal CATI (Computer Assisted Telephone
interview) los teléfonos se conectan a un ordenador que tiene en su memoria el
cuestionario y las características de la muestra.
3. Encuesta autoadministrada: Se les hace llegar el cuestionario a los

encuestados a través de distintos medios para que lo devuelva cumplimentado
(Correo, fax o electrónica).
Ventajas:
● Fácil de llegar a todas las personas.
● Permite dedicar más tiempo a reflexionar las respuestas.
● Evita la influencia del encuestador.
● Bajo coste.
● Respuestas más fiables por el sentimiento de anonimato
Inconvenientes:
● Bajo nivel de respuesta y por lo tanto es necesario motivar la respuesta.
● El cuestionario debe ser breve.
● No permite la observación y poco uso de elementos auxiliares.
● La muestra obtenida puede no ser representativa de la población.
● Puede responder al cuestionario otra persona.
● No se pueden aclarar dudas.
● Es una forma relativamente lenta de recogida de información.
CRITERIOS DE ENCUESTA ENCUESTA ENCUESTA

COMPARACIÓN PERSONAL TELEFÓNICA POSTAL
ÍNDICE DE Elevado. Moderado. Bajo.

RESPUESTA
INFORMACIÓN Mucha Poca (cuestionario Poca (cuestionario

RECOGIDA (cuestionario breve). breve).
extenso).
CARACTERÍSTICAS Se conoce con Entrevistado No existe

MUESTRA certeza la conocido. Útil para seguridad de que
persona entrevistas a responda el
encuestada. personas poco destinatario Útil
accesibles Solo a cuando la muestra
personas con es dispersa No se
teléfono puede realizar a
Problemático si el personas
número no está en analfabetas.
la guía.
EJECUCIÓN Lenta. Muy rápido. Lenta.
COSTE Elevado. Medio o elevado, Reducido.

según la duración
y la hora de
llamada.
RED DE CAMPO Necesidad de Entrevistadores Inexistencia de

entrevistadores profesionales. entrevistadores.
cualificados.
CONTROL Supervisión en el Supervisión Supervisión

campo y oficina. oficina, grabación representatividad
de entrevistas. de la muestra que
devuelve el
cuestionario.
ERROR NO Posible influencia Influencia del Posible influencia

MUESTRAL del entrevistador. entrevistador. de las personas
que rodean a la
persona
encuestada.
FLEXIBILIDAD Realización en Necesidad de guía Necesidad de una

diversos lugares. telefónica. lista con
direcciones para
su envío por
correo.
CUESTIONARIO Precodificado, lo Precodificado, lo Sin precodificar

que facilita la que facilita la para no producir
tabulación y tabulación y confusión en el
análisis. análisis. encuestado.
PANEL. Registran sistemática y repetidamente, durante un periodo más o menos

amplio de tiempo, información de interés sobre determinadas variables
(Consumidores, detallistas o audiencias).
Ventajas:
● Menor coste que algunos métodos de recolección de datos primarios
● Se dispone rápidamente de ellos.
● Proporcionan informes de gastos delicados o confidenciales.
● Son muy específicos.
Inconvenientes:
● Posible sesgo en la muestra.
● Errores en la cumplimentación de los registros.
● Coste elevado de la puesta en marcha del sistema.
● Sólo recoge datos de naturaleza cuantitativa.
TIPOS DE PANELES.
1. Panel de consumidores: Muestra estable de elementos que proporcionan

información de forma continua sobre sus actos de consumo y otras variables
de comportamiento.
Ej. Seleccionamos a un grupo de familias de forma aleatoria, y las cuales

registran todas sus compras, usando medios electrónicos.
2. Panel de detallistas: Muestra permanente, representativa de establecimientos

detallistas de donde se obtiene periódicamente información relacionada con
compras, ventas y situación de los inventarios.
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Ej. El panel de AC Nielsen estudia 42.000 artículos de consumo diario,

alimentación y cuidado personal, en tiendas y cadenas de distribución.
3. Panel de audiencias: Conocer la exposición de la población a los distintos

medios y soportes de comunicación.
Ej. El de televisión está formado por una muestra de hogares representativos

de la población y que poseen audímetros.
ÓMNIBUS. Encuesta realizada periódicamente a través de un cuestionario

multitemático a muestras de gran tamaño (aprox. 1000-3000 pax) para varios clientes.
El cuestionario está compuesto por varios subcuestionarios que incluyen preguntas
propuestas por cada cliente.
Ventajas:
● Los costes de determinar, localizar y llegar a la muestra son satisfechos por un
conjunto de empresas.
● Permiten realizar estudios de mercado muy completos a costes muy reducidos.
Inconvenientes:
● Presenta un elevado coste de puesta en marcha.
● Suelen ser estudios de carácter más general, y no interesará a los que quieran
obtener datos muy concretos.
OBSERVACIÓN. Registro del comportamiento del individuo, objeto o unidad a

investigar. Su utilización está justificada cuando no existe colaboración de las
personas para obtener información.
Ventajas:
● Rapidez, aportando gran cantidad de información en poco tiempo.
● El análisis de resultados no presenta muchas dificultades.
● Proporcionan información de individuos sin necesidad de establecer contacto.
● Se puede estudiar de forma permanente un mismo colectivo.
Inconvenientes:
● Sólo permite recoger cierto tipo de información.
● Dificultad para conseguir que las personas no se sientan observadas.
● Coste elevado.
TIPOS DE OBSERVACIÓN.
- Natural vs. Artificial. El entorno en el que se desarrolla el estudio es real o se

crea específicamente para el estudio.
- Conocida vs. No conocida. Los participantes conocen o no si están

participando en el estudio.
- Estructurada vs. No estructurada. Dependiendo de si el objeto del estudio está

totalmente definido o no.
- Directa vs. Indirecta. El comportamiento de los participantes se estudia en el

momento de la acción o posteriormente.
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- Humana vs. Mecánica. La observación la hace una persona o una máquina (ej.
video, scanner, pupilómetro, taquitoscopio, etc.)
EXPERIMENTACIÓN. Contrastación de hipótesis tipo causa-efecto entre variables. Se

manipulan varias variables sobre las que el investigador tiene control para observar
su efecto en otras variables no controladas.
Técnicas cualitativas. Las técnicas de investigación cualitativas son métodos

relativamente desestructurados que permiten conocer, escuchar y observar a los
consumidores para poder adaptarse a sus necesidades y deseos.
Ventaja: Forma creativa de determinar aquellas percepciones de los consumidores

que no es posible detectar con otros instrumentos.
Limitaciones: Las conclusiones deben ser tomadas con cautela y estas técnicas están
sometidas a un elevado grado de subjetividad.
Se pueden dividir en:

- Técnicas directas: El entrevistado conoce o puede conocer cuál es el objeto del
estudio.
- Técnicas indirectas: El diseño del estudio dificulta que el entrevistado pueda
reconocer el objeto real del estudio.
TÉCNICAS DIRECTAS TÉCNICAS INDIRECTAS
Entrevistas o reuniones de grupo (Focus Técnicas Proyectivas:

Group) - Test de asociación de palabras
(Asociación) Personalidades de
marca (Asociación).
- Test de frases incompletas
(Conclusión).
- Test de historias incompletas
(Conclusión) Agrupación de
marcas (Conclusión).
- Test derivados del TAT
(Construcción).
- Test de viñetas (Construcción)
Técnica de la tercera persona
(Expresión).
- Test de Szondi (Expresión).
- Técnica de simulación (Expresión)
Entrevistas en profundidad Técnicas de Creatividad:

- Brainstorming.
- Phillips 66.
- Delphi.
- Sinéctica
Pseudocompra.
Entrevista o reuniones de grupo (focus group): Es una metodología que reúne a varias
personas para una discusión libre sobre un tema fijado, buscando la interacción entre
los individuos. Tamaño óptimo entre 6 y 12 personas. Los grupos deben ser lo
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suficientemente homogéneos para no dar casos extremos y heterogéneos para

generar discusión del tema. Todos deben conocer el tema sobre el que se habla y se
hacen varias reuniones
Ventajas:
● Sinergias que se producen por la interacción, espontaneidad y seguridad.
● Efecto bola de nieve (un comentario provoca otros comentarios) • Información
simultánea de varios individuos, y estructura flexible.
● Rápida de recogida de información, grabable y visualizable por varios
investigadores
Inconvenientes:
● Es subjetiva la interpretación del entrevistador y además puede sesgarla.
● El carácter de los encuestados afecta al resultado (efectos de personas
extrovertidas y de líderes) y no se obtienen resultados por persona.
● En algunos casos es difícil reunir la muestra requerida.
● Puede no ser apta para temas complejos o cuando se necesite información
detallada de cada participante.
Entrevistas en profundidad: Entrevista personal (semi estructurada o libre), en la que

el entrevistador interactúa con una persona para que exprese sus opiniones y
creencias sobre el tema planteado.
Ventajas:
● Consigue profundizar en las respuestas.
● Se pueden tratar temas delicados o íntimos.
● Se puede asociar la respuesta al entrevistado.
● Es flexible y no hay presión ante otras personas
Inconvenientes:
● Es de larga duración y elevado coste.
● Puede presentar las barreras de premura de tiempo Se suele complementar
con el Focus Group (ya sea antes o después). El entrevistador debe ser capaz
de crear un ambiente agradable y relajado.
Pseudocompra: El entrevistador se presenta en una empresa como cliente potencial,

actuando bajo un guión ya marcado.
● Permite obtener información sobre calidad del servicio; el grado de
conocimiento sobre el producto o servicio; formación del personal de contacto;
etc.
● Es diferente al cliente misterioso, donde se realiza la compra completa, usando
servicios post-venta.
TÉCNICAS PROYECTIVAS.
➔ Permiten que los encuestados proyecten creencias y sentimientos, basándose

en la ambigüedad de los estímulos para suscitar una respuesta espontánea.
➔ Suelen usarse como complemento o núcleo básico de otras técnicas

cualitativas o cuantitativas, normalmente entrevistas en profundidad o
dinámicas de grupo ya que su utilización aislada no nos llevaría a resultados
prácticos ni científicamente válidos. Son técnicas indirectas.
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Ventajas:
● Van más allá de lo manifiesto, explícito u obvio.
● Pueden ser aplicadas en cualquier rango de edad.
● Absoluta libertad al individuo en la clase de respuesta y en el modo de darla.
● Recogen manifestaciones conscientes e inconscientes.
Inconvenientes:
● El análisis e interpretación de la información son muy complejos.
● La elección de la técnica y el material proyectivo implica gran esfuerzo y
complejidad.
● Puede verse condicionada por el nivel sociocultural.
● El sujeto no sabe dar o no quiere dar cierta información, o hablas sólo de él
mismo.
1. Técnicas de asociación: Presentación de un estímulo verbal al que el sujeto

debe responder expresando oralmente sus asociaciones (útiles para buscar
denominaciones de marca, personalidad de marca o identificar atributos de
productos):
a. Test de asociación libre de palabras: Los entrevistados deben indicar
qué palabra viene a la mente al nombrar otra. Se alternan palabras
útiles con otras neutrales para que el entrevistado no encuentre el
patrón.
b. Personalidades de marca: El entrevistado debe asociar la marca a una

persona o personalidad.
2. Técnicas de conclusión o complementación: Se presenta un estímulo verbal

incompleto que el sujeto debe completar normalmente por escrito (útiles para
detectar motivaciones o actitudes):
a. Test de frases incompletas: El entrevistado completa frases inacabadas
y ambiguas con varias palabras.
b. Test de historia incompletas: Se presenta una historia inacabada que el

entrevistado debe finalizar.
c. Agrupación de marcas: Se presentan marcas competidoras entre sí para

que el encuestado las agrupe de acuerdo a un criterio que él mismo
elige.
3. Técnicas de construcción: Se utiliza la presentación de un estímulo visual con

diferentes grados de estructuración, sobre el cual el entrevistado debe
construir una historia (actitudes hacia los productos, imagen de empresa y
factores de conducta de consumidores):
a. Test derivados del test de apercepción temática (TAT): Se presentan
láminas con figuras humanas en distintas situaciones. Entonces se
pregunta a los encuestados qué ocurre en las situaciones y qué puede
ocurrir después.
b. Test de viñetas: Se presenta una especie de comic en la que se muestra

un diálogo entre dos individuos, sólo escribiendo lo que uno dice. El
entrevistado debe completar la otra parte.
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4. Técnicas de expresión: Se basan en la presentación de un estímulo visual o

verbal ante el que el entrevistado debe expresar la opinión o actitud de otras
personas respecto a ese estímulo (miden imágenes o percepciones):
a. Técnica de la tercera persona: Se presentan situaciones en la que el
entrevistado debe hablar de opiniones y actitudes en tercera persona.
b. Test de Szondi: Se muestran imágenes de personajes famosos. El

entrevistado debe establecer el perfil psicológico del famoso y ver cuál
compraría cada tipo de producto.
c. Técnica de simulación o role playing: El entrevistado adquiere el rol de

un personaje en una situación concreta.
TÉCNICAS CREATIVAS.
➔ Se centran en el proceso intensivo de creación de ideas diferentes.

➔ Útiles para recoger información relativa a ideas sobre nuevos productos,
proponer mejoras en los existentes, encontrar denominaciones de marca, y en
general para identificar problemas en la organización y proponer soluciones.
Hay 2 tipos de técnicas creativas:
1. Con metodología formal o racional que se fundamenta en un razonamiento

sistemático y ordenado a partir de diversos análisis cuantitativos..
2. Métodos intuitivos basados en la imaginación y la intuición, apoyándose en la
hipótesis de que un grupo de individuos es más creativo que unas personas de
manera aislada por un efecto de sinergia (estudiaremos sólo estas técnicas).
BRAINSTORMING:
● Técnica basada en obtener información de un conjunto heterogéneo de

expertos o grandes conocedores de un determinado producto, servicio,
problema o situación, a través de una reunión en la que, de forma espontánea
y totalmente libre emiten ideas sobre el tema.
● Útil para nuevos productos o resolver ideas.
● Tamaño de entre 8 a 12 personas.
● Tiene dos fases: etapa libre (se dan ideas entre todos) y etapa crítica (se
debaten esas ideas).
MÉTODO DELPHI:
● Comienza con la definición del problema a investigar. Posteriormente se

seleccionan los expertos y se elabora el cuestionario inicial. Después de cada
pregunta se recomienda dejar un espacio para que los expertos puedan
comentar las razones o argumentos que justifican la posición que han
adoptado.
● Se le envía un cuestionario a cada experto el cual lo contesta y reenvía,

procediendo al tratamiento estadístico de los resultados.
● Esa información analizada se envía a los participantes revisando y justificando

su juicio, hasta lograr un consenso sobre el tema objeto de estudio.
15
● Ventajas: información obtenida es de gran riqueza al provenir de; contacto

entre personas imposibles de reunir; anonimato de las aportaciones
individuales; interacción aplicación es relativamente sencilla.
MÉTODO PHILLIPS 66: Se plantea un problema a todos los participantes. Estos se

reúnen en grupos y discuten esos problemas en poco tiempo. Se elige un
representante de cada grupo y se expone la solución, para posteriormente todos los
grupos debatir sobre todas las posibilidades dadas.
SINÉCTICA: Es similar al brainstorming, pero cuenta con expertos que plantean

situaciones análogas, de formas que no se aporten soluciones por parte de los
participantes de forma rápida. Es decir, se plantea el problema de forma indirecta
para contar con un mayor número de perspectivas.
6. Tratamiento y tabulación de los datos.

7. Análisis de los datos.
➔ Edición, codificación y grabación de los datos.

➔ Tabulación de los resultados.
➔ Aplicación de técnicas de análisis estadístico. DYANE / SPSS / etc.
UNIVARIANTE BIVARIANTE MULTIVARIANTE
Una única variable de Se realiza sobre dos Estudio de tres o más

forma individual. Permite variables conjuntamente. variables de forma
hacerse una idea lo más Objetivo: buscar conjunta. Métodos de
exacta posible de cada relaciones de asociación o dependencia: estudiar las
una de las variables que dependencia e incluso relaciones de
componen nuestro causa-efecto entre las dependencia entre las
archivo de datos variables analizadas variables seleccionadas
distinguiendo entre
variables dependientes e
independientes Métodos
de interdependencia:
donde no se hace
distinción entre variables
dependientes e
independientes
ESTRUCTURA DEL INFORME FINAL
PARTE INTRODUCTORIA. Debe contener una carta de

presentación, la portada del estudio, un
informe ejecutivo (debe ser un resumen
breve del estudio, como máximo dos
páginas) que permitan hacerse una idea
de las principales de las conclusiones
del estudio, el índice y la introducción.
16
TEXTO PRINCIPAL. Incluye la metodología de la

investigación, los resultados de la
misma, las limitaciones y las
conclusiones y recomendaciones.
APÉNDICE. Espacio donde debemos incluir el

material que no es esencial en el cuerpo
del informe, como por ejemplo los
cuestionarios, el material auxiliar, las
tablas de resultados y la bibliografía
utilizada.
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● Lyndon O. Brown: “Uso del método científico en la resolución de problemas de

● Green y Tull (Aplicación del método científico al marketing): “Búsqueda y análisis

● AMA: La Investigación de Mercados es la función que enlaza el consumidor,

● Proceso sistemático y objetivo.

● FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificación,

La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor, cliente y público en

2. Aplicaciones de la investigación comercial.

ANALISIS DEL CONSUMIDOR: ANÁLISIS DEL PRODUCTO:

- Usos y actitudes. - Test de concepto.

ESTUDIOS COMERCIALES: ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN:

- Áreas de influencia de - Auditoría de establecimientos

MEDIOS DE COMUNICACIÓN: ESTUDIOS SOCIOLÓGICOS Y DE

3. Fases de la investigación comercial.

4. Diseño de la investigación comercial.

El diseño de la investigación, comprende todo un conjunto de actividades que

En esta primera fase, encontramos 3 tipos de diseño de la investigación:

1. Diseños exploratorios: Estudio preliminar, muy flexible y poco formal que se

2. Diseños descriptivos. Determinar la frecuencia con la que ocurre algo, estimar

3. Diseños causales. Para establecer relaciones causa / efecto=Experimentos.

Diseños exploratorios: Sirven para investigar en un campo en el que se tiene poco o

Diseños descriptivos: Pretenden descubrir lo que está ocurriendo en una situación

Estudios transversales: Se obtiene la información a partir de una única

Estudios longitudinales: Se le van haciendo mediciones reiteradas, con objeto

➔ La hipótesis se puede definir como una predicción o explicación provisoria

➔ La hipótesis, como formulación que plantea una presunta relación, se puede

➔ La hipótesis se sitúa al inicio de un estudio (hipótesis a priori) en la fase de

DEFINICIÓN, CLASIFICACIÓN Y MEDIDA DE LAS VARIABLES.

● DEFINICIÓN: Comportamientos, atributos, actitudes/opiniones y motivaciones.

○ Escalas ordinales (mixta o escala): expresan la existencia de una

○ Escalas interválicas (numéricas): supone, además de ordenación, que las

○ Escalas proporcionales (numéricas): suponen la existencia de

1. Escala nominal: Permite identificar diferentes categorías o alternativas de

2. Escala ordinal: Además de representar las diferentes categorías o alternativas

3. Escala interválica: Además de permitir ordenar, se establece la diferencia entre

4. Escala proporcional o de ratios: El dato facilitado por el individuo que

● Selección de las fuentes de información.

● Determinación de las técnicas de captación de información.

● Diseño y selección de la muestra (si procede).

SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN.

Investigación de mercados → Obtener datos objetivos sobre el mercado → Aumentar

Para ello necesitamos saber de dónde debemos o podemos obtener la INFORMACIÓN.

¿Qué es la información? Conjunto de fuentes de conocimientos necesarios para

La información puede ser clasificados en función de varios criterios:

● Según el grado de elaboración/especificidad.

● Según la naturaleza de la información.

La información secundaria incluye los hechos, cifras o datos ya existentes y

Nos sirve para:

Hechos, datos, cifras, registros contables Se encuentra en fuentes ajenas al

- Los informes comerciales: suelen

La información primaria es aquella no disponible ni interna, ni externamente. Es

Según la naturaleza de la información ésta se puede dividir en:

Utiliza preguntas formales, normalizadas Recogida, análisis e interpretación de

OBJETIVOS Exploratorio Descriptivo/causal

MUESTRA Representación tipológica Estadísticamente

ANÁLISIS Psicológico/ del contenido Estadístico

RESULTADOS No cuantificables Cuantificables

conocimientos deducciones de hechos

Se organizan en dos tipos: