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Investigación comercial
Índice
Ideas clave 3
5.1. Introducción y objetivos 3
5.2. El proceso de investigación comercial 4
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A fondo 27
Test 30
Ideas clave
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a nueva realidad del marketing y la continua adaptación de las empresas a
los cambios en el comportamiento del consumidor obliga a obtener
información actualizada para la toma de decisiones. Por ello, los
profesionales del ámbito de marketing necesitan información oportuna, precisa y
actual sobre los consumidores y la competencia para tomar decisiones operativas y
estratégicas. Además, las empresas deben conocer los sistemas de procesamiento y
análisis de información para tener inmediatez en los resultados. Por ello, la
investigación comercial toma una especial
Sabías que…
importancia dentro de la función de marketing El sector de la investigación de
de la empresa. ¿Qué información se puede mercados mueve en el mundo más
de 44 000 millones de dólares. La
obtener del mercado o de la competencia?
cifra de negocio en España es de
¿Cómo se diseña una investigación comercial? casi 500 millones de euros.
¿Cómo se puede analizar la información? Las Actualmente, es un sector en auge.
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Murphy, L. (2018). Desafíos y
soluciones para la industria de la de mercados.
investigación de mercados. Valorar los diseños de investigación.
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Tema 5. Ideas clave
5.2. El proceso de investigación comercial
L
a investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis,
difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el fin de tomar
decisiones con mayor certidumbre y que ayuden a la identificación y solución
de problemas y oportunidades de marketing (Malhotra, 2018).
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Tema 5. Ideas clave
decisiones dentro de la empresa, realizar entrevistas a expertos del sector o buscar
datos secundarios. Esta etapa es la más difícil de todo el proceso y, por ello, es muy
importante hacer una reflexión adecuada para definirla adecuadamente.
En esta etapa hay que buscar teorías y modelos analíticos que ayuden a determinar
la información exacta que se necesitará. También se pueden utilizar entrevistas con
expertos y datos secundarios. Una vez que se ha indagado en el marco teórico y se
inicia el planteamiento de un modelo, en esta etapa se plantearán los interrogantes
e hipótesis de la investigación con el fin de determinar la información que se
necesitará.
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Tema 5. Ideas clave
▶ Definición de la información necesaria.
Una vez analizados los datos, es importante trasladar los resultados a un informe que
utilizará la gerencia o el responsable de marketing para la toma de decisiones. Este
informe debe contener las preguntas de investigación que se identificaron al inicio,
el enfoque, el diseño de investigación, los procedimientos utilizados para la
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Tema 5. Ideas clave
recopilación de datos y los principales resultados. En general, el informe se suele
estructurar en los siguientes apartados:
Antecedentes.
Objetivos.
Método.
Resultados.
Conclusiones y recomendaciones.
E
l diseño de investigación es el desarrollo de los procedimientos necesarios
para obtener la información que resolverá los problemas de las empresa o
aprovechará las oportunidades del entorno. Tal y como se indicaba en el
apartado anterior, las tareas que deben llevarse a cabo en el diseño de investigación
son las siguientes: definir la información necesaria; planificar la fase exploratoria,
descriptiva y causal; especificar los procedimientos de medida; elaborar y probar un
cuestionario; especificar la muestra y el proceso de muestreo y desarrollar un plan
de análisis de datos.
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Tema 5. Ideas clave
Figura 3. Clasificación de los diseños de investigación.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).
Una vez que se obtiene esa información inicial, la investigación puede seguir con un
diseño descriptivo o causal, que son más estructurados. Por ejemplo, si se quisieran
conocer las razones que motivan a los consumidores a escribir comentarios positivos
o negativos sobre una marca en una red social, se podría empezar con investigación
exploratoria (viendo el tipo de comentarios que se publican o buscando información
secundaria). Esta información sería exploratoria, no concluyente y podría tener
carácter cualitativo.
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Tema 5. Ideas clave
forma, se podría señalar los siguientes aspectos de los diseños de investigación
(véanse las tablas 1 y 2).
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Tema 5. Ideas clave
Diseño de investigación descriptiva
La información obtenida con este diseño está más detallada que con la exploratoria.
Los métodos utilizados son:
se puede utilizar:
Una sola muestra (transversal simple).
Varias muestras (transversal múltiple).
• Varias veces a lo largo del tiempo (longitudinal, como un panel).
producto.
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Tema 5. Ideas clave
es la dependiente y la causa es la independiente. El diseño de investigación causal es
estructurado y se hace forma organizada, al igual que la investigación descriptiva. El
método más habitual es la experimentación comercial.
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Tema 5. Ideas clave
5.4. Instrumentos de obtención de información
C
uando es necesario acudir a fuentes de Sabías que…
información primarias para realizar la En mayo de 2018 entró en vigor un
investigación comercial se dispone de nuevo Reglamento de Protección
de Datos que obliga a las empresas
instrumentos o técnicas cualitativas y cuantitativas que realizan investigación
en función del tipo de diseño de investigación y del comercial a proteger la privacidad
de los clientes.
tipo de información que se pretenda obtener
(véase la figura 4).
siguientes:
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Tema 5. Ideas clave
Se utiliza para recoger información de expertos en un tema, para tratar temas
delicados que no pueden analizarse de otra forma y para evaluar las percepciones
sobre determinados productos de naturaleza sensorial.
La muestra puede obtenerse una sola vez en un momento del tiempo (transversal) o
puede obtenerse información en repetidas ocasiones (longitudinal). Los resultados
obtenidos se podrán generalizar para el total de la población, considerando el error
muestral y no muestral. A continuación veremos las principales técnicas de
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investigación cuantitativa.
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Tema 5. Ideas clave
Encuesta
Observación
Es una técnica que permite obtener la información cuando se está produciendo (por
ejemplo, observar el comportamiento de los compradores en un supermercado). Por
tanto, se puede definir como el registro de patrones de comportamiento. Es una
técnica muy objetiva porque los elementos que se van a observar no saben que están
siendo observados.
Experimentación
Panel
muestra que suele permanecer fija durante un largo de tiempo (por ejemplo, cinco
años). Existen diferentes tipos de paneles:
Paneles de consumidores.
Paneles de establecimientos o detallistas.
Paneles de audiencias.
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Tema 5. Ideas clave
Tabla 3. Diferencias entre la investigación cualitativa y cuantitativa.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez (2017).
A la hora de tomar la decisión sobre el tipo de técnica que se puede utilizar para
obtener información se debe tener presente que la investigación cualitativa y
cuantitativa son técnicas complementarias y, por tanto, podrán combinarse cuando
la necesidad de información de la empresa así lo requiera.
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se pretende estudiar y que, por tanto, los datos son de calidad. El proceso que se
recomienda para preparar los datos aparece detallado en la figura 5.
La técnica de análisis también varía según el tipo de escala utilizada para mediar
las variables:
• Nominal.
• Ordinal.
• De intervalo.
• De razón.
Las dos primeras son no métricas (suele ser información más cualitativa) y las dos
últimas son métricas (vinculadas a variables cuantitativas y permiten más análisis
estadísticos).
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Tema 5. Ideas clave
Figura 5. Proceso de preparación de los datos.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).
Son técnicas fáciles de usar y en numerosas ocasiones son las primeras que se utilizan
para ofrecer una descripción global de las variables utilizadas en la investigación. Por
ejemplo, se pueden utilizar para ofrecer información sobre el perfil sociodemográfico
de los consumidores que han participado en una encuesta o para conocer el grado
de satisfacción medio que tienen con un producto o marca determinada. Por ello, el
primer análisis que se suele realizarse es la distribución de frecuencias y porcentajes
de cada variable.
interpretar. Dado que se puede obtener mucha información con diferentes análisis
univariantes, es habitual resumir la información con estadísticos descriptivos. Por
ejemplo, en lugar de ofrecer la tabla de frecuencias a una pregunta con una escala de
valoración de 0 a 10, se puede resumir con algún estadístico descriptico: la media y
la desviación típica.
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Tema 5. Ideas clave
Los estadísticos más utilizados relacionados con la distribución de frecuencias son las
medidas de posición o tendencia central, las medidas de dispersión y las medidas
relacionadas con la forma de la distribución.
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Tema 5. Ideas clave
Tabla 5. Medidas de dispersión.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).
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Tema 5. Ideas clave
Tabla 6. Medidas de deformación.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).
Estas técnicas, que combinan simultáneamente dos variables, se utilizan con mucha
frecuencia en las investigaciones comerciales. Este tipo de análisis permite, por
ejemplo, conocer la existencia de una relación o asociación entre dos variables.
Existen varias técnicas bivariantes que se pueden clasificar según el tipo de escala
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utilizada (nominal, ordinal, métrica). Las técnicas más utilizadas son las que se
detallan en la tabla 7.
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Tema 5. Ideas clave
Tabla 7. Principales técnicas de análisis bivariante según tipo de escala utilizada.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).
Las técnicas de análisis bivariante se utilizan para análisis descriptivos, pero también
se pueden emplear para analizar relaciones causa-efecto entre dos variables, como
ocurre en un experimento a través de las relaciones causales. En estos casos, es
necesario utilizar una prueba o contraste de hipótesis con el fin de comprobar si el
resultado del análisis de la muestra se correspondería con el mismo resultado
extrapolable a la población.
Los contrastes realizados pueden ser paramétricos (se estudia alguna variable
métrica) y no paramétricos (las variables son nominales u ordinales), en función de la
escala empleada para la medición de las variables. Por ejemplo, la tabla de
contingencia con la chi-cuadrado es no paramétrico y la correlación es paramétrico.
Con relación al proceso seguido para verificar la hipótesis planteada en un contraste
estadístico, se puede establecer un proceso en etapas (véase la figura 6).
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Tema 5. Ideas clave
Figura 6. Proceso de verificación de hipótesis.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).
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Tema 5. Ideas clave
Tabla 8. Definición de las principales técnicas de análisis bivariante.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).
Estas técnicas analizan las relaciones que pueden existir entre más de dos variables
de forma simultánea. Dado que existen varias técnicas multivariantes, el investigador
debe saber cuál aplicar en función de los datos que tiene y del objetivo que pretende
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Tema 5. Ideas clave
conseguir. Con carácter general, se utilizan tres criterios de clasificación para este
tipo de técnicas (Esteban-Talaya y Molina-Collado, 2014):
Análisis que requieren variables con escala métrica y análisis donde las variables
son categóricas o incluso de ambos tipos. Por ejemplo, para realizar un análisis
de regresión se necesitan variables métricas, mientras que el análisis de regresión
logística puede realizarse con variables categóricas.
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Tema 5. Ideas clave
Tabla 9. Definición de las principales técnicas de análisis multivariante.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).
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Tema 5. Ideas clave
A fondo
Las redes sociales son, cada vez más, un altavoz de nuestras marcas y
establecimientos, de creación de opiniones en torno a ellas, de generación de
tendencias y debates. Hoy, vivir al margen de esta realidad es, sencillamente,
impensable. Dentro de este ecosistema existen personas que tienen gran influencia,
que generan corrientes de opinión, recomendación de compra o, por el contrario,
rechazo ante un producto, una marca o una experiencia de compra.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/influencer-
analysis-report.pdf
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Tema 5. A fondo
El sector de la investigación de mercados en España
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.aneimo.com/wp-content/uploads/2017/12/2015_B.-Volumen-de-
Negocio-y-Estructura-del-Mercado-Espa%C3%B1a.pdf
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Tema 5. A fondo
GRIT Report (España y Global)
Moraño, X. (Coord.). (2018). GRIT Report España: Greenbook Research Industry Trends
[diapositivas de PowerPoint].
GRIT sirve como brújula para que los investigadores conozcan y comprendan lo que
está sucediendo en el sector y, así, estar mejor preparados. Los contenidos incluyen
temas como nuevas tendencias en investigación, los nuevos retos a los que se
enfrentan los profesionales o el nivel de satisfacción que exigen todas las facetas de
este trabajo. Esta es la primera edición que se realiza en España y se ofrecen, entre
otras, las siguientes conclusiones: predominio de la investigación cuantitativa sobre
la cualitativa; la investigación se convierte en la pieza clave para la toma de
decisiones; el big data, el neuromarketing o las comunidades online se van
adoptando como técnicas en España, pero de una manera mucho más lenta que en
otros países.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.aneimo.com/2018/04/13/primera-edicion-del-informe-grit-report-
espana/
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Tema 5. A fondo
Test
1. ¿Cuál es la primera etapa del proceso de investigación comercial?
A. El diseño de la investigación.
B. El método para identificar el problema.
C. La preparación de los datos.
D. Ninguna respuesta es correcta.
3. ¿De qué forma se puede obtener la información con las técnicas cualitativas?
A. De forma transversal.
B. De forma longitudinal.
C. De forma directa o indirecta.
D. No existe ninguna clasificación de las técnicas cualitativas en función de
cómo se obtenga la información.
4. ¿De qué tipo pueden ser las técnicas cuantitativas de obtención de información?
A. Transversales y longitudinales.
B. Directas.
C. Indirectas.
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Tema 5. Test
5. Cuando se inicia una investigación, ¿cuál suele ser el diseño de investigación más
recomendado?
A. Descriptivo.
B. Exploratorio.
C. Causal.
D. Concluyente.
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Tema 5. Test
9. Las técnicas de análisis de datos se clasifican en función de los siguientes aspectos:
A. Del tipo de información cualitativa o cuantitativa.
B. Del número de variables analizadas, del tipo de escala de medida y de la
obtención de resultados descriptivos o inferenciales.
C. De si la información se obtiene de forma directa o indirecta.
D. Ninguna respuesta es correcta.
10. Cuando se combina una variable métrica con una variable categórica, ¿qué tipo de
análisis se puede realizar?
A. Análisis univariante.
B. Análisis de correlación de Pearson.
C. Prueba T de diferencias de medias o ANOVA de un factor.
D. Tabla de contingencia mediante la chi-cuadrado.
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Tema 5. Test