Plan de Mercadeo

Profesora : Marcia Rincón

Asignatura: Plan de Mercadeo
GM-6343-02-2022-2
12/05/2022.
 Contenido, Tema I
 Planificación Estratégica del Mercadeo

 Definición del plan de marketing

 Estructura del Plan de Marketing

 Utilidad y ventajas del plan de marketing

 Problemas Éticos en la Ejecución del Marketing

 Improvisar Vs. Planificar

 Desafíos del Marketing en la Nueva Economía

 Conceptos Claves

 Categorías Estratégicas del Marketing

Plan de Mercadeo es…
• Según la American Marketing Association, el plan de
mercadotecnia es un documento compuesto por un
análisis de la situación de mercadotecnia actual, el
análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos
de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los
programas de acción y los ingresos proyectados (el
estado proyectado de pérdidas y ganancias). El plan de
mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica
que se integra dentro de un plan de negocio estratégico
total.

• Según McCarthy y Perrault, el Plan de Mercadotecnia, es

la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia
y de los detalles relativos al tiempo necesario para
ponerla en práctica. Deberá contener una descripción
pormenorizada de:
Plan de Mercadeo. Cont.
• Qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (mercado meta) y durante
cuánto tiempo;

• Qué recursos de la compañía serán necesarios, y con qué periodicidad; y

• Cuáles son los resultados que se esperan. Deberá incluir además algunas medidas de
control, de modo que quienes lo realicen puedan saber si algo marcha mal.

• En resumen, el Plan de Marketing es un instrumento escrito que sirve a toda empresa

y que contiene la situación actual, los resultados que se esperan conseguir en un
determinado periodo, las estrategias para alcanzar los objetivos propuestos, los
recursos que se van a emplear y las formas de control y evaluación a ser usadas.
Improvisar vs planificar
• “El marketing se aprende en un día. Desafortunadamente se tarda toda una vida en dominarlo”, Philip Kolter.

• “La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto, son las altas cumbres del marketing. Todo
lo demás son apenas colinas”, Al Ries.

• “No hay viento favorable para el que no sabe a dónde va”, Séneca.

• “Cuando he alcanzado una victoria no vuelvo a utilizar por segunda vez la misma táctica sino que, según las
circunstancias, varío mis métodos hasta el infinito”.
Sun Tzu

• “La empresa sin estrategia está dispuesta a intentar cualquier cosa”. Michael Porter
Ventajas del plan de mercadeo
1. Esuna guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que
deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo
definidos.

2. Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas

y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.

3. Sirve
como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de
desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o
producto.
Conceptos Claves en el Plan de
mercadeo

Situación actual de
Resumen ejecutivo: Resumen de
marketing: Describe el mercado Análisis de oportunidades y Objetivos y puntos clave:
las metas y recomendaciones
meta y la posición de la empresa. amenazas: Evalúa las Expresa los objetivos de
principales del plan para revisión
Incluye información del mercado, principales amenazas y marketing que la empresa busca
de la gerencia, con el fin de que
desempeño del producto, revisión oportunidades que el producto lograr durante la vigencia del
encuentre con rapidez los puntos
de la competencia y una revisión podría enfrentar. plan.
fundamentales del plan.
de la distribución.

Estrategia de marketing: Se
Programas de Acción: Detalla
diseñan estrategias para cada
la forma en que las estrategias de Presupuestos: Detalla un Control: Detalla la forma en que
elemento de la mezcla de
marketing se convertirán en presupuesto que básicamente es se supervisará el progreso.
marketing y se explica la manera
programas de acción específicos. un estado de resultados Permite a la gerencia revisar los
en que cada una responde a las
Responde a las preguntas: qué se proyectado. Muestra las resultados y detectar
amenazas, oportunidades y
hará, cuándo se hará, quién se ganancias esperadas, los costos... incongruencias.
puntos clave previamente
encargará y cuánto costará.
detallados.
• La clasificación de las estrategias de marketing incluye 3 tipos principales :

• Las estrategias de crecimiento

• Las estrategias competitivas y

• las estrategias de ventaja específica.

 Definición de Marketing estratégico
Entendiendo •

• Diferencias entre Marketing estratégico y marketing

el operativo

• El rol del marketing estratégico en la empresa

Marketing • Proceso de marketing estratégico
estratégico • Tendencias en Pensamiento estratégico de marketing

• Tendencias en marketing estratégico

CONCEPTO DE MARKETING
ESTRATEGICO
“Marketing estratégico es un análisis sistemático y continuado de las características del
mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de
consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una
ventaja competitiva defendible a largo plazo” Jean Jacques Lambin autor del libro
Marketing estratégico
“Marketing Estratégico es el proceso adoptado por una organización que tiene una
orientación-mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento económico mas elevado que
el del mercado, a través de una política continua de creación de productos y servicios que
aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia”

El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el

objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de
los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores.
El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no cubiertas que
supongan oportunidades económicas rentables para la empresa.
Marketing estratégico vs. marketing
operativo
Marketing Estratégico
• Proceso orientado por el análisis
del mercado y el entorno.
• Análisis interno
• Formulación de objetivos y
estrategias orientadas al
mercado.
• Su actuación cubre el medio-
largo plazo y se orienta a
satisfacer las necesidades del
cliente que constituyen
oportunidades económicas
atractivas para la empresa .
Marketing Operativo
• Proceso orientado a la acción y el
Plan de Marketing.
• Ejecución y control de las
acciones y determinar políticas
comerciales de marketing.
• Alinear internamente las
acciones de marketing de la
empresa
• Opera en plazos de tiempo más
cortos. Su eficacia, sin embargo,
dependerá de la calidad de las
elecciones estratégicas fijadas
previamente.
Slide 13

MP1 Madelin Perez, 8/5/2018

Rol del Marketing
4 funciones en la administración de marketing
estratégico:
• Comprensión del mercado (macroentorno): Todas las
actividades relacionadas a la colecta de información al respecto del
mercado, su diseminación y utilización por la empresa.
• Desarrollo de un nuevo producto: Todas las actividades
relacionadas a la pesquisa, al desarrollo y al lanzamiento de
productos de alta calidad, con rapidez y dentro del presupuesto de
la empresa.
• Conquista de clientes: Todas las actividades relacionadas a la
definición del mercado objetivo y a la prospección de nuevos
clientes.
• Gestión de relacionamiento con el cliente: Todas las
actividades relacionadas a la construcción de la relación con el
cliente y la oferta para cada tipo de cliente.
Desafíos del marketing en la nueva
ecónomia

El modelo de producto es lo que

conocemos en todas las empresas,
pero sobre todo a partir del siglo XX.
Producto: De la experiencia del
Hoy nos estamos enfrentando a un
producto a la experiencia del
consumidor que es un poco como un
consumidor
adolescente; se nos volvió exigente,
nos ama, nos odia, quiere estar con
nosotros y nos quiere dejar.
El consumidor nunca tuvo la voz que
tiene hoy, que se puede replicar en
redes, donde alcanza a sus conocidos A partir de ello surgen fisuras del
o amigos de manera fácil, y tiene modelo centrado del producto:
capacidad de elegir, de irse con otro,
de comprar en cualquier lugar.

-El poder del consumidor: más

-Cambio tecnológico: ya no se -Globalización: desaparece la inteligente y con más opciones /
puede mantener el dominio ventaja geográfica Reclama una atención más
personalizada.

https://www.incae.edu/es/blog/2016/05/24/los-seis-retos-del-nuevo-
marketing.html
 Segmentación: Del target de consumidores a la
gestión de redes de consumidores

Desafíos del
Marketing
en la nueva Antes, la manera de lidiar con nuestros consumidores
ecónomia. era tratando de agruparlos en algunas categorías que
nos permitiera organizar nuestros esfuerzos.
Cont. Conforme hemos tenido más información, la
segmentación ha ido evolucionando a cosas que
llamamos microsegmentación, pero que nos crea un
enorme problema, porque entre más pequeño el
segmento, hay más cantidad de segmentos que atender
y entonces las funciones de mercadeo y ventas se hace
inmanejable.
Desafío del Proceso de ventas: Del corto plazo
marketing en la (ventas) al largo plazo (relaciones)
nueva ecónomia. • Venimos de un mundo muy enfocado
(cont). en la transacción, en la venta
inmediata y estamos entrando en un
mundo donde tenemos que pensar
en el largo plazo, en cultivar
relaciones. Es un cambio muy
importante en el juego.
El reto que tenemos es que, en la era
digital, después de que el cliente
compra sigue siendo muy importante,
se volvió cada vez más importante
• Branding:
Del Branding estratégico a la
Marca Social

• Se reinventó el mercadeo, porque

si estamos pasando a un
mercadeo de relaciones, la marca
pasa a ser una marca social,
diseñada para construir una
Desafío del
relación con un consumidor
social.
marketing en la
Tenemos una cantidad enorme
de puntos de contacto: correo nueva ecónomia.
electrónico, anuncios, redes
sociales, etc., y hay una forma
particular de llegarle a cada
(cont).
cliente.
Existe una oportunidad de
cultivar una relación.
Desafío del • Proceso de decisión de compra: Del
marketing en la comportamiento del consumidor a
nueva ecónomia. mercadeo de influencia
(cont). • Tenemos cambios a la hora de la
venta. Ahora una vez que vendimos
empieza un nuevo reto, que es
conocer y entender con cada cliente
nuevo que trajimos, a quiénes es que
él influencia, la posición que tiene en
redes y cómo atraerlo para que
influya positivamente en esa red.
Es cada vez menos la confianza que
tienen los consumidores en los
anuncios y cada vez más alta la que
tienen en las recomendaciones.
Desafío del • Gestión digital: Data-driven costumer-
centric marketing
marketing en la
nueva ecónomia. • Todos tienen que ver con datos. Puede ser
que usted diga que tiene un CRM instalado,
(cont). que es amistoso con los clientes, que tiene
buen servicio, pero no necesariamente
significa que su modelo de negocio esté
efectivamente centrado en el consumidor.
• Ser Costumer-Centric implica la capacidad de
alinear el desarrollo y entrega de productos y
servicios de toda la empresa con las
necesidades actuales y futuras de un grupo
selecto de consumidores para maximizar su
valor financiero en largo plazo.
 Proceso del Marketing Estratégico

Entender el Diseñar una Ejecutar la Fortalecer la Atraer al

mercado Estrategia estrategia relación cliente

Investigación y
Diseñar una Elaborar un
análisis: Entender Acciones: Crear
estrategia de programa de Captar al cliente
el mercado y las relaciones
marketing marketing que con una propuesta
necesidades y redituables y deleite
impulsada por el entregue valor de valor y beneficios
deseos de los para los clientes
cliente superior
clientes

Crear valor para los clientes y construir relaciones con los

nuevos clientes.
 Proceso de Dirección Marketing
Estratégico
Conocimiento Análisis del Diagnostico Toma de
Ejecución Resultados
del mercado mercado situacional decisiones
• Clientes y/o • Matriz de • Fortalezas • Plan de • Ventas • Ventas
consumidores clientes • Debilidades marketing • Relación con • Rentabilidad
finales • Competitivid • Oportunidade • Estrategias el cliente • Utilidades
• Competencia ad s • Planes de • Fidelización • # Clientes
• Mercado • Matriz de • Amenazas acción • Cros selling • % Niveles de
• Entorno consumidor • Presupuesto • Up Selling satisfacción
• Empresas final de clientes
• Canales
• Matriz del •%
• Publicidad
entorno Participación
• Matriz de de mercados
Mercado
 Gestión de marketing basada en
procesos

Centrado en el cliente
Tendencias
en
pensamiento Marketing integral
Estratégico
de Marketing
Gestión de la cadena de demanda

Coach de marketing en la
organización
Orientación del Marketing
Estratégico
Market driven: orientación hacia el cliente,
entregar los productos y servicios que el cliente
necesita. El éxito está vinculado a la capacidad
superior de atraer, servir y retener al cliente

Market Driving: la empresa orienta al

consumidor hacia las tendencias del mercado,
anticipándose a sus necesidades. La empresa
modifica el comportamiento del consumidor.
Ejemplos de
Marketing
Estratégico
 A
TOYOT
Los fabricantes de automóviles vieron como existía un
segmento de la población que cada vez más les preocupaba
el medio ambiente, el continuo aumento del precio del
combustible y se adaptaban rápido a los nuevos cambios
tecnológicos.

Ante esta situación, Toyota decidió lanzar su modelo Prius,

un automóvil híbrido que utiliza electricidad y gasolina.
Este vehículo ecológico reduce el impacto ambiental al
consumir menos combustible y emitir menos gases
perjudiciales para el medio ambiente. Además tiene en
cuenta la economía del usuario, puesto que al ser un
modelo híbrido consume menos combustible.

Desde su lanzamiento en 1997, el Toyota Prius se ha

convertido en el automóvil sostenible por excelencia. En
2005, fue declarado coche del año en Europa y América.

Toyota Prius: ¿Más limpio que las ovejas flatulentas?

SWACHT

Desde la II segunda guerra mundial, Suiza siempre había sido líder en

la industria relojera de calidad. Pero a principio de la década de los 80
llegaría una de las crisis más grandes de su historia sufriendo una
caída de ventas en los relojes de calidad.

Dos de los principales factores que afectaron a la industria fueron

aspectos relacionados con nuevos hábitos de compra de clientes y la
irrupción de relojes asiáticos (Japón y Hong Kong) de bajo coste y con
buena calidad, convirtiéndose en un éxito comercial.

Los fabricantes Suizos preocupados por la pérdida de cuota de mercado,

analizaron lo que estaba ocurriendo en el mercado relojero y cuáles
eran las expectativas de los clientes. Gracias al marketing estratégico
crearon una nueva estrategia de marketing para adaptarla a una nueva
necesidad que habían detectado.

Los relojes digitales asiáticos eran de bajo coste pero tenían un diseño
descuidado, todos de color negro, oscuros y todos se asemejaban entre
sí. La nueva estrategia de marketing consistiría en continuar con las
marcas de relojes lujo y de calidad tan arraigadas a Suiza. Pero por otro
lado seguirían una estrategia de lanzamiento de nuevos productos para
competir con los relojes orientales. Estos nuevos relojes suizos tendrían
un precio accesible y contarían con diseños innovadores, atractivos y
con colores vivos para competir con la imagen triste de los relojes