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GUIA DE ESTUDIO N° 7

Qué es la investigación de mercados?

La investigación de mercados es el proceso que comprende las acciones de identificación, recopilación, análisis y difusión de información con
el propósito de mejorar la toma de decisiones de marketing. Su implementación se produce, básicamente, por dos razones: (1) para resolver
problemas, por ejemplo, determinar el potencial de un mercado; y/o (2) para identificar problemas, por ejemplo, para conocer por qué un
producto no tiene el consumo esperado. En esencia se busca conocer al cliente cumpliendo así con la primera premisa del marketing.

La investigación en marketing comprende el conjunto de las actividades que buscan definir, recoger y analizar, de manera sistemática,
información que permita alimentar el proceso de decisión en marketing, con el fin de volverlo más eficaz. (d’ Astous et.al, p.7)

Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de marketing. (Malhotra et.al, p.7)

Es la aplicación del método científico en la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la
definición de oportunidades y problemas de marketing, la generación y evaluación de ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión del
proceso de marketing. Es más que la mera aplicación de encuestas, este proceso incluye el desarrollo de ideas y teorías, la definición del
problema, la búsqueda y acopio de información, el análisis de los datos y la comunicación de las conclusiones y sus consecuencias. (Zikmund y
Babin, p.6)

Tipos de investigación de mercados

Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de los propósitos y circunstancias de cada caso en particular. Los más
corrientes son los siguientes:

La investigación de antecedentes es la que ocurre a los denominados datos secundarios que consisten en informaciones y estadísticas que
existen en algún sitio (cámaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno comercial
en cuestión. Aunque su costo es reducido, la información que es posible obtener por esta vía es muy general y sirve solo como una primera
aproximación al tema. De todos modos, es importante que el investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada y pertinente a los
fines perseguidos.

La investigación cuantitativa apunta obtención de datos primarios recurriendo a la realización de encuestas a los involucrados en el
proceso comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el método anterior. Se recurre a procedimientos
estadísticos para obtener muestras respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable
validez. El diseño de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control de trabajo, el
procesamiento de la información, su análisis, así como la formulación de conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren
fundamental relevancia para el éxito de esfuerzo emprendido. El método es uno de los mas empleados para investigar el mercado.
JACQUELINE BELTRAN SANCHEZ
ABOGADA ESPECIALIZADA EN CONTRATACION PUBLICA
MAGISTER EN DIRECCION DE INSTITUCIONES EDUCATIVA DE LA UNIVERSIDAD RIOJA DE ESPAÑA
TECNOLOGA EN MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACION
La investigación cualitativa profundiza mas cada encuesta, con vistas a obtener información mas precisa y detallada, aunque abarcando una
mucho menor cantidad de casos.

La investigación motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son conducidas por un psicólogo especializado en
indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a una guía de pautas, diseñada para orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La
información que es posible conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los métodos anteriores. Tanto la motivacional
como la cualitativa se suelen combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez estadística.

La investigación experimental, implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de apreciar su relación ante una
determinada acción comercial.

Las investigaciones de mercado también pueden ser categorizadas en función de la fase del proceso de comercialización en la que sea
recabada la información. Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos:

La investigación exploratoria es apropiada en la etapas iniciales del proceso. Esta diseñada para obtener una noción preliminar de la
situación con costo y tiempo mínimos. El diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para
descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen fuentes secundarias
de informaciones , observación entrevistas con expertos , entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.

La investigación concluyente suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Su diseño se
caracteriza por centrase en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigación y necesidades de información claramente
definidos. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con plan formal de muestreo La información a recolectar estará
relacionadas con las alternativas en evaluación. Los posibles planeamientos de investigación incluyen encuestas experimentos, observaciones
y simulaciones.

El monitoreo del desempeño es un elemento esencial para controlar programas de marketing de acuerdo con los planes trazados. La
desviación del plan puede resultar de una ejecución inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los factores del contexto.

El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de marketing y las correspondientes al contexto, junto con la medidas
de desempeño tradicionales, tales como: ventas , participación de mercado, utilidades y retorno de la inversión.

Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados por equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayoría de los casos
confiados a firmas especializadas.

McDaniel y Gates (p.10-12) refieren dos tipos básicos:

JACQUELINE BELTRAN SANCHEZ


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1. Investigación aplicada. Está orientada a un problema pragmático específico, la mejor comprensión del mercado, la determinación
de por qué falló una estrategia o una táctica, o la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones de la gerencia. Se puede
clasificar en tres amplias categorías:
a. Investigación programática: se hace para desarrollar opciones de marketing por medio de la segmentación del mercado, de
análisis de oportunidades del mercado o de estudios de la actitud del consumidor y la utilización del producto.
b. Investigación selectiva: se uiliza para poner a prueba alternativas de decisión.
c. Investigación de evaluación: se hace para evaluar el desmepeño del programa; incluye el seguimiento de la recordación de la
publicidad, hacer estudios de la imagen organizacional y examinar las actitudes de los clientes acerca de la calidad del servicio
de una empresa.
2. Investigación básica o pura. Una investigación orientada a ampliar las fronteras del conocimiento, más que a resolver un problema
pragmático específico. La investigación básica se hace para validar una teoría existente o aprender más acerca de un concepto o un
fenómeno.

Malhotra et.al. (p.7 y 8) hacen la siguiente clasificación:

1. Investigación de identificación del problema. Detecta problemas que no son evidentes, pero que existen y es probable que se
manifiesten en el futuro. Ejemplos son los estudios de potencial de mercado, imagen de marca, tendencias comerciales o
pronósticos a corto y largo plazo.
2. Investigación de solución del problema. Se emprende una vez detectada la oportunidad o el problema, con el fin tomar decisiones
para aprovecharla o solucionarlo. Se subdivide en:
a. Investigación de la segmentación
b. Investigación de productos
c. Investigación de la promoción
d. Investigación de la fijación de precios
e. Investigación de la distribución

El proceso de investigación de mercados

El estudio de mercado está compuesto por cinco etapas (Gitman y McDaniel, pp.437-440):

1. Definición del problema de marketing y objetivos de la investigación. Dos preguntas clave permiten definir correctamente el
problema de marketing, ¿para qué se requiere la información? y ¿se cuenta ya con la información?
2. Elección y diseño de un método de investigación. Existen tres métodos: la encuesta, la observación y el experimento. La
investigación por encuesta emplea cuestionarios y puede ser personal o impersonal. La investigación por observación consiste
en observar cómo actúan los individuos pero no se interactúa directamente con ellos. En la investigación experimental el
investigador cambia una o más variables y observa los efectos que estos cambios producen en otra variable.

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3. Recolección de datos. Se utilizan dos tipos de datos, los primarios, que son reunidos directamente de la fuente original, y los
secundarios, que fueron reunidos antes para otro proyecto y/o que puede provenir de varias fuentes como entidades
gubernamentales o investigadores académicos por ejemplo.
4. Análisis de datos. Se interpretan todos los datos obtenidos para obtener conclusiones.
5. Presentación de datos. Las conclusiones y recomendaciones se presentan a los tomadores de decisiones.

Tipos de preguntas en una encuesta de investigación de mercados

Según la contestación que admitan:

 Abiertas (preguntas que sólo formulan las pregunta, sin establecer categorías de respuesta) Se deben utilizar muy poco en las
encuestas porque después de la encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas.
 Cerradas: Dicotónicas (establecen sólo 2 alternativas de respuesta, «Si o No» y a veces Ns/Nc) Se deben utilizar sólo para temas
muy bien definidos que admiten estas 2 alternativas como respuesta.
 Categorizadas (además de la pregunta, establecen las categorías de respuesta): a su vez se subdividen en:
 De respuesta espontánea: el encuestador no debe leerle la respuesta al encuestado.
 De respuesta sugerida: el entrevistador lee las preguntas al encuestado.
 De valoración: el entrevistador lee una escala de intensidad creciente o decreciente de categorías de respuesta.

Según su función en el cuestionario:

 Filtro: se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas personas que no les afecten determinadas preguntas, es decir
que marcan la realización o no de preguntas posteriores.
 Batería: todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería,
empezando por las + sencillas y luego las + complejas. Esto se denomina «embudo de preguntas».
 De control: se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los encuestados y normalmente lo que se hace en estos
casos es colocar la misma pregunta pero redactada de forma distinta en lugares separados una de la otra.
 Amortiguadoras: se refieren a que cuando estamos preguntando temas escabrosos o pensamos que serán reticentes a contestar,
hay que preguntar suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.

Según su contenido:

 Identificación: sitúan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo, profesión.
 Acción: tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. ¿Va al cine?¿fuma?.
 Intención: indagan sobre la intenciones de los encuestados. Ej. ¿Va a votar?
 Opinión: tratan sobre la opinión encuestados sobre determinados temas. Ej. ¿Qué piensa sobre…?
 Información: analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre determinados temas.
 Motivos: tratan de saber el porqué de determinadas opiniones o actos.
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Pasos a dar en tu estudio de mercado:
1. Recoge información
Vivimos en la sociedad de la información así que el primer paso de tu estudio de mercado debe ser recopilar y aprovechar toda la
información ya publicada sobre tu sector. Para ello te recomendamos las siguientes acciones:
Información disponible en internet de forma gratuita: localiza artículos e informes sobre la situación de tu sector, estadísticas y datos,
censos. Visitas las webs de las asociaciones de empresarios de tu sector, de la Consejería y los organismos oficiales relacionados con tu
sector en tu Comunidad Autónoma, de los institutos nacional y autonómico de estadística, de las Cámaras de Comercio e Industria.
Información en internet sobre empresas del sector: visita las web de tus competidores y de empresas que se dedican a la misma
actividad en otras provincias y tienen webs completas y atractivas. Obtendrás información su estrategia comercial (productos, precios,
comunicación, ofertas) y de su relevancia.
Información en internet, de pago: las herramientas profesionales de análisis de posicionamiento SEO y SEM (Moz, Semrush, Sistrix) ofrecen
información muy interesante tanto sobre palabras claves dónde posicionar sobre cómo están funcionando tus competidores. Una suscripción
de pago de al menos dos o tres meses sin duda puede merecer la pena y es asequible para cualquiera.
Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con tu actividad y acude a ellas, aunque tengas que viajar a
Madrid o Barcelona.
Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre tu sector que publican asociaciones, organismos y
consultoras. Las ferias sectoriales pueden ser un buen lugar para identificarlas y luego no está de más que te suscribas a la más relevante,
aunque sea por un año.
Información existente en la empresa: si tu negocio ya está en funcionamiento, recoge y analiza toda la información que ya existe en la
empresa: contabilidad, informes sobre ventas y producción, resultados de campañas publicitarias, contratos e informes anteriores, etc.
Cuando hayas recogido y analizado bastante información, estarás listo hacer una primera valoración de tu mercado utilizando nuestro test
Mide el Atractivo de tu Mercado. Aunque probablemente necesites ampliar la información con alguna entrevista, encuestas o visitando
personalmente a tu competencia.

Y cuando hayas realizado algunas entrevistas y encuestas, analizado a tu competencia y definido tu cliente objetivo, será el momento de volver
a realizar el test ya que estarás mucho mejor preparado para analizar tu mercado.
2. Observación directa
El segundo paso de tu estudio de mercado consiste en observar lo que está pasando en el mercado. Te recomendamos las siguientes técnicas
de bajo coste que puedes realizar de manera personal:
Recogida de datos de tráfico de un local: es fundamental si te estás planteando alquilar o comprar un local comercial. Antes de hacerlo
debes medir en distintos momentos del día el número de personas que pasa por delante, diferenciando por sexo, edad u otras características
socioeconómicas. Posteriormente podrás completar esta información con una entrevista o encuesta.
Observación de clientes en establecimientos de la competencia: una buena manera de ir aumentando tu conocimiento de tu clientela es
acudir a tu competencia y fijarte en como son y actúan sus clientes: características socioeconómicas, productos más demandados, impulsos y
motivaciones de compra.
Observación de clientes en tu establecimiento: el contacto real con tus clientes una vez que estés funcionandoserá una excelente manera
de profundizar en su conocimiento. Esto se puede complementar con la técnica de cliente misterioso (mystery shopping), que te permitirá
conocer la calidad del servicio que realmente ofreces.
JACQUELINE BELTRAN SANCHEZ
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Visita a la competencia: las técnicas de observación son básicas en esta acción que se analiza en detalle más adelante.
3. Entrevistas y encuestas
El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu cliente objetivo y su comportamiento: características
demográficas y socioeconómicas, opinión de nuestro producto o servicio, grado de conocimiento del mismo, intención de compra y muy
importante, la conducta de consumo (¿quién y cómo compra o usa el producto?, ¿cuánto, dónde y cuándo?, ¿qué le motiva?...)
Pues para conseguir la información que necesitas no hay nada mejor que preguntar. Y para ello puedes utilizar cuatro técnicas:
Las entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente potencial te permitirán recoger bastante información. No te
olvides de preparar antes un guion donde detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger información. Y si decides
hacérsela a clientes, haz al menos 5.
Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales tu idea o producto para que lo valoren. Esta técnica es buena
para detectar motivaciones y reacciones. Conviene grabarla para no perder detalle. A veces un detalle o regalito puede ayudarte a convocar a
a los asistentes. Debes tener en cuenta que al igual que las entrevistas en profundidad, son técnicas que te aportan información cualitativa
pero no son representativas estadísticamente, por lo que las conclusiones de tu estudio de mercado no se pueden basar exclusivamente en
ellas.
La encuesta: es un método más fiable pero tiene como principal inconveniente un mayor coste en tiempo si la haces tú o en dinero si la
encargas. Te recomendamos que utilices alguna plantilla para realizar encuestas de las que están disponibles en la red y que hagas al menos
40 encuestas a clientes potenciales.
Paneles de encuestación: cuando no se tiene acceso a la población a encuestar puedes plantearte contratar alguna empresa que tenga
acceso a la muestra que tú necesitas. Es como una encuesta pero los encuestados los aporta la empresa especializada. Tiene la ventaja de
que además se puede repetir en el tiempo.
Si trabajas con 40 encuestas, considera los resultados como una orientación, ya que no serán muy fiables, pero si haces las cosas bien son
mejor que nada. Y en muchos casos con 100 o 200 encuestas puedes conseguir resultados significativos como explicamos en nuestro artículo
“cómo hacer una encuesta”, dónde analizamos en profundidad esta técnica de investigación comercial. Artículo que se completa con el
dedicado al cuestionario, con importantes consejos para diseñar un cuestionario eficaz.
Además las encuestas por internet han supuesto una gran revolución en el mundo de los estudios de mercado al abaratar
considerablemente los costes. Son una gran herramienta para autónomos y pymes y por ello hemos preparado un artículo específico donde
analizamos cinco herramientas útiles para hacer encuestas online.
4. Investiga y analiza tu competencia
El cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el análisis de tu competencia. Hay dos motivos principales para estudiar a tus
competidores:
Conocer quién está haciendo las cosas bien y quién no, lo que ayuda a identificar oportunidades de negocio, claves de éxito y tendencias de
mercado.
La creación de tu negocio puede provocar una reacción de tu competencia, sobre todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente
prever su reacción.
En el artículo específico que hemos preparado sobre el análisis de la competencia podrás ampliar información sobre los objetivos que
debes plantearte, los errores más habituales (competencia indirecta, subestimar a la competencia y fiarse de la intuición) y las seis
actividades de bajo coste que te proponemos para analizar a tu competencia, preferentemente antes de abrir tu negocio:

JACQUELINE BELTRAN SANCHEZ


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Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea de observación en base a un guion con las variables que te interesa
estudiar.
Visita a las webs y redes sociales de tus competidores y análisis con herramientas SE.
Plano de situación de la competencia y radio de acción.
Análisis de los líderes del mercado.
Informes y perfiles de empresa.
Tabla comparativa de puntos fuertes y débiles.
5. Define tu target o cliente objetivo
Si has hecho un buen estudio de mercado podrás definir qué tipos de clientes componen el mismo y dividirlos en grupos afines. Estos
grupos de clientes son lo que se conoce como segmento o nicho de mercado, un grupo de clientes con unas características comunes:
procedencia, poder adquisitivo, gustos, cultura, etc.
Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres dirigir de forma prioritaria para adecuar después tus
acciones de marketing a sus características y comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado cada vez demanda mayor
especialización y una buena manera de hacerlo es especializarse en un tipo determinado de cliente.
Puedes ampliar información sobre las técnicas de segmentación de mercados en el artículo especializado que hemos preparado sobre este
tema, donde analizamos en profundidad para qué sirve, cómo se implanta y cuáles son las estrategias de posicionamiento que puedes adoptar.
6. Análisis DAFO de tu estudio de mercado
Todo estudio de mercado debe plasmarse en un informe final. Esta es la parte que a menudo más le cuesta a autónomos y pymes, sobre todo
si se trata de un estudio de mercado de carácter interno, que no va a ser presentado en ningún plan de negocio a personas de fuera.
Nuestro consejo es que al menos intentes redactar tres páginas con las conclusiones principales y que elabores un análisis DAFO a modo de
síntesis dónde identifiques las oportunidades y amenazas del mercado y el entorno junto con el posicionamiento de tu negocio ante el mismo,
identificando tus fortalezas y debilidades. Un ejercicio sencillo que te ayudará a definir la estrategia del negocio. Y si quieres ir más allá con el
análisis compleméntalo con un análisis CAME.
7. Precio del estudio de mercado
Es el gran obstáculo para que muchos emprendedores y nuevos autónomos realicen un estudio de mercado en condiciones. Por eso en este
artículo te hemos explicado un amplio conjunto de técnicas de bajo coste para que puedas hacer tu estudio de mercado personalmente.
Las empresas especializadas en estudios de mercado cobran desde 2.000 euros en adelante dependiendo de la complejidad del estudio:
número de segmentos de mercado diferentes a estudiar, dispersión geográfica y sobre todo si existe necesidad de utilizar entrevistas
grupales y encuestas, que son las técnicas que encarecen considerablemente el estudio.
También te puede interesar contratarlas para descargarte de tareas y obtener una valoración más imparcial. Aunque sea contratándoles sólo
las tareas de recogida de información y observación.
Actividad en clase, prepárate para la socialización de la guía, realiza un mapa conceptual sobre las temáticas investigación y estudio de
mercado
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JACQUELINE BELTRAN SANCHEZ


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