Estrategia de Marketing

FUNDAMENTOS DE ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS
Curso 2021/2022
Clara Eugenia García
Departamento de Economía de la Empresa
 Estrategia de marketing
▪ Objetivo:
−Entender la función de marketing en la empresa y la gestión
estratégica de la información necesaria para la generación de
valor.
▪ Contenidos:
1. Introducción
2. Marketing y orientación al mercado
3. Investigación de mercado
4. Definición, segmentación y selección de mercado
5. Posicionamiento
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1. Introducción
▪ ¿Qué es el marketing?
− Es una rama de la Administración de Empresas con una larga historia, y la función de marketing así como
su definición ha evolucionado (https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/):
“Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para
administrar las relaciones con los clientes en formas que beneficien a la organización y sus grupos de interés” (American Marketing
Association, 2004)
“Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos que contribuyen a crear, comunicar, y trasladar una oferta que tiene
valor para los consumidores, clients, socios, y la sociedad en general” (American Marketing Association, 2017)
− Es mucho más que la comercialización y venta de los productos de una empresa (marketing
transaccional)
− Representa un conjunto de decisiones estratégicas que contribuyen a la estrategia general de la
empresa y a la generación de valor para sus partes interesadas (stakeholders) a través de herramientas
que facilitan la identificación y crecimiento de los segmentos de mercado en los que opera la empresa y
permite establecer una relación duradera con los consumidores (marketing relacional).
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1. Introducción
▪ No sólo la “venta de bienes y servicios”…
− Importancia de la información y comunicación con los potenciales consumidores y otras partes
interesadas

Información

Clientes/consumidores Empresa

Producto
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1. Introducción
▪ La información de los clientes es clave para:
▪ Identificar necesidades y/o características
▪ Orientar al mercado las actividades (bienes y servicios) de la empresa
▪ Estimular la demanda

Clientes/consumidores Empresa
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2. Orientación al mercado
Otros departamentos
▪ Es una función clave que forma parte de la “inteligencia (producción, I+D,
distribución, etc.)
estratégica” de la empresa y forma parte inherente de la
estrategia general de la empresa:
▪ Centrada en el consumidor: recoge información detallada
Marketing
sobre las preferencias de los consumidores actuales y
futuros o potenciales. Esto exige análisis y conocimiento de
las preferencias y gustos cambiantes y de los factores que
los desencadenan.
▪ Requiere coordinación con el resto de los departamentos
(I+D, producción, etc.) que permiten a la empresa
Consumidores
responder a las nuevas preferencias
▪ Impacto en los beneficios de la empresa a medio y largo
plazo y la búsqueda de soluciones que permitan
incrementar la rentabilidad
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2. Gestión del marketing Investigación de
en la empresa
mercados
▪ Constituye un área
funcional responsable
de:
▪ Crear, comunicar y Segmentación
generar valor de forma
sostenida en el tiempo
▪ Contribuye a la
estrategia general y al Selección
desarrollo de la
orientación al mercado
▪ Marketing estratégico y
Marketing
marketing operativo estratégico Posicionamiento
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2. Gestión del Definir el marketing
marketing en la mix: producto,
precio, mercado y
empresa (cont.) promoción
▪ Marketing estratégico
y marketing Implementación
y seguimiento
operativo:
▪ Definir el marketing
mix (4 Ps)
Marketing
▪ Implementación y operativo
seguimiento
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3. Marketing estratégico: investigación de mercado
▪ Diseño, recogida, tratamiento, análisis de información (datos) e informes
específicos:
− ¿Qué queremos/necesitamos conocer y para qué? Diseño de la investigación de
mercado que vamos a lanzar.
− ¿Qué tipo de datos son necesarios? Cuantitativos/cualitativos
− ¿Qué métodología vamos a utilizar para el análisis de los datos? Datos de panel,
análisis longitudinal, series temporales, etc.
− Análisis e interpretación de los resultados
− Comunicación de resultados (informe)
▪ Incluye: demanda (tendencias), comportamiento consumidor, decisiones
que influyen en la decisión de compra, etc.
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3. Marketing estratégico: la investigación de mercado
▪ DEMANDA:
− Actual: ventas reales o efectivas de un determinado producto
− Potencial: ventas que podrían lograrse consiguiendo una mayor cuota de mercado (market
share)* o promoviendo un crecimiento del mercado
▪ Factores que influyen en la demanda (variable dependiente) y en la elasticidad de la
demanda:
− Internos a la empresa: precio, rendimiento del producto, disponibilidad, diseño, etc.
− Externos a la empresa (entorno): nivel de renta, condiciones medioambientales, características
demográficas, variables sociológicas, estilo de vida, etc. Algunos de estos factores son
generales y otros son específicos y están ligados a las características del producto de la
empresa.
▪ Demanda potencial (estimaciones) a partir del análisis de los datos recogidos sobre
comportamientos pasados, preferencias, patrones de compra individuales, etc.
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3. Marketing estratégico: la investigación de mercado
▪ ¿Cómo se estima la demanda futura?
− Estimaciones subjetivas basadas en: (a) el conocimiento tácito y la experiencia de
los puntos de venta; (b) opinión de expertos (y método Delphi)
− Estudios de mercado (encuestas de satisfacción, de intención de compra, de
funcionalidad, de valoración, de disponibilidad al pago, etc)
− Test de mercado (experimentación): selección de un número representativo de
potenciales consumidores para prueba y recogida de la información resultante
− Modelos estadísticos y econométricos: series temporales (observación de las
tendencias pasadas para predecir el futuro), modelos de causalidad (ej. Q = β0 +
β1PRICE + β2QUALITY + β3PROMOTION + β4STORE_LOCATION + )
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3. Marketing estratégico: la investigación de mercado
▪ ¿Cómo se estima la demanda futura?
− Estimaciones subjetivas basadas en: (a) el conocimiento tácito y la experiencia de
los puntos de venta; (b) opinión de expertos (y método Delphi)
− Estudios de mercado (encuestas de satisfacción, de intención de compra, de
funcionalidad, de valoración, de disponibilidad al pago, etc)
− Test de mercado (experimentación): selección de un número representativo de
potenciales consumidores para prueba y recogida de la información resultante
− Modelos estadísticos y econométricos: series temporales (observación de las
tendencias pasadas para predecir el futuro), modelos de causalidad (ej. Q = β0 +
β1PRICE + β2QUALITY + β3PROMOTION + β4STORE_LOCATION + )
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3. Marketing estratégico:
comportamiento del
consumidor
▪ Clave para el diseño de la
estrategia de marketing: Información
Evaluación
alternativas:
Decisión de
compra en base
Reconocimiento sobre valoración, Evaluación post
− ¿QUÉ COMPRA? ¿QUIÉN? de la necesidad producto/s comparación
a las
preferencias y
compra: grado
o deseo existentes y sus entre opciones de satisfacción
la información
¿POR QUÉ? ¿CUÁNTO? características posibles y sus
recogida
características
¿CUÁNDO? ¿DÓNDE?
¿CÓMO
▪ Conocer el proceso de
decisión de compra:
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3. Marketing estratégico: el
tipo de compra
▪ Diferentes tipos de compra en
función del producto:
− Alta/baja implicación
(individual/colectiva)
− Frecuencia
(rutinaria/ocasional/excepcional)
− Impulsiva/planificada
− Emocional/racional
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4. Mercado: definición, Naturaleza jurídica del comprador

Criterios de segmentación de los mercados

• Consumidores
segmentación, selección y • Industrias (otras empresas)

posicionamiento
▪ El mercado como conjunto de Geográficos
• Tamaño de país, región o área geográfica

agentes –físicos y jurídicos- con • Características climatológicas y otras

• Densidad de la población

capacidad de compra
Demográficos
(demanda) y venta (oferta). • Edad, sexo, etc.
• Diversidad, educación, cultura, etc.

▪ La segmentación del mercado • Renta, salarios, etc.

es la herramienta utilizada por Psicográficos

• Estilos de vida, personalidad, etc.
las empresas para dividir el
mercado en base a ciertas
características Conductuales
• Estatus, modas, fidelidad, disponibilidad a la compra, actitudes individuales y/o grupales, etc.
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4. Mercado: definición, segmentación,
selección y posicionamiento
Marketing de masas
▪ Selección del mercado: • No utiliza la segmentación del mercado: el mismo marketing

Selección del mercado y tipos

▪ Marketing de masas mix para todos los mercados
• Nivel de competencia bajo
▪ Marketing diferenciado • Nuevos productos

▪ Marketing de nicho
▪ La selección del segmento de mercado varia en
función de: Marketing diferenciado
• Marketing mix varía en función del segmento
▪ Alineación con la estrategia general y objetivos de la • Impacto positivo en la fidelización de los consumidores
empresa • Incrementa los costes asociados a la diferenciación

▪ Grado de competencia en cada segmento

▪ Acceso a los consumidores
▪ Tamaño del segmento y capacidad de la empresa Marketing de nicho
para satisfacer la demanda • Se concentra y personaliza en un número reducido de
segmentos
▪ Rentabilidad esperada en cada segmento • Altamente especializado (customizado)
• Costes elevados
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4. Mercado: definición, segmentación,
selección y posicionamiento
▪ Posicionamiento en el mercado consiste en
reconocimiento de los productos frente a

Mapas de posicionamiento
los competidores y valoración de los
consumidores (actuales y potenciales)
▪ El posicionamiento es difícil ya que depende
de la percepción de los consumidores, es
dinámico y requiere medidas proactivas
(investigación de mercado), análisis y
conocimiento también de los productos de
los competidores (su valoración por parte de
los consumidores) y capacidades dinámicas
(reposicionamiento)
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▪ Lecturas complementarias
▪ https://cincodias.elpais.com/cincodias/2021/07/21/companias/1626886352_506536.html

▪ Exploring the effect of Starbucks’ green marketing on consumers’ purchase decisions from
consumers’ perspective, Pei-Hsuan Tsai, Guan-Yi Lin, Yu-Lin Zheng, Yi-Chong Chen, Pao-
Zhen Chen, Zheng-Cheng Su, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 56,
September 2020, 102162