CARRERA: TÉCNICO SUPERIOR EN COMERCIO INTERNACIONAL CON ORIENTACIÓN ADUANERA (EaD)

MATERIA: ADMINISTRACIÓN Y COSTOS

PROFESOR: COTTINI JUAN MANUEL

FECHA LÍMITE DE ENTREGA: 18/09/2022

APELLIDO Y NOMBRE:
DNI:

PRIMERA EVALUACIÓN INTEGRADORA

1. Analice el siguiente Caso:

El presidente de Carrefour China, brindó una interesante declaración a una publicación de negocios sobre la
experiencia de la empresa en el mercado Chino. Hacia el año 2011 apareció en la séptima posición entre los
mayores minoristas de China y el primero entre extranjera (por delante de Wal-Mart). De acuerdo con su informe
financiero, la empresa tenía en 2011 cerca de 10.000 tiendas en toda Europa, América Latina y Asia, lo que resulta
en las ventas totales de más de 80 mil millones de euros (Carrefour, 2012).

"Hemos aprendido mucho acerca de los consumidores chinos que comienzan con las grandes ciudades de la costa y
salen de allí al resto de China. Comenzamos nuestra experiencia en 1995 en Taiwán, donde aprendimos sobre la
cultura china y la forma de adaptarse a ella. Cuando ingresamos en el sector minorista era aún muy cerrado, y dio
ventajas a las empresas extranjeras que entraron en esa época. Cuando llegamos a la ciudad, nos imaginamos la
apertura de una tienda de 10.000 metros cuadrados en el suelo, con un gran aparcamiento en frente, al igual que en
Francia. Pero hemos aprendido que esto era imposible, y terminamos utilizando otro modelo de tienda: 3.500 metros
cuadrados bajo tierra, con 250 plazas para motos. Ese fue el comienzo de Carrefour en Taiwán”.

"Otra cosa que aprendimos fue cómo vender ciertos productos. Cuando llegamos en Taiwán, fuimos al mercado de
pescado para ver qué tipo de producto tenían, cómo se vendían, cuáles estaban disponibles y cuáles eran los que
más se vendían. Decidimos adoptar el estilo de los mercados, ofreciendo los mismos productos con mejores precios,
mejor ambiente y más limpio. Tuvimos mucho éxito y logramos construir una imagen para el consumidor acerca de
que teníamos productos frescos exactamente cómo el mercado al que ellos estaban acostumbrados. Ahora, gran
parte de nuestros competidores nos copian en este sentido”.

"Pero había un detalle del que nos dimos cuenta cuando abrimos tiendas en el país: la necesidad de vender el
pescado congelado. En estos lugares, la distancia entre las zonas en las que había pescado fresco y las tiendas era
tan grande que los clientes confiaban más en el pescado congelado. Cuando cambiamos del pescado fresco al
congelado, incrementamos nuestras ventas de productos entre el 30 y el 40%. Cuando estoy en San Francisco y
visito una tienda, veo que el pescado se vende generalmente en piezas congeladas. En Francia, la preferencia es
para el pescado entero fresco, ya que se le pueden ver con los ojos y comprobar su estado. Cada lugar tiene su
propia manera de vender el producto".

Una de las razones por la cual la empresa decidió ingresar al mercado chino, fue porque básicamente no había
competencia del mundo occidental. El mercado chino ha cambiado mucho en los últimos años y quieren probar las
costumbres de este lado del planeta. Eso genera riesgos porque nunca se sabe en la práctica como va a ser recibida
una cadena de otro lugar. Por ser una empresa multinacional, Carrefour presenta mucho conocimiento sobre
mercados distintos y además cuentan con una capacidad de inversión muy alta. Lo que faltaba era una experiencia
en mercados orientales. El idioma no deja de ser una barrera al ingreso, pero la idea fue minimizarla con un
acompañamiento más cercano de las actividades y contratando personas calificadas para dar consultaría en los
temas de comunicación y diferencias culturales. No es que la competencia no exista, hay muchas redes de
supermercados chinos y vencer estos supermercados establecidos pasó a ser el gran desafío de la empresa.

"También tratamos de traer nuevos productos a los chinos. En Shanghai, donde los mercados son más modernos
que en Pekín, hicimos un poco de ferias de vinos, donde buscamos explicar en términos sencillos a los clientes cómo
armonizar los diferentes tipos de vino con los platos. Cuando impuestos a la importación de vino bajaron, también
utilizamos la oportunidad de explicar las diferencias entre los vinos franceses, californianos y australianos”. En China
existía la costumbre de comprar vino para beber en casa, pero paso a paso los chinos fueron descubriendo su gusto
por el producto.

"Nosotros fuimos los primeros en abrir un sector de la panadería en las tiendas. Hemos vendido con éxito croissants
y baguettes, así como panes chinos, y todos nuestros competidores nos siguieron. Pero olvidamos por completo los
postres típicos, que los comerciantes chinos no se olvidan. Así que vendimos un postre de leche dulce que es
apreciado allí. Luego fue nuestro turno de aprender de ellos, y dimos la bienvenida a los mejores proveedores chinos
para montar stands en nuestras tiendas en un sistema de consignación, de esta manera pusimos los postres entre
los principales puntos de venta de panadería”.

“Constantemente pongo la gente de marketing para visitar nuevos competidores y nuevas ciudades donde tenemos
la intención de actuar, para ver cómo funcionan las cosas en esa realidad. Cinco años antes de entrar en la parte
continental de China, invitamos a veinticinco chinos que habían sido entrenados en las tiendas de Taiwán para liderar
la implementación de estas tiendas, los he elegido personalmente, son chinos, hablan chino, comen comida china,
etc. Esto resultó ser una gran ventaja respecto a nuestros competidores multinacionales. Hemos creado el Instituto
Carrefour China en 2000 para capacitar al personal que trabaje en las nuevas tiendas, y gracias a esto formamos un
gran equipo chino. Tenemos un acuerdo por el que ofrecemos bonificaciones cuando se quedan durante cinco años –
dos, tres o cinco salarios a más – o bien recuperamos el dinero invertido en la formación y capacitación cuando se
deciden ir a trabajar con un competidor. Es un modelo totalmente diferente del modelo aplicado en Francia y en otros
lugares de Europa. La rotación de los ejecutivos es extremadamente baja. La mayor parte de los hipermercados
Carrefour tienen chinos como gerentes, y lo están haciendo muy bien”.

Se pide:

a) ¿Qué factores externos tuvo que considerar el presidente de Carrefour cuando introdujo la empresa en
China? Identifique barreras de ingreso según el modelo de 5 Fuerzas de Porter.
b) Mencione comportamientos que tuvieron que ser reconsiderados por la empresa.
c) ¿Por qué la empresa decidió incorporar gerentes chinos?
d) ¿En qué aspectos la empresa adoptó una estrategia de innovación?

2. Analice el siguiente caso:

Netflix es un servicio de video bajo demanda, donde los clientes adquieren una suscripción mensual a cambio de
poder disfrutar de películas, series y documentales. Sin embargo, dichos productos principales de Netflix, no son de
su propiedad, sino que pertenecen a otras empresas. Es decir, esas otras empresas proveedoras poseen un alto
poder de negociación sobre el negocio de Netflix. Por ejemplo, si en un momento dado deciden subir los precios
acordados por las licencias, Netflix puede sufrir grandes inconvenientes en su negocio. ¿Qué puede hacer Netflix
para contrarrestar dicha situación? Piense en estrategias de crecimiento.

3. Analice el siguiente caso: ¿qué tipo de estrategia está desarrollando Zara?

4. Analice el siguiente caso: ¿qué tipo de estrategia está desarrollando Apple?

5. ¿Qué implica desde el punto de vista del planeamiento y del control de gestión que la información sea
“comparable”?

6. Relacione las formas de configuración de la estructura (departamentalización) con diferentes

organizaciones, citando 5 ejemplos (ejemplo: Banco – departamentalización por clientes).

7. Relacione el concepto de Estructura con el de Estrategia.