UPC

Carrera de Administración y Marketing

Conceptos de Marketing Estratégico

Trabajo Aplicativo

“Galletas Saladas”

Grupo N° 2. Integrantes:

Armijo Ramos Bruno

Castro Loza Aldo Jesus

Ubaldo Porras Gianella Kim

Ucharico Mamani Vanessa Lizeth

 ÍNDICE

1.- FACTORES DEL ENTORNO 4

1.1.- Factor demográfico 4
Población 4
Ubicación (Concentración de la población) 4
Edad de la población (Generaciones) 5
1.2.- Factor social 6
Ahorro de tiempo 6
Cambios de hábito de consumo en tiempos de COVID-19 6
Consciencia de salud 6
1.3.- Factor económico 7
Inflación 7
PBI 8
Tasa de desempleo 8
1.4.- Factor tecnológico 9
Inversiones I + D 9
Nuevas formas de distribución 11
Nuevas formas de producción 12
1.5.- Factor político-legal 13
Iniciativas gubernamentales a favor de las empresas 13
Leyes o regulaciones 14
Política fiscal 14
1.6.- Factor competitivo 15
Número de competidores: 15
Participación de mercado: 16
Competidores de marcas blancas: 17

2.- Segmentación del mercado 18

2.1.- Detección de necesidades 18
2.1.1.- Necesidades satisfechas 18
2.2.- Detección de los segmentos en base a necesidades 18
2.3.- Definición de los integrantes de los segmentos 19
2.4.- Medición del atractivo del segmento 19
2.4.1.- LOS TRADICIONALES 19
2.4.2.- LOS SALUDABLES 20
2.5.- Selección del mercado meta 22
2.6.- Resultados de la tabla 22

3.- Estrategia de mercado meta 23

3.1.- Segmento masivo (Tradicionales) 23
3.1.- Segmento selectivo (Saludables) 24
4.- Buyer persona 24
4.1.- Segmento masivo 24
4.2.- Segmento selectivo 25

5.- Posicionamiento 26
5.1.- Identificar ventajas competitivas 26
Los tradicionales 26
Los saludables 27
5.2.- Selección de la ventaja competitiva adecuada 27
5.3.- Propuesta de valor 27
Los tradicionales 27
Los saludables 28

6.- Anexos 28

7.- Referencias bibliográficas 31

1.- FACTORES DEL ENTORNO

1.1.- Factor demográfico

● Población

Según las últimas estimaciones y proyecciones del Instituto Nacional de Estadística e

Informática (INEI), el Perú en 2021 alcanzó 33 millones 35 mil 300 habitantes. El volumen
actual de la población peruana encuentra su origen en el ritmo de crecimiento registrado
hasta la década de los sesenta, a partir de la cual se observa un descenso sostenido de
las tasas de crecimiento. Sin embargo, en términos absolutos, la población continúa
aumentando debido a la importante proporción de población joven en la cual la fecundidad
es mayor y por la ola de inmigración de población venezolana (2017). Los decesos por la
pandemia del covid-19, no afectarían significativamente a las proyecciones de crecimiento.

● Ubicación (Concentración de la población)

En el año 2021, el CPI informa que el 80% de la población se concentra en el área urbana,
mientras que el 20% en el área rural. Dichos resultados significan que la población posee
mayor acceso a ciudades donde predominan mayor cantidad de canales para la
distribución de productos de la categoría. Asimismo, en el área urbana la población tiene
acceso a mejores trabajos, mayores remuneraciones y mejores estilos de vida.
 ● Edad de la población (Generaciones)

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS
GENERACIÓN EDAD (AÑOS)

13 -20 ● Representan el 24% del Perú urbano.

GENERACIÓN Z ● 9 de cada 10 tienen redes sociales
● 9 de cada 10 afirman estar interesados en
nuevos productos.

21 - 35 ● Representan el 25% del Perú urbano.

GENERACIÓN Y ● 3 de cada 5 compran por internet para evitar
colas.
● Lo que más hacen es estar en redes sociales.

36 - 59 ● Representan el 17% del Perú urbano.

GENERACIÓN X ● 2 de cada 5 dejarían los productos que
compran por una promoción.
● Es la generación con mayor tasa de empleo
(84%)

● Representan el 14% del Perú urbano.

60 a MÁS ● Consumen medios tradicionales como TV.
BABY BOOMER ● 76% busca el mejor precio, 68% le gusta
probar nuevos productos, 68% valora la marca.

Nota: Tabla de elaboración propia. Adaptado de “Generaciones en el Perú 2020”, por

IPSOS, 2020

Oportunidad: En el factor demográfico para nuestra categoría sería una oportunidad,

debido al aumento en los próximos años en la población peruana. Además, en la
concentración de la población el 80% de habitantes se encuentran en la zona urbana, por
lo que implica un mayor aumento en la compra de productos de la categoría. En adición, la
generación Y (21-35) es la que más abunda en el Perú por lo que representa un 25%.
1.2. Factor social

● Ahorro de tiempo

Según Albalate (2011), vivimos en un contexto en donde las personas buscan ahorrar la
mayor cantidad de tiempo posible, eso implica la ingesta de comidas y una búsqueda
constante de simplicidad. Las empresas deben de tener en cuenta la influencia de esta
tendencia a la hora de diseñar sus productos, ya que es una variable que determina en
gran medida la decisión de compra de los consumidores, sobre todo en aquellos que viven
justos de tiempo.

● Cambios de hábito de consumo en tiempos de COVID-19

Según Huamaní (2020), a raíz de la llegada del Covid-19, millones de personas alrededor
del mundo tuvieron que modificar drásticamente su estilo de vida. Los consumidores se
vieron en la obligación de adaptarse al cambio para sobrevivir a este nuevo contexto,
incluídos nuevos hábitos de higiene, consumo y selección de alimentos. También
implementaron nuevas medidas de seguridad para evitar la propagación del virus, esto
significa que las personas se volvieron más cautelosas con respecto a su dinero y en qué
lo utilizan.

● Consciencia de salud

Según Castañeda (2020), los hábitos alimentarios y tendencias sufrieron un gran cambio
tras la pandemia y probablemente continúen debido a las medidas de seguridad
implementadas. El estrés generado por el aislamiento produjo que la población
experimente emociones de temor, enojo, preocupación, cansancio, ansiedad, los cuales
contribuyen a una alteración en los productos que se consumen. Ahora la variedad,
cantidad y frecuencia con la que los consumidores adquieren sus alimentos depende
mucho de cómo va desarrollándose el actual contexto de post-Covid.

Oportunidad: Para nuestra categoría el factor social implica una gran oportunidad ya que
las personas buscan practicidad en sus productos, y el empaque de las galletas saladas
cumplen con ese requisito para aquellas personas que se caracterizan por que no tienen
mucho tiempo disponible. Además, priorizan a los productos básicos de primera necesidad
entre ellos tenemos las harinas, que fueron los más demandados. No obstante, debido al
Covid-19 los hábitos alimenticios cambiaron drásticamente en la cantidad de productos
que se puede llegar a adquirir.
1.3.- Factor económico

● Inflación

El Banco Central de Reserva del Perú reportó que en agosto de 2021 se registró una tasa
mensual de inflación de 0,98 por ciento. Con ello la inflación interanual aumentó de 3,81
por ciento en julio a 4,95 por ciento en agosto.La inflación del mes corresponde
principalmente a aumentos de precios de alimentos, tales como pollo, pescado, aceites,
tomate y comidas fuera del hogar. Asimismo, se registraron alzas significativas en los
precios de electricidad, gas doméstico, agua,gasolina y compra de vehículos.

● PBI

En el segundo trimestre del año 2021, el Producto Bruto Interno (PBI) a precios constantes
de 2007, registró un crecimiento de 41,9%, explicado por el dinamismo de la demanda
interna que aumentó en 44,8% sustentada principalmente en el incremento del consumo
de las familias (30,7%) y de la inversión bruta fija (157,1%). Impulsaron el crecimiento
económico, la reapertura de las actividades económicas, la flexibilización a las
restricciones a la movilización social, así como, el proceso de vacunación contra la COVID
– 19. Sin embargo, es importante subrayar el efecto estadístico de la recuperación al
compararse con similar trimestre del año anterior, en que la economía decreció
notablemente debido a las restricciones adoptadas para hacer frente a la pandemia.
 ● Tasa de desempleo

La pandemia del coronavirus afectó a diversas industrias de la economía peruana y con

ello al empleo. En los meses críticos de la primera ola (2020) y segunda ola (2021) se
observó un aumento de la tasa de desempleo producto de las medidas restrictivas
impuestas por el gobierno. Sin embargo, debido al avance en la vacunación y el control de
los casos se han aperturado los empleos y se registró un constante descenso a partir del
3er trimestre del presente año y se espera que continúe así en los próximos meses.

Fuente: Instituto Nacional de Estadistica e Informatica

Oportunidad: El aumento del PBI refleja un incremento en la actividad económica del país,
es decir, un aumento de la renta per cápita y menor tasa de desempleo. De esta forma, las
personas podrán consumir más a comparación del año 2020. Además, la tasa de
desempleo va disminuyendo debido al gran avance en la vacunación, esto conlleva a que
las personas tendrán trabajo, por lo que realizarán sus compras con más frecuencia.

1.4.- Factor tecnológico

● Inversiones I + D

Las inversiones de Investigación y Desarrollo son medidos con censos para calcular el
resultado del gasto que se realizó .El censo más actual en el Perú sobre esto es el “I de
Investigación y Desarrollo a Centros de Investigación” de 2016, el cual compara resultados
del año 2014 y 2015. Por consiguiente, en el gráfico n°2 se muestra que es lo que abarca
las inversiones I+D.

Además, en el gráfico n°1, durante el 2014 se logró un gasto en investigación y desarrollo

en centros de investigación de 438.1 millones de soles. En cambio, para el 2015 se logra
un aumento de 79.4 millones de soles. Sin embargo las cifras de ambos años representan
la misma cantidad de PBI, la cual es 0.08%.
Otro resultado importante es el de la gráfica n°6, dónde podemos ver el gasto en I+D por
área del conocimiento en los años 2014-2015. Las actividades en I+D de estos años
estuvieron enfocadas en Ciencias Naturales e Ingeniería y Tecnología.
Un dato interesante de esta gráfica es que todas las áreas lograron aumentar su
porcentaje desde el año 2014 al 2015, excepto Ciencias Naturales.

● Nuevas formas de distribución

Durante 2020 muchas empresas fueron afectadas por la pandemia del COVID-19. Entre
las más afectadas, se encuentran las pymes. Las que sobrevivieron tuvieron que
reinventarse, así buscaron una manera de poder generar ingresos en plena pandemia. Así
es como comenzó la digitalización de gran cantidad de empresas para buscar sobrevivir.
Según un estudio del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) al cierre de
2019, habían 2 430 812 de empresas. La mayoría de estas contaban con una empresa
que comercializaba de manera tradicional. Debido a la pandemia tuvieron que migrar al
comercio electrónico o mejor conocido como e-commerce.
En el siguiente estudio realizado por IPSOS, se busca entender a los compradores en
internet en pandemia y sus opiniones.
Resumiendo el estudio y resaltando los puntos más importantes:
-Se estima que el Perú Urbano cuenta con 6.6 millones de compradores en línea de 15-70
años de los NSE ABCD.
-Entre los productos más adquiridos en línea en este inicio de pandemia se encuentran los
alimentos y moda. Estos han sido pagados por tarjeta de débito, efectivo y tarjeta de
crédito.
-Se afirma que el 73% realizó compras por internet durante la cuarentena y los productos
más adquiridos fue el de alimentos con un 65%

Fuente: Ipsos 2020

● Nuevas formas de producción

En el Perú las empresas manufactureras vienen perdiendo su porcentaje dentro del

PBI(producto bruto interno). En otras palabras, realizan una menor producción. Este es un
problema que puede resolverse con la tecnología.
Actualmente, la productividad de una empresa está relacionada a cuanta tecnología
cuentan en sus plantas, ya sean en equipos u otras cosas.
El director de CEPIC de Esan (2017) nos comenta en una entrevista: “Un problema que
tienen las empresas es que en el campo tecnológico únicamente compran tecnología del
extranjero en paquetes y como máximo a los vendedores solo les enseñan a utilizarla”.
¿Qué quiere decir esto?, un ejemplo para poder entender mejor esta frase: La avería de
una maquinaria comprada en el extranjero, nadie sabrá cómo arreglarla y tendrán que
recurrir a llamar al proveedor de esta. Esto es debido a que la mayoría de compras de
maquinarias en el extranjero solo la realizan por comprar lo más nuevo, pero sin entender
o “absorber” la tecnología de este al 100%. También el director de CEPIC de Esan (2017),
nos explicó en una entrevista: "Es mejor dedicar los pocos recursos que se tienen para
absorber las tecnologías que se necesitan, no lo que los otros desechan ni lo que quieren
vender". Es decir, no es necesario tener lo más nuevo en el mercado para tener un alto
nivel de productividad. Obviamente que sería mejor, pero el punto es que sepas absorber o
entender la tecnología con la que cuentas para no solo utilizarla sino modificarla,
cambiarla, arreglarla, etc. Finalmente, el director de CEPIC de Esan (2017), en una
entrevista enfatizó: "Las nuevas tecnologías pueden ayudar mucho en métodos de
producción para empresas de nichos especializados o productos personalizados que no
trabajan con tecnologías masivas".

Oportunidad: En el sector tecnológico nuestro país en inversiones I+D tuvo muy poca
participación, en la cual se representa tan solo un 0,08 % del PBI en el Perú. En este
gasto, se destaca más en Ciencias Naturales e Ingeniería y Tecnología, que ayuda en
parte a las empresas a innovar . Además, el comercio electrónico se ha impulsado durante
2020, por lo que favoreció a las empresas incluyendo las de nuestra categoría.

1.5.- Factor político-legal

● Iniciativas gubernamentales a favor de las empresas

El Programa de Garantía del Gobierno Nacional “Reactiva Perú”, consistió en ayudar a las
micro, pequeñas, medianas y grandes empresas que enfrentaron un gran impacto por el
COVID-19. Por ello, conceden garantías para que puedan acceder a créditos de capital de
trabajo. Debido a esto, se inició con S/30.000 millones, posteriormente se amplió a
S/30,000 millones adicionales por el Decreto Legislativo 1485. No obstante, mediante el
Decreto Supremo 124-2020-EF se modificó este programa, para así priorizar más a las
microempresas. Según el Banco de Reserva del Perú, fueron beneficiadas hasta el 30 de
junio del 2020, una cantidad de 97,762 empresas; en las cuales el 77% fueron
microempresas (mype), el 20% conformado por medianas empresas y el 3 % por
empresas grandes.
 ● Leyes o regulaciones

Los octógonos de advertencia implementado por la Ley de Promoción de las Alimentación

Saludable para Niños, Niñas y Adolescentes, tiene como objetivo que las familias tengan
más conocimiento con lo que ingieren; además, para evitar la obesidad en niños y
adolescentes. En relación con esto, el 84% de los consumidores disminuirá en específicos
productos que contengan alto en grasas, azúcares. Según el género casi un 35% de los
hombres se preocupa por el “Alto en azúcar”, en cambio el 33% de las mujeres toman más
en cuenta el “Alto en grasas saturadas”. Además, el 71% de galletas seria rotulado con
“Alto en grasas saturadas” y 62% de los snacks salados tendrán “Alto en sodio”

● Política fiscal

El Régimen General está principalmente dirigido a las medianas y grandes empresas; en

este no hay límite de ingreso. No obstante, se debe elaborar libros contables y realizar el
Estado de Situación Financiera y el Estado de Resultados; además, consta de dos
impuestos tales son el Impuesto General de Ventas (IGV) y el impuesto a la renta, por lo
que en total se paga mensualmente una tasa de 29,5%. Según el gráfico de la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), nos muestra una
lista de las naciones en donde las empresas que pagar mayores impuestos; en la cual se
ve a Perú en tercer lugar con una tasa de impuesto de 29,5% por debajo de Australia y
México con un 30%.

Amenaza: Nuestra categoría en el rubro político-legal implica mayormente un impacto,

debido a la ley de los octógonos, en la cual el 84% de los consumidores dejará de comprar
productos con octógonos, sin embargo, se rotulará el 71% de las galletas como “Alto en
grasas saturadas”. Además, el impuesto general en el Perú es de un 29,5 %
considerándose uno de los más altos internacionalmente, esto afecta a las empresas
medianas y grandes.

1.6.- Factor competitivo

● Número de competidores:

Según las estadísticas de Euromonitor, se puede afirmar que en el mercado de savoury

snacks o bocadillos salados hay muchas compañías y marcas.
Entre las compañías, destacan:
-Mondelez Perú SA, Alicorp SAA y Galletera del Norte SA
Entre las marcas, destacan:
-Soda Field, Ritz, Club Social, Soda San Jorge, etc.

Fuente: Euromonitor 2021

● Participación de mercado:

Como se analizó anteriormente los competidores en este mercado, ahora se analizará la

participación de mercado de estos.
Según las estadísticas de Euromonitor, se logra distinguir los indiscutibles líderes en el
mercado, los cuales son:
-Mondelez Perú SA
(Oreo, Club Social, Ritz,Soda Field, Trident, Chiclets, Halls, Chips Ahoy!, Cua Cua, Tang,
Clight, Royal, Queso crema Philadelphia)
-Alicorp SAA
(Soda V)
-Galletera del Norte SA
En el 2021:
-Mondelez Perú SA, con sus marcas en el mercado, bajó un 24.0%.
-Alicorp SAA, con sus marcas en el mercado, bajó un 22.4%.
-Galletera del Norte SA, con sus marcas en el mercado, subió un 4%. A diferencia de los
demás, tuvo un incremento.
 Fuente: Euromonitor 2021

En esta segunda imagen, se puede ver estadísticas y un gráfico. Estos son específicos de
Savoury Snacks(galletas saladas), y se puede afirmar que a pesar de contar con un gran
mercado en el Perú, este mantiene su continua participación y un crecimiento constante.

Fuente: Euromonitor 2021

● Competidores de marcas blancas:

Últimamente, las marcas blancas han estado ganando territorio en el mercado peruano
debido a un importante factor “economía”. Estos ofrecen la misma calidad a un menor
precio. Cabe aclarar que las marcas blancas funcionarán en productos de poco valor
emocional para el consumidor final.
Las marcas blancas o marcas propias de super-hiper mercados más comercializadas en
Perú son:
-PlazaVea (Bell’s, La Florencia, Boreal y Balanzé)
-Cencosud (Cuisine & Co)
-Tottus (Tottus)

Marcas blancas Bell’s Cuisine & Co Tottus

 Galletas saladas

Amenaza:
Después de analizar todo el factor de competencia, vendría a ser una amenaza. En el
número de competidores no son demasiados, los principales serían 3 empresas y estas 3
cuentan con una posición estable. En la participación de mercado exactamente igual, las 3
empresas cuentan con una alta participación en este mercado con sus diferentes
marcas(productos). Finalmente, los competidores de marcas blancas, como se ha visto en
la noticia, estos competidores están teniendo un gran aumento en sus ventas. Es debido a
la búsqueda de productos baratos por parte de la mayoría de peruanos, por ello, sería una
total amenaza entrar como una marca blanca al mercado, tal vez si se entrara con una
marca diferenciada podría tener éxito.

2.- Segmentación del mercado

2.1.- Detección de necesidades

2.1.1.- Necesidades satisfechas

● Para las personas que buscan nuevas experiencias con galletas saladas de
sabores poco frecuentes.
● Para las personas que buscan una galleta salada clásica, económica,
práctica y agradable para acompañar su lonche.
● Para las personas que buscan una galleta salada original con un gusto a
mantequilla
● Para las personas que desean una galleta salada con un sabor destacable y
saludable, sin muchas calorías o grasas.
 2.2.- Detección de los segmentos en base a necesidades

A. Para las personas que buscan una galleta salada clásica, económica,
práctica y agradable para acompañar su lonche (LOS TRADICIONALES)
B. Para las personas que desean una galleta salada con un sabor destacable y
saludable, sin muchas calorías o grasas (LOS SALUDABLES)

2.3.- Definición de los integrantes de los segmentos

VARIABLES LOS TRADICIONALES LOS SALUDABLES

(Masivo) (Selectivo)

Geográfico
● Ciudad Lima Lima

Demográfico
● Edad 18 - 55 años 40 - 55 años
● NSE C, D, E A/B
● Género Mujeres y hombres Mujeres y hombres

Psicográfico Clase media (24%) 55% de personas de Lima

● Estilo de vida consideran saludables

Conductual 24,6% de limeños 24,6% de limeños

● Frecuencia de uso consumen 1 unidad consumen 1 unidad
semanalmente semanalmente

PRECIO PROMEDIO S/. 1.80 S/. 3.00

2.4.- Medición del atractivo del segmento

2.4.1.- LOS TRADICIONALES

CRECIMIENTO DEL MERCADO

Tamaño del mercado

Geográfico Lima 11,917,100

Demográfico 18 - 55 años 6,799,600

C, D, E 43.8% + 24.7% + 7.1% = 75.6%
Mujeres y Hombres 6,799,600 x 75.6% = 5,140,497
 Psicográfico Clase media 24%

Conductual Consumo semanal 24,6%

Tamaño del mercado en personas 303,495

Tamaño del mercado en unidades (anual) 15,781,737

Tamaño del mercado en soles S/. 28,407,127

Ritmo de crecimiento

2,4%

Potencial del mercado

Tamaño del mercado en soles S/. 28,407,127

Nota. Fuentes de información (Tablas y gráficos) se encuentran en anexos.

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA

Número de competidores y Mondelez Perú S.A (Soda Field, Ritz), Alicorp S.A.A
marcas (Soda V), Galletera del Norte S.A (San Jorge)

Muchos competidores fuertes, Mondelez Peru y Alicorp,

Facilidad de entrada se encuentran con demasiada participación en el mercado
en galletas saladas tradicionales.

Sustitutos Bocadillos salados (Papas, camote frito - salado),

Bocadillos inflados.

ACCESIBILIDAD DEL MERCADO

La distribución del producto se da en el canal moderno

Proximidad con el cliente (Supermercados, hipermercados y tiendas de
conveniencia), en el canal tradicional(Bodegas y
vendedores independientes) y en el comercio electrónico.

Los consumidores al encontrarse en la ciudad de Lima,

Accesibilidad al canal donde se ubican la mayoría de canales modernos y
tradicionales, tienen una accesibilidad alta.

No se encuentra información detallada. Sin embargo, una

Ajustes de la empresa al empresa tiene altas posibilidades de venta debido a la
mercado facilidad para ingresar en los canales de distribución.
 2.4.2.- LOS SALUDABLES

CRECIMIENTO DEL MERCADO

Tamaño del mercado

Geográfico Lima 11,971,100

Demográfico 40-55 2,449,000

NSE AB 24,4%
Mujeres y hombres 2,449,000 x 24.4% = 597,556

Psicográfico Saludable (55%) 597,556x 55% = 328,656

Conductual Consumo semanal 328,656 x 24,6% = 80,849

(24,6%)

Tamaño del mercado en personas 80,849

Tamaño del mercado en unidades (anual) 4,204,148

Tamaño del mercado en soles S/.12,612,444

Ritmo de crecimiento

2,4%

Potencial del mercado

Tamaño del mercado en soles S/.12,612,444

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA

Número de competidores y Alicorp S.A.A (Integrackers)

marcas

Según Euromonitor, no se ve que haya mucha

competencia en la categoría “galleta salada saludable”. El
Facilidad de entrada único competidor fuerte es Alicorp por su alta
participación en el mercado. Sin embargo, su marca
Integrackers no se encuentra en una posición favorable.

Sustitutos Nueces, semillas y mezclas de frutos secos.

ACCESIBILIDAD DEL MERCADO

La distribución del producto se da en el canal moderno

Proximidad con el cliente (Supermercados, hipermercados y tiendas de
conveniencia), en el canal tradicional(Bodegas y
vendedores independientes) y en el comercio electrónico.
 Los consumidores al encontrarse en la ciudad de Lima
Accesibilidad al canal urbana, donde se ubican la mayoría de canales modernos
y tradicionales, tienen una accesibilidad alta.

No se encuentra información detallada. Sin embargo, una

Ajustes de la empresa al empresa tiene altas posibilidades de venta debido a la
mercado variedad en los canales de distribución.

2.5.- Selección del mercado meta

● 5 MUY BUENO
● 4 BUENO
● 3 REGULAR
● 2 MALO
● 1 MUY MALO

Criterio Crecimiento Intensidad de la Accesibilidad Promedio

del mercado competencia del mercado Ponderado
(30%) (40%) (30%)

Segmento A 4 3 4 4
(Tradicionales)

Segmento B 5 5 4 4
(Saludables)
Nota. Medida realizada con la Escala de Likert

Promedio Ponderado

Tradicionales 4x30% + 3x40% + 4x40% = 3.6

Adultos 4x30% + 5x40% + 4x40% = 4.4

Saludables

2.6.- Resultados de la tabla

Conclusión del segmento masivo (Tradicionales)

Fácil acceso debido a los diversos canales de

Puntos Positivos distribución.
 Variedad de canales de distribución (supermercados,
hipermercados, bodegas de conveniencia, bodegas y
vendedores independientes)

Puntos Negativos Abundante competidores fuertes, además tienen una alta

participación en el mercado.

Regular cantidad de productos sustitutos

Conclusión del segmento selectivo (Saludables)

Pocos competidores, tan solo Alicorp S.A.A con su

Puntos Positivos producto integrackers.

Bastantes canales de distribución

Crecimiento en la preocupación por la salud.

Puntos Negativos Muchos productos sustitutos (nueces, semillas y mezclas

de frutos secos)

Mercado de menor tamaño

3.- Estrategia de mercado meta

3.1.- Segmento masivo (Tradicionales)

Para cualquier segmento debe existir una estrategia de mercado meta. En este
caso, el mercado es masivo y, por lo tanto, la estrategia a utilizar será la de
marketing indiferenciado. Sin embargo, esta estrategia no ha sido elegida al azar,
sino que es la mejor que se puede aplicar. Después del análisis de los resultados
de los puntos positivos y negativos, se puede afirmar que:
-Fácil acceso, existe una facilidad en este punto debido a la gran variedad de
canales de distribución.
-Canales de distribución, al ser un mercado masivo, este presenta gran variedad en
este punto como: supermercados, hipermercados, bodegas de conveniencia,
bodegas y vendedores independientes.
-Mercado con un gran volumen, a pesar de tener gran cantidad de competidores y
de ser un mercado inmenso podremos ofrecer características acordes a un precio
reducido para satisfacer a gran cantidad de personas. Debido a estos puntos
positivos, se realizará una estrategia de mercado indiferenciado en el segmento
masivo.

3.1.- Segmento selectivo (Saludables)

En este caso, el mercado es selectivo y, por lo tanto, la estrategia a utilizar será la

de marketing concentrado o de nicho. Después del análisis de los resultados de los
puntos positivos y negativos, se puede afirmar que:
-N° de competidores, el número de competidores en este mercado es una cantidad
pequeña y es por esto que presenta una oportunidad para poder entrar fácilmente y
posicionarse.
-Canales de distribución, aún siendo un mercado reducido, se encuentran estos
canales: supermercados, hipermercados, bodegas de conveniencia, bodegas y
vendedores independientes.
-Mercado, es un mercado pequeño. Sin embargo, esto permite el ingreso de una
manera relativamente sencilla y además, si el ingreso se realiza con una marca o
producto con un fuerte diferencial, podrá posicionarse y ser unos de los primeros.
Además, el porcentaje de personas que se preocupan por su salud es considerable
y pagarán por un producto que los beneficie.
4.- Buyer persona

4.1.- Segmento masivo

4.2.-Segmento selectivo
5.- Posicionamiento

● Los tradicionales

Para las personas que buscan simplemente llenar su estómago con una galleta
deliciosa, accesible y de bajo costo, Salakies es el producto ideal gracias a su
abundante contenido y buen sabor. Te comerás hasta la última migaja.

● Los saludables

Los Saludables: Para las personas saludables que buscan animar su día con
galletas deliciosas y nutritivas, Korries ofrece un producto que brinda energía extra
gracias a su contenido de chía y bayas. Representado por su icono de un infinito en
el logo, Korrie es eternamente delicioso.

5.1.- Identificar ventajas competitivas

● Los tradicionales

-Una de las ventajas competitivas identificadas en este segmento es la diferenciación por

canal. Nuestro producto al ser clásico y contar un precio menor podrá ser distribuido
mayoritariamente en bodegas y tiendas independientes, siendo vendidas de una forma
rápida. Asimismo, el comercio electrónico será fundamental para reducir gastos.

-Otra ventaja competitiva es la diferenciación por producto, ya que, planteamos ofrecer un

producto en diferentes presentaciones, con mayor cantidad y comodidad para que los
consumidores nos elijan.

● Los saludables

-La ventaja competitiva de este segmento sería la diferenciación por producto, contando
con trozos de frutos deshidratados y semillas de chía, ofrecemos salud en un producto
nutritivo para nuestros consumidores.

-Otra ventaja competitiva a considerar es la diferenciación por imagen, ya que, el producto

será exclusivo y representativo para las personas que tienen hábitos saludables. Asimismo
la presentación del paquete de galletas hará que la marca sea recordada y reconocible.
 5.2.- Selección de la ventaja competitiva adecuada

Selección de la ventaja competitiva adecuada

Los La ventaja competitiva que cumple con los criterios (Importante,

tradicionales
distintiva, comunicable, etc) es la diferenciación por canal de
distribución.

Los La ventaja competitiva que cumple con los criterios (Importante,

saludables
distintiva, comunicable, etc) es la diferenciación por producto.

5.3.- Propuesta de valor

● Los tradicionales

La propuesta ideal para este segmento es lo mismo por menos ya que al haber muchos
competidores y productos sustitutos que cumplen la misma función y atienden la misma
necesidad, el precio debe ser menor para que sea asequible y aumente su demanda. Para
ello nos centraremos en el canal tradicional, donde consumen nuestros compradores y con
el comercio electrónico se reducen gastos.
 ● Los saludables

La propuesta ideal para este segmento es más por más ya que la galleta salada será un
producto exclusivo, sus ingredientes que benefician en la salud de nuestros consumidores
demandarán mayores gastos y para generar ganancias, el precio será mayor.

6.- Anexos

ANEXO 1: Población por segmentos de edad según departamento

Fuente: Perú: Población 2021, CPI

ANEXO 2: APEIM estructura socioeconómica de la población según departamento

Fuente: Perú: Población 2021, CPI

ANEXO 3: Tasa de Crecimiento de la categoría Galletas Saladas

Fuente: Euromonitor Internacional, 2021

ANEXO 4: Sustitutos
 Fuente: Euromonitor Internacional, 2021

ANEXO 5: Número de compañías y competidores en la categoría

Fuente: Euromonitor Internacional, 2021

ANEXO 6: Canales de distribución

7.- Referencias bibliográficas

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