Administración y Marketing

Herramientas de
Marketing Estratégico
Sesión 2 – Segmentación de mercados
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Temario de la sesión
1. Análisis de atractivo del segmento
2. Análisis de rentabilidad
3. Selección del mercado meta
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Logro de la sesíón
Al finalizar la sesión aplica la segmentación
de mercados justificando el segmento
escogido con los criterios de atractivo de
mercado

02 Presentación del curso

.
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Mediremos la rentabilidad de
Paso previo: cada segmento para seleccionar
Analizar el sector el mercado meta
o categoría

PASO 1: PASO 2: PASO 3:

Identificar los PASO 4 : PASO 5:
Segmentación integrantes de Medir el Medir la Seleccionar el
basada en las cada atractivo del Rentabilidad mercado meta
necesidades segmento segmento
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Ejercicio de segmentación
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Paso previo:
Analizar el sector
o categoría

PASO 1: PASO 2: PASO 3:

Identificar los PASO 4 : PASO 5:
Segmentación integrantes de Medir el Medir la Seleccionar el
basada en las cada atractivo del Rentabilidad mercado meta
necesidades segmento segmento
 Categoría de cremas dentales

Paso 1: Evaluar necesidades

Satisfechas:
• Anticaries
• Antisarro
• Limpieza profunda
• Blanqueador
• Protección duradera
• Dientes sensibles
• Para niños con dibujitos/para bebes

Insatisfechas:
▪ Para ocasiones especiales
▪ Protección contra virus y bacterias
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Paso previo:
Analizar el sector
o categoría

PASO 2:
PASO 1: PASO 3:
Identificar los PASO 4 : PASO 5:
Segmentación Medir el Medir la Seleccionar el
integrantes de
basada en las atractivo del Rentabilidad mercado meta
cada
necesidades segmento
segmento
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Paso 2: Identificar a los integrantes de cada segmento

Pasta dental

▪ Para ocasiones
especiales
▪ Protección contra virus
y bacterias
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Paso previo:
Analizar el sector
o categoría

PASO 2:
PASO 1:
Identificar los Medir el PASO 4 : PASO 5:
Segmentación atractivo del Medir la Seleccionar el
integrantes de
basada en las Rentabilidad mercado meta
cada segmento:
necesidades
segmento
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Paso 3: Medir el atractivo del segmento

Data: Administración y Marketing
Año 2019
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Categoría de cremas dentales

Insatisfechas:

▪ Para ocasiones especiales

 Paso 3: Medir el atractivo del segmento
• Pasta dental para niños con colores, diseños y olores diferentes para ocasiones especiales.
• Dirigido a niños de 6 a 12 años de edad de NSE A y B
• Ocasiones especiales: San Valentín, Pascua, día de la independencia, Halloween, día del niño y navidad

Tamaño de mercado: Para ocasiones especiales

Paso 3: Medir el atractivo del segmento
Tamaño de mercado: Para ocasiones especiales
VARIABLES SEGMENTO 1 Datos
GEOGRÁFICA
Perú 32’495,500 personas
- País
DEMOGRÁFICA
Edad: 6 a 12 años 4’031,600 personas
- Edad
NSE: A y B 5.2% + 22.3 = 27.5%
- NSE
PSICOGRÁFICA 50% trabaja más 8
50%
- Estilo de vida horas
CONDUCTUAL
100% consumen 100%
- Frecuencia de uso

138 gr anual
- Consumo 3 tubos
138 gr / 46 gr= 3 tubos

- Precio S/. 10.00

Tamaño de mercado en personas = 4’031,600 x 27.5% x 50% = 554,335 niños

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Paso 3: Medir el atractivo del segmento

Crecimiento del Sector

❑El consumo promedio peruano es el mas bajo del consumo en Latinoamérica por lo que hay oportunidades de crecer.
❑EL negocio de pasta dentales presenta un crecimiento sostenido.
❑El Mercado global de pastas dentales para niños pequeños 2021 crecerá entre 2021 y 2026.
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Paso 3: Medir el atractivo del segmento

Intensidad de la competencia

❑ Las principales marcas de cremas dentales cuentan con su presentación

para niños aunque ninguna tiene para ocasiones especiales.
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Paso 3: Medir el atractivo del segmento

Accesibilidad de los clientes
❑ Los consumidores de los NSE AB compran mayoritariamente sus productos en los supermercados.
❑ Las empresas tienen llegada a los supermercados y mantienen relaciones estrechas con ellos.
❑ Lo único que podría ser un punto negativo es la cantidad de variedades de pastas dentales y el volumen que ocupan en los
anaqueles . Quizás ya no los supermercados ya no estén dispuestos a aceptar más variedades.
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Paso previo:
Analizar el sector
o categoría

PASO 2:
PASO 1:
Identificar los Medir el PASO 4 : PASO 5:
Segmentación atractivo del Medir la Seleccionar el
integrantes de
basada en las Rentabilidad mercado meta
cada segmento:
necesidades
segmento
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Paso 4: Rentabilidad

❑ TS: El tamaño del segmento encontrado.

❑ Q: Cantidad consumida del producto en un año (Promedio standar). Se tiene que considerar
el tamaño del producto.
❑ Cu: Cuota de Mercado (A cuanto porcentaje quieres acceder del consumo total del
segmento).
❑ P: El precio tentativo que vas a lanzar el producto.
❑ Mg: Margen de ganancia (Margen definido por la empresa)
 Paso 4: Rentabilidad
Variable Datos
Tamaño de mercado (Personas) 554,335 niños
Q 3 tubos
Precio S/. 10.00
Cuota 5%
Margen de Contribución 45%
Gastos de Marketing 10%
Ingresos= TM x Q x P x Q
Ingresos= 554,335 x 3 x S/. 10 x 5% = 831,517.50 soles
Rentabilidad bruta= Ingresos x MC
Rentabilidad bruta= 831,517.5 x 45% = 374,182.87 soles

Gastos de marketing= Ingresos x Gastos de Marketing

Gastos de Marketing = 831,517.5 x 10% = 83,151.75 soles

Rentabilidad neta= Rentabilidad bruta - Gasto de marketing

Rentabilidad neta= 374,182.87 - 83,151.75 = 291,031.12 soles
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Categoría de cremas dentales

Insatisfechas:

▪ Protección contra virus y bacterias

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Paso previo:
Analizar el sector
o categoría

PASO 2:
PASO 1:
Identificar los Medir el PASO 4 : PASO 5:
Segmentación atractivo del Medir la Seleccionar el
integrantes de
basada en las Rentabilidad mercado meta
cada segmento:
necesidades
segmento
 Paso 5: Selección del mercado meta
Datos para realizar análisis

• Dirigido a PERSONAS de 25 años a más de NSE A y B con sensibilidad dental y preocupados por su
salud general.
• Margen de contribución = 45% (asumiendo las distintas presentaciones van a significar mayor costo)

• Personas de 25 años a más: 18,203,600

• A 15 soles cada tubo
• Cuota de mercado= Captar 5% del mercado
• Gastos Marketing = 20% de los ingresos
• Consumo por categoría: 100%
• Cantidad consumida al año 138 grs
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Dinámica grupal
Medir el atractivo del segmento y rentabilidad:

Insatisfechas:

▪ Protección contra virus y bacterias

Paso 3: Atractivo del segmento
Paso 4: Rentabilidad

Tiempo: 20 minutos
Regresamos para evaluar y seleccionar el mercado meta
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Regresamos y aplicamos en clases

Dos grupos resuelven el ejercicio

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Paso previo:
Analizar el sector
o categoría

PASO 2:
PASO 1:
Identificar los Medir el PASO 4 : PASO 5:
Segmentación atractivo del Medir la Seleccionar el
integrantes de
basada en las Rentabilidad mercado meta
cada segmento:
necesidades
segmento
 Paso 5: Selección del mercado meta

Para seleccionar el mejor mercado objetivo se tiene que hacer una evaluación de cada uno de los
segmentos escogidos.
❑ Se analizan todos los segmentos y los evaluamos comparativamente.
❑ Debemos utilizar los siguientes Criterios de Evaluación:
❑ Tamaño del Mercado (segmento)
❑ Crecimiento de Mercado (sector)
❑ Intensidad
❑ Accesibilidad
❑ Rentabilidad

❑ A estos criterios les aplicamos puntajes:

❑ 5 Muy bueno
❑ 4 Bueno
❑ 3 Regular
❑ 2 Malo
❑ 1 Muy mal
 Paso 5: Selección del mercado meta

Cuadro de evaluación de atractivo de un segmento

30% 20% 10% 10% 30%

Intensidad de
Tamaño de Crecimiento Accesibilidad
Segmento la Rentabilidad PROMEDIO
mercado de mercado del mercado
competencia
Los especiales 2 5 3 3 2 2.80
Los prevenidos 4 5 2 3 3 3.60
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Conclusiones de hoy

❑ ¿Es importante realizar todos los pasos de la segmentación? ¿Por qué?

❑ ¿Cómo se calcula la rentabilidad de un segmento?

❑ ¿Cómo elegir el mercado meta?

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Bilbliografía de hoy

❑ Roger J. Best. Marketing estratégico. 4ª ed. Cap. 3

 Prepárate para la siguiente sesión

❑ Realizar la Ficha de Trabajo 1

❑ Leer Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing,

cap 7: pgs 213 y 214 y 215
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Ficha de trabajo N °1

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Objetivos del Plan de Marketing, análisis estratégico y propuesta de
mercado meta
antes del inicio de la clase de la sesión 3.
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Recordar asesorías AAD

Tema: Taller Ficha 1 / Objetivos del Plan de Marketing, análisis estratégico y propuesta
de mercado meta
Medio: Blackboard / Asesorías
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¡Gracias!
Nos vemos la próxima sesión