INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE COATZACOALCOS MATERIA COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR

CARRERA LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

INTEGRANTES NAVARRO UCAN SANDY JACQUELINE PALMA CONDADO YADIRA PRIEGO MORALES BARBARA GISELA RIVERA LOPEZ JANETH

8° B

’ Al principio. . una división de Colgate Palmolive. y le ha dado la oportunidad de profundizar en el conocimiento que tiene de los consumidores y de sus gustos. Colgate Palmolive continuaba convencida de que el producto era seguro. Algunos productos de Colgate y de otras empresas contienen un producto químico antibacteriano que han denominado triclosan. Como había investigado el producto y contaba también con el respaldo de otros estudios realizados. fuimos el centro de atención”. Aunque sea el principal fabricante de pasta de dientes en el segmento premium en muchos mercados asiáticos. En 2004. añade. Decidimos reaccionar entonces con una campaña osada de marketing. nuestra gerencia dijo que eso no era verdad y que no íbamos a reaccionar de forma exagerada. la empresa tuvo que hacer frente a una crisis de ventas en China. el estudio había ganado fuerza.EJEMPLOS DE PRODUCTOS QUE TUVIERON QUE CAMBIAR PARA ENTRAR AL MERCADO Colgate (china) desde hace décadas. nuestro negocio en China había caído un 25%. sin embargo un estudio académico hecho en EEUU alegaba que el producto podía causar cáncer cuando era combinado con flúor. la empresa tuvo que enfrentarse a incontables obstáculos a lo largo de su trayectoria. Los órganos reguladores chinos y de otros países habían autorizado la utilización del producto. dos semanas después. Sin embargo. conforme explica John Hofheimer. No teníamos a quién recurrir”. dijo Hofheimer. Colgate Palmolive está presente en China. cuando un medio de comunicación local asoció la pasta de dientes de la compañía al cáncer. “En China. director de conocimiento del consumidor y de mercado de Hills Pet Nutrition. por ejemplo. “Todos los periódicos principales publicaron historias del tipo ‘Colgate da cáncer. y como éramos la principal marca de pasta de dientes. Nos quedamos sorprendidos por la falta de apoyo del gobierno.

los emprendedores locales pasarán a importar sus productos a escondidas. mucha gente compraba nuestros productos en otros lugares y los vendía en el mercado gris”. Además de eso. “En India. no teníamos un acuerdo oficial de ventas en el comercio. eso es ilegal. dimos una impresión errónea. pero las reglas son muchas veces turbias en los mercados en desarrollo. Es comprensible que empresas con marcas sofisticadas y muy conocidas se comporten con cierta libertad cuando ingresan en mercados nuevos. de Estee Lauder. por ejemplo. Consiste en pagar a chicas para que aborden a los clientes en las tiendas y ofrecerles productos. Estee . Colgate aprendió de sus errores y reaccionará mucho más rápido se tuviera que enfrentarse a un problema semejante en Asia en el futuro. Independientemente del producto o de su posicionamiento. posicionamientos y canales de distribución. Pues bien. no habíamos invertido en nuestra relación con el gobierno”. por eso la empresa tiene que trabajar duro por su cuenta”. Muchos datos básicos todavía no están disponibles en China. “Como no reaccionamos inmediatamente. investigando también las preferencias del consumidor local antes de entrar con toda su fuerza en ellos. “Estoy impresionado de la pésima calidad de las investigaciones. Teóricamente. Otro desafío para las compañías occidentales que actúan en Asia es el “mercado gris”. y la aplicación de la ley es precaria. “Nadie necesita gastar mucho dinero o contratar un consultor para tener acceso a esas informaciones”. Por lo tanto. está en posición de ventaja.“Las dificultades de Colgate Palmolive aumentaron aún más debido a la conducta de la competencia”. Mucha gente no está nada interesada en lo que se pasa en los mercados donde comercializan sus productos. “Existe una estrategia de marketing en Asia que recurre al convencimiento personal. dijo Hofheimer. investigando en profundidad los precios. dijo Hu. Su empresa cuenta con el apoyo de los empleados locales y su familiaridad con la idiosincrasia de los gustos y preferencias de los consumidores. dijo Booker. añadió Hu. Esto significa que una empresa experta. las empresas deben redoblar los esfuerzos de investigación en los mercados asiáticos. Pero si son demasiado lentas en ese proceso. esas jóvenes decían a los consumidores que nuestros productos causaban cáncer”. que preste atención a lo básico.

El cliente viene a nuestra tienda. de Swain Tours. deberían elaborar anuncios y materiales de marketing específicamente dirigidos al mercado local. ofreciendo una variedad de bebidas basadas en el té verde. Además. toma nuestro café. dijo Aoki-Fordham. dijo. dijo Aoki-Fordham. hay un esfuerzo para que nuestras tiendas se integren en el paisaje local”. “Ellos adoran nuestra marca. Pero hacer que el consumidor sienta ganas de tomar un capuchino no ha sido fácil. Como las casas en China suelen ser pequeñas. después se va aunque . “es preciso que se aseguren de que su personal habla el inglés y el idioma local. starbucks ¿Qué puede ofrecer el minorista de café más famoso del mundo a un país donde el té verde es la bebida nacional? “Nuestra principal estrategia consiste en ganar presencia en China por medio de la ubicación de nuestras tiendas”. Starbucks instaló sus tiendas en lugares atractivos en las cuales las personas pueden pasar el tiempo de ocio entre el que se pasa en casa y en el trabajo. “No se puede simplemente contratar un individuo y pedirle que traduzca a la lengua local la publicidad usada en EEUU”. la empresa se preocupa mucho por el servicio prestado al consumidor chino. “Aún estamos intentando educar a los consumidores chinos. además de lo ya comentado. o que contraten traductores calificados”. Sea lo que sea que hagan los profesionales de marketing de Occidente en Asia. Queremos mostrarles por qué el café es una bebida buena para beberse en cualquier momento del día. “Coca-Cola hizo eso en Asia con el eslogan ‘Coke adds life’ (Coca-cola da más vida). Hasta los edificios de las tiendas buscan adecuarse a su entorno: “Desde el punto de vista de la arquitectura. y también hemos podido constatar que no son el tipo más fiel de cliente”.Lauder también recurre asiduamente a los grupos de discusión formados por clientes y posibles clientes. además de alimentos y otros productos. pero el mensaje que llegó al consumidor fue el siguiente: “Coca-Cola trae de la muerte a sus ancestros”. director y abogado corporativo de Starbucks Coffee Company. dijo Mark Aoki-Fordham. dijo. convirtiéndose así en un “local crítico y punto de vínculo social”. dijo Young. Después.

dijoZoob. pero acaban comprando otra cosa muy diferente. Starbucks lanzó una serie de programas de marketing en el país en los que es leal a la imagen que cultiva en EEUU de ser firme defensora de prácticas sostenibles. “Los niveles de lealtad tienden a ser más elevados en el caso de bienes más duraderos que de bienes de consumo menos duraderos. “Promovemos desafíos innovadores online y permitimos a las personas crear tarjetas y enviárselas a los amigos. buscamos participar en programas importantes de la comunidad local. el vendedor . aunque tales actividades no tengan el mismo peso en China”. La relación entre el minorista y el consumidor se limita casi exclusivamente a la transacción en sí misma”. dio algunas indicaciones de cómo una marca podría ayudar a incrementar su potencial de compra en el mercado chino. Tenemos inclusive una campaña en forma de telenovela que se exhibe en las pantallas del metro de Shangai”. la pregunta que la empresa necesita hacerse a sí misma es la siguiente: ¿se está transmitiendo mi mensaje? Y además: ¿la experiencia que el cliente ha tenido con ella es buena? Es importante acordarse de que no hay historial en China de gente más mayor o de amigos que recomienden una u otra marca como en otros lugares”. La empresa también hace marketing integrado en el país. sobre todo. “En China. El consumidor se interesa. ¡sin embargo los clientes rellenan el vaso durante el día con otras marcas de café!” Para aumentar la visibilidad de la marca e inspirar en el cliente una mayor lealtad. dijo Aoki-Fordham. ¿Pero son los chinos menos leales a las marcas que otros consumidores? Roger Mcdonald. vicepresidente senior de American Express. dijo. sus padres no convivieron con esas marcas. por productos de marcas domésticas. La marca escogida por el cliente. ponentedel grupo de discusión y director ejecutivo de cuentas globales de Xerox.llevándose el vaso con nuestro logo de la empresa y haciendo que éste sea visible cuando camina por la calle. propuso una explicación: “¿Dónde obtienen información? Ellos no tienen referencias. puede depender en gran medida de lo que sucede en el interior de la tienda. Zoob añadió que los clientes casi siempre van a la tienda con la intención de adquirir un producto de marca específica. Jessica Zoob. “Como la responsabilidad social corporativa es un elemento fundamental de nuestra marca. Por lo tanto. Su única alternativa es experimentar.

por eso es importante tener una mentalidad diferente”. los tipos de vestimenta y las normas de comportamiento son aspectos incluidos en la cultura. mental (complejo de ideas y hábitos). por ejemplo. hay estudiosos que han dividido a la cultura en tópica (incluye una lista de categorías). los rituales. El cliente puede desconocer algunos productos como. se debe prestar atención a lo que funciona en aquel mercado. las costumbres. “Todo en China funciona a largo plazo. dijo Zoob. Otra definición establece que la cultura es el conjunto de informaciones y habilidades que posee un individuo. la cultura puede ser clasificada y definida de diversas maneras. Para la UNESCO . histórica (la cultura como herencia social). la cultura es una especie de tejido social que abarca las distintas formas y expresiones de una sociedad determinada. la construcción de una marca en China lleva tiempo. por lo tanto es importante controlar lo que sucede allí debido a ese cambio de última hora”. Las empresas occidentales necesitan pensar también “en términos de dinastías”. champú para la caspa”. las prácticas. así razona el Gobierno. el hombre discierne valores y busca nuevas significaciones. “Es preciso explicar qué hace el producto y cómo lo hace. y la influencia de mercado no es algo que se consiga de la noche a la mañana. Es el caso de la publicidad a través de personalidades como Yao Ming (usado por Visa) o Henry Kissinger (American Express). la cultura permite al ser humano la capacidad de reflexión sobre sí mismo: a través de ella. estructural (símbolos pautados e interrelacionados) y . CONCEPTO DE CULTURA Cultura En general.en el momento de la compra tiene una influencia enorme sobre los productos. En otras palabras. las maneras de ser. Según el enfoque analítico que se siga. Por ejemplo. Ella añade que es importante esa sintonía con el modo de ser chino. Zoob resaltó también la necesidad de promover los elementos funcionales del producto en detrimento de los emocionales. Por lo tanto.

civilizada (se actualiza mediante la producción de nuevos elementos). . pre-alfabeta (no ha incorporado la escritura) y alfabeta (utiliza tanto el lengua escrito como el oral).simbólica (significados asignados en forma arbitraria que son compartidos por una sociedad). Por último. con un mercado donde se ofrecen bienes culturales sujetos a las leyes de la oferta y la demanda de la economía. cabe destacar que en las sociedades capitalistas modernas existe una industria cultural. La cultura también puede diferenciarse según su grado de desarrollo: primitiva (aquellas culturas con escaso desarrollo técnico y que no tienden a la innovación).

Pero. ¿Por qué la cultura puede significar el éxito o fracaso de un producto? El término “cultura” es demasiado extenso y complejo. entre muchos otros. Este es el caso de muchos productos comerciales que buscan una expansión territorial y en su búsqueda se encuentran con fuertes barreras que los obligan incluso a cambiar su propia anatomía. en China concretamente. la relación con la naturaleza y una vida muy simple. que para nosotros los occidentales resultan desconocidas e incluso extrañas. sin embargo se puede definir como una especie de tejido social que abarca las distintas formas de expresiones de una sociedad determinada. allá lo correcto es una inclinación con la cabeza. por lo tanto está formada por el conjunto de costumbres. Dicho de otro modo. la cual en su afán de entrar en terreno asiático. todo aquello. es bien sabido que los países asiáticos tienen costumbres muy arraigadas. los rituales. sin embargo por aquellos lares incluso es tomado como una falta de respeto. Esto está muy ligado con su sentido del respeto y con su educación. de un modo u otro. reflejan necesidades humanas comunes. en algunos países de nuestro lado del planeta no es mal visto otorgar saludos en mayor medida afectivos como son besar en la mejilla. tradiciones. a los lujos materiales y a la conquista sobre la naturaleza. maneras de ser. la religión y las normas de comportamiento. Este es el caso. es la manera como los seres humanos desarrollamos nuestra vida y construimos el mundo o la parte donde habitamos. de la cadena de franquicias de café más grande del mundo “Starbucks”. lo que se opone a la individualidad. El estilo de vida en china es realmente diferente a otras culturas. por ejemplo son en gran medida conservadores.” Adentrándonos un poco en el entorno cultural de China. es decir. principalmente con los occidentales ya que ellos buscan la armonía entre los humanos. Bien lo dice el refundador de la antropología social británica Bronislaw Malinowski “Todas las culturas. y surgen de sus vivencias en una determinada realidad.¿POR QUÉ LA CULTURA PUEDE SIGNIFICAR EL ÉXITO O FRACASO DE UN PRODUCTO? Los obstáculos a los cuales se enfrenta un producto al ser introducido en un medio diferente al cual fue creado pueden ser demasiados y muy diversos. tuvo que cambiar la esencia de su producto para poder ser aceptado y así alcanzar el éxito comercial. que se ve generalmente en los occidentales. sin embargo no hay barrera más difícil de romper que la barrera cultural. . los tipos de vestimenta. material o inmaterial que identifica a un determinado grupo de personas.

también se ha podido ver que los consumidores no son fieles a la marca después de que se va. inclusive tiene una campaña en forma de telenovela que se exhibe en las pantallas del metro de Shangai. la infraestructura cambió de ser una típica tienda a tener detalles de la arquitectura tradicional para que se integren al paisaje local. la empresa debe tratar a su producto como las madres tratan a sus hijos a temprana edad. sin embargo hacer que los consumidores chinos se interesen por un capuchino no ha sido nada fácil.quesabesde.net/index.1_4473 • http://www.com/noticias/china-costumbres-gastronomia-cultura. Starbucks instaló sus tiendas en lugares atractivos en las cuales las personas pueden pasar el tiempo de ocio. y recitarles el viejo y tan repetido dicho “A donde fueres haz lo que vieres”. aunque llevándose el vaso con el logo de la empresa y haciendo que éste sea visible cuando camina por la calle. ¡sin embargo los clientes rellenan el vaso durante el día con otras marcas de café!”.cfm?fa=viewArticle&id=1461 . Es claro que las empresas deseosas de poner un producto en un entorno nuevo tienen que adaptarse a ello pagando los precios que esto suponga. Starbucks se enfrentó a varios retos para poder hacer que funcionaran sus franquicias en china. los consumidores están en un proceso de aprendizaje donde se les quiere mostrar que el café es una bebida sumamente buena para beberse en cualquier momento del día. en su afán de ser aceptados por la sociedad. Para aumentar la visibilidad de la marca Starbucks participa en diferentes campañas sociales.universia. además de alimentos y otros productos que son normalmente consumidos en ese país. cambiando su gama de productos por una variedad de bebidas basadas en el té verde. Dicho coloquialmente. Starbucks no abandonó la idea de vender su café. BIBLIOGRAFÍA • http://sobrechina. la primera estrategia fue ganar presencia por medio del posicionamiento de sus tiendas.wharton.com/2010/03/05/estilo-de-vida-en-la-cultura-china/ • http://www. La empresa se preocupa mucho por el servicio prestado al consumidor chino.Qué puede ofrecer el minorista de café más famoso del mundo a un país donde el té verde es la bebida nacional. Como las casas en China suelen ser pequeñas.

preferencias. valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Para poder conocer lo que el consumidor necesita y como se comporta ante ciertas cuestiones es importante tomar en cuenta lo siguiente: ¿Qué compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo lo compra? ¿Cuándo compra? ¿Donde compra? ¿Cuánto compra? Y ¿Cómo lo utiliza? Uno de los factores que afecta el comportamiento del consumidor es la cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia. Para poder responder a la pregunta anterior es importante comenzar por definir que es cultura. y la escuela. leyes. las costumbres y cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el hombre. el arte. las creencias. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica. informal y técnico. Con esto podemos decir que la cultura es todo aquello que el ser humano adopta desde que nace o simplemente adquiere y permite que tenga la capacidad de reflexión sobre sí mismo. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Para Tylor la cultura es todo complejo que incluye el conocimiento. El comportamiento del consumidor es esa parte de las personas que implica la toma de decisiones cuando están eligiendo bienes o utilizando un servicio para satisfacer sus necesidades. . La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. la moral. la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos. La cultura es dinámica se producen cambios y éstos afectan a los individuos. a los consumidores. el derecho.¿COMO INFLUYE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? El siguiente trabajo nos permitirá conocer cada uno de los aspectos que influyen en el comportamiento del consumidor al momento de adquirir un bien o servicio. la iglesia. costumbres que otorgan a la sociedad un carácter distinto. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia. ellos son más exigentes en cuanto a sus estilos de vida. El consumidor es toda aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. gustos.

el lenguaje no verbal: posturas. . México • • www. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Segunda Edición.saludalia. prohibiciones. la localización geográfica. El análisis subcultura permite al mercadólogo segmentar el mercado para llegar a las necesidades. tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad. la subcultura. Editorial Mc Graw Hill. La importancia de los símbolos.com. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. p. 93. Para concluir podemos decir que el consumidor se ve afectado por la cultura aprendida.Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura. raza.com/docs www. Comportamiento del Consumidor. Cuarta Edición. gestos. Fundamentos de Mercadotecnia. Algunas manifestaciones de la cultura son: Carácter nacional. • David L.comportamiento-del-consumidor. la edad. y es ahí donde debemos enfocarnos pues esa será la clave para poner llegar al consumidor si se analiza al consumidor desde ese punto sabremos cómo dirigirnos a él y a los diferentes grupos sociales dentro de nuestra comunidad. Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. el matrimonio. la jubilación y la muerte. el sexo y la educación. preferencia alimentarías. Con lo cual sabríamos lo que nuestro cliente quiere y necesita y lo que espera de nosotros y de este modo lograr posicionarnos en diversos mercados BIBLIOGRAFIA: • Philip Kotler y Gary Armstrong. son los medios de comunicación. tabúes. Loudon y Albert J. actitudes rituales: la graduación. percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Sus miembros poseen creencias. motivaciones. religión. Las principales categorías subculturales son: las de nacionalidad. Della Bitta.

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