INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR DE COATZACOALCOS MATERIA COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR

CARRERA LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN

INTEGRANTES NAVARRO UCAN SANDY JACQUELINE PALMA CONDADO YADIRA PRIEGO MORALES BARBARA GISELA RIVERA LOPEZ JANETH

8 B

EJEMPLOS DE PRODUCTOS QUE TUVIERON QUE CAMBIAR PARA ENTRAR AL MERCADO Colgate (china) desde hace dcadas, Colgate Palmolive est presente en China, y le ha dado la oportunidad de profundizar en el conocimiento que tiene de los consumidores y de sus gustos, conforme explica John Hofheimer, director de conocimiento del consumidor y de mercado de Hills Pet Nutrition, una divisin de Colgate Palmolive. Aunque sea el principal fabricante de pasta de dientes en el segmento premium en muchos mercados asiticos, la empresa tuvo que enfrentarse a incontables obstculos a lo largo de su trayectoria. En 2004, la empresa tuvo que hacer frente a una crisis de ventas en China, por ejemplo, cuando un medio de comunicacin local asoci la pasta de dientes de la compaa al cncer. Algunos productos de Colgate y de otras empresas contienen un producto qumico antibacteriano que han denominado triclosan. Los rganos reguladores chinos y de otros pases haban autorizado la utilizacin del producto, sin embargo un estudio acadmico hecho en EEUU alegaba que el producto poda causar cncer cuando era combinado con flor. Como haba investigado el producto y contaba tambin con el respaldo de otros estudios realizados, Colgate Palmolive continuaba convencida de que el producto era seguro. En China, el estudio haba ganado fuerza, y como ramos la principal marca de pasta de dientes, fuimos el centro de atencin, dijo Hofheimer. Todos los peridicos principales publicaron historias del tipo Colgate da cncer. Al principio, nuestra gerencia dijo que eso no era verdad y que no bamos a reaccionar de forma exagerada. Sin embargo, dos semanas despus, nuestro negocio en China haba cado un 25%. Decidimos reaccionar entonces con una campaa osada de marketing. Nos quedamos sorprendidos por la falta de apoyo del gobierno. No tenamos a quin recurrir, aade.

Las dificultades de Colgate Palmolive aumentaron an ms debido a la conducta de la competencia, dijo Hofheimer. Existe una estrategia de marketing en Asia que recurre al convencimiento personal. Consiste en pagar a chicas para que aborden a los clientes en las tiendas y ofrecerles productos. Pues bien, esas jvenes decan a los consumidores que nuestros productos causaban cncer. Colgate aprendi de sus errores y reaccionar mucho ms rpido se tuviera que enfrentarse a un problema semejante en Asia en el futuro. Como no reaccionamos inmediatamente, dimos una impresin errnea. Adems de eso, no habamos invertido en nuestra relacin con el gobierno. Otro desafo para las compaas occidentales que actan en Asia es el mercado gris, dijo Hu, de Estee Lauder. Es comprensible que empresas con marcas sofisticadas y muy conocidas se comporten con cierta libertad cuando ingresan en mercados nuevos, investigando en profundidad los precios, posicionamientos y canales de distribucin. Pero si son demasiado lentas en ese proceso, los emprendedores locales pasarn a importar sus productos a escondidas. En India, por ejemplo, no tenamos un acuerdo oficial de ventas en el comercio. Por lo tanto, mucha gente compraba nuestros productos en otros lugares y los venda en el mercado gris. Tericamente, eso es ilegal, pero las reglas son muchas veces turbias en los mercados en desarrollo, y la aplicacin de la ley es precaria. Independientemente del producto o de su posicionamiento, las empresas deben redoblar los esfuerzos de investigacin en los mercados asiticos, investigando tambin las preferencias del consumidor local antes de entrar con toda su fuerza en ellos, dijo Booker. Estoy impresionado de la psima calidad de las investigaciones. Mucha gente no est nada interesada en lo que se pasa en los mercados donde comercializan sus productos. Esto significa que una empresa experta, que preste atencin a lo bsico, est en posicin de ventaja. Muchos datos bsicos todava no estn disponibles en China, por eso la empresa tiene que trabajar duro por su cuenta. Nadie necesita gastar mucho dinero o contratar un consultor para tener acceso a esas informaciones, aadi Hu. Su empresa cuenta con el apoyo de los empleados locales y su familiaridad con la idiosincrasia de los gustos y preferencias de los consumidores. Estee

Lauder tambin recurre asiduamente a los grupos de discusin formados por clientes y posibles clientes. Sea lo que sea que hagan los profesionales de marketing de Occidente en Asia, adems de lo ya comentado, es preciso que se aseguren de que su personal habla el ingls y el idioma local, o que contraten traductores calificados, dijo Young, de Swain Tours. Despus, deberan elaborar anuncios y materiales de marketing especficamente dirigidos al mercado local. No se puede simplemente contratar un individuo y pedirle que traduzca a la lengua local la publicidad usada en EEUU, dijo. Coca-Cola hizo eso en Asia con el eslogan Coke adds life (Coca-cola da ms vida), pero el mensaje que lleg al consumidor fue el siguiente: Coca-Cola trae de la muerte a sus ancestros.

starbucks Qu puede ofrecer el minorista de caf ms famoso del mundo a un pas donde el t verde es la bebida nacional? Nuestra principal estrategia consiste en ganar presencia en China por medio de la ubicacin de nuestras tiendas, dijo Mark Aoki-Fordham, director y abogado corporativo de Starbucks Coffee Company. Como las casas en China suelen ser pequeas, Starbucks instal sus tiendas en lugares atractivos en las cuales las personas pueden pasar el tiempo de ocio entre el que se pasa en casa y en el trabajo, convirtindose as en un local crtico y punto de vnculo social, dijo. Adems, la empresa se preocupa mucho por el servicio prestado al consumidor chino, ofreciendo una variedad de bebidas basadas en el t verde, adems de alimentos y otros productos. Hasta los edificios de las tiendas buscan adecuarse a su entorno: Desde el punto de vista de la arquitectura, hay un esfuerzo para que nuestras tiendas se integren en el paisaje local, dijo Aoki-Fordham. Pero hacer que el consumidor sienta ganas de tomar un capuchino no ha sido fcil. An estamos intentando educar a los consumidores chinos. Queremos mostrarles por qu el caf es una bebida buena para beberse en cualquier momento del da, y tambin hemos podido constatar que no son el tipo ms fiel de cliente, dijo Aoki-Fordham. Ellos adoran nuestra marca. El cliente viene a nuestra tienda, toma nuestro caf, despus se va aunque

llevndose el vaso con nuestro logo de la empresa y haciendo que ste sea visible cuando camina por la calle, sin embargo los clientes rellenan el vaso durante el da con otras marcas de caf! Para aumentar la visibilidad de la marca e inspirar en el cliente una mayor lealtad, Starbucks lanz una serie de programas de marketing en el pas en los que es leal a la imagen que cultiva en EEUU de ser firme defensora de prcticas sostenibles. Como la responsabilidad social corporativa es un elemento fundamental de nuestra marca, buscamos participar en programas importantes de la comunidad local, aunque tales actividades no tengan el mismo peso en China, dijo Aoki-Fordham. La empresa tambin hace marketing integrado en el pas. Promovemos desafos innovadores online y permitimos a las personas crear tarjetas y envirselas a los amigos. Tenemos inclusive una campaa en forma de telenovela que se exhibe en las pantallas del metro de Shangai, dijo. Pero son los chinos menos leales a las marcas que otros consumidores? Roger Mcdonald, ponentedel grupo de discusin y director ejecutivo de cuentas globales de Xerox, propuso una explicacin: Dnde obtienen informacin? Ellos no tienen referencias, sus padres no convivieron con esas marcas. Su nica alternativa es experimentar. Por lo tanto, la pregunta que la empresa necesita hacerse a s misma es la siguiente: se est transmitiendo mi mensaje? Y adems: la experiencia que el cliente ha tenido con ella es buena? Es importante acordarse de que no hay historial en China de gente ms mayor o de amigos que recomienden una u otra marca como en otros lugares. Jessica Zoob, vicepresidente senior de American Express, dio algunas indicaciones de cmo una marca podra ayudar a incrementar su potencial de compra en el mercado chino. La marca escogida por el cliente, dijoZoob, puede depender en gran medida de lo que sucede en el interior de la tienda. Los niveles de lealtad tienden a ser ms elevados en el caso de bienes ms duraderos que de bienes de consumo menos duraderos. El consumidor se interesa, sobre todo, por productos de marcas domsticas. La relacin entre el minorista y el consumidor se limita casi exclusivamente a la transaccin en s misma. Zoob aadi que los clientes casi siempre van a la tienda con la intencin de adquirir un producto de marca especfica, pero acaban comprando otra cosa muy diferente. En China, el vendedor

en el momento de la compra tiene una influencia enorme sobre los productos, por lo tanto es importante controlar lo que sucede all debido a ese cambio de ltima hora. Zoob resalt tambin la necesidad de promover los elementos funcionales del producto en detrimento de los emocionales. Es preciso explicar qu hace el producto y cmo lo hace. El cliente puede desconocer algunos productos como, por ejemplo, champ para la caspa. Ella aade que es importante esa sintona con el modo de ser chino, se debe prestar atencin a lo que funciona en aquel mercado. Es el caso de la publicidad a travs de personalidades como Yao Ming (usado por Visa) o Henry Kissinger (American Express). Las empresas occidentales necesitan pensar tambin en trminos de dinastas, dijo Zoob. Todo en China funciona a largo plazo, as razona el Gobierno, por eso es importante tener una mentalidad diferente. En otras palabras, la construccin de una marca en China lleva tiempo, y la influencia de mercado no es algo que se consiga de la noche a la maana. CONCEPTO DE CULTURA Cultura En general, la cultura es una especie de tejido social que abarca las distintas formas y expresiones de una sociedad determinada. Por lo tanto, las costumbres, las prcticas, las maneras de ser, los rituales, los tipos de vestimenta y las normas de comportamiento son aspectos incluidos en la cultura. Otra definicin establece que la cultura es el conjunto de informaciones y habilidades que posee un individuo. Para la UNESCO , la cultura permite al ser humano la capacidad de reflexin sobre s mismo: a travs de ella, el hombre discierne valores y busca nuevas significaciones. Segn el enfoque analtico que se siga, la cultura puede ser clasificada y definida de diversas maneras. Por ejemplo, hay estudiosos que han dividido a la cultura en tpica (incluye una lista de categoras), histrica (la cultura como herencia social), mental (complejo de ideas y hbitos), estructural (smbolos pautados e interrelacionados) y

simblica (significados asignados en forma arbitraria que son compartidos por una sociedad). La cultura tambin puede diferenciarse segn su grado de desarrollo: primitiva (aquellas culturas con escaso desarrollo tcnico y que no tienden a la innovacin), civilizada (se actualiza mediante la produccin de nuevos elementos), pre-alfabeta (no ha incorporado la escritura) y alfabeta (utiliza tanto el lengua escrito como el oral). Por ltimo, cabe destacar que en las sociedades capitalistas modernas existe una industria cultural, con un mercado donde se ofrecen bienes culturales sujetos a las leyes de la oferta y la demanda de la economa.

POR QU LA CULTURA PUEDE SIGNIFICAR EL XITO O FRACASO DE UN PRODUCTO? Los obstculos a los cuales se enfrenta un producto al ser introducido en un medio diferente al cual fue creado pueden ser demasiados y muy diversos, sin embargo no hay barrera ms difcil de romper que la barrera cultural. Este es el caso de muchos productos comerciales que buscan una expansin territorial y en su bsqueda se encuentran con fuertes barreras que los obligan incluso a cambiar su propia anatoma. Este es el caso, entre muchos otros, de la cadena de franquicias de caf ms grande del mundo Starbucks, la cual en su afn de entrar en terreno asitico, en China concretamente, tuvo que cambiar la esencia de su producto para poder ser aceptado y as alcanzar el xito comercial. Pero, Por qu la cultura puede significar el xito o fracaso de un producto? El trmino cultura es demasiado extenso y complejo, sin embargo se puede definir como una especie de tejido social que abarca las distintas formas de expresiones de una sociedad determinada, por lo tanto est formada por el conjunto de costumbres, tradiciones, maneras de ser, los rituales, los tipos de vestimenta, la religin y las normas de comportamiento, es decir, todo aquello, material o inmaterial que identifica a un determinado grupo de personas, y surgen de sus vivencias en una determinada realidad. Dicho de otro modo, es la manera como los seres humanos desarrollamos nuestra vida y construimos el mundo o la parte donde habitamos. Bien lo dice el refundador de la antropologa social britnica Bronislaw Malinowski Todas las culturas, de un modo u otro, reflejan necesidades humanas comunes. Adentrndonos un poco en el entorno cultural de China, es bien sabido que los pases asiticos tienen costumbres muy arraigadas, que para nosotros los occidentales resultan desconocidas e incluso extraas, por ejemplo son en gran medida conservadores, en algunos pases de nuestro lado del planeta no es mal visto otorgar saludos en mayor medida afectivos como son besar en la mejilla, sin embargo por aquellos lares incluso es tomado como una falta de respeto, all lo correcto es una inclinacin con la cabeza. Esto est muy ligado con su sentido del respeto y con su educacin. El estilo de vida en china es realmente diferente a otras culturas, principalmente con los occidentales ya que ellos buscan la armona entre los humanos, la relacin con la naturaleza y una vida muy simple, lo que se opone a la individualidad, a los lujos materiales y a la conquista sobre la naturaleza, que se ve generalmente en los occidentales.

Qu puede ofrecer el minorista de caf ms famoso del mundo a un pas donde el t verde es la bebida nacional, Starbucks se enfrent a varios retos para poder hacer que funcionaran sus franquicias en china, la primera estrategia fue ganar presencia por medio del posicionamiento de sus tiendas. Como las casas en China suelen ser pequeas, Starbucks instal sus tiendas en lugares atractivos en las cuales las personas pueden pasar el tiempo de ocio. La empresa se preocupa mucho por el servicio prestado al consumidor chino, cambiando su gama de productos por una variedad de bebidas basadas en el t verde, adems de alimentos y otros productos que son normalmente consumidos en ese pas, la infraestructura cambi de ser una tpica tienda a tener detalles de la arquitectura tradicional para que se integren al paisaje local. Starbucks no abandon la idea de vender su caf, sin embargo hacer que los consumidores chinos se interesen por un capuchino no ha sido nada fcil, los consumidores estn en un proceso de aprendizaje donde se les quiere mostrar que el caf es una bebida sumamente buena para beberse en cualquier momento del da, tambin se ha podido ver que los consumidores no son fieles a la marca despus de que se va, aunque llevndose el vaso con el logo de la empresa y haciendo que ste sea visible cuando camina por la calle, sin embargo los clientes rellenan el vaso durante el da con otras marcas de caf!. Para aumentar la visibilidad de la marca Starbucks participa en diferentes campaas sociales, inclusive tiene una campaa en forma de telenovela que se exhibe en las pantallas del metro de Shangai. Es claro que las empresas deseosas de poner un producto en un entorno nuevo tienen que adaptarse a ello pagando los precios que esto suponga. Dicho coloquialmente, la empresa debe tratar a su producto como las madres tratan a sus hijos a temprana edad, en su afn de ser aceptados por la sociedad, y recitarles el viejo y tan repetido dicho A donde fueres haz lo que vieres. BIBLIOGRAFA http://sobrechina.com/2010/03/05/estilo-de-vida-en-la-cultura-china/ http://www.quesabesde.com/noticias/china-costumbres-gastronomia-cultura,1_4473 http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1461

COMO INFLUYE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? El siguiente trabajo nos permitir conocer cada uno de los aspectos que influyen en el comportamiento del consumidor al momento de adquirir un bien o servicio. Para poder responder a la pregunta anterior es importante comenzar por definir que es cultura. Para Tylor la cultura es todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres y cualesquiera otros hbitos y capacidades adquiridos por el hombre. Con esto podemos decir que la cultura es todo aquello que el ser humano adopta desde que nace o simplemente adquiere y permite que tenga la capacidad de reflexin sobre s mismo. El consumidor es toda aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor es esa parte de las personas que implica la toma de decisiones cuando estn eligiendo bienes o utilizando un servicio para satisfacer sus necesidades. Para poder conocer lo que el consumidor necesita y como se comporta ante ciertas cuestiones es importante tomar en cuenta lo siguiente: Qu compra? Por qu compra? Cmo lo compra? Cundo compra? Donde compra? Cunto compra? Y Cmo lo utiliza? Uno de los factores que afecta el comportamiento del consumidor es la cultura. La cultura es dinmica se producen cambios y stos afectan a los individuos, a los consumidores, ellos son ms exigentes en cuanto a sus estilos de vida, gustos, preferencias, leyes, costumbres que otorgan a la sociedad un carcter distinto. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela.

Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura son: Carcter nacional, la subcultura, el lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentaras. La importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte. Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: las de nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. El anlisis subcultura permite al mercadlogo segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico. Para concluir podemos decir que el consumidor se ve afectado por la cultura aprendida, y es ah donde debemos enfocarnos pues esa ser la clave para poner llegar al consumidor si se analiza al consumidor desde ese punto sabremos cmo dirigirnos a l y a los diferentes grupos sociales dentro de nuestra comunidad. Con lo cual sabramos lo que nuestro cliente quiere y necesita y lo que espera de nosotros y de este modo lograr posicionarnos en diversos mercados BIBLIOGRAFIA: Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edicin, p. 93. David L. Loudon y Albert J. Della Bitta, Comportamiento del Consumidor, Editorial Mc Graw Hill, Cuarta Edicin, Mxico

www.saludalia.com/docs www.comportamiento-del-consumidor.com.