INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE COATZACOALCOS MATERIA COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR

CARRERA LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

INTEGRANTES NAVARRO UCAN SANDY JACQUELINE PALMA CONDADO YADIRA PRIEGO MORALES BARBARA GISELA RIVERA LOPEZ JANETH

8° B

’ Al principio. Algunos productos de Colgate y de otras empresas contienen un producto químico antibacteriano que han denominado triclosan. el estudio había ganado fuerza. la empresa tuvo que enfrentarse a incontables obstáculos a lo largo de su trayectoria. Colgate Palmolive continuaba convencida de que el producto era seguro. nuestro negocio en China había caído un 25%. y le ha dado la oportunidad de profundizar en el conocimiento que tiene de los consumidores y de sus gustos. Nos quedamos sorprendidos por la falta de apoyo del gobierno. Aunque sea el principal fabricante de pasta de dientes en el segmento premium en muchos mercados asiáticos. por ejemplo. cuando un medio de comunicación local asoció la pasta de dientes de la compañía al cáncer. sin embargo un estudio académico hecho en EEUU alegaba que el producto podía causar cáncer cuando era combinado con flúor. “Todos los periódicos principales publicaron historias del tipo ‘Colgate da cáncer. añade. dos semanas después. En 2004. la empresa tuvo que hacer frente a una crisis de ventas en China. . Sin embargo. No teníamos a quién recurrir”. Colgate Palmolive está presente en China.EJEMPLOS DE PRODUCTOS QUE TUVIERON QUE CAMBIAR PARA ENTRAR AL MERCADO Colgate (china) desde hace décadas. Los órganos reguladores chinos y de otros países habían autorizado la utilización del producto. Decidimos reaccionar entonces con una campaña osada de marketing. director de conocimiento del consumidor y de mercado de Hills Pet Nutrition. conforme explica John Hofheimer. “En China. Como había investigado el producto y contaba también con el respaldo de otros estudios realizados. una división de Colgate Palmolive. dijo Hofheimer. nuestra gerencia dijo que eso no era verdad y que no íbamos a reaccionar de forma exagerada. y como éramos la principal marca de pasta de dientes. fuimos el centro de atención”.

posicionamientos y canales de distribución. “Como no reaccionamos inmediatamente. añadió Hu. mucha gente compraba nuestros productos en otros lugares y los vendía en el mercado gris”. Otro desafío para las compañías occidentales que actúan en Asia es el “mercado gris”. dijo Hofheimer. dijo Hu. Estee . por ejemplo. “Nadie necesita gastar mucho dinero o contratar un consultor para tener acceso a esas informaciones”. Su empresa cuenta con el apoyo de los empleados locales y su familiaridad con la idiosincrasia de los gustos y preferencias de los consumidores. dimos una impresión errónea. no habíamos invertido en nuestra relación con el gobierno”. y la aplicación de la ley es precaria. los emprendedores locales pasarán a importar sus productos a escondidas. no teníamos un acuerdo oficial de ventas en el comercio. Esto significa que una empresa experta. investigando en profundidad los precios. Es comprensible que empresas con marcas sofisticadas y muy conocidas se comporten con cierta libertad cuando ingresan en mercados nuevos. Teóricamente.“Las dificultades de Colgate Palmolive aumentaron aún más debido a la conducta de la competencia”. Independientemente del producto o de su posicionamiento. Pues bien. “Existe una estrategia de marketing en Asia que recurre al convencimiento personal. “Estoy impresionado de la pésima calidad de las investigaciones. por eso la empresa tiene que trabajar duro por su cuenta”. eso es ilegal. que preste atención a lo básico. Muchos datos básicos todavía no están disponibles en China. Además de eso. Por lo tanto. Mucha gente no está nada interesada en lo que se pasa en los mercados donde comercializan sus productos. esas jóvenes decían a los consumidores que nuestros productos causaban cáncer”. “En India. Consiste en pagar a chicas para que aborden a los clientes en las tiendas y ofrecerles productos. Pero si son demasiado lentas en ese proceso. está en posición de ventaja. pero las reglas son muchas veces turbias en los mercados en desarrollo. Colgate aprendió de sus errores y reaccionará mucho más rápido se tuviera que enfrentarse a un problema semejante en Asia en el futuro. las empresas deben redoblar los esfuerzos de investigación en los mercados asiáticos. de Estee Lauder. investigando también las preferencias del consumidor local antes de entrar con toda su fuerza en ellos. dijo Booker.

y también hemos podido constatar que no son el tipo más fiel de cliente”. Después.Lauder también recurre asiduamente a los grupos de discusión formados por clientes y posibles clientes. dijo Aoki-Fordham. hay un esfuerzo para que nuestras tiendas se integren en el paisaje local”. después se va aunque . starbucks ¿Qué puede ofrecer el minorista de café más famoso del mundo a un país donde el té verde es la bebida nacional? “Nuestra principal estrategia consiste en ganar presencia en China por medio de la ubicación de nuestras tiendas”. de Swain Tours. o que contraten traductores calificados”. además de alimentos y otros productos. Como las casas en China suelen ser pequeñas. Queremos mostrarles por qué el café es una bebida buena para beberse en cualquier momento del día. Además. Sea lo que sea que hagan los profesionales de marketing de Occidente en Asia. pero el mensaje que llegó al consumidor fue el siguiente: “Coca-Cola trae de la muerte a sus ancestros”. “Coca-Cola hizo eso en Asia con el eslogan ‘Coke adds life’ (Coca-cola da más vida). Hasta los edificios de las tiendas buscan adecuarse a su entorno: “Desde el punto de vista de la arquitectura. deberían elaborar anuncios y materiales de marketing específicamente dirigidos al mercado local. toma nuestro café. dijo Mark Aoki-Fordham. dijo. dijo Young. Pero hacer que el consumidor sienta ganas de tomar un capuchino no ha sido fácil. El cliente viene a nuestra tienda. convirtiéndose así en un “local crítico y punto de vínculo social”. dijo. “No se puede simplemente contratar un individuo y pedirle que traduzca a la lengua local la publicidad usada en EEUU”. “es preciso que se aseguren de que su personal habla el inglés y el idioma local. “Aún estamos intentando educar a los consumidores chinos. Starbucks instaló sus tiendas en lugares atractivos en las cuales las personas pueden pasar el tiempo de ocio entre el que se pasa en casa y en el trabajo. además de lo ya comentado. dijo Aoki-Fordham. director y abogado corporativo de Starbucks Coffee Company. la empresa se preocupa mucho por el servicio prestado al consumidor chino. “Ellos adoran nuestra marca. ofreciendo una variedad de bebidas basadas en el té verde.

“Los niveles de lealtad tienden a ser más elevados en el caso de bienes más duraderos que de bienes de consumo menos duraderos. La empresa también hace marketing integrado en el país. Starbucks lanzó una serie de programas de marketing en el país en los que es leal a la imagen que cultiva en EEUU de ser firme defensora de prácticas sostenibles. sobre todo. ponentedel grupo de discusión y director ejecutivo de cuentas globales de Xerox. pero acaban comprando otra cosa muy diferente. dijo Aoki-Fordham. aunque tales actividades no tengan el mismo peso en China”. ¡sin embargo los clientes rellenan el vaso durante el día con otras marcas de café!” Para aumentar la visibilidad de la marca e inspirar en el cliente una mayor lealtad. sus padres no convivieron con esas marcas. “En China. dio algunas indicaciones de cómo una marca podría ayudar a incrementar su potencial de compra en el mercado chino. Tenemos inclusive una campaña en forma de telenovela que se exhibe en las pantallas del metro de Shangai”. por productos de marcas domésticas. La relación entre el minorista y el consumidor se limita casi exclusivamente a la transacción en sí misma”. ¿Pero son los chinos menos leales a las marcas que otros consumidores? Roger Mcdonald. la pregunta que la empresa necesita hacerse a sí misma es la siguiente: ¿se está transmitiendo mi mensaje? Y además: ¿la experiencia que el cliente ha tenido con ella es buena? Es importante acordarse de que no hay historial en China de gente más mayor o de amigos que recomienden una u otra marca como en otros lugares”. La marca escogida por el cliente. puede depender en gran medida de lo que sucede en el interior de la tienda. “Como la responsabilidad social corporativa es un elemento fundamental de nuestra marca.llevándose el vaso con nuestro logo de la empresa y haciendo que éste sea visible cuando camina por la calle. Jessica Zoob. dijoZoob. vicepresidente senior de American Express. “Promovemos desafíos innovadores online y permitimos a las personas crear tarjetas y enviárselas a los amigos. Por lo tanto. buscamos participar en programas importantes de la comunidad local. el vendedor . dijo. propuso una explicación: “¿Dónde obtienen información? Ellos no tienen referencias. Su única alternativa es experimentar. El consumidor se interesa. Zoob añadió que los clientes casi siempre van a la tienda con la intención de adquirir un producto de marca específica.

champú para la caspa”. por ejemplo. las maneras de ser. así razona el Gobierno. mental (complejo de ideas y hábitos). Zoob resaltó también la necesidad de promover los elementos funcionales del producto en detrimento de los emocionales. Por ejemplo. Ella añade que es importante esa sintonía con el modo de ser chino. por eso es importante tener una mentalidad diferente”. la cultura permite al ser humano la capacidad de reflexión sobre sí mismo: a través de ella. el hombre discierne valores y busca nuevas significaciones. “Es preciso explicar qué hace el producto y cómo lo hace. Es el caso de la publicidad a través de personalidades como Yao Ming (usado por Visa) o Henry Kissinger (American Express). hay estudiosos que han dividido a la cultura en tópica (incluye una lista de categorías). la construcción de una marca en China lleva tiempo. dijo Zoob. las costumbres. En otras palabras. Otra definición establece que la cultura es el conjunto de informaciones y habilidades que posee un individuo. Las empresas occidentales necesitan pensar también “en términos de dinastías”. Por lo tanto. y la influencia de mercado no es algo que se consiga de la noche a la mañana. se debe prestar atención a lo que funciona en aquel mercado. la cultura puede ser clasificada y definida de diversas maneras. estructural (símbolos pautados e interrelacionados) y . la cultura es una especie de tejido social que abarca las distintas formas y expresiones de una sociedad determinada. los rituales. Según el enfoque analítico que se siga. Para la UNESCO . por lo tanto es importante controlar lo que sucede allí debido a ese cambio de última hora”. histórica (la cultura como herencia social). los tipos de vestimenta y las normas de comportamiento son aspectos incluidos en la cultura.en el momento de la compra tiene una influencia enorme sobre los productos. El cliente puede desconocer algunos productos como. las prácticas. CONCEPTO DE CULTURA Cultura En general. “Todo en China funciona a largo plazo.

La cultura también puede diferenciarse según su grado de desarrollo: primitiva (aquellas culturas con escaso desarrollo técnico y que no tienden a la innovación). Por último. civilizada (se actualiza mediante la producción de nuevos elementos). pre-alfabeta (no ha incorporado la escritura) y alfabeta (utiliza tanto el lengua escrito como el oral). con un mercado donde se ofrecen bienes culturales sujetos a las leyes de la oferta y la demanda de la economía. cabe destacar que en las sociedades capitalistas modernas existe una industria cultural. .simbólica (significados asignados en forma arbitraria que son compartidos por una sociedad).

es bien sabido que los países asiáticos tienen costumbres muy arraigadas. . Dicho de otro modo. sin embargo se puede definir como una especie de tejido social que abarca las distintas formas de expresiones de una sociedad determinada. principalmente con los occidentales ya que ellos buscan la armonía entre los humanos. que para nosotros los occidentales resultan desconocidas e incluso extrañas. Este es el caso de muchos productos comerciales que buscan una expansión territorial y en su búsqueda se encuentran con fuertes barreras que los obligan incluso a cambiar su propia anatomía. la relación con la naturaleza y una vida muy simple. Esto está muy ligado con su sentido del respeto y con su educación. tradiciones. es decir. los rituales. El estilo de vida en china es realmente diferente a otras culturas. material o inmaterial que identifica a un determinado grupo de personas. Este es el caso. y surgen de sus vivencias en una determinada realidad. en China concretamente. a los lujos materiales y a la conquista sobre la naturaleza. allá lo correcto es una inclinación con la cabeza. lo que se opone a la individualidad. que se ve generalmente en los occidentales. ¿Por qué la cultura puede significar el éxito o fracaso de un producto? El término “cultura” es demasiado extenso y complejo. por lo tanto está formada por el conjunto de costumbres. sin embargo por aquellos lares incluso es tomado como una falta de respeto. es la manera como los seres humanos desarrollamos nuestra vida y construimos el mundo o la parte donde habitamos. Pero. los tipos de vestimenta. entre muchos otros. la religión y las normas de comportamiento. la cual en su afán de entrar en terreno asiático. de un modo u otro. todo aquello. maneras de ser. tuvo que cambiar la esencia de su producto para poder ser aceptado y así alcanzar el éxito comercial. por ejemplo son en gran medida conservadores. en algunos países de nuestro lado del planeta no es mal visto otorgar saludos en mayor medida afectivos como son besar en la mejilla. sin embargo no hay barrera más difícil de romper que la barrera cultural.¿POR QUÉ LA CULTURA PUEDE SIGNIFICAR EL ÉXITO O FRACASO DE UN PRODUCTO? Los obstáculos a los cuales se enfrenta un producto al ser introducido en un medio diferente al cual fue creado pueden ser demasiados y muy diversos. reflejan necesidades humanas comunes. Bien lo dice el refundador de la antropología social británica Bronislaw Malinowski “Todas las culturas. de la cadena de franquicias de café más grande del mundo “Starbucks”.” Adentrándonos un poco en el entorno cultural de China.

sin embargo hacer que los consumidores chinos se interesen por un capuchino no ha sido nada fácil.quesabesde. Como las casas en China suelen ser pequeñas. los consumidores están en un proceso de aprendizaje donde se les quiere mostrar que el café es una bebida sumamente buena para beberse en cualquier momento del día. y recitarles el viejo y tan repetido dicho “A donde fueres haz lo que vieres”.cfm?fa=viewArticle&id=1461 . cambiando su gama de productos por una variedad de bebidas basadas en el té verde. BIBLIOGRAFÍA • http://sobrechina. Starbucks no abandonó la idea de vender su café.com/noticias/china-costumbres-gastronomia-cultura. Es claro que las empresas deseosas de poner un producto en un entorno nuevo tienen que adaptarse a ello pagando los precios que esto suponga.universia. Starbucks se enfrentó a varios retos para poder hacer que funcionaran sus franquicias en china. la empresa debe tratar a su producto como las madres tratan a sus hijos a temprana edad. ¡sin embargo los clientes rellenan el vaso durante el día con otras marcas de café!”. la primera estrategia fue ganar presencia por medio del posicionamiento de sus tiendas. Dicho coloquialmente. también se ha podido ver que los consumidores no son fieles a la marca después de que se va.wharton. Para aumentar la visibilidad de la marca Starbucks participa en diferentes campañas sociales. en su afán de ser aceptados por la sociedad.com/2010/03/05/estilo-de-vida-en-la-cultura-china/ • http://www.1_4473 • http://www. además de alimentos y otros productos que son normalmente consumidos en ese país. La empresa se preocupa mucho por el servicio prestado al consumidor chino. aunque llevándose el vaso con el logo de la empresa y haciendo que éste sea visible cuando camina por la calle. Starbucks instaló sus tiendas en lugares atractivos en las cuales las personas pueden pasar el tiempo de ocio.Qué puede ofrecer el minorista de café más famoso del mundo a un país donde el té verde es la bebida nacional. la infraestructura cambió de ser una típica tienda a tener detalles de la arquitectura tradicional para que se integren al paisaje local.net/index. inclusive tiene una campaña en forma de telenovela que se exhibe en las pantallas del metro de Shangai.

y la escuela. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. la moral. la iglesia. el arte. el derecho. las creencias. Para poder conocer lo que el consumidor necesita y como se comporta ante ciertas cuestiones es importante tomar en cuenta lo siguiente: ¿Qué compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo lo compra? ¿Cuándo compra? ¿Donde compra? ¿Cuánto compra? Y ¿Cómo lo utiliza? Uno de los factores que afecta el comportamiento del consumidor es la cultura. gustos. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Con esto podemos decir que la cultura es todo aquello que el ser humano adopta desde que nace o simplemente adquiere y permite que tenga la capacidad de reflexión sobre sí mismo. ellos son más exigentes en cuanto a sus estilos de vida. La cultura es dinámica se producen cambios y éstos afectan a los individuos. preferencias. leyes. la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos. El comportamiento del consumidor es esa parte de las personas que implica la toma de decisiones cuando están eligiendo bienes o utilizando un servicio para satisfacer sus necesidades. valores y costumbres que contribuyen a su cultura. las costumbres y cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el hombre. Para poder responder a la pregunta anterior es importante comenzar por definir que es cultura. informal y técnico. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica.¿COMO INFLUYE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? El siguiente trabajo nos permitirá conocer cada uno de los aspectos que influyen en el comportamiento del consumidor al momento de adquirir un bien o servicio. a los consumidores. El consumidor es toda aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. Para Tylor la cultura es todo complejo que incluye el conocimiento. costumbres que otorgan a la sociedad un carácter distinto. .

tabúes. la jubilación y la muerte. y es ahí donde debemos enfocarnos pues esa será la clave para poner llegar al consumidor si se analiza al consumidor desde ese punto sabremos cómo dirigirnos a él y a los diferentes grupos sociales dentro de nuestra comunidad. Editorial Mc Graw Hill. • David L. actitudes rituales: la graduación. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. el sexo y la educación. percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. la edad. Cuarta Edición. Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. raza. Della Bitta. Sus miembros poseen creencias.com/docs www. el matrimonio. el lenguaje no verbal: posturas.Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura. Con lo cual sabríamos lo que nuestro cliente quiere y necesita y lo que espera de nosotros y de este modo lograr posicionarnos en diversos mercados BIBLIOGRAFIA: • Philip Kotler y Gary Armstrong. Algunas manifestaciones de la cultura son: Carácter nacional. Comportamiento del Consumidor. Para concluir podemos decir que el consumidor se ve afectado por la cultura aprendida. prohibiciones. El análisis subcultura permite al mercadólogo segmentar el mercado para llegar a las necesidades. Segunda Edición. Fundamentos de Mercadotecnia. Las principales categorías subculturales son: las de nacionalidad. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. p. .com. México • • www. Loudon y Albert J. preferencia alimentarías.saludalia. la subcultura. religión. son los medios de comunicación. gestos. la localización geográfica. 93. motivaciones.comportamiento-del-consumidor. tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad. La importancia de los símbolos.

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