Distribución y organización del establecimiento comercial.

Caso práctico
La empresa "Monte Alba", dedicada al diseño de espacios comerciales y
montaje de escaparates, tiene su sede en el Centro Comercial "Trece
Pinos". Ha participado en el diseño e implantación del Centro comercial y
actualmente presta sus servicios a un gran número de las empresas
ubicadas en el mismo.

Laura y Carlos han realizado la FCT (Formación en Centros de Trabajo)

en la empresa "Monte Alba"; les ha entusiasmado el mundo del
escaparatismo y diseño de espacios comerciales, una vez finalizado el
ciclo "Gestión de ventas y espacios comerciales" con buenos resultados,
tratan de aplicar tanto sus conocimientos teóricos adquiridos en el centro
de enseñanza como la experiencia profesional que les aporto la FCT
(Formación en Centros de Trabajo). "Monte Alba" esta en fase de crecimiento y necesita incorporar nuevo
personal. Dada la valía de los alumnos que han conocido a través de la experiencia de la FCT (Formación en
Centros de Trabajo), les realizan una entrevista personal, confirmando su predisposición y buen hacer en los cometidos que se les va
asignar, deciden incorporarlos a su plantilla como trabajadores, con un contrato en prácticas.

Carlos, desarrollará funciones de diseño de distribución y organización de espacios comerciales. Elaborará proyectos de implantación de
espacios comerciales, seleccionando los elementos tanto interiores como exteriores, más adecuados al espacio y a la actividad e imagen
corporativa de la empresa, utilizando técnicas de merchandising y aplicando criterios comerciales, estéticos y económicos, confeccionará los
presupuestos y los presentará a los clientes.

Laura, que ha realizado un curso de especialización en escaparatismo, se ocupará de realizar el diseño y el montaje de escaparates para las
diferentes tiendas y establecimientos que contratan los servicios de la empresa. Elaborará los proyectos, aplicando criterios comerciales y
estéticos, confeccionará los presupuestos, los presentará a los clientes y organizará el montaje de los escaparates, de acuerdo con los
requerimientos del cliente.

Laura y Carlos en el desarrollo de sus funciones, serán coordinados y dirigidos por Natalia, responsable dentro de la actividad de la
empresa, tanto del diseño de espacios comerciales como el diseño y realización de escaparates.
1.- La Distribución Comercial: Objetivo, funciones, canales de distribución.

Caso práctico
En los últimos años, los establecimientos comerciales han tenido que evolucionar muy rápidamente para
adaptarse a los cambios que se han producido en nuestra sociedad.

Carlos y Laura analizan a que ha sido debido ese cambio. Carlos recuerda la tienda próxima a su casa
a la que iba a comprar con su abuela los productos como verduras, frutas etc. y también piruletas…

Comentan que en la actualidad es muy distinto. Las grandes superficies nos permiten adquirir, incluso
los domingos, todos aquellos productos (los que necesitamos y los que no) sin la presión del vendedor.
Somos libres para elegir entre distintas marcas basándonos en nuestros propios criterios: experiencia
anterior, precio, oferta, ecológicos, "nueva fórmula", y pagar a la salida (¡aun cuando no dispongamos
de dinero en efectivo!).

Intenta analizar el proceso que sigue un producto desde que se fabrica hasta que tu lo adquieres en un establecimiento, reflexiona en que medida este
proceso influye en la calidad, precio del producto o la elección que tu realizas. A través de esta reflexión te habrás situado en el contexto comercial
actual.

La distribución comercial tiene como objetivo, el conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de producción o
fabricación hasta los lugares de consumo de los mismos.

Los distribuidores serán, por tanto, aquellas personas, establecimientos, empresas u organizaciones que actúan como intermediarios entre la oferta
(productores) y la demanda (consumidores). No todos los intermediarios realizan las mismas funciones, distinguiendo:

Distribuidores Mayoristas: Son intermediarios entre los fabricantes o productores y los detallistas o minoristas. Normalmente adquieren
productos en grandes cantidades y los almacenan, seleccionan, transportan, distribuyen y venden a otros intermediarios ya sean mayoristas o
minoristas.
Distribuidores Minoristas: Son intermediarios entre los mayoristas y los consumidores finales. Su actividad se concreta en la compra de
pequeños lotes de productos que venden a sus clientes, aunque la mayoría de las veces añaden también servicios: financiación de las compras,
posibilidad de pago con tarjetas de crédito, servicios postventa, asistencia técnicas.

Autoevaluación
Los intermediarios de la distribución comercial son los mayoristas y minoristas.
Verdadero.
Falso.
2.- Causas que han dado lugar a la actual distribución comercial.

Caso práctico
Carlos y Laura llegan a la conclusión que la aparición y evolución de nuevas formas comerciales, ha
hecho necesario el desarrollo y aplicación de técnicas que favorecen que el producto se venda por sí
solo en el punto de venta.

¿Cuáles son las causas que han dado lugar a esta nueva situación en la distribución comercial? En principio podemos destacar dos:

La oferta de productos y servicios superior a la demanda. Hasta finales del siglo XX, la oferta (número y variedad de productos y servicios)
era muy inferior a la demanda (compra de bienes y servicios realizados o previstos por una colectividad), debido a la dificultad de obtener materias
primas y a la existencia de medios de producción escasamente tecnificados. El fabricante tenía vendidos de antemano los productos y el
distribuidor se limitaba a ofrecer a la clientela los pocos artículos disponibles. En la actualidad ocurre todo lo contrario; existe en el mercado mayor
cantidad de productos y servicios que clientes dispuestos a comprarlos.

OFERTA>DEMANDA

Para saber más

En el siguiente enlace podrás conocer el funcionamiento del mercado y la variación entre la oferta y la demanda.

Desequilibrio entre la oferta y demanda.

La aparición del sistema de venta en autoservicio o libre servicio, en el que el consumidor observa los
productos expuestos, juzga y decide por sí mismo, sin la ayuda del vendedor. El autoservicio es aplicable
hoy a una amplia gama de servicios que se ofrecen a los consumidores, desde los cajeros automáticos, los
quioscos de "fotomatón" etc.
El libre servicio no sólo ha supuesto una auténtica revolución en los sistemas de venta, sino que también ha
provocado una profunda transformación en la política comercial de las empresas de distribución, que se han
visto obligadas a aplicar nuevas técnicas de gestión para conservar y aumentar la rentabilidad de su
negocio. Entre estas técnicas se encuentra el marketing en el punto de venta o merchandising.

Debes conocer
En el siguiente documento, podrás ver otros factores que han contribuido a la evolución de la distribución comercial.

Factores de la distribución comercial.

3.- Clasificación de las empresas en la distribución comercial. Según el
sistema de ventas.

Caso práctico
Carlos y Marta, están conociendo el mundo de la distribución a través de las actividades que van
realizando en los distintos establecimientos del Centro Comercial "Trece Pinos", han conocido el
pequeño comercio, tiendas especializadas, supermercados, grandes almacenes, etc., la gran variedad
que existe dentro del propio Centro Comercial, pero también recuerdan otro tipo de ventas que también
existen y cada día adquieren más importancia en el mundo de la distribución y venta, la venta sin
establecimiento como es, correos, teléfono etc., y sobre todo hoy día a través de Internet.

¿Has pensado alguna vez en las distintas formas y sistemas de venta que existen?

La distribución comercial ha evolucionado desde sus comienzos hasta nuestros días y también sus estructuras y
formas. Una causa que revolucionó y marca la era de la distribución moderna en el sistema de ventas es la
aparición del libre servicio.

Vamos a conocer los tipos de ventas más comunes, aunque surgen nuevos sistemas de venta cada día, nadie se
planteaba no hace mucho el poder comprar desde casa en cualquier punto del universo.

Una primera clasificación que se puede hacer es:

Ventas con establecimiento.

Ventas sin establecimiento.

La aparición del libre servicio, marca la era de la distribución comercial moderna.

3.1.- Venta con establecimiento.
Cuando acudes a un establecimiento a comprar ¿te gusta que te atienda un vendedor o prefieres elegir tu el
articulo? En otras ocasiones podemos elegir el artículo asesorados por un vendedor. Las tres situaciones se
pueden dar hoy en día cuando acudimos a un punto de venta con establecimiento.

La venta con establecimiento se realiza en una ubicación física concreta, dentro de esta categoría podemos
clasificar las ventas en: Tradicional, Libre servicio, Mixta.

Las características de la venta con establecimiento son:

Características de las ventas con establecimiento.

SISTEMA DE VENTAS
CARACTERÍSTICAS.
CON ESTABLECIMIENTO.

El vendedor ofrece los productos y los cobra.

El cliente, es del entorno.
Suele haber máximo dos empleados, en muchas ocasiones es llevado por el
propio dueño o familiares.
TRADICIONAL.
El establecimiento suele ser de dimensiones reducidas, dedicando al almacén la
mitad de la superficie y el resto a mostrador y zona de clientes.
El mobiliario suele ser un mostrador, estanterías y caja registradora.
Dispone de escaparate donde expone los productos que ofrece.

El consumidor elige libremente los productos que tiene a su alcance, sin

obstáculo del mostrador y sin vendedor.
El cliente puede proceder de puntos lejanos, ofreciéndole servicio de
aparcamiento y entrega a domicilio.
Grandes superficies de venta con productos expuestos en la sala de ventas y
plena visibilidad de carteles y etiquetas informativos sobre precios, ofertas, etc.
Se dispone de medios, carrito, cesta con ruedas para facilitar el desplazamiento
LIBRE SERVICIO.
por el establecimiento, y el pago se realiza en cajas de salida que aplican nuevas
tecnologías.
No suele disponer de escaparates, pues toda la sala de ventas se considera
superficie de exposición de los productos.
Se producen ventas no previstas, incremento de rotación de artículos con
respecto al sistema tradicional, requiere grandes inversiones en mercancía,
mobiliario y decoración.

Se combina el libre servicio con presencia del vendedor, puede el consumidor

MIXTA.
necesitarlo para que le ayude en la decisión de la compra.

Autoevaluación
Relaciona el sistema de venta con establecimiento, escribiendo el número asociado a la característica que le corresponde en el
hueco correspondiente.

Ejercicio de relacionar

Establecimiento. Relación. Sistema de venta.

Zapatería "La suela". 1. Mixta.

Mercadona. 2. Tradicional.

El Corte Inglés. 3. Libre servicio.

Enviar
3.1.1.- Tipos de Venta con establecimiento, sistema tradicional.
Visto las características de la venta con establecimiento, te preguntaras ¿qué tipo de ventas encajan en los distintos
sistemas de ventas? Nos detendremos primero en el sistema tradicional.

En el Sistema tradicional el vendedor interviene en la venta y argumenta y expone el producto al cliente sobre un
mostrador,a diferencia de las otras fórmulas comerciales (libre servicio y mixta), a su vez el almacén en este
sistema constituye casi la mitad del establecimiento.

Son normalmente establecimientos especializados en un solo sector de la actividad, como comercios aislados:

Tiendas de alimentación especializada: Carnicería, Frutería, Panadería, etc.

Perfumería.
Calzado.
Deportes.
Textil.
Boutique, etc.

Tiendas independientes localizadas en un mismo edificio, comercios agrupados:

Mercados.
Galerías de alimentación.
Centros comerciales.

Este tipo de establecimiento ha tenido que actualizarse y renovarse; además del trato personalizado ofrecer a los clientes una serie de servicios,
aparcamiento gratuito, servicio a domicilio, amplio horario, devolución de productos si no esta satisfecho, tarjetas descuento, posibilidad de pagos
aplazados, servicio postventa, etc.

Autoevaluación
En la actualidad la oferta de productos y servicios es inferior a la demanda.
Verdadero.
Falso.

Ejercicio resuelto
Un empresario "B"compra bolsos en una fábrica en Logroño y los vende a las tiendas de Castilla León, estas tiendas venden los bolsos
directamente a sus clientes.

¿Qué tipo de distribuidores forman parte de ésta cadena?.

Citas para pensar

"No basta saber, se debe también aplicar. No es suficiente querer, se debe también hacer." Johann Wolfgang Goethe
3.1.2.- Tipos de Venta con establecimiento, sistema libre servicio.
¿Te habías percatado de la cantidad y variedad de establecimientos que utilizan el libre servicio?

El sistema de libre servicio desde que se ha implantado, ya no solamente es utilizado en establecimientos de

alimentación, sino en todo tipo de producto, perfumería, textil, calzado, etc.

Los tipos de venta sistema libre servicio son:

En el libre servicio, existe un contacto directo entre la mercancía y el consumidor, los productos están al
alcance de los clientes y accede libremente a ellos.
Autoservicio: Surtido reducido y poco especializado, superficie entre 60 y 300 metros cuadrados. Como ejemplo tenemos Arco.
Supermercado: Superficie entre 300 y 2.500 metros cuadrados. Establecimiento de productos alimenticios principalmente. El ejemplo más típico
que tenemos en toda España es Mercadona.
Hipermercado: superficie superior a 2.500 metros cuadrados, localizado generalmente en la periferia de grandes ciudades, ofrecen los servicios
de aparcamiento, restaurante, galería comercial, etc. El surtido es amplio y los precios competitivos. Suelen pertenecer a grandes cadenas
internacionales, como Alcampo y Carrefour.
Tiendas de conveniencia: Situadas en zonas de gran tráfico peatonal o rodado, su característica más notable es que ofrecen un horario muy
amplio y ofrece variedad de productos. Actualmente se esta implantando en todas las gasolineras.
Cash and Carry: Fórmula comercial evolucionada de la venta mayorista tradicional dirigida exclusivamente a profesionales, socios (detallistas
independientes y hosteleros). El minorista se desplaza al local del mayorista, elige los artículos, los paga y los transporta, frente al procedimiento
convencional de realizar el pedido al mayorista para que éste los transporte y lo sirva al establecimiento del detallista. El ejemplo más conocido es
Makro.

Localización y surtido del tipos de ventas libre servicio.

Tipo de ventas libre servicio. Localización. Surtido.

Autoservicio. Urbano. Alimentación.

Supermercado. Urbano. Alimentación, droguería, perfumería, menaje y papelería.

Hipermercado. Periferia o Urbano en Centro Comercial. Alimentación, artículos para el hogar, ropa y calzado.

Tiendas de conveniencia. Urbano o Periferia en Gasolineras. Alimentación, papelería, regalos (gama variada de productos).

Cash and Carry. Periferia. Alimentación etc. (gama variada de productos dirigida a minoristas).

Para saber más

En este enlace podrás conocer detalladamente una empresa cuyo sistema de venta es de libre servicio, los supermercados masymas, su
historia, cifras, etc.

Masymas supermercados en libre servicio.

Todo tipo de producto, perfumería, textil, calzado, etc., han adoptado en sus ventas el sistema de libre servicio.
3.1.3.- Tipos de Venta con establecimiento, sistema mixto.
Cuando entras en un centro comercial, la diversidad de establecimientos te recuerda los distintos tipos de ventas
que existen. ¿Cuántos utilizan el sistema mixto?. Un porcentaje muy elevado de ellos, tanto los pequeños
comercios como los grandes almacenes, etc.

Los tipos de venta, sistema mixto son:

La venta sistema mixto, es la venta en la que el consumidor accede directamente al producto, pero necesita
del vendedor para terminar de realizar la compra. Se combina el libre servicio con la presencia del vendedor,
puede el consumidor necesitarlo para que le ayude en la decisión de la compra.
Grandes Almacenes: Superficie sobre 10.000 metros cuadrados distribuida generalmente en varias plantas,
organizados por departamentos, ofrecen amplia gama de productos y múltiples servicios al cliente,
aparcamiento, cafetería, servicio posventa, tarjeta de compra, etc., el ejemplo más conocido es El Corte Inglés en España, Galerías Lafayette en
París y Harrods en Londres.
Tiendas de descuento: Su superficie suele estar entre 150 y 500 metros cuadrados, la filosofía es reducida selección de productos y
márgenes comerciales ofreciendo artículos a precios inferiores a los de la competencia. Ofrecen pocos servicios y gran presencia de marca
propias., como ejemplo tenemos Día y LIDL.
Centros comerciales: Situados en el centro o alrededores de las ciudades, incluyen una gran variedad de establecimientos y servicios. Estos
centros pretenden que las familias compren todo allí y sea un centro de ocio y esparciendo para toda la familia, como el centro comercial La
Vaguada en Madrid, Calatrava y Los Prados en Oviedo, Área Central en Santiago de Compostela.
Almacén Popular: Su superficie es inferior a 4.000 metros cuadrados, con menos productos y departamentos que los grandes almacenes, suele
estar ubicado en pequeñas poblaciones. "Carrefour Express" antiguo Champión, C&A.
Grandes Superficies especializadas: Superficie a partir de 2.500 metros cuadrados unidas a centros comerciales en las afueras de las ciudades
o en centros urbanos, especializado en una categoría de productos,.ofrece el máximo surtido en ella, centrados en productos muy concretos. Son
conocidos también como " Categoría Killers".
Tenemos una gran variedad por el tipo de productos que ofrecen:

De bricolage y ferretería: LeRoy Merlin, Texas, AKI, etc.

De ocio y cultura, Fnac, Virgin, etc.
Automóviles, Norauto, Tiendas Aurgi, etc.

Reflexiona
¿Crees necesario el vendedor en la venta sistema mixto?

Para saber más

En este enlace tendrás todo tipo de información actualizada sobre centros comerciales.

Asociación española de centros comerciales.

3.2.- Venta sin establecimiento.
Desde que sales de tu casa por la mañana para incorporarte a tus estudios o centro de trabajo, estas utilizando el
sistema de venta sin establecimiento. ¿Tomas café de una máquina? Sería uno de las muchas ocasiones en que
utilizas este sistema de ventas.

Las ventas se efectúan en lugares distintos a los establecimientos que tiene la empresa vendedora, en la que el
productor o distribuidor comunica su oferta al consumidor a través de diversos medios, teléfono, televisión, etc. sin
existir relación presencial entre ellos en el momento de realizar la compra.

La principal ventaja de este tipo de venta radica, en que el consumidor puede adquirir el producto cómodamente
desde su domicilio, sin tener que desplazarse a un establecimiento, ahorrando tiempo, trayectos en automóvil o
transporte público y molestias producidas por colas, etc.

Los sistemas de venta más habituales sin establecimiento comercial y características son:

Sistema de ventas sin establecimiento y sus características.

SISTEMA DE VENTAS SIN
CARACTERÍSTICAS.
ESTABLECIMIENTO.

No existe relación presencial entre el consumidor y el vendedor en el momento de realizar la

Sin vendedor.
compra.

Se realiza la venta cara a cara con el cliente, pero no en el lugar que tiene establecido la empresa
Con vendedor.
vendedora.

Autoevaluación
Indica cuáles son correctas, de las siguientes medidas que han tenido que adoptar las tiendas de venta tradicional, para poder
competir con el comercio de libre servicio y mixto.
Parking gratuito.
Entrega gratuita a domicilio.
Amplio horario.
Bajar los precios.
Devolución de productos si no esta satisfecho.
Ofrecer mayores descuentos.
Tarjetas descuento.
Posibilidades de pago aplazado.
Mostrar Información

Citas para pensar

"En la vida no hay premios ni castigos, sino consecuencias". Robert GreeenIngersol.

3.2.1.- Tipos de venta sin establecimiento, sin y con la presencia del vendedor.
Hoy es prácticamente imposible que no utilices en algún momento, la compra por correo electrónico, ya sea para productos
textiles, de deporte, etc. ¿Cuántos libros has adquirido por este método?. Las pequeñas y grandes empresas utilizan el
sistema de manera generalizada.

En los tipos de VENTA SIN ESTABLECIMIENTO Y SIN LA PRESENCIA DEL VENDEDOR podemos destacar:

Ventas a través de ordenador o teléfono móvil: El comprador a través de la linea telefónica que da acceso a
internet puede ver en su domicilio las características del artículo y condiciones de la operación de compra,
cargándose el importe de la operación en la cuenta bancaria del cliente.
Ventas por teléfono: Presenta este sistema de venta una ventaja con respecto a otro tipo de ventas sin
establecimiento, la relación directa entre el vendedor y consumidor. En la conversación mantenida con el potencial
consumidor, es posible influir en la decisión del cliente, averiguar sus gustos y preferencias, etc.
Televisión o televenta: El cliente puede elegir entre una variada gama de productos que se le presentan a través de
las distintas cadenas de televisión, una vez elegido el producto por el cliente desde su domicilio, son abonados por
distintos sistemas de pago.
Radio o radioventa: Publicitan productos que el cliente solicita generalmente después a través del teléfono.
Venta por Correspondencia: La distribución de la venta se realiza a través del correo o la entrega a domicilio. Anteriormente ha de ofertarse los
artículos con sus características en, folletos, catálogos, anuncios en los medios de comunicación, que garantice la transmisión de la
información a gran número de posibles clientes.
Venta automática (Vending): Facilita al consumidor acceso inmediato al producto, mediante máquinas expendedoras situadas en lugares
públicos o en empresas., es un sistema de venta que va en aumento.

En los tipos de VENTA SIN ESTABLECIMIENTO Y CON LA PRESENCIA DEL VENDEDOR podemos destacar:

Venta a domicilio: La venta se realiza normalmente en los domicilios de los consumidores, existe una relación personal entre vendedor y
comprador, los productos que se ofrecen no suelen venderse en establecimientos. Existe gran variedad de este sistema de venta.
Venta en reuniones: Se busca la colaboración de una persona que organice en su domicilio una reunión
entre amigos y conocidos, realizándose la demostración de los productos. La orden de compra se realiza en
ese momento y la entrega de los artículos es posterior.
Podemos incluir en este tipo, las reuniones, excursiones y jornadas de esparcimiento dirigidas a personas
mayores.

Venta Puerta a Puerta: El vendedor acude a cada domicilio (puerta a puerta) ofreciendo los productos.
Presentaciones en lugares de trabajo: Se organizan reuniones en los lugares de trabajo, se presenta el
producto ofreciendo ofertas y regalos por la compra y el tiempo que se ha dedicado a recibir información
sobre el producto.
Autoventa: El vendedor dispone de algún medio de locomoción para desplazarse y en el que transporta los productos que ofrece, y se va
trasladando de un punto a otro.
Venta Piramidal o multinivel: Sistema de venta que crea grupos de trabajo informales disponiendo de catálogos y muestrarios, creando para la
empresa una red fija de consumidores.

Las pequeñas y grandes empresas utilizan el sistema de venta, sin establecimiento y sin la presencia del vendedor de manera
generalizada, utilizando los diversos sistemas, el más usado, es través de internet.

Autoevaluación
En las ventas sin establecimiento y sin vendedor, no existe relación personal entre el consumidor y vendedor en el momento de
realizar la compra.
Verdadero.
Falso.
4.- Tendencias y estrategias de la distribución comercial.

Caso práctico
Natalia la responsable del departamento de escaparatismo y diseño de espacios comerciales, comenta
con Laura y Carlos como ve el futuro de la distribución comercial y las tendencias que pueden surgir en
un futuro próximo. Ella cree que la distribución de los productos, necesita una constante renovación
para adaptarse a las exigencias y necesidades de los consumidores, Carlos opina, que hoy día es
imprescindible incorporar el comercio electrónico a cualquier tipo de negocio, más aún a las empresas
de distribución. Ambos están totalmente de acuerdo.

Seguro que como consumidor has vivido de cerca, las distintas tendencias y estrategias de la distribución comercial
que a todos nos ha repercutido de una manera u otra.

En los últimos años y con los cambios en el comportamiento de los consumidores, en la actualidad aunque es
difícil de predecir, para cualquier tipo de establecimiento, las principales estrategias que permitan al comerciante
su continuidad y el éxito a medio o largo plazo son:

La especialización: El pequeño comercio debe buscar su éxito en la especialización y en asesorar al

consumidor del producto vendido, ya que es la manera de centrar sus ventas en una gama de productos
profunda.
La integración: La individualidad en la distribución comercial, dejará de ser útil para el comerciante que
quiera subsistir. No le queda otro remedio que realizar su actividad, integrándose en estructuras coordinadas con otro grupo de comerciantes,
donde su objetivo es mejorar condiciones comerciales, recibir asesoramiento, apoyo en la gestión y prestar mayores servicios y mejores, en
calidad a los clientes.
Asociacionismo: El comerciante, se agrupa con comerciantes de su zona (barrio, calle, centro comercial, galería comercial, etc.) actuando
conjuntamente para hacer más atractiva su oferta y atraer mayor número de consumidores. Esto le permite realizar en conjunto acciones que de
otra manera no podría llevar a cabo, como publicidad, ciertos servicios al cliente, promociones, animación del punto de venta, etc.
La sofisticación: Los espacios comerciales, no son solo lugares de compra, se convierten en centros de ocio, restauración y la compra en un
placer y recreo. El consumidor busca más calidad que cantidad.
El Comercio Electrónico: No hay que olvidarse como tendencia y nueva estrategia de la distribución comercial, el "Comercio Electrónico", que
permite a los comerciantes ofrecer sus productos en cualquier punto del planeta, la situación del establecimiento que es muy importante en la
venta tradicional, pierde su valor. Los consumidores pueden acudir directamente al fabricante o al distribuidor, ampliando sus posibilidades de
compra y una distribución más rápida. Hoy día todo comerciante, pequeño, mediano y gran distribuidor, ofrece esta posibilidad a sus clientes.

Para saber más

Vídeo que nos muestra mediante un gráfico interactivo, que haciendo aumentar y disminuir los precios se puede comprobar cuándo se
producen excesos de oferta o demanda en el mercado del trigo.

La historia del lápiz. Resumen textual alternativo

5.- Localización del establecimiento comercial.

Caso práctico
Carlos ya conoce el Centro Comercial "Trece Pinos" donde va a desarrollar su actividad para la
empresa "Monte Alba". Ha tomado buena nota de la situación de los distintos locales que han estado
visitando con Laura y Natalia, dado que no es lo mismo un local situado a la entrada del Centro
Comercial que en el segundo piso. Llega a la conclusión, que el éxito de un negocio puede depender de
manera muy importante de su localización.

Sitúate en un establecimiento, ubicado en un lugar privilegiado de la ciudad, pero sin ningún atractivo ni que el
cliente le pueda interesar, sin ofertas, sin buenas calidades en los artículos, productos mal colocados, etc.

¿Crees que al consumidor le resultaría atractivo? Indudablemente no. Hay que tener en cuenta, que el primer
producto a vender es el propio establecimiento.

Un establecimiento comercial posee una serie de características, que pueden ser modificadas por la actuación de
profesionales del merchandising o no. Entre las de difícil modificación o intervención, se encuentra el
emplazamiento geográfico del punto de venta, ya que la mayoría de las veces nos vendrá dado y nuestra actividad
habrá de centrarse en otros aspectos.

Aun así, es necesario que conozcas cómo elegir un buen emplazamiento, cómo determinar las áreas de influencia comercial en las que se encuentran,
no sólo los clientes que pueden ser habituales, sino también los que pueden ser clientes potenciales, porque quizás algún día puedas ser el
propietario de uno o varios establecimientos comerciales, o soliciten tu asesoramiento para implantar nuevas tiendas, o para modificar el entorno natural
con el fin de facilitar la visibilidad de las mismas y el acceso de los consumidores.

Lo de modificar el entorno natural es un poco exagerado, pero basta recordar que más de un hipermercado, por su importancia (y medios económicos),
no ha dudado en intervenir en el entorno natural trazando carreteras o enlazando con autopistas para compensar algunas condiciones físicas que no le
eran favorables.

En cualquier caso, la determinación del emplazamiento idóneo del punto de venta exige una investigación previa sobre:

Condiciones del entorno: facilidad de acceso, visibilidad del local, posibilidades de aparcamiento.
Clientela potencial: cuántos y cómo son los posibles clientes del negocio que se va a implantar.
Competencia: cuántos y cómo son los establecimientos que pueden hacer competencia directa o indirecta al negocio.

Autoevaluación
Relaciona el tipo de ventas con su característica, sin establecimiento, sin y con la presencia del vendedor, escribiendo el número
asociado a la venta en el hueco correspondiente.

Ejercicio de relacionar

Tipos de ventas . Relación. Sin establecimiento sin y con la presencia del vendedor.

Internet.
1. Con vendedor.
Autoventa.

Venta en reuniones.
2. Sin vendedor.
Venta automática.

Enviar

Citas para pensar

"Un comienzo no desaparece nunca, ni siquiera con un final". Harry Mulisch.

5.1.- Emplazamiento geográfico.
¿Cómo saber cuál es el lugar con más posibilidades de éxito?.

Lo primero es preciso saber el tipo de establecimiento que se va a implantar, pues de ello dependerá la elección del
emplazamiento, independientemente de la idea que se tenga, una cosa está clara y es la necesidad de que el lugar
elegido, reúna una serie de condiciones que le hagan atractivo para el consumidor.

El pequeño comercio ha de situarse obligatoriamente en el interior de la ciudad, o al menos rodeado de otros

establecimientos, un amplio sector del comercio defiende la postura de incrustar el comercio en la ciudad, por
recuperar la calle como centro de ocio y de negocio, mientras que el hipermercado o el centro comercial pueden
implantarse en las afueras, puesto que los consumidores se desplazarán hasta ellos, dado que acuden con otra
"filosofía" de compra (compra "grande" para una semana, quince días o un mes) y con ánimo de pasar parte de su
tiempo libre (sobre todo, los fines de semana).

Algunas condiciones favorables al punto de venta son:

Situación próxima a zonas de población: Ya sea dentro de las ciudades, ya sea en las cercanías de nuevos conjuntos de viviendas
(urbanizaciones en las afueras de la ciudad).
Acceso fácil para los clientes: Es conveniente situar el establecimiento en una zona por la que pasen el mayor número de personas posible, ya
sea a pie (zonas de paseo habitual, cercanías de paradas de transportes urbanos) o en automóvil (siempre que se cuente con facilidad de
aparcamiento en las inmediaciones).
Localización: En cruces o vías de enlace entre aglomeraciones urbanas o periféricas, en caso de que el establecimiento se sitúe en las afueras
de las ciudades. Se trata de que el comercio cuente con un buen acceso desde diferentes lugares y de que sea visto por el mayor número de
personas posible.
Entorno animado y atractivo: Si la tienda se establece en una calle comercial, se tratará de buscar el lugar de más "ambiente":
Tramo central de la calle.
Aceras: La acera "con más vida" (se ha estudiado que la acera más viva ,es aquella a la que le da el sol).
Cerca de los lugares de ocio: Cafeterías, cines, paseos populares, etc.
Facilidad de aparcamiento: De Estados Unidos se ha importado el dicho:
Si no hay aparcamiento, no hay negocio.

Si, por el contrario, el establecimiento se ubica en las afueras o dentro de un centro comercial, se tratará de buscar que éste sea próspero y animado y
que el local se encuentre situado en el tramo central o inicial del centro (se ha estudiado que son los tramos por los que circula mayor número de
personas) y en la cercanía a otro punto de venta de similares características de imagen y especialización. Cuando salimos de compras, nos gusta entrar
en varias tiendas para comparar productos y ofertas.

Reflexiona
¿Consideras que el lugar donde está ubicado el establecimiento es determinante para que el negocio sea rentable?
5.2.- Áreas de atracción comercial del punto de venta.
Comencemos pues, con el estudio de la clientela con la que podríamos contar.

¿Cuántos son los posibles clientes? y ¿Cómo son esos clientes?

¿Cuántos y cómo son los establecimientos que pueden hacer la competencia directa o indirecta al negocio?

Alrededor de cada establecimiento existe una zona, que se denomina área de atracción comercial o zona de
influencia, en la que se encuentran los clientes potenciales.

Esta área se suele determinar a través de dos aproximaciones sucesivas:

Una TEÓRICA, en la que se realiza un análisis previo de la zona, fijando los limites sobre un mapa local, para hallar la clientela potencial.

Otra que llamaremos REAL, en la que se corrige el primer análisis a través del estudio del entorno que rodea al establecimiento.

Autoevaluación
Para una buena ubicación se tendrá en cuenta:
Que no haya establecimientos de la competencia.
Que la zona sera concurrida, de fácil acceso y con posibilidad de aparcamiento.
Que el paso de la zona sea limitado.

Para saber más

En este enlace encontrarás un modelo de estudio, para conocer la densidad de población de una zona en un radio de 1000 metros en un total
de 451 habitantes y de 145 viviendas de las cuales 17 están deshabitadas y 128 habitadas.

Modelo de estudio para conocer la densidad de población de una zona.

Citas para pensar

"Medir las palabras no es necesariamente endulzar su expresión, sino haber previsto y aceptado las consecuencias de ellas."
Abraham Lincoln

El área de atracción real modifica, en función de estudios realizados en el entorno, el área teórica.
5.2.1.- Área de atracción Teórica y Real.
¿Cómo hallar un número, más o menos aproximado, de clientes potenciales?. En los Ayuntamientos (departamentos de
estadística) pueden facilitarnos el número de habitantes de una determinada zona o barrio de la localidad.

El área o zona de influencia se define en función del espacio y del tiempo; es decir, en función de los metros de distancia
entre el domicilio del cliente y el establecimiento, o en función del tiempo que tardaría en desplazarse hasta él.

Para hallar el ÁREA DE ATRACCIÓN TEÓRICA, se determinan en un mapa tres zonas concéntricas alrededor del punto de
venta, considerando:

Una primera zona, denominada zona primaria, que abarca el espacio de un círculo de unos 600 metros de radio
alrededor del punto de venta (o un tiempo máximo de 10 minutos andando). La totalidad de su población suele ser
considerada como clientela potencial del punto de venta.
Una segunda zona, denominada zona secundaria, que abarca un radio de 600 a 1200 metros alrededor del punto de
venta (o un tiempo máximo de 20 minutos andando o 5 minutos en coche). Entre un 40 y un 60 por ciento de la
población de esta zona ,suele ser considerada como clientela potencial del establecimiento.
Una tercera zona, denominada zona terciaria, que abarca un radio de hasta 2000 metros alrededor del punto de venta, con un tiempo máximo de
30 minutos andando o 10 minutos si se acude en automóvil. Sólo entre un 20 y un 40 por ciento de la población de esta zona, puede considerarse
clientela potencial.

EL ÁREA DE ATRACCIÓN REAL, modifica , en función de estudios realizados en el entorno, el área teórica. El esquema "zonas de atracción de un
punto de venta" no es suficiente, necesita ser completado con otros muchos datos.

Hay diferentes circunstancias que se observan sobre el terreno y que pueden modificar el área teórica, estas
puede ser favorables o no.

Circunstancias favorables (que refuerzan la atracción):

Proximidad de concentraciones humanas (zonas residenciales, zonas administrativas, zonas
industriales etc.).
Proximidad de zonas comerciales, rodeando al punto de venta.
Circulación "natural "de peatones y/o vehículos (trayecto de autobuses, proximidad de paradas
de transportes públicos, aparcamiento, oficina de correos, tráfico en dirección de escuelas,
centro ciudad, etc.).
Circulación "artificial" de peatones y/o vehículos (ejes de circulación que la clientela podría utilizar para desplazarse hasta el punto de
venta).
Circunstancias desfavorables (limitan o reducen la atracción):
Proximidad de puntos de venta directamente competidores del establecimiento que se analiza (por su importancia o superficie, o por su
especialización).
Proximidad de zonas comerciales importantes y que al estar localizadas más cerca de zonas de población, representen una competencia
en mejor situación.
Circulación "natural" o "artificial " de peatones y vehículos en dirección a zonas comerciales o puntos de venta competidores.
Obstáculos de movimiento de la clientela en dirección al punto de venta: vía de ferrocarril, carretera con tráfico intenso, calle con sentido
único desfavorable, calle peligrosa de cruzar, etc.

El área de atracción real, modifica , en función de estudios realizados en el entorno, el área teórica.
6.- Teorías y formas de cálculo para determinar la zona comercial.

Caso práctico
Laura y Carlos van a poner en práctica los conocimientos adquiridos en el centro educativo, con los
datos de que disponen, van a realizar los cálculos necesarios para determinar el atractivo que pueda
tener el Centro Comercial "Trece Picos" para los consumidores.

¿Te has preguntado el por qué de la concentración en algunas zonas de centros comerciales y a su vez de ocio?.
Vamos a estudiar las distintas teorías que pueden aclararte algunas cosas.

La concentración de la actividad comercial en determinados centros físicos, centros comerciales, se debe a dos
factores.

La oferta de bienes y servicios en pequeños núcleos de población sólo satisface necesidades básicas, ya
que las ofertas de bienes y servicios especiales se concentra en núcleos de población más grandes, donde
existe una demanda amplia de este tipo de bienes.
La tendencia a desplazarse para comprar determinados bienes, aumenta a medida que aumenta el nivel de
renta disponible de los consumidores.

Estos dos factores determinan, que la población de centros urbanos pequeños debe desplazare a otros mayores para satisfacer ciertas necesidades, y
que la población con alto nivel de renta, tiende a desplazarse para adquirir algunos de los bienes y servicios que consume. Las zonas donde habitan
estas personas determinan el área comercial.

Las áreas de mercado o áreas comerciales, son divisiones territoriales que poseen un sentido económico que no tiene otras divisiones más conocida
como municipios, comunidades autónomas, fue "Reilly" quién se planteó por primera vez este tipo de división.

Para determinar la amplitud del área comercial o el atractivo que un centro comercial tiene sobre una determinada zona geográfica, existen diferentes
teorías y formas de cálculo:

Teoría del lugar central.

Modelo de Reilly.
Modelo Huff.

Limitaciones de "Teorías para determinar la zona comercial".

Teoría para determinar zona comercial. Limitaciones.

Supone que los consumidores se comportan siempre de forma racional.

Teoría del lugar central.
Solo valora el coste dinerario del desplazamiento, sin tener en cuenta otros costes como el tiempo.

Se considera solamente la distancia y no se tiene en cuenta el tiempo de desplazamiento.

Modelo Reilly.
No se tiene en cuenta la preferencia de los consumidores por una ciudad sobre la otra.

Los factores psicológicos del consumidor.

Modelo Huff.
Los factores de personalidad que determinan el comportamiento del consumidor.

Citas para pensar

"El conocimiento nos hace responsables". Ernesto "Che" Gevara.

6.1.- Teoría del lugar central.
Todos nos desplazamos a los centros comerciales de las afuera de la ciudad, pero ¿cuántos incluimos el importe
del desplazamiento como gasto de la compra?

La atracción del centro comercial, se determina a partir del coste de los productos (incluyendo el coste de
desplazamiento) para los demandantes:

"A menor coste mayor atracción del centro comercial".

Las limitaciones de ésta teoría son:

Supone que los consumidores se comportan siempre de forma racional.

Solo valora el coste dinerario del desplazamiento, sin tener en cuenta otros costes como el tiempo.

El modo como se construyen las áreas de mercado en esta teoría tiene poco valor, debido a que se basa en que los consumidores compran en los
establecimientos cercanos a su residencia, supuesto no real en todos los casos principalmente en grandes núcleos de población.

Autoevaluación
De los siguientes áreas de atracción teórica, marca el área que supone el 100% de atracción de los potenciales clientes.
Primaria.
Secundaria.
Terciaria.

De las siguientes limitaciones para determinar la zona comercial, indica a qué teoría pertenece.

Los factores psicológicos del consumidor.

Los factores de personalidad que determinan el comportamiento del consumidor.

Teoría del lugar central.

Teoría de Reilly.
Teoría de Huff.

Citas para pensar

"Hay hombres que luchan un día y son buenos. Hay otros que luchan un año y son mejores. Hay quienes luchan muchos años,
y son muy buenos. Pero hay los que luchan toda la vida, esos son los imprescindibles". Bertolt Brecht.
6.2.- Teoría de Reilly.
Has visto la teoría del lugar central, ahora vas a conocer la teoría de Reilly.

El profesor W.J. Reilly, de la Universidad de Texas, fue quien formuló en 1931 la ley , conocida como ley de
gravitación del comercio minorista, que textualmente dice:"dos ciudades (A y B) atraen el comercio detallista de
la zona intermedia, en razón directa a la población de ambas ciudades y en razón inversa del cuadrado de la
distancia".

Este modelo "Reilly" es considerado como un hito en la historia del estudio de las áreas de mercado de comercio al
por menor, siendo el inspirador de la mayoría de las investigaciones del geomarketing. Esta ley parte de la teoría,
que una ciudad con más población que otra, invita a acudir a ella para realizar las compras, la ley plantea la
localización de un punto entre dos distantes (ciudades, pueblos, barrios, etc.) en los que los consumidores acudirían
a comprar indistintamente. La fórmula que se emplea para el cálculo es:

D: Es la distancia entre las dos ciudades, a lo largo de la carretera más importante.

PB: Población de la ciudad B.

PA: Población de la ciudad A.

I: Punto de indiferencia entre A y B, situado en la carretera que une ambas ciudades, en el cual, a los consumidores les sería indiferente comprar en A o
B.

DA I: Es distancia en kilómetros desde la ciudad "A" hasta el punto de indiferencia "I". Es el límite del área o subárea comercial de la localidad o
municipio "A" medido en km. a lo largo de la carretera o vía de comunicación que conduce a la localidad "B". Dicha distancia determina el "punto de
indiferencia" (I) entre las dos ciudades "A y B", en el cual a los consumidores les será indiferente comprar o gravitar comercialmente en cualquiera de
dichas dos localidades (A o B). Este punto se situará justo en el punto medio entre ambas ciudades, cuando la población o el equipamiento comercial en
ambas ciudades sean idénticos.

Las limitaciones de esta teoría son:

Se considera solamente la distancia y no se tiene en cuenta el tiempo de desplazamiento.

No se tiene en cuenta la preferencia de los consumidores por una ciudad sobre la otra.

La ley Reilly puede ser un buen comienzo para establecer un primer contacto con el área comercial de un futuro establecimiento.

Autoevaluación
Rellena los huecos con los conceptos adecuados.
La Ley de Reilly parte de la teoría que una una , invita a acudir
a ella para , la ley plantea la localización de entre
en los que los
acudirían a .
Enviar

Para saber más

Para tener una mayor información sobre "Teorías y fórmulas de cálculo para determinar la zona comercial" proponemos el siguiente enlace.

Modelo de determinación de áreas de mercado del comercio al por menor. (0.16 MB)
6.3.- Teoría de Huff.
La tercera teoría de cálculo, para determinar la zona comercial que te queda por conocer, fue Huff quién la presento.

A partir de los modelos de "Reilly y Converse (presentó un modelo derivado de la expresión de Reilly) "David Huff" (1963)
presenta una nueva perspectiva en los modelos de gravitación comercial, pone un enfoque más realista en la que los
consumidores son los que deciden donde comprar. Considerado junto con el modelo "Reilly" un hito en los modelos de
determinación de áreas de mercado del comercio minorista.

El Modelo "Huff" modelo probabilístico del comportamiento espacial de los consumidores, calcula la "probabilidad" de que
un consumidor realice su compra en un determinado centro comercial, en función de la "utilidad esperada". La utilidad
esperada es igual a la relación entre la superficie de ventas y el tiempo de desplazamiento.

Este método tiene una serie de limitaciones, no se tiene en cuenta:

Los factores psicológicos del consumidor.

Los factores de personalidad que determinan el comportamiento del consumidor.

Este modelo expresa "la atracción que ejerce el equipamiento comercial (medido en m² de superficie comercial o de ventas) de una determinada
localidad "j", cabecera de área, sobre el consumidor medio de una localidad "i", en términos de probabilidades":

Pij = Probabilidad de que el cliente i acuda al centro j.

Uj = Utilidad esperada en el centro comercial jα.

Sj = Superficie de ventas centro comercial j (en m2).

Dij = Distancia hasta el centro comercial j (en Km).

α = Parámetro que mide la sensibilidad del cliente al tamaño de la superficie de ventas.

β = Parámetro que refleja la sensibilidad o resistencia del cliente a la distancia.

Estos dos parámetros suelen coincidir con los de la Ley de Reilly (α = 1 y β = 2).

La probabilidad de que un cliente de la localidad "i" acuda a un centro comercial de la localidad "j", es igual a la "relación por cociente entre la utilidad
que espera encontrar en el centro comercial "j" y la suma de las utilidades de todos los centros comerciales alternativos". La utilidad de un centro
comercial "j" es igual al producto de la superficie comercial (Sj) elevada al parámetro de sensibilidad del cliente a la superficie de ventas (α) por la
distancia desde la localidad del consumidor "i" al centro comercial "j" (Dij) elevada al parámetro de resistencia al desplazamiento con signo negativo (β).

La "distancia" (Dij) se puede sustituir por el "tiempo de desplazamiento".

Autoevaluación
Completar espacios con los términos adecuados.
El Modelo "Huff", modelo del comportamiento de los ,
calcula la " " de que un consumidor realice su en un determinado
, en función de la " ".
Enviar

La utilidad esperada es igual a la relación entre la superficie de ventas y el tiempo de desplazamiento.

7.- Estudio de potenciales clientes.

Caso práctico
Natalia la responsable de "Monte Alba" plantea a Carlos y Laura, como aplicarían en el estudio de
potenciales clientes, los conocimientos teóricos que han adquirido en el centro educativo, donde han
estudiado el Ciclo "Gestión de Ventas y Espacios Comerciales". Ambos responden con rotundidad,
realizando una investigación de los clientes potenciales, consideran que también seria importante el
conocer la competencia.

El área de atracción, determina una clientela potencial del punto de venta que tiene más o menos
probabilidad de acudir al establecimiento, en función de la localización de su domicilio o de su actividad,
lugar de trabajo, de ocio, etc.

¿Has meditado alguna vez, sobre la repercusión que tiene la decisión que tomes, respecto a ir a un establecimiento
u otro a realizar tus compras?

¿Compras cerca de tu domicilio?

¿Cerca de donde trabajas?

En un caso o en otro serás potencial cliente, para los establecimientos próximos.

Es preciso, en la medida que se pueda, realizar una pequeña investigación sobre quiénes son los clientes
potenciales, pues a partir de este conocimiento podremos adaptar nuestra oferta de productos y servicios a su
demanda.

Algunos de los puntos a estudiar podrían ser:

Edad media de la clientela.

Ocupación profesional.
Estado civil.
Proporción de mujeres que trabajan.
Promedio de hijos por hogar.
Presupuesto familiar medio.
Tipo de vivienda (en propiedad, de alquiler, pisos grandes, apartamentos, de lujo, de clase media-baja, etc.).
Equipamiento del hogar (electrodomésticos, equipos de ocio, etc.).
Número de automóviles por familia.
Proporción de niños y mayores en el vecindario.
Frecuencia de realización de las compras.
Actividades que realizan en el tiempo libre, etc.

Para realizar este tipo de investigaciones, se pueden pasar unas encuestas, aunque se precisarán especialistas que determinen la muestra de población
a estudiar para que los resultados sean significativos, la forma de realizar y rellenar los cuestionarios, la tabulación de los datos, la interpretación de los
resultados.

Realizando una pequeña investigación sobre quiénes son los clientes potenciales, podremos adaptar nuestra oferta de productos y
servicios a su demanda.

Citas para pensar

"El hombre ha nacido para luchar, y es como se le define mejor, diciendo que es un guerrero nato y que su vida desde el
principio al fin no es sino una batalla". Thomas Carlyle.
8.- Estudio de la competencia y saturación de la zona comercial.

Caso práctico
Carlos y Laura están conociendo los establecimientos próximos al Centro comercial "Trece Pinos", tipo
de establecimientos, tipo de clientela que compra en ellos, frecuencia de las compras, dado que es muy
importante conocer la competencia de la zona y saber si hay exceso de establecimientos, realizando
estudios del nivel de saturación de la zona comercial.

Todos competimos, en nuestro trabajo, en los estudios, en nuestra vida diaria, intentamos ser competitivos
profesionalmente, esto nos lleva a conocer mejor quien esta a nuestro alrededor. Lo mismo sucede en el mundo de
la distribución, tienes que conocer quien esta cerca de tu negocio, conocer la competencia.

La competencia del establecimiento estará constituida por todos aquellos puntos de venta, situados en la misma
área de atracción comercial, que proponen al consumidor un surtido similar al nuestro. La existencia de
competencia sobre el potencial comercial del punto de venta ,puede tener efectos distintos:

Efectos positivos: puesto que a veces la concentración de varios puntos de venta de similar imagen y
características, refuerzan la atracción de la clientela, al ofrecer a los compradores la posibilidad de comparar
precios, calidades, servicios, etc.
Efectos negativos: porque, al ser la clientela común, deben repartirse los potenciales compradores entre los distintos establecimientos, y en este
reparto puede que alguno no salga bien parado.

De la competencia entre distintos distribuidores, resultan las "guerras comerciales" para ofrecer precios más bajos, sin embargo, ya hemos visto como el
consumidor valora otros aspectos a la hora de realizar sus compras (tanto aspectos reales como aspectos percibidos) calidad, imagen de marca,
promociones, horario de apertura, servicios, etc.

El estudio de la competencia también engloba conocer la saturación de la zona, considerando saturada la zona, cuando la oferta de establecimientos es
muy amplia con respecto a la demanda de la población.

El nivel de saturación es calculado mediante unos ratios, que tienen como referencia el número de personas por local comercial, la medida de ventas por
establecimiento, ventas por familia, persona y por metro cuadrado de la sala de ventas.

Este cálculo se basa en la condición, de que en cualquier área comercial, sólo puede subsistir un número determinado de establecimientos o de metros
cuadrados de espacios comerciales dedicados a un tipo de venta o servicios.

La manera de calcular dicho índice, será aplicando la siguiente fórmula:

ISC: Índice de saturación comercial.

TC: Total de consumidores del producto en el área.

G: Gasto medio del consumidor.

SV: Superficie de venta total en metros cuadrados destinada al producto.

El estudio de la competencia también engloba conocer la saturación de la zona comercial.

Autoevaluación
El nivel de saturación de una zona comercial se obtiene mediante:
Observación del área de atracción comercial.
Cálculo del índice de saturación comercial.
9.- El merchandising.

Caso práctico
Natalia, pregunta a Carlos y Laura si les resulta familiar el concepto de merchandising.

¿Qué conocimientos conseguisteis en vuestra etapa académica anterior, relacionadas con el

merchandising? Laura se adelanta en la respuesta a Carlos, haciendo un pequeño resumen de sus
conocimientos al respecto. "La aparición y evolución del libre servicio, ha hecho necesario el desarrollo
y aplicación de una serie de técnicas, que favorezcan que el producto se venda por sí solo en el punto
de venta sin la ayuda del vendedor. Estas técnicas se engloban bajo lo que hoy conocemos con el
nombre de merchandising".

¿Que te inspira todo lo que te rodea cuando entras en un establecimiento de libre servicio?

¿Te incita a la compra?

Entre los diferentes enfoques desde los que podemos contemplar el "Marketing", su aplicación al punto de
venta es uno de los más cotidianos, todos los comerciantes realizan en su establecimiento, gran cantidad de
acciones que se pueden considerar como, actividades del "merchandising en el punto de venta".

El desarrollo del merchandising como integrante del marketing, tiene su origen con la aparición y desarrollo del
autoservicio, como nueva forma de de comercialización, que permite reducir costes y dar mayor protagonismo al producto-consumidor en el punto de
venta. El producto está solo con los demás productos de la competencia frente al consumidor, en un espacio acordado en el propio establecimiento
comercial.

El merchandising ha evolucionado debido a los cambios estructurales de los formatos comerciales de la distribución moderna, cuyos canales se han
transformado profundamente en los últimos años, todo ello unido a las importantes evoluciones que se ha sufrido en el terreno económico, social y
principalmente tecnológico.

Hay que aclarar la diferencia que existe, entre merchandising como actividad del marketing, que se aplica sobre el producto o servicio en el punto de
venta y las distintas formas que se utilizan en el "contrato de merchandising", en la que el empresario aprovecha el valor comercial ya existente en ciertos
derechos, como consecuencia de su popularidad y lo canaliza hacia su propio producto o servicio, mediante su asociación con él.

Esta fórmula promocional no aporta valores propios al mercado, sino que explota los existentes, es un instrumento para explotar comercialmente un
derecho con carácter exclusivo, lo que supone un monopolio restrictivo de la libre competencia. Como ejemplo tenemos el personaje de Mickey Mouse
que es el objeto más antiguo y de más éxito del tipo de "contrato de merchandising".

Para saber más

Para desarrollar de forma eficaz el proceso de merchandising es conveniente conocer cómo se desarrollan las actividades de merchandising.

Actividades del Merchandising.

Autoevaluación
El desarrollo del merchandising como integrante del marketing, tiene su origen con la aparición y desarrollo del autoservicio, como
nueva forma de de comercialización.
Verdadero.
Falso.
9.1.- Concepto de Merchandising.
¿Sabes lo que significa el término "merchandising"?¿Conoces su significado?

La palabra merchandising no tiene traducción específica en castellano, es un término anglosajón que proviene
etimológicamente de "merchandise" que significa mercancía y del radical ingles "ing" que significa acción, expresa
la acción voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado. Existen múltiples definiciones de este término.

La Asociación Española de Codificación Comercial, (AECOC), lo define: "Es el conjunto de métodos, técnicas y
acciones concebidas para dar al producto, por sí solo, un activo papel de ventas por su presentación y entorno, así
como para optimizar su rentabilidad".

Definición según Salen: "Es la proyección del marketing en el punto de venta, es la sustitución del producto pasivo
por una presentación activa en el punto de venta, nace con el libre servicio y es una técnica de venta cuyos ejes principales son la presentación,
rotación y beneficio, es un conjunto de acciones que deben permitir una mejor valoración del producto hacia el distribuidor y consumidor".

El merchandising consiste según Henry Salen, en ofrecer (conocido como las seis "AES").

Merchadising según Salen.

Las seis "A" del merchandising según "Salen"

"A" El producto "adecuado".

"A" En el lugar "adecuado".

"A" En el momento "adecuado".

"A" Con el apoyo (animación)"adecuado".

"A" En cantidad "adecuada".

"A" Y al precio "adecuado".

Podemos señalar que merchandising es: Una parte del marketing, formado por distintas técnicas comerciales, que permiten presentar el producto o
servicio de una forma activa (realzando sus cualidades para inducir a su compra), en las mejores condiciones materiales, envases y presentación
atractiva, colocados en el mejor lugar posible, rodeados de otros productos que faciliten su venta, en las mejores condiciones psicológicas.

Para saber más

Para que conozcas otros conceptos de Merchandising, te ofrecemos este documento.

Otras definiciones de Merchandising.

Autoevaluación
Completar espacios con los términos adecuados.
AECOC, La , define el
como: "Es el conjunto de concebidas para
dar al producto, por sí solo, de ventas por su , así
como para ."
Enviar
9.2.- Objetivos del Merchandising.
Una vez que has conocido el concepto de merchandising, no podrás olvidarte de su finalidad, de los objetivos que
se pretenden conseguir con esta disciplina.

El objetivo principal del merchandising, es favorecer la venta de productos existentes en el punto de venta, con el
fin de obtener una rentabilidad y ofrecer un conjunto de satisfacciones al cliente. Este objetivo general lo podemos
desglosar en varios objetivos parciales:

Objetivos y finalidades del merchandising.

Objetivos. Finalidad.

Mantener el producto siempre actualizado, mediante actuaciones sobre

Dotar de vida al producto.
el envase, color, forma, etc.

Incrementar el movimiento de Para atraer la atención de los posibles clientes y dar la impresión, de
clientes en el lugar de venta. que el producto expuesto es muy demandado.

Captar la atención del consumidor, utilizando medios que generen

Crear ambiente.
confianza y servicio.

Multiplicar los efectos de una Reforzar las campañas de comunicación, apoyando y aumentando los
campaña. efectos de la publicidad, cuidando la coherencia de los mensajes.

Poner el producto en manos del Acercar el producto al comprador, situándolo en espacios fácilmente
comprador. accesibles.

Gestionar adecuadamente la Obtener el máximo rendimiento del punto de venta, gestionándolo con
superficie de ventas. eficacia.

Impulsar la relación fabricante- El merchandising sera efectivo si se realiza de forma coordinada entre
distribuidor. fabricante y distribuidor.

Incrementando la rotación de productos, se incrementa la rentabilidad

Incrementar la rotación.
de su comercialización.

Eliminar stocks de productos poco Eliminando stocks de artículos de poca venta, utilizando espacios
vendibles. determinados para oportunidades u ofertas.

Autoevaluación
Relaciona cada objetivo de merchandising con la finalidad que le corresponde.

Ejercicio de relacionar

Objetivos. Relación. Finalidad.

1. Mantener el producto siempre actualizado, mediante actuaciones sobre el

Crear ambiente.
envase,color, forma, etc.

2. Captar la atención del consumidor, utilizando medios que generen confianza y

Dotar de vida al producto.
servicio.

Incrementar la rotación. 3. Acercar el producto al comprador, situándolo en espacios fácilmente accesibles.

Poner el producto en manos del 4. Incrementando la rotación de productos, se incrementa la rentabilidad de su

comprador. comercialización.

Enviar
9.3.- Origen, evolución y tipos del Merchandising.
¿Te has fijado en la colocación de los productos en los distintos establecimientos?

¿Qué te atrae del producto?, su envase (diseño, colores), su colocación. Todo está estudiado para seducir, sin
olvidarnos del trato a el cliente.

Para hacer un poco de historia, hemos de recordar que en:

1828: Surgen los almacenes populares en Estados Unidos.

1930: El supermercado aparece en Estados Unidos.
1948: El primer autoservicio en Francia.
1852: El gran almacén nace en Francia, los primeros almacenes conocidos como "Bon Marché".
1957: Primer autoservicio en España.
1963: Los primeros hipermercados en Francia (Carrefour).
1973: Inauguran los dos primeros hipermercados en Barcelona: Carrefour e Hiper.

En los años ochenta surge el gran despliegue de los hipermercados.

En los años noventa aparece en España el modelo alemán "discounter"con una política dura de negociación, reducción de costes de funcionamiento y
elevada rotación de referencias, logística apropiada y imagen de marca propia. También aparecen las grandes superficies "Categoría killer", con oferta
especializada en segmentos concretos, deporte, bricolaje, muebles, etc., formula con grandes posibilidades de desarrollo como se ha demostrado con el
tiempo.

A finales del siglo XX, nos encontramos con diferentes puntos de venta virtuales, donde las operaciones comerciales se realizan sin tener en cuenta
el lugar físico del comprador y vendedor y en cualquier momento.

Actualmente, es una necesidad compaginar diversas formas comerciales, más o menos avanzadas, desde el punto de vista del merchandising, con
nuevos formatos comerciales electrónicos. El punto de venta online se puede considerar un híbrido que se aprovecha de las ventajas de otros formatos
comerciales, las tiendas on line son el máximo exponente del autoservicio, donde la ausencia del vendedor físico, es una realidad.

Existe una gran variedad de clasificaciones a la hora de identificar los tipos de merchandising, no hay un criterio unánime entre los distintos autores, ya
que se basan en criterios diferentes para la clasificación. Partiendo de este inconveniente podemos distinguir los tipos de merchandising, según su
naturaleza, situación del cliente y ciclo de vida del producto.

Tipos de merchandising.

Según su naturaleza. Según situación del cliente. Según ciclo de vida del producto.

Merchandising de presentación. De nacimiento.

Merchandising de gestión. Para el cliente shopper. De ataque.
Merchandising de seducción. Para el cliente buyer. De mantenimiento.
Merchandising de fidelización. De defensa.

Citas para pensar

"La sabiduría consiste en saber cuál es el siguiente paso; la virtud, en llevarlo a cabo." David Starr Jordan.
10.- Merchandising en función de su naturaleza: Presentación, Gestión,
Seducción y Fidelización.

Caso práctico
Natalia, Laura y Carlos, realizan distintos estudios de los establecimientos comerciales del centro
comercial "Trece Pinos", para conocer la influencia de los distintos tipos de Merchandising sobre los
clientes que acuden al centro comercial.

¿Cuando acudes a realizar las compras te influye la distribución, presentación, etc. del establecimiento?. Todo ello
forma parte del merchandising en función de su naturaleza.

Los tipos de merchandising en función de su naturaleza son:

El merchandising de presentación: El objetivo será impulsar las compras de los clientes, mediante la
presentación adecuada de los productos en los muebles expositores, el trabajo del profesional del
merchandising se centrará en presentar a la vista y la mano del consumidor, el producto, en cantidad
conveniente, en el lugar conveniente y en la forma más conveniente. El merchandising de presentación
está controlado fundamentalmente por el fabricante.
El merchandising de gestión: El comerciante se ha modernizado, ya no se limita a vender artículos, sino
que debe rentabilizar al máximo la superficie de la tienda, necesita aplicar métodos no sólo de presentación
de productos sino también de gestión del establecimiento, distribución de la superficie de ventas, cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de
suelo, cálculo de la rentabilidad del lineal, análisis de la rotación de los stocks, beneficios, etc.
Quienes deciden qué productos ofertan en su establecimiento son los detallistas, necesitan aplicar técnicas de gestión del establecimiento,
recogida y análisis constante de información, el merchandiser se convierte en un técnico al servicio del distribuidor.

Merchandising de seducción: La distribución comercial ha evolucionado porque también ha evolucionado el consumidor, ahora es mucho más
selectivo y exigente, ya no desea perder el tiempo en la compra de productos de obligado consumo. Las nuevas técnicas de venta y los nuevos
servicios comerciales (compra por teléfono, por ordenador, a domicilio) le permiten adquirir estos artículos desde su propia casa, cuando acude a
un establecimiento, pide entretenimiento, animación, diversión.
El detallista debe "seducir" al potencial cliente, para que acuda a su tienda y adquiera todos aquellos productos que no había pensado de
antemano, la compra se ha vuelto una fiesta, una actividad más de tiempo libre, por lo que los puntos clave de la seducción serán:

El aspecto de la tienda y la disposición de los productos.

El trato al cliente.
Los servicios post-venta.
El ambiente de compra festivo y lúdico.
Las promociones y la publicidad.
Y en general todos aquellos aspectos que generen el placer de comprar.

Este tipo de merchandising necesita la colaboración entre el fabricante y distribuidor.

Merchandising de fidelización: Es a partir del año 2000 cuando algunos autores como "Martinez" empiezan a hablar del merchandising de
fidelización como tendencia hacia una nueva etapa de evolución del merchandising. El gran reto consiste en que el punto de venta sea
considerado como la mejor alternativa, frente al resto de las posibilidades de compra.

Los tipos de Merchandising según su naturaleza son: Presentación, gestión, seducción y fidelización.
11.- En función del consumidor: Merchandising para el cliente shopper y para
el cliente buyer.

Caso práctico
Laura analiza los datos de "Trece Pinos" intentando conocer y clasificar el tipo de consumidores que
acuden al centro comercial, distinguir los distintos tipos y clasificarlos según clientes shopper o buyer.

Todos somos clientes pero, ¿quién analiza el tipo de cliente que es? Los comerciantes en función de nuestras
respuestas ante el establecimiento y el producto, realizan una clasificación de sus clientes.

Cliente shopper, es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro.
Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso,
el aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general.

Por otra parte, el cliente buyer, es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya está dentro del punto de venta;
basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la
gama de productos y el trato recibido.

En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde quiere o le conviene más comprar. El cliente buyer es el que, dentro del
establecimiento, decide qué va a comprar.

Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para, conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente.

Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida, con el fin de que adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía previsto
comprar.

Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer, sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente
entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre determinados artículos.

La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro descuidan lo referente a la atracción requerida en los aspectos shopper,
tales como la señalización adecuada, para que el cliente sepa cómo ir al local o la numeración de las plazas de aparcamiento, por citar algunos.

Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesía y atención al cliente dejan mucho que desear.

En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento vaya bien.

Autoevaluación
El cliente shopper es el que, dentro del establecimiento, decide qué va a comprar.
Verdadero.
Falso.
12.- Merchandising en función del ciclo de vida del producto.

Caso práctico
Laura y Carlos estudian los productos de los establecimientos comerciales que tiene "Trece Pinos",
cuales son los productos que tienen más éxito con los consumidores, y tratan de ver el ciclo de vida de
los más solicitados y los que han bajado sus ventas de modo espectacular en un espacio corto de
tiempo.

¿Qué productos compramos?¿Durante cuánto tiempo son solicitados por los clientes?¿Cuándo surge el declive de
un producto?. Podemos clasificar el merchandising según las necesidades exigidas por el ciclo de vida del
producto.

Según Salen existen cuatro tipos de merchandising: De nacimiento, de ataque, de mantenimiento y de defensa.

El merchandising de nacimiento:
Cuando se obtiene una nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento,
dónde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal acordado al producto, etc.

El merchandising de ataque:
Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás productos de la familia, se debe «negociar y obtener» una
ampliación del lineal para este producto.

En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotación y salida del producto.

El merchandising de mantenimiento:
Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situación lo más eficazmente posible. Las armas son las siguientes:

Dedicación personal.
Buenas relaciones personales con los encargados.
Promociones y animación del lineal.
El merchandising de defensa:
Con el declive de las ventas del producto, se pone cada vez más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal.
En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e intentar inyectar un poco de animación a través de promociones
agresivas, no defender el lineal en este caso, significa la aceleración inmediata del declive hasta la desaparición completa.

El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto.

Autoevaluación
Para una situación en la que el producto se va desplazando y reduciendo la longitud que ocupa en el lineal, se utiliza el
merchandising de:
Nacimiento.
Ataque.
Mantenimiento.
Defensa.
13.- El Merchandiser: Profesionales del Merchandising.

Caso práctico
Carlos está muy interesado en conocer el trabajo de la figura del Merchandiser, quiere profundizar en las
actividades que desarrollan este tipo de técnicos, considera que encaja muy bien en el perfil que se necesita
para realizar esta actividad.

Ya conoces el concepto de merchandising, los tipos de merchandising, ¿quién realiza este trabajo en la empresa?
¿es importante su trabajo? Surge la necesidad del experto en merchandising "Merchandiser".

Para alcanzar los objetivos del merchandising existe la figura del merchandiser, responsable o técnico del
merchandising, que dependiendo del tipo de empresa puede tener distintos perfiles, en la pequeña empresa es una
actividad que realiza el propio empresario y dueño, en las medianas y grandes empresas se suele contratar a un
profesional.

El departamento de merchandising, debe tener como mínimo, un técnico en merchandising "merchandiser" y

personal de apoyo que trabajaría directamente en los puntos de venta, "reponedor" y "monitores".

El "merchandiser" ha de tener un profundo conocimiento de los productos que se comercializan en la empresa,

dado que están bajo su responsabilidad todas las acciones de comunicación del punto de venta. Sus herramientas
y funciones para desarrollar sus estrategias de mercado serán entre otras:

Herramientas y funciones del

Merchandiser.
Herramientas. Funciones.

Conocimientos en Marketing. Planificación.

Buen talante negociador. Negociación.

Buen relaciones públicas. Asesoramiento.

Capacidad de organización. Gestión.

Espíritu comercial. Formación.

Ser un buen Gestor. Control.

Se puede distinguir entre merchandiser del distribuidor y del fabricante.

Autoevaluación
Rellena los huecos con los conceptos adecuados.
Según Salen existen tipos de , de , de , de
y de .
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Citas para pensar

"El primer deber del hombre es desarrollar todo lo que posee, todo aquello en que él mismo pueda convertirse."André Maurois.
13.1.- Merchandiser del fabricante.
Ya has visto en el párrafo anterior, que hay que distinguir entre el merchandiser del fabricante y merchandiser del
distribuidor, aunque las funciones sean comunes para ambos, cada uno tiene sus características.

¿De que sirve fabricar artículos de calidad, si van a ocupar el último rincón de la tienda?

Para que no suceda esto, los fabricantes han visto la necesidad de contratar a personas capaces de negociar con
los distribuidores y convencer de las ventajas de situar los productos de la empresa en los mejores lugares del
establecimiento, con formación de merchandising, que además de productos ofrecen asesoramiento personal,
acciones de animación, imagen de marca, incentivos económicos, servicios pre y posventa para usos publicitarios,
ayuda en la gestión etc.

El merchandiser del fabricante se ha convertido en el consejero comercial del distribuidor, es el profesional que , además de conocer los productos y
las técnicas de presentación y gestión de los mismos, asesora a sus clientes sobre la manera de rentabilizar al máximo su función de intermediarios.

Para conseguir los objetivos el fabricante debería contar con un departamento de merchandising, compuesto de varias personas, siempre dependiendo
de los recursos económicos de la empresa, pero como mínimo, necesitaría un técnico de merchandising y personal de apoyo que trabajaría directamente
en el punto de venta.

Entre el personal de apoyo, distinguimos dos figuras profesionales:

Reponedores. Sus funciones principales serán:

Ejecutar la política de merchandising del fabricante en el establecimiento.
Reponer los productos de la empresa en las estanterías.
Impedir la rotura de sotck de esos productos.
Monitores. Encargados fundamentalmente de:
Desarrollar las secciones de animación.
Promociones.
Degustaciones.
Demostraciones.
Etc.

Para poder realizar correctamente sus funciones, es necesario que el profesional posea, no sólo conocimientos técnicos sobre merchandising, sino
también ciertas actitudes como simpatía, amabilidad, capacidad de trabajo en equipo responsabilidad, mano izquierda, etc.

El merchandiser del fabricante es un técnico, un animador, un promotor , no vende directamente productos, sino que vende la imagen de su empresa y
vende servicios, por los que para realizar correctamente sus funciones, debe:

Conocer a fondo su empresa: origen, estructura, sus perspectivas, etc.

Conocer perfectamente los productos que oferta: características, procedimientos de fabricación, problemas de transporte, de manipulación de
conservación de presentación, etc.
Conocer el mercado y distribución comercial actual, comportamiento del consumidor, así como las tendencias de futuro.
Conocer los métodos de implantación y de optimización del lineal y saber utilizar eficazmente las nuevas referencias.
Ser capaz de planificar y aplicar las técnicas de animación, adaptadas a los diferentes establecimiento.
Conocer los métodos de gestión y las ratios de rentabilidad, para asesorar al distribuidor, ya que en definitiva fabricantes y detallistas persiguen el
mismo fin, aumentar sus beneficios.
Ser capaz de coordinar diversas actividades, para asegurar un buen lazo entre las promociones nacionales y regionales de la marca, e integrarlas
de la mejor manera en las acciones de cada establecimiento concreto.
Poseer ciertas dotes pedagógicas para informar y formar a los detallistas y capacidad para trabajar conjuntamente con los directores de las
tiendas, los jefes de secciones, etc.
Poseer mano izquierda para negociar y llegar a acuerdos con los distribuidores.

Autoevaluación
El merchandiser del fabricante debe ser un buen conocedor de los productos.
Verdadera.
Falsa.
13.2.- Merchandiser del distribuidor.
¿Quién es el merchandiser del distribuidor?. Ya conoces el del fabricante, tendrás también que conocer el del
distribuidor, sus características y actitudes que debe reunir.

El merchandiser del distribuidor, es una figura que surge de forma necesaria, como consecuencia de los cambios
registrados en los consumidores y la necesidad de hacer más atractivo los lugares de compra y los productos
ofrecidos. La idea, es lograr que el consumidor permanezca mayor tiempo en el punto de venta, vea, tome y meta
en el carro la mayor cantidad de productos que llaman su atención.

Es el profesional encargado de organizar el establecimiento, asegurando su rentabilidad óptima de cada metro

cuadrado de superficie, para potenciar la venta de productos expuestos y prestar mayor servicio posible a la
clientela. Partiendo de esta definición el merchandiser puede actuar sobre:

El surtido.
Composición del lineal.
La presentación de los productos.

Las características del merchandiser del distribuidor, para obtener la máxima rentabilidad en el interior del establecimiento son:

Conocer a fondo los principios fundamentales de la política comercial adoptada por el establecimiento.
Conocer al consumidor comprador.
Conocer los productos.
Conocer los mercados.
Conocer a los proveedores.
Conocer los criterios de distribución de la superficie de ventas.
Conocer los métodos de implantación y de optimización del lineal.
Conocer las técnicas de gestión de un establecimiento.
Conocer y saber utilizar las técnicas animación en el lugar de venta.

Ente las actitudes que debe poseer un merchandiser del distribuidor destacamos:

Curiosidad por las nuevas técnicas, nuevos productos, nuevos sistemas de venta, etc. y capacidad para buscar la información conveniente que le
permita estar constantemente al día.
Capacidad de adaptación a la evolución de las técnicas y los requerimientos de la profesión.
Capacidad de negociación con proveedores, merchandisers de los fabricantes, personas o empresas encargadas de la elaboración de carteles,
motivos de los escaparates, folletos, catálogos, etc.
Capacidad para dirigir equipos y para trabajar en equipo.
Capacidad para coordinarse con otros departamentos de le empresa y con los merchandiser de los fabricantes.
Responsabilidad sobre el propio trabajo, asumiendo posibles críticas.
Actitud de superación personal y profesional constante.

Autoevaluación
El merchandiser del distribuidor puede actuar, desarrollando las secciones de animación, promociones, degustaciones,
demostraciones.
Verdadera.
Falsa.

Citas para pensar

"La mitad está hecha cuando tienen buen principio las cosas." Fernando de Rojas.
13.3.- Acciones conjuntas de merchandising o trade marketing.
El fabricante y distribuidor, no pueden funcionar independientemente, necesitan el uno del otro, así surge el trade
marketing. ¿Conocías este concepto?.

El trade marketing podemos traducirlo como "marketing para el canal de distribución", pero es mucho más, es un
enfoque del fabricante para generar negocios, consiguiendo que el canal de distribución gane dinero vendiendo sus
productos y haciendo sus productos atractivos para el canal de distribución.

El trade marketing, surge como filosofía de colaboración y cooperación de fabricante y distribuidor y llegar al
consumidor final de forma conjunta, ya que el consumidor final es tan cliente del distribuidor como del fabricante.

El departamento de trade marketing en la empresa, debe actuar como coordinador de la estrategia de marketing-
ventas, con el objetivo de implantar y rentabilizar acciones encaminadas a mantener y optimizar las relaciones en el
canal de distribución, es experto en distribución y desarrolla las siguientes actividades:

Responsable de la estrategia de la empresa de todos los productos en cada cliente.

Investiga el perfil de los clientes y compradores.
Desarrolla política de precios, comunicación, promoción y producto de cara al trade marketing.

Este departamento junto con el de I+D (investigación y desarrollo), es el motor que empuja los proyectos más novedosos en la empresa y coordina los
equipos de desarrollo, apoyado principalmente por las nuevas tecnologías, que a través de un lenguaje común, permite el inicio de experiencias de
colaboración entre producto y distribuidor.

Autoevaluación
Relaciona las siguientes funciones con la figura profesional responsable de ella.

Ejercicio de relacionar

Funciones. Relación. Responsables.

Desarrollo de funciones de promoción.

1. Merchandiser del fabricante
Reponer los productos en las estanterías.

Comprobar que la mercancía esta en condiciones.

2. Monitor.
Impedir la rotura de stock.

Desarrollo de acciones de degustación.

3. Reponedor
Analizar la posición de los competidores.

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El trade marketing responde a las necesidades del merchandising de colaborar el fabricante y distribuidor.
14.- El consumidor. Comportamiento del consumidor en el establecimiento
comercial.

Caso práctico
Natalia a través de los datos de que dispone, estudia el comportamiento del consumidor en el centro
comercial "Trece Pinos".

¿Quién es el consumidor? Cuando acudes a un establecimiento comercial ¿eres consumidor o comprador?

Muchas veces al referirnos al cliente, lo hacemos con dos palabras que utilizamos de manera arbitraria, pero que en realidad no
son sinónimos, nos referimos a los términos consumidor y comprador.

Comprador es aquella persona que acude al punto de venta a realizar las compras, para su propio consumo o para
consumo de los demás.
Consumidor es el destinatario final del producto o servicio adquirido, es decir, quién lo usa, lo gasta o lo consume.

Esta separación funcional entre compradores y consumidores es muy importante para el merchandising, ya que tenemos que
tener en cuenta que nuestra capacidad de consumir y nuestra potencialidad a la hora de comprar, no se corresponden. Debido
a esto, el merchandising tratará de potenciar con diversas técnicas la potencialidad de comprar, lo que interesa es que el cliente
adquiera muchos más productos de los que realmente puede utilizar, y que la renovación de éstos se dé en unos plazos
temporales mucho menores, de los que podrían derivarse de su propia capacidad de duración.

El merchandsing trata de influir en la decisión del consumidor a la hora de comprar, pero para poder ejercer esta influencia, es necesario conocer el
comportamiento de éste.

¿Qué se entiende por "comportamiento del consumidor"?

El proceso de compra de un producto, empieza en el momento en que una persona piensa en comprar un producto y acaba cuando realmente lo
adquiere. Este proceso implica una serie de actividades mentales, físicas, psicológicas que el comprador realiza desde que entra en el establecimiento,
hasta que llega a las cajas de salida para abonar sus compras. Este conjunto de actividades definen "El Comportamiento del consumidor".

Algunas definiciones que transmiten este concepto son:

Santesmases Mestre (1999) lo define "Un conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una
organización, desde que tiene una necesidad, hasta el momento en que efectúa la compra y usa,
posteriormente, el producto".

Otros autores como son Engel, Kollat y Blackwell lo definen "Actos de los individuos directamente
comprometidos, en la obtención y en el uso de bienes y servicios económicos, incluyendo los procesos de
decisión que preceden y determinan aquellos actos".

Las actividades que se realizan son tanto físicas como mentales. Las físicas son fácilmente reconocibles mediante
la observación del cliente y le proporcionan al merchandiser una información muy útil para estimular el deseo de
compra.

Más importante será comprender en el comportamiento del consumidor las actividades mentales, que le llevan a tomar decisiones continuamente, al
entrar en el establecimiento debe elegir que pasillos va a recorrer, en que sección se va a detener y delante del lineal , tendrá que decidir si el
producto le interesa o no, en caso afirmativo deberá elegir la marca, tamaño, cantidad, precio del producto que se va a comprar.

De una forma más sencilla, "El comportamiento del consumidor, es un conjunto de actividades que mueven a la compra de un
producto o al uso de un servicio".
14.1.- Instrumentos del conocimiento del consumidor.
¿Conoces las necesidades humanas del consumidor?

Existen instrumentos, que nos pueden ayudar a obtener información sobre el comportamiento del consumidor
a la hora de realizar la compra, a través de ellos podemos conocer sus preferencias, su actitud y
motivaciones. Estos instrumentos son:

CUANTITATIVOS: Los instrumentos cuantitativos, permiten analizar todos aquellos aspectos que
pueden ser fácilmente medibles y cuantificables, tales como: qué productos se compran o se venden
más frecuentemente, dónde se compran, cuánto tiempo se tarda en hacer la compra, etc.
Normalmente, la información obtenida procede de una muestra, que se ha considerado
representativa de toda la población, y por tanto, los resultados de la investigación pueden extrapolarse
con un mínimo error.

De este tipo de instrumentos vamos a destacar dos:

Las encuestas.
Los paneles.

Encuestas: Es una técnica de recogida de información que se realiza pasando una batería de preguntas, dirigidas a ciertas personas que se consideran
la muestra, éstas pueden ser abiertas (pidiendo información) o cerradas (hay que elegir entre varias alternativas), de control, de relleno, de filtro, etc.

Los tipos de encuesta pueden clasificarse según varios criterios, según el procedimiento que se emplea para la
recogida de información, tenemos: encuesta postal (por correo), encuesta telefónica, encuesta personal, encuesta
mixta, o según el número de temas a investigar: monográficas y sobre varios temas (encuestas ómnibus), etc.

Los paneles: Recogen información de forma periódica a partir de muestras de población, ya sea de vendedores
detallistas o clientes. Sus datos son objetivos, ayudan a medir la eficacia de los recursos utilizados, los más
utilizados son los de consumidores y los de distribución.

CUALITATIVOS: Los estudios cualitativos, permiten conocer aspectos del comportamiento del consumidor,
motivaciones de compra, tipos de consumidores, opiniones sobre precio, envases, publicidad, etc. que no son fácilmente medibles ni
cuantificables. Las personas, sobre las cuales se realiza este tipo de investigación, pueden de alguna manera representar a una determinada
colectividad, pero los resultados obtenidos no pueden extrapolarse a toda la población.

Las técnicas más utilizadas son:

Test proyectivos.
Entrevistas en profundidad.
Grupos de discusión.

Test proyectivos: Se utilizan frases incompletas, asociaciones libres de palabras, dibujos etc., sobre los que el entrevistado debe dar su opinión.

Entrevistas en profundidad: El entrevistador propone una serie de cuestiones, a las que el entrevistado puede responder libremente.

Grupos de discusión: Se proponen una serie de cuestiones a un grupo de personas que puede debatir sobre ellas. Este tipo de técnicas deben ser
aplicadas por profesionales de la psicología, ya que es preciso estudiar e interpretar no sólo el contenido de las respuestas, sino otro tipo de variables
posturas, actitudes de los entrevistados. Estos estudios suelen realizarse antes de lanzar un producto o un servicio al mercado o a la hora de modificarlo
o renovarlo.

Autoevaluación
Entendemos por comportamiento del consumidor el conjunto de actividades mentales, físicas, psicológicas que el comprador
realiza, desde que entra en el establecimiento, hasta que llega a las cajas de salida para abonar sus compras.
Verdadera.
Falsa.
15.- Proceso de decisión de compra.

Caso práctico
Laura y Carlos tratan de conocer, que influye en el consumido antes de decidirse por un producto un
otro, para poder aplicar técnicas adecuadas e incitar a la compra.

¿Te has preguntado alguna vez que necesidades básicas tenemos?¿Qué necesidades tiene el consumidor?

La base del comportamiento del consumidor y del proceso de decisión de la compra está jerarquizada. Fue
Maslow quien estableció cinco niveles de necesidades, Fisiológicas, Seguridad, Pertenencia, Autoestima,
Realización.

Conocidas las necesidades básicas del consumidor, veremos cuales son las actividades que dan lugar al proceso
de decisión de la compra.

El consumidor realiza una serie de actividades mentales antes de decidirse a adquirir un determinado producto,
estas actividades son las distintas fases del proceso de decisión de compra:

Procesamiento de información. Se inicia por la conexión entre un estímulo emitido por una empresa y el
posible comprador.
Reconocimiento del problema. La decisión de compra se inicia con el reconocimiento de un problema, deseamos adquirir algo para satisfacer
una necesidad.
Búsqueda de información. Será más exhaustiva cuanto más caro y duradero es el producto.
Evaluación de la información. Una vez obtenida la información, pasaremos a evaluar las distintas posibilidades.
Decisión de compra. Si el comprador lo decide y las personas cercanas a él tienen una actitud favorable hacia sus preferencias, el comprador
decidirá la compra.
Acto de compra. Si la capacidad de compra del comprador se lo permite y las personas cercanas a él lo aceptan, el comprador realizará la
compra.
Consumo y uso del producto o servicio. Una vez comprado el producto o servicio, será utilizado por el comprador que le reportará cierta
satisfacción.
Evaluación. Una vez consumido o disfrutado el producto o servicio, realizaremos la evaluación del mismo.

El proceso psicológico de decisión de compra en un establecimiento, en régimen de libre servicio es muy rápido, en este
proceso (rápido) de decisión de compra, diversos investigadores han señalado cuatro fases que se conocen con el nombre
de "Fórmula AIDA":

Atención: Ya sea por el envase del producto o por la presentación del mismo, el proceso de compra, comienza en el
momento en el que el cliente dirige su atención hacia un artículo concreto.
Interés: Fijada la atención del posible comprador en un producto, éste obtendrá del producto en sí o del vendedor,
información sobre sus características, propiedades, ventajas, precio
Deseo: Si la evaluación de la información recibida es positiva, el comprador sentirá el deseo de adquirir el producto.
Acción: Una vez sentido el deseo, se procede a la compra.

De esta fórmula se desprende la necesidad, de que el comerciante conozca este proceso, para presentar los productos del
modo más atractivo posible (presentación material) y dotarles de "vida",para que por sí mismos puedan inducir a la compra
(presentación psicológica).

Para saber más

En este documento encontraremos información sobre proceso de decisión de compra.

Proceso de decisión de compra.

15.1.- Tipos de compra.
¿Cuántas veces has notado, al salir de un supermercado o hipermercado, que has gastado más dinero del que
tenías previsto, debido a la adquisición de productos que no pensabas comprar en un principio?

Esta situación se da continuamente y todo tipo de personas, edad, clase social, etc.

El profesional del Merchandising, va a poder según estudios realizados, influir en las compras que realiza el cliente.
Los estudios y experiencias realizados hasta ahora, sobre la forma en que se realiza el acto de compra, en el
sistema de libre servicio, puede corresponder a un comportamiento lógico y racional, o bien a un comportamiento
de tipo irracional o impulsivo; esto pone de manifiesto la existencia de dos categorías de comportamiento.

LAS COMPRAS PREVISTAS: Son todas aquellas que responden a una decisión previa del comprador y que se
realizan, en mayor o menor medida, de acuerdo a dicha planificación; el comportamiento es totalmente racional.

El consumidor acude con una lista de los productos que desea adquirir; los cuales han sido seleccionados a partir del conocimiento de los mismos y su
uso habitual, la imagen de marca, las recomendaciones de familiares, amigos, personas del entorno, la información proporcionada por la publicidad en
medios de comunicación, etc.

Compra prevista precisada: Es aquella en la que el consumidor adquiere el producto que

previamente había decidido comprar.
Necesito leche CALCI "La compro".

Compra prevista modificada: Es aquella que, si bien el consumidor tenía previsto su realización, se
elige en el punto de venta, bajo la influencia del comerciante, de las ofertas del momento, de la buena
presentación de los productos, etc.
"Necesito leche" CALCI. Aunque quizás la de oferta pueda ser buena y es más barata. Voy a comprar
la de "oferta".

LAS COMPRAS POR IMPULSO: Son aquellas que el consumidor realiza sin haberlas previsto antes de
entrar en el establecimiento. Son resultado de la "incitación" proporcionada por la tienda, por el mismo
producto, por las técnicas de publicidad y promoción y responden a un comportamiento irracional de compra. En ellas, cabe distinguir cuatro tipos
diferentes.

Compra impulsiva planificada: Existe la intención de efectuar la compra, pero su realización depende de la oferta de precios interesantes, de
promociones especiales.
"Hay oferta de leche. Voy a comprarlo aunque todavía no he terminado el lote anterior".

Compra impulsiva recordada: El cliente, al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad o una decisión anterior y olvidada de compra. Es el
tipo de compra impulsiva más frecuente.
"Tengo que comprar leche, por cierto. La compro hoy".

Compra impulsiva sugerida: El cliente ve un producto por primera vez y decide comprarlo, imaginando o pensando comprobar su supuesta
calidad o utilidad.
"Tengo ganas de probar esta nueva marca de leche".

Compra impulsiva pura: Compra totalmente imprevista, tanto a nivel de producto como de marca y calidad, que incluso rompe con un hábito
anterior. Parece que este tipo de compra supone como máximo un 20 % del total de las compras impulsivas.
"Me apetece comprar esta marca de leche, aunque en este momento no la necesito".

En general, se estima que las compras impulsivas representan aproximadamente la mitad de las compras totales realizadas en un establecimiento en
régimen de libre servicio.

Para saber más

En el siguiente enlace encontrarás una presentación sobre la fórmula “AIDA”.

Fórmula “AIDA”.
Resumen textual alternativo
16.- Determinantes internos del comportamiento del consumidor.

Caso práctico
Laura, trata de conocer a través de la información de la que dispone, los motivos que llevan a los
consumidores del centro comercial "Trece Pinos" a realizar sus compras, en unos determinados
establecimientos y productos.

¿Qué nos motiva a realizar unas compras y no otras? es lo que se conoce como determinantes del comportamiento del
consumidor, vamos a conocerlos.

Existen numerosos determinantes (condicionantes) que influyen en las personas y las incita por el consumo de unos
productos en lugar de otros, podemos distinguir entre condicionantes internos y externos.

CONDICIONANTES INTERNOS: Son las influencias esenciales al consumidor, le afectan a la hora de determinar sus
preferencias, estos son:

La motivación: Toda conducta se inicia con la motivación o el impulso, que es la necesidad estimulada que el
sujeto trata de satisfacer. Las necesidades, impulsos o motivaciones son factores desencadenantes de la
compra. Entre las principales motivaciones que afectan a la compra están: el ahorro, seguridad y la imagen de si
mismos.
La percepción: Es el proceso por el que el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos que percibe del mundo que le rodea. El
consumidor toma decisiones por lo que percibe más que por la realidad objetiva. Se perciben las cosas que se necesita o desea y bloquea la
percepción de estímulos desfavorables o malos. La forma como son percibidos los productos es más importante para su éxito, que las
características reales que posee el producto. Los productos que son percibidos favorablemente, tienes más posibilidades de ser
comprados.
La experiencia: Se trata de comprender, como aprenden los consumidores y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente
del consumidor, las personas accionan recíprocamente con el medio que les rodea y de ello sacan un aprendizaje de tipo práctico.
El aprendizaje: Los seres humanos van adquiriendo conocimientos a lo largo de su vida, lo que hace que vayan creándose opiniones, cuando
consumen, el aprendizaje que han adquirido les hace posicionarse por un producto u otro.
Las variables demográficas: Como el sexo, la edad, lugar de nacimiento, tipo de familia, hacen determinar el carácter de una persona y
resultan imprescindibles, a la hora de segmentar el mercado objetivo de uno o varios productos. Las variables de este tipo son fácilmente
cuantificables.
Las variables socioeconómicas: Son entre otras, la formación académica, el tipo de profesión, la situación laboral, nivel económico, entorno
urbano o rural, la situación económica del país. Son de difícil tratamiento por estar sometidas a continuos cambios, y afectan a las personas por el
hecho de pertenecer a dicha sociedad.
Las variables psicográficas: Los estilos de vida y la personalidad, hacen que personas con el mismo perfil sociodemográfico, tienen
comportamientos distintos en las compras. Estas variables pueden ser buenas para realizar segmentaciones, pero su utilización puede ser
limitada, porque son variables de difícil cuantificación, es difícil de probar la relación entre estas variables y las necesidades de los consumidores.

Las necesidades, impulsos o motivaciones son factores desencadenantes de la compra.

17.- Determinantes externos del comportamiento del consumidor.

Caso práctico
Laura y Carlos una vez visto los determinantes internos del comportamiento del consumidor, tratan de
conocer los determinantes ajenos al consumidor y que repercuten, a la hora de decidir las compras.

¿Qué puede influirnos a la hora de adquirir un producto que sea ajeno a nosotros? Esta influencia ajena, se la
conoce como: determinantes externos.

Son determinantes externos, aquéllos ajenos al consumidor que le influyen a consumir en una determinada
dirección. Los más importantes son:

La ubicación: Hace referencia a la distancia desde el lugar habitual de residencia del consumidor al punto
de venta. La tendencia es que realicen las compras en las tiendas de proximidad, con lo cual los
establecimientos situados en lugares lejanos y de difícil acceso resultan gravemente perjudicados, esto lo
subsanan ofreciendo otros servicios como aparcamiento, servicio a domicilio, amplios horarios etc.
El entorno personal: Las personas no viven aisladas por lo que la familia, los amigos, etc., son elementos
muy importantes a la hora de tomar decisiones. La tendencia de la compra esta influenciada por la moda,
opiniones y hábitos de personas próximas.
La publicidad: Medio de comunicación de masas, que trata de influir en la conducta de los consumidores con estímulos visuales y auditivos,
creados para modificar la percepción de los consumidores.
Las técnicas de merchandising: Surgen a partir de la observación y análisis del consumidor en el punto de venta, son prácticas creadas para
atraer el interés de los consumidores. Constituyen éstas técnicas un verdadero sistema de ventas y puede ser de varios tipos.
Otros medios de información: Los consumidores pueden verse influenciados por opiniones externas procedentes de instituciones, informes de
la universidad, organizaciones de consumidores, estadísticas oficiales, anuncios, etc.

Autoevaluación
Marca los instrumentos cuantitativos, de la siguiente relación de instrumentos de conocimiento del consumidor:
Paneles.
Entrevistas.
Encuestas.
Test proyectivos.
Mostrar Información

Marca el tipo de compra Prevista entre las siguientes:

Planificada.
Precisada.
Sugerida.
Modificada.
Mostrar Información
18.- Normativa aplicable a diseño de espacios comerciales. Comercial y de
seguridad e higiene.

Caso práctico
Natalia está preparando la normativa aplicable a diseño de espacios comerciales, para que Carlos y
Laura conozcan detalladamente, que normas tienen que seguir todos los negocios del centro comercial
"Trece Picos".

¿Te habías planteado que cada vez que entras en un establecimiento comercial, los consumidores pueden disfrutar
tranquilamente de sus instalaciones? Las distintas administraciones hacen lo posible, para que se cumpla la
normativa.

Un establecimiento es de uso comercial, cuando su actividad principal, es la venta de productos directamente al

público o la prestación de servicios. Se clasifican en tres categorías, a efectos de seguridad en sus instalaciones:

Locales hasta 500 metros cuadrados de superficie construida.

Locales entre 500 y 1000 metros cuadrados.
Galerías comerciales superiores a dos mil metros cuadrados.

Existe la normativa legal de los distintos ámbitos de la Administración pública:

Administración Local, seguridad física de las instalaciones.

Administración del Estado, seguridad de los trabajadores.
Administración Autonómica y Local, seguridad de los consumidores.
Todas las Administraciones, seguridad alimentaria.

Los requisito mínimos generales de las instalaciones comerciales fijados en normativa municipal son:

Zona destinada a venta al público en el local comercial, tendrá una superficie mínima de diez metros cuadrados y no podría servir de paso, ni
tener comunicación directa con ninguna vivienda a excepción de la del titular. (está permitido superficies inferiores para actividades especiales
como lotería, estanco, etc.).
La altura mínima de los locales será, de dos metros cincuenta centímetros, que podrá reducirse a dos metros diez centímetros en las zonas de
almacén, servicios sanitarios y dependencias que no se utilicen permanentemente por el personal o el publico.
Edificios de nueva planta con uso de viviendas, éstas deberán disponer de accesos, escaleras y ascensores independientes, las escaleras se
ajustará a los previsto para escaleras de uso común en viviendas.
Los locales con ventilación natural, deberán disponer de huecos de ventilación de superficie total, no inferior a un décimo de la superficie en planta
de cada dependencia. Se exceptúan los locales exclusivamente destinados a almacenes, trasteros y pasillos, se admitirán para los servicios
higiénicos, los sistemas de ventilación señalados para vivienda.
Los locales podrán disponer de ventilación artificial, en cuyo caso se exigirá la presentación de un proyecto detallado de la instalación, que deberá
ser aprobado por el Ayuntamiento.
Sobre protección contra incendios, en cada local, deberá quedar asegurada en cualquier caso, la renovación de 35 metros cúbicos por hora por
persona, con un mínimo de tres renovaciones hora del volumen del local. El cálculo de personas se hará depender de la superficie de local, en el
sentido en que se hace en la normativa de protección contra incendios para cada uso específico.
En aseos, se producirán cuando menos 15 renovaciones hora del volumen del local.
Podrán establecerse entreplantas, en planta baja, siempre que reúnan las siguientes condiciones:
Altura mínima libre en su parte inferior 2,20 metros.
Altura mínima libre en su parte superior 2,20 metros.
Separación mínima de tres metros del paramento interior de las fachadas.
No tendrá acceso independiente de la del local a que pertenece.
La superficie construida de la entreplanta, no será superior en ningún caso al cincuenta por ciento de la superficie total construida del local.

Los sótanos sólo se admitirán locales comerciales, cuando constituyan una unidad con el local de la planta superior.

Citas para pensar

"El que ha comenzado bien, está en la mitad de la obra." Quinto Horacio Flaco.
18.1.- Normativa de seguridad e higiene de espacios comerciales.
Todo establecimiento comercial debe cumplir la normativa legal de seguridad e higiene establecida por distintas
administraciones. ¿La conoces?Te proponemos su profundización en el tema para poder conocerlas.

La seguridad e higiene es imprescindible en el punto de venta, tanto para los trabajadores de la empresa como para los
consumidores que frecuentan el establecimiento, adquiriendo más trascendencia en productos de alimentación. Dentro de
este sector las normas son numerosas, considerando las más importantes:

Real decreto 381/1984 de 25 de enero, en el que se aprueba las normas técnico-sanitarias del comercio minorista
de alimentación.
Real decreto 706/1986, de 7 de marzo, en el que se aprueba las normas técnico-sanitarias sobre condiciones de
almacenaje (no frigorífico) de alimentos y productos alimentarios.
Real decreto 1122/1988, de 23 de septiembre, aprobando las normas generales de etiquetado, presentación y
publicidad de productos alimentarios envasados.
Real decreto 147/1993, de 29 de enero, en el que se establecen las normas sanitarias de producción y comercialización de productos cárnicos y
de otros productos de origen animal.
Ley 11/1997, de 24 de abril, de envases y residuos de envases.

Autoevaluación
Relaciona el organismo competente con la competencia correspondiente.

Ejercicio de relacionar

Organismo competente. Relación. Competencias.

Administración Local. Seguridad de los consumidores.

Administración del Estado. Seguridad alimentaria.

Administración Autonómica y Local. Seguridad física de las instalaciones.

Todas las Administraciones. Seguridad de los trabajadores.

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Autoevaluación
Los requisitos mínimos generales de las instalaciones comerciales, fijados en normativa municipal, señalan que la zona destinada a
venta al público en el local comercial, tendrá una superficie mínima de diez metros cuadrados (excepto actividades especiales
como lotería, estancos, etc.).
Verdadero.
Falsa.
Anexo I.- Factores de la distribución comercial.

El desarrollo de las tecnologías de producción que permiten fabricar más y reducir costes.
El aumento considerable de productos y de la competencia entre fabricantes/distribuidores.
La aparición de nuevos establecimientos y formas comerciales que atienden a diferentes grupos de consumidores y diferentes tipos de
compras. Hipermercados para la compra masiva de productos de primera necesidad, centros comerciales para compras ocasionales,
centros comerciales temáticos (especializados en una clase de productos en función de los destinatarios).
La aparición de nuevas formas de venta basadas en la aplicación de nuevas tecnologías (informática y comunicaciones): tele-venta, venta por
ordenador, etc.
La generalización de la utilización del "dinero de plástico": tarjetas de pago y de crédito, que incentivan un mayor consumo dado que el
consumidor puede disponer de dinero efectivo en todo momento. De hecho, entre los mayores emisores de tarjetas se encuentran grandes
empresas comerciales.
Las innovaciones tecnológicas en la distribución comercial.
Desarrollo de la normalización y codificación de los productos (código de barras).
Registradores ópticos (scanner), automatización de almacenes, conexión de los terminales de los establecimientos con el ordenador central del
centro directivo, etc.
Y por último, los cambios en el comportamiento del consumidor.

El consumidor actual compra más pero también exige mucho más. Ya no desea adquirir sólo productos sino también servicios (mejor atención al cliente,
facilidad de pago, servicios postventa, etc.)

Prefiere la calidad al precio y está más informado: quiere que el producto ofrezca una buena información en el etiquetado, que lleva componentes no
tóxicos o peligrosos, que posea buenas y claras instrucciones de uso.

Desconfía de la publicidad en medios de comunicación, lo que obliga a las empresas a desarrollar técnicas de seducción más sutiles.
Anexo II.- Modelo de estudio para conocer la densidad de poblacin de una
zona.
Supongamos que hemos definido nuestra zona de influencia en un radio de 1000 metros. Debemos conocer ahora la densidad de población incluida
dentro de ese radio. Para ello se deberían recorrer todas las calles de la zona anotando el número de viviendas por portal. Imaginemos que contamos
con un total de 1250 viviendas.

Al mismo tiempo, se irán anotando aquellos establecimientos que pueden constituir una competencia directa con el nuestro. Este dato nos va a ser
necesario posteriormente.

Si queremos conocer con exactitud el número de habitantes, deberíamos ir vivienda por vivienda, preguntando cuántas personas habitan en ella. Dado
que este estudio sería inviable, seleccionaremos una muestra, eligiendo algunas calles y algunos portales, para realizar el recuento de viviendas
(cuántas están habitadas y cuántas deshabitadas) y de personas en cada una de ellas.

Estos datos se reflejarán en un cuadro, como éste:

Estudio densidad de población.

Casa estudiada. Nº viviendas. Deshabitadas. Habitadas. Habitantes.

C/ Avila, 24. 14 2 12 49

C/ Burgos, 3. 16 4 12 32

C/ Cuenca, 7. 20 1 19 55

C/ Zamora, 58. 26 3 23 76

C/ Madrid, 120. 21 2 19 60

C/ Lugo, 23. 16 0 16 61

C/ Coruña, 11. 12 2 10 40

C/ Bilbao, 37. 20 3 17 78

TOTAL. 145 17 128 451

Observamos que hemos sondeado un total de 145 viviendas, lo que supone que la muestra obtenida es de un 11,6% del universo de viviendas (1.250).

El total de viviendas habitadas es de 128, el 88% de la muestra y el total de habitantes es de 451, lo que supone 3,1 habitantes por vivienda.

Con estos datos podremos hallar el universo de población. Sabemos que el 88% de las viviendas están habitadas, con lo que tendremos un total de
1.100 viviendas habitadas (88% de 1250); si en cada una de ellas viven 3,1 personas, nuestro universo de población será de 3.410 habitantes, que en
principio podría constituir la clientela potencial del establecimiento.

Este estudio podría complicarse mucho más, si tenemos en cuenta a todas aquellas personas que desarrollan actividades en esa misma zona
(trabajadores, estudiantes, personas que enlazan allí con algún medio de transporte colectivo, etc.), para ello habría que anotar si existen empresas,
oficinas, centros académicos, de ocio, entidades oficiales, iglesias… y tratar de obtener información sobre cuántas personas trabajan o estudian allí,
número de viajeros aproximado que cambia de transporte colectivo en la zona, etc.
Anexo III.- Actividades del Merchandising.
Actividades del Merchandising.

Hemos visto, la evolución y tipos del Merchandising que ha propiciado la aparición (y aplicación) de una serie de técnicas, cuyo objetivo principal es
facilitar la comunicación entre el fabricante, el distribuidor y el consumidor en el punto de venta.

Para desarrollar de forma eficaz el proceso de merchandising es imprescindible conocer cómo se desarrollan las siguientes actividades:

La investigación, que aporta conocimientos del consumidor, de la competencia y de la zona de la clientela habitual del establecimiento. Es necesario
realizar continuas investigaciones, tanto del consumidor como de clientes y los establecimientos de la competencia.

Emplazamiento idóneo y elementos externos del punto de venta, Es preciso definir los elementos externos, debido a la fuerte competencia hoy día.
Se trata de llamar la atención del consumidor, para que decida entrar en nuestro establecimiento y no en otro.

Elección de política comercial, a partir del estudio de la zona, de los consumidores, de los clientes, habrá que definir las bases de la política comercial
que deseamos para nuestro negocio.

¿Qué tipo de artículos ofertaremos?

¿Qué atención al cliente queremos?

¿Qué servicios vamos a ofrecer?

¿Cómo crearemos ambiente de compra?

¿Cuáles serán nuestros elementos distintivos?, etc.

La disposición interna del establecimiento, implica el reparto de la superficie total entre los diferentes sectores de actividades del establecimiento, la
ubicación de los departamentos y el diseño del flujo de circulación de la clientela (por dónde deberán caminar los consumidores, para que vean el mayor
número de productos posible, sin que tengan sensación de que se les dificulta la compra o de que se les hace dar vueltas innecesariamente).

El análisis de la profundidad y amplitud del surtido de productos, una vez que hemos distribuido los metros lineales de suelo por sectores y ubicado
los departamentos, es preciso disponer las familias de productos para conocer cómo y cuántos se expondrán a la venta.

Para ello, es preciso controlar qué productos y en qué cantidad los vamos a colocar en los lineales, teniendo en cuenta que es preciso contar con una
reserva suficiente, que por un lado permita evitar que en un momento dado nos quedemos sin ellos (rotura de stock) y por otro que no ocupe demasiado
en el almacén, porque estaríamos perdiendo espacio y dinero.

La colocación de los productos en los lineales, los lineales como la superficie de exposición de los productos. en el sistema de libre servicio, cumplen
la función de vendedores, de ahí la importancia de una buena presentación. Un lineal eficaz cumple las siguientes funciones:

Atrae la atención del cliente.

ofrece el producto que expone.
provoca la compra.
fomenta la fidelidad de la clientela.

Los PRINCIPIOS FUNDAMENTALES del merchandising, en cuanto a la presentación de los productos, son:

"Todo lo que se ve se vende".

"Todo lo que se coge se compra".

"Es la masa lo que hace vender".

Los productos agrupados hacen que el comprador tenga un sentimiento de abundancia y de euforia de compra.
¿Quién cogería un solo bote de tomate en una estantería vacía?
La presentación en masa atrae la atención del consumidor, rompe la monotonía y produce una sensación de bajo precio, al mismo tiempo que
contribuye a reforzar la publicidad de la marca.
Por tanto, habrá que procurar que los entrepaños de las estanterías estén siempre llenos, y los artículos bien colocados y apilados.
Normalmente se presentan los productos de mayor venta (o los que dejan mayor margen de beneficio), con los más difíciles de vender (o menor
margen).

"Unos productos ayudan a la venta de otros".

Presentar productos de mayor venta con los más difíciles de vender, el merchandising no se compone solo de técnicas de presentación de productos,
sino también de gestión del establecimiento.

Gestión económica, es necesario efectuar distintos cálculos que nos permitan optimizar los niveles de rentabilidad, estos cálculos posibilitaran que, al
conocer la rentabilidad de cada metro de superficie, de cada producto, del conjunto del surtido, etc., se puedan decidir, con conocimiento, posibles
modificaciones: qué artículos mantener o retirar del lineal, cuáles añadir, cómo redistribuir la superficie, etc.

La animación del punto de venta, cualquier intercambio comercial forma parte de un proceso de comunicación cuyo objetivo es vender más, por tanto,
trataremos de dar a conocer al consumidor nuestro mensaje de la manera más eficaz posible a través de distintos medios:

Presentación de los productos.

Carteles.
Publicidad en el punto de venta.
Folletos.
Ambientación.
Música.
Escaparates.
Decorados, etc.
Anexo IV.- Otras definiciones del Merchandising.
Definición del Instituto Francés de Merchandising:

"Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestas en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y productores con miras a
acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la circulación de los productos, mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del
mercado y a través de la presentación apropiada de las mercancías."

La American Marketing Association:

"El merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de bienes y servicio, en los lugares, en los momentos, en los precios y
en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos del marketing de la empresa."

Definición según Kepner:

"Es la colocación de la mercancía que conviene, en el lugar y momento adecuado, en cantidades convenientes, de forma y apoyo adecuado y al precio
que conviene."

Definición según Salen:

"Es la proyección del marketing en el punto de venta, es la sustitución del producto pasivo por una presentación activa en el punto de venta, nace con el
libre servicio y es una técnica de venta cuyos ejes principales son la presentación, rotación y beneficio, es un conjunto de acciones que deben permitir
una mejor valoración del producto hacia el distribuidor y consumidor"

El merchadising consiste según Henry Salen, en ofrecer (conocido como las seis "AES"):

El producto adecuado.
En el lugar adecuado.
En el momento adecuado.
Con el apoyo (animación)adecuado.
En cantidad adecuada.
Y al precio adecuado.

Definición según Academia Francesa de Ciencias Comerciales:

Una de las más completas es la elaborada por la Academia Francesa de Ciencias Comerciales que define el merchandising como una parte del
marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones
materiales y psicológicas.

Pero el merchandising va mucho más allá de la mera presentación de los productos ya que también incluye una serie de métodos y técnicas que
permiten establecer una comunicación efectiva entre el fabricante, el distribuidor y el consumidor en el punto de venta y que permiten mejorar la gestión
global del establecimiento, de cara a obtener una mayor rentabilidad de la superficie comercial.
Anexo V.- Fases del proceso de decisión de compra.
Se pueden distinguir cinco etapas.

Procesamiento de Información.

¿Eres capaz de acordarte de todos los mensajes publicitarios que se emiten?

Haz un esfuerzo, y recuerda alguno de ellos.

Si tu respuesta es NO, se debe a que no les has prestado suficiente atención, no se han comprendido o no merece la pena recordarlos (retenerlos)
porque no tienen nada que ver con nuestras necesidades o deseos.

El proceso de compra normalmente se inicia por la conexión entre un estímulo emitido por una empresa y el posible comprador:

Un anuncio publicitario.
Un establecimiento agradable.
Un escaparate atrayente.
Promociones y ofertas de precios.
Envases atractivos.
Promesas de satisfacer nuestros deseos más íntimos gracias a la adquisición del producto en concreto.

Cada día recibimos miles de mensajes comerciales y no todos ellos nos mueven a adquirir esos productos o servicios. Para que la compra se produzca,
la información transmitida en dicho estímulo debe ser procesada por el individuo a través de una secuencia de fases:

Exposición al mensaje.
Atención.
Comprensión.
Retención.

Este procesamiento es selectivo en cada una de las etapas pero, si se cubren todas, al final se produce la interiorización del mensaje y su
almacenamiento en nuestra memoria.

Este almacenamiento no significa que retengamos el mensaje tal y como ha sido transmitido, puesto que intervienen en el procesamiento de la
información una serie de variables internas:

Procesos psicológicos (percepción, motivación…).

Nuestra personalidad (valores, actitudes…).
La experiencia personal (los conocimientos que ya poseíamos del producto).
Los criterios de evaluación que empleamos para compararlo con otros del mercado, que serán determinantes en la elección y en el inicio del
deseo de comprar ese producto o servicio.

El conocimiento de estas variables es indispensable para las empresas, dado que en caso contrario sus mensajes pueden pasar desapercibidos.

Por ejemplo, es necesario saber que el consumidor:

Acepta mucho mejor aquellos mensajes que concuerdan con sus valores y actitudes y suele rechazar, ignorar o distorsionar aquellos con los que
no está de acuerdo.
Retiene mejor aquella información que puede ser relevante para solucionar sus problemas o necesidades presentes o que está relacionada con
sus intereses.
Puede añadir una simbología particular al producto o puede variar el mensaje de acuerdo con lo que opina del medio en el que ha sido
transmitido.

Asimismo deben conocer la percepción que tiene el consumidor de su imagen de empresa, sus productos, su establecimiento, sus precios, etc.

Vamos a analizar dos ejemplos sobre cómo influye la percepción del comprador y/o consumidor en la elección de un establecimiento y en el tema de los
precios.
La imagen del establecimiento es la manera en que un establecimiento es definido en la mente del consumidor, en parte por sus cualidades reales y en
parte por la “aureola” que éste le da.

¿No has sentido alguna vez que prefieres un determinado establecimiento (Centro comercial “X”) porque parece que está más cerca que el Centro
comercial “Y”, aun cuando el “Y” está a cinco kilómetros y el “X” a 10 km.?

La ubicación de un establecimiento es uno de los factores más importantes para el éxito de un negocio. Pero no es tan importante la localización real
como la percepción que tiene el consumidor, pues muchas veces subestima el tiempo y la distancia.

Un establecimiento puede parecernos más cercano que otro simplemente porque dispone de un amplio aparcamiento y no perdemos tiempo en buscar
un lugar para dejar nuestro vehículo, aunque en realidad esté varios kilómetros más lejos.

Por tanto en el proceso de elección de un establecimiento intervienen tanto los atributos del mismo como las características que le otorgamos según
nuestra propia percepción, y de la comparación entre ambas cosas resultará el que consideremos o no la posibilidad de acudir a dicho local a realizar
nuestras compras.

Pongamos otro ejemplo, el precio en principio parece algo objetivo, si encontramos un pantalón por 9,01 euros es barato. Pero ¿por qué nos parece más
barato si marca 8,98 €? ¿por qué parecen más caros los artículos de un establecimiento bien decorado, en el que no se exponen los precios en los
escaparates?
¿por qué nos parecen más baratos los artículos con un cartel a su lado que diga “Oferta”?

En este sentido podríamos continuar con muchas más preguntas, pero la respuesta a todas ellas es la misma. Como ves, se pueden aplicar distintas
estrategias para influir en la percepción del consumidor.

Reconocimiento del problema y búsqueda de información.

Te habrás encontrado en más de una ocasión en una situación cómo ésta.

“NECESITO CAMBIAR DE”

Equipo informático, porque el que tengo está dando problemas.

Bicicleta por una con más marchas.
Una vivienda con más espacio, etc.

Es nuestro primer paso, una vez recibido el estímulo comercial, para decidirnos a buscar información sobre lo que deseamos adquirir y satisfacer una
necesidad.
La decisión de compra se inicia con el reconocimiento de un problema, deseamos adquirir algo para satisfacer una necesidad o carencia que
sentimos. Siguiendo la reflexión anterior “Necesito cambiar de equipo informático, porque el que tengo está dando problemas” y es a partir de este
momento, cuando compararemos nuestra necesidad o deseo (situación real) con el mensaje que teníamos almacenado en la memoria (situación ideal) y
comenzará la búsqueda de información.

¿Qué producto o servicio necesitamos o deseamos?

¿Dónde adquirirlo?
¿Cuál es el que posee la mejor relación calidad-precio?

Realizaremos consultas informales a personas del entorno (familiares, amigos, compañeros…), a organismos (Asociaciones de Consumidores y Oficinas
Municipales de Información al Consumidor), a especialistas, lectura de revistas especializadas y la evaluación de las distintas posibilidades

La búsqueda de información será tanto más exhaustiva y compleja cuanto más caro y duradero es el producto a adquirir; normalmente solemos recabar
más datos a la hora de comprar un coche o una vivienda que a la hora de comprar una plancha o una prenda de vestir.

En esta fase, las empresas pueden influir proporcionando una buena información sobre sus productos, tanto a través del etiquetado, instrucciones de
uso, folletos, como a través de vendedores especializados.
Podéis entrar en la página Web del Instituto Nacional de consumo donde nos indica la legislación y guía del consumidor.

Instituto Nacional de consumo

Evaluación de la información.

¿Que medios utilizas habitualmente, para obtener información en el proceso de decisión de la compra? Folletos informativos, opiniones de expertos,
consejos de amigos y conocidos, publicidad televisiva, radio, revistas, periódicos, etc. ¿Te da buen resultado, ese tipo de información?

Esta es la fase de evaluación de la información de la que disponemos antes de decidir la compra. Una vez que hemos obtenido la información que
deseábamos, pasaremos a evaluar las distintas posibilidades., en esta evaluación influyen una serie de factores:

Sociales:
Lugar de residencia
Clase social.
Grupo de referencia.
Familia, etc.
Económicos:
Nivel de renta.
Crédito.
Disminución de la tendencia al ahorro, etc.
Culturales:
Mayor conciencia por la protección del medio ambiente.
Búsqueda del elemento estético y diseño de los productos.
Deseo de diferenciarse de los demás.
Rechazo por las cosas artificiales y químicas (sobre todo en el campo de la alimentación)
Importancia que se concede al cuidado del cuerpo, etc.

Todos estos factores están produciendo en los últimos años tendencias paralelas del consumo centradas en:

Cómo.
Cuándo.
Dónde.
Qué productos se demandan.

Proceso de decisión del comprador.

Siguiendo el ejemplo del apartado anterior:

“Necesidad de cambio de equipo informático”

Una vez recogida toda la información que necesitaba, evaluaré los distintos modelos de equipos en función de:

- Mis características sociales (“vivo solo en vivienda propia de un barrio de clase media”).
- Mis características económicas (“me gusta el equipo “x” y, aunque su precio es alto, me lo puedo permitir”).
- Mis valores culturales (“lo quiero con un buen diseño porque admiro los elementos estéticos y deseo diferenciarme de los demás. Pero además
lo voy a comprar con máxima capacidad y que se pueda reciclar, ya que me preocupa mucho la protección del medio ambiente”).

Un consumidor normalmente utiliza en cada decisión de compra varios criterios de evaluación, bien objetivos y fáciles de investigar por las empresas
(lugar de residencia, edad, profesión, nivel de renta, clase social…), bien subjetivos (factores culturales, valores, actitudes) y no tan evidentes.

Diversos estudios señalan que entre los criterios más habituales se encuentran:

La imagen de calidad de la marca.

El precio.
La estética o apariencia externa del producto.
La relación calidad-precio.
La vida del producto (su durabilidad).

Según una encuesta centrada en las “DEMANDAS A LOS NUEVOS PRODUCTOS” elaborada en febrero de 2002 por la Asociación Española de
Codificación Comercial (Aecoc), que agrupa a fabricantes y distribuidores, y la Unión de Consumidores de España (UCE). Los consumidores valoran y
exigen en esos nuevos productos que sean:

Alimentos sanos: 40%.

Alimentos funcionales: 34%.

Conserven largo tiempo: 39%.

Productos cómodos de usar: 37%.

La exigencia va más allá de salud, seguridad, comodidad o novedad. Además, el consumidor pide información -muchas etiquetas no son claras, mejores
cualidades (sabor, frescura), o que la presentación sea atractiva.

Para tener una mayor información sobre etiquetas de alimentos podeis entrar en la página siguiente:

Etiquetas de alimentos
En las relaciones distribuidor-consumidor, los criterios de evaluación juegan un papel importante. El consumidor percibe la imagen de los diferentes
productos/servicios y establecimientos de una determinada manera y toma su decisión del qué y dónde comprar en función de sus propios criterios de
evaluación. Por ello es preciso conocer qué criterios son más relevantes en el entorno en el que se pretende desarrollar la actividad comercial:

¿Qué será más importante?

Las marcas.
La facilidad de aparcamiento.
Las ofertas.
La calidad de los productos.
El trato personal.
Los precios.
La decoración.

Asimismo es importante conocer de qué fuentes obtienen los consumidores la información, puesto que transmitir mensajes por canales no utilizados
sería una importante pérdida de tiempo y de dinero.

Los 10 aspectos, según orden de importancia que se observan a la hora de comprar según estudio realizado por Instituto Nacional del Consumo son:

1. Precio.
2. Conocer el producto.
3. Fiabilidad de determinadas marcas.
4. Fecha de caducidad.
5. Fiabilidad del establecimiento.
6. Etiquetas con información de composición del producto.
7. Posibilidad de cambio.
8. Promociones y rebajas.
9. Producto fabricado en el país.
10. Recomendaciones de familiares y amigos.

Información obtenida de banco de base de datos del Instituto Nacional de Consumo.

Decisión y acto de compra.

Una vez que has estudiado todas las posibilidades de compra, tomas la decisión definitiva, ¿tomas tú solo la decisión, o te dejas influenciar por otros,
familia, amigos, especialistas?

Depende del tipo de compra, individual, para la familia, productos básicos, artículos suntuosos, etc. La decisión se toma individualmente o en grupo., el
proceso de decisión de la compra, finaliza con la adquisición del producto o servicio

En este apartado vemos la diferencia entre consumidor y comprador, ya que en numerosas ocasiones quien realiza la compra no es la misma persona
que va a disfrutar del producto o servicio, en el proceso de decisión de compra se desarrollan diferentes roles que pueden ser asumidos por varias
personas o por una misma persona:

El iniciador: Es la persona que sugiere la necesidad o conveniencia de comprar algo.

El influenciador: Es la persona que apoya la idea del iniciador, influyendo así en el avance del propio proceso de compra.
El decisor: Es la persona que toma la decisión de comprar.
El comprador: Es la persona que se encarga de las tareas de realizar la compra.
El consumidor: Es la persona que utiliza o consume el servicio o producto adquirido.

En muchos casos, el iniciador y el influenciador son los estímulos comerciales lanzados por las empresas, a través de distintos medios.

Según la encuesta elaborada en febrero de 2002 por la Asociación Española de Codificación Comercial (Aecoc), que agrupa a fabricantes y
distribuidores, y la Unión de Consumidores de España (UCE), el nuevo comprador sigue siendo mayoritariamente mujer (de cada tres compradores, dos
son mujeres) y tiene entre 26 y 40 años. Pero sus preocupaciones y hábitos no son los mismos de hace años, también está más informado y es más
suspicaz ante las alertas sanitarias, esto condiciona sus demandas.

Consumo y evaluación post-compra.

¿Como te ha resultado la compra que has realizado?¿Estas satisfecho con ella? ¿Volverás a elegir el mismo producto?¿El mismo establecimiento
comercial? ¿Lo aconsejarás a tus amigos y familiares?

Te habrás encontrado en muchas ocasiones en ésta situación, sin darte cuenta estabas realizando la evaluación post-compra.

Una vez que hemos consumido o disfrutado el producto o servicio adquirido, realizaremos la evaluación del mismo; si el resultado del proceso es
positivo, tenderemos a repetirlo y si es negativo, nos encontraremos de nuevo buscando información para la adquisición de otro que satisfaga nuestras
expectativas.

Las quejas y reclamaciones constituyen un fuente valiosa de información para la empresa ya que a partir de ellas se pueden detectar fallos que de otra
forma pasarían desapercibidos, por tanto las reclamaciones deben atenderse con un protocolo adecuado que sea satisfactorio para el cliente, ya que,
además, está demostrado, estadísticamente, que los clientes que reclaman y son atendidos con prontitud y eficacia se convierten en clientes fieles.
Anexo.- Licencias de recursos.

Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Trabajo.

Recurso (1) Datos del recurso (1) Recurso (2) Datos del recurso (2)

Autoría: Stockbyte.
Autoría: LatinStock.
Licencia: Uso educativo no comercial para
Licencia: Uso educativo para plataforma
plataformas públicas de formación Profesional
pública de FPaD.
a distancia.
Procedencia: LatinStock.
Procedencia: CD-DVD Num IE008.

Autoría: LatinStock. Autoría: Stockbyte.

Licencia: Uso educativo para plataforma Licencia: Uso educativo para plataforma
pública de FPaD. pública de FPaD.
Procedencia: LatinStock. Procedencia: CD-DVD Num.CD109.

Autoría: Stockbyte. Autoría: LatinStock.

Licencia: Uso educativo para plataforma Licencia: Uso educativo para plataforma
pública de FPaD. pública de FPaD.
Procedencia: CD-DVD Num.CD109. Procedencia: LatinStock.

Autoría: LatinStock. Autoría: LatinStock.

Licencia: Uso educativo para plataforma Licencia: Uso educativo para plataforma
pública de FPaD. pública de FPaD.
Procedencia: LatinStock. Procedencia: LatinStock.

Autoría: LatinStock.
Licencia: Uso educativo para
pública de FPaD.
Procedencia: LatinStock.
Autoría: Stockbyte.
Licencia: Uso educativo no comercial para
plataforma
plataformas públicas de formación Profesional
a distancia.
Procedencia: CD-DVD Num. CD165