E Commerce

Diploma en Marketing Internacional
Marketing Digital
&
e-commerce
Lic. Eduardo Ríos Sapia (MBA)
erios@bios.edu.uy
092-522294
Definiciones
Un poco de contexto...
Años 60
“Resultado de las actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el
consumidor”.
Años 80
“Proceso de planificación y ejecución de la concepción,
fijación de precios, comunicación y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos de los individuos y las organizaciones”.
3
Definiciones
Actual
“Marketing es una función organizativa y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes y para gestionar las relaciones mediante
procedimientos que beneficien a la organización y a todos
los interesados”.
4
Definiciones
“El marketing es una combinación de arte, ciencia, causa,

efecto, magia y lógica”
Keith Weed, Director de Marketing y Comunicación de
Unilever
“El marketing es la acción de presentar algo a alguien”

Michael Miller, en The Ultimate Web Marketing Guide
Entonces el marketing digital sería:

“La acción de presentar algo a alguien en un entorno
online”
5
Definiciones
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Objetivos:
6
Definiciones
Fuerzas Propulsoras:
7
Definiciones
Percepción del Mercado:
8
Definiciones
Concepto Fundamental de Marketing:
9
Definiciones
Interacción con los Clientes:
10
Definiciones
El nuevo Paradigma de la Comunicación…
11
Definiciones
12
Definiciones
Definiciones

Internet: Es un medio de comunicación y de
comercialización de productos, un canal de distribución y
un entorno de interacción…
Las redes sociales son un eje complementario…
14
Definiciones
El Ecosistema de Medios en Internet hoy:

Definiciones
16
Definiciones
17
Definiciones
Éxito: Owned + Paid + Earned media

18
El Nuevo Consumidor
Tendencias y Hábitos:
Nuevas
Nuevos Hábitos
Preocupaciones
Nuevo
Consumidor
Más Selectivo Hiper-conectado
19
El Nuevo Consumidor
Características:
El estilo de vida de la mayoría de la gente sufrió un gran
cambio, todo es más agitado.
Surgen nuevas enfermedades:

• Estrés
• Depresión
• Ansiedad
• Pánico
20
El Nuevo Consumidor
Características:
Aparecen nuevas “aspiraciones posmodernas” a partir de
la falta de tiempo:
Queremos todo rápido

• La salud
• El cuerpo
• El ocio
• La Naturaleza
21
El Nuevo Consumidor
Características:
El Nuevo Consumidor valora más su tiempo y tiene
conciencia sobre la calidad de vida.
Tiene necesidad de “Conveniencia”:

• Multiplicidad de Canales
• Aparecen diferencias entre distintos momentos de
consumo
22
El Nuevo Consumidor
Tiene un claro enfoque hacia la salud:

• Tenemos mayor esperanza de vida.
• Crecen los alimentos saludables.
• Nos preocupa lo transgénico.
Valora más el dinero:

• Existe mayor información, comparamos precio a nivel
global.
• Hay escepticismo hacia un precio no justificado.
• Consumir marcas al menor costo posible.
23
El Nuevo Consumidor
Las Empresas lo saben…

El Nuevo Consumidor
Las Empresas lo saben…
25
El Nuevo Consumidor
Tendencias Mundiales:
Fronteras móviles:
• Adolescencia más larga
• Las mascotas como hijos
• La gente se clasifica como “joven”
26
El Nuevo Consumidor
Estas tendencias se acompaña con la oferta de productos
para verse mejor:
• Mujeres que se “parecen” a sus hijas.
• Hombres “metro-sexuales”
• Estética Vs. Contenido
27
El Nuevo Consumidor
Vivir conectados:
• La respuesta debe ser inmediata
• Crece la ansiedad
• Importa la “velocidad” y no el “análisis”
28
El Nuevo Consumidor
Ser “verde” es ser “cool”:
• Las personas se comenzaron a sentir artífices y
protagonistas del destino del planeta.
• Proliferan las prácticas en busca de la sustentabilidad.
29
El Nuevo Consumidor
Cambia el modelo de familia:
• Matrimonio igualitario.
• Matrimonio sin hijos.
• La familia de padres separados.
• La diversidad cultural.
• El modelo unipersonal.
30
El Nuevo Consumidor
Surge un nuevo consumidor:
• Más Inteligente (compro lo mejor al mejor precio)
• Más Selectivo (Lo compro porque es “sano”)
El Nuevo Consumidor
Frente a propuestas livianas, sin contenido
crece el sentimiento de “esto es puro marketing”
y aparece al búsqueda de “lo genuino”
Empoderamiento del “boca a boca”:

1. Frente a tanta desconfianza en el sistema.
2. Frente a las nuevas tecnologías.
El Nuevo Consumidor
Smart Consumer
Consumidor que se informa antes de comprar.
Consulta con sus amigos en redes sociales
antes de tomar la decisión de compra.
Prosumidor
Individuo que consume y produce contenidos.
El Nuevo Consumidor
Los Nativos Digitales:

Los teens cambiaron, ya no son consumidores futuros, son
influyentes en la toma de decisiones del hogar, y entes de
consumo autónomos.
• Son prosumidores.
• Comparten todo.
• Socializan fácilmente.
• Aprenden en red y de la red.
• Tienen una identidad digital.
• Participan de la conversación.
• Crecen diferente: explorando y transgrediendo.
Medición OnLine
Conceptos Básicos:
Panel:
Obtener información periódica de una muestra de
población.
Personas que colaboran libremente, con un compromiso
mínimo, según el tipo de panel, con un perfil establecido
previamente.
Medición OnLine
Conceptos Básicos:
Insights:
Son las conclusiones sobre una investigación del
consumidor en relación a:
• La conducta de los sujetos.
• Su percepción de una realidad y su relación con
respecto al resto.
• Se basa en el enfoque holístico, el todo es más que la
suma de las partes.
Medición OnLine
Conceptos Básicos:
KPI (Key Performance Indicators)

Miden el nivel del desempeño de un proceso, centrándose
en el "cómo" e indicando el rendimiento, de forma tal que
ayude a alcanzar el objetivo fijado.
Haciendo un seguimiento de los indicadores clave de

rendimiento una compañía puede hacer ajustes a su
estrategia y presupuesto.
Medición OnLine
Conceptos Básicos:
KPI son:
• Indicadores de éxito.
• Pueden ser presentados utilizando índices o
porcentajes.
• Requieren una comparación entre distintos valores para
llegar a conclusiones y tomar decisiones.
• Dependen del sector de actividad o del tipo de web.
Medición OnLine
Conceptos Básicos:
KPI web:
• Tráfico del sitio
• Tráfico fuente
• Visitantes nuevos vs. recurrentes
• Tiempo en el sitio
• Páginas vistas por visita
• Suscriptores de boletines
Medición OnLine
Conceptos Básicos:
KPI sociales:
• Número de fans y seguidores
• Datos demográficos, de ubicación y de tráfico
• Número de seguidores activos
• Número de “Me gusta”
• Comentarios
• Menciones
• Compartir / Retuitear / Repinear
Medición OnLine
Conceptos Básicos:
KPI e commerce:
• Ventas y Volumen de tráfico
• Cesta de la compra, tasa de abandono
• Pedidos de nuevos clientes Vs pedidos de viejos clientes
• Número y calidad de las revisiones de productos
• Suscriptores de novedades
• Sesiones de chat iniciadas
• Pago por click
Medición OnLine
Conceptos Básicos:
KPI digitales básicos:

Visibilidad: cantidad de tráfico que llega a nosotros.
Engagement: Interacción de los usuarios de cualquier
forma.
Popularidad: cantidad de suscriptores, fans, seguidores.
Reach: personas a las que estamos llegando (Alcance).
Influencia: actitud de los seguidores.
Localización: dónde están las personas a las que estamos
llegando.
Medición OnLine
Conceptos Básicos:
La medición es la clave de cualquier proyecto, y en el

contexto del marketing digital, nos permite predecir el
comportamiento del consumidor.
Las KPI´s miden el nivel de desempeño:

• Cuantifican los objetivos incluidos en el plan
estratégico.
• Ayudan a definir líneas de acción futuras.
Medición OnLine
Conceptos Básicos:
En Internet se mide:
• Consumo
• Comparación de contenidos
• Leads (o contactos)
• Ventas
Posicionamiento en Internet
Conceptos Básicos:
Estrategias
Métricas
Conceptos Básicos:
Estrategias
Extraño Visitante
SEO: Posicionamiento en Buscadores

SEM: Google Adwords
Blogging: Marketing de Contenidos
Social Media: Conversación
Conceptos Básicos:
Estrategias
Visitante Contacto
SEM: Google Adwords

Social Media: Campañas de respuesta directa
Landing Pages: Campañas de captación
Conceptos Básicos:
Estrategias
Contacto Cliente
Email Marketing efectivo.

Usabilidad y conversión: webs venden, otras no.
Métricas de negocio.
Conceptos Básicos:
Estrategias
Cliente Prescriptor
Social Media: Conversación/escucha activa

Email Marketing: En base al comportamiento
SEO: Reputación online
Conceptos Básicos:
Métricas
Métricas: KPIs, cuadros de mando, analítica web.

Medirlo todo por el camino: quién entra, cuánto tiempo
están, en que partes de la web han estado, si no han
comprado, cuándo se han ido, cuantas ventas y de qué
fuente han venido, etc.
Medición OnLine
Recursos Online:
Herramientas para medición

https://hootsuite.com/es/
https://audiense.com/
https://klout.com
http://www.lithium.com
Marketing de Buscadores
Claves para una Buena Presencia en Internet:
¡Una página web dispone sólo de 8 segundos para

convencer al usuario de su valor!
Pasos:
1. Definir el Objetivo del Sitio Web
a. Información
b. Promoción
c. Ventas
2. Definir la estructura del sitio web:

a. Utilizar los Puntos de Visión
b. El ojo del usuario tiende a enfocarse primero en la
parte izquierda de una página web.
c. Ubique las partes importantes en el área superior
izquierda.
d. Los usuarios suelen escanear la página en forma de
“F” empezando por las imágenes y los títulos.
3. Botones de Acción:
a. Posicione los botones en áreas clave o en varios
puntos.
b. Los botones de acción deberían responder a
“Quiero…”:
i. Descargar informe
ii. Registrarme ahora
iii. Realizar el pago
c. Las frases de acción no debería presionar
excesivamente al usuario.
Una página web atractiva no es suficiente

Los usuarios deben poder encontrar dicha página
Por lo tanto, es fundamental conocer el funcionamiento
de los buscadores y lograr indexación de la página
Buscadores:
Es una página de internet que permite realizar búsquedas
en la red.
La búsqueda se hace a partir de las palabras clave que
escribe el usuario.
El resultado de la búsqueda es un listado de direcciones
web (PageRank) en los que se mencionan temas
relacionados con esas palabras clave.
Facilitan a los internautas la búsqueda en los diferentes
directorios de páginas webs que existen en la red. Nuestro
objetivo será “Posicionar”.
Publicidad Paga Marketing de Buscadores
Resultados Naturales
Puntos de visión
El horror de
quedar en la
segunda página...
Marketing en buscadores:
1. SEO (Search Engine Optimization): Posicionamiento

natural en buscadores.
2. SEM (Search Engine Marketing): Marketing en
buscadores.
3. PPC (Pay Per Click): Publicidad en Internet donde se
paga por click.
SEO:
Es la metodología o el proceso de trabajo de preparar una
web para que sea más comprensible y relevante para los
motores de búsqueda.
Objetivo:
Conseguir un lugar destacado para una página web dentro
de los resultados naturales u orgánicos de un buscador.
Este proceso implica acciones tanto en la propia página
web como acciones externas a la misma para conseguir un
mejor posicionamiento.
Será clave definir:

• Cómo está hecha la web/blog/red.
• Quién es público objetivo.
• Cuál es el contenido.
Palabras clave (keyword):

• ¿Para qué palabras me interesa salir?
• ¿Tienen mucha competencia?
• ¿Cuánta gente las busca?
El algoritmo de Google toma más de 200 factores para

“ordenar” las distintas páginas. Conocer todos los factores
es prácticamente imposible, pero sí conocemos algunas
buenas prácticas –que aunque no garantizan la primera
posición, sí harán que mejore– y con el tiempo
terminaremos en buena posición dentro del ranking.
El objetivo de los buscadores, dicho por Google es:
“Ofrecer a los usuarios del buscador contenido relevante

que responda a su búsqueda”
Los pasos a seguir:

Ejemplo: Tengo una Tienda…

SEO On Page:
Como buen propietario de la tienda:
• La diseñé junto a un arquitecto experto.
• La ordeno por tipos de productos y colores.
• Pongo una decoración agradable.
• Facilito los accesos con rampas y puertas automáticas.
• La mantengo limpia.
SEO Off Page:

Como buen propietario de la tienda:
• Hablo sobre mi marca y mi tienda en todos los eventos.
• Regalo merchandising con mi marca.
• Publico noticias y artículos en revistas del sector.
• Realizo sorteos de productos.
• Hablo de personas famosas que llevan mi marca.
SEO On Page:
SEO Off Page:

Técnicas SEO
1. Tendencias de búsqueda
https://www.google.es/trends/
2. Planificador de palabras clave
https://adwords.google.com/KeywordPlanner
3. Popularizar mi web
• Creando contenido relevante.
• Compartiendo el contenido.
• Difundiéndolo en redes sociales.
• Dando altas en directorios y listados.
4. Herramientas para webmasters de Google

https://www.google.com/webmasters/tools/home
5. Enlaces a mi web
Truco: http://www.midominio.com
Nos indica las páginas que enlazan a nuestra web.
6. Caché de Google
La caché de Google es, en este caso, todas las
informaciones de las páginas web que han sido guardadas
e indexadas en la memoria de los servidores de Google.
7. Contenido
• El dominio de la web es uno de los factores más
importantes de entre todos los que utilizan el buscador.
• Los enlaces cuentan positivamente.
• Si te mencionan, entonces eres importante.
• No al contenido duplicado. Haz lo posible por describir
productos similares de manera diferente.
• Calidad sobre cantidad en palabras clave.
• Contenido reciente, por ejemplo a través de un Blog.
• Buenos titulares, relacionados al contenido.
SEM:
Es una forma de marketing en Internet que trata de
promover sitios web mediante su visibilidad en páginas de
resultados de motores de búsqueda.
Los enlaces son patrocinados a través de palabras clave.
Hacemos SEM para:

1. Captar tráfico de calidad y lograr nuestros objetivos.
2. Ocupar una posición destacada en las búsquedas.
3. Lograr Branding positivo.
4. Hacer una política coordinada con el SEO:
a. Investigación de cara a optimización SEO.
b. Para búsquedas muy competidas o donde no
estemos bien posicionados.
c. Ofertas y promociones.
…siempre que la campaña sea rentable.
Conceptos Básicos:
1. Impresiones: Nº de veces que ha aparecido un
anuncio en la página de resultados de búsqueda.
2. Clics: Accesos al sitio web a través del anuncio. Es la
acción que realiza un cliente potencial para seleccionar
un anuncio y dirigirse al sitio web del anunciante.
3. PPC: Sistema de establecimiento de precios de
Adwords por el cual el anunciante sólo paga cuando
un cliente potencial hace clic en sus anuncios de
Adwords.
4. CPC: Costo por clic que debe pagar el anunciante.

5. CPM: Costo por cada mil impresiones.
6. CTR: Relación entre número de clics e impresiones.
número de clics / número de impresiones = (%)
7. Posición: Ubicación jerarquizada del anuncio.
8. Conversiones: Nº de veces que se consigue el objetivo
de la campaña.
Pasos:
1. Definir nuestro producto/servicio a publicitar. Conocer
la competencia.
2. Escoger adecuadamente el target:
a. La ubicación y el idioma.
b. Las palabras clave.
c. Los CPC.
3. Distribuir el presupuesto en diferentes tipos de
campaña.
4. Trazar una estrategia para:

a. La posición.
b. Los anuncios.
5. Optimizar la campaña a
lo largo del tiempo.
A la hora de hablar de Pay-Per-Click, en lo primero que

pensamos es en las campañas que podemos desarrollar
con http://www.google.com.uy/adwords pero existen
otras plataformas de PPC como por ejemplo BingAds de
Microsoft.
Sin embargo es Google quien lidera el mercado de
búsquedas por Internet.
Google Adwords:
Es el programa de publicidad de Google.
Permite anuncios online en forma textual, gráfica y en
videos.
Por medio de este programa se crean anuncios que
aparecen al costado o arriba de los resultados de
búsqueda orgánica de Google, en otros servicios como
Gmail, y también en sitos asociados por el programa
Adsense (Sistema de publicidad contextual online
propiedad de Google).
http://www.google.com/adsense
Ventajas:
• Es una publicidad segmentada.
• Permite la gestión y el control absoluto de la campaña.
• Es un medio económico frente a las opciones
tradicionales.
• Tú decides cuánto quieres invertir, no requiere mínimo
de inversión.
• Se paga por resultados (CPC - Costo por Clic o CPA -
Costo por Acción).
• Es flexible ya que permite decidir el presupuesto a
destinar, y ajustarlo de querer.
• Es medible. Hace posible conocer el costo de cada

venta.
• Posee herramientas de análisis y competencia.
• Formato publicitario relevante ya que orienta la
campaña a la búsqueda del usuario, y está diseñado
para cultivar la experiencia.
• Tipo de anuncios de "respuesta directa" ya que dirige a
clientes potenciales directamente al sitio web del
anunciante.
• Retorno de la inversión (ROI) publicitaria maximizado,
ya que el anunciante sólo paga cuando los clientes
potenciales acceden a su sitio web.
Adwords = Potencia + Control

Google el buscador más utilizado:
• Resultados de búsqueda.
• Google Libros.
• Google Maps.
• Google Imágenes.
Además, junto a la plataforma de vídeos de YouTube y
otras páginas (Red de Display) permite múltiples
posibilidades.
Cómo funciona:
AdWords utiliza un sistema de subasta, donde lo que está
en juego es la posición y el precio del clic.
El precio del clic se determina en función de nuestra
relevancia para el usuario: la tasa de clics obtenida y otros
valores del “Quality Score” o nivel de calidad.
Hacerlo bien supone pagar menos.

Hacerlo bien supone estar más arriba.
Proceso a Realizar:
1. Segmentación de público objetivo.

2. Keyword Research.
3. Clasificación de keywords.
4. Asignación a páginas internas.
5. Análisis de tráfico y ventas.
6. Retroalimentación.
Dónde Obtener Datos:
1. Medios propios: keywords, localización.

2. Sistemas de analítica: Google Analytics, Yahoo
Analytics, Omniture, etc.
3. Información usada para SEO: Google Trends:
tendencias de búsqueda
http://www.google.com/trends/
4. Herramienta de palabras clave: keywords y CPC.
http://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home
Recomendaciones:
1. Selecciona el tráfico de calidad.

2. Selecciona el volumen de tráfico adecuado.
3. Paga lo justo.
4. Lleva al usuario donde debe ir.
5. No olvides nunca que la que vende es la página.
6. Nunca te canses de probar.
7. Mide y analiza.
8. Sigue optimizando.

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Diploma en Marketing Internacional

“El marketing es una combinación de arte, ciencia, causa,

“El marketing es la acción de presentar algo a alguien”

Entonces el marketing digital sería:

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Percepción del Mercado:

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Concepto Fundamental de Marketing:

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Interacción con los Clientes:

El nuevo Paradigma de la Comunicación…

El nuevo Paradigma de la Comunicación…

El nuevo Paradigma de la Comunicación…

Las redes sociales son un eje complementario…

El Ecosistema de Medios en Internet hoy:

El Ecosistema de Medios en Internet hoy:

El Ecosistema de Medios en Internet hoy:

El Ecosistema de Medios en Internet hoy:

Éxito: Owned + Paid + Earned media

Más Selectivo Hiper-conectado

Surgen nuevas enfermedades:

Queremos todo rápido

Tiene necesidad de “Conveniencia”:

Tiene un claro enfoque hacia la salud:

Valora más el dinero:

Las Empresas lo saben…

Las Empresas lo saben…

Empoderamiento del “boca a boca”:

Los Nativos Digitales:

KPI (Key Performance Indicators)

Haciendo un seguimiento de los indicadores clave de

KPI digitales básicos:

La medición es la clave de cualquier proyecto, y en el

Las KPI´s miden el nivel de desempeño:

SEO: Posicionamiento en Buscadores

SEM: Google Adwords

Email Marketing efectivo.

Social Media: Conversación/escucha activa

Métricas: KPIs, cuadros de mando, analítica web.

Herramientas para medición

Claves para una Buena Presencia en Internet:

¡Una página web dispone sólo de 8 segundos para

2. Definir la estructura del sitio web:

Una página web atractiva no es suficiente

1. SEO (Search Engine Optimization): Posicionamiento

Será clave definir:

Palabras clave (keyword):

El algoritmo de Google toma más de 200 factores para

“Ofrecer a los usuarios del buscador contenido relevante

Los pasos a seguir:

Ejemplo: Tengo una Tienda…

SEO Off Page:

SEO Off Page:

4. Herramientas para webmasters de Google

Hacemos SEM para:

4. CPC: Costo por clic que debe pagar el anunciante.

4. Trazar una estrategia para:

A la hora de hablar de Pay-Per-Click, en lo primero que

• Es medible. Hace posible conocer el costo de cada

Adwords = Potencia + Control

Hacerlo bien supone pagar menos.